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<p>Direção de Arte</p><p>Material Teórico</p><p>Responsável pelo Conteúdo:</p><p>Prof.ª Dr.ª Patricia Maria Borges</p><p>Revisão Textual:</p><p>Prof.ª Me. Natalia Conti</p><p>Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de Ideias à Estruturação das Informações</p><p>• O Processo de Criação na Propaganda;</p><p>• O Briefing de Criação;</p><p>• Estudo da Organização Visual e das</p><p>Técnicas de Composição de um Layout.</p><p>• Compreender as técnicas do processo de criação em propaganda;</p><p>• Abordar os aspectos técnicos e elementos compositivos na organização das informações</p><p>de um anúncio.</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZADO</p><p>Processo Criativo em Publicidade:</p><p>da Geração de Ideias à Estruturação</p><p>das Informações</p><p>Orientações de estudo</p><p>Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem</p><p>aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua</p><p>formação acadêmica e atuação profissional, siga</p><p>algumas recomendações básicas:</p><p>Assim:</p><p>Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte</p><p>da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e</p><p>horário fixos como seu “momento do estudo”;</p><p>Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma</p><p>alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;</p><p>No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos</p><p>e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-</p><p>bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua</p><p>interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;</p><p>Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-</p><p>são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o</p><p>contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de</p><p>aprendizagem.</p><p>Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte</p><p>Mantenha o foco!</p><p>Evite se distrair com</p><p>as redes sociais.</p><p>Mantenha o foco!</p><p>Evite se distrair com</p><p>as redes sociais.</p><p>Determine um</p><p>horário fixo</p><p>para estudar.</p><p>Aproveite as</p><p>indicações</p><p>de Material</p><p>Complementar.</p><p>Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma</p><p>Não se esqueça</p><p>de se alimentar</p><p>e de se manter</p><p>hidratado.</p><p>Aproveite as</p><p>Conserve seu</p><p>material e local de</p><p>estudos sempre</p><p>organizados.</p><p>Procure manter</p><p>contato com seus</p><p>colegas e tutores</p><p>para trocar ideias!</p><p>Isso amplia a</p><p>aprendizagem.</p><p>Seja original!</p><p>Nunca plagie</p><p>trabalhos.</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>O Processo de Criação na Propaganda</p><p>A temática desta unidade é a criação em publicidade, para tanto, trabalharemos</p><p>alguns conceitos relevantes, entre eles, o de criatividade, considerada um potencial</p><p>inerente ao ser humano e a sua criação, que representa a realização das suas poten-</p><p>cialidades dentro de determinada cultura. Assim, uma das noções básicas deste tex-</p><p>to é considerar o processo criativo a partir da relação entre dois níveis da existên-</p><p>cia humana: o nível cultural e o</p><p>nível individual. Estes dois níveis</p><p>participam do desenvolvimento</p><p>criativo do ser humano uma vez</p><p>que o indivíduo desenvolve suas</p><p>potencialidades (seu potencial</p><p>consciente e sensível), seu modo</p><p>de agir e sua imaginação, sem-</p><p>pre dentro de formas culturais.</p><p>Seu comportamento, portanto,</p><p>é moldado pelos padrões sócio-</p><p>-histórico e cultural do grupo</p><p>em que ele vive. É esse mundo</p><p>ao seu redor que lhe oferece</p><p>ideias para que ele desenvolva a</p><p>sua criatividade.</p><p>Quando falamos em criatividade, uma pergunta nos surge: para algo ser criativo,</p><p>ele tem que ser necessariamente novo e nunca ter sido pensado por alguém?</p><p>Segundo George F. Kneller, a definição de criatividade deve incluir um fator es-</p><p>sencial que é a novidade, pois quando criamos, ou descobrimos algo novo, tem-se</p><p>que a descoberta por uma pessoa representa uma realização criadora, mesmo que</p><p>já tenha sido revelada por outros anteriormente. Para Kneller:</p><p>O ato criativo envolve um pensamento inovador, exploratório e aventu-</p><p>reiro. Atrai-se pelo desconhecido e pelo indeterminado, não se conforma</p><p>com o convencional: o risco e a incerteza estimulam-no. Já a inteligência</p><p>(ou o pensamento não criador) privilegia a cautela, o método e o conser-</p><p>vadorismo: “absorve o novo no já conhecido e prefere dilatar as catego-</p><p>rias existentes a inventar novas”.