Comunicação_Empresarial_UN1

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<p>1Comunicação Empresarial</p><p>Comunicação</p><p>Empresarial</p><p>Graduação</p><p>2024</p><p>-----------------------------------------------------------------------------</p><p>Realização</p><p>Escola de Negócios e Seguros</p><p>Supervisão e Coordenação Metodológica</p><p>Diretoria de Ensino Superior</p><p>Projeto Gráfico e Diagramação</p><p>Escola de Negócios e Seguros – Coordenadoria de Conteúdo e Planejamento</p><p>Organizador / coordenador / diretor</p><p>Escola de Negócios e Seguros / Diretoria de Ensino Superior</p><p>É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou em partes dele,</p><p>sob quaisquer formas ou meios, sem permissão expressa da Escola.</p><p>Carla Campos – CRB-7/4944</p><p>Responsável pela elaboração da ficha catalográfica</p><p>T264c Teixeira, Ana Christina Celano Revisão: Cuenca, Renato</p><p>Comunicação empresarial / Ana Christina Celano</p><p>Teixeira; Organização da Diretoria de Ensino Superior;</p><p>Projeto Gráfico e Diagramação da Gerência da Escola</p><p>Virtual e Pictorama Design. -- 2.ed. -- Rio de Janeiro :</p><p>ENS, 2024.</p><p>5 MB ; PDF</p><p>O presente material será utilizado nos Cursos Superiores</p><p>da ENS.</p><p>O presente material é um e-book.</p><p>ISBN da versão digital nº 978-85-7052-671-7</p><p>1. Comunicação empresarial. 2. Comunicação na</p><p>administração. I. Pictorama Design. II. Título.</p><p>0023-2692 CDU 659.235(072)</p><p>3Comunicação Empresarial</p><p>SUMÁRIO</p><p>8</p><p>10</p><p>13</p><p>16</p><p>18</p><p>20</p><p>22</p><p>23</p><p>25</p><p>25</p><p>27</p><p>28</p><p>29</p><p>30</p><p>32</p><p>33</p><p>35</p><p>36</p><p>40</p><p>43</p><p>43</p><p>46</p><p>1. TEORIA DA COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL</p><p>1.1 SOCIEDADE E COMUNICAÇÃO</p><p>1.2 COMUNICAÇÃO DE MASSAS, COMUNICAÇÃO DE MÍDIAS E</p><p>COMUNICAÇÃO DIGITAL</p><p>1.2.1 Barreiras para a Comunicação Eficaz</p><p>1.2.2 Escolha do Canal de Comunicação</p><p>1.2.3 Comunicação Digital</p><p>1.3. TRAJETÓRIA</p><p>1.3.1 As Fases de Desenvolvimento da Comunicação Empresarial no Brasil</p><p>1.4 CONCEITOS</p><p>1.4.1 Funções da Comunicação</p><p>1.4.2 Direção da Comunicação</p><p>1.4.3 Comunicação Organizacional – Redes Formais em Pequenos Grupos</p><p>RESUMO</p><p>2. CIBERCULTURA E CULTURA ORGANIZACIONAL</p><p>2.1 O NOVO MODELO COMUNICACIONAL</p><p>2.1.1 A Globalização</p><p>2.1.2 A Nova Tecnologia da Comunicação</p><p>2.1.3 Cibercultura</p><p>2.2 A CULTURA EMERGENTE DA INTERNET</p><p>2.3 MUDANÇAS NA CULTURA ORGANIZACIONAL</p><p>2.3.1 Cultura Organizacional e Mudança</p><p>2.3.2 A Ação da Mudança Organizacional: a Necessidade de Planejamento e a Resistência</p><p>4Comunicação Empresarial</p><p>SUMÁRIO</p><p>47</p><p>51</p><p>51</p><p>53</p><p>53</p><p>55</p><p>57</p><p>58</p><p>60</p><p>64</p><p>68</p><p>69</p><p>74</p><p>76</p><p>77</p><p>79</p><p>83</p><p>85</p><p>86</p><p>87</p><p>87</p><p>2.3.2.1 Como Vencer a Resistência à Mudança</p><p>2.3.3 Administrar a Mudança e Criar uma Cultura Organizacional Aberta a</p><p>Esse Movimento</p><p>2.3.3.1 Modelo de Três Etapas de Lewin</p><p>2.3.3.2 Plano de Oito Passos de Kotter</p><p>2.3.4 A Cultura Organizacional Aberta à Mudança</p><p>2.3.5 Organizações e a Mudança Social</p><p>RESUMO</p><p>3. GERENCIAMENTO DE IMAGEM, REDES DE RELACIONAMENTO, FLUXOS DE</p><p>INFORMAÇÃO E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS</p><p>3.1 O VALOR DOS ATIVOS INTANGÍVEIS: IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO</p><p>3.1.1 Reputação Organizacional</p><p>3.2 REDES DE RELACIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO</p><p>3.2.1 O Modelo de Gestão Estratégica de Stakeholders</p><p>3.3 O AMBIENTE PARA A ESTRATÉGIA</p><p>RESUMO</p><p>4. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, GOVERNANÇA E SUSTENTABILIDADE</p><p>4.1 GOVERNANÇA, TRANSPARÊNCIA E RESPONSABILIDADE</p><p>4.1.2 O Conceito de Accountability: Protagonismo, Responsabilidade e</p><p>Transparência na Governança</p><p>4.2 O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE</p><p>4.2.1 Sustentabilidade Ambiental ou Ecológica</p><p>4.2.2 Sustentabilidade Empresarial ou Econômica</p><p>4.2.3 Sustentabilidade Social</p><p>5Comunicação Empresarial</p><p>SUMÁRIO</p><p>88</p><p>89</p><p>99</p><p>100</p><p>4.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA</p><p>4.3.1 A Comunicação e a Responsabilidade Social</p><p>RESUMO</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>6Comunicação Empresarial</p><p>Prezado aluno, bem-vindo à disciplina COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.</p><p>A comunicação é um tema da mais alta relevância para o ser humano e não</p><p>é diferente ao pensarmos em mais detalhes sobre sua dinâmica no contexto</p><p>empresarial. De fato, a comunicação tem se tornado uma ferramenta</p><p>imprescindível para as empresas e para seus gestores, que a cada dia buscam</p><p>mais sucesso e eficiência em seus processos.</p><p>O objetivo principal desta disciplina é apresentar os fundamentos da</p><p>comunicação empresarial, demonstrando a importância estratégica da</p><p>comunicação para as empresas, bem como seus desdobramentos em áreas</p><p>em destaque para a gestão no mundo contemporâneo. Ao final da disciplina</p><p>esperase que seus conhecimentos sobre a matéria sejam suficientes para você</p><p>tomar decisões estratégicas e eficientes do ponto de vista comunicacional,</p><p>principalmente quando aplicados ao ambiente de negócios.</p><p>Para isso, será necessário entender as relações entre as práticas</p><p>comunicacionais e as estratégias gerenciais; compreender a importância</p><p>da comunicação para a cultura organizacional, a imagem, a identidade e a</p><p>reputação de uma empresa, bem como suas implicações para as temáticas de</p><p>governança e sustentabilidade.</p><p>Bom estudo!</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>7Comunicação Empresarial</p><p>MINICURRÍCULO DA</p><p>PROFESSORA-AUTORA</p><p>ANA CHRISTINA CELANO TEIXEIRA</p><p>Doutora em Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública</p><p>e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (EBAPE/FGV), com mes-trado</p><p>em Administração pela Universidade Estácio de Sá. É graduada em Desenho</p><p>Industrial e em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de</p><p>Janeiro (PUC-RJ).