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<p>WBA0119_v2.0</p><p>Gestão de Mercados e</p><p>Estratégias de Marketing</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>Bloco 1</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Estratégia voltada ao cliente</p><p>Segmentação de</p><p>mercado:</p><p>- Quais clientes atender</p><p>bem e com lucro?</p><p>Posicionamento/</p><p>proposta de valor:</p><p>- Que benefícios pretende</p><p>oferecer aos clientes?</p><p>Figura 1 – Mix de Marketing</p><p>O que oferecer?</p><p>Por quanto?</p><p>Onde estar?</p><p>Como comunicar?</p><p>Fonte: adaptado de</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/quadro-</p><p>de-giz-giz-ard%C3%B3sia-2495162/.</p><p>Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/quadro-de-giz-giz-ard%C3%B3sia-2495162/</p><p>P de Produto</p><p>Figura 2 – Iphone 11</p><p>Fonte: grinvalds/ iStok.com.</p><p>Benefício central: faz ligações,</p><p>tira fotos, grava vídeos, aceita</p><p>diversos aplicativos.</p><p>Produto básico: marca Apple,</p><p>sistema de câmera dupla,</p><p>recarrega sem fio, qualidade</p><p>de vídeo, design atraente,</p><p>resistente à agua.</p><p>Produto ampliado: status,</p><p>entretenimento,</p><p>autoexpressão, produtividade,</p><p>conectividade.</p><p>Produtos de consumo</p><p>Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados</p><p>Comportamento</p><p>de compra do</p><p>cliente.</p><p>Compra</p><p>frequente;</p><p>pouco</p><p>planejamento,</p><p>comparação e</p><p>esforço de</p><p>compra; baixo</p><p>envolvimento.</p><p>Compra menos</p><p>frequente; muito</p><p>planejamento e</p><p>esforço de compra;</p><p>comparação de</p><p>marcas quanto a</p><p>preço, qualidade etc.</p><p>Forte preferência e</p><p>fidelidade à marca;</p><p>esforço especial na</p><p>compra; pouca</p><p>comparação e</p><p>baixa sensibilidade</p><p>a preço.</p><p>Pouca</p><p>consciência e</p><p>conhecimento</p><p>do produto ou</p><p>baixo interesse,</p><p>podendo ser</p><p>negativo.</p><p>Preço. Baixo. Mais alto. Alto. Variável.</p><p>Distribuição</p><p>(praça).</p><p>Ampla, em</p><p>locais</p><p>convenientes.</p><p>Seletiva, em menos</p><p>pontos de venda.</p><p>Exclusiva, em</p><p>poucos pontos de</p><p>venda.</p><p>Variável.</p><p>Promoção. Em massa,</p><p>feita pelo</p><p>fabricante.</p><p>Pessoal, feita pelo</p><p>fabricante e</p><p>revendedores.</p><p>Direcionada, feita</p><p>pelo fabricante e</p><p>revendedores.</p><p>Agressiva, feita</p><p>pelo fabricante</p><p>e revendedores.</p><p>Exemplos. Leite,</p><p>sabonetes,</p><p>mecanismos</p><p>de busca</p><p>digital</p><p>Geladeiras,</p><p>computadores,</p><p>automóveis</p><p>populares, viagens a</p><p>turismo.</p><p>Produtos de luxo,</p><p>obras de arte, itens</p><p>de design.</p><p>Seguro de vida,</p><p>serviço</p><p>funerário, ONGs</p><p>beneficentes.</p><p>Figura 3 – Produtos de consumo</p><p>Fonte: elaborada pela autora.</p><p>Produtos organizacionais</p><p>Materiais e peças:</p><p>• Produtos agropecuários.</p><p>• Produtos naturais.</p><p>• Peças componentes.</p><p>Bens de capital:</p><p>• Edificações.</p><p>• Equipamentos imobilizados.</p><p>• Ferramentas de fábrica.</p><p>• Equipamentos de escritório.</p><p>Suprimentos e serviços:</p><p>• Suprimentos operacionais.</p><p>• Serviços organizacionais.</p><p>Figura 4 – Produtos corporativos</p><p>Fonte: William_Potter/ iStock.com.</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>Bloco 2</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>P de Preços Figura 5 – Importância da precificação</p><p>Fonte: adaptado de Rawpixel/ iStock.com.</p><p>Para o vendedor:</p><p>• Compensação recebida pela oferta ao</p><p>mercado.