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<p>WBA0119_v2.0</p><p>Gestão de Mercados e</p><p>Estratégias de Marketing</p><p>Comportamento do</p><p>consumidor</p><p>Bloco 1</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Comportamento do consumidor Indivíduo que compra, paga ou usa os</p><p>produtos e serviços oferecidos pela</p><p>empresa (SHETH; KRISHNAN, 2003).</p><p>- Características do</p><p>comprador.</p><p>- Processo de decisão</p><p>de compra.</p><p>Estímulos de marketing:</p><p>- Produto.</p><p>- Preço.</p><p>- Praça.</p><p>- Promoção.</p><p>Outros:</p><p>- Econômico.</p><p>- Tecnológico.</p><p>- Político.</p><p>- Cultural.</p><p>- Atitudes e preferências de compra.</p><p>- O que, quando, onde e quanto</p><p>compra.</p><p>- Relacionamento com a marca e a</p><p>empresa.</p><p>Figura 1 - Modelo estímulo versus resposta</p><p>Por quê?</p><p>Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015).</p><p>Fatores que afetam o comportamento do</p><p>consumidor Figura 3 - Consumidor</p><p>As decisões de compra são afetadas por</p><p>influências externas e internas.</p><p>Culturais</p><p>Cultura</p><p>Subcultura</p><p>Classe Social</p><p>Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2015.</p><p>Sociais</p><p>Grupos e redes</p><p>sociais</p><p>Família</p><p>Papéis e status</p><p>pessoais</p><p>Pessoais</p><p>Idade e estágio</p><p>no ciclo de vida</p><p>Situação</p><p>financeira</p><p>Estilo de vida</p><p>Personalidade</p><p>e autoimagem</p><p>Psicológicos</p><p>Motivação</p><p>Percepção</p><p>Aprendizagem</p><p>Crenças e</p><p>atitudes</p><p>Fonte: sabelskaya/ iStok.com.</p><p>Figura 2 - Fatores de influência</p><p>Influências culturais</p><p>Grupos de indivíduos que compartilham sistemas de valor.</p><p>Culturais.</p><p>Cultura.</p><p>Subcultura.</p><p>Classe social.</p><p>Valores</p><p>Hábitos</p><p>Desejos</p><p>Percepções</p><p>Renda</p><p>Riqueza</p><p>Ocupação</p><p>Instrução</p><p>Fonte: adaptado de Ratsanai/ iStok.com. ID: 163482229.</p><p>Figura 4 - Fatores culturais</p><p>Influências sociais</p><p>Duas ou mais pessoas que interagem para conquistar metas individuais ou mútuas.</p><p>Sociais.</p><p>Grupos e</p><p>redes</p><p>sociais.</p><p>Família.</p><p>Papéis e</p><p>status</p><p>pessoais.</p><p>Opinião Aspiração</p><p>AssociaçãoReferência</p><p>Parceria</p><p>Afeto</p><p>Influênci</p><p>a</p><p>Orientação</p><p>Fonte: adaptado de Ratsanai/ iStok.com. ID: 163482229.</p><p>Figura 5 - Fatores sociais</p><p>Influências pessoais</p><p>Pessoas da mesma subcultura e classe social podem ter comportamentos distintos.</p><p>Pessoais.</p><p>Idade e estágio</p><p>no ciclo de</p><p>vida.</p><p>Situação</p><p>financeira.</p><p>Estilo de vida.</p><p>Personalidade</p><p>e autoimagem.</p><p>Gostos</p><p>Identidade</p><p>ConvicçõesInteresses</p><p>Autonomia</p><p>Objetivos</p><p>Ideologia</p><p>Temperamento</p><p>Fonte: adaptado de Ratsanai/ iStok.com. ID: 163482229.</p><p>Figura 6 - Fatores pessoais</p><p>Influências psicológicas</p><p>Forças que moldam o comportamento atuam fora do consciente. (FREUD apud KOTLER; ARMSTRONG, 2015,</p><p>p.160).</p><p>Fonte: adaptado de Ratsanai/ iStok.com. ID: 163482229.</p><p>Hierarquia das necessidades (MASLOW apud KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p.160).</p><p>Psicológicas.</p><p>Motivação.</p><p>Percepção.</p><p>Aprendizagem.</p><p>Crenças e</p><p>atitudes.</p><p>Ação,</p><p>reação,</p><p>reforço.