</p><p>Atualmente é sócia gerente da Lix Treinamento Empresarial e da Franco</p><p>Celano Consultoria, onde atua há mais de 20 anos nas áreas de Comunicação</p><p>Estratégica, Comunicação Interna, Comunicação Organizacional, Gestão</p><p>de Pessoas e Gestão Estratégica para grandes empresas como Petrobras,</p><p>Petros, Vale e Votorantim.</p><p>Na área acadêmica, é professora titular do Mestrado Executivo em Ad-</p><p>ministração das Faculdades Ibmec/RJ e professora visitante da EBAPE/FGV, no</p><p>curso de Mestrado Executivo em Administração. No Instituto de Desenvolvimento</p><p>Educacional (IDE) é professora em cursos de MBA nas disciplinas de Gestão</p><p>de Pessoas na Sociedade do Conhecimento e de Retenção e Valorização de</p><p>Talentos. Também atua em cursos de edu-cação executiva para instituições</p><p>como o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (disciplinas de Negociação,</p><p>Comunicação e Gestão de Pessoas), Federação das Indústrias do Estado do Rio</p><p>de Janeiro (Firjan) e Escola Superior de Guerra (ESG), entre outros.</p><p>8Comunicação Empresarial</p><p>MINICURRÍCULO DO</p><p>PROFESSOR REVISOR</p><p>RENATO CUENCA</p><p>Doutor em Administração (PUC-Rio), com pesquisa em Comportamento</p><p>Organizacional e Cultura Organizacional, é educador em Gestão, Liderança</p><p>e Comportamento Organizacional, Mestre em Administração (PUC-Rio),</p><p>Bacharel em Economia (PUC-Rio) e MBA em Gestão Empresarial (FGV -SP).</p><p>Foi aluno da Harvard Business School (USA/Boston) em curso sobre Liderança,</p><p>Negociação e Tomada de decisão.</p><p>Atua como Professor do Programa de Educação Continuada da PUC-Rio,</p><p>desde 2009, do MBA-RH do IAG da PUC-Rio, bem como da Graduação e MBA</p><p>na Escola de Negócios e Seguros.</p><p>Além disso, é Mentor de Carreira e de Desenvolvimento de Soft Skill associado</p><p>à Fox Human Capital. Possui trajetória profissional de aproximadamente 35</p><p>anos concentrada na área de Gestão Financeira, Estratégica, Processos e</p><p>Relações com os Consumidores, em empresas multinacionais como Itaú, Pirelli</p><p>e Tim, em cargos executivos e de liderança. É Vice-Presidente de Ensino,</p><p>Educação e Cultura da Associação Brasileira das Relações Empresas-Clientes</p><p>(ABRAREC).</p><p>9Comunicação Empresarial</p><p>TEORIA DA COMUNICAÇÃO</p><p>E COMUNICAÇÃO</p><p>EMPRESARIAL</p><p>01</p><p>Nesta unidade vamos conhecer os principais fundamentos</p><p>da comunicação, assim como sua relação com a</p><p>comunicação empresarial. Tomar ciência das funções e</p><p>do processo de comunicação será fundamental para que</p><p>nas próximas unidades você possa pensar sua aplicação</p><p>em termos mais estratégicos, tanto em sua vida pessoal</p><p>quanto nas organizações onde atua profissionalmente.</p><p>Entender mais a fundo e de maneira acadêmica algo</p><p>que faz parte de nossas vidas, desde o nosso primeiro</p><p>instante no mundo, de uma forma</p><p>quase automática</p><p>pode ser bastante desafiador. Afinal, vivemos nos</p><p>comunicando desde sempre, e parar para refletir sobre</p><p>um comportamento tão natural pode trazer uma signifi-</p><p>cativa mudança no modo como interagimos com o mundo</p><p>à nossa volta.</p><p>Afinal, adquirir novos conhecimentos e novas perspectivas</p><p>para operar transformações positivas em nossas</p><p>vidas e em nosso ambiente é tudo o que queremos e</p><p>devemos esperar quando nos dedicamos a um projeto</p><p>de aprendizagem.</p><p>1.1 SOCIEDADE E COMUNICAÇÃO</p><p>1.2 COMUNICAÇÃO DE MASSAS,</p><p>COMUNICAÇÃO DE MÍDIAS E</p><p>COMUNICAÇÃO DIGITAL</p><p>1.3 TRAJETÓRIA</p><p>1.4 CONCEITOS</p><p>► RESUMO</p><p>TÓPICOS DESTA</p><p>UNIDADE</p><p>10Comunicação Empresarial</p><p>OBJETIVOS DA UNIDADE</p><p>► Possibilitar a identificação das funções e do processo de comunicação,</p><p>bem como a relação entre canal e mensagem.</p><p>► Mostrar como se formou o campo da comunicação empresarial e sua</p><p>importância estratégica para as organizações.</p><p>Unidade 01</p><p>11Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>1.1</p><p>SOCIEDADE E COMUNICAÇÃO</p><p>Aristóteles cunhou a expressão “o homem é um animal social” e podemos</p><p>imaginar que a partir dessa afirmação a comunicação ganha um enorme</p><p>destaque e importância, pois se vivemos em grupo e construímos nossas</p><p>relações em ambientes compartilhados com outros seres humanos usamos</p><p>não mais que a comunicação para construir esse tecido social.</p><p>O conceito de comunicação pode não ser de fácil definição. De certa</p><p>maneira, podemos dizer que todos os comportamentos humanos, e mesmo</p><p>os não humanos, intencionais ou não intencionais, podem ser entendidos</p><p>como algum tipo de comunicação.</p><p>Por exemplo, se você entra em um ônibus, visualiza um lugar vazio ao lado</p><p>de uma pessoa e vê, ao se encaminhar para o local, que a pessoa fecha os</p><p>olhos e finge estar dormindo, você possivelmente vai entender que ela não</p><p>pretende conversar com você, e que ela não parece estar com vontade</p><p>de interagir. Nessa situação, em geral, sentamos ao lado dessa pessoa e</p><p>ficamos quietos, a partir da interpretação de uma comunicação não verbal.</p><p>Nesse sentido, podemos dizer que tudo comunica. Como no caso de um</p><p>bebê que ao chorar indica estar com fome ou um gato que se esfrega nas</p><p>pernas de seu dono para expressar seu carinho. Até mesmo uma flor, ao</p><p>apresentar seu colorido e lançar no ar certas substâncias, está atrain-</p><p>do abelhas ou outros insetos que vão operar processos indispensáveis ao</p><p>meio ambiente.</p><p>Assim, a comunicação pode ou não ser intencional, e vemos que nem</p><p>mesmo se trata de algo exclusivo ao ambiente humano, afinal parece</p><p>impossível estar vivo nesse mundo e não se comunicar. Porém, para o</p><p>homem, um animal racional e social, o mundo é um ambiente cheio de</p><p>significados que são compreendidos porque lhes atribuímos valores e os</p><p>interpretamos constantemente.