</p><p>Para o comprador:</p><p>• O que está disposto a sacrificar pelo</p><p>benefício adquirido.</p><p>- Emoção</p><p>- Decisões</p><p>qualitativas.</p><p>- Limitações</p><p>cognitivas.</p><p>- Razão.</p><p>- Maximização da</p><p>utilidade.(teoria</p><p>econômica).</p><p>(KATONA, 1953 apud VASCONCELLOS, 2008)</p><p>Equilibrando os 3 Cs</p><p>Custos – Vendas e rentabilidade.</p><p>Cliente – Satisfação e fidelidade.</p><p>Concorrentes – Competitividade.</p><p>Figura 6 – Custos, clientes e concorrentes</p><p>Fonte: Antikwar/ iStock.com.</p><p>Precificação estratégica</p><p>Figura 7 – Precificação estratégica</p><p>Fonte: adaptado de Vasconcellos (2008, p. 35) .</p><p>Situação Estratégia</p><p>Preços de novos produtos:</p><p>- Tempo de introdução do produto</p><p>(início do ciclo de vida).</p><p>Skimming.</p><p>Curva de experiência/</p><p>aprendizagem.</p><p>Penetração.</p><p>Preço competitivo:</p><p>- Mercado Maduro.</p><p>- Fácil determinar a demanda.</p><p>Líder de preços.</p><p>Paridade de preços.</p><p>Menor preço.</p><p>Preço de linha de produtos:</p><p>- Existência de produtos, acessórios,</p><p>bens ou serviços suplementares.</p><p>Preço pacote (bundling).</p><p>Preço produto complementar.</p><p>Preço eficiência.</p><p>Preço baseado em custos. Cost-plus.</p><p>Preço de serviços ou bens sob</p><p>encomenda:</p><p>- Heterogeneidade, perecibilidade e</p><p>intangibilidade da proposta.</p><p>Preço diferenciado.</p><p>Preço imagem.</p><p>Preço relacionamento.</p><p>Preço garantia.</p><p>Situações: influenciam uso de diferentes práticas de preços.</p><p>Determinantes: são condições de mercado sob as quais uma</p><p>determinada estratégia deveria ser utilizada.</p><p>Estratégias: são as decisões tomadas pelos gestores de</p><p>marketing, que reforçarão o posicionamento de seus produtos</p><p>e marcas.</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>Bloco 3</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>P de Promoção</p><p>Figura 8 – Comunicar a oferta ao mercado</p><p>Fonte: AlexSecret/ iStock.com.</p><p>Composto de promoção/ comunicação:</p><p>• Propaganda.</p><p>• Relações públicas.</p><p>• Venda pessoal.</p><p>• Promoção de vendas.</p><p>• Marketing direto.</p><p>Desafios da promoção na era digital</p><p>• Consumidores mais bem informados, troca de</p><p>informações/influência, relacionamentos mais</p><p>próximos, definição de micromercados.</p><p>• Novas ferramentas de informação e</p><p>comunicação (smartphones, tablets, sistemas</p><p>de televisão etc.).</p><p>• Aplicativos de contato (redes sociais,</p><p>ferramentas de busca, e-mail, plataformas de</p><p>compartilhamento de vídeos e podcasts etc.).</p><p>• Mídias digitais e influenciadores.</p><p>Figura 9 – Múltiplos pontos de impacto</p><p>Fonte: stefanamer/ iStock.com.</p><p>P de Praça</p><p>Figura 10 – Canais de marketing/</p><p>distribuição/ vendas</p><p>Fonte: AlexSecret/ iStock.com.</p><p>Transacional: propriedade dos bens</p><p>(distribuidores, atacadistas,</p><p>representantes/ brokers e</p><p>varejistas).</p><p>Logística: transporte, armazenagem, picking.</p><p>Facilitação: pesquisa de marketing, assistência</p><p>técnica, inspeção, financiamento</p><p>etc.</p><p>Funções dos integrantes do canal:</p><p>Intensidade de distribuição</p><p>Figura 11 – Alcance da distribuição</p><p>Fonte: Franck-Boston/ iStock.com.</p><p>Intensiva: conveniência.</p><p>Seletiva: demandas específicas.</p><p>Exclusiva: benefícios sociais e experimentais.</p><p>Fabricante agente atacadista</p><p>varejista consumidor .