APOSTÍLA CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Prévia do material em texto

1 
 
MBA EM MBA DIREÇÃO DE ARTE PARA 
PROPAGANDA, TV E VÍDEO 
 
 
 
DISCIPLINA: CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM 
MARKETING E COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA 
JULHO 2013 
 
2 
 
SUMÁRIO 
 
 
 
I. INTRODUÇÃO 3 
II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5 
III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11 
IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES - 17 
V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21 
VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO - 27 
VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING - 33 
VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38 
IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63 
X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAÇÃO EM PROPAGANDA - 67 
XI. BIBLIOGRAFIA - 83 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
I. INTRODUÇÃO 
 
 
Considerando o atual estágio da sociedade pós-industrial, percebemos que a criatividade 
deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e 
propaganda, e tornou-se uma exigência comum para todas as áreas profissionais e 
organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negócios, seja 
na área de produtos, ou de serviços. Em todos os setores existe uma busca por inovação 
e melhorias constantes, tanto nos processos de produção, quanto através de aplicações 
diferenciadas nos diversos tipos de negócios ou no desenvolvimento de novos produtos, 
que atendam de maneira mais eficiente as exigências do consumidor moderno. 
 
Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais 
parecidas, que repetem soluções já desgastadas. Muitas empresas perceberam esse 
estado da arte e se preocupam em renovar seus portfólios de mercado, suas campanhas 
de comunicação e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas 
marcas com os clientes. 
 
Embora esse cenário seja de certa forma bastante conhecido, poucos negócios oferecem 
novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas 
lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de 
comunicação, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor. 
Então, é preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a 
maioria dos pesquisadores é natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais 
acentuada em alguns e menos em outros. Este início de novo século vem oferecendo a 
maior chance do que se conhece para o êxito planejado. Não será preciso descobrir 
petróleo, desenvolver o telefone ou a lâmpada elétrica para obter riqueza e influência. A 
4 
 
única característica administrativa essencial será adquirir a capacidade de dirigir 
criativamente uma organização competente para oferecer intencionalmente aos seus 
clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficiência. 
 
O segredo para que isso aconteça, é descobrir uma forma de entender e atender o cliente 
de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da 
organização ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial 
criativo. O mercado global único estará constantemente procurando empresas que 
consigam executar isso de forma rotineira. Serão admiradas, respeitadas e, obviamente, 
não serão muitas em cada indústria. 
 
Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do século 21 
terá de saber assimilar e implantar os princípios da criatividade, e entender os processos 
da criação de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade não brota como 
uma fonte eterna e sempre ativa e é preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente 
aplicada, para se criar o hábito de usá-la. Na área dos negócios, o tema está presente em 
todas as agendas das organizações e a competição pelos melhores cérebros acabou 
criando uma nova forma de administração: A gestão da Informação e da inteligência 
competitiva, isto é, a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na área em que atuam 
soluções reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contém 4 
princípios básicos: 
 
1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e 
integrados com a missão da empresa; 
2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros; 
5 
 
3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais à marca da 
organização; 
4. Estabelecer um processo dinâmico, criativo e sempre atualizado de comunicação com 
os diversos públicos da organização, que deve ser iniciado nas estratégias de marketing 
e consolidado nas estratégias de comunicação com o mercado. 
 
O desenvolvimento do conteúdo desta disciplina está focado especialmente nesse quarto 
item, com a finalidade de apresentar informações, conhecimentos e técnicas que possam 
auxiliar os publicitários, os profissionais de marketing e os interessados na área a 
desenvolver seu potencial criativo, e aplicá-lo em suas atividades profissionais diárias. 
Todo conteúdo é fruto de pesquisas e análises daquilo que foi considerado mais 
significativo, em termos teóricos ou práticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e 
autores, além de profissionais da área de marketing e comunicação de marketing. 
 
 
 
 
II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO 
 
A enciclopédia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definições, 
para criação, criatividade e criativo: 
 
“CRIAÇAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criação 
do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visível: as maravilhas da 
criação. - 3. Ação de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda não existe; 
formação, fundação: a criação de novos empregos; a criação de uma usina. - 4. Ação 
de criar uma obra original; produção original, obra criada por uma ou mais pessoas; 
produção, realização, obra, invento: as últimas criações da alta-costura. - 5. A 
amamentação e educação de uma criança: A criação do menino estragou-o. - 6. 
6 
 
Propagação da espécie. - 7. Falando-se de um animal, ação de se alimentar ou ser 
alimentado. - 8. A procriação de animais domésticos, e o tratar do seu 
desenvolvimento: criação de coelhos. - 9. Animais domésticos, que se criam para 
alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma 
espécie mantidos para a obtenção de uma produção: uma criação de vison. (- 
PECUARIA.) - 11. Primeira interpretação de um papel de teatro, de uma canção; 
primeira ou nova encenação de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra miúda 
para encher os vãos entre pedras maiores. - 13. De criação, diz-se do filho adotivo em 
relação aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criação, filho de criação. 
Criação (A), oratório para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798), 
sobre um poema do barão Van Swieten, extraído do Paraíso perdido, de Milton.” OBS: 
Grifo do autor. 
 
“CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade 
de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. • Ling. Aspecto da 
competência linguística que representa a aptidão de qualquer sujeito falante de uma 
língua de compreender e de emitir um número indefinido de frases que ele nunca 
escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas.” OBS: Grifo do autor. 
 
“CRIATIVO adj. 1. Que é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo 
ou de original: ter espírito criativo. - 2. Que favorece a criação: atmosfera criativa. - 3. 
Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação.” OBS: 
Grifo do autor. 
 
De acordo com as frases grifadas, podemos entender criação, como o resultado da 
aplicação da criatividade na execução de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta 
7 
 
inédita ou original, independente de outras versões que não obtiveram o mesmo grau de 
novidade. Assim, de maneiramais objetiva, criação é o objeto resultante da aplicação 
da criatividade. 
 
 
Criatividade, como a “Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; 
capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística.” 
 
 
Criativo, alguém que tem a competência e “é capaz de inventar, imaginar, realizar 
qualquer coisa de novo ou de original” 
 
 
DUALIB e SIMONSEN JR (2000), observam que o termo criatividade, desde o início 
da sociedade industrial e também agora, no estágio pós-industrial, tem sido 
habitualmente confundido com a técnica de criar anúncios publicitários. Mas ele não se 
aplica somente a isso. Criatividade é uma técnica de resolver problemas. Essa técnica 
pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e não apenas à 
atividade específica de criar comunicação com certa dose de inovação. Pode ser 
aplicada à administração, às finanças, à medicina, à sociologia, ao marketing, à 
educação, à produção de cotonetes ou telefones celulares, à gestão pública, à 
contabilidade, ao jornalismo, em resumo, a todas as áreas do conhecimento e da 
produção humana. 
 
Para Dualib & Simonsen Jr. (2000 pg. 10): “Em qualquer profissão existem os homens 
que apenas seguem os caminhos já trilhados - e essa é a função do conhecimento que 
eles adquirem sistematicamente - e existem aqueles outros homens que agem 
criativamente, isto é, que descobrem caminhos novos e que, considerando o 
8 
 
conhecimento como um meio e não como um fim em si mesmo, acrescentam a esse 
conhecimento o resultado de sua criatividade, ampliando-o.” 
 
Atualmente existe competição em torno das mentes humanas mais competentes. Entre 
os fatores que decidirão o resultado dessa competição, a criatividade é um dos mais 
importantes. Terão sentido tanto a quantidade quanto a profundidade da criatividade 
nos vários campos do conhecimento e em diferentes nações. Como os atos criativos 
afetam profundamente não só o progresso científico, mas, a sociedade em geral, os 
países que melhor aproveitarem e estimularem o potencial criativo de seus cidadãos 
poderão alcançar posições vantajosas na disputa global dos mercados. 
 
 
Fonte da Imagem: http://mentesbrilhantes.forumeiros.com/t1-poder-riscos-da-ciencia (acesso 29/06/2013) 
 
 
Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e 
desenvolver produtos e serviços que atendam as expectativas do consumidor, além de 
9 
 
identificar oportunidades ambientais que exigem uma percepção desenvolvida para criar 
soluções rápidas e eficientes, a prática de marketing é um permanente exercício de 
criatividade. Podem existir homens de marketing que baseiam a sua atividade numa 
excelente memória de fatos ocorridos em sua própria empresa e em outras, mas o desejo 
de descobrir novos caminhos e o conhecimento de como fazê-lo podem mudar 
inteiramente a atitude desses profissionais. A aplicação dos princípios da criatividade 
aos negócios tem sido muito vasta, nos últimos anos. Além de proporcionarem cursos 
de criatividade para cientistas, centenas de empresas estão promovendo educação 
similar para os seus colaboradores de outras áreas. 
 
 
Fonte da Imagem: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ (acesso 29/06/2013). 
10 
 
 
E isso está de acordo com os novos conceitos de direção de empresas, conforme tem 
sido enfatizada por vários dirigentes que relacionam entre as qualidades mais essenciais 
para seleção de executivos, a criatividade como a mais vital. 
 