</p><p>12Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>A raiz etimológica da palavra comunicação é a palavra latina</p><p>communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune, ou seja,</p><p>comum. Em latim, communicatione significa participar, fazer algo comum</p><p>ou realizar uma ação em comum. Dessa maneira, no nosso caso, como</p><p>seres humanos, comunicar é, etimologicamente, tratar das relações entre</p><p>as pessoas, tornar alguma coisa comum entre elas, seja essa coisa uma</p><p>informação, uma experiência, uma sensação, uma emoção etc. Esse é um</p><p>ponto muito importante, pois como vimos no exemplo do ônibus a comunicação</p><p>pode se dar até mesmo sem palavras.</p><p>Assim, pode-se dividir a comunicação em dois grandes grupos:</p><p>A ComuniCAção Como o PoCesso</p><p>Em que comunicadores trocam propositadamente mensagens codificadas</p><p>(gestos, palavras, imagens) através de um canal, num determinado contexto,</p><p>o que gera determinados efeitos.</p><p>A Comunicação como uma Atividade Social</p><p>Na qual as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam</p><p>significados, respondendo, dessa forma, à realidade que quotidianamente</p><p>experimentam. (GILL e ADAMS, 1998, p. 41).</p><p>De toda forma, devemos considerar que essas duas proposições não são,</p><p>porém, estanques, mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens</p><p>trocadas só têm efeitos cognitivos porque lhes são atribuídos significados, e</p><p>esses significados dependem da cultura social e do contexto em geral daquele</p><p>que comunica. Por isso se diz também que a comunicação é um processo social</p><p>e, sem medo de errar, o mais importante dos processos desse campo.</p><p>A comunicação é indispensável para a sobrevivência dos seres humanos e para</p><p>a formação e coesão de comunidades, sociedades e culturas. Assim, alguns dos</p><p>principais motivos que nos fazem estabelecer as comunicações são:</p><p>• Para trocarmos informações;</p><p>• Para nos entendermos e sermos entendidos;</p><p>• Para entretermos e sermos entretidos;</p><p>13Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>• Para nos integrar aos grupos e comunidades, nas organizações e</p><p>na sociedade;</p><p>• Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e para ceiros, tendo</p><p>sucesso pessoal e profissional, algo fundamental para a nossa autoestima</p><p>e equilíbrio.</p><p>Em conclusão:</p><p>A comunicação liga-nos à rede de seres humanos, começando na</p><p>nossa família imediata e continuando pelos nossos amigos (com</p><p>a ajuda dos media), pela sociedade e pelo mundo inteiro. A for-</p><p>ma como nos desenvolvemos como indivíduos depende muito do</p><p>grau de sucesso com que construímos essas redes. A comunica-</p><p>ção não é apenas uma troca de informações ‘duras’, mas também</p><p>a partilha de pensamentos, sentimentos, opiniões e experiências.</p><p>(GILL e ADAMS, 1998, p. 42).</p><p>Uma vez compreendido o aspecto processual e social do significado</p><p>de comunicação, e entendido que a comunicação se propõe a</p><p>integrar pessoas dentro das próprias organizações, fica plausível</p><p>assimilar a associação entre a temática pura da comunicação e a</p><p>temática da comunicação empresarial.</p><p>A partir da compreensão do significado básico da comunicação –</p><p>troca de mensagens entre partes nos papéis de oradores (sujeitos)</p><p>e receptores (ouvintes) – ocorre a compreensão do significado de</p><p>comunicação empresarial.</p><p>A comunicação empresarial é também a troca de mensagens entre</p><p>um orador e um receptor, mas, no contexto empresarial, o orador é</p><p>representado pela organização, e o receptor é representado pelos</p><p>diferentes públicos interessados naquela organização, com os quais</p><p>ela trava relações.</p><p>Desse modo, há uma associação direta entre a temática da</p><p>comunicação e a da comunicação empresarial, cujo propósito é</p><p>difundir o posicionamento estratégico da empresa perante seus</p><p>diferentes públicos de interesse, tais como clientes, fornecedores,</p><p>governo, acionistas, colaboradores, comunidade, instituições</p><p>financeiras, agências reguladoras, mídia tradicional, blogueiros,</p><p>influenciadores, entre outros (ARGENTI, 2014).</p><p>14Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01Unidade 01</p><p>1.2</p><p>COMUNICAÇÃO DE MASSAS, COMUNICAÇÃO</p><p>DE MÍDIAS E COMUNICAÇÃO DIGITAL</p><p>Um dos aspectos mais notáveis observados na sociedade do conheci-</p><p>mento é a convergência tecnológica dos meios de comunicação de</p><p>massa por meio de um longo processo de adaptação de seus recursos</p><p>comunicativos às mudanças sofridas nos últimos anos, principalmente</p><p>após o advento da Internet. Logo, as novas mídias, principalmente as</p><p>eletrônicas, tornam-se, de maneira ampla, uma extensão das mídias</p><p>tradicionais (como TV, jornais etc.), possibilitando ao público o acesso</p><p>às informações numa grande variedade de dispositivos digitais. Dentro</p><p>desse novo contexto pode-se mencionar pontos relevantes como,</p><p>maior flexibilidade de horários, o custo reduzido e a democratização</p><p>no processo de produção, edição e distribuição das informações em</p><p>tempo real.</p><p>Na verdade, vivemos hoje em nosso mundo e em nossas relações a mu-</p><p>dança de um modelo de comunicação em massa unidirecional para um</p><p>novo modelo multidirecional (ou pluridimensional) de comunicação, que</p><p>estimula de maneira crescente a troca colaborativa de mensagens.</p><p>Assim, nosso percurso a seguir trará à tona algumas questões conceituais</p><p>inerentes ao processo comunicativo humano: a evolução dos meios de</p><p>comunicações enquanto interfaces mediadoras da comunicação e a</p><p>convergência midiática para o universo virtual, considerando, ainda,</p><p>as transformações na cultura da comunicação de massas.</p><p>É importante compreender que os meios de comunicação de massa</p><p>são utilizados aqui como instrumentos que intermedeiam o processo</p><p>comunicacional, mas que regularmente confundimos com o canal de</p><p>comunicação. Nesse sentido, é necessário conhecer de que forma</p><p>ocorre o processo de comunicação.</p><p>15Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>A comunicação ocorre quando o emissor traduz a sua ideia para uma</p><p>linguagem ou código que possa ser compreendido pelo receptor. Como</p><p>forma de ampliar o conceito e determinar assertivamente as fases da co-</p><p>municação humana, muitos estudiosos têm formulado teorias e modelos de</p><p>representação gráfica.