(KNELLER, 1971, p.19)</p><p>É importante salientar que a criatividade e o processo criativo não se resumem,</p><p>porém, ao fazer artístico. Por mais que as artes sejam vistas como uma área privi-</p><p>legiada do poder criativo, em que o indivíduo tem uma liberdade maior em relação</p><p>à amplitude intelectual e emocional, a criatividade se estende a todo o campo da</p><p>atividade humana. Em toda a criação humana revelam-se determinados critérios</p><p>que foram pensados pelos indivíduos mediante suas escolhas e intencionalidades.</p><p>Essas escolhas advêm de toda experiência possível ao indivíduo, mais precisamente</p><p>na integração da consciência e da sensibilidade, e o ato intencional pressupõe uma</p><p>Figura 1 – Criatividade: a integração</p><p>da consciência e da sensibilidade</p><p>Fonte: Getty Images</p><p>8</p><p>9</p><p>mobilização interior no sentido de propor uma solução para a resolução de um</p><p>problema concebido.</p><p>No caso da criatividade direcionada à publicidade, por exemplo, é levado em</p><p>consideração o potencial criativo relativo ao pensamento inovador, mas, acima de</p><p>tudo, essa realização inovadora deve ser conduzida pela capacidade dessa forma ou</p><p>produto criativo ser eficiente e atender aos objetivos definidos pelo cliente.</p><p>Como aponta João Vicente em Criação na propaganda impressa (2002,</p><p>p.18): “Para abordar os aspectos que caracterizam a propaganda criativa e, assim,</p><p>definir o que o publicitário busca nesse processo de criação, pode-se citá-la por dois</p><p>aspectos: a propaganda eficiente e a criativa”.</p><p>Sobre o potencial criativo e eficiente de um produto publicitário, é necessário</p><p>levar em consideração a avaliação apreendida pelo público consumidor. Sobre esse</p><p>aspecto, Washington Olivetto (apud BERTOMEU, 2002, p.19) afirma:</p><p>Para um produto uma solução emocional pode ser brilhante e para outro</p><p>uma solução purística. Cada caso é um caso. O grande criador de propa-</p><p>ganda é aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que</p><p>cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer propagan-</p><p>da é tentar inventar algo novo, ou transformar o velho.</p><p>Conclui-se, portanto, que a propaganda criativa em publicidade envolve os as-</p><p>pectos de originalidade e objetividade, e acima de tudo, ela deve seguir objetivos</p><p>concretos com o propósito essencial de comunicar e conquistar o consumidor.</p><p>Desse modo, o criativo pode ser considerado aquele que transforma o comum, o</p><p>velho em algo original.</p><p>Com o intuito de compreender o potencial criativo na publicidade, vejamos, como exemplo,</p><p>por que a propaganda da cerveja Bohemia pode ser considerada fora do padrão e criativa?</p><p>Pense quais são os elementos recorrentes e que sempre aparecem nas propagandas de cer-</p><p>vejas? Disponível em: https://youtu.be/Sg0ZK15D1JU</p><p>Ao longo do tempo, as propagandas de cervejas exploraram o corpo feminino como es-</p><p>tratégia de comunicação para persuadir o público masculino. Em sua grande maioria, as</p><p>mulheres aparecem seminuas e em situações com apelo sexual muito exacerbado, o que</p><p>acaba por objetificar o corpo da mulher e tratá-la como um produto de consumo à venda.</p><p>O diferencial desta campanha: “Bohemia, desde 1853, um absurdo de cerveja” reside no</p><p>fato do comercial utilizar criativamente um garoto propaganda jovem conversando com cin-</p><p>co idosos sobre a inauguração da cervejaria Bohemia para o público visitar. O efeito que se</p><p>pretende é fixar no receptor a ideia de que uma cerveja, para ser boa, tem que ter tradição</p><p>(a predominância da cor marrom na propaganda vem reforçar o conceito de durabilidade e</p><p>tradição) no mercado, enquanto que às demais propagandas de cerveja restam evidenciar o</p><p>corpo de mulheres bonitas.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>De acordo com Newton Cesar (2000, p.17), o grande mérito da propaganda</p><p>eficiente e criativa é a simplicidade:</p><p>9</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>Mesmo nos grandes desafios, a simplicidade é uma arma poderosa.