Uma pequena amostra pode ser observada no texto promocional do curso de 
criatividade promovido pela Escola de Criatividade em parceria com o SEBRAE: 
 
“Você é criativo? Saberá neste curso a resposta. Como desenvolvê-la para você e em 
seu trabalho? Quais os hábitos criativos que preciso ter? Trata-se de um encontro em 
formato de espetáculo com cenários, conteúdo, prática, casos e estímulos para pensar 
de forma criativa as empresas e organizações de vários setores e sua própria vida. 
Problemas, carências, potencialidades e riquezas sob o ponto de vista criativo. Para 
geração de ideias a partir do desenvolvimento da criatividade e da imaginação em um 
espetáculo de quatro horas de duração. Acontece em formato original (fora do molde) 
com práticas inovadoras e participação de profissionais diversos de diferentes áreas, 
consultor de marketing, vendas, negócios, artistas e músicos parceiros que em um 
cenário exclusivo envolvem o público.” OBS: Grifo do autor. 
 
Atenção: consulte a página e os vídeos de: 
http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ 
 
 
Lowenfeld (1959, pg. 73), abordando a criatividade, afirma que: “as sociedades não 
podem ser fácil e radicalmente modificadas pela vontade, segundo um plano, mas o 
que explica o dinamismo interno de uma sociedade é antes a criatividade de que se 
acham dotados os membros dessa sociedade.” O grau de esclarecimento do homem 
atual, com acesso ilimitado à informação, e de forma generalizada para diversos 
assuntos, assim como sua vasta produção de bens materiais, pode em grande parte ser 
atribuída ao desempenho criativo de indivíduos no decurso da História, à luta do 
11 
 
homem para melhorar seu conhecimento, conquistar o desconhecido e criar novas 
ideias e coisas novas e mais úteis. 
 
III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO 
 
Muitas vezes um número pequeno de criativos pode fazer diferença decisiva, e muitos 
dos atuais e modernos meios de transporte, processos digitais de comunicação e 
produção podem ser atribuídos ao pensamento criador de um número relativamente 
pequeno de pessoas. Embora a criatividade tenha constituído tópico de interesse e em 
toda a história da humanidade, até meados da década de 1950, os métodos científicos 
não se focalizavam nela, de maneira considerável. Nas seis ou sete décadas antes de 
1950, somente raros artigos de pesquisa sobre criatividade apareciam na literatura 
científica. 
 
Talvez, porque fosse mais fácil mostrar as complexidades do problema da pesquisa 
como um todo pela descrição de um aspecto dele, ou seja, o problema final da previsão. 
Assim, como objetivo prático, a ciência se preocupava mais em identificar a partir dos 
primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial máximo para ação criativa a fim 
de criar todo um processo de desenvolvimento, de modo que mais tarde houvesse a 
probabilidade de ocorrer a manifestação criativa em sua forma mais extrema e rara, nos 
indivíduos assim identificados. Entretanto, em seu nível mais alto, a criatividade não 
foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na 
contribuição para mudar a história e reformular o mundo, o que pressupõe a 
necessidade de uma pesquisa para avaliar o seu desenvolvimento histórico ao longo do 
tempo. 
 
12 
 
Os psicólogos, em sua maioria, aceitam que em geral todas as pessoas têm algum 
potencial criativo, embora existam grandes diferenças individuais, quanto ao grau. 
Lowenfeld (1959) diferenciou a criatividade real e a potencial, sendo a primeira o 
potencial já desenvolvido e em funcionamento, e a segunda a totalidade do potencial 
criativo (tanto o desenvolvido quanto o não desenvolvido) de uma pessoa. 
 
O senso comum, ao que parece, tem uma noção totalmente diversa da dos psicólogos. 
As pessoas, em geral, quando pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em 
outros setores, acreditam que a maioria dos cidadãos tem potencial zero para 
criatividade, ao passo que algumas poucas têm a felicidade de ter talento em vários 
graus. Muitos educadores concordam com a noção, aceita pelos psicólogos, de que 
todas as pessoas têm certo grau de potencial para criar de um modo ou de muitos. 
 
Também se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente em todas as idades, em 
alguns aspectos de todas as culturas e em certo grau em todos os camposdo 
empreendimento humano, apesar da diferença geral de frequência, tipo e nível de 
criatividade nessas categorias. Embora certos campos exijam, aparentemente, mais 
criatividade, isso não ocorre necessariamente em todos os momentos; por outro lado, 
surtos de criatividade podem ocorrer em campos que não é costume encarar como 
criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo não são todas elas 
necessariamente criativas. Em outras palavras, podemos aceitar a noção de que 
geralmente devemos esperar criatividade nas atividades humanas, não sendo ela 
limitada essencialmente ao campo das artes e das ciências. 
 
A criação de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, já que toda empresa é a 
solução criativa para uma preocupação surgida a partir da identificação de um 
13 
 
problema. Um empreendedor visualiza uma oportunidade de mercado e vê na mesma 
uma possibilidade de produzir bens e serviços para atender a uma necessidade qualquer. 
 
Fonte da imagem: http://lista10.org/diversos/os-10-melhores-cartazes-das-manifestacoes/ (acesso em 30/06/2013) 
 
 
Cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes 
manifestações de rua, nas diversas cidades brasileiras. Nota-se um alto grau de 
criatividade, consciência e senso crítico. E esse alto grau de criatividade pode ser 
avaliado pela peça (cartaz) exibida pela manifestante. Para Lowenfeld (1959, pg. 75): 
“A distinção entre o produto criativo e o processo criativo é amplamente reconhecida. 
Para fins de avaliação procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos 
produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem também ter valor prático. Na 
área do desenvolvimento de critérios para avaliação do grau de criatividade, o ponto 
de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliação de produto é muito mais 
14 
 
importante e aceitável, por várias razões, do que a avaliação de processo. Uma das 
razões é ser o produto muito mais tangível.” 
 
Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente valiosos para identificação das 
pessoas criativas, há certa dúvida a respeito da validez de alguns. Testes curtos, 
altamente verbais, por exemplo, talvez não prevejam o mais alto tipo e nível de 
criatividade. Também não existe certeza dos efeitos a longo prazo dos programas de 
ensino e treinamento, bem como outras influências ambientais no desenvolvimento e 
estímulo do potencial criativo. 
 
Para Osborne (1997), bons padrões e critérios válidos de criatividade tornam-se 
necessários se queremos uma base sólida de avaliação dos efeitos que as variáveis 
relativas a treinamento e ambiente têm sobre a criatividade. Apesar de tudo isso, o 
problema dos critérios de criatividade - talvez o mais delicado nesse campo - tem sido 
menos estudado que qualquer outro aspecto do problema global. 
 
Para Lowenfeld (1959, pg. 77): “O problema do critério diz respeito à avaliação do 
grau de criatividade de um produto ou desempenho e é totalmente distinto do problema 
de previsão, no qual se avalia o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio 
de pontos obtidos num teste - e no qual se fazem previsões a respeito dos desempenhos 
criativos futuros, baseados na estimativa de "potencial criativo" para cada pessoa.” 
 
As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vêm sendo desenvolvidas em várias 
áreas das ciências humanas, entretanto, no Brasil, estão quase todas localizadas nas 
áreas de psicologia e educação. Também a produção mais significativa ao longo do 
tempo ficou mais setorizada entre as décadas de 1970 e 1993. Foram produzidas 
pesquisas em torno de dados empíricos e teóricos, com abordagens nas áreas de 
15 
 
psicométrica, psicologia comportamental, psicogenética, psicologia, sociolgia, 
psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a maioria dos 
estudos sobre o tema criatividade são empíricos, tratando da relação entre variáveis em 
situação natural ou simulada, que caracterizam o método de pesquisa aplicada. A 
maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlação entre as pesquisas 
realizadas em nosso país e as pesquisas dos autores americanos, pioneiros nessa área. 
Assim, de maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estímulo à 
capacidade criadora devem se iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno. 
Lowenfeld (1959, pg. 168), propõe as seguintes alterações, que permanecem 
rigorosamente atuais, que deveriam ser implantadas nas escolas, do pré-primário até o 
ensino superior, para estímulo, motivação e desenvolvimento da capacidade criativa dos 
alunos: 
 
“1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os 
atuais dispositivos para seleção e orientação dos estudantes; 
 
2. Mudança dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades 
de pensamento criador a respeito do conteúdo do curso; 
 
3. Alterações curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito 
do que hoje é ensinado pela força da autoridade, e deem experiência em aplicação 
criativa da informação científica; 
 
4. Desenvolvimento de métodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender 
criativamente e fomentem o crescimento criativo; 
 
16 
 
5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realização em cursos que envolvam 
pensamento criador; 
 
6. Desenvolvimento de conceitos de relação mestre/aluno e princípios para 
recompensar o pensamento criador (outros que não por intermédio da progressão de 
graus).” 
 