</p><p>O esquema proposto pelos norte-americanos Claude Elwood Shannon e</p><p>Weaver Warren (conhecido como a mãe de todos os modelos) é o mais</p><p>utilizado no campo das Ciências Sociais. Veja na Figura 1.</p><p>Figura 1 - O Processo de Comunicação</p><p>FEEDBACK</p><p>CANAL DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>CODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO</p><p>Mensagem</p><p>Emissor da</p><p>mensagem</p><p>Receptor da</p><p>mensagem</p><p>Ruído</p><p>ROBBINS, S.; JUDGE, T. Comportamento Organizacional. 18ª edição. São Paulo: Pearson Universidades, 2020.</p><p>A Figura 1, ao apresentar o processo clássico de comunicação, expõe suas dimensões</p><p>básicas por meio da presença de: um emissor, um processo de codificação, a existência</p><p>de uma mensagem, a necessidade de haver um canal, um processo de decodificação</p><p>e a presença de um receptor do outro lado. Isso tudo sem deixar de considerar o</p><p>feedback (retorno) e os ruídos que podem ser causados com frequência em todos os</p><p>processos de comunicação.</p><p>Vamos exemplificar o processo.</p><p>• O emissor inicia a mensagem pela codificação de um pensamento.</p><p>Por exemplo, a emissora seria uma professora que pensa em passar</p><p>um conteúdo;</p><p>• A codificação seria o passo em que esse conteúdo seria pensado</p><p>em português;</p><p>16Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>• A mensagem seria esse conteúdo específico, em português,</p><p>transformado em um tipo de linguagem, por exemplo, o texto</p><p>escrito;</p><p>• O canal é o meio pelo qual a mensagem ‘viaja’ e, nesse caso,</p><p>poderia ser uma apostila impressa ou a postagem do conteúdo em</p><p>uma mídia digital;</p><p>• A decodificação seria o momento da leitura pelo receptor. Nesse</p><p>momento é preciso atenção, por exemplo, para o caso de os</p><p>leitores conseguirem ou não entender o português, língua na qual a</p><p>mensagem foi codificada;</p><p>• O receptor representa a pessoa a quem dirigimos a comunicação,</p><p>no caso apresentado seriam os alunos de uma disciplina;</p><p>• O feedback permite uma comunicação de mão dupla à medida que</p><p>o receptor devolve ao emissor a qualidade de sua compreensão;</p><p>nesse momento, o receptor se torna emissor, e o emissor original, o</p><p>receptor da vez, pois recebe a devolutiva.</p><p>• Os ruídos são quaisquer circunstâncias que sirvam de barreira</p><p>para a comunicação. Podem estar no plano físico ou abstrato.</p><p>Por exemplo, pode ser um borrão na página da apostila que</p><p>impede parte da leitura, mas também pode ser a dificuldade de</p><p>compreensão causada por fatores como emoções, percepção</p><p>seletiva, sobrecarga no momento da informação etc.</p><p>17Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>1.2.1 BARREIRAS PARA A COMUNICAÇÃO</p><p>EFICAZ</p><p>É bastante relevante que se tome ciência das principais barreiras para uma</p><p>comunicação efetiva. Dessa forma veremos a seguir quais são os obstáculos</p><p>mais estudados pela literatura. (ROBBINS, 2020):</p><p>Filtragem</p><p>Pode ser considerada uma forma de manipulação da informação pelo emissor</p><p>para que o receptor veja a mensagem de maneira que lhe seja mais favorável.</p><p>Por exemplo, quando falamos a uma pessoa exatamente o que pensamos que</p><p>ela vai gostar de ouvir estamos filtrando essa informação.</p><p>Percepção Seletiva</p><p>Nesse caso, o receptor pode ver, escutar, ler ou perceber a mensagem</p><p>seletivamente, com base em suas próprias necessidades, motivações,</p><p>experiências, histórico e outras características pessoais.</p><p>Sobrecarga de Informação</p><p>Nesse quesito consideramos que as pessoas têm um limite para absorver</p><p>as informações. Quando as informações excedem nossa capacidade de</p><p>processamento, o resultado é a sobrecarga de informação e logicamente o</p><p>processo estará irremediavelmente comprometido.</p><p>Emoções</p><p>Trata-se de como reagimos a uma informação a partir de nosso estado</p><p>emocional. Podemos receber uma mesma notícia em dois momentos</p><p>diferentes do dia e reagir a ela também de maneira diferente, pois em uma</p><p>hora estaríamos felizes e em outra hora estaríamos mais tristes.</p><p>18Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Idioma</p><p>Mesmo quando partimos do pressuposto de compartilharmos uma mesma</p><p>língua, as palavras podem adquirir diferentes significados. Por exemplo,</p><p>devem ser observadas aqui questões como a idade, o meio social etc.</p><p>Fique ligado</p><p>Muitas empresas exigem que seus gestores aprendam a língua local como</p><p>estratégia para reduzir os ruídos de comunicação. Por exemplo, a Siemens,</p><p>com sede na Alemanha, exige que seus executivos aprendam a língua do</p><p>país anfitrião. Ernest Behrens, diretor de operações da Siemens na China,</p><p>aprendeu mandarim fluentemente. Robert Kimmet, antigo membro da</p><p>diretoria executiva, acredita que aprender a língua do país anfitrião oferece</p><p>aos executivos uma visão mais precisa do que acontece dentro da empresa,</p><p>de modo que possam compreender os sinais fracos para além dos números e</p><p>fatos (ROBBINS e JUDGE, 2020).</p><p>19Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>1.2.2 ESCOLHA DO CANAL DE COMUNICAÇÃO</p><p>Um tópico extremamente importante no processo de comunicação é a escolha</p><p>estratégica do canal a ser utilizado. Nesse sentido, devemos refletir sobre que</p><p>motivos levam uma pessoa a escolher um ou outro canal de comunicação.</p><p>Um modelo de riqueza atribuído aos canais de comunicação foi desenvolvido</p><p>e permite que as pessoas, inclusive em suas funções profissionais, possam ser</p><p>mais estratégicas em suas escolhas e necessidades em função de seus públicos</p><p>e principalmente do tipo de mensagem a ser transmitida por esse canal.</p><p>Vamos pensar juntos? Imagine que seu chefe tem uma informação a passar</p><p>referente a um novo número de contato, inclusive o nome, de um potencial cliente</p><p>estratégico para a organização. Nesse caso, será que a comunicação face a</p><p>face seria a melhor opção? Vamos imaginar que ele se desloque e dedique um</p><p>precioso tempo para encontrar você ou outras pessoas e dizer pessoalmente</p><p>qual contato seja esse, mas vocês não terão um local adequado para anotar o</p><p>número. Teria sido essa uma boa escolha de canal? Imagino que a sua resposta</p><p>seja: “não, esse não seria um canal muito bom, talvez fosse melhor que a</p><p>mensagem tivesse sido passada por meio de um canal impresso ou eletrônico”.