</p><p>Atenção,</p><p>distorção,</p><p>retenção.</p><p>Cinco sentidosNecessidades</p><p>Fé ConhecimentoTendências</p><p>Figura 7 - Fatores psicológicos</p><p>Comportamento do</p><p>consumidor</p><p>Bloco 2</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Comportamento do comprador</p><p>Figura 8 - Dilema do</p><p>comprador</p><p>Fonte: grinvalds/ iStock.com.</p><p>Decisões de compra conscientes</p><p>incluem questionamentos</p><p>como:</p><p>• Faz sentido comprar?</p><p>• O que comprar?</p><p>• Quando comprar?</p><p>• De quem comprar?</p><p>• Como pagar pela compra?</p><p>Tipos de comportamento de compra</p><p>Alto envolvimento Baixo envolvimento</p><p>Diferenças</p><p>significativas</p><p>entre as</p><p>marcas.</p><p>Poucas</p><p>diferenças</p><p>entre as</p><p>marcas.</p><p>Comportamento</p><p>de compra</p><p>complexo.</p><p>Comportamento</p><p>de compra em</p><p>busca de</p><p>variedade.</p><p>Comportamento</p><p>de compra com</p><p>dissonância</p><p>cognitiva</p><p>reduzida.</p><p>Comportamento</p><p>de compra</p><p>habitual.</p><p>Fonte: adaptado de Henry Assael (apud KOTLER;ARMSTRONG, 2015).</p><p>Figura 9 - Tipos de comportamento de compra</p><p>Tipos de comportamento de compra</p><p>Alto envolvimento Baixo envolvimento</p><p>Diferenças</p><p>significativas</p><p>entre as</p><p>marcas</p><p>Poucas</p><p>diferenças</p><p>entre as</p><p>marcas</p><p>Comportamento</p><p>de compra</p><p>complexo.</p><p>Comportamento</p><p>de compra em</p><p>busca de</p><p>variedade.</p><p>Comportamento</p><p>de compra com</p><p>dissonância</p><p>cognitiva reduzida.</p><p>Comportamento</p><p>de compra</p><p>habitual.</p><p>Fonte: adaptado de Henry Assael (apud KOTLER;ARMSTRONG, 2015).</p><p> Usar promoção de vendas</p><p>e preço para atrair o</p><p>consumidor no PDV.</p><p> Buscar diferenciar a</p><p>marca ou aumentar</p><p>envolvimento.</p><p> Dominar espaço nas</p><p>prateleiras.</p><p> Lançar SKUs sazonais.</p><p> Gerar experimentação de</p><p>novos produtos ou marcas</p><p>menores.</p><p> Esclarecer sobre atributos</p><p>e sua importância.</p><p> Diferenciar benefícios da</p><p>marca.</p><p> Motivar vendedores e</p><p>influenciadores.</p><p> Apresentar vantagens</p><p>como preço e</p><p>conveniência.</p><p> Oferecer evidências e</p><p>apoio para ajudar no</p><p>desconforto pós-compra.</p><p>Figura 10 - Tipos de comportamento de compra</p><p>Processo de decisão de compra</p><p>Reconhecimento</p><p>da necessidade.</p><p>Busca por</p><p>informações.</p><p>Avaliação das</p><p>alternativas.</p><p>Decisão de</p><p>compra.</p><p>Comportamento</p><p>pós-compra.</p><p>Fonte: vuifah/ iStock.com.</p><p>Figura 11 - Processo de decisão de compra</p><p>Compra organizacional</p><p>Figura 12 – Compra organizacional</p><p>Fonte: Ja_inter/ iStock.com.</p><p>Processo de decisão:</p><p> Identificação do problema.</p><p> Descrição geral da necessidade.</p><p> Especificação do produto.</p><p> Busca por fornecedores.</p><p> Solicitação da proposta.</p><p> Seleção do fornecedor.</p><p> Especificação do pedido de rotina.</p><p> Análise do desempenho.</p><p>Comportamento do</p><p>consumidor</p><p>Bloco 3</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Pesquisa de marketing</p><p>Figura 13 - Conexão entre consumidor,</p><p>cliente e público ao profissional de</p><p>marketing</p><p>Fonte: Tetiana Lazunova / iStock.com.</p><p>Estudos formais para:</p><p>• Identificar e definir oportunidades e problemas</p><p>de marketing.