</p><p>Quando se consegue transmitir, comunicar e modificar os propósitos de</p><p>maneira que tudo pareça claro, simples, direto e objetivo, a realização</p><p>transforma-se em algo muito sólido.</p><p>Considerando, por exemplo, a ideia da criatividade relacionada a um nível eleva-</p><p>do de simplicidade, dois fatores são relevantes destacar: um deles se refere à facili-</p><p>dade de ser compreendida pelas pessoas; o outro fator está relacionado à capacida-</p><p>de de surpreender (e, consequentemente, conquistar o consumidor) que a solução</p><p>simples causa, e que segundo Sant’anna, “o simples é o genial” (2005, p.157).</p><p>Nesse processo de criação, o publicitário aciona seu repertório visual, suas me-</p><p>mórias, seus conhecimentos técnicos e artísticos, e busca direcionar sua criação</p><p>para atender as necessidades do cliente e auxiliá-lo de forma assertiva a atingir seus</p><p>objetivos mercadológicos.</p><p>Vamos refletir sobre o processo de criação em publicidade? Para materializar as imagens</p><p>da nossa imaginação em peças publicitárias é necessário ter amplo conhecimento técnico</p><p>e artístico, sensibilidade, saber interpretar as necessidades do cliente e as aspirações dos</p><p>consumidores, e exercitar o processo de criação. O processo criativo em publicidade envolve,</p><p>portanto, a materialização de uma ideia e a capacidade do criador de perceber o que chama</p><p>a atenção das pessoas para induzi-las a adquirir determinado produto ou serviço.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>O processo criativo na publicidade, então, é determinado pela combinação da</p><p>novidade e adequação aos objetivos específicos da propaganda. O processo criativo</p><p>não é para ser pensado como uma forma padronizada, ele muda de pessoa para</p><p>pessoa, pois cada um tem uma forma muito particular de conduzir uma linha de</p><p>pensamento com um objetivo criativo determinado. O mais importante é que o</p><p>criador esteja atento a todas as linguagens ao seu redor, que conheça o trabalho de</p><p>outros diretores de arte, para além da criação publicitária. A ampliação do reper-</p><p>tório cultural e visual é uma etapa muito importante para o processo criativo, uma</p><p>vez que a criação é facilitada quando se têm referenciais.</p><p>A possibilidade de acesso à informação e de pesquisas para ampliar o repertório</p><p>visual do ser criativo se ampliou com o advento da internet, que só veio contribuir</p><p>para estimular a elaboração de novos conceitos no desenvolvimento de uma ideia.</p><p>Hoje em dia há uma infinidade de possibilidades de acesso a materiais para a cria-</p><p>ção em publicidade. Um profissional de criação ou diretor de arte possui um grande</p><p>referencial que envolve fotógrafos, quadrinistas, cineastas, artistas famosos, estilos</p><p>e linguagens variadas que contribuem para formar o gosto pessoal e influenciar a</p><p>sua produção visual. Segundo David Präkel:</p><p>A criatividade é como um organismo que precisa ser alimentado para</p><p>poder crescer e florescer. Precisa se exercitar e se alimentar com ideias e</p><p>imagens, sem isto morrerá. As imagens fortes e bem-sucedidas são resul-</p><p>tado de um processo de cofertilização constante com ideias apoiadas em</p><p>novas referências culturais e processos técnicos alternativos (2015, p.34).</p><p>10</p><p>11</p><p>O Briefing de Criação</p><p>Quando falamos em processo criativo em publicidade, destacamos a importân-</p><p>cia do produto (peça publicitária) criado ser eficiente e atender aos objetivos defini-</p><p>dos pelo cliente. Pois bem, o sucesso ou o fracasso do trabalho criativo dependerá</p><p>da quantidade de informações apresentadas no briefing, bem como sua análise</p><p>minuciosa, já que a função deste documento é disponibilizar os conteúdos e os obje-</p><p>tivos do trabalho para os profissionais de mídia, planejamento, criação e produção</p><p>encontrarem o caminho da campanha publicitária.</p><p>Estrutura do Briefing de criação</p><p>Varia de agência para agência, mas deve contemplar informações básicas como:</p><p>•	 Produto/empresa;</p><p>•	 Objetivos de comunicação;</p><p>•	 Concorrentes;</p><p>•	 Público;</p><p>•	 Tipos de apelos;</p><p>•	 Prazos;</p><p>•	 Verbas.