</p><p>Dessa forma, mensagens afeitas a questões mais corriqueiras e triviais podem</p><p>ser transmitidas por canais menos ricos, à medida que não há a necessidade</p><p>de uma tempestiva sincronicidade entre as partes para a efetiva comunicação,</p><p>ou seja, não há a necessidade de interação imediata. Já mensagens afeitas a</p><p>temas mais delicados e, nesse sentido, não cotidianos, podem ser transmitidas</p><p>por canais mais ricos, que permitam um feedback instantâneo entre as partes a</p><p>fim de confirmar a devida compreensão da mensagem.</p><p>A Figura 2 apresenta o modelo da riqueza de informações dos canais de</p><p>comunicação.</p><p>Figura 2 - Modelo de Riqueza de Informação dos Canais</p><p>Relatórios e</p><p>boletins</p><p>formais</p><p>Discursos</p><p>gravados</p><p>Grupos de</p><p>discussão on-line,</p><p>software</p><p>colaborativos</p><p>(groupware)</p><p>Discursos</p><p>ao vivo</p><p>Videoconferências</p><p>CANAL</p><p>MUITO RICO</p><p>CANAL</p><p>POUCO RICO</p><p>Memorandos,</p><p>cartas</p><p>E-mails Voice-mails Conversas</p><p>telefônicas</p><p>Conversas</p><p>face a face</p><p>ROTINA NÃO-ROTINA</p><p>Fonte: Daft e Lengel (1986); Robbins (2020)</p><p>Idioma</p><p>Mesmo quando partimos do pressuposto de compartilharmos uma mesma</p><p>língua, as palavras podem</p><p>adquirir diferentes significados. Por exemplo,</p><p>devem ser observadas aqui questões como a idade, o meio social etc.</p><p>Fique ligado</p><p>Muitas empresas exigem que seus gestores aprendam a língua local como</p><p>estratégia para reduzir os ruídos de comunicação. Por exemplo, a Siemens,</p><p>com sede na Alemanha, exige que seus executivos aprendam a língua do</p><p>país anfitrião. Ernest Behrens, diretor de operações da Siemens na China,</p><p>aprendeu mandarim fluentemente. Robert Kimmet, antigo membro da</p><p>diretoria executiva, acredita que aprender a língua do país anfitrião oferece</p><p>aos executivos uma visão mais precisa do que acontece dentro da empresa,</p><p>de modo que possam compreender os sinais fracos para além dos números e</p><p>fatos (ROBBINS e JUDGE, 2020).</p><p>20Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Os canais diferem quanto à sua capacidade e forma de transmitir informação.</p><p>Alguns são valiosos por sua capacidade de lidar com diferentes sinais ao</p><p>mesmo tempo, facilitar um rápido feedback e ser extremamente pessoais.</p><p>Outros canais são pobres por serem fracos nesses três setores. Como</p><p>demonstrado na Figura 2, as conversas pessoais, face a face possuem a</p><p>mais alta pontuação do modelo, pois esse tipo de canal oferece o máximo de</p><p>informações transmitidas durante um episódio de comunicação. Por exemplo,</p><p>nesse tipo de canal pode-se observar o tom de voz do emissor, sua expressão</p><p>facial, seus gestos e, mais importante que tudo, pode-se interagir e realizar</p><p>o feedback de forma instantânea. As mídias escritas e impessoais, como</p><p>boletins, jornais, memorandos etc. são os canais menos ricos.</p><p>Para a escolha correta e estratégica de um canal é preciso observar se a</p><p>mensagem trata de um tema rotineiro ou não. As mensagens rotineiras</p><p>costumam ser diretas e apresentar um nível baixo de ambiguidades e dessa</p><p>maneira os canais menos ricos podem atendê-las bastante bem. Por outro</p><p>lado, as não rotineiras tendem a ser mais complexas e podem levar mais</p><p>facilmente a erros de compreensão. Assim os canais mais ricos seriam uma</p><p>melhor opção.</p><p>Além disso, outras necessidades</p><p>devem ser observadas. Ninguém</p><p>gostaria de começar a trabalhar em</p><p>uma empresa e não ter um contrato</p><p>assinado, em papel, pois nesse caso</p><p>o papel é um documento, um registro</p><p>dessa interação mesmo que seja por</p><p>meio virtual – documento eletrônico</p><p>que possa ser arquivado na nuvem,</p><p>por exemplo. É claro que os canais</p><p>não são excludentes, ou seja, pode-</p><p>mos comunicar um mesmo con-</p><p>teúdo utilizando diversos canais e de</p><p>forma proposital reforçar as-sim seus</p><p>pontos fracos.</p><p>Fo</p><p>nt</p><p>e:</p><p>S</p><p>hu</p><p>tt</p><p>er</p><p>st</p><p>o</p><p>ck</p><p>21Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Fique ligado</p><p>As mídias digitais têm ocupado cada vez mais espaço em nossas comunicações</p><p>diárias, tanto de forma pessoal quanto profissional. Hoje, o e-mail já cede</p><p>espaço, por exemplo, para o WhatsApp, e há também um uso e conexão com</p><p>as mídias sociais bastante intenso como no caso do Instagram, Rede X (antigo</p><p>Twitter) e LinkedIn. Porém, é interessante observar que nesse movimento</p><p>precisamos, com frequência, lançar mão de símbolos que nos ajudem a explicar</p><p>melhor as emoções que estamos querendo passar. Fazemos isso com o uso</p><p>cada vez mais frequente dos emojis. Sem eles, algumas de nossas mensagens</p><p>poderiam não ser tão bem interpretadas pelos receptores.</p><p>1.2.3 COMUNICAÇÃO DIGITAL</p><p>A sociedade atual vive desde o final do século XX uma verdadeira revolução</p><p>tecnológica, principalmente na área da comunicação. O conceito de “novas</p><p>mídias” surge a partir da convergência entre novas formas de expressão</p><p>como, por exemplo, mídias sociais e hipertextos, entre outros, que passam a</p><p>representar uma transformação cibercultural globalizada. De fato, estamos</p><p>diante de uma época onde todos são cada vez mais incentivados a usar esse</p><p>tipo de mídia ou canais de comunicação na busca por informações assim como</p><p>para produzir e comunicar seus próprios conteúdos.</p><p>É inegável que os avanços tecnológicos representados pela comunicação</p><p>eletrônica proporcionam vantagens indiscutíveis e podem ir até mesmo além</p><p>do simples ato comunicativo. Basta considerar se podemos nos imaginar hoje</p><p>sem utilizar o celular. Realmente, estamos cada vez mais presos a essas novas</p><p>formas tecnológicas em todas as nossas comunicações. Cabe considerar ainda</p><p>que esses novos padrões não alteram os preceitos básicos da comunicação,</p><p>pelo contrário, permitem uma rápida transmissão de informação e a partilha</p><p>simultânea da mesma informação por diferentes pessoas, independentemente</p><p>do local em que se encontrem.