</p><p>Teoria em Prática</p><p>Bloco 4</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Segmentação de mercado</p><p>Demanda:</p><p>Água para saciar a sede em</p><p>praias e eventos esportivos.</p><p>Alto padrão de qualidade,</p><p>marcas renomadas, consumo</p><p>em estabelecimentos</p><p>selecionados, tais como</p><p>restaurantes e hotéis de luxo.</p><p>Figura 12 – Definição do público-alvo</p><p>Fonte: adamkaz/ iStock.com.</p><p>Posicionamento</p><p>Proposta de valor:</p><p>• Produto central, básico e ampliado.</p><p>• Preço.</p><p>• Comunicação/ promoção.</p><p>• Disponibilidade/ praça.</p><p>Figura 13 – Segmentação e</p><p>Posicionamento</p><p>Fonte: adaptado de amnarj2006/ iStock.com.</p><p>Produto.</p><p>Preço.</p><p>Promoção.</p><p>Praça.</p><p>Norte para a resolução...</p><p>Figura 14 – Produto de conveniência</p><p>Fonte: Lucian3D/ iStock.com.</p><p>• Produto: água mineral, sem</p><p>gás, sem resíduos, sabor</p><p>agradável, embalagem em</p><p>plástico reciclável, garantia</p><p>de procedência.</p><p>• Preço: R$ 3,00.</p><p>• Promoção: foco em</p><p>promoção de vendas</p><p>(encartes, exposição em</p><p>pontos de venda etc.)</p><p>• Praça: distribuição</p><p>intensiva.</p><p>Norte para a resolução...</p><p>Figura 15 – Produto especialidade</p><p>Fonte: koun/ iStock.com.</p><p>• Produto: água mineral,</p><p>gaseificada naturalmente,</p><p>categoria gourmet,</p><p>embalagem em vidro com</p><p>design arrojado, aquíferos</p><p>localizados em áreas de</p><p>preservação ambiental.</p><p>• Preço: R$ 22,00.</p><p>• Promoção: mídia</p><p>especializada,</p><p>influenciadores etc.</p><p>• Praça: distribuição seletiva.</p><p>Dica da Professora</p><p>Bloco 5</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Série documental – Abstract: the art of design</p><p>Episódio 2:</p><p>Tinker Hatfield: designer de</p><p>tênis.</p><p>Figura 16 – Tinker Hatfield</p><p>Fonte: https://encrypted-</p><p>tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcR</p><p>fNUFDYe8nV5lKRP6PtGLnll2ieZp8wcMXY</p><p>w&usqp=CAU. Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRfNUFDYe8nV5lKRP6PtGLnll2ieZp8wcMXYw&usqp=CAU</p><p>Filme Beleza oculta</p><p>Figura 17 – Beleza oculta</p><p>Fonte: https://maxiverso.com.br/wp-</p><p>content/uploads/2017/01/beleza_cartaz.jpg.</p><p>Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>https://maxiverso.com.br/wp-content/uploads/2017/01/beleza_cartaz.jpg</p><p>Referências</p><p>CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva,</p><p>2013.</p><p>HOGAN, J., NAGLE,</p><p>T. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 4.</p><p>ed. New Jersey: Prentice Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do</p><p>Brasil, 2015.</p><p>MONROE, K. B., Pricing making profitable decisions. 3. ed. New York: McGraw-Hill Irwin, 2003.</p><p>ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing - Uma visão gerencial. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning,</p><p>2014.</p><p>Bons estudos!</p><p>Gestão de Mercados e Estratégias de Marketing</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>Estratégia voltada ao cliente</p><p>P de Produto</p><p>Produtos de consumo</p><p>Produtos organizacionais</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>P de Preços</p><p>Equilibrando os 3 Cs</p><p>Precificação estratégica</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>P de Promoção</p><p>Número do slide 13</p><p>P de Praça</p><p>Intensidade de distribuição</p><p>Teoria em Prática</p><p>Segmentação de mercado</p><p>Posicionamento</p><p>Norte para a resolução...</p><p>Norte para a resolução...</p><p>Dica da Professora</p><p>Série documental – Abstract: the art of design</p><p>Filme Beleza oculta</p><p>Referências</p><p>Bons estudos!</p>