Livro-Texto - Unidade I

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<p>Autores: Profa. Cláudia Ferretto Palladino</p><p>Prof. Nelson Góes Lima Filho</p><p>Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos</p><p>Profa. Rachel Niza</p><p>Marketing Internacional</p><p>Professores conteudistas: Cláudia Ferretto Palladino / Nelson Góes Lima Filho</p><p>Cláudia Ferretto Palladino</p><p>Mestre em Administração de Empresas, pela PUC-SP (2008), pós-graduada (MBA) em E-business, pela</p><p>FGV-Management (2001), e bacharel em Comunicação Social com habilitação em Marketing, pela Escola Superior</p><p>de Propaganda e Marketing: SP (1986). Foi docente nos cursos superiores de tecnologia, de ensino a distância e</p><p>de pós-graduação da Universidade Paulista – UNIP. Possui mais de 25 anos de experiência de atuação na área de</p><p>Comunicação e Marketing em empresas brasileiras e multinacionais. Também presta assessoria em comunicação</p><p>corporativa e marketing para empresas de segmentos diversos.</p><p>Nelson Góes Lima Filho</p><p>Graduado e especializado em Marketing pela Universidade Paulista - UNIP. É professor universitário e atua na</p><p>área de hotelaria e turismo desde 1978 e já passou pelos seguintes cargos: agente de turismo na Maiorca Turismo,</p><p>supervisor de posto na Carlson Wagonlit Travel; gerente de vendas e gerente de reservas na Best Western Brasil; gerente</p><p>de qualidade na rede Best Western International; gerente comercial regional na Accor Hotéis; gerente comercial na</p><p>Atlantica Hotels (Four Points Sheraton) e atual diretor comercial e de marketing na Rede Feller Hotéis.</p><p>© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou</p><p>quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem</p><p>permissão escrita da Universidade Paulista.</p><p>Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)</p><p>P164m Palladino, Cláudia Ferreto.</p><p>Marketing Internacional. / Claúdia Ferreto Palladino, Nelson</p><p>Góes Lima Filho. – São Paulo: Editora Sol, 2022.</p><p>148 p., il.</p><p>Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e</p><p>Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.</p><p>1. Marketing. 2. Economia. 3. Comunicação. I. Lima Filho, Nelson</p><p>Góes. II. Título.</p><p>CDU 658.8</p><p>U515.43 – 22</p><p>Prof. Dr. João Carlos Di Genio</p><p>Reitor</p><p>Profa. Sandra Miessa</p><p>Reitora em Exercício</p><p>Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez</p><p>Vice-Reitora de Graduação</p><p>Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo</p><p>Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa</p><p>Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini</p><p>Vice-Reitora de Administração</p><p>Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia</p><p>Vice-Reitor de Extensão</p><p>Prof. Fábio Romeu de Carvalho</p><p>Vice-Reitor de Planejamento e Finanças</p><p>Profa. Melânia Dalla Torre</p><p>Vice-Reitora de Unidades do Interior</p><p>Unip Interativa</p><p>Profa. Elisabete Brihy</p><p>Prof. Marcelo Vannini</p><p>Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar</p><p>Prof. Ivan Daliberto Frugoli</p><p>Material Didático</p><p>Comissão editorial:</p><p>Profa. Dra. Christiane Mazur Doi</p><p>Profa. Dra. Angélica L. Carlini</p><p>Profa. Dra. Ronilda Ribeiro</p><p>Apoio:</p><p>Profa. Cláudia Regina Baptista</p><p>Profa. Deise Alcantara Carreiro</p><p>Projeto gráfico:</p><p>Prof. Alexandre Ponzetto</p><p>Revisão:</p><p>Gustavo Guiral</p><p>Cristina Z. Fraracio</p><p>Sumário</p><p>Marketing internacional</p><p>APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9</p><p>INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9</p><p>Unidade I</p><p>1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL? ......................................................................................... 11</p><p>1.1 Globalização ........................................................................................................................................... 11</p><p>1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global .............................. 13</p><p>1.3 O capitalismo e o fim do socialismo ............................................................................................. 14</p><p>1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização ........................................... 16</p><p>1.5 O mundo multipolar............................................................................................................................ 18</p><p>2 A ECONOMIA GLOBAL ................................................................................................................................... 19</p><p>2.1 Sistemas econômicos .......................................................................................................................... 19</p><p>2.2 As economias e as categorias de países do mercado global .............................................. 20</p><p>2.3 Comércio globalizado ......................................................................................................................... 22</p><p>2.4 Acordos de cooperação econômica .............................................................................................. 24</p><p>2.5 Razões para a integração – marketing global .......................................................................... 25</p><p>2.6 Blocos econômicos .............................................................................................................................. 26</p><p>3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .............................................................................................................. 29</p><p>3.1 Ambiente de marketing global ....................................................................................................... 30</p><p>3.2 Mercados internacionais ................................................................................................................... 32</p><p>3.3 Mercado cambial .................................................................................................................................. 32</p><p>3.4 Classificação dos mercados .............................................................................................................. 34</p><p>3.5 Como as empresas atuam no mercado global ......................................................................... 36</p><p>3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado ................................................................................. 37</p><p>3.7 Renda per capita e concorrência ................................................................................................... 38</p><p>3.8 Ciclo do comércio do produto internacional ............................................................................ 40</p><p>3.9 Liderança e organização em operações globais ....................................................................... 41</p><p>4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .......................................................................................... 49</p><p>4.1 Ambiente social e cultural ................................................................................................................ 49</p><p>4.1.1 Sensibilidade ambiental ....................................................................................................................... 56</p><p>4.1.2 Teoria da difusão ..................................................................................................................................... 56</p><p>4.2 Ambientes político, jurídico e normativo ................................................................................... 58</p><p>4.2.1 Questões legais importantes .............................................................................................................. 63</p><p>4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio ................................................................. 64</p><p>4.3.1 Outras influências sobre o câmbio .................................................................................................. 66</p><p>Unidade II</p><p>5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING ................................................ 75</p><p>5.1 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 77</p><p>5.2 Inteligência</p><p>adulta,</p><p>ao passo que o critério de saúde é a expectativa de vida ao nascer.</p><p>Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para a estrutura de sua economia.</p><p>Uma renda relativamente alta não significa um poder de compra alto. Na China, por exemplo, a renda</p><p>é baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas têm o suficiente para o consumo.</p><p>3.3 Mercado cambial</p><p>Segundo Kerr (2011), o conceito de mercado cambial é simples: trata-se da compra e venda de</p><p>moedas estrangeiras tendo como moeda dominante internacional o dólar americano. O Brasil não</p><p>consegue importar automóveis da Alemanha pagando em reais: precisa convertê-los em dólares</p><p>para isso.</p><p>As moedas também são negociadas por especuladores, que compram e vendem na intenção de</p><p>lucrar com a oscilação do mercado. Os especuladores, portanto, estão à mercê do mercado.</p><p>33</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>As operações de câmbio podem ser:</p><p>• mercado primário: negociação entre clientes e banco; e</p><p>• mercado secundário: representado por pessoas que desejam vender divisas: turistas, investidores,</p><p>especuladores, exportadores etc.</p><p>Nos mercados cambiais, há diversos termos específicos para aquele nicho. Por exemplo: ao comprar</p><p>moedas, diz-se que você está “comprado”, e ao vender diz-se que você está “vendido”.</p><p>Comprar moedas estrangeiras, por ser uma negociação simples, é virtualmente idêntico em todos</p><p>os mercados. No mercado cambial, uma “posição aberta” é aquela que está ativa e em andamento. Isso</p><p>significa que, enquanto estiver nesse estado, seu valor será flutuante e de acordo com a taxa de câmbio</p><p>no mercado atuante.</p><p>Exemplo de negociação em moeda estrangeira:</p><p>Tabela 1 – Simulação sobre o impacto da taxa de câmbio sobre as importações</p><p>Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00</p><p>Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000</p><p>Valor pago pelo comprador</p><p>japonês em ienes 10.000 5.000 2.500 2.000</p><p>Aqui, nota-se que, para o exportador, melhor é que sua moeda valha menos em relação às outras,</p><p>pois seu produto custará menos no país importador; já, no sentido inverso, inverte-se essa relação.</p><p>Suponhamos que um importador brasileiro encomende liquidificadores japoneses, no valor de 20 mil</p><p>ienes (moeda japonesa). Se o Iene estiver cotado a R$ 2,00, ele desembolsará R$ 40.000,00; se estiver</p><p>cotado a R$ 4,00, pagará R$ 80.000. Veja o exemplo:</p><p>Tabela 2 – Simulação sobre o impacto das variações</p><p>de taxa de câmbio sobre as exportações</p><p>Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00</p><p>Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000</p><p>Valor pago pelo comprador</p><p>japonês em ienes 40.000 80.000 160.000 200.000</p><p>Eis o contrário do primeiro quadro. As taxas de câmbio são variáveis, o que cria um risco para o</p><p>mercado. Para fazerem um bom negócio, as empresas devem atuar com o pensamento já bem à frente</p><p>e estar 24 horas de olho nas cotações de preços no mercado mundial.</p><p>34</p><p>Unidade I</p><p>3.4 Classificação dos mercados</p><p>Podemos entender os grandes mercados, como de produção, bens e serviços, financeiros, monetários,</p><p>cambiais, especulativos e virtuais. Tebchirani (2012) assim apresenta as estruturas de mercado:</p><p>• Concorrência pura: o melhor exemplo é um mercado livre – nesse caso, o discurso dos países de</p><p>primeiro mundo agrega a “liberdade” oferecida por eles, mostrando que todos devem segui-lo,</p><p>mas são extremamente protecionistas, como feiras-livres (várias empresas fazendo publicidade</p><p>ao mesmo tempo);</p><p>• Concorrência perfeita: mercado abstrato – possui grande número de vendedores e compradores.</p><p>Os produtos são iguais, de modo que não há diferença de onde se compra. Existem livre entrada</p><p>e saída das empresas, como produtos agrícolas como alface, arroz etc.</p><p>• Concorrência monopolística: composto de pequenas, médias e grandes empresas – possuem</p><p>grande número de participantes, mais que a concorrência pura e a concorrência perfeita.</p><p>Grande parte das empresas concorre entre si com um único pensamento: dominar o mercado.</p><p>Esse monopólio está somente na cabeça dos que pensam dessa maneira. Como exemplo, temos</p><p>padarias e pequenas mercearias.</p><p>• Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor – um certo produto é produzido</p><p>apenas por uma empresa, a qual não admite concorrência, como a Petrobras, a única produtora</p><p>de petróleo no Brasil.</p><p>• Monopsônio: o inverso do monopólio – trata-se de um mercado com apenas um comprador</p><p>e inúmeros vendedores (competição imperfeita). Um exemplo são os produtores de fumo que</p><p>vendem com exclusividade para a Souza Cruz e atravessadores que compram a produção agrícola</p><p>para a região.</p><p>• Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de empresas – trata-se de uma</p><p>estrutura de mercado que pode ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas no</p><p>setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de empresas que domina um setor com muitas</p><p>empresas). Também pode ser chamado de cartel, dentre os quais existem os tipos: perfeito, em que</p><p>se fixa um preço em comum, no qual todas as empresas envolvidas têm a mesma participação; e</p><p>imperfeitos, em que as empresas líderes fixam os preços, permanecendo a com a maior cota. As</p><p>demais seguem o líder, como indústria automobilística brasileira, na qual todos os participantes</p><p>mantêm altas margens de lucro. Podem assumir a forma de truste, cartel, holding e conglomerados</p><p>na economia:</p><p>— truste: coligação econômica ou financeira em que um grupo de empresas têm como objetivo</p><p>eliminar a concorrência por preço;</p><p>— cartel: poucas empresas líderes da mesma categoria que fazem um acordo para atuarem</p><p>coordenados por interesses próprios;</p><p>35</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>— holding: geralmente, nada produz, mas centraliza o controle de muitas empresas, pois tem a</p><p>maior parte das ações e controla/administra subsidiárias; pode ser a forma jurídica de disfarçar</p><p>um cartel ou um truste;</p><p>— conglomerados econômicos: o conjunto de entidades financeiras vinculadas, diretamente</p><p>ou não, por participação acionária ou controle operacional efetivo, caracterizado pela</p><p>administração ou gerência, sob a mesma marca ou nome comercial;</p><p>• Oligopsônio: o mais forte de todos, em que há apenas alguns compradores para muitos</p><p>vendedores. Os preços são determinados pelos compradores. Como exemplo, o setor de alumínio</p><p>reciclado no Brasil dispõe de grande quantidade de fornecedores (catadores de lata, cooperativas</p><p>etc.) e pouquíssimos compradores (as indústrias de bebidas).</p><p>• Duopólio: situação de mercado em que existem apenas duas empresas vendedoras, em face de</p><p>um grande número de compradores. Exemplos: os únicos fabricantes mundiais de grandes jatos</p><p>comerciais, Boeing e Airbus, têm como clientes centenas de companhias aéreas do mundo.</p><p>• Duopsônio: situação de mercado em que existem apenas dois compradores. É uma versão</p><p>simplificada do oligopsônio. Por exemplo, uma região com grande produção de leite em</p><p>pequenas e médias propriedades só consegue vender para dois laticínios locais que recebem</p><p>todo o leite produzido.