</p><p>Talvez um dos aspectos mais importantes trazidos pelas novas tecnologias</p><p>de informação e comunicação seja a digitalização, na qual todos os textos</p><p>(significados simbólicos em todas as suas formas codificadas e registradas)</p><p>podem ser reduzidos a um código binário, partilhando o mesmo processo de</p><p>produção, distribuição e armazenagem.</p><p>22Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Consequentemente, os canais de comunicação, como já dito anteriormente,</p><p>não são excludentes e se sobrepõem um ao outro em termos de organização,</p><p>distribuição, recepção e regulação. Sob essa ambiência midiática democrática</p><p>e complexa, os meios que sobreviveram ao processo de convergência</p><p>transformaram-se em novas tecnologias de informação e comunicação,</p><p>incorporando recursos interativos e múltiplos canais de comunicação (o rádio,</p><p>não mais se restringe ao som; o jornal, não mais ao texto; o telefone não mais</p><p>à voz; a televisão, não mais ao áudio e ao vídeo etc.).</p><p>1.3</p><p>TRAJETÓRIA</p><p>Agora que já entendemos algumas bases teóricas e gerais da comunicação no</p><p>contexto contemporâneo, passaremos a tratar especificamente do impacto e</p><p>da utilização da comunicação no ambiente empresarial.</p><p>De acordo com Kunsch (2009), a comunicação organizacional (ou empresarial)</p><p>é resultado de sementes lançadas desde a Revolução Industrial, que, com</p><p>a consequente expansão das empresas a partir do século XIX, propiciou</p><p>mudanças drásticas nas relações de trabalho e nos processos de produção e</p><p>comercialização de bens e serviços em todo o mundo.</p><p>Nesse cenário surgiram a propaganda, o jornalismo empresarial e as relações</p><p>públicas. No Brasil a comunicação organizacional decorreu do desenvolvimento</p><p>econômico, social e político do país e da evolução das atividades dessas duas</p><p>últimas áreas ao longo da segunda metade do século XX, tanto no âmbito</p><p>acadêmico, quanto no mercado profissional.</p><p>É necessário ressaltar que a prática da comunicação organizacional não</p><p>ocorre apenas dentro das empresas, mas também em todos os segmentos</p><p>da sociedade civil e nas dimensões públicas, o que faz com que atinja uma</p><p>verdadeira dimensão social.</p><p>Nesse sentido, é de suma importância</p><p>que gestores de organizações</p><p>públicas e privadas compreendam o</p><p>funcionamento da comunicação de</p><p>uma forma sistematizada para que</p><p>possam promover de forma eficiente</p><p>as transformações necessárias</p><p>na sociedade.</p><p>Fo</p><p>nt</p><p>e:</p><p>S</p><p>hu</p><p>tt</p><p>er</p><p>st</p><p>o</p><p>ck</p><p>23Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01Unidade 01</p><p>1.3</p><p>TRAJETÓRIA</p><p>Agora que já entendemos algumas bases teóricas e gerais da comunicação no</p><p>contexto contemporâneo, passaremos a tratar especificamente do impacto e</p><p>da utilização da comunicação no ambiente empresarial.</p><p>De acordo com Kunsch (2009), a comunicação organizacional (ou empresarial)</p><p>é resultado de sementes lançadas desde a Revolução Industrial, que, com</p><p>a consequente expansão das empresas a partir do século XIX, propiciou</p><p>mudanças drásticas nas relações de trabalho e nos processos de produção e</p><p>comercialização de bens e serviços em todo o mundo.</p><p>Nesse cenário surgiram a propaganda, o jornalismo empresarial e as relações</p><p>públicas. No Brasil a comunicação organizacional decorreu do desenvolvimento</p><p>econômico, social e político do país e da evolução das atividades dessas duas</p><p>últimas áreas ao longo da segunda metade do século XX, tanto no âmbito</p><p>acadêmico, quanto no mercado profissional.</p><p>É necessário ressaltar que a</p><p>prática da comunicação organizacional não</p><p>ocorre apenas dentro das empresas, mas também em todos os segmentos</p><p>da sociedade civil e nas dimensões públicas, o que faz com que atinja uma</p><p>verdadeira dimensão social.</p><p>Nesse sentido, é de suma importância</p><p>que gestores de organizações</p><p>públicas e privadas compreendam o</p><p>funcionamento da comunicação de</p><p>uma forma sistematizada para que</p><p>possam promover de forma eficiente</p><p>as transformações necessárias</p><p>na sociedade.</p><p>Fo</p><p>nt</p><p>e:</p><p>S</p><p>hu</p><p>tt</p><p>er</p><p>st</p><p>o</p><p>ck</p><p>24Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>A comunicação organizacional é um tema estratégico para as organizações</p><p>contemporâneas e a cada instante esse papel se torna mais claro.</p><p>Aos poucos as peças e conteúdos de comunicação produzidos pelas empresas</p><p>passam a ser pensados não apenas como meio, mas como um fim em si</p><p>mesmo. Neste sentido, a comunicação empresarial não é vista como apenas</p><p>um elemento de relações públicas da organização com os entes de fora de seu</p><p>meio, mas principalmente como um meio sofisticado, que conta com gestores</p><p>mais capacitados, para a difusão do posicionamento estratégico do negócio</p><p>perante o entorno da organização (ARGENTI, 2014).</p><p>Além disso, cabe pontuar que, na formação de uma nova classe de gestores</p><p>capacitados com relação à comunicação, é preciso fomentar um pensamento</p><p>crítico e abstrato, capaz de processar o grande volume de informações e ao</p><p>mesmo tempo tomar as decisões estratégicas da melhor maneira.</p><p>1.3.1 AS FASES DE DESENVOLVIMENTO DA</p><p>COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL</p><p>Torquato (2009) define que a trajetória da comunicação empresarial no Brasil</p><p>surge na década de 1960 e apresenta duas fases distintas, apresentadas</p><p>a seguir:</p><p>O jornalismo empresarial: conceito que tem aderência aos jornais internos</p><p>produzidos pelas empresas desde os idos dos anos 1960 e 1970. Em muitos</p><p>casos, esses jornais eram assemelhados a colunas sociais e só traziam</p><p>notícias de eventos, festas, lançamentos da empresa, aniversariantes etc.