</p><p>• Gerar, refinar e avaliar ações de marketing.</p><p>• Monitorar o desempenho do marketing.</p><p>• Melhorar a compreensão do marketing como</p><p>processo, segundo Malhotra (2019).</p><p>https://www.istockphoto.com/pl/portfolio/Tartila?mediatype=illustration</p><p>https://www.istockphoto.com/pl/portfolio/Tartila?mediatype=illustration</p><p>Identificar problemas</p><p>Figura 14 – Análise do ambiente de</p><p>marketing</p><p>Fonte: z_wei/ iStock.com.</p><p>Pesquisas de:</p><p>• Potencial de mercado.</p><p>• Participação de mercado.</p><p>• Imagem da marca ou da empresa.</p><p>• Características do mercado.</p><p>• Análise de vendas.</p><p>• Previsão a curto e longo prazo.</p><p>• Tendências do negócio.</p><p>Resolver problemas</p><p>Pesquisas de:</p><p>• Segmentação</p><p>• Características.</p><p>• Influências.</p><p>• Comportamento.</p><p>• Produto.</p><p>• Preço.</p><p>• Promoção.</p><p>• Distribuição.</p><p>Figura 15 – Responder questões</p><p>específicas</p><p>Fonte: z_wei/ iStock.com.</p><p>Desafios e oportunidades</p><p>Ambiente complexo:</p><p>• Atuação transnacional, aumento da concorrência, consumidores</p><p>ativos.</p><p>Processamento fácil e ágil:</p><p>• Big Data, marketing de geolocalização, Internet das Coisas, RFID,</p><p>armazenamento em nuvem.</p><p>Figura 16 - Informações relevantes, precisas, confiáveis,</p><p>válidas e atuais</p><p>Fonte: Alina_Fedorova/ iStock.com.</p><p>Teoria em Prática</p><p>Bloco 4</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Processo de compra</p><p>• Reconhecimento da</p><p>necessidade.</p><p>• Busca por informações.</p><p>• Avaliação das</p><p>alternativas.</p><p>• Decisão de compra.</p><p>• Comportamento pós-</p><p>compra.</p><p>Figura 17 - Processo de compra: smartphone</p><p>Fonte: Igor-Kardasov/ iStock.com.</p><p>Norte para resolução...</p><p>Reconhecimento da necessidade:</p><p>• Preciso de mais memória interna, câmera de qualidade, mais bateria, que aceite atualizações.</p><p>Busca por informações:</p><p>• Recomendação de amigos, sites de comparação de tecnologia e preço, loja física para ver o aparelho.</p><p>Avaliação das alternativas:</p><p>• Comparo o custo-benefício das alternativas (o que preciso e o que me oferecem de adicionais).</p><p>Decisão de compra:</p><p>• Compro o melhor dentro do meu orçamento ou considero parcelar um valor maior.</p><p>Comportamento pós-compra:</p><p>• Testo as utilidades para ver se são como esperava, mostro para meus amigos buscando aprovação.</p><p>Fatores que influenciaram a compra</p><p>Produto.</p><p>Preço.</p><p>Praça.</p><p>Promoção.</p><p>Ambiente econômico,</p><p>tecnológico,</p><p>político,</p><p>social,</p><p>cultural.</p><p>Figura 18 - Estímulo - Resposta</p><p>Fonte: phototechno/iStock.com.</p><p>Norte para resolução...</p><p>Produto: especificações técnicas, design, familiaridade com o sistema operacional (aprendizado).</p><p>Preço: custo-benefício (equação de valor), preço de concorrentes, frete, bônus da operadora.</p><p>Praça: Internet (acesso a informações</p><p>técnicas e preço), loja física (manusear aparelhos).</p><p>Promoção: canais que sigo, review no YouTube, recomendação de amigos.</p><p>Ambiente econômico: se há ameaça de uma crise econômica, posso esperar.</p><p>Tecnológico: se estão para lançar um modelo mais avançado em tecnologia, espero.</p><p>Político: se o imposto de importação for baixo, considero comprar de fora do país.</p><p>Social: se meus amigos têm ou me conferem status.