Como podem ser consideradas cumulativas as forças que inibem e facilitam o 
desenvolvimento da criatividade provavelmente agem todas num ou noutro sentido no 
do pré-primário ao ensino superior. Osborn (1987) considera que existem provas 
suficientes indicando que a criatividade pode ser reavivada a qualquer tempo, pelo 
menos até certo ponto, e que mesmo breves períodos de treino e o estabelecimento de 
certas condições ótimas no ensino superior podem melhorar a quantidade e a qualidade 
do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que estimulam ou 
inibem a criação: 
 
 
FATOR OU ESTADO EMOCIONAL 
 
FATORES DE 
ATIVIDADE MENTAL 
 
CLIMA 
AMBIENTAL 
 
1. Autopreocupação versus preocupação 
 com o problema 
 
2. Espontaneidade versus inibição 
3. Independência versus dependência 
 
4. Repulsa ao misticismo versus aceitação 
 a ele 
 
5. Estrutura de caráter democrático 
 versus estrutura autoritária 
 
 
1. Pensamento 
 Cognitivo 
 
2. Memória 
 
3. Pensamento Divergente 
 
4. Pensamento Convergente 
 
5. Pensamento Avaliativo 
 
1. Estimulante 
 
2. Apoiador 
 
3. Neutro 
4. Hostil 
 
5. Destrutivo 
 
Tabela desenvolvida pelo autor a partir de OSBORN (1987, pg. 26) 
17 
 
IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES 
 
Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocínio 
construtivo, que se aplica no dia a dia, configurando-se uma característica comum para 
todos os seres humanos, é possível aceitar também, plena ou parcialmente, a 
possibilidade de se exercitar e desenvolver esse potencial. 
 
Aceitar o princípio da universalidade proposta pelos psicologistas, de que somos todos 
criativos, variando apenas no grau da criatividade, é uma atitude extremamente 
importante para as pessoas que pretendem se engajar em um processo de 
desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecerá dentro dessas 
pessoas um posicionamento positivo que, em níveis variados, significará "sou capaz". 
Consequentemente, como a criatividade tem uma estreita dependência com o estímulo 
pessoal e a disposição para a tentativa, esse pensamento positivo representará um passo 
inicial muito importante. 
 
Contudo, antes de iniciar um treinamento e uma bateria de exercícios, é precisoentender como funciona a mente humana. Para OSBORNE (1987, pg. 3); “De um ponto 
de vista funcional as nossas habilidades mentais podem classificar-se, de forma 
simplificada, conforme a sequência indicada: 1. Absortiva - habilidade de observar e 
de aplicar a atenção; 2. Retentiva habilidade da memória em gravar e lembrar; 3. 
Raciocinativa - habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora - habilidade de visualizar 
(ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.” 
 
Os microcomputadores, ou “computadores pessoais” conseguem hoje realizar, até certo 
ponto, as três primeiras dessas operações; mas ainda é muito difícil imaginar que a 
18 
 
máquina será algum dia capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador. 
O cérebro humano é considerado o mais importante dos órgãos do sistema fisiológico, 
onde se manifestam a sensibilidade consciente, a mobilidade voluntária e a inteligência. 
Os cientistas dividem o cérebro em dois Hemisférios, conforme a figura abaixo: 
______________________________________________________________________
 
______________________________________________________________________________________________ 
Fonte da figura: http://www.portalser.com.br/portalser/publier4.0/texto.asp?id=2312 (acesso em 30/06/2013) 
 
A propósito desse tema acessar: 
http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/corpo-humano-sistema-nervoso/cerebro.php 
 
 
A questão fundamental para o funcionamento da mente humana é a definição do problema 
que dará início ao processo de raciocínio na busca de uma solução. Assim, quanto maior a 
sensibilidade a problemas melhor a definição daquilo que a mente precisa buscar. Numa 
perspectiva de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas 
específicas para localizar e tratar os problemas: 1. Desenvolver a sensibilidade a problemas; 2. 
19 
 
Desenvolver experiências com diversas abordagens de solução de problemas; 3.Analisar os 
processos das várias racionalizações usadas para dificultar ou bloquear os processos 
criativos e os métodos para reduzir os efeitos dessas racionalizações; e 4. Preparar as 
pessoas para influir em outros na aceitação e no apoio de suas ideias. 
 
 
Fonte da imagem: http://nazireusgaditas.blogspot.com.br/2013/01/convertido -ou-convencido.html 
(Acesso em 30/06/2013). . 
 
Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinação de elementos que irá 
gerar, possivelmente, uma ideia nova, única e original. Isso ocorre através da associação 
de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associação que 
poderá significar a solução do problema. E a tese de que criação é a associação de duas 
ou mais impressões antigas para produzir uma ideia nova é aceita pela maioria das 
correntes psicológicas, em especial a Gestalt, que defende a necessidade do 
conhecimento e da experiência. Para GUILLAUME (1966), a experiência passada 
facilita a solução de problemas, mas não é suficiente; para se chegar ao insight é 
20 
 
necessário algo mais do que a quantidade de informação necessária. É necessário 
estimular o processo de associação através de técnicas de desbloqueio mental. O 
Brainstorming, desenvolvido por OSBORN (1987) é uma dessas técnicas. 
 
 
 
Fonte da imagem: http://desejodevencer.blogspot.com.br/ 2011/06/brainstorming-tempestade-de-ideias.html 
(Acesso em 30/06/2013). Atenção: visitar esse endereço 
 
 
Nas sessões de Brainstorming, as associações de ide ias são particularmente 
estimuladas e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e 
a seleção das ideias produzidas, isto é, quando não se julga no momento imediato em 
que se dão as associações. Essa técnica de adiar o julgamento é fundamental para se 
estimular a criatividade. Para OSBORNE (1987), a quantidade gera qualidade, e quanto 
maior o número de ideias produzidas maior a possibilidade de se encontrar algo original 
entre elas. 
 
21 
 
V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO 
 
Na seção anterior analisamos o funcionamento do cérebro humano e os pressupostos do 
processo criativo. Mas como efetivamente estimular o processo criativo no cérebro 
humano? De que maneira um profissional pode, a partir de um processo de 
autoconhecimento e treinamento na aplicação de técnicas específicas, decidir as 
direções que deve escolher para inventar ou descobrir a solução de um problema, e agir 
pragmaticamente em busca de uma solução? Enfim, como colocar a criatividade a 
serviço de uma atividade profissional? Graham Wallas, citado por DUALIB e 
SIMONSEN JR. (2000, pg. 38) propõe 4 etapas para o desenvolvimento do criativo: “1. 
Preparação, 2.Incubação, 3. Iluminação e 4. Elaboração.” A partir desse pressuposto, 
DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 41), para fins de definição e aplicação prática 
dividem em sete estágios o processo criativo para a solução dos problemas de 
marketing: 
 
 
1. Identificação 
 
A identificação do problema, que configura o primeiro estágio, aparentemente é uma 
questão muito simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de 
problema tem para resolver. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000), é recomendável 
que se anote em um pedaço de papel a resposta para a seguinte pergunta: Afinal, qual é 
o realmente o problema? JOHN DEWEY (1979) afirmava que um problema bem 
definido já tem pelo menos a sua metade resolvida. Para ele, citando Einstein, a simples 
formulação de um problema, é normalmente muito mais representativa do que a própria 
solução, que pode exigir apenas a aplicação de algum conhecimento já consolidado. 
Questionar novas possibilidades, apresentar novas dúvidas, olhar velhos problemas por 
22 
 
novos ângulos requer imaginação criadora e é isso o que possibilita os avanços reais do 
conhecimento. 
 
 
2. Preparação 
 
A preparação, segundo estágio, pode ser direta ou indireta. É direta quando se 
acumula informações pertinentes ao problema que precisa ser resolvido. Ou seja: 
quando as informações procuradas contribuam especificamente para uma possível 
solução. JOHN DEWEY (1979) declara que: “podemos ter os fatos sem pensar, mas 
não podemos pensar sem ter os fatos.” E, no meio publicitário, geralmente se afirma 
que criação é muito mais transpiração do que inspiração. 
 
A preparação é indireta quando as informações procuradas são mais genéricas e tentam 
englobar tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista nada 
tenham a ver com o problema, e essa atitude pressupõe liberdade na escolha das 
informações. DUALIB e SIMONSEN (2000. Pg. 41) observam que: 
 
“A preparação indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa está 
engajada na solução de algum problema, uma vez esgotadas todas as informações 
pertinentes ao seu alcance, começa a buscar outras possíveis informações. Mas a 
solução não vem. Ou parece longínqua. Ou, se vier, é insatisfatória. A pessoa, 
conscientemente determinada a encontrar uma boa solução, sente uma necessidade 
premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, não apenas entre si, 
mas também daquele objetivo inicial.” 
 
23 
 
Entretanto, a pessoa não para de pesquisar o assunto e de procurar informações. Procura 
em livros, artigos, jornais, revistas, internet, troca ideias com os outros, consulta fontes 
e informações que aparentemente nada têm a ver com a questão, mas na verdade inicia 
um processo de acúmulo de dados, mesmo que de maneira caótica e irregular, que vai 
alimentando o processo mental. 
 
Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 42), “o cérebro começa eventualmente a 
associar dados aparentemente díspares, em um processo que vai se acentuando e 
conforme nos aprofundamos e examinamos mais de perto a função do processo 
criativo, encontraremos, provavelmente, que, como toda criação, ele é uma progressão 
do caos para a ordem, com a ordem inerente ao caos original alcançando uma 
extensãoque não estamos ainda capacitados a perceber ou inclinados a acreditar.” 
 
Os autores, citando Walter Weir (pg. 42) observam que: (...) discutindo a criação e o 
desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para a ordem, constata-se que o 
caos nada mais é do que uma ordem não percebida. Caos é uma palavra indicando as 
limitações da mente humana e a pobreza dos fatos da observação. As palavras caos, 
acidental, imprevisível, sorte são conveniências atrás das quais escondemos a nossa 
ignorância.” 
 
Quando se atinge um ponto quase insuportável no estágio de preparação, isto é, quando 
a concentração unicamente sobre o problema aumenta a preocupação e causa opressão, 
a mente humana não busca suprimi-la, mas se desprende da opressão, e passa para a 
terceira etapa que é a incubação. 
 
 
24 
 
3. Incubação 
 
Para a psicologia da Gestalt, o estágio de incubação é um processo que se desenvolve 
acentuadamente na parte inconsciente do cérebro, ou naquela faixa da pré-consciência. 
Tentando a solução de um problema, é comum que no início nada se consiga. Então, 
torna-se necessário descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no início, 
na primeira meia hora, ou mais, nada se descubra, depois, persistindo, a solução começa 
a surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado mais fácil em razão da 
interrupção, porque a força e a energia da mente foram restabelecidas pelo descanso. 
Para algumas pessoas a incubação se desenvolve melhor algum tempo antes de 
adormecer, para outras, logo depois de acordar. Jonh Dewey (1979) observa que 
Einstein costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para 
desviar a atenção do problema principal e provocar a incubação. 
 
Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informações, diretas ou indiretas, 
é comum que haja uma reação da mente humana contra a opressão resultante, que 
caracteriza o estágio da incubação. A mente, no plano do inconsciente, começa a 
trabalhar praticamente sozinha. Essa opressão cria a necessidade de liberação de 
energias, e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de trabalho manual, que 
para algumas pessoas favorece o descanso, por meio de atividades como cozer, pintar, 
tecer etc. 
 
 
4. Esquentamento 
 
DUALIB E SIMONSEN JR. (2000, pg. 43) explicam que o retorno ao problema, com a 
sensação de uma solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo 
25 
 
criativo: “é o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonição de 
Fabun) quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequências 
cada vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma 
desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por meio de 
aproximações sucessivas.” 
 
(...) “Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento, ou 
um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através 
de recursos já bastante experimentados como o brainstorm, o synecticos, o reverse 
brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema está sendo resolvido por 
uma, duas ou mais pessoas, as ideias começam a se desencadear em turbilhão. O 
warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se sente que a solução já está 
realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser inteiramente vista ou 
compreendida.” 
 
 
5. Iluminação 
 
O estágio da iluminação corresponde ao momento em que emerge a resolução do 
problema. É o parto da ideia, o nascimento da solução procurada. Na maioria das vezes, 
em quase todas, representa o fim da opressão que a pessoa sentia e persistia em forma 
de subterfúgios ou buscas paralelas, na transferência da opressão para atividades 
compensatórias e na premência de se dar um descanso para a mente. Muitos autores 
chamam de insight, isto é, o repentino entendimento do esforço despendido e o fim 
alcançado. Em geral, surge sem nenhum esforço, porque não há esforço da consciência 
26 
 
pela busca da iluminação, em seguida ao estágio do esquentamento. Para DUALIB e 
SIMONSEN JR (2000, pg. 44): 
 
“Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço 
mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de 
preparação. E, muitas vezes, de esquentamento também. Palavras utilizadas com um 
certo sentido mágico, ou quaisquer formas de superstição, podem fazer parte dos 
períodos de incubação e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento 
ou necessidade de decisão, a criatura humana tem de chegar a uma iluminação mais 
rapidamente do que pelo simples acaso. (...) Algumas pessoas precisam ir ao banheiro 
para encontrar ideias, outras têm de passar por determinadas ruas, ou falar com certos 
amigos - e assim por diante.” 
 
6. Elaboração 
 
A partir do momento em que a ideia é encontrada e avaliada como pertinente à solução 
do problema, o processo criativo passa para o estágio consciente da elaboração, isto é, o 
acervo de ideias resultantes de um grande esforço de abstração é transferido para o 
plano da organização racional da elaboração. As ideias transformam-se em teorias, 
planos, formulas, que vão se materializar como o processo final da solução procurada. 
 
7. Verificação 
 
A verificação corresponde à colocação em prática da solução encontrada. Nota-se que o 
espaço de tempo dessa ação pode variar de segundos até alguns anos depois, entre os 
estágios da iluminação, a elaboração da ideia e sua verificação. Com as novas 
tecnologias esse espaço de tempo vem sendo reduzido drasticamente. Muitas invenções 
27 
 
geniais do homem, como o avião, demoraram muitos anos para ser efetivamente 
aplicados em benefício da humanidade, enquanto o chip, inventado em 1968, teve 
aplicação imediata. 
 
 
VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO 
 
OSBORN (1987, pg. 26) observa que, embora a mente apresente 4 prerrogativas 
funcionais: “1. Absorve através da aplicação da atenção; 2. Retém, através da 
memória; 3. Cria, visualizando, prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando 
comparando e escolhendo”, nossa educação formal é dedicada a somente a três dessas 
funções: a absorção, a retenção e o julgamento, por isso: “o nosso potencial criativo é 
inibido por tentar desenvolver apenas aquelas três funções, é fundamentalmente 
bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. Já que, 
no entanto, o pensamento criador é desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento . 
reflexivo é estruturado e formalista.” 
 
Assim, quando somos exigidos a enfrentar novas situações e resolver problemas 
desconhecidos, que exigem uma atuação criativa da mente, não sabemos agir de outra 
maneira senão aquela que se tornou um hábito, de aplicar somente a repetição de 
instrumentos da racionalidade habitual para enfrentar qualquer tipo de situação. O 
maior obstáculo para o desenvolvimento da criatividade reside no fato de que, em frente 
de um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a tendência de utilizar 
duas das funções de sua mente ao mesmo tempo, isto é, criar e julgar ao mesmo tempo. 
. 
28 
 
OSBORN (1987, pg. 26) complementa: “No instante mesmo em que se está criando, 
julga-se a ideia - e isso acaba funcionando como um freio para novas associações e 
maior número de ideias. Tanto na arte quanto na ciência, é da quantidade que se extrai 
a qualidade. Em outras palavras, quanto maior o número de ideias colocadas ao nosso 
dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representará a 
solução do problema.” Esse é o princípio básico do Brainstorming, criado por Osborn. 
 
 
Fonte da imagem: http://martinhocosta.wordpress.com/2012/01/01/como-fazer-brainstorming-tempestade-ideias/ acesso 
30/06/2013) – ATENÇÃO: CONSULTAR ESSE ENDEREÇO 
 
O Brainstorming propõe a alteração voluntária dasfunções de criar e julgar, invertendo 
as suas posições. Assim, durante o processo deve-se usar primeiro a imaginação sem 
limites, anotando tudo aquilo que vier à mente, para somente depois julgar a pertinência 
do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa e no seu 
julgamento. Normalmente uma sessão de brainstorming se desenvolve em duas etapas. 
29 
 
Na primeira são produzidas as ideias, sem nenhum bloquei ou juízo de valor. Na 
segunda etapa são selecionadas as ideias relevantes até se chegar naquela que representa 
a solução procurada. 
 
Outros fatores de inibição 
 
OSBORN (1987) considera que hábitos anteriores dificultam a solução de problemas. 
Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o 
avanço da idade, é que se tornam vítimas do hábito. Em consequência da educação e da 
experiência, desenvolvem inibições que tornam mais rígida a forma de pensar. Essas 
inibições dificultam a possibilidade de solucionar problemas fora daquilo que 
habitualmente se consagrou como forma correta de agir, e não comportam outras formas 
de olhar a vida. 
 
Fonte da imagem: http://festival.culturainglesasp.com.br/blog/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-e-
primeiro-enigma-de-2012/. Acesso em (30/06/2013). Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma sátira 
dos processos mecânicos de produção do início da revolução industrial. 
 
30 
 
Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendência é limitar o raciocínio às 
soluções já usadas em problemas semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se 
aplica, surge a necessidade de imaginar novas soluções, e o indivíduo é forçado a 
combinar partes daquilo que já conhece de maneira diferente, a criar novos arranjos para 
poder enfrentar o problema. Isto é, ele é obrigado a “pensar fora da caixa”. 
 