</p><p>Mas quais informações devem conter num briefing? Apesar de os briefings</p><p>apresentarem modelos variados, há determinadas informações que são comuns a</p><p>todos eles: o primeiro item é o histórico/cenário, que conta com a descrição de</p><p>quem é o cliente e o que sua empresa significa. Outro item traz as características</p><p>do público-alvo, que é para quem se destina o produto, a empresa e a campanha</p><p>(ex.: classes B/C, feminino, idade de 20 a 30 anos). Um dos itens mais fundamen-</p><p>tais do briefing, considerado o coração da criação é “o que fazer”, que apresenta</p><p>o objetivo e a explicação clara sobre as peças da campanha. Por fim, deve conter</p><p>o formato das peças a serem criadas e também trazer o prazo.</p><p>Você já pensou em fazer um briefing? O primeiro passo é escolher um cliente ou inventar</p><p>um. Coloque-se na posição de um gerente de marketing de uma empresa e peça um job</p><p>para a agência. Pense qual seria este trabalho e o objetivo do seu pedido. Depois parta para</p><p>a descrição do briefing.</p><p>O Briefing de criação deve conter os seguintes elementos:</p><p>• Produto/serviço anunciado;</p><p>• Breve histórico;</p><p>• Objetivos;</p><p>• Público-alvo;</p><p>• Proposta;</p><p>• Que reação esperar do público?</p><p>• Tom de voz;</p><p>• Requisitos.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>11</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>Com o briefing em mãos é que se inicia o trabalho de criação. Segundo Newton</p><p>Cesar (2009, p.165), é fundamental que o briefing seja esclarecedor, para isso, ele</p><p>deve ser lido quantas vezes forem necessárias até ser totalmente compreendido.</p><p>Importante!</p><p>Um fato curioso sobre a Coca-Cola é que ela já foi comercializada como remédio. Onde</p><p>esta informação nos leva? Dependerá do problema a ser resolvido. Descubra fatos e</p><p>curiosidades sobre a empresa, sobre o cliente, sobre o produto; conheça seu público;</p><p>volte ao briefing.</p><p>Você Sabia?</p><p>O próximo passo é o brainstorm. Como descrito por Caroline Barfoot em Fun-</p><p>damentos da publicidade criativa (2002), para se obter um brainstorm eficiente,</p><p>siga algumas regras:</p><p>•	 Mantenha o foco: o ambiente preparado para sua tempestade mental não é</p><p>lugar para fofocar sobre os acontecimentos da empresa. Todos estão ali para</p><p>gerar novas soluções, então, não fique de conversinha mole, vá direto ao pon-</p><p>to. E isso vale para todos os membros da reunião;</p><p>•	 Não critique, julgue ou avalie: não há discussão sobre nenhuma ideia apre-</p><p>sentada, qualquer uma será aceita. “Não zombe das bobagens que os outros</p><p>dizem. Podem representar uma oportunidade para você” (Winston Chur-</p><p>chill);</p><p>•	 Deixe fluir as ideias: por mais louca que seja a ideia, fale ou a encoraje.</p><p>“A verdadeira dificuldade não está em aceitar ideias novas, mas escapar</p><p>das antigas” (John Maynard Keynes);</p><p>•	 Busque a quantidade de ideias: solte o máximo de ideias que vier na sua</p><p>cabeça. Quantidade gera qualidade. O pensamento precisa sair da frente para</p><p>vir o outro, ou seja, um desbloqueia o outro, criando uma série saudável;</p><p>•	 Não se prenda à primeira ideia: esse mandamento tem muito a ver com</p><p>o anterior, pois é importantíssimo manter o pensamento fluindo. Quando a</p><p>próxima concepção desbloquear a primeira e o ciclo for estabelecido, outras</p><p>opções mais adequadas vão certamente surgir;</p><p>•	 Não insista na sua ideia, ela não é soberana: não existe coisa mais chata</p><p>numa assembleia de brainstorming do que aquele sujeito que não desapega da</p><p>sua abstração. Fazendo isso você não só atrapalha os outros como também o</p><p>resultado final;</p><p>•	 Tenha poder de síntese: a última dica, ou regra, não é menos importante do</p><p>que todas as outras e nem as exclui. É essencial que você, ao comunicar sua</p><p>idealização, não se estenda e tente explicá-la. Esse não é o momento para isso,</p><p>é apenas para soltar e colocar na mesa, ou melhor, no papel.