</p><p>Cultural: não compro de marcas que usam mão de obra infantil.</p><p>Norte para resolução...</p><p>O que mudaria se o produto adquirido fosse uma pasta de dente?</p><p>Figura 19 - O que mudaria se fosse uma</p><p>pasta de dente?</p><p>Fonte: Talaj/ iStock.com.</p><p>Sites de comparação de tecnologias e preços.</p><p>Mostro para meus amigos buscando aprovação.</p><p>Comparo o custo-benefício das alternativas.</p><p>Compra pela Internet (acesso a informações).</p><p>Review no YouTube.</p><p>Crise econômica ou risco de obsolescência me fazem esperar.</p><p>Considero comprar de fora do país.</p><p>Avalio se me confere status.</p><p>Dica da Professora</p><p>Bloco 5</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Série documental – História: direto ao assunto</p><p>Fonte da imagem: https://encrypted-</p><p>tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT1iFJujdNB</p><p>73JoqS5ViaYVDYlFPbvrxWi3bA&usqp=CAU. Acesso</p><p>em: 11 dez. 2020.</p><p>Episódio 1 – Fast food.</p><p>Comida em casa.</p><p>Sair para se divertir.</p><p>Testar novas tecnologias.</p><p>Hábitos saudáveis.</p><p>Figura 20 - Documentário</p><p>https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT1iFJujdNB73JoqS5ViaYVDYlFPbvrxWi3bA&usqp=CAU</p><p>Livro A lógica do consumo</p><p>Ao contrário da psicologia do</p><p>consumidor, o neuromarketing foca no</p><p>estudo das ondas cerebrais quando</p><p>somos expostos a estímulos de</p><p>marketing.</p><p>LINDSTROM, M. A lógica do consumo:</p><p>verdades e mentiras sobre por que</p><p>compramos. Rio de Janeiro: Harper</p><p>Collins, 2016.</p><p>Fonte: https://images-</p><p>americanas.b2w.io/produtos/imagens/132935781/</p><p>132935799_1GG.jpg. Acesso em: 11 dez. 2020.</p><p>Figura 21 - Livro</p><p>https://images-americanas.b2w.io/produtos/imagens/132935781/132935799_1GG.jpg</p><p>Referências</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education</p><p>do Brasil, 2015.</p><p>LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio</p><p>de Janeiro: Harper Collins, 2016.</p><p>MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2019.</p><p>PLANK R. E.; REID D. A.; PULLINS E. B. Perceived trust in business-to-business sales: a new</p><p>measure. Journal of Personal Selling & Sales Management, v. 19, p. 61-71, 1999.</p><p>SHETH, J. N.; KRISHNAN, B. C. Consumer Behavior. In: Marketing best practices. 2. ed.,</p><p>cap. 5, p. 136-161. Ohio: Thomson Learning, 2003.</p><p>Bons estudos!</p><p>Gestão de Mercados e Estratégias de Marketing</p><p>Comportamento do consumidor</p><p>Comportamento do consumidor</p><p>Fatores que afetam o comportamento do consumidor</p><p>Influências culturais</p><p>Influências sociais</p><p>Influências pessoais</p><p>Influências psicológicas</p><p>Comportamento do consumidor</p><p>Comportamento do comprador</p><p>Tipos de comportamento de compra</p><p>Tipos de comportamento de compra</p><p>Processo de decisão de compra</p><p>Compra organizacional</p><p>Comportamento do consumidor</p><p>Pesquisa de marketing</p><p>Número do slide 17</p><p>Número do slide 18</p><p>Número do slide 19</p><p>Teoria em Prática</p><p>Processo de compra</p><p>Norte para resolução...</p><p>Fatores que influenciaram a compra</p><p>Norte para resolução...</p><p>Norte para resolução...</p><p>Dica da Professora</p><p>Série documental – História: direto ao assunto</p><p>Livro A lógica do consumo</p><p>Referências</p><p>Bons estudos!</p>