Portanto, para vencer o bloqueio, várias técnicas foram desenvolvidas e podem ser 
aplicadas, com a finalidade de despertar e desenvolver o espírito criativo. O cérebro 
humano é estimulado e age através de associações de ideias, assim as técnicas de 
desinibição e de criatividade buscam estimular formas diferentes de associar os 
conhecimentos já adquiridos, e desenvolver novos formatos para resolver problemas. As 
associações de ideias são estimuladas no Brainstorming e se desenvolvem mais 
facilmente quando se cria o hábito de adiar o julgamento e deixar fluir livremente as 
ideias. 
 
 
Outras técnicas de desinibição 
 
 
O Brainstorming já se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode 
ser aplicada para solução de uma série de problemas que exigem uma solução criativa. 
Ele é particularmente útil quando se tem a necessidade de abandonar velhos padrões de 
pensamento, para se adotar novas maneiras de olhar as questões profissionais em busca 
de resolução inovadora e significativa para os objetivos de uma organização. Ou mesmo 
quando as velhas abordagens existentes não satisfazem os resultados que o profissional 
está buscando. Aplicado no trabalho em equipe ajuda a resgatar a experiência de cada 
participante enriquecendo as possibilidades de solução para os problemas enfrentados, 
além de propiciar elementos significativos para a tomada de decisões. 
31 
 
Mas, além do Brainstorming, outras técnicas foram desenvolvidas e apresentam 
ferramentas interessantes e eficientes para o estímulo da criatividade e do 
desenvolvimento de processos diferentes para enfrentar e solucionar problemas. Entre 
eles, podemos citar: o Reverse Brainstorming, O Synecticos e o Brainstorming 
individual: 
 
1. Reverse brainstorming 
 
Adota a mesma mecânica do Brainstorming tradicional, mas como o próprio título 
identifica, funciona ao contrário. Na primeira parte da sessão são procurados todos os 
defeitos apresentados pelos produtos, serviços ou ideias; e não se pode julgar aquilo 
que está sendo produzido em termos de indicações ou defesa dos defeitos apontados. 
Para DUALIB E SIMONSEN (2000, pg. 56): “Dissecando-se livremente os defeitos de 
alguma coisa, podemos eventualmente criar ou descobrir novas qualidades ou 
aperfeiçoar aquilo que julgávamos já fosse bom. O reverse brainstorming objetiva fazer 
com que os participantes tenham uma visão exterior daquilo que desejam aperfeiçoar, 
pois já se sabe que o envolvimento excessivo com um produto, uma ideia, um serviço ou 
uma empresa acaba fazendo com que a pessoa perca as perspectivas.” 
 
 
2. Synecticos 
 
É uma versão do Brainstorming, mas praticada por especialistas. DUALIB e 
SIMONSEN Jr. (2000, pg. 59) definem assim essa técnica: “Bill Gordon, trabalhando 
em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das maiores empresas de 
consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um processo criativo a 
32 
 
que ele chamou de synecticos, significando "associação de ideias aparentemente 
irrelevantes". Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming a busca é a 
quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto é, aquilo que os 
diferencia. Os participantes de uma sessão de synecticos devem ser, antes de mais 
nada, técnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos do problema a ser 
resolvido. Em geral, seus conhecimentos são complementares uns dos outros.(...) Nas 
agências de propaganda, têm sempre funcionado mais os synecticos, já que, nas sessões 
de criação, a presença é de um redator, um diretor de arte, um planejador, um 
pesquisador, etc., isto é, especialistas que se complementam.” 
 
Fonte da imagem: http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/creative_thinking/ (Acesso em 30/06/2013) 
 
 
3. Brainstorming individual 
 
Trata-se de um esforço individual para encontrar a solução de um problema, idêntico ao 
Brainstorming tradicional, só que praticado por uma única pessoa. Esse processo exige 
um grande esforço, concentração e disciplina de quem pratica. 
33 
 
VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, é comum encontrar-se 
referênccias feitas à criatividade e processos criativos. Na arena do marketing, a maioria 
dos processos de criatividade geralmente é aplicada em uma das quatro seguintes áreas: 
propaganda, venda pessoal, marketing promocional ou desenvolvimento de novos 
produtos. 
 
Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo "criativo" como 
um substantivo para descrever o profissional que atua na função de criar as peças de 
comunicação persuasiva; e “criação”, tanto para o setor específico que desenvolve essa 
prática na agência, quanto para a parte de uma campanha de propaganda que 
compreende a obra de arte que traduz o recurso ou proposição básica de venda em 
forma de anúncio e o formato que esse recurso recebe para ser encaminhado para o 
mercado-alvo. Por exemplo, Carol e Diego serão os criativos responsáveis pela criação 
do anúncio da Pepsi. 
 
 
Já na área da venda pessoal, o termo criatividade é geralmente aplicado como referência 
a um contexto de "venda criativa", quase sempre sem indicação para uma literatura 
específica de criatividade ou para o que "criatividade" realmente significa em vendas. 
 
 
No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade é usada para descrever a forma 
como os indivíduos ou equipes podem identificar e implementar novas idéias de novos 
produtos ou serviços, ou ainda: novas “ideias e conceitos”, quando se trata de produtos 
institucionais ou promoção da marca da organização. Esses exemplos são indicativos de 
como a criatividade exerce o seu papel essencial na arena do marketing. É obvio que 
34 
 
todos os outros setores de uma organização também exigem no atual e competitivo 
mercado moderno, formas de condução e gerência criativas. Temos então, na prática 
criativa do marketing: 
 
 
Criatividade no 
desenvolvimento 
de novos produtos 
Fonte da Imagem:http://www.designontherocks.xpg.com.br/criatividade-no-design-de-cadeiras-e-poltronas/ (acesso em 01/07/2013) 
 
 
 
 
Criatidade no 
desenvolvimento 
de técnicas de 
Venda Pessoal 
Fonte da imagem: http://cenaicparanavai.com.br/view/curso-administracao-comercial.php (acesso em 01/07/2013) 
 
35 
 
 
Fonte da Imagem: http://imoveis.mitula.com.br/offer-detalle/12682/97870291702132134/6/1/aluguel-
loja-conveniencia-posto/Doplim (Acesso: 01/07/2013) 
 
 
 
Criatividade no 
desenvolvimento 
e na oferta de 
serviços 
Fonte da imagem: http://www.seudiario.net/loja-de-roupas-veja-modelos-modernos/ (Acesso em 01/07/2013) 
 
 
36 
 
 
Criatividade em 
Propaganda 
Comercial 
Fonte da imagem: http://danielbuchmann.blogspot.com.br/2012/07/promocao-e-um-bom-negocio.html 
(acesso em 01/07/2013) 
 
 
Criatividade em 
Propaganda 
Institucional 
Corporativa 
Fonte da Imagem: http://lookinglistening.com/ (acesso em 01/07/2013) 
37 
 
 
Criatividade em 
Propaganda 
Institucional de 
Marca 
Fonte da Imagem: http://poesiaseprosasdeva.blogspot.com.br/2011/12/propaganda-faz-cabeca-das-pessoas.html 
(Acesso em 01/07/2013) 
 
 
 
Criatividade em 
Marketing 
Promocional 
Fonte da imagem: http://iplot.typepad.com/iplot/2006/11/the_end_of_mark.html (Acesso em 01/07/2013) 
 
38 
 
Desta forma, podemos definir a criatividade em marketing como uma maneira 
renovadora de identificar e descrever novas idéias que são inovadoras e úteis para o 
setor organizacional, e para todos os outros setores aonde o marketing pode ser 
aplicado. Percebemos, assim, que a criatividade individual e em grupo desempenha um 
papel fundamental em todas as operações da prática de marketing. 
 
 
VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING 
 
“O MAIOR PERSONAGEM JÁ 
CRIADO NA PROPAGANDA: 
O PUBLICITÁRIO” 
(Alexander Peralta, 2006, pg. 21) 
 
 
“Apesar de a Publicidade ser hoje uma indústria atraente, que movimenta 
em média 29 bilhões de reais por ano, quando vejo o número de inscrições 
para o curso de publicidade e propaganda nos vestibulares, me pergunto 
se essas pessoas são atraídas por uma profissão ou um personagem.” 
 
“Para muita gente, publicitário ainda é um sujeito que anda em carros 
velozes, tem mulheres bonitas e uma vida cheia de glamour. Afinal, é o que 
vemos no cinema e na Tv.” 
 
“No mundo real, alguns de nós até têm carros velozes, alguns de nós têm 
mulheres bonitas, mas todos nós ralamos muito para ter uma grande ideia, 
vende-la e viabilizá-la. Não é fácil. É um trabalho do cão.” 
 
(Alexander Peralta, 2006, pg. 21e 22) 
 
39 
 
Visão Crítica da Propaganda 
 
Antes de analisar a criatividade em propaganda, é necessário considerar o significado 
sociocultural e socioeconômico da propaganda na atualidade e determinar a relação 
existente entre o processo de produção de mensagens persuasivas e valor econômico, 
numa sociedade que, em seu estágio atual, tende a racionalizar e comercializar tudo, da 
maneira mais generalizada possível, de produtos e serviços, ideias e conceitos até a 
cultura em todos os seus aspectos. 
 