</p><p>Keegan (2005) aponta outra forma de classificar mercados levando em consideração se ele já existe</p><p>ou se tem possibilidade de manifestar-se:</p><p>• Mercado existente: aquele que já é atendido por uma ou mais empresas. Já há como dimensionar</p><p>seu tamanho e ter outros dados como crescimento, volume de dinheiro movimentado, unidades</p><p>vendidas, tipos de produtos mais consumidos etc.</p><p>• Mercado potencial: pode ser subdividido em latente e incipiente:</p><p>— latente: se um mercado tem necessidade não satisfeita, descobrir essa necessidade é uma</p><p>tarefa difícil até para as pesquisas. Um exemplo é o caso do lançamento de aparelhos de fax,</p><p>inventado por empresas estadunidenses. Durante as pesquisas de aceitação, seus idealizadores</p><p>erraram ao enfocar o aspecto econômico. Como o preço do envio do fax era superior ao de</p><p>uma carta enviada pelo correio, concluíram que a invenção não teria sucesso. Os japoneses, ao</p><p>contrário, enfocaram os benefícios, analisaram o processo de introdução de computadores e</p><p>fotocopiadoras no mercado</p><p>e concluíram que, à medida que fossem sendo usados, os aparelhos</p><p>ficariam populares. Acertaram na estratégia, tornando-se os maiores fabricantes mundiais de</p><p>aparelhos de fax.</p><p>— incipiente (principiante): um mercado que está no início de sua trajetória e possui muito para</p><p>ser explorado. O profissional de marketing deve tomar todas as providências para que esse</p><p>mercado seja explorado ao máximo.</p><p>36</p><p>Unidade I</p><p>3.5 Como as empresas atuam no mercado global</p><p>A forma de responder às oportunidades de operação simultânea em diversas partes do mundo</p><p>depende de como as organizações enxergam as necessidades locais de região, isto é, depende da</p><p>orientação ou visão de mundo da administração. Analisando a forma de atuação de organizações de</p><p>todo mundo, podemos identificar quatro tipos de orientações, de acordo com a classificação de Keegan</p><p>e Green (2006) das empresas globais.</p><p>Empresas de gestão etnocêntrica</p><p>São aquelas para as quais as operações de comércio exterior são vistas como secundárias. Essas</p><p>empresas consideram-se superiores em relação às outras e enxergam o mercado mundial como</p><p>doméstico, elas não imprimem qualquer tipo de alteração nos esforços de marketing, produtos ou</p><p>estratégias, salvo algumas pequenas exceções. A própria empresa fabrica, testa e aprova seus produtos,</p><p>que seguem para outros mercados exatamente com a mesma modelagem de seu próprio território. Esse</p><p>tipo de visão abrange dois modelos de empresas:</p><p>• Empresas domésticas: aquelas que não operam fora de seus países de origem, mesmo havendo</p><p>oportunidade.</p><p>• Empresas internacionais: as que operam fora de seus países de origem, levando seus produtos</p><p>para o mercado intencional sem qualquer tipo de adaptação. Nesse tipo de empresa, as operações</p><p>no exterior são consideradas secundárias e subordinadas às operações domésticas. Nesse caso,</p><p>os mercados internacionais são considerados meio de escoamento do excedente de produção, os</p><p>planos de ação não são específicos para cada região atendida, repetindo as mesmas políticas</p><p>praticadas na origem, pois são desprezadas quaisquer necessidades particulares dos mercados.</p><p>Lembrete</p><p>Etnocentrismo é a predisposição de certas empresas em preocupar-se</p><p>com a sua viabilidade mundial, com legitimidade apenas em seu país de</p><p>origem, onde todas as suas ações estratégicas são preparadas.</p><p>Empresas de gestão policêntrica</p><p>As empresas policêntricas são exatamente o oposto das etnocêntricas: suas subsidiárias ou filiais</p><p>e encarregam-se de desenvolver estratégias de marketing em seus próprios mercados em que estão</p><p>sediadas, levando sempre em conta as características do mercado onde seus produtos estão sendo</p><p>inseridos. Nessas empresas, há vários centros de decisão e a linha de produtos pode ser diversificada,</p><p>porém, sem a necessidade de estender a todas as subsidiárias ou filiais.</p><p>É a orientação típica das empresas conhecidas como multinacionais, que desenvolvem estratégias</p><p>específicas em cada subsidiária.</p><p>37</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Observação</p><p>Orientação policêntrica é a predisposição de uma empresa em recorrer</p><p>a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados,</p><p>exigindo que a operação em cada país seja vista de forma independente.</p><p>Empresas de gestão regiocêntrica</p><p>Tais empresas consideram as áreas de atuação como únicas e desenvolvem estratégias regionais</p><p>integradas. Normalmente, a sede dessas empresas fica no país considerado mais importante da região. O mais</p><p>interessante nesse tipo de empresa é o fato de poder tomar atitudes sem ter de submetê-las à matriz. Um</p><p>exemplo desse tipo de gestão é a Ford na América do Sul, que tem sua sede em São Paulo, onde as decisões,</p><p>até certo nível de importância para a região, poderão ser tomadas localmente. Porém, as decisões de maior</p><p>vulto (em âmbito mais global) são tomadas na sede mundial da Ford, nos Estados Unidos.</p><p>Empresas de gestão tipo geocêntrica</p><p>Elas funcionam como etnocêntricas e policêntricas, ou seja, procuram identificar as semelhanças e</p><p>as diferenças entre os países onde atuam ou pretendem entrar, desenvolvendo estratégias globais que</p><p>atendam simultaneamente às necessidades do comércio onde operam e ao entendimento dos desejos</p><p>locais. Agem globalmente de modo que suas pesquisas de mercado particularizem pontos de interesse</p><p>da empresa e do consumidor local.</p><p>3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado</p><p>Cavusgil (1980) descreve os estágios naturais que as organizações passam ao longo do processo de</p><p>internacionalização:</p><p>• Estágio 1 – marketing doméstico: atuação local de empresas nacionais e estrangeiras. Tendem a</p><p>ser etnocêntricas, preocupando-se apenas com as necessidades locais, dando pouca atenção aos</p><p>acontecimentos globais.</p><p>• Estágio 2 – marketing de exportação: caracteriza-se por pedidos encaminhados por clientes</p><p>estrangeiros. A saturação do mercado local pode, muitas vezes, levar a empresa a exportar.</p><p>• Estágio 3 – marketing internacional: surge a partir do momento em que o marketing de</p><p>exportação já se tornou parte integrante da empresa. Nesse estágio, a empresa passa a ter uma</p><p>orientação policêntrica, ou seja, enfocando as adaptações que forem necessárias (no produto, na</p><p>comunicação etc.).</p><p>Para fortalecer a posição competitiva, produtos e promoções são adaptados caso isso seja necessário</p><p>para atender às necessidades locais. Essas adaptações podem ocorrer no país de origem ou dar início à</p><p>fabricação local em função de transporte, tarifas e regulamentações diversas.</p><p>38</p><p>Unidade I</p><p>O marketing internacional pode evoluir para o multidoméstico – situação em que a empresa</p><p>estabelece várias subsidiárias independentes. Nesse caso, é possível observar diferentes linhas de</p><p>produtos, posicionamento de produto e preço. Também nesse caso a empresa deixa de obter benefícios</p><p>de economia de escala. O marketing multidoméstico é útil quando os mercados de atuação apresentam</p><p>muitas diferenças.</p><p>Vejamos este exemplo: a Philips e a Unilever têm sido historicamente multidomésticas em orientação,</p><p>embora estejam coordenando de alguns países algumas ações regionais.</p><p>• Estágio 4 – marketing multinacional: a empresa vende seus produtos em vários países e sua</p><p>administração percebe os benefícios da economia de escala em desenvolvimento de produto,</p><p>produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades.</p><p>A abordagem centrada na região sugere que o planejamento do produto pode ser padronizado</p><p>dentro da região (países vizinhos e semelhantes).</p><p>• Estágio 5 – marketing global: refere-se às atividades de marketing que são praticadas pelas</p><p>empresas e enfatizam:</p><p>— redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias nacionais</p><p>e regionais;</p><p>— oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras ideias para suas subsidiárias</p><p>nacionais e regionais;</p><p>— surgimento de clientes globais e a melhoria dos vínculos entre infraestrutura de marketing</p><p>nacional que levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global.</p><p>O marketing global não implica necessariamente a padronização dos produtos, da promoção de</p><p>vendas, do preço e da distribuição mundial; ao contrário, é a disposição proativa para a adoção de uma</p><p>perspectiva global no desenvolvimento de estudos de mercado.</p><p>3.7 Renda per capita e concorrência</p><p>Em planos de expansão de mercado global, a renda individual é uma informação importante para a</p><p>decisão de participação e elaboração de estratégias. Para produtos de preço mais baixo, a população é</p><p>um indicador de potencial do mercado, mas para os produtos de valor mais alto a renda é o indicador</p><p>de potencial mais importantes. É importante lembrar que mercado é um grupo de pessoas dispostas e</p><p>com condições de consumir determinado.</p><p>Além da renda, o PIB e o Produto Nacional Bruto – PNB são outros indicadores usados para comparar</p><p>os preços dos produtos e a renda individual para se chegar a paridade do poder de compra que representa</p><p>o quanto uma moeda pode comprar no local da sua emissão.</p><p>39</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>O PIB, o PNB e</p><p>outras medidas de rendas são avaliadas e comparadas ao preço do produto para</p><p>analisar a paridade do poder de compra, que é o quanto uma moeda nacional pode comprar no</p><p>próprio país.</p><p>Observação</p><p>PIB é a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços</p><p>produzidos em um país, em certo período de tempo, mensura o nível de</p><p>atividade econômica de uma região.</p><p>PNB é a soma de todas as riquezas produzidas por um país em</p><p>território nacional ou não, durante determinado período; considera, portanto,</p><p>o que o país produz no exterior por meio de suas empresas.</p><p>A comparação da paridade de compra entre países é mais eficiente que analisar apenas o PIB ou</p><p>PNB per capita. Rendas per capita menores, de até US$ 5,000, são destinadas, em grande parte, para</p><p>despesas com alimentação e com outros itens de necessidade básica, sobrando pouca renda pessoal</p><p>disponível para o consumo de itens nem tão necessários. Porém, quando a renda per capita chega ao</p><p>patamar de US$ 10.000 ou mais, há um montante maior que pode ser destinado para despesas não</p><p>consideradas básicas. Isso porque o monte necessário para as despesas básicas (alimentação, moradia</p><p>etc.) não aumenta na mesma proporção em que a renda também aumenta.</p><p>De forma geral, em todo o mundo, observa-se que pessoas com nacionalidade, nível educacional,</p><p>formação acadêmica, cultura, estilo de vida e acesso a informação diferentes, mas com renda igual</p><p>ou superior a US$ 10,000 desfruta de poder de compra bastante satisfatório. Esse fenômeno iguala</p><p>as pessoas no que diz respeito às suas aspirações, mesmo sendo de perfis diferentes, e acabam tanto</p><p>adotando hábitos bastante semelhantes quanto consumindo os mesmos produtos.</p><p>A análise isolada do PIB ou do PNB não conclui uma informação real sobre o poder de comprada</p><p>população. O Brasil, em 2014, ficou em 10º lugar entre os países de maior PIB, no entanto, a maior parte</p><p>da população brasileira não chega a uma renda per capta de US$ 5,000.</p><p>Tabela 3 – Países com os maiores PIB</p><p>País 2014 2013 2012 2011 2010</p><p>Estados Unidos 17.049.027,00 16.237.746,00 15.684.750,00 15.075.675,00 14.498.925,00</p><p>China 9.951.936,00 9.020.309,00 8.227.037,00 7.321.986,00 5.930.393,00</p><p>Japão 5.285.274,00 5.149.897,00 5.963.969,00 5.897.015,00 5.495.387,00</p><p>Alemanha 3.660.934,00 3.597.965,00 3.400.579,00 3.607.364,00 3.312.193,00</p><p>França 2.789.030,00 2.739.274,00 2.608.699,00 2.778.085,00 2.570.592,00</p><p>Brasil 2.623.866,00 2.456.663,00 2.395.968,00 2.492.907,00 2.142.926,00</p><p>Reino Unido 2.503.861,00 2.422.921,00 2.440.505,00 2.431.530,00 2.267.482,00</p><p>Fonte: FMI (2013).</p><p>40</p><p>Unidade I</p><p>3.8 Ciclo do comércio do produto internacional</p><p>Keegan e Green (2006) explicam que o comércio também passa por estágios, da mesma forma que os</p><p>produtos, resultando em ciclos. Porém, a forma de analisar o ciclo de comércio de produtos é enfocada</p><p>em como os países comportam-se com relação ao lançamento e à adoção de produtos.</p><p>O ciclo de comércio de produto mostra com precisão como se deu a evolução do mercado internacional</p><p>por meio da identificação das categorias de países onde ocorriam a produção e as exportações de</p><p>determinados produtos.</p><p>O que se percebe é que países de alta renda e, portanto, detentores não somente de alto consumo</p><p>como também de expertise na fabricação, eram os responsáveis pela introdução dos produtos lançados</p><p>no mercado internacional, exportando-os.</p><p>Quando o produto entrava na fase de crescimento, os exportadores passavam a ser os países de</p><p>renda média; quando atingiam a maturidade, da produção e da exportação encarregavam-se os países</p><p>de renda baixa.</p><p>O ciclo de produção, exportação e consumo de aparelhos de videocassetes exemplifica bem o ciclo</p><p>de comércio de produtos. A Sony e a JVC, empresas japonesas fabricantes de produtos eletrônicos,</p><p>lançaram os aparelhos de videocassete nos anos 1970. Essas empresas eram as únicas fabricantes desse</p><p>tipo de equipamento, abastecendo não só mercado local, como também o mundial. O bem sucedido</p><p>nível de consumo dos videocassetes fomentou o aparecimento de outros fabricantes na Coreia, país de</p><p>renda média, com todas as condições de fabricar o produto a preços mais baixos, mantendo a qualidade.</p><p>Dessa forma, outra camada da população mundial foi atingida pelo produto. Assim que as vendas</p><p>dos equipamentos coreanos ficaram estáveis, foi a vez de países de baixa renda passarem a fabricar o</p><p>produto, que eram vendidos a preços inferiores a US$ 100. O fluxo que ocorreu é o da abordagem em</p><p>cascata, conforme você pode verificar na figura a seguir:</p><p>Abordagem em cascataAlto</p><p>Baixo</p><p>Tempo</p><p>PN</p><p>B</p><p>Países</p><p>industrializados</p><p>Países emergentes</p><p>Países menos</p><p>desenvolvidos</p><p>Figura 5 – Ciclo de comércio do produto internacional</p><p>Fonte: Keegan e Green (2006, p. 43).</p><p>41</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Com base nessa experiência, os gestores de marketing desenvolveram uma nova estratégia com o</p><p>objetivo de lançar produtos em diversos mercados simultaneamente, estabelecendo assim a abordagem</p><p>em chuveiro.</p><p>Abordagem do chuveiro</p><p>Países</p><p>industrializados Países emergentes Países menos</p><p>desenvolvidos</p><p>Figura 6 – Ciclo de comércio do produto internacional</p><p>Fonte: Keegan e Green (2006, p. 43).</p><p>Nessa abordagem, o lançamento de determinados produtos ocorre em todas as categorias de países</p><p>ao mesmo tempo. Como exemplo, veja os lançamentos dos iPhones da Apple e a estreia de filmes de</p><p>cinema (inclusive de séries de TV): tudo lançado em uma pequena janela de tempo em vários países</p><p>do mundo.</p><p>3.9 Liderança e organização em operações globais</p><p>A opção de participar de negócios em nível global exige que as empresas desenvolvam um alto nível</p><p>de liderança em seus mercados. Essa liderança está intimamente relacionada ao nível de diferencial</p><p>que empresa consegue empreender e, para isso, deverá desenvolver a capacidade de formulação e</p><p>de implementação de estratégias globais que tragam como resultado para o negócio alto grau de</p><p>aprendizado, alta capacidade de responder demandas e forte empenho de seus colaboradores que,</p><p>por sua vez, devem administrar questões de ordem imediata (locais) e alinhar a estratégia global aos</p><p>objetivos do negócio local.