</p><p>12</p><p>13</p><p>Brainstorming (em português, “tempestade cerebral”)</p><p>ou tempestade de ideias: mais que</p><p>uma técnica de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a poten-</p><p>cialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo - criatividade em equipe - colocando-a</p><p>a serviço de objetivos pré-determinados. A técnica propõe que o grupo se reúna e utilize a</p><p>diversidade de pensamentos e experiências para gerar soluções inovadoras, sugerindo qual-</p><p>quer pensamento ou ideia que vier à mente a respeito do tema tratado. Com isso, espera-se</p><p>reunir o maior número possível de ideias, visões, propostas e possibilidades que levem a</p><p>um denominador comum e eficaz para solucionar problemas e entraves que impedem um</p><p>projeto de seguir adiante.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Fonte: https://bit.ly/2ruYCJB</p><p>Como conclusão do processo do brainstorm, é necessário esclarecer o signifi-</p><p>cado de todas as ideias; descartar as ideias não úteis e selecionar as três melhores</p><p>ideias/soluções por votação, destacando-as. Agora é focar no entendimento do</p><p>problema e no objetivo do job para criar o conceito.</p><p>Conceito, que em sua forma mais simples é sinônimo de ideia, ganhou</p><p>na propaganda uma conotação mais ampla. Por um lado, ele sugere a</p><p>análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto</p><p>com os objetivos de venda e de mercado, o desenvolvimento de um título</p><p>e a combinação de palavras e imagens, persuasivas e confiáveis (HURI-</p><p>BURT, Allen, 1986, p.96).</p><p>O conceito da campanha é a arma mais poderosa do processo criativo, por</p><p>esta razão é aconselhável que se crie conceitos antes de começar a criar as peças.</p><p>Aponta Newton Cesar (2009, p.171) que:</p><p>Grandes conceitos, aliás, nascem da pura observação. Quer um exemplo:</p><p>a campanha da Brahma. A número 1 nasceu exatamente da observação.</p><p>O criativo, um dia, viu o gesto tradicional de levantar o dedo quando cha-</p><p>mamos o garçom e transformou isso num grande sucesso.</p><p>Se você compreendeu o que é conceito de comunicação de uma campanha publicitária, va-</p><p>mos identificá-los nas propagandas que seguem:</p><p>Este é o comercial dos sorvetes Frutare da Kibon (2007). O argumento inteligentemente tra-</p><p>balhado diz respeito à composição do sorvete: 100% fruta natural. Optou-se por mostrar</p><p>esse conceito mostrando que tudo na vida das pessoas está muito artificial – desde a colora-</p><p>ção em tons de rosa, amárelo e azul utilizada no tingimento dos pelos dos poodles, as flores</p><p>regadas por uma dona de casa que são de plástico, até as frutas vendidas num mercado</p><p>são por demais artificiais por serem enlatadas. Em contrapartida, é apresentado um sorvete</p><p>feito com fruta de verdade, e este sorvete é o Frutare, da Kibon. O sorvete é apresentado ao</p><p>lado de frutas frescas, como uma forma de analtecer o produto e o fabricante. Estamos numa</p><p>época em que se privilegia o consumo de produtos saudáveis e naturais, portanto a Kibon</p><p>demonstra acompanhar essa tendência. https://youtu.be/Iw_CU0RIDok</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>13</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>O primeiro comercial de Sustagen Kids criado em 2004 também pode ser apontado como</p><p>um grande exemplo de criatividade e uma campanha que se destacou pelo humor adotado.</p><p>Ao partir do conceito de que a bebida oferece mais nutrição no seu dia, no filme, um garoto</p><p>faz birra para a mãe comprar brócolis num supermercado, ao passo que essa é uma escolha</p><p>incomum entre a garotada que se encontra numa faixa etária que quer decidir o que deseja</p><p>comer. Já em casa, quando a mãe lhe oferece Sustagen, o garoto aceita dizendo que só gosta</p><p>da bebida por causa das vitaminas e minerais que ela contém. https://youtu.be/3AzWB-rNjHc</p><p>Estudo da Organização Visual e das</p><p>Técnicas de Composição de um Layout</p><p>Após a análise do briefing, o próximo passo na sequência do processo criativo</p><p>é o desenvolvimento dos títulos e rafes das peças. Como dissemos anteriormente</p><p>sobre o anúncio ser a menina dos olhos do Diretor de Arte, optamos por apresentar</p><p>algumas características importantes que devem ser levadas em consideração quan-</p><p>do da elaboração do anúncio de uma campanha. Apesar de ser uma única peça, a</p><p>dificuldade em criar o anúncio é a mesma que criar uma campanha completa, pois</p><p>ambos envolvem ter a compreensão do problema, encontrar a solução e criar um</p><p>bom conceito. Sob o olhar do criativo, existem dicas para se desenvolver um bom</p><p>anúncio, uma delas é a de que ele deve conter uma mensagem curta, assim como</p><p>as demais peças de uma campanha.