A propaganda representa um dos componentes fundamentais da economia capitalista de 
mercado contemporânea e cumpre um papel específico, cujo peso social está 
determinado, de um modo considerável, por fatores que não são apenas de ordem 
econômica, mas também ideológica e cultural. A ideologia do consumo, global, 
planetária, dominante. 
 
Existem várias circunstâncias que podem explicar o interesse científico pela matéria. O 
próprio desenvolvimento da sociologia da comunicação de massa recebeu contribuição 
importante das investigações sobre os aspectos políticos e sociais da comunicação 
persuasiva. Muitos sociólogos americanos desenvolveram seus trabalhos em torno da 
investigação sobre a problemática da audiência e da mensagem transmitida pelos meios 
de comunicação de massa, inicialmente o rádio, posteriormente a televisão, 
especialmente focados nos efeitos das mensagens publicitárias da época. E isso nos 
remete ao conceito de "indústria cultural". 
 
Adorno (2001, pg. 287) diz que: “A indústria cultural é a integração deliberada, a 
partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separados há 
40 
 
milênios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuízo de ambos. A arte superior se 
vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a inferior perde, através 
de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era 
inerente enquanto o controle social não era total (... ). O consumidor não é rei, como a 
indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas o seu 
objeto". 
Posteriormente, e no momento atual, a tese de Adorno e dos integrantes da 
famosa Escola de Frankfurt foi confrontada por autores modernos, especialmente 
em razão da emergência da internet e das possibilidades de interação entre 
consumidores e produtores. O marketing e os processos de criação e 
desenvolvimento de produtos e serviços só se viabilizam se forem orientados 
para o cliente. Como observa SAMPAIO (2002, pg. 2): 
 
“O CONSUMIDOR É DEUS E NUNCA ESTA SATISFEITO: O conceito de que o 
consumidor é um Deus nasceu de uma frase de efeito de Michael Dell, o genial 
criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e, 
além de comandar uma organização que hoje apresenta um faturamento anual 
superior a US$25 bilhões, foi um dos principais agentes da profunda mudança 
vivida pela indústria da informática. A Dell introduziu fatores como a entrega de 
"pacotes" customizados de hardware, software e periféricos; venda por canais 
alternativos (marketing direto, agentes especificadores e Internet); e atendimento 
ao consumidor durante 24 horas, 365 dias por ano e sem necessidade de senhas de 
acesso.” 
 
41 
 
 
Fonte da Imagem: http://news.walmart.com/news-archive/2007/06/08/dell-computers-to-
arrive-at-wal-mart-this-weekend (Acesso 01/07/2013) 
A Dell Computers é um exemplo bastante significativo do marketing orientado 
para o mercado e do processo de interatividade entre a marca e o cliente, 
possibilitado pelos novos meios de comunicação digital. 
 
Com exceção da semiologia e da semiótica - disciplinas que vêm se 
desenvolvendo, sobretudo, nas universidades e centros de estudos da linguagem, 
raramente com interesse de serem integradas sistematicamente ao desenvolvimento 
profissional da propaganda, mas com objetivos mais voltados para a crítica cultural, 
muitas disciplinas, como a sociologia, a psicologia social, tem-se engajado nas 
estratégias industriais. A própria sociologia norte-americana como indica a 
bibliografia existente desenvolve-se por exigências políticas e econômicas 
vinculadas à propaganda comercial e político-eleitoral. 
42 
 
O objetivo principal da investigação psicossociológica, em matéria de 
comunicação, está voltado para o conhecimento dos receptores e especialmente 
para a eficácia político-econômica das mensagens. Pode-se interpretar, assim, o alto 
interesse das agências de propaganda pelas pesquisas de mercado e do comportamento 
do consumidor. Trata-se de conhecer melhor o consumidor, para melhor poder 
estabelecer um canal de comunicação mais eficiente e eficaz com ele. As 
intenções de explorar o consumidor, através do uso das pesquisas, estão sendo 
cada vez mais contestado pelo cidadão, que se torna mais consciente e inteirado 
de seus direitos, inclusive o de consumir produtos mais honestos, e de empresas 
engajadas em conceitos de responsabilidade social empresarial. Isso, 
particularmente se deve aos meios de comunicação e difusão de informação, às 
redes sociais e ao código do direito do consumidor. 
 
A análise da audiência e os estudos da eficácia das mensagens dirigidas aos diversos 
segmentos sociais nascem da própria exigência interna do exercício da propaganda, 
e também de todas as ferramentas de comunicaçãode marketing, cuja rentabilidade 
econômica parece, hoje, fora de discussão. Para compreender melhor o seu papel, é 
necessário considerar a propaganda dentro da complexa dinâmica social, do ponto 
de vista da difusão de seus valores, que se diferenciam das outras práticas 
comunicativas, e do funcionamento de seus circuitos internos de produção e dis-
tribuição. 
 
Torna-se claro que o estudo da propaganda é feito com o auxílio de vários 
instrumentos das disciplinas sociais. Por isso, ao tipificar o fenômeno, é preciso 
ter em conta que não se trata de uma ciência específica, nem tampouco de um 
43 
 
"mass media” entre outros, mas, simplesmente, de um modelo comunicacional que 
na sociedade de mercado encontra canal em qualquer meio de difusão. Portanto, a 
propaganda não é uma ciência em si, mas uma atividade multidisciplinar , e uma 
ferramenta de marketing, que se vale de outras áreas do conhecimento para 
processar suas técnicas e mensagens: Planejamento, Gestão de Projetos, 
Sociologia, Antropologia, Psicologia, Administração, Línguas, Linguística, 
Semiologia, Semiótica, Artes Visuais, Literatura, entre outras. 
 
 
Fonte da imagem: http://mexendocomlingua2.blogspot.com.br/2010/11/metafora -nas-propagandas.html (Acesso 
01/07/2013) 
 
 
No anúncio da Mitsubish, os cavalos representam de maneira sugestiva a medida 
da potência do motor, nota-se então a utilização de uma metáfora, uma figura de 
linguagem que pertence ao campo de estudos da linguística. Assim, a mensagem 
em propaganda é formada por uma combinação de ideias, com inter-relação de vários 
44 
 
conhecimentos, direcionadas ao receptor com a utilização de diversas mídias. Para 
JAKOBSON (1971), a mensagem publicitária só é eficaz quando está corretamente 
dirigida ao público alvo da comunicação e para isso é necessário conhecer as 
necessidades desse público, e suas expectativas em relação àquilo que está sendo 
anunciado, para emprego da linguagem adequada, enriquecida por figuras, alegorias e 
simbolismos. 
 
Assim, para aprofundar nossa análise é necessário encaminhar alguns conceitos 
relativos à propaganda. Vamos privilegiar nessa abordagem os aspectos 
relacionados com a codificação e difusão de mensagens persuasivas e as relações 
estabelecidas no ambiente social, evitando as particularidades da visão 
funcionalista voltada para os efeitos. Principalmente no caso da propaganda co-
mercial que, por seu volume e influência na sociedade moderna, exige mais do que 
referências à ética profissional ou ao abuso semântico das conotações. 
 
 
Conceito de Propaganda 
Propaganda é, antes de tudo, comunicação persuasiva. Um conjunto de técnicas e 
atividades de informação com a finalidade de influenciar as opiniões, os 
sentimentos e as atitudes públicas num determinado sentido. No Brasil e alguns países 
de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o 
mesmo sentido, e essa tendência parece definitiva, independentemente das tentativas de 
definição elaboradas em dicionários e textos acadêmicos. 
 
Em alguns aspectos, porém, é possível perceber algumas distinções no uso das duas 
palavras: em geral não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de 
45 
 
ideias. Nesse aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui, além dos objetivos 
comerciais, objetivos ideológicos, políticos etc.; por outro lado, a publicidade mostra-se 
mais abrangente no sentido de divulgação, isto é, tornar público, informar, sem que isso 
implique persuasão. 
 
As origens e as trajetórias das duas palavras podem ser bastante esclarecedoras: a 
palavra propaganda é gerúndio do latim propagare (multiplicar por reprodução ou 
geração, estender, propagar), e foi introduzida nas línguas modernas pela “Igreja 
Católica, com a Bula Papal Congregatio de Propaganda Fide e a fundação da 
Congregação de Propaganda pelo Papa Clemente VIII, em 1597” (LAROUSE 
CULTURAL, 1998, pg. 4082). O conceito de propaganda esteve ligado essencialmente 
a um sentido eclesiástico, até o século XIX, quando adquiriu também um significado 
político (continuando a designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma ideia, 
uma crença na mente alheia). 
 
Por outro lado, “a palavra publicidade, calcada no francês publicité, é proveniente do 
latim publicus, e foi registrada pela primeira vez em línguas modernas, pelo dicionário 
da Academia Francesa, com um sentido jurídico: publicidade de debates”- LAROUSE 
CULTURAL (1998, pg. 4083). 
 