</p><p>Observação</p><p>Para a empresa de atuação global é imprescindível ter visão</p><p>estratégica também global somada à sensibilidade para o atendimento</p><p>das necessidades locais.</p><p>A liderança, portanto, depende fortemente, entre outras coisas, da combinação de equipes e de posturas.</p><p>No que diz respeito às equipes, estas devem ser enxutas e ter autonomia para que as unidades adquiram</p><p>competitividade. Poucas camadas na hierarquia favorecem tanto a comunicação entre os membros que estão</p><p>na sede e nas unidades espalhadas pelo mundo, bem como as tomadas de decisão; os membros, através de</p><p>sua especialidade, colaboram com o entendimento das necessidades locais e contribuem com o alinhamento</p><p>estratégico entre visão global e atendimento dessas necessidades. Equipes reduzidas verticalmente também</p><p>colaboram com a redução de custos e com a capacidade de reação frente aos mercados.</p><p>Sergio rodrigues</p><p>Highlight</p><p>42</p><p>Unidade I</p><p>A definição de uma postura única é outro fator importante que alinha as equipes, consolidando o</p><p>perfil de empresa global. O entendimento uniforme dessas posturas que se traduzem em valores de uma</p><p>empresa deve levar em conta aspectos inerentes ao perfil de uma empresa global, como a existência de um</p><p>corpo diretivo composto por pessoas de diferentes nacionalidades, a necessidade de um lugar determinado</p><p>para a realização de reuniões de diretoria, a experiência internacional anterior dos membros do corpo diretivo,</p><p>a dedicação dos líderes às diversas unidades internacionais de forma equilibrada, a definição adequada</p><p>das sedes das unidades de negócios, a composição equilibrada do número de gerentes, os programas de</p><p>carreira, as métricas de desempenho e os programas de incentivo que favoreçam os times locais e globais.</p><p>O tamanho das empresas varia, bem como os potenciais de mercados globais e, por isso, do ponto de</p><p>vista organizacional, não existe uma prática</p><p>específica para a estruturação das empresas globais. O que</p><p>norteia a estruturação organizacional – divisões por produtos ou mercados, reporte direto ou matricial</p><p>dos membros etc. – é a operação ideal que responda aos objetivos estratégicos que levaram a empresa</p><p>a operar de forma global.</p><p>A organização de uma empresa voltada para marketing internacional tem foco em definir</p><p>uma estrutura que possibilite respostas às diferenças dos diversos mercados globais, além de</p><p>assegurar a difusão do conhecimento corporativo de cada mercado nacional por todo o ambiente</p><p>da empresa.</p><p>Uma empresa geograficamente dispersa não pode limitar seu conhecimento</p><p>a produto, função e território de origem. O pessoal da empresa tem de</p><p>conhecer o complexo conjunto de arranjos sociais, políticos, econômicos</p><p>e institucionais que existe dentro de cada mercado internacional (KEEGAN,</p><p>2005, p. 374).</p><p>Quando uma empresa decide expandir suas fronteiras, surge a questão de como será essa estrutura.</p><p>A quem delegar responsabilidade? É necessário criar uma divisão internacional ou as operações são</p><p>diretas? As filiais ou subsidiárias de cada país-alvo devem reportar-se à presidência ou a outro nível de</p><p>executivo? E, uma vez dicidido e com a operação em crescimento, qual nova estrutura deve ser adotada</p><p>para suportar o crescimento?</p><p>As atividades de coordenação e de direção das empresas internacionais atingem maior ou menor</p><p>complexidade de acordo com os níveis de crescimento atingidos. As funções relacionadas à direção</p><p>ficam nas mãos de diversas pessoas que estão, por sua vez, alocadas em departamentos e divisões</p><p>diversas que são criadas conforme deve-se dar a operação.</p><p>Assim, fica fácil concluir que há diferentes formas de organização entre as empresas globais.</p><p>Keegan (2005) nota que normalmente as empresas dão início às suas expansões internacionais</p><p>iniciais com estruturas mais simples (denominadas de divisão pré-internacional), com reporte direto</p><p>ao presidente. As atividades de staff (marketing, produção, finanças etc.) são doméstica, ou seja, são</p><p>localizadas no país de origem. Existem dois padrões observados de organização pré-internacional: com</p><p>e sem divisão de produtos.</p><p>43</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Um exemplo da estrutura sem divisão de produtos pode ser visto quando se desenha uma</p><p>indústria de calçados cujas atividades de marketing, produção, finanças etc. são realizadas no país</p><p>de origem, cabendo às subsidiárias executar o planejamento e vender nos seus países as linhas de</p><p>calçados definidas.</p><p>Presidente</p><p>Subsidiárias</p><p>estrangeiras</p><p>Marketing Produção</p><p>País 1 País 2 País 3</p><p>P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>Figura 7 – Estrutura corporativa funcional, com orientação</p><p>de staff corporativo doméstico, divisão pré-internacional</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 375).</p><p>Um exemplo da estrutura com divisão de produtos pode ser visto quando se planeja uma indústria de</p><p>confecção com divisões de roupas masculina, feminina e infantil. As atividades de marketing, produção,</p><p>finanças etc. são realizadas no país de origem, cabendo às subsidiárias executar o planejamento e vender</p><p>nos seus países os produtos de pelo menos uma das divisões.</p><p>Presidente</p><p>Marketing Produção</p><p>Divisão A Divisão B Divisão C Divisão D</p><p>P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>País 1 País 2 País 3</p><p>Subsidiárias estrangeiras</p><p>Divisões de produtos</p><p>Figura 8 – Estrutura corporativa divisional, com staff de divisão</p><p>de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 375).</p><p>Note que, nas duas estruturas anteriores, as subsidiárias respondem diretamente ao presidente.</p><p>O staff corporativo presta auxílio às necessidades locais de cada subsidiária.</p><p>44</p><p>Unidade I</p><p>Como já comentado anteriormente, à medida que a empresa cresce, seja no volume das operações,</p><p>seja na diversificação de linhas produtos e serviços, surge a necessidade de evoluir a estrutura com mais</p><p>níveis de gestão que adquirem poder de decisão, bem como dividem a empresa de acordo com a forma</p><p>como elas veem o mercado. Estamos falando de estruturas com divisões internacionais.</p><p>As razões que levam as empresas a decidirem-se pela estruturação de divisão internacional são:</p><p>• Crescimento da necessidade dedicação às operações globais da alta administração.</p><p>• Nível de complexidade das operações internacionais, o que implica no estabelecimento de</p><p>gerências sêniores locais para tomadas de decisão e elaboração de estratégias para entrada e</p><p>manutenção de mercados locais.</p><p>• Necessidade de profissionais especializados para o atendimento das demandas específicas geradas</p><p>pelos mercados locais.</p><p>• Entendimento por parte da alta administração de que a avaliação da competitividade local requer</p><p>enfoque específico, e não apenas uma visão global.</p><p>Há dois padrões para estruturas com divisões internacionais: uma tem um staff específico para a</p><p>divisão internacional e a outra vale-se desse mesmo staff para os mercados doméstico e internacional.</p><p>Na estrutura a seguir, a divisão Internacional tem seu próprio staff para atender as subsidiárias,</p><p>e não há divisões de produtos. Para entender melhor: a equipe de marketing do mercado doméstico é</p><p>diferente da equipe de marketing do mercado internacional, e isso vale para as outras funções de staff.</p><p>Presidente</p><p>Vice-presidente de</p><p>divisão internacional</p><p>1, ..., enésima subsidiária</p><p>internacional</p><p>Marketing</p><p>Marketing</p><p>Produção</p><p>Produção</p><p>P&D</p><p>P&D</p><p>Finanças</p><p>Finanças</p><p>Planejamento</p><p>Planejamento</p><p>Recursos</p><p>Humanos</p><p>Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>Staff da divisão internacional</p><p>Figura 9 – Estrutura corporativa funcional, com orientação de</p><p>staff corporativo doméstico, divisão internacional</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 376).</p><p>45</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Na estrutura seguinte, a divisão internacional é atendida pelo mesmo staff que atende as divisões</p><p>domésticas. Note que o status da divisão internacional equivale às outras divisões domésticas.</p><p>Presidente</p><p>Gerenciamento</p><p>de linha</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional</p><p>Marketing Produção P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Divisão</p><p>internacional</p><p>Staff corporativo</p><p>Divisão A Divisão B Divisão C Divisão D</p><p>Figura 10 – Estrutura corporativa divisional, com staff corporativo orientado</p><p>domesticamente, divisões orientadas por produto, divisão internacional</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 376).</p><p>Outra situação é quando a empresa verifica que há similaridades de ordem econômica, social,</p><p>geográfica e política em determinada região/continente e, por esse motivo, estabelece o gerenciamento</p><p>regional. Nesse caso, o gerencialmente regional é responsável por decisões voltadas à linha de</p><p>fornecimento e preços de produtos, além de participar dos trabalhos de planejamento e controle das</p><p>operações de cada país pertencente à região tendo em vista a utilização dos recursos corporativos.</p><p>Nesse caso, replicam-se as duas estruturas anteriores acrescentando a responsabilidade de gerentes de</p><p>área (ou de continentes). Portanto, há dois padrões para estruturas com divisões internacionais com</p><p>divisão de áreas (ou regiões): uma tem um staff específico para a divisão internacional e a outra utiliza</p><p>o mesmo staff para os mercados doméstico e internacional.</p><p>Na estrutura a seguir, note que cada área/região (nomeada como continente, no caso) tem seu</p><p>próprio staff. Assim, as decisões comuns aos mercados cobertos pela área/região são tomadas por</p><p>pessoal específico.</p><p>46</p><p>Unidade I</p><p>Presidente</p><p>Vice-presidente de</p><p>divisão internacional</p><p>Gerente de área</p><p>continente 1</p><p>Gerente de área</p><p>continente 2</p><p>Gerente de área</p><p>continente 3</p><p>Gerente de área</p><p>continente 4</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Staff de área Staff de área Staff de área Staff de área</p><p>Marketing</p><p>Marketing</p><p>Produção</p><p>Produção</p><p>P&D</p><p>P&D</p><p>Finanças</p><p>Finanças</p><p>Planejamento</p><p>Planejamento</p><p>Recursos</p><p>Humanos</p><p>Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>Staff da divisão internacional</p><p>Figura 11 – Estrutura corporativa funcional, com orientação de staff</p><p>corporativo doméstico, divisão internacional e divisões de áreas</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 377).</p><p>Na estrutura seguinte, note que o status da divisão internacional é equivalente às outras divisões, e</p><p>que cada área/ região tem seu próprio staff. Esse arranjo é típico de empresas com alta importância do</p><p>mercado doméstico no faturamento, já que as divisões domésticas têm importância equivalente à única</p><p>divisão internacional.</p><p>Gerente de área</p><p>continente 1</p><p>Gerente de área</p><p>continente 2</p><p>Gerente de área</p><p>continente 3</p><p>Gerente de área</p><p>continente 4</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Subsidiária</p><p>internacional</p><p>Staff de área Staff de área Staff de área Staff de área</p><p>Staff da divisão internacional</p><p>Presidente</p><p>Gerenciamento de linha</p><p>Marketing Produção P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Divisão</p><p>internacional</p><p>Staff corporativo</p><p>Divisão A Divisão B Divisão C Divisão D</p><p>Figura 12 – Estrutura corporativa divisional, com staff corporativo</p><p>orientado domesticamente, divisão internacional, subdivisões de área)</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 378).</p><p>47</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Empresas de negócio único são aquelas que possuem linhas de produto estreitamente relacionadas. São</p><p>exemplos disso as companhias petrolíferas internacionais que encaram o mercado doméstico como mais</p><p>um a atender, além de, por terem um único negócio (petróleo e derivados), não têm divisões de produto. Na</p><p>estrutura a seguir, note que a empresa já é estruturada geograficamente, e o status do mercado do país de</p><p>origem equivale aos outros mercados internacionais, e que cada área/região tem seu próprio staff.</p><p>Presidente</p><p>Continente 1 Continente 2 Continente 3 Continente 4</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional</p><p>Staff de área Staff de área Staff de área Staff de área</p><p>Marketing Produção P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>Figura 13 – Empresa de negócio único</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 379).</p><p>Há, ainda, um padrão de estrutura organizacional em função da gestão responsável por produtos</p><p>globais. Nesse caso, a estrutura geográfica está dentro de cada divisão de produto.</p><p>Na estrutura que segue, cada divisão de produto tem seu próprio staff para decisões de marketing,</p><p>produção, finanças etc., além de dois departamentos internacionais para cada área/continente. Um</p><p>exemplo típico é o de grandes corporações, como a Samsung, que comercializa eletroeletrônicos, produtos</p><p>químicos, navios, semicondutores e outros – cada divisão de produto tem sua divisão geográfica com</p><p>staff específico.</p><p>CEO/Presidente</p><p>Continente 1 Continente 2 Continente 3</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional,</p><p>cada uma com</p><p>staff e linha</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional,</p><p>cada uma com</p><p>staff e linha</p><p>1, ..., enésima</p><p>subsidiária</p><p>internacional,</p><p>cada uma com</p><p>staff e linha</p><p>Marketing</p><p>Divisão A Divisão B Divisão C</p><p>Produção P&D Finanças Planejamento Recursos</p><p>Humanos</p><p>Staff corporativo</p><p>MKTG MKTG MKTGProd. Prod. Prod.P&D P&D P&DFin. Fin. Fin.Planej. Planej. Planej.RH RH RH</p><p>Figura 14 – Estrutura corporativa mundial de divisão por produto, com</p><p>orientação de staff corporativo mundial (empresa multidivisional))</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 380).</p><p>48</p><p>Unidade I</p><p>O padrão organizacional mais sofisticado demanda quatro competências essenciais em termos globais:</p><p>• Conhecimento geográfico: entendimento profundo das características sociais, econômicas,</p><p>culturais e políticas dos países-alvo. A filial/subsidiária do país é o recurso utilizado para adquirir</p><p>este conhecimento.</p><p>• Conhecimento e know-how do produto: os gerentes das divisões de produto devem conhecer</p><p>profundamente seus produtos, características, vantagens e desvantagens (incluindo problemas</p><p>ambientais), em termos globais.</p><p>• Competência funcional em finanças, produção e marketing: o staff corporativo mundial deve</p><p>ser altamente especializado e deve contribuir para o desenvolvimento de competência funcional</p><p>nas instâncias inferiores de staffs regionais/locais. Por exemplo: é comum que a nomeação/</p><p>contratação de gerentes de marketing das filiais/subsidiárias sejam revistas pelo gerente de</p><p>marketing corporativo.</p><p>• Conhecimento do cliente ou setor e suas necessidades: o entendimento especializado</p><p>do setor e das necessidades dos clientes é dever tanto do staff corporativo quanto do local, e</p><p>frequentemente o corporativo auxilia os locais nos esforços de melhoria no setor.</p><p>A estrutura matricial oferece duas linhas de reporte para o staff: uma formal e outra de coordenação.</p><p>A tarefa do staff é buscar equilíbrio desses reportes.