</p><p>Ao iniciar a criação de uma campanha, Newton Cesar (2009, p.180) diz desen-</p><p>volver primeiro o outdoor, frontlight, backlight, pois todas essas peças possuem</p><p>a mesma característica da simplicidade de qualquer anúncio. No entanto, não há</p><p>nenhuma regra pré-estabelecida durante o processo criativo, e pode ser que a ideia</p><p>de criar um filme venha antes das peças impressas.</p><p>Para desenvolver o anúncio, o diretor de arte deve prestar atenção nos seguin-</p><p>tes aspectos:</p><p>•	 Optar pela clareza, pelas peças limpas e nunca poluir demais o campo visual;</p><p>•	 Utilizar imagens criativas e fáceis de compreender;</p><p>•	 Empregar tipografia adequada ao produto/empresa/público;</p><p>•	 Ser bastante detalhista, já que muitas vezes o diferencial de uma boa direção</p><p>de arte está nos detalhes;</p><p>•	 Preocupar-se em apresentar as peças em pranchas padronizadas, como uma</p><p>espécie de moldura em volta para conferir destaque a sua criação;</p><p>•	 Produzir layouts bem acabados e o mais próximos possível do resultado final</p><p>quando da apresentação da campanha.</p><p>Para descrever o processo de criação de um anúncio utilizaremos o conceito</p><p>de layout, uma vez que essas orientações não se limitam apenas ao formato de</p><p>anúncio, mas tratam de explicar o melhor caminho na ocupação do espaço gráfico.</p><p>14</p><p>15</p><p>Layout: A difinição foi retirada do glossário de termos e verbetes utilizados em design grá-</p><p>fico - ADG (1988, p.67): “Peça artesanalmente, busca a visualização e interpretação de um</p><p>projeto. Instrumento de depuração do próprio projeto, quando destinado ao cliente, deve</p><p>simular, da mesma forma possível, o produto final”</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Veja um exemplo do caminho da criação de um planejamento gráfico para a campa-</p><p>nha Natura. O Raf é produto da visualização do conceito de comunicação e constitui</p><p>a primeira fase de estudos após a análise do briefing. O conceito nasce do processo</p><p>criativo desde o brainstorm até a sua visualização. Um conceito que não pode ser</p><p>visualizado, em criação publicitária, é um conceito que não existe. Já o layout é a</p><p>sofisticação do raf, a sua visualização quase como produto final.</p><p>Figura 2 – Do raf ao layout: esboço e arte-fi nal do anúncio com a inserção</p><p>do termo “Inspire (o conceito)” ao lado de cada produto apresentado</p><p>Fonte: BERTOMEU, João Cegato Vicente. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002, p.69; 75</p><p>A elaboração de qualquer layout começa com o preenchimento do espaço em</p><p>branco por elementos visuais. O layout baseia-se na distribuição desses elementos</p><p>visuais que podem ser imagens, textos e cores. Para que esse layout cumpra a</p><p>função de convencer o consumidor, uma peça publicitária deve ser facilmente com-</p><p>preendida e por esta razão, os elementos de design ao longo do layout devem estar</p><p>organizados em hierarquias de informação.</p><p>Importante!</p><p>A organização dos elementos visuais num layout é um dos aspectos mais importantes da</p><p>confecção de um anúncio, pois ela vai orientar os passos de como o público irá proceder a</p><p>sua leitura: “as imagens vão me dizer para onde ir, eu sinto e elas me levam”.</p><p>Você Sabia?</p><p>15</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>Ênfase visual</p><p>A ênfase visual é fundamental para conduzir o olhar do observador numa certa</p><p>ordem de informações ao criar uma hierarquia visual:</p><p>O uso hábil da ênfase é fundamental para comunicar com clareza e rit-</p><p>mo, e funciona para focar e conduzir, de forma progressiva, o olhar do</p><p>observador na peça ou em torno dela. Como todos os elementos básicos</p><p>de design, a ênfase deve ser considerada sempre em relação à peça</p><p>como</p><p>um todo. Usados como recursos de ênfase, podem ser vistos em jornais</p><p>e revistas muitos exemplos de tamanho, peso, cor e disposição, em que o</p><p>direcionamento visual é distribuído em pequenas frações de informação</p><p>(SENAC, 2014, p.18).