Designando, em princípio, o ato de divulgar, de tornar público, a propaganda adquiriu, 
no século XIX, também um sentido comercial direcionado a qualquer forma de 
divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados 
sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de ativar vendas. 
Esse significado é mais próximo do que se chama em inglês de Advertising. A palavra 
46 
 
inglesa publicity designa o ato ou processo de transmitir ideia ou informação de 
interesse de empresas, governos, instituições, sem que necessariamente se identifique o 
patrocinador (esta atividade, no Brasil, parece mais ligada à área de relações públicas). 
 
Conceitos e definições se multiplicam pelos manuais e textos acadêmicos. 
Geralmente os mais utilizados por profissionais e professores são os conceitos de 
autores de língua inglesa como Phillip Kotler (2000, pg. 15), que estabelece, 
inclusive, a diferença entre propaganda e publicidade: 
 
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de 
ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (...). Publicidade é o 
estímulo impessoal na procura de um serviço, produto ou negócio pela 
semeadura de notícias comercialmente significantes através de um meio 
publicado ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco, 
que não seja custeado pelo patrocinador.” 
 
Roberto Simões (1989, pg. 25), publicitário brasileiro, autor de livros sobre 
marketing e propaganda, usa definição parecida: 
 
“Publicidade é toda e qualquer comunicação transmitida ao público, a respeito 
de uma empresa ou produto, feita por terceiros, sem que isso represente ônus e 
sem controle por parte da empresa referida. Propaganda é paga, controlada e 
assinada pela empresa que é a fonte emissora.” 
 
Mas, na legislação pertinente ao exercício profissional de propaganda, percebe-se o 
47 
 
uso, às vezes confuso, dos dois termos, uma vez que a lei define como 
publicitários os que exercem “funções artísticas e técnicas relacionadas com a 
propaganda", e como agenciadores de propaganda os que a encaminham aos 
veículos de comunicação. Define agência de propaganda como especializada nos 
métodos, na arte, na técnica publicitária, para criar, executar e distribuir propa -
ganda (aparentemente isso significa apenas um jogo de sinônimos para evitar 
repetições). Além disso, o uso consagrou a denominação propagandista não como 
sinônimo de publicitário, mas para designar o representante de laboratórios 
farmacêuticos junto aos médicos, e, as expressões "agência de propaganda" e 
"agência de publicidade" são usadas indistintamente. 
 
Nota-se então, pelos conceitos usados nos parágrafos anteriores, que o uso da palavra 
propaganda parece mais abrangente, do ponto de vista conceitual, para designar 
com maior precisão o tipo de atividade desenvolvido pelas empresas de 
comunicação, direcionada, exclusivamente, para a atividade econômica de 
promoção da venda de bens e serviços. Além disso, ainda com base nos parágrafos 
anteriores, o conceito de publicidade parece mais dirigido ao campo de atuação de 
relações públicas. 
 
Propaganda e Economia 
 
No plano econômico, a propaganda comercial desenvolve aquilo que deveria ser a sua 
função constitutiva e fundamental: a função de ativar a venda e o consumo de pro-
dutos, serviços, ideias e conceitos empresariais.A mensagem de propaganda se 
manifesta através de anúncios (peças veiculadas nos meios gráficos) e comerciais 
48 
 
(peças veiculadas nos meios eletrônicos: rádio, televisão, cinema). A codificação 
dessas mensagens envolve atividades técnicas e artísticas. Porém, seus aspectos 
artísticos e estéticos, muitas vezes valorizados como expressões autênticas, são 
apenas apropriações de expressões artísticas mais verdadeiras como as artes 
plásticas, a literatura e o cinema. 
 
Seus valores artísticos constituem entidades meta-históricas que são determinadas 
exclusivamente pelos objetos em que se baseiam. Se o produto permitir, podem até 
refletir posições de vanguarda, mas que são seguramente derivadas de outros setores 
de atuação mais progressista ou de realidades sociais levantadas pela pesquisa. 
 
Muitas vezes, a propaganda se utiliza de reproduções distintas da realidade sociocultural 
para onde suas mensagens são dirigidas. Essas reproduções caracterizam o mito nas 
mensagens de propaganda. Aos olhos de um público habituado aos filmes feitos em 
série, às revistas de reprodução cultural, e às novelas de televisão, a identificação de 
sua própria realidade sociocultural perdeu praticamente toda importância. A 
propaganda, então, se apoia no irreal e no fantástico, reproduzindo, no contexto de 
suas mensagens, elementos psicossociológicos e apelos motivacionais que visam 
estimular o consumo de bens e serviços entre esse público já acostumado ao consumo 
dos meios de comunicação de massa. O objetivo da propaganda é promover 
vendas acima de tudo, a qualquer preço, e por qualquer meio. Allen Rosenshine, 
presidente da BBDO (na época, associada no Brasil à Lage, Stabel & Guerreiro 
Publicidade Ltda.), na Revista Propaganda (Março, 2003, pg. 27) é bastante 
enfático a esse respeito: 
 
49 
 
(...) nosso desafio é criar propaganda convincente e não informativa. Não é 
suficiente informar as pessoas sobre nossa marca e seus benefícios: nós 
precisamos vender essa marca e seus benefícios para as pessoas e informar não é 
vender. 
 
Assim, inserida como ferramenta a serviço da economia de mercado a propaganda 
define seu papel como veículo de estímulo econômico e a postura atual dos 
profissionais de pequenas, médias e grandes agências é desenvolver comunicação 
com a finalidade de ativar vendas, ou fortalecer uma marca para, no futuro, ter esse 
posicionamento revertido em um maior volume de vendas e lealdade dos clientes. 
 
Os publicitários afirmam que no marketing de produtos e serviços voltados para o 
consumo, a propaganda é uma ferramenta de vendas, ou ainda "uma força a serviço 
da empresa" no sentido do desenvolvimento das vendas e busca do sucesso 
econômico. Para os pesquisadores e estudiosos tradicionais dos fenômenos da 
comunicação social, a propaganda é uma atividade que cria a necessidade de 
consumo, agregando valores subjetivos aos produtos que oferece, transformando a 
realidade como melhor lhe aprouver, ou como melhor convier à manutenção e 
ampliação da produção e distribuição de bens e serviços. 
 
Entretanto, como ferramenta de marketing e tendo o marketing se engajado em 
processos de responsabilidade social, em razão de novas demandas sociais, em 
vários aspectos a propaganda atual contradiz essa postura, como vemos no exemplo 
abaixo: 
50 
 
 
São Paulo, setembro de 2007 – Dando continuidade aos seus projetos ambientais, o Empório de Mídia, 
empresa de soluções de marketing e inteligência de mídia, anuncia o “Propaganda Verde”. A iniciativa 
tem o apoio do Ecoar, organização sem fins lucrativos com foco em meio ambiente e educação para o 
desenvolvimento sustentável, que receberá uma contribuição mensal – 2% do faturamento da empresa – 
para realizar plantios de árvores em regiões pré-determinadas. Além disso, todas as campanhas de e-mail 
marketing realizadas pelo Empório terão um selo ambiental e a menção de que o anunciante está 
plantando uma árvore em algum lugar do Brasil. 
 
Fonte: http://www.tramaweb.com.br/press-release/4535/emporio-de-midia-investira-em-plantio-de-arvores.aspx (01/02/13) 
 
Não podemos nos esquecer de que a propaganda é uma ferramenta de marketing, e 
segue as orientações do planejamento estratégico das empresas, então, se hoje o 
marketing é orientado para o cliente, a propaganda como agente estratégico desse 
planejamento, também deve ser orientada para o mercado. Se o marketing pode ser 
aplicado a vários segmentos, entre eles, para organizações sem fins lucrativos, a 
propaganda será uma ferramenta adaptada para esses objetivos. CHURCHILL & 
PETER (2008, pg. 9) observam que: 
 
51 
 
“Organizações sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD 
Associação de Assistência à Criança Defeituosa ou o UNICEF também fazem uso 
das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas, 
lugares, causas ou organizações quando suas metas não são ganhar receitas 
maiores do que os custos. Em ano de eleição, vemos comerciais políticos que são 
exemplos de marketing pessoal. Os anúncios de lugares tentam atrair turistas para 
locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas é evidente 
em anúncios de serviços públicos e mesmo como parte de campanhas políticas. 
Solicitações de donativos ou de associação a determinada entidade aparecem com 
frequência em nossa correspondência. Todos eles tentam criar valor para nós de 
alguma maneira. Tente lembrar dez exemplos de marketing que não visam lucros, 
como as correspondências ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos 
pedindo donativos ou sua associação. Observe de que forma formas essas 
organizações tentam criar valor em troca de sua doação, associação ou serviço 
voluntário. Lembre-se que algumas dessas tentativas tiveram sucesso com você. 
Você fez uma doação ou se inscreveu como associado. E isso mostra que as 
ferramentas de marketing aplicadas tiveram sucesso com você.” 
 
Há ocasiões, então, em que uma orientação social é adequada. Por exemplo, da 
mesma forma que as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas 
e para vendê-las, elas baixam o preço a fim de criar demanda; um médico pode 
tentar vender a seus pacientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem 
alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudáveis. Os pacientes podem não 
querer fazer isso ou achar que não precisam disso para sobreviver. Porém, o médico 
pode acreditar que isso seria bom e tentar convencê-los a mudar suas atitudes. 
52 
 
Essa é uma atitude persuasiva que não tem finalidade lucrativa, mas tenta criar um 
hábito e mudar um comportamento. Esse é o valor que o médico espera aferir da 
ação. 
 