</p><p>A estrutura a seguir ilustra uma organização matricial para atendimento ao mercado internacional.</p><p>O staff local de marketing, por exemplo, reporta-se ao staff de marketing corporativo, e é coordenado</p><p>pelo responsável de sua região (como o presidente local). Assim, as estratégias são definidas pelo staff de</p><p>marketing corporativo e implantadas pelo staff de marketing local, coordenado pelo presidente daquela</p><p>filial/subsidiária.</p><p>49</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Presidente mundial – CEO</p><p>Finanças</p><p>P&D</p><p>Produção</p><p>Recursos Humanos</p><p>Industrias</p><p>globais</p><p>Divisão de negócio 1 Divisão de negócio 2 Divisão de negócio 3</p><p>Marketing</p><p>Divisão 1</p><p>Região 1</p><p>Divisão 1</p><p>Região 1</p><p>Divisão 2</p><p>Região 1</p><p>Divisão 1</p><p>Região 2</p><p>Divisão 1</p><p>Região 2</p><p>Divisão 2</p><p>Região 2</p><p>Divisão 1</p><p>Região 3</p><p>Divisão 1</p><p>Região 3</p><p>Divisão 3</p><p>Região 3</p><p>Finanças</p><p>P&D</p><p>Produção</p><p>Recursos Humanos</p><p>Marketing</p><p>Staff</p><p>corporativo</p><p>Staff local</p><p>Indústrias</p><p>regionais</p><p>Figura 15 – Estrutura corporativa mundial matricial</p><p>Adaptada de: Keegan (2005, p. 382).</p><p>Portanto, podemos concluir que há vários padrões de organização de empresas internacionalizadas,</p><p>e que cabe à alta direção decidir quais estruturas serão as mais adequadas para cada fase de crescimento</p><p>de operações globais.</p><p>4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL</p><p>4.1 Ambiente social e cultural</p><p>Eu preciso realmente de uma impressora japonesa? Será que se a sociedade utilizasse e comprasse</p><p>somente o de que precisa, o mundo seria o que é hoje? Será que tudo estaria como está na atualidade?</p><p>E essa economia estaria em que situação? Como viveríamos? Ou esses pensamentos são simplesmente</p><p>pura utopia?</p><p>A construção de culturas é o que distingue a espécie humana das demais. Essas culturas apesar de</p><p>universais, apresentam características específicas que as identificam, e todas possuem algum aparato que</p><p>lhes permite obter de seu ambiente natural tudo aquilo de que precisam para sobreviver. Esses aparatos</p><p>são, portanto, importantes para compor os sistemas de produção e distribuição do bens produzidos.</p><p>As sociedades desenvolvem algum tipo relacionamento, tanto estabelecendo parentescos, quanto</p><p>associações independentes dos laços de sangue; em geral, funcionam sob algum tipo de controle social.</p><p>50</p><p>Unidade I</p><p>Além disso, possuem uma filosofia de vida normalmente de configuração baseada em algum sistema</p><p>religioso. As culturas também criam e perpetuam cantos, danças, expressões gráficas e plásticas, que</p><p>lhes proporcionam vivências estéticas, e a linguagem tem a função de transmitir ideias e construir</p><p>relacionamentos. As sociedades ainda possuem um sistema de sanções e valores que lhes confere</p><p>significados à vida e garante a união e a solidariedade entre seus membros.</p><p>O nível sociocultural do Brasil e do mundo, hoje, assemelha-se a um labirinto sem saída. Estamos</p><p>vivendo a “era do tudo”, ou seja, tudo para mais e tudo para menos, matemática que não computará</p><p>resultado satisfatório, talvez nem some resultado algum: é como se apanhássemos uma balança,</p><p>dispondo de um lado 100 kg e, do outro, 0. A desigualdade avança quase sem via intermediária.</p><p>Os habitantes de determinados lugares representam sua população absoluta. Portanto, se dissermos</p><p>que a Terra</p><p>tem mais de 6 bilhões de habitantes, estimaremos uma proporção para todo o planeta.</p><p>Morning (2008) descreve que a avaliação da população de um determinado lugar, o que deverá ser</p><p>considerado sempre, refere-se à “população relativa”, que é apenas um conceito de distribuição para</p><p>determinado local. Tais dados são aproximados de tal forma que até mesmo a ONU e o BM enfrentam</p><p>dificuldades para realizar essas pesquisas com precisão.</p><p>Tal dificuldade advém do recenseamento mundial falho, este explicável por vários motivos: países</p><p>com território muito amplo, falta de alcance comunicativo, distâncias a percorrer, entre outros. Devem</p><p>ser computados também países que não fornecem uma pesquisa totalmente confiável. Portanto, não há</p><p>como fazer uma pesquisa que revele, tampouco numere a “verdadeira” face do mundo.</p><p>Claro que diversos países têm processos próprios de realizar censos demográficos, inclusive o Brasil,</p><p>mas não todos.</p><p>Tabela 4 – Evolução da população residente</p><p>Grandes regiões 1991 2000 2001</p><p>Brasil 146.825.475 169.799.170 190.755.799</p><p>Norte 10.030.556 12.900.704 15.864.454</p><p>Nordeste 42.497.540 47.741.711 53.081.950</p><p>Sudeste 62.740.401 72.412.411 80.364.410</p><p>Sul 22.129.377 25.107.616 27.386.891</p><p>Centro-oeste 9.427.601 11.636.728 14.058.094</p><p>Fonte: IBGE (2012).</p><p>Segundo o Censo do IBGE, o Brasil tinha, em 2010, 190.755.799 habitantes. Em 2014, esse número</p><p>subiu para 202.656.788 pessoas.</p><p>Em termos mundiais, o que é feito, na realidade, é o recenseamento mais perfeito possível e que se</p><p>aproxime da realidade (MORNING, 2008).</p><p>51</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>A geografia humana vale-se de dois conceitos para tentar avaliar e projetar a população mundial:</p><p>populoso e povoado. Isso se deve à distribuição populacional não homogênea.</p><p>Quando dizemos que um país é populoso, estamos levando em conta sua população total, também</p><p>chamada de população absoluta. Já o termo povoado se refere à população relativa, ou seja, ao número</p><p>de pessoas que residem em determinada área. A esse resultado dá-se o nome de densidade demográfica</p><p>(DANELLI, 2009, p. 38).</p><p>A Ásia é o continente mais populoso e mais povoado do mundo. A Oceania, por sua vez, é</p><p>considerada um continente pouco povoado. E a maior densidade demográfica da Terra está na Europa</p><p>Centro-Ocidental: Bélgica, Países Baixos, Luxemburgo, Alemanha e Reino Unido.</p><p>Tabela 5 – Países mais populosos do mundo em 2014</p><p>1 China 1,355,692,576</p><p>2 Índia 1,236,344,631</p><p>3 União Europeia * 511,434,812</p><p>4 EUA 318,892,103</p><p>5 Indonésia 253,609,643</p><p>6 Brasil 202,656,788</p><p>7 Paquistão 196,174,380</p><p>8 Nigéria 177,155,754</p><p>9 Bangladesh 166,280,712</p><p>10 Rússia 142,470,272</p><p>11 Japão 127,103,388</p><p>12 México 120,286,655</p><p>* Somatória dos países da U.E.</p><p>Fonte: CIA (2014).</p><p>Além da quantidade, devemos levar em consideração as características que diferenciam as populações,</p><p>como a renda, por exemplo: há casos que vão da riqueza até a mais absoluta miséria. Existem países</p><p>que, apesar da tecnologia avançada, possuem uma população vivendo em extrema pobreza, bastante</p><p>suscetível à fome e a doenças infectocontagiosas. A Índia, por exemplo, apesar de ter esse padrão, com</p><p>uma superpopulação, não tem a maior densidade demográfica mundial e está no mesmo patamar que a</p><p>Bélgica. De uma forma geral, a população mais jovem concentra-se nas sociedades pobres e com poucos</p><p>recursos, uma vez que vivem em países de renda baixa ou média-baixa, que ainda se industrializaram</p><p>pouco ou nada. Grande parte dessa população ainda vive da agricultura e possui fraca urbanização, de</p><p>modo que se torna necessário a tais países investir em saúde, educação e qualificação de mão de obra</p><p>para poderem competir no mercado econômico global. A maioria desses países está localizada na região</p><p>da África Subsaariana.</p><p>52</p><p>Unidade I</p><p>Carvalho (2001) aponta que, ao longo do século XX, começou a surgir uma população madura, ou</p><p>envelhecida, e em consequência disso a população adulta em alguns países europeus envelheceu com</p><p>pouca reposição de população mais jovem, como Suécia, Dinamarca, França e Bélgica.</p><p>Esses países, marcados pelo envelhecimento populacional, tiveram de buscar imigrantes para suprir a</p><p>mão de obra; mais tarde, houve a retração do mercado de trabalho, além de problemas como a rejeição,</p><p>o choque cultural e a xenofobia demonstrada por antigos habitantes. Ainda havia os problemas com o</p><p>sistema previdenciário, o atendimento ao idoso etc.</p><p>De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento – PNUD, o IDH é a medida</p><p>comparativa utilizada na classificação dos países em relação ao desenvolvimento humano:</p><p>• Países desenvolvidos: grau muito alto de desenvolvimento humano.</p><p>• Países em desenvolvimento: desenvolvimento humano médio-alto.</p><p>• Países subdesenvolvidos: desenvolvimento humano baixo.</p><p>Para o cálculo dos índices, é preciso levar em conta algumas informações recolhidas, como:</p><p>expectativa de vida ao nascer, educação, PIB e renda per capita (indicadores de vida padrão).</p><p>O PNUD publica anualmente um Relatório de Desenvolvimento Humano – RDH Global, com dados</p><p>de interesse internacional, bem como o cálculo do IDH de grande parte dos países do mundo. O IDH</p><p>é bastante utilizado por governos e organizações locais, além de empresas, no intuito de medir o</p><p>desenvolvimento de entidades como estados, cidades, vilas e aldeias.</p><p>Observação</p><p>O RDH foi criado pelo economista paquistanês Mahbub Ul Haq, em</p><p>1990, na intenção de desviar a atenção da renda baseada em PIB e focalizar</p><p>no ser humano.</p><p>Quanto à cultura, Abbagnano (2012) define-a como os modos de vida criados por um grupo de seres</p><p>humanos e transmitidos de geração em geração.</p><p>Na Índia, por parte da população, o consumo de carne bovina é considerado uma aberração, por</p><p>motivos culturais, já que as vacas são, para eles, animais sagrados. Por isso, o McDonald’s indiano não</p><p>oferece o Big Mac, nem qualquer outro produto que tenha carne bovina em sua composição (SILVA, 2012).</p><p>Em algumas regiões da Ásia, é comum a criação de cachorros para consumo – um prato considerado</p><p>especial (PINHEIRO-MACHADO, 2011). Para nós, ocidentais, esses hábitos podem parecer estranhos, mas</p><p>apenas se fitarmos o mundo com os filtros culturais aos quais estamos já nos acostumamos e, de certa</p><p>forma, condicionados.</p><p>53</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>O significado das cores também é de importância e interesse. Em países muçulmanos, o verde é</p><p>associado à beleza, ao passo que, em países asiáticos, é à doença; o branco produz efeito de limpeza</p><p>e paz no ocidente, diferentemente de algumas regiões da Ásia, nos quais é a cor do luto. A partir de</p><p>tais exemplos, depreendemos o quanto a cultura exerce influência sobre a conceituação de tudo ao</p><p>nosso redor.</p><p>Em âmbito mais comercial, a cultura também pode influenciar a atitude de uma sociedade em</p><p>relação a categorias de produtos. A cultura estadunidense, por exemplo, dá à população uma grande</p><p>predisposição em aceitar produtos inovadores, que poupem trabalho. Por essa razão, a faca elétrica foi</p><p>um grande exemplo que alcançou sucesso ao ser lançada nesse mercado.</p><p>Outro fator muito importante que influi a atitude de compra é a renda. Quanto maior a renda, mais</p><p>propenso a experimentar novidades será o consumidor.</p><p>Uma indagação dos profissionais de marketing é a possível existência de alguns traços culturais</p><p>universais que permitam a padronização de uma campanha de marketing. Segundo um estudo de</p><p>antropologia, as culturas possuem alguns traços comuns, como prática esportiva, dança, arte, tabus</p><p>alimentares, luto, linguagem, horários de refeição, religião, namoro e outros. Um estudo de mercado</p><p>pode revelar como usar uma linguagem única para atingir diferentes culturas.</p><p>Walker (2002) argumenta que as culturas podem ser agrupadas pelo modo como encaram a</p><p>formalidade social, o que abre espaço para a existência de culturas de alto e baixo contexto.</p><p>Nas culturas de alto contexto, a palavra da pessoa, ao firmar um contrato, é mais importante que o</p><p>papel assinado. No Brasil da década de 1950, era comum dizer que se assinava</p><p>“com um fio de bigode”,</p><p>ou seja, empenhava-se sua palavra e cumpria-se o prometido. O Japão é, hoje, um exemplo de país de</p><p>alto contexto, uma vez que o sentido de dever e honra substitui as sanções legais. Assim, as negociações</p><p>acabam sendo lentas, pois cada parte faz questão de conhecer a outra.</p><p>Já nas culturas de baixo contexto, os negócios são feitos com poucas informações sobre o caráter</p><p>dos participantes. Aqui, o importante são os documentos assinados e as sanções previstas para o caso</p><p>de descumprimento do contrato.</p><p>Quadro 4 – Comparativo de culturas de alto e baixo contexto</p><p>Fatores/Dimensões Alto contexto Baixo contexto</p><p>Advogados Menos importante Muito importante</p><p>A palavra da pessoa Sua garantia Não confie, tenha tudo por escrito</p><p>Responsabilidade pelo erro</p><p>organizacional Tomada no sentido mais estrito Relegada ao mais baixo nível</p><p>Espaço As pessoas convivem em espaços</p><p>exíguos</p><p>As pessoas mantêm um espaço vital</p><p>em torno de si e rejeitam intromissões</p><p>54</p><p>Unidade I</p><p>Fatores/Dimensões Alto contexto Baixo contexto</p><p>Tempo Policrômica (tudo na vida deve ser</p><p>feito em seu próprio ritmo)</p><p>Monocrômica (tempo é dinheiro).</p><p>Linear (uma coisa de cada vez)</p><p>Negociações Demoradas (um propósito importante</p><p>é permitir que as partes se conheçam) Fazer tudo rapidamente</p><p>Propostas competitivas Infrequentes Comuns</p><p>Exemplos nacionais/regionais Japão, Oriente Médio Estados Unidos, norte da Europa</p><p>Fonte: Keegan; Green (2006, p. 97).</p><p>A Samsung, empresa de tecnologia sul-coreana, é uma organização globalizada. Seus gerentes</p><p>são treinados para pensar, sentir e agir de maneira diferente em relação ao que estão acostumados, de</p><p>modo a conseguir lidar com todos seus diferentes clientes. Assim, na fase de treinamento, um gerente</p><p>pode ser mandado a um país para observar o comportamento local por meses seguidos. Sua única</p><p>tarefa será aprender o idioma e frequentar o comércio, observando como as pessoas se comportam</p><p>durante as compras. Esse tipo de experiência é considerado fundamental para os funcionários da</p><p>empresa, caso um dia ela chegue a fazer negócios com o país em questão, pois é a partir da cultura</p><p>e dos costumes do país que é possível compreender o gosto do público-alvo e, assim, realizar um</p><p>negócio acertado (KEEGAN, 2005).</p><p>Dessa maneira, levando em consideração os desejos e as necessidades de um público-alvo</p><p>internacional a que se deseja atender, geralmente se tornam necessárias modificações no produto</p><p>ou serviço.</p><p>Mas que adequações ou modificações seriam essas?</p><p>Isso está ligado ao posicionamento internacional da marca, do produto ou serviço no exterior. Por</p><p>exemplo, a Coca-Cola muda a concentração de seu xarope e o nível de açúcar dependendo da região</p><p>do mundo onde o produto está sendo vendido. A suspensão de automóveis alemães é reforçada para</p><p>serem comercializados na Índia, pois as estradas têm péssima pavimentação.</p><p>Outro dos grandes desafios do comércio entre países está em compreender as comunicações verbal</p><p>e não verbal.</p><p>Observação</p><p>Na língua japonesa, pode-se afirmar ou negar uma pergunta. Por</p><p>exemplo: diante da pergunta “Você não gosta de estudar?”, a resposta “Sim”</p><p>quer dizer “Sim, eu não gosto de estudar”, ao passo que o “Não” negaria</p><p>a pergunta: “Não, eu gosto de estudar.” Portanto, para evitar enganos, é</p><p>preciso estudar e compreender bem as minúcias e os hábitos de cada lugar.</p><p>55</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Os desafios da comunicação não verbal são também imensos. Prieto (2012) conta que, no Oriente</p><p>Médio, é ofensivo mostrar a sola do sapato para outro; e, no Japão, curvar-se é mostrar respeito. Dessa</p><p>maneira, estudar tais nuances são essenciais para que os profissionais evitem problemas na negociação.