</p><p>Para conseguir uma boa organização visual é necessário ter consciência de</p><p>onde colocar os elementos dentro do campo gráfico. Cada elemento ou aspecto</p><p>de uma imagem devem contribuir para reforçar o conceito criativo. Esses ele-</p><p>mentos têm por função esclarecer, ressaltar ou criar relações (entre o texto e a</p><p>imagem, por exemplo) dentro de um todo compositivo, mas nunca devem ser</p><p>acrescentados gratuitamente.</p><p>Um dos meios mais simples de chamar a atenção para uma imagem ou produto</p><p>anunciado é colocá-lo no centro do layout juntamente com o título ou o slogan, se</p><p>houver. A força dessa técnica reside na simplicidade.</p><p>O anúncio do molho de pimenta vermelha da Tabasco constitui um exemplo dessa técnica.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/2Z4qS5NEx</p><p>pl</p><p>or</p><p>Importante!</p><p>Nossa atração por imagens do rosto humano é tão forte que instantaneamente presta-</p><p>mos a atenção a qualquer rosto que apareça com clareza em uma fotografia. Se a pessoa</p><p>fotografada está olhando para alguma coisa, nossos olhos imediatamente seguirão na</p><p>mesma direção do objeto ou texto observado. Veja um exemplo: https://bit.ly/2X0qNhy</p><p>Você Sabia?</p><p>Através da distribuição dos elementos em planos, a composição acaba determi-</p><p>nando o que deve ser visto em primeiro plano, em segundo, terceiro, etc. Outra</p><p>questão fundamental se refere à distribuição dos títulos, subtítulos, textos, imagens</p><p>e logotipos. Quando iniciar o processo de organização das informações e deter-</p><p>minar o que deve ser destacado (aparecer em primeiro plano), faça as seguintes</p><p>perguntas (CESAR, Newton, 2009, p.156):</p><p>•	 Qual o objeto principal do anúncio? A imagem? Mas você tem duas, a qual</p><p>delas dar maior importância?</p><p>16</p><p>17</p><p>•	 E o título? Tem que ficar na direita ou na esquerda do anúncio? Em cima</p><p>ou embaixo?</p><p>•	 Qual a melhor posição para o texto, o contato e o logotipo?</p><p>Após conseguir as respostas para todas essas questões, o próximo passo é con-</p><p>seguir o equilíbrio num layout. O equilíbrio segundo Gomes Filho (2009, p.57) é:</p><p>“O estado no qual as forças, agindo sobre um corpo, se compensam mutualmente”.</p><p>Quando se consegue o equilíbrio na composição haverá naturalmente uma sensa-</p><p>ção de harmonia na imagem. O equilíbrio pode ser proporcionado pela distribuição</p><p>equitativa dos pesos visuais numa composição e inclui os fatores como direção,</p><p>localização e configuração. O equilíbrio num layout é conseguido através de uma</p><p>composição simétrica, na qual uma área é dividida em partes iguais. No entanto,</p><p>esse tipo de orientação induz um clima estático, enquanto que a divisão em partes</p><p>diferentes (assimétrica) transmite um maior dinamismo. Veja a noção de equilíbrio no</p><p>famoso anúncio do Volkswagen Beetle (1959). O fato de o carro ser posicionado em</p><p>um lado do layout, sendo que o outro está vazio, nos dá a sensação de movimento.</p><p>Se o carro estivesse posicionado no centro do layout estaria tudo equilibrado, estáti-</p><p>co e sem movimento. Neste caso, a decisão criativa foi utilizar o posicionamento do</p><p>carro como recurso de ênfase para conduzir o direcionamento visual do observador.</p><p>Figura 3 – Anúncio Volkswagen “Think Small”. O conceito original para a campanha publicitária</p><p>da Volkswagen nos Estados Unidos foi desenvolvido por Robert Levenson (redator principal e vice-</p><p>-presidente da Doyle Dane Bernbach) em trabalho conjunto com o diretor de arte Helmut Krone.</p><p>Fonte: Wikimedia Commons</p><p>A seguir encontram-se algumas dicas para se conseguir um layout equilibrado</p><p>(CESAR, Newton, 2009, p.157-159):</p><p>•	 Alinhe o bloco de texto com algum objeto que pode ser uma foto, uma ilustra-</p><p>ção ou o título;</p><p>17</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>•	 Não centralizar apenas o bloco de texto, é necessário que algum outro objeto</p><p>na página justifique o porquê do texto estar centralizado;</p><p>•	 Caso você possua mais do que uma foto com o mesmo grau de importância,</p><p>procure alinhar uma com a outra na horizontal ou vertical. No entanto, há</p><p>também a possibilidade de realizar uma criação mais solta e dinâmica e optar</p><p>por um layout assimétrico;</p><p>•	 Alinhe o logotipo com algum outro objeto para ele não criar a sensação de que</p><p>está perdido na página;</p><p>•	 