</p><p>Não obstante, em sua pauta faziam-se com frequência elogios à gestão</p><p>da empresa que parecia realizar com perfeição todas as suas funções. É o</p><p>chamado veículo ‘chapa branca’, ou feito pelos chefes e para os chefes.</p><p>Em 1967, foi criada a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial</p><p>(Aberje), na época com a razão social de Associação Brasileira dos Editores</p><p>de Revistas e Jornais de Empresas. Em sua primeira convenção, a Aberje</p><p>teve a comunicação interna como eixo central de suas ações. Esse seria o</p><p>momento em que se começava a delinear o primeiro esboço do profissional de</p><p>relações públicas, atendendo a um perfil diretamente conectado à presidência</p><p>das empresas.</p><p>Nas décadas de 1970 e 1980, muitas universidades seguiram a Universidade de</p><p>São Paulo (USP), precursora nesse sentido, lançando a disciplina Jornalismo</p><p>Empresarial em seus cursos de Comunicação e posteriormente a disciplina</p><p>Comunicação Empresarial em cursos de Administração.</p><p>25Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Comunicação empresarial ou estratégica: paulatinamente, o trabalho</p><p>de embasamento acadêmico, assim como a prática das próprias empre-</p><p>sas, levou a comunicação empresarial a um novo patamar, agora sedi-</p><p>mentado sobre a competência e a proximidade a uma gestão estratégica.</p><p>As empresas começaram a contratar profissionais por critérios de qualidade</p><p>profissional, não mais apenas exigindo capacitação na área de Jornalismo ou</p><p>Comunicação. Ao mesmo tempo, os modelos de comunicação das décadas</p><p>de 1980 e 1990 já mostravam feições muito mais complexas e foi necessária a</p><p>criação de subáreas dentro da comunicação empresarial.</p><p>Importante ressaltar que é nesse momento que a comunicação empresarial</p><p>surge não só como recurso para o diálogo com os públicos, mas principalmente</p><p>por sua versatilidade junto ao público interno. Dessa maneira, a comunicação</p><p>organizacional ganha um status de alavanca para a motivação e</p><p>engajamento dos trabalhadores, atuando fortemente associada à área de</p><p>Recursos Humanos.</p><p>Quanto ao patamar eminentemente atual e estratégico, o foco passa a ser</p><p>o posicionamento da empresa, seu relacionamento com os stakeholders e a</p><p>forma não aleatória com que seleciona seus meios de comunicação e cria o</p><p>conteúdo de suas mensagens.</p><p>As questões de visibilidade, sustentabilidade e sua repercussão na gestão</p><p>da marca, por meio de atividades de controle de reputação, estavam</p><p>definitivamente consolidadas em todas as organizações.</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais sobre comunicação empresarial e sobre sua história no Brasil</p><p>acesse o portal da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje):</p><p>http://www.aberje.com.br/ (Acesso em: 20 de novembro de 2023.)</p><p>Recomendamos a leitura do artigo sobre comunicação estratégica atual:</p><p>http://www.aberje.com.br/</p><p>26Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01Unidade 01</p><p>1.4</p><p>CONCEITOS</p><p>Os problemas ou a ineficiência da comunicação representam a maior fonte</p><p>de conflitos interpessoais no trabalho. (ROBBINS, 2020). As pessoas passam</p><p>quase 70% de seu tempo acordadas se comunicando – escrevendo, lendo,</p><p>falando, escutando. Logo, parece razoável afirmar que uma das principais</p><p>fontes inibidoras do bom desempenho das pessoas e dos grupos é a ausência</p><p>de uma comunicação eficiente e eficaz.</p><p>Dessa forma, hoje no mundo dos negócios ter uma comunicação de qualidade</p><p>e estratégica é essencial para o sucesso na carreira ou nos negócios. Você</p><p>sabia que estudos revelaram que as habilidades de comunicação estão entre</p><p>as competências mais valorizadas nos processos de seleção? Isso porque a</p><p>competência da comunicação é considerada estratégica para as relações</p><p>interpessoais. Em um contexto de negócios complexo, dinâmico e mutável,</p><p>as competências relacionais – associadas às pessoas e nominadas como soft</p><p>skills – têm sido cada vez mais críticas às organizações.</p><p>1.4.1 FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO</p><p>Segundo Robbins (2020), a comunicação dentro de um grupo ou de uma</p><p>organização possui quatro funções básicas: a motivação, o controle, a</p><p>expressão emocional e a informação.</p><p>A seguir, vamos conhecer cada uma dessas funções mais de perto.</p><p>Motivação</p><p>A comunicação é o grande veículo para a motivação, afinal, é por meio dela que se</p><p>leva informações e esclarecimentos aos funcioná-rios de uma empresa. É através dela</p><p>que se desenrolam as avaliações de desempenho, a gestão por competências e os</p><p>feedbacks entre os níveis da estrutura organizacional.</p><p>27Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Controle</p><p>É por meio da comunicação que se operam os controles sobre as pessoas. Afinal, têm</p><p>de ser estabelecidos os limites e como respeitá-los, assim como indicar as metas, as</p><p>performances e mensurar os resultados obtidos. As organizações possuem hierarquias</p><p>que possuem códigos, muitas vezes de linguagem e conduta, e que deixam claro quais</p><p>são os padrões de controle no ambiente. Por exemplo, com certeza no seu trabalho</p><p>você deve saber para quem reportar cada tipo de problema, caso ocorra.</p><p>Expressão Emocional</p><p>Na maioria das vezes, as relações humanas que se desenvolvem nos ambientes de</p><p>trabalho são extremamente relevantes para as pessoas e no âmbito de suas relações</p><p>surge a necessidade básica de serem aceitas e queridas pelo grupo. No entanto, muitas</p><p>vezes também é preciso demonstrar tristeza, descontentamento e frustração.</p><p>Informação</p><p>Obter informações da maneira mais eficaz possível é sem dúvida um grande divisor</p><p>de águas em matéria de tomada de decisões empresariais. Sabemos que quanto mais</p><p>informações forem obtidas maiores serão as chances de se minimizarem os riscos.</p><p>Robbins (2020) chama a atenção para o fato de nenhuma função específica ser</p><p>mais importante do que outra. Cada uma a seu modo se mostra imprescindível</p><p>para a convivência humana em grupos sociais e para o sucesso pessoal</p><p>e empresarial.