</p><p>Ele ainda comenta que os ocidentais são muito centrados em si mesmos, adotando táticas de negociação</p><p>que podem causar problemas se confrontadas com outras culturas.</p><p>A compreensão das culturas que cercam o mundo e os estudos sobre esse assunto foram realizados</p><p>tendo em vista a melhoria da capacidade de transformar a comunicação em algo comum e de acesso a</p><p>todos. Assim, a base da comunicação internacional, a qual se impunham tantos entraves décadas atrás,</p><p>já avançou na era digital: o computador e o telefone celular adiantaram o mundo em dezenas de anos,</p><p>principalmente para os exportadores/importadores. Agora a comunicação com o outro lado do planeta</p><p>tornou-se tarefa exequível em segundos.</p><p>Logicamente, houve uma melhora significativa em diversos aspectos, pois se tornou possível</p><p>conhecer outras culturas, moedas, políticas e tudo sobre países com os quais se pretende comercializar.</p><p>No entanto, diante desse contexto, o profissional de marketing precisa estar sempre alerta, porque o</p><p>volume das informações muitas vezes não permite absorção total em tempo hábil.</p><p>Segundo o antropólogo e psicólogo social Geert Hofstede (apud TEORIA, 2011), as culturas das</p><p>nações podem ser listadas em quatro dimensões, a saber:</p><p>• Distância do poder: até que ponto as pessoas aceitam a distribuição desigual do poder na</p><p>sociedade.</p><p>• Cultura individual e coletiva: reflete o grau de integração de grupos e indivíduos na sociedade</p><p>– nas culturas individuais, as pessoas preocupam-se consigo e com a família, já, nas culturas</p><p>coletivas, as pessoas estão integradas em grupos coesos.</p><p>• Masculinidade e feminilidade: na dimensão masculina, o papel dos homens é ser competitivo</p><p>e preocupado com as providências materiais, enquanto as mulheres cuidam da casa e dos filhos;</p><p>já, na dimensão feminina, os papéis de homens e mulheres confundem-se.</p><p>• Aversão ao risco: em algumas sociedades, as pessoas sentem-se mal diante de incertezas e</p><p>situações ambíguas; outras, ao contrário, têm comportamento mais contemplativo e tolerante.</p><p>Saiba mais</p><p>Leia como essa teoria de Geert Hofstede desenvolveu-se em:</p><p>TEORIA das dimensões culturais. Portal Gestão, 2011. Disponível em:</p><p>https://bit.ly/39th26X. Acesso em: 25 jun. 2015.</p><p>56</p><p>Unidade I</p><p>Por meio da análise pelas dimensões, antropólogos e economistas procuram prever o comportamento</p><p>das sociedades. Assim, a maneira como os profissionais percebem as necessidades do mercado é baseada</p><p>em sua experiência cultural. Para que isso não provoque distorções, pesquisadores criaram sistemas de</p><p>análise que buscam eliminar as referências culturais da análise. Um deles é o critério de autoanálise e</p><p>percepção de quatro passos (PIPKIN, 2009):</p><p>• definir o problema segundo os hábitos e as normas do país de origem;</p><p>• definir o problema segundo os hábitos e as normas do país de destino;</p><p>• isolar a influência do critério de autorreferência;</p><p>• redefinir o problema e resolvê-lo segundo os critérios do país de destino.</p><p>4.1.1 Sensibilidade ambiental</p><p>Sensibilidade ambiental é o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas</p><p>dos diferentes mercados nacionais.</p><p>Produtos sem sensibilidade ambiental não exigem grandes adaptações aos ambientes dos diversos</p><p>mercados.</p><p>São produtos basicamente universais e, por isso, a empresa que os produz gastará relativamente</p><p>menos tempo para determinar as condições especÍficas e peculiares dos mercados locais.</p><p>4.1.2 Teoria da difusão</p><p>Vários estudos descrevem o processo pelo qual um indivíduo adota uma nova ideia (ou, no caso de</p><p>marketing, um novo produto). Rogers (2003) verificou um padrão de semelhança e dividiu esse processo</p><p>em três conceitos: processo de adoção, características das inovações e categorias de adotantes.</p><p>• Processo de adoção: dá-se em cinco estágios mentais pelos quais um indivíduo passa desde o</p><p>momento em que toma conhecimento de uma novidade até o momento da sua adoção ou compra:</p><p>— conscientização: quando o consumidor tem o primeiro contato e as fontes de informação</p><p>pessoal são muito importantes (propaganda, indicação de conhecidos etc.);</p><p>— interesse: o consumidor quer ter mais informações e está suficientemente interessado;</p><p>— avaliação: avaliação mental dos benefícios do produto e da possibilidade de atender suas</p><p>necessidades atuais de futuras;</p><p>57</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>profissionais de marketing defendem a posição de que, se do outro lado</p><p>da mesa de negociação houver um corrupto, e, na disputa, empresas dispostas a ceder à corrupção,</p><p>não resta alternativa senão ceder também. Por outro lado, as pressões legais e da própria sociedade</p><p>civil estão forçando as empresas a adotarem procedimentos de governança corporativa que asseguram</p><p>transparência nas atividades, afastando cada vez mais a possibilidade de envolvimento em casos</p><p>de corrupção.</p><p>Com a nacionalização das refinarias de petróleo da Bolívia, em 2007, uma das empresas que saiu</p><p>prejudicada foi a Petrobras, uma vez que investe no país há dezenas de anos. Esse é um dos riscos das</p><p>atividades em outros países, principalmente em sociedades com sistemas políticos frágeis. Mas, mesmo</p><p>em países de tradição de respeito às leis, existem ameaças. Em 1996, por exemplo, em retaliação ao</p><p>fato de Cuba ter derrubado dois aviões estadunidenses, o presidente dos Estados Unidos assinou um</p><p>ato permitindo que investidores estadunidenses processem empresas que negociem com ex-empresas</p><p>estadunidenses confiscadas por Cuba.</p><p>O risco político existe em todas as operações externas e deve ser analisado antes da decisão de</p><p>investir num mercado. Quanto menor o risco de mudanças políticas, mais atrativo é o país para receber</p><p>investimento.</p><p>Outro fator a ser analisado é a legislação do lugar. Na Alemanha, por exemplo, as empresas arcam</p><p>com os custos do processamento do lixo. Essa foi uma maneira que o governo alemão encontrou</p><p>para forçar as empresas a usar produtos recicláveis. No mesmo sentido, a União Europeia instituiu</p><p>o rótulo ecológico para produtos que são produzidos em respeito ao meio ambiente. Assim, o</p><p>produto que utiliza esse rótulo é mais bem aceito pelo consumidor europeu e tem maiores chances</p><p>de sucesso.</p><p>Fatores como barreiras alfandegárias e leis do país de destino podem inviabilizar toda uma operação</p><p>de internacionalização de uma empresa ou de seus produtos. Cabe aos investidores fazer um estudo dos</p><p>aspectos legais e políticos do país de destino, com o intuito de saber se existe a possibilidade de lograr</p><p>êxito com a operação pretendida.</p><p>61</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Quanto aos impostos, com as facilidades de comunicação e deslocamento, é comum empresas serem</p><p>fundadas em um local, operarem em outro e manterem sua sede num terceiro. Muitas empresas agem</p><p>assim para diminuir a carga tributária, pois podem redistribuir custos entre filiais e concentrar os lucros</p><p>onde a alíquota de imposto é menor.</p><p>Estima-se que as empresas que comercializam nos Estados Unidos deixam de recolher US$ 3 bilhões</p><p>anualmente ao governo daquele país. Não há leis internacionais que taxem as empresas que operam</p><p>fora das fronteiras.</p><p>Ao lidar com as mudanças legais, não existe um único caminho. As principais lições das experiências</p><p>nos países são: ouvir os gerentes locais, prever as mudanças e preparar-se para elas, de modo que não</p><p>há uma posição pré-definida, nem como analisar todas as alternativas.</p><p>Lembrete</p><p>A pior medida para o capital estrangeiro é a expropriação, como</p><p>aconteceu com a Petrobras na Bolívia. A empresa perde a posse da</p><p>propriedade e pode até não ser indenizada adequadamente.</p><p>Qualquer empresa que tenha ou queira ter operações comerciais fora de seu país deve avaliar e entender</p><p>a estrutura governamental do país-alvo e verificar as atitudes do partido do governo com relação a</p><p>soberania, risco político, impostos, ameaças de controle sobre participação de capital e expropriação.</p><p>• Soberania:</p><p>— Autoridade política suprema e independente.</p><p>— Estende-se sobre a regulamentação do comércio, fluxo de pessoas para dentro e fora das</p><p>fronteiras.</p><p>— Jurisdição única sobre pessoas e propriedades.</p><p>• Risco político:</p><p>— Risco de mudança governamental capaz de afetar significativamente a capacidade da empresa</p><p>de operar com eficácia e lucro naquele país.</p><p>— Quanto menor o risco país, maior é a atratividade para investimentos estrangeiros.</p><p>— O grau do risco país é inversamente proporcional ao estágio de desenvolvimento econômico</p><p>do país.</p><p>62</p><p>Unidade I</p><p>• Impostos:</p><p>— Muitas empresas tentam diminuir suas obrigações com impostos mudando a localização de</p><p>sua renda (origem em um país, negócios em um segundo país e sede em um terceiro país).</p><p>— Existe também a prática de “empréstimos” às coligadas, em vez de aplicação dos recursos em</p><p>investimentos diretos – as coligadas debitam os juros relativos ao empréstimo de suas margens</p><p>de lucro, reduzindo a sua carga tributária.</p><p>— Como não há leis que regulamentam a incidência de impostos sobre empresas que fazem</p><p>negócios em outros países, muitos governos fazem acordos tributários bilaterais que possibilitem</p><p>e garantam o crédito fiscal.</p><p>• Controle sobre participação de capital:</p><p>— A pressão por controle sobre as empresas é comum nos países de baixa renda.</p><p>— Nesse caso, a meta do governo é proteger o direito de soberania nacional.</p><p>— Em países emergentes, as pressões políticas muitas vezes levam as empresas a ter sócios locais.</p><p>Observação</p><p>Veja o caso de empresas que enfrentaram pressão por controle de</p><p>participação de capital:</p><p>Segundo Keegan e Green (2006), em 1973, a Índia publicou uma lei que</p><p>restringia em 40% a participação estrangeira nas suas empresas locais. As</p><p>empresas internacionais adotaram quatro estratégias diferentes para lidar</p><p>com a mudança:</p><p>1. A Colgate seguiu a lei à risca e tornou-se uma empresa indiana,</p><p>mantendo sua liderança no mercado.</p><p>2. A IBM saiu do país, pois achou que não compensava adaptar suas</p><p>operações.</p><p>3. A Ciba-Geigy aproveitou para diluir seu capital vendendo parte da</p><p>empresa a investidores locais e, com isso, dobrar sua produção.</p><p>4. Várias empresas anteciparam-se à lei, e seguiram diversos caminhos</p><p>para preservar seus interesses.</p><p>63</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>• Expropriação:</p><p>— É a ação governamental para retirar a posse da empresa ou do investidor.</p><p>— Trata-se da ameaça máxima que pode ser feita por um governo a uma empresa estrangeira.</p><p>— Deve ser dada compensação aos investidores estrangeiros. Quando isso não ocorre, denomina-se</p><p>confisco.</p><p>— Pode ocorrer de forma gradativa por imposição de limitações econômicas, como restrições à</p><p>remessa de lucros, dividendos, royalties, aumento das exigências de participação local, cotas de</p><p>emprego etc.</p><p>Em resumo, as empresas devem:</p><p>• examinar possibilidades, lembrando que não existe apenas uma solução, nem uma simples solução;</p><p>• valer-se da lei para atingir seus objetivos, pois a experiência mostra que atender às exigências</p><p>pode resultar na obtenção de concessões, subsídios e proteção de mercado oferecidos pelo</p><p>governo local;</p><p>• prever mudanças nas políticas governamentais, já que elas demandam tempo para serem</p><p>introduzidas e, quanto antes a empresa detectá-la junto às oportunidades, mais chances terá de</p><p>apresentar planos para colaborar com o país;</p><p>• ouvir os gerentes locais, encorajando-os a propor soluções.</p><p>4.2.1 Questões legais importantes</p><p>Patentes e marcas devem ser protegidas em cada país. O órgão estadunidense de registro de patentes</p><p>e marcas é o Federal Patent Office. No Brasil, é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – Inpi.</p><p>As leis de propriedade intelectual diferem de um país para outro, abrindo questões como abrangência</p><p>da proteção, tempo, utilização etc.</p><p>Em termos internacionais, é importante conhecer a Convenção Internacional para Proteção da</p><p>Propriedade Industrial, também conhecida como Convenção de Paris. É o mais importante acordo</p><p>internacional de patentes e é seguido por quase cem países. Facilita os registros de patentes em</p><p>vários países, assegurando o direito de prioridade em outros países pelo período de um ano a contar</p><p>do registro original.</p><p>Infringir as leis que protegem e regulamentam o uso das marcas e direitos autorais é um problema</p><p>grave no marketing global e pode ser caracterizado por:</p><p>64</p><p>Unidade I</p><p>• Falsificação ou contrafação: cópia e produção não autorizadas de um produto.</p><p>• Falsificação associativa ou imitação: uso</p><p>do nome de um produto, com ligeira diferença de</p><p>uma marca muito conhecida, mas tão parecida que os consumidores a associam com o produto</p><p>legítimo.</p><p>• Pirataria: publicação ou reprodução desautorizada de um produto coberto por direitos autorais.</p><p>• Leis antitruste:</p><p>— combatem práticas de negócios restritivas e estimulam a concorrência;</p><p>— são feitas para manter a livre concorrência, limitando a concentração do poder econômico.</p><p>4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio</p><p>O sucesso na formulação e na implementação de uma estratégia em âmbito internacional depende,</p><p>também, do comprometimento dos principais executivos envolvidos e de sua experiência em operações</p><p>internacionais, além de conhecimento da maior complexidade das operações em tais mercados, o qual</p><p>constitui um elemento-chave na busca do sucesso.</p><p>Num país, a taxa de câmbio é determinada pelo Banco Central. Ela é a medida do valor da moeda</p><p>local em relação às moedas estrangeiras, ou seja, um real vale “x” euros, “y” pesos chilenos etc. Essa é</p><p>uma medida interna do país, que nem sempre reflete o poder real de compra da moeda.</p><p>Para medir esse poder, pode-se comparar o preço de um produto nos diversos países. Foi assim</p><p>que surgiu o “índice Big Mac”: como é o principal sanduíche da rede Mc Donald’s, que atua em muitos</p><p>países, a forma de calcular o preço do lanche é a mesma em todos os lugares. Por isso, se tomarmos o</p><p>preço local e o dividirmos pela taxa de câmbio do dólar, teremos convertido seu preço nessa moeda.</p><p>A partir disso, comparamos o valor local cobrado nos Estados Unidos. Se estiver abaixo, o dólar está</p><p>supervalorizado.</p><p>Veja a tabela a seguir o preço do Big Mac em vários países, em um dado momento:</p><p>Tabela 6 – Preço do Bic Mac em diversos países</p><p>País Preço em dólar</p><p>americano (US$)</p><p>Noruega 7,80</p><p>Venezuela 7,15</p><p>Suíça 7,14</p><p>Suécia 6,29</p><p>Brasil 5,25</p><p>65</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>País Preço em dólar</p><p>americano (US$)</p><p>Dinamarca 5,18</p><p>Israel 5,02</p><p>Canadá 5,01</p><p>Zona do euro 4,96</p><p>Uruguai 4,91</p><p>Reino Unido 4,63</p><p>EUA 4,62</p><p>Fonte: Índice... (2015).</p><p>Importante salientar que as taxas de câmbio, que definem os valores de uma moeda com referência</p><p>no valor do dólar americano, por exemplo, não necessariamente exprimem o valor de paridade que</p><p>define o real poder de uma moeda, pois existe o valor de paridade que define o real poder de compra de</p><p>uma moeda, já que o custo de vida de cada região é diferente.