Organize as informações em níveis de importância. Não é raro ver anúncio</p><p>em que o título, a foto e o texto têm o mesmo peso visual. Quando tudo tem</p><p>o mesmo peso visual numa peça gráfica, o leitor não sabe o que olhar primei-</p><p>ro. Não há o contraste entre os elementos. E direção de arte bem feita exige</p><p>contraste. Às vezes a melhor maneira de atrair a atenção do leitor para uma</p><p>peça gráfica ou anúncio é usar título ou foto bem pequena, deixando mais de</p><p>50% da peça gráfica sem absolutamente nada, apenas áreas livres. Os olhos</p><p>sentem-se confortáveis ao fitar grandes espaços com um, no máximo dois</p><p>pontos de atração;</p><p>Importante!</p><p>O contraste é um poderoso instrumento de expressão e uma forma de enfatizar as di-</p><p>ferenças entre os elementos gráficos numa composição. A função do contraste, muitas</p><p>vezes, é a de chocar, estimular e chamar a atenção para as características das formas,</p><p>mas também é o meio para intensificar o significado e simplificar a comunicação.</p><p>Você Sabia?</p><p>•	 Cuidado com as cores. Não roube outras coisas importantes da peça fazendo</p><p>a cor sobressair demais. A dica da escolha correta da cor é fazer com que ela</p><p>combine com a imagem principal do anúncio. Se não tiver uma cor predomi-</p><p>nante na imagem, talvez você possa usar a cor do cliente ou do produto.</p><p>Os princípios de design básico e as técnicas de composição de layout cons-</p><p>tituem a gramática da linguagem visual e podem ser aplicados para auxiliar na</p><p>composição e análise de qualquer composição. No entanto, assim como as regras</p><p>de composição, eles existem apenas para orientá-los, mas não devem ser tratados</p><p>como um conjunto de regras dogmáticas. Quando um diretor de arte encontra-se</p><p>diante de um desafio, ele precisa manter a calma, pensar e experimentar. A melhor</p><p>opção é mover os elementos de um lado para outro, ampliá-los e reduzi-los, levan-</p><p>do-se em consideração o grau de importância que um tem sobre o outro. Todas</p><p>essas variantes sobre o nível de importância dos elementos são infinitas, mudando</p><p>de peça para peça. Desta forma, a opção mais assertiva na criação de um layout é</p><p>utilizar a inteligência e optar pelo bom senso.</p><p>18</p><p>19</p><p>Material Complementar</p><p>Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:</p><p>Sites</p><p>Revista About</p><p>Revista About, uma das mais importantes publicações do setor de propaganda do país.</p><p>http://bit.ly/2UcI4SK</p><p>http://bit.ly/2Q4V908</p><p>Livros</p><p>Criatividade em propaganda</p><p>BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 3. ed. São Paulo:</p><p>Summus, 1982.</p><p>Redes de criação. Construção da obra de arte</p><p>SALLES, Cecília de Almeida. Redes de criação. Construção da obra de arte. São</p><p>Paulo: Ed.Horizonte, 2004.</p><p>Desaplanar</p><p>Livro em formato de quadrinhos que trata do processo criativo e de como estruturar</p><p>os elementos de um layout em níveis de hierarquia: SOUSANIS, Nick. Desaplanar.</p><p>São Paulo: Veneta, 2017.</p><p>Leitura</p><p>Criatividade em publicidade: teorias e reflexões creativity in advertising: theories and reflections</p><p>Artigo de Sandra D. Depexe sobre criatividade em publicidade.</p><p>https://bit.ly/2Itcnme</p><p>19</p><p>Unidade Processo Criativo em Publicidade: da Geração</p><p>de ideias à estruturação das informações</p><p>Referências</p><p>BERTOMEU, João Cegato Vicente. Criação na propaganda impressa. São Pau-</p><p>lo: Futura, 2002.</p><p>BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik; BARFOOT, Caroline. Fundamentos da pu-</p><p>blicidade criativa. São Paulo: Bookman, 2010.</p><p>CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000.</p><p>________. Os primeiros segredos da direção de arte. Brasília: Senac-DF, 2009.</p><p>GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da</p><p>forma. 9ª</p><p>ed. São Paulo: Escrituras, 2009.</p><p>HURIBURT, Allen. Layout: o design da página impressa. Tradução: Edmilson O.</p><p>Conceição, Flávio M. Martins. São Paulo: Nobel, 1986.</p><p>KNELLER, G. F. Arte e Ciência da Criatividade. São Paulo: IBRASA, 1973.</p><p>O essencial do design gráfico. 2 ed.São Paulo: SENAC, 2014.</p><p>PRAKEL, David. Fundamentos da fotografia criativa. São Paulo: Gustavo Gili</p><p>Brasil, 2015.</p><p>20</p>