Propaganda e Ideologia 
O processo de comercialização com a mediação da propaganda, por parte do 
poder econômico, pode ser definido como uma negação do caráter informativo 
inicial dos processos de comunicação e da autenticidade e originalidade da categoria 
artística (no sentido da produção de mensagens) e como uma apropriação e 
integração da atividade comunicativa e artística com os produtos relativos ao 
trabalho e a produção para o mercado. 
 
Através desse processo, a função artística e estética dos anúncios e comerciais tende 
inevitavelmente a ser instrumentalizada para fins ideológicos, já que o seu 
significado está submetido à economia. A veiculação ideológica é 
instrumentalizada pelos efeitos técnicos da produção gráfica ou eletrônica, mais ou 
menos sofisticados, de acordo com o segmento de público para o qual se destina. 
 
A estética dos meios de comunicação e os seus custos, juntamente com os 
custos de veiculação dos anúncios e comerciais, diferenciam (discriminam) 
diversas categorias de consumidores, especialmente pelo seu poder aquisitivo. Assim, 
temos um mercado de luxo, um mercadode classe média alta, um mercado popular ou 
de classe C e D, conforme a classificação de público adotada nos planos de marketing 
e de comunicação. 
53 
 
 
Fonte da imagem: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html (Acesso em 01/07/2013). 
Esta notícia dá uma ideia da sofisticação de tratamento da comunicação publicitária no 
chamado mercado de luxo: “A nova coleção da joalheria H. Stern contou com um fotografo 
ilustre, Bryan Adams. O cantor de origem canadense fotografou a modelo com as joias da 
coleção Zephyr. Uma grande estratégia de marketing do grupo brasileiro que resultou em 
bom e amplo espaço na mídia especializada. Não é a primeira vez que a joalheria cria 
parcerias inusitadas como quando chamou Carlinhos Brown para desenhar algumas peças 
de sua coleção”. Fonte: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html 
 
 
E. Utitz (2000) define a propriedade fundamental da estética como a "capacidade 
de diferenciação do objeto portador específico da função estética”. Essa 
"capacidade de diferenciação", explorada pela propaganda, transforma-se num fator 
54 
 
de diferenciação social, privilegiando a classe de maior poder aquisitivo como uma 
forma de distinção - anúncios criados para as camadas de maior poder aquisitivo - 
em relação aos estratos sociais de menor poder aquisitivo, com anúncios de produtos 
populares (que, consequentemente, pela lógica da produção capitalista de mercado, 
oferecem qualidade inferior). Assim, a mensagem final dos anúncios e comerciais, 
composta de informações objetivas sobre o produto ou serviço, agregados 
subjetivos, manipulações das técnicas artísticas e de produção - revela um significado 
totalmente submetido à ordem econômica. Em termos mais concretos, a veiculação 
de peças de propaganda, ainda hoje, converte-se numa função fundamental de classe. 
 
Sem dúvida, a difusão da propaganda comercial através dos meios de comunicação 
de massa, além de constituir uma forma de promoção para o mercado, cumpre um 
papel de notável importância em relação ao processo de disseminação ideológica dos 
valores da sociedade capitalista de mercado. A propaganda é parte integrante da 
cultura capitalista, isto é, a propaganda não pode ser analisada como forma 
independente da cultura. A propaganda deve ser vista como cultura e a cultura 
pode ser definida como parte da ideologia, já que a sua função principal é 
experimentar certa fase das relações econômicas e, por conseguinte, ajudar a difusão 
dos interesses econômicos da classe dominante naquela fase. 
 
MARX e ENGELS( 1970, pg. 43) dizem que: “As ideias dominantes não são outra 
coisa que a expressão ideal das relações materiais dominantes, consideradas como 
ideias (...). Os indivíduos pertencentes à classe dominante, entre outras coisas, do-
minam também como produtores de conceitos que regulam a produção e a 
distribuição de ideias de seu tempo. “ 
 
55 
 
Entretanto, a relação entre as ideias dominantes (e também a cultura em suas diversas 
articulações) e a classe dominante torna-se cada vez mais difícil de ser determinada. 
Para compreender as ideologias é necessário levar em consideração tudo o que 
ocorre nas diversas esferas da sociedade: as articulações internas de classe, a 
especificidade do papel das diversas instituições, as lutas pelo poder, os interesses 
convergentes ou divergentes em diversos níveis. Além disso, é preciso considerar 
que no campo da cultura, os indivíduos que atuam como difusores (ideólogos) 
raramente são expoentes de uma classe determinada ou de um segmento 
específico, e isto determina certa alienação entre os aspectos concretos que eles 
representam, justificam ou criticam. 
 
Como explica GRAMSCI (1979, pg. 10): "A relação entre os intelectuais e o 
mundo da produção não é imediata, como é o caso nos grupos sociais 
fundamentais, mas é mediatizada, em diversos graus, por todo o contexto social, e 
pelo conjunto das superestruturas, do qual os intelectuais são precisamente os 
'organizadores.” 
 
 
A função ideológica da cultura, e da propaganda em particular, como elemento da 
cultura no contexto contemporâneo, torna-se mais clara quando analisada do ponto de 
vista de que a função prático-social da cultura, como forma sociopolítica e de ação 
ideológica sobre as pessoas supera a própria função de conhecimento. Na 
propaganda comercial, forma é conteúdo, isto é, a função de conhecimento se 
define pela apreensão da forma como são apresentadas as mensagens produzidas. 
 
 
Aceitando o conceito de que forma é conteúdo sócio-histórico consagrado e 
56 
 
perpetuado pela adoção social (Adorno 2001), podemos considerar que a arquitetura 
(diagramação, escolha da tipologia, organização plástica, roteirização etc.) de um 
anúncio ou de um comercial de propaganda adota elementos históricos e culturais 
em sua formatação, oriundos do contexto sociocultural atualizado em que essas 
mensagens são veiculadas. 
 
 
Fonte da imagem: http://www.cascianovidal.com.br/dia-do-reporter-colegio-contemporaneo-propaganda-
honesta/ (Acesso em 02/07/2013). 
 
A propaganda procura estar sempre alinhada com o momento histórico, político, 
cultural e social, para tornar mais eficiente a mensagem e o seu direcionamento ao 
receptor selecionado. Um bom exemplo disso são os anúncios de oportunidade, que 
exploram temas de interesse imediato do destinatário (público-alvo). 
 
 
A manipulação da função de conhecimento para fins ideológicos, ou seja, a 
transformação de valores culturais em ideológicos acontece concretamente quando 
57 
 
um grupo da classe dominante, em função de seus objetivos, assume o controle 
das principais instituições específicas: escolas, universidades, entidades culturais, 
fundações etc., que são os organismos fundamentais da distribuição social dos 
valores culturais. Além desse controle politico, a classe dominante impede o 
domínio dos organismos de produção da cultura: editoras, jornais, emissoras de 
rádio, televisão etc. Podemos compreender, então, porque ALTHUSSER (2007, pg. 
63) define a cultura como ideologia de massa de uma sociedade. Assim: 
 
“As questões de conteúdo e de orientação ideológica servem para estabelecer as 
linhas de demarcação, do mesmo modo que atuam os distintos sistemas de 
produção e distribuição dos bens culturais, uma vez que os temas gerais 
conservadores da cultura e de sua difusão, sejam positivos, sejam negativos, não 
fazem outra coisa, em ambos os casos, senão camuflar os efeitos da luta de 
classes.” 
 
É claro que para analisar com precisão a função ideológica da cultura, e da 
propaganda como elemento de cultura, é preciso considerá-la dentro da 
complexidade e dos conflitos existentes no interior dos diversos setores culturais, o 
que exigiria outro estudo. Mas, considerando a propaganda comercial como 
manifestação própria da cultura da sociedade de consumo pode-se afirmar, com 
base no exposto, que ela durante muito tempo refletiu, e ainda reflete o conteúdo 
básico da ideologia das classes que detêm o poder econômico, a concessão de uma 
cultura despolitizada, dessocializada, não de classe, mas neutra, isto é, veiculada 
como patrimônio comum da sociedade. 
 
58 
 
Propaganda hoje 
 
Propaganda é uma ferramenta de marketing, mais precisamente do composto de 
comunicação de marketing. Outras ferramentas dentro desse composto também são 
relevantes para o processo de distribuição de produtos e serviços. Merchandising, 
marketing promocional, assessoria de imprensa, relações públicas, venda pessoal e 
marketing de relacionamento. Essas técnicas, hoje bastante utilizadas nos processos de 
comunicação com o mercado estão diminuindo o uso da propaganda como técnica 
soberana nos processos de persuasão. 
 
A comunicação digital e a interatividade proporcionada pela internet e pelo advento das 
redes sociais é outro fator relevante para que a propaganda tradicional