</p><p>Figura 4 - Funções da Comunicação</p><p>Fonte: Robbins (2020)</p><p>Formal: Hierarquias,</p><p>orientações</p><p>Informal: Ostracismos,</p><p>reclamações</p><p>Esclarecimentos: o que</p><p>deve ser feito, qualidade</p><p>e incremento de</p><p>desempenho</p><p>CONTROLE MOTIVAÇÃO TÍMUL</p><p>Frustração ou satisfação</p><p>EXPRESSÃO EMOCIONAL</p><p>Repasse de dados para</p><p>tomada de decisões</p><p>INFORMAÇÃO</p><p>28Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>1.4.2 DIREÇÃO DA COMUNICAÇÃO</p><p>Dentro do cenário de comunicação empresarial cabe conhecer os conceitos relativos</p><p>à direção da comunicação. Esses fluxos podem ser verticais ou horizontais. Em sua</p><p>parte vertical, esse fluxo ainda é dividido entre ascendente e descendente.</p><p>A comunicação descendente ou top-down é aquela que possui o fluxo na direção</p><p>do alto para baixo. Em geral ela é usada pelos gestores ou líderes em direção aos</p><p>seus subalternos. Ela funciona normalmente para distribuir ordens, comandos</p><p>e exemplificar as tarefas que devem ser realizadas. Por outro lado, ela também é</p><p>usada para que esses gestores comuniquem seus feedbacks aos trabalhadores. A</p><p>comunicação top-down é toda aquela que sai da empresa e atinge seus funcionários.</p><p>Já a comunicação ascendente, ou bottom-up, é aquela que flui de baixo para</p><p>cima. Ou seja, é toda e qualquer comunicação originada da base para o topo da</p><p>pirâmide ou que venha de um subordinado para o superior hierárquico em qualquer</p><p>nível. Também pode-se dizer que se trata de toda comunicação que funcione no</p><p>sentido dos trabalhadores para a organização. Essa é uma comunicação utilizada</p><p>com frequência em ambientes mais democráticos ou onde se quer estimular a</p><p>colaboração e a criatividade. Afinal, os gestores deveriam ouvir mais e cada vez com</p><p>mais qualidade a todos os seus colaboradores que, em última instância, formam o</p><p>próprio tecido social da organização. Infelizmente, esse fluxo ainda é bem menor</p><p>que o top-down. Parece que as organizações ainda encontram dificuldade em</p><p>descentralizar processos e estruturas e ainda mantêm um modelo antiquado, mais</p><p>focado no controle vertical de cima para baixo.</p><p>Por último, a comunicação lateral é aquela que acontece entre as pessoas de um</p><p>mesmo nível. Por exemplo, a comunicação entre dois colegas de turma, ou entre dois</p><p>professores.</p><p>Dentro das organizações algumas dessas relações se estabelecem de maneira</p><p>formal, mas também existem as relações informais que são as mais habituais desse</p><p>tipo de comunicação.</p><p>29Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Figura 5 - Direções da Comunicação</p><p>D</p><p>E</p><p>S</p><p>C</p><p>E</p><p>N</p><p>D</p><p>E</p><p>N</p><p>T</p><p>E</p><p>A</p><p>S</p><p>C</p><p>E</p><p>N</p><p>D</p><p>E</p><p>N</p><p>T</p><p>E</p><p>DIRETORIA</p><p>GERENTES</p><p>OPERAÇÃO</p><p>DIREÇÕES DA COMUNICAÇÃO</p><p>LATERAL/HORIZONTAL</p><p>Fonte: Robbins (2020)</p><p>1.4.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL -</p><p>REDES FORMAIS EM PEQUENOS GRUPOS</p><p>Um dos primeiros passos para se distinguir a comunicação organizacional</p><p>é compreender a formação e a dinâmica dos grupos formais. Essas redes</p><p>podem ser bastante complexas, pois afinal lidam com os seres humanos</p><p>e suas questões também emocionais. Além disso, existem organizações</p><p>com elevado número de funcionários e com estruturas organizacionais</p><p>bastante intrincadas.</p><p>Para facilitar a compreensão desse conceito, Robbins (2020) sugere que se</p><p>trabalhe, a título apenas de exemplificação, com grupos de cinco membros. A partir</p><p>daí ele divide as formações em três possíveis tipos de grupo: a cadeia, a roda e a</p><p>rede (ou todos os canais).</p><p>Na cadeia, pode-se ver representada a estrutura mais rígida das organizações</p><p>estruturadas em níveis hierárquicos, mas sempre seguindo um comando único.</p><p>No caso da roda, o líder também detém muito poder e funciona como elemento</p><p>centralizador direto para todos os demais membros. Já no modelo em rede (todos</p><p>os canais), todos os membros podem se relacionar de forma equânime com os</p><p>demais, podem opinar e terão suas opiniões consideradas de forma equilibrada.</p><p>As figuras a seguir apresentam as interações dos três modelos assim como seus</p><p>critérios de eficácia.</p><p>30Comunicação Empresarial</p><p>Unidade 01</p><p>Figura 6 - Tipos Comuns de Redes em Pequenos Grupos</p><p>CADEIA RODA TODOS OS CANAIS</p><p>Fonte: Robbins (2020)</p><p>Figura 7 - Redes em Pequenos Grupos e o Critério de Eficácia</p><p>REDES EM PEQUENOS GRUPOS O CRITÉRIO DA EFICÁCIA</p><p>Critério</p><p>Velocidade</p><p>Exatidão</p><p>Emergência de um líder</p><p>Satisfação dos membros</p><p>Cadeia</p><p>Moderada</p><p>Alta</p><p>Moderada</p><p>Moderada</p><p>Roda</p><p>Rápida</p><p>Alta</p><p>Alta</p><p>Baixa</p><p>Todos os canais</p><p>Rápida</p><p>Moderada</p><p>Nenhuma</p><p>Alta</p><p>Fonte: Robbins (2020)</p><p>31Comunicação Empresarial</p><p>RESUMO</p><p>Os tempos atuais têm demandado cada vez mais conhecimento para</p><p>o bom uso da comunicação. Afinal, nunca tivemos tanta informação</p><p>disponível e é necessário que se consiga administrá-la da melhor</p><p>maneira. Também as empresas funcionam como vetores de promoção</p><p>e de transformações socioculturais necessárias à mudança da realidade</p><p>presente, no momento em que constituem uma cultura global comum, em</p><p>meio à produção, distribuição, recepção, redistribuição e apropriação de</p><p>conteúdos que são gerados na interatividade coletiva.</p><p>Portanto, uma vez imersos na cultura de massa, seja ela relacionada</p><p>aos veículos clássicos ou aos eletrônicos e digitais, as pessoas</p><p>precisam aprender a discernir e a criticar as informações repassadas</p><p>pelos novos e antigos meios de comunicação, evitando assim a</p><p>manipulação sociocultural.</p><p>Por outro lado, do ponto de vista das organizações, também se faz</p><p>necessário um acompanhamento cada vez mais robusto dos processos de</p><p>comunicação na medida em que é essa uma ferramenta tão importante</p><p>para o alcance estratégico de seus objetivos.</p><p>Unidade 01</p>