</p><p>Trata-se do conceito de Paridade do Poder de Compra (Purchasing Power Parity – PPP), que reflete</p><p>o poder de compra de cada país.</p><p>A PPP explica porque mudanças na relação entre níveis de preços internacionais e nacionais exigem</p><p>ajustes nas taxas de câmbio, ou seja, se um país A tiver inflação e o país B não, uma unidade de moeda</p><p>do país A não comprará mais mercadorias e serviços em quantidades equivalentes ao país B, a menos</p><p>que o país B aumente de valor na mesma proporção que a taxa de inflação do país A.</p><p>Quanto mais baixa a taxa de inflação de um país, em comparação com a do resto do mundo, mais</p><p>se faz sentir o efeito da PPP. Por exemplo: se um determinado carro tivesse um preço de tabela de</p><p>40.000 euros e a taxa de cambio fosse 2 euros = 1 real, o preço equivalente no Brasil seria apenas</p><p>de 20.000 reais. Já se a taxa de inflação na Alemanha for zero e no Brasil for 20%, uma taxa de câmbio de</p><p>1,67 euros = 1 real restauraria o equilíbrio, porque faria o carro custar 24.000 reais.</p><p>• com taxa de inflação de 20% no Brasil: 20.000 X 1,20 = 24.000 reais;</p><p>• com a nova taxa de câmbio: 24000*1,67=40.000 euros.</p><p>Com o aumento do meio circulante no Brasil, o novo valor do cambio garante que o real depreciado</p><p>compre a mesma quantidade de mercadoria.</p><p>Diante das flutuações das taxas de câmbio, as empresas podem adotar várias estratégias. O que</p><p>determina qual estratégia adotar é a condição de mercado. No caso de mudanças desfavoráveis, se o</p><p>mercado for muito sensível a preço, um aumento poderá significar perda de participação. Se for pouco</p><p>sensível, poderá absorver o aumento, mas a maior lucratividade atrairá novos concorrentes.</p><p>66</p><p>Unidade I</p><p>Outra forma de adotar uma estratégia é aumentar o preço de lista, mas continuar praticando o preço</p><p>anterior por algum tempo, a fim de aguardar um retorno da taxa ao patamar anterior, ou, ainda, lançar</p><p>novas versões dos produtos.</p><p>4.3.1 Outras influências sobre o câmbio</p><p>Vários fatores, além da PPP, afetam a taxa de câmbio, como fatores econômicos relacionados</p><p>com política fiscal, monetária e econômica do país; a política e desempenho econômicos que levam</p><p>a uma taxa de crescimento econômico mais alta do que a média mundial; taxas de juros do país em</p><p>comparação as médias mundiais: quando a taxa real de juros (taxa nominal de juros nominal menos a</p><p>taxa de inflação) é maior do que as taxas de juros de países comparáveis, o capital é atraído, gerando</p><p>demanda pela moeda do país.</p><p>67</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Resumo</p><p>Nesta unidade, vimos que o crescimento econômico tem conduzido</p><p>as empresas ao mercado global e, apesar de o comércio entre países ser</p><p>realizado há muito tempo, hoje, o impacto da globalização nas organizações,</p><p>bem como na vida das pessoas, é tanto mais amplo quanto simultâneo.</p><p>A globalização é um fenômeno de ordem social e escala global, possuindo</p><p>caráter econômico, social, cultural e político, tendo sido impulsionada</p><p>pelo encurtamento de distâncias decorrente dos avanços tecnológicos,</p><p>principalmente nos transportes e nas telecomunicações. O resultado foi</p><p>a aproximação das nações, a consolidação do capitalismo, a expansão dos</p><p>negócios dos países desenvolvidos para o exterior de forma a contornar a</p><p>saturação dos mercados internos, o estreitamento das relações comerciais</p><p>entre os países e empresas, além da criação de blocos econômicos.</p><p>Nesse cenário, as empresas desenvolvem seu marketing internacional,</p><p>que é o processo de planejar e conduzir transações entre os países para</p><p>trocas que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações.</p><p>O sistema capitalista começou a consolidar-se a partir do século XVIII</p><p>na Inglaterra, com a Revolução Industrial, alavancando o volume de</p><p>mercadorias produzidas, o que redundou em queda dos preços e incentivo</p><p>do consumo.</p><p>O crack (quebra) da bolsa de valores de Nova Iorque de 1929 foi</p><p>ocasionado pelo excedente de produtos, fazendo decair vertiginosa o valor</p><p>das ações dos grandes investidores. Os efeitos foram sentidos no mundo</p><p>inteiro. Para contornar a Grande Depressão da década de 1930, os países</p><p>passaram a injetar recursos por meio de grandes obras públicas, controlar</p><p>as finanças e os preços.</p><p>No fim da Segunda Guerra Mundial, o mundo foi dividido ideologicamente</p><p>entre socialismo (liderado pela União Soviética) e capitalismo (pelos EUA).</p><p>Esse mundo bipolar foi chamado de Velha Ordem Mundial, e um de seus</p><p>principais acontecimentos foi a Guerra Fria.</p><p>Já na década de 1980, Mikhail Gorbachev, líder da União Soviética,</p><p>instaurou a Perestroika (reestruturação político-econômica) e a Glasnost</p><p>(transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros socialistas, os</p><p>quais tiveram seu desenvolvimento econômico estagnado. Em 1991, ocorre</p><p>a fragmentação da União Soviética. Surge, assim, a Nova Ordem Mundial,</p><p>68</p><p>Unidade I</p><p>quando cai a bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos, cedendo</p><p>cenário à multipolaridade, com a liderança de três grandes blocos: União</p><p>Europeia, Estados Unidos da América e Japão/Apec.</p><p>O Produto Interno Bruto – PIB – per capita mede o estágio em que</p><p>estão os mercados globais, tornando-se, desse modo, um dos parâmetros</p><p>possíveis de análise do potencial do mercado, dentre outros. Seu cálculo é</p><p>baseado na renda média da população e, com base nesse índice, o Banco</p><p>Mundial categoriza os países.</p><p>O comércio globalizado implicou uma nova maneira de comercializar,</p><p>propiciando, assim, acordos multilaterais, desde a criação do Acordo Geral</p><p>de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Ele foi substituído pela Organização</p><p>Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status</p><p>compatível ao do</p><p>FMI, sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU.</p><p>A cooperação econômica, acordo entre duas ou mais nações para a</p><p>redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa,</p><p>vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e promove</p><p>aproximações que podem resultar em blocos econômicos, como União</p><p>Europeia, Nafta, Apec e Mercosul, entre outros.</p><p>As economias dos países são intrinsecamente ligadas, porém os mercados</p><p>devem ser considerados individualmente, devido ao poder de compra</p><p>da população e a força da moeda local. O poder de compra dos países</p><p>desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento,</p><p>mas nem por isso estes deixam de ser atraentes, principalmente em função</p><p>de produtos que já atingiram estágios de maturidade nos países mais</p><p>desenvolvidos.</p><p>Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para</p><p>a estrutura de sua economia. Uma renda relativamente alta não implica</p><p>necessariamente poder de compra alto. Na China, por exemplo, a renda é</p><p>baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas dispõem</p><p>do suficiente para o consumo.</p><p>Já os diversos mercados mundiais podem situar-se em diferentes</p><p>estágios do processo de internacionalização: estágio 1: marketing doméstico;</p><p>2: marketing de exportação; 3: marketing internacional; 4: marketing</p><p>multinacional; e 5: marketing global.</p><p>Conhecer a renda individual é importante quando a empresa deseja</p><p>expandir seus mercados, pois ela fundamenta a decisão de participar ou não</p><p>do mercado, bem como, em caso afirmativo, a elaboração das estratégias</p><p>69</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>específicas. Para produtos de preço mais baixo, a população é um indicador</p><p>de potencial do mercado, porém, para os produtos de valor mais alto, a</p><p>renda é o indicador de potencial mais importante.</p><p>O comércio também passa por estágios, assim como os produtos,</p><p>resultando em ciclos, que são analisados com base em como os países</p><p>reagem em relação ao lançamento e à adoção de produtos.</p><p>A opção por participar de negócios em âmbito global exige que as</p><p>empresas desenvolvam alto nível de liderança em seus mercados.</p><p>O que diferencia uma empresa global de outras é sua capacidade de</p><p>formulação e implementação de estratégias globais que tragam como</p><p>resultado alto grau de aprendizado, alta capacidade de responder demandas</p><p>e forte empenho de seus colaboradores.</p><p>Dependendo dos níveis de crescimento alcançados, as atividades</p><p>de coordenação e de direção das empresas internacionais atingem</p><p>maior ou menor complexidade. As funções de direção podem ficar nas</p><p>mãos de diversas pessoas que, por sua vez, podem estar alocadas em</p><p>departamentos e divisões diversas, estruturadas conforme a operação</p><p>deve acontecer.</p><p>Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside</p><p>no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza</p><p>importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem.</p><p>O mercado globalizado pede diferenciação para crescer, tecnologia para</p><p>competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade</p><p>política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim</p><p>de fronteiras. É necessário analisar os diversos ambientes globais.</p><p>O ambiente social e cultural contém as quantificações e qualificações</p><p>dos clientes em diversos mercados mundiais. Em termos quantitativos, é</p><p>preciso entender tanto a quantidade quanto a distribuição das populações.</p><p>Por exemplo, segundo o Censo do IBGE, o Brasil tinha, em 2014, 202.656.788</p><p>habitantes, e a distribuição dessa população nas regiões, estados, municípios</p><p>e bairros pode revelar as localidades mais adequadas para atividades</p><p>mercadológicas. A mesma lógica aplica-se em termos de quantidade</p><p>e distribuição de empresas. E, em termos de marketing internacional,</p><p>aplica-se para cada país-alvo do planejamento mercadológico.</p><p>Em termos qualitativos, é preciso saber as características dessas</p><p>populações: renda, poder de compra, nível educacional etc. E também é</p><p>preciso entender os traços de valores culturais de cada país-alvo.</p><p>70</p><p>Unidade I</p><p>A cultura pode ser definida como sendo os modos de vida criados</p><p>por um grupo de seres humanos e transmitidos de geração em geração.</p><p>Na Índia, por exemplo, as vacas são animais sagrados, e o consumo</p><p>dessa carne é considerado tabu. Por outro lado, alguns países asiáticos</p><p>apreciam a carne de cachorros, hábito que o brasileiro repudia. Segundo um</p><p>estudo de antropologia, as culturas possuem alguns traços comuns, como</p><p>prática esportiva, dança, arte, tabus alimentares, luto, linguagem, horários</p><p>de refeição, religião, namoro e outros. Um estudo de mercado pode revelar</p><p>traços comuns e exclusivos para atingir diferentes culturas.</p><p>Assim, levando em consideração os desejos e as necessidades de</p><p>um público-alvo internacional que se deseja atender, geralmente</p><p>tornam-se necessárias modificações no produto ou serviço. Por</p><p>exemplo, a Coca-Cola muda a concentração de seu xarope e o nível de</p><p>açúcar dependendo da região do mundo onde o produto está sendo</p><p>vendido. Trata-se de entender a sensibilidade ambiental, que é o grau</p><p>de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos</p><p>diferentes mercados nacionais.</p><p>O ambiente político, jurídico e normativo contém as leis, normas e</p><p>relações políticas que podem influenciar o desempenho mercadológico.</p><p>Diante de fatores como barreiras alfandegárias, leis do país de destino e</p><p>tipo de relação entre os dois países no que se refere ao comércio exterior,</p><p>uma coisa é certa: o risco político existe em qualquer operação externa,</p><p>razão pela qual há que se fazer um profundo estudo antes de se aventurar</p><p>no mercado internacional.</p><p>Em marketing internacional, é preciso conhecer as bases do Direito</p><p>Internacional Público, que é o conjunto de normas que regem as relações</p><p>diretas e indiretas entre estados e organismos internacionais como a ONU,</p><p>OIT e outros.</p><p>Quanto ao tema da Propriedade Intelectual, as patentes e os registros</p><p>são barreiras importantes utilizadas pelas empresas a fim de evitar a</p><p>concorrência direta de outros fabricantes. A existência de patente em um</p><p>país, porém, não garante que essa proteção valha para outros países. Há,</p><p>inclusive, países que não reconhecem patentes.</p><p>Além do não reconhecimento de patentes, uma das maiores ameaças</p><p>aos direitos de propriedade intelectual é a falsificação e a pirataria.</p><p>Outro tema debatido no comércio internacional é o suborno a governantes</p><p>durante o fechamento de negócios. Alguns profissionais de marketing defendem</p><p>a posição de que, se do outro lado da mesa de negociação há um corrupto,</p><p>71</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>e na disputa há empresas dispostas a cederem à corrupção, não restaria</p><p>alternativa senão a de ceder também. Por outro lado, pressões legais</p><p>e da própria sociedade civil estão forçando as empresas a adotarem</p><p>procedimentos de governança corporativa que asseguram transparência</p><p>nas atividades, afastando cada vez mais a possibilidade de envolvimento</p><p>em casos de corrupção.</p><p>Outro fator a ser analisado é a legislação do país-alvo. Uma rede de</p><p>fast-food que queira instalar-se no Brasil certamente vai encontrar normas</p><p>da vigilância sanitária diferentes do seu país de origem.</p><p>Por fim, vimos que o ambiente financeiro contém as variáveis financeiras</p><p>relevantes para as empresas: taxa de câmbio e de juros, Paridade do Poder</p><p>de Compra, inflação etc.</p><p>72</p><p>Unidade I</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. A Nova Ordem que se estabeleceu com o fim da Guerra Fria e com a dissolução do</p><p>socialismo real, inicialmente no Leste Europeu com a desintegração da URSS, e depois no restante</p><p>do mundo, colocou em xeque a Velha Ordem vigente a partir do fim da Segunda Guerra Mundial.</p><p>Leia as afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.</p><p>I – Uma das causas da desintegração da URSS foi a “obsolescência industrial”.</p><p>II – A Perestroika (reestruturação político-econômica) e a Glasnost (transparência) eram programas</p><p>de ajuda financeira da URSS aos países</p><p>parceiros socialistas.</p><p>III – Coreia do Sul é um dos países que permanecem socialistas até hoje.</p><p>É correto apenas o que se destaca na afirmativa:</p><p>A) Todas as afirmativas estão corretas.</p><p>B) Apenas a III.</p><p>C) Apenas a II.</p><p>D) Apenas a I.</p><p>E) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>Resposta correta: alternativa D.</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I) Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: obsolescência industrial é a falta de modernização tecnológica por ausência de</p><p>investimentos e que, junto com o excessivo privilégio dos burocratas e as dificuldades de abastecimento</p><p>de produtos básicos, ajudou a afundar o sistema socialista instalado pela União Soviética.</p><p>II) Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: a Perestroika (reestruturação político-econômica) e a Glasnost (transparência) tiraram</p><p>todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo a ajuda financeira. Tais países passaram, então,</p><p>a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os repasses financeiros da “mãe</p><p>Rússia” diminuíram até o desaparecimento.</p><p>73</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>III) Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: com o fim da luta capitalismo versus socialismo, o capitalismo estendeu seu reinado</p><p>quase absoluto pelo mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora</p><p>a China atualmente promova ambos os sistemas em seu território).</p><p>Questão 2. Segundo a revista britânica The Economist, de 22/1/2015, o Brasil tem a quarta moeda</p><p>mais valorizada do mundo, perdendo apenas para Suíça, Noruega e Dinamarca. A conclusão é tirada a</p><p>partir do preço do Big Mac, o conhecido sanduíche da rede de fast-food McDonald’s. O Brasil tem o quarto</p><p>Big Mac mais caro do mundo: em dólares, custa US$ 5,21. O Índice Big Mac foi criado para explicar um</p><p>conceito econômico chamado paridade de poder de compra. Por esse conceito, a longo prazo o mercado</p><p>de câmbio deveria se ajustar para que o valor de um dólar fosse equivalente em qualquer país. Se houvesse</p><p>paridade, o preço de um produto – nesse caso um Big Mac, que é feito com os mesmos ingredientes em</p><p>quase todos os lugares pesquisados –, deveria ser o mesmo em todo o mundo.</p><p>BRASIL tem 4º Big Mac mais caro do mundo, diz The Economist. exame., São Paulo, 2015.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/39w9UGX. Acesso em: 17 maio 2022 (com adaptações).</p><p>Sobre o tema, leia as afirmativas a seguir:</p><p>I – Na data da revista, se o Big Mac custasse no Brasil U$ 5,21, o Big Mac dos EUA custaria mais caro.</p><p>II – O Índice Big Mac serve para medir o poder de compra da moeda dos países onde é medido.</p><p>III – Podemos afirmar que todos os países do mundo entram no índice Big Mac.</p><p>É correto apenas o que se destaca na(s) afirmativa(s):</p><p>A) Todas as afirmativas estão corretas.</p><p>B) Apenas a I e II.</p><p>C) Apenas a I e III.</p><p>D) Apenas a II e III.</p><p>E) Apenas a II.</p><p>Resposta correta: alternativa E.</p><p>74</p><p>Unidade I</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I - Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: se o Big Mac no Brasil é o quarto mais caro e só perde para Suíça, Noruega e Dinamarca,</p><p>qualquer outro país que tenha Big Mac será mais barato.</p><p>II - Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: o livro-texto destaca o seguinte: para medir o poder de compra da moeda, pode-se</p><p>comparar o preço de um produto nos diversos países. Foi assim que surgiu o Índice Big Mac: como o Big</p><p>Mac é o principal sanduíche da rede McDonald’s, que atua em muitos países, a forma de calcular o preço</p><p>do lanche é a mesma em todos os lugares.</p><p>III - Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: nem todos os países do mundo têm McDonald’s. Basta citar a Coreia do Norte.</p><p>são impactados pela força do marketing de empresas estrangeiras.</p><p>Os temas que serão tratados aqui partem da evolução da economia no século XX até o momento</p><p>atual, globalizado e inter-relacionado, e discutem questões sociais, culturais, políticas e legais</p><p>que envolvem a comercialização de produtos entre países e o estudo do mix de marketing para</p><p>aplicação global.</p><p>O objetivo deste livro-texto, portanto, é contextualizar a função organizacional do marketing e seu</p><p>papel no mercado competitivo global.</p><p>A importância da disciplina para você, futuro gestor de marketing, é inquestionável, uma vez que já</p><p>vivemos sem fronteiras mundiais, de tal maneira que o tamanho da empresa não mais constitua fator</p><p>determinante para sua competição em amplitude internacional.</p><p>Tenha um excelente aproveitamento!</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>O crescimento econômico tem motivado a participação das empresas do mercado global e, por</p><p>isso, o contexto da internacionalização do marketing tem sido alvo crescente de estudos e pesquisas</p><p>no exterior.</p><p>Não é de hoje, porém, que o comércio é realizado entre países. Novidade é o impacto disso nas</p><p>organizações e na vida das pessoas, nunca antes tão amplo, sequer simultâneo.</p><p>É bem provável que, em sua casa, o televisor seja coreano e seu aparelho de som, fabricado no Japão,</p><p>talvez você esteja agora vestindo uma roupa confeccionada na China e ainda lendo este livro-texto,</p><p>enquanto toma um refrigerante estadunidense, sem contar hábitos que podem ser comuns a outras</p><p>pessoas em diversos lugares do mundo. Você é, portanto, um indivíduo globalizado ou que, de todo</p><p>modo, sente os efeitos da globalização.</p><p>Desde o século XIX o mundo tem vivido grandes transformações decorrentes de importantes</p><p>mudanças na ciência e na tecnologia, que imprimiram forte impacto não só na economia, mas também</p><p>no modo de vida das pessoas: em suas formas de agir, comunicar e relacionar.</p><p>Até meados do século XX, ou seja, até o final da Segunda Guerra Mundial, as empresas atendiam</p><p>praticamente apenas a seus mercados internos (os domésticos); poucos países, como a Inglaterra,</p><p>10</p><p>tinham condições de participar de forma ativa do comércio internacional, exportando seus produtos ou</p><p>até mesmo, com suas empresas, fincando presença em outros países.</p><p>Nas primeiras décadas do século XX, empresas, como Colgate, Palmolive-Peet Company, Ford, General</p><p>Motors, Chrysler, Pirelli, General Electric (GE), Nestlé, British-American Tobacco, Singer, entre outras, já</p><p>tinham instalado suas fábricas em nosso país. Hoje, pessoas de praticamente todo o mundo têm acesso</p><p>a produtos e serviços produzidos e comercializados de forma padronizada em todos os continentes,</p><p>graças a possibilidade da operação em um mercado que chamamos global.</p><p>E é do mercado global e, mais especificamente, do modo de fazer marketing para além das nossas</p><p>fronteiras, que trataremos neste livro-texto, um movimento sem volta, do qual alguns países ainda não</p><p>participam e, por isso, vivenciam incertezas sobre seu “desenvolvimento”.</p><p>11</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Unidade I</p><p>1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL?</p><p>Marketing internacional é o processo de planejamento e condução</p><p>de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios</p><p>que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações (CZINKOTA;</p><p>RONKAINEN, 2008, p. 4).</p><p>Há controvérsias em torno dos conceitos de marketing internacional e global. Alguns estudiosos</p><p>estabelecem o mesmo para ambos os termos, como os da American Marketing Association (AMA),</p><p>os quais definem marketing internacional como uma extensão rumo a outros países e continentes,</p><p>transformando o processo de planejar e executar em multinacional. Já, para Keegan (2002), um dos</p><p>teóricos a que nos afiliamos neste livro-texto, marketing internacional transcende o de exportação,</p><p>abrangendo o estudo do ambiente de marketing nos países em que se deseja atuar.</p><p>Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo</p><p>das atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes</p><p>atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra</p><p>diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos,</p><p>considerações e estratégias específicas a serem aplicadas com habilidade,</p><p>juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o</p><p>sucesso nos mercados globais (KEEGAN, 2000, p. 2).</p><p>1.1 Globalização</p><p>O fenômeno da globalização é de ordem social e escala global. Ele pode ser explicado como um</p><p>processo de integração de diversas nações de caráter econômico, social, cultural e político.</p><p>O que impulsionou o processo de globalização foi o encurtamento de distâncias, decorrente de</p><p>mudanças tecnológicas em diversos segmentos, principalmente nos meios de transportes e nas</p><p>telecomunicações. A maior proximidade entre as nações favoreceu o capitalismo, então, os países</p><p>desenvolvidos puderam expandir seus mercados para além de suas fronteiras, contornando a saturação</p><p>de seus mercados internos.</p><p>Portanto, o processo de globalização estreitou as relações comerciais, tanto entre os países como</p><p>entre empresas, além de provocar a criação de blocos econômicos.</p><p>Sergio rodrigues</p><p>Highlight</p><p>Sergio rodrigues</p><p>Highlight</p><p>12</p><p>Unidade I</p><p>Lembrete</p><p>Globalização é a integração dos povos do mundo a partir da troca de</p><p>conhecimentos, ideias, transações comerciais e financeiras e culturais.</p><p>E quando tudo isso começou?</p><p>Miglioli (2008) considera o início da globalização a partir das grandes navegações e descobertas</p><p>marítimas, ainda nos séculos XV e XVI, momento em que os europeus puderam estabelecer relações</p><p>comerciais e culturais com povos do oriente, levando a Europa a conhecer não só a cultura, mas também</p><p>diversos novos de tipos produtos, como especiarias, alimentos, tecidos etc., e ainda novos territórios</p><p>foram descobertos, como a América e Oceania.</p><p>Mas a globalização toma corpo, de fato, no final do século XX, quando o termo foi inventado, após os</p><p>avanços da tecnologia da informação, que resultaram em grandes vantagens para os países que puderam</p><p>participar desse movimento, renovando ideias, mobilizando diversas tecnologias, encurtando distâncias</p><p>com o término de muitas das barreiras alfandegárias, além da obtenção e da troca de informações com</p><p>maior rapidez e em tempo real.</p><p>A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeando forças produtivas</p><p>numa escala sem precedentes. Tornou universais valores como a democracia e</p><p>a liberdade. Envolve diversos processos simultâneos: a difusão internacional da</p><p>notícia, redes como a internet, o tratamento internacional de temas como o meio</p><p>ambiente e direitos humanos e a integração global (CARDOSO, 1996, p. 82).</p><p>Porém, ainda há países que não conseguiram ou não desenvolveram condições de integrar-se aos</p><p>processos globalizados e, por esse motivo, sofrem com situações desvantajosas, como:</p><p>• entrada de capital especulativo: quando os investidores internacionais apenas se aproveitam das</p><p>taxas oferecidas pelas instituições financeiras sem realizar nenhum investimento produtivo local;</p><p>• enfrentamento de concorrência aguçada: capital intelectual baixo e pouca oferta de infraestrutura</p><p>inviabilizam a comercialização dos produtos nacionais no mercado internacional.</p><p>Como consequência, tais países estão provavelmente condenados ao atraso e à desconexão com o</p><p>restante do mundo.</p><p>Observação</p><p>Segundo o dicionário Larousse (Mondialisation, [s. d.]), mundialização</p><p>(termo para globalização, em francês) é a doutrina que visa realizar a</p><p>unidade política do mundo em uma comunidade humana única.</p><p>13</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global</p><p>Assim que a Segunda Guerra Mundial termina, em 1945, as nações vencedoras decidem, na</p><p>Conferência de Potsdam, na Alemanha, dividir esse país de leste a oeste, em quatro zonas. Com tal divisão,</p><p>União Soviética (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas – URSS), Inglaterra, Estados Unidos e França</p><p>passaram a possuir, cada uma, um pedaço da nação derrotada. Da</p><p>mesma forma, a capital Berlim também</p><p>foi dividida a leste entre russos, estadunidenses e ingleses (VASCONCELLOS; MANSANI, 2013).</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, a revista Veja disponibiliza diversas reportagens sobre</p><p>a Segunda Guerra Mundial:</p><p>TUDO sobre a Segunda Guerra Mundial. Veja, São Paulo, [s.d.]. Disponível</p><p>em: https://bit.ly/3NmXHTA. Acesso em: 16 maio 2022.</p><p>Vasconcellos e Mansani (2013) comentam que a União Soviética, em virtude de seu papel na</p><p>derrota nazista, em 1945, transformou o leste europeu em uma grande área ocupada, alegando</p><p>a necessidade de manter a segurança em suas fronteiras. Surgia, assim, a “Cortina de Ferro” que</p><p>dividiu a Europa em duas zonas geopolíticas: a ocidental (capitalista), liderada pelos EUA, e a Oriental</p><p>(socialista), pela União Soviética.</p><p>Observação</p><p>“Cortina de Ferro” foi expressão usada para designar a separação da</p><p>Europa em duas partes: a ocidental e a oriental. O termo, que já havia sido</p><p>pronunciado por outros políticos europeus, foi empregado por Winston</p><p>Churchill em um discurso proferido em 1946, para referir-se à URSS</p><p>(NUNES, 2005).</p><p>Diante desse contexto, iniciava a Guerra Fria, pois estava claro o antagonismo entre os Estados</p><p>Unidos e a União Soviética em relação a seus projetos para as zonas ocupadas.</p><p>A partir de então, segundo Horta (2013), os Estados Unidos tentaram frear a União Soviética, armando</p><p>o ocidente com arsenais nucleares e envolvendo-se em conflitos, como a Guerra do Vietnã (1959-1975)</p><p>e a das Coreias (1950–1953), enquanto a União Soviética, por sua vez, transformava áreas do leste em</p><p>governos pró-soviéticos, controlados com autoritarismo (os países socialistas tinham governo próprio,</p><p>mas eram forçados ao alinhamento com a União Soviética), mecanismos de auxílio financeiro (países</p><p>com problemas de produção eram sustentados pela União Soviética) e cooperação econômica</p><p>(países em melhor condição eram parceiros comerciais dos excedentes de produção).</p><p>14</p><p>Unidade I</p><p>O equilíbrio da Guerra Fria provocou uma corrida armamentista que colocou os dois países em</p><p>posição de destruir o mundo, principalmente com armas nucleares que serviam como eficazes mecanismos</p><p>de controle.</p><p>A existência da União Europeia, hoje, bem como de diversos outros blocos econômicos mundiais,</p><p>é fruto do cenário Pós-segunda Guerra. Uma Europa que, ao longo dos séculos, teve Estados ora</p><p>aliando-se, ora destruindo-se em guerras religiosas e territoriais, e chegou, ao final da Segunda Guerra,</p><p>à conclusão de que estava não apenas arrasada, mas também localizada no meio do caminho entre</p><p>URSS e EUA. O antigo sonho de alguns idealistas de unir as nações europeias e, com isso, fortalecer cada</p><p>uma delas começou a tomar corpo e urgência. Em outras palavras, prevaleceu a lógica de que não dá</p><p>para constituir inimigos entre si enquanto houver inimigos comuns maiores em outros continentes. E o</p><p>melhor meio de promover a união foi o comércio.</p><p>Saiba mais</p><p>Para entender melhor a Guerra Fria, assista ao filme a seguir:</p><p>13 DIAS que abalaram o mundo. Dir. Roger Donaldson. Estados Unidos</p><p>da América: Beacon Pictures, 2000. 145 minutos.</p><p>1.3 O capitalismo e o fim do socialismo</p><p>No início do século XX, o sistema capitalista repartia-se em duas classes: a burguesia (os detentores</p><p>do capital) e o proletariado (a classe trabalhadora). Hoje, a configuração não é a mesma: a mudança</p><p>no mercado, as novas profissões, as terceirizações e as participações dos empregados na condução das</p><p>empresas produziram uma sociedade capitalista bem mais complexa (RAMALHO; MOREIRA, 2010).</p><p>Lembrete</p><p>Das trocas comerciais e transformações no mercado, surgiram o salário</p><p>e as divisões técnicas do trabalho.</p><p>Weber (2006) aponta que o sistema capitalista começou a consolidar-se a partir do século XVIII,</p><p>com a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, quando a mecanização da produção substituiu as</p><p>manufaturas. A mecanização, por meio da implementação das linhas de produção, alavancou o volume</p><p>de mercadorias produzidas.</p><p>O avanço tecnológico iniciado na Revolução Industrial se estendeu a outros setores, como siderurgia</p><p>e transportes (com os navios e as locomotivas a vapor), que foram primordiais para o transporte de</p><p>matérias-primas e escoamento da produção.</p><p>15</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>O aumento estrondoso da produção instigou uma oferta de bens para o mercado muito maior</p><p>que a procura, causando queda nos preços. O excedente de produtos provocou a queda vertiginosa</p><p>do valor das ações dos grandes investidores na bolsa de valores de Nova Iorque: o conhecido crack</p><p>(quebra) de 1929.</p><p>Segundo Prado (2011), essa crise desembocou na grande depressão de 1930. Seus efeitos foram</p><p>sentidos no mundo inteiro, de acordo com a situação econômica de cada país naquele momento – no</p><p>Brasil e em alguns outros, ela acelerou o processo de industrialização.</p><p>Para contornar a crise, os países passaram a elaborar planos econômicos, injetando recursos por</p><p>meio da construção de grandes obras públicas, controlando as finanças e os preços, ditando as regras</p><p>no mercado de trabalho e nacionalizando setores estratégicos – daí a denominação “capitalismo de</p><p>Estado”, período que vai dos anos 1930 (Grande Depressão) aos 1970.</p><p>Observação</p><p>Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), o crescimento capitalista</p><p>foi retomado sobre novas bases, reativando a produção e a circulação de</p><p>mercadorias.</p><p>Vianna (1993) aponta que a chamada Velha Ordem Mundial, iniciada após a Segunda Guerra Mundial,</p><p>foi caracterizada pela bipolaridade geopolítica regida por União Soviética e EUA. Os dois polos (socialista</p><p>e capitalista) disputavam a supremacia, naturalmente sem admitir qualquer perda.</p><p>Porém ocorreu de o socialismo não evoluir como o esperado por seus defensores. Apesar da gratuidade</p><p>da educação e da assistência médica, o que se viu, no âmbito econômico, foi desalentador, uma vez</p><p>que não atendeu às expectativas da população. Nas práticas empregadas por esse socialismo, todos os</p><p>trabalhadores tiveram direito aos mesmos recursos (alimentos, vestuário etc.), mas, evidentemente, não</p><p>disporiam de chances de crescimento individual, pois o princípio de equanimidade regia a justiça social.</p><p>Ora, qual incentivo teria um trabalhador para o esforço, se todos os demais que não se esforçassem</p><p>tanto ganhariam o mesmo valor? Em razão disso, a produção das fábricas e das fazendas socialistas não</p><p>teria sido um exemplo de eficiência, porquanto não houvesse incentivo. Isso teria provocado falta de</p><p>produtos agrícolas e manufaturados, aumentando as filas nos pontos de abastecimento e, por isso, a</p><p>necessidade de racionamento de produtos.</p><p>Do ponto de vista da liberdade de expressão, não eram permitidas manifestações e não havia liberdade</p><p>de imprensa, nem de qualquer outra forma, em razão do autoritarismo. A União Soviética e vários</p><p>países satélites fecharam-se até para o turismo. Apenas burocratas e poucos privilegiados desfrutavam</p><p>de benefícios. Além disso, grande parte do orçamento era destinado a armamentos (principalmente</p><p>nucleares) que demandavam alto custo de implantação e manutenção.</p><p>Os anos de 1980 foram fatídicos para a economia mundial, chegando a ser chamados de “década</p><p>perdida”, segundo Segrillo (2004). Foi nesse período que Mikhail Gorbachev, então secretário geral do</p><p>16</p><p>Unidade I</p><p>Partido Comunista da União Soviética, instaurou a Perestroika (reestruturação político-econômica) e</p><p>a Glasnost (transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo o financeiro.</p><p>Tais países passaram, então, a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os</p><p>repasses financeiros da “mãe Rússia” minguaram até o desaparecimento. A “obsolescência industrial”</p><p>(falta de modernização tecnológica por falta de investimentos), o excessivo privilégio dos burocratas</p><p>e as dificuldades de abastecimento de produtos básicos concorreram para afundar o sistema socialista</p><p>instalado pela União Soviética.</p><p>O socialismo foi minguando desde 1991, quando Perestroika deu lugar às negociações</p><p>que resultaram</p><p>na fragmentação da União Soviética e na constituição da CEI (Comunidade de Estados Independentes),</p><p>que tinha por objetivo apenas as integrações econômica e bélica.</p><p>Lembrete</p><p>A fragmentação da União Soviética ocorreu com a separação de</p><p>Estados que eram comandados pela Rússia, como Ucrânia, Estônia, Letônia</p><p>e Lituânia, entre outros.</p><p>Com o fim da luta socialismo versus capitalismo, aquele estendeu seu reinado quase absoluto pelo</p><p>mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora a China atualmente</p><p>promova ambos os sistemas em seu território).</p><p>1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização</p><p>Assim, na década de 1990, as profundas modificações que já afetavam as grandes economias</p><p>desde os anos de 1950 e a fragmentação da URSS resultaram na chamada “Nova Ordem Mundial”</p><p>(VIANNA, 1993).</p><p>Na Nova Ordem Mundial, a bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos da América foi</p><p>substituída pela multipolaridade, de modo que, hoje, ao menos três grandes blocos lideram a economia</p><p>mundial: União Europeia, Estados Unidos da América e Japão (este último, com seus aliados orientais do</p><p>Apec). Esses três blocos são os que controlam a maior parte dos investimentos mundiais, seguidos por</p><p>outros, surgidos no decorrer dos anos, como o Mercosul.</p><p>A Nova Ordem Mundial foi impulsionada pela velocidade da tecnologia, que provocou mudanças</p><p>de âmbito mundial sem parâmetros na história. Nem poderia ser diferente, sobretudo por conta da</p><p>nova era que se anunciava: a da Tecnologia da Informação (TI), disseminada rapidamente por meio das</p><p>crescentes facilidades de comunicação (telefonia e dados).</p><p>A rapidez do conhecimento conduzido pela TI e pela comunicação transformou praticamente todos</p><p>os campos de atividade: economia, finanças, cultura, tecnologia (em todos os segmentos), informação e</p><p>transmissão de dados: teria sido a maior revolução de costumes e de processos de que se tem notícias.</p><p>A partir de então, o mundo comunica-se em tempo real.</p><p>17</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Pochman (2000) indica que a mudança atingiu todos os setores da economia, a ponto de modificar</p><p>a Divisão Internacional do Trabalho – DIT, que teve início no século XVI, durante o período colonial,</p><p>quando as relações econômicas eram desiguais – a metrópole (capital que dominava as colônias) recebia</p><p>matérias-primas e exportava produtos manufaturados para as colônias; desse modo, as vantagens eram</p><p>todas da metrópole, que podia investir na manufatura e no aprimoramento tecnológico, enquanto as</p><p>colônias, além de oferecerem a matéria-prima a preço inferior, compravam produtos manufaturados por</p><p>preços desvantajosos.</p><p>Até a Segunda Guerra Mundial (1945) a Velha DIT, ou DIT Clássica, mantinha as características do</p><p>pacto colonial.</p><p>Países subdesenvolvidos:</p><p>produtos primários</p><p>(matérias-primas e</p><p>alimentos)</p><p>Países desenvolvidos:</p><p>produtos industrializados,</p><p>capitais, empréstimos e</p><p>alguns investimentos</p><p>Figura 1 – Antiga Divisão Internacional do Trabalho – DIT</p><p>Após a Segunda Guerra, alguns países subdesenvolvidos industrializaram-se a partir das condições</p><p>fomentadas pela globalização, alterando o sistema de produtividade mundial.</p><p>Países subdesenvolvidos</p><p>industrializados (periféricos):</p><p>produtos primários,</p><p>industrializados, capitais,</p><p>lucros, royalties e juros</p><p>Países desenvolvidos</p><p>(centrais):</p><p>produtos industrializados,</p><p>capitais, empréstimos e</p><p>alguns investimentos</p><p>Figura 2 – Nova Divisão Internacional do Trabalho – DIT</p><p>A partir da nova DIT, a situação mudou: a produção das grandes empresas passou a ser feita em suas</p><p>filiais (multinacionais) nos países subdesenvolvidos, que antes funcionavam apenas como exportadores</p><p>de matérias-primas.</p><p>Pochman (2000) pondera que os países subdesenvolvidos ofereciam menores custos, graças a mão</p><p>de obra barata, menos encargos sociais, vantajosos incentivos fiscais e infraestrutura de transporte e</p><p>comunicação. Assim, as empresas envolvidas puderam aumentar seus lucros e multiplicar a variedade</p><p>de produtos.</p><p>18</p><p>Unidade I</p><p>Observação</p><p>A mudança da divisão do trabalho foi causada por pesados impostos,</p><p>elevados encargos sociais e altos salários nos países-sede das grandes</p><p>multinacionais, ou seja, era economicamente viável transferir a produção</p><p>para uma filial cujo país oferecesse mão de obra mais barata, além de outras</p><p>vantagens. Por exemplo, a Volkswagen iniciou sua produção no Brasil,</p><p>em 1957, no bairro do Ipiranga, São Paulo, fabricando a Kombi (CAPUTO;</p><p>MELO, 2009). A diferença de custo de mão de obra entre Brasil e Alemanha</p><p>contribuiu para tal decisão.</p><p>Uma vez que a localização geográfica da produção industrial e de serviços diversifica-se, muitos</p><p>países que eram fornecedores de alimentos e de matérias-primas tornaram-se produtores e exportadores</p><p>de produtos industrializados. Países como México, Argentina, Brasil, África do Sul, Índia, China e os</p><p>Tigres Asiáticos (Coreia do Sul, Hong Kong, Cingapura e Taiwan) encaixavam-se nas condições de países</p><p>subdesenvolvidos industrializados.</p><p>1.5 O mundo multipolar</p><p>Viana (1993) comenta que as superpotências (União Soviética e EUA) eram assim consideradas em</p><p>razão de seu arsenal nuclear, e não pela vantagem econômica anunciada. A nação armada era tida como</p><p>o futuro da humanidade.</p><p>A França e a Inglaterra, embora dispondo de uma economia no mesmo nível das potências e com</p><p>arsenal nuclear, não eram mais consideradas superpotências desde os anos 1960.</p><p>A União Soviética, apoiando-se em seu armamento nuclear, proclamava-se superpotência, embora</p><p>não possuísse um status industrial como o dos Estados Unidos. Mas a ideologia e a influência na Europa</p><p>oriental faziam o ocidente conferir-lhe lugar de igual potência, tanto industrial quanto econômica.</p><p>A desmistificação da União Soviética foi selada no governo Gorbatchev, com a Glasnost e a Perestroika,</p><p>mas a derrocada da Rússia foi causada de fato pela economia, que não evoluiu (SEGRILLO, 2004).</p><p>O fim do comunismo teve um efeito inesperado, já que era o ponto de equilíbrio entre as</p><p>superpotências: sem a rivalidade, somem as superpotências.</p><p>Os Estados Unidos ainda são a potência militar mais expressiva do mundo: a guerra do Golfo Pérsico</p><p>e a invasão no Iraque, por exemplo, ostentam essa superioridade armamentista, mas, à sombra de toda</p><p>essa brutalidade, resta o crescimento pífio (ou mesmo um declínio a olhos vistos) da prosperidade e do</p><p>bem-estar social do país.</p><p>19</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>O envio de suas tropas ao Golfo só foi possível com a insistência de que outros países também arcassem</p><p>com os custos da guerra, coisa que, no passado, os Estados Unidos jamais fariam, pois lhes custariam, como</p><p>de certa maneira lhes custou então, a renúncia à exclusividade de superpotência mundial.</p><p>Os olhos voltaram-se para a economia como parâmetro de grandeza, quando várias nações, como</p><p>Coreia do Norte, Índia e Paquistão, tiveram acesso a armamentos nucleares (muito embora com limitada</p><p>possibilidade de ação geográfica). Em contrapartida, países industrializados diversificaram a compra de</p><p>matéria-prima, não mais se dirigindo a um único fornecedor.</p><p>Segundo Aguiar (2014), a multipolaridade mundial pós-guerra fria é medida, hoje, pela capacidade</p><p>econômica de cada país – o que envolve atributos diversos, como disponibilidade de capitais, tecnologia</p><p>(seus avanços e investimentos), mão de obra (qualificada), produtividade (meios, investimentos, estudos)</p><p>e comércio (interno e externo) – relacionada à conquista de mercado e concorrência. Isso explica a</p><p>elevação do Japão e da Alemanha à categoria de potências e, ao mesmo tempo, a queda da Rússia, que</p><p>está em crise social, política e econômica, pois, embora ainda possua um respeitável arsenal nuclear,</p><p>além de reservas de petróleo e gás natural, conta com um setor industrial decadente, obsoleto e pouco</p><p>produtivo. Porém surgiu um novo participante: a China é a economia que mais cresce atualmente,</p><p>porque, além de dispor da maior população mundial, abre um gigantesco mercado consumidor com</p><p>mão de obra barata, motivos pelos quais se torna atraente para investidores estrangeiros, a despeito</p><p>de seus problemas políticos e sociais entravarem a alavancada econômica eficaz. Contribui para esse</p><p>crescimento, o fato de a China adotar simultaneamente dois sistemas econômicos: o capitalismo (em</p><p>poucas regiões, como Hong Kong) e o comunismo (no resto do país).</p><p>Nesse momento, os países mais poderosos do mundo são: Estados Unidos, China, Japão e Alemanha,</p><p>por sua importância na globalização mundial e regional.</p><p>2 A ECONOMIA GLOBAL</p><p>2.1 Sistemas econômicos</p><p>Keegan (2005) descreve a aplicação de três diferentes tipos de sistemas econômicos. A classificação</p><p>dos sistemas econômicos dá-se pela forma de distribuição de recursos pelo mercado, pela distribuição do</p><p>poder central ou forma de comando da nação e pela distribuição pode sistemas mistos.</p><p>• Alocação/dotação por mercados:</p><p>— baseia-se nos consumidores;</p><p>— trata-se de uma democracia econômica, isto é, o que é consumido depende do poder de compra</p><p>e das escolhas dos consumidores;</p><p>— o Estado assume o papel de promotor da concorrência e assegura a defesa do consumidor;</p><p>— Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias predominantemente de mercado.</p><p>20</p><p>Unidade I</p><p>• Alocação comandatária:</p><p>— sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos interesses da população,</p><p>inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma;</p><p>— o consumidor é livre para gastar seu dinheiro com o que está disponível no mercado interno,</p><p>porém não para utilizar as variáveis do mix de marketing (produto, preço, canais de distribuição</p><p>e comunicação), uma vez que há pouca diferenciação entre os produtos e quase nenhuma ação</p><p>de comunicação comercial, além de as vendas serem feitas pelo governo. Países como Índia,</p><p>China e as repúblicas que fizeram parte da antiga União Soviética – adotantes desse tipo</p><p>de sistema por muito tempo – estão em plena reforma econômica, com o objetivo de fazer</p><p>a transição para o Sistema de Distribuição pelo Mercado, restando Cuba, em contraposição a</p><p>esse movimento, que, apesar das últimas negociações com o governo estadunidense, ainda</p><p>permanece como um dos últimos redutos do Sistema de Distribuição pelo Poder Central.</p><p>• Sistema misto: em realidade, ressalve-se, não há sistemas puros. O tipo de distribuição é avaliado</p><p>pela proporção do sistema refletida no PIB. Segundo a Organização para a Cooperação e o</p><p>Desenvolvimento Econômico – OECD, essa proporção varia entre 32% (EUA) e 64% (Suécia), ou</p><p>seja, nos EUA, predomina o Sistema de Distribuição pelo Mercado e, na Suécia, o Sistema de</p><p>Distribuição pelo Poder Central.</p><p>2.2 As economias e as categorias de países do mercado global</p><p>O PIB (Produto Interno Bruto) per capita é referência para medir o estágio em que se situam os</p><p>mercados globais. O cálculo é simples: divide-se o valor do PIB de um país por sua população. Há críticas</p><p>orientadas contra a utilização do PIB per capita, como Sposati (1996) explica: tal medida mensura a</p><p>realidade pela média, e não por sua distribuição real. Mesmo assim, é uma unidade de medida largamente</p><p>utilizada para comparar mercados.</p><p>Quadro 1 – Descrição do padrão do Banco Mundial das categorias</p><p>de países em relação à renda média da população</p><p>Países de baixa renda</p><p>(países pré-industriais)</p><p>PIB per capita menor que US$ 825,00</p><p>Mercados limitados para todos os produtos, porém não apresentam ameaça</p><p>competitiva significativa</p><p>Industrialização limitada</p><p>Alta porcentagem da população voltada para a agricultura de subsistência</p><p>Altas taxas de natalidade</p><p>Baixas taxas de alfabetização</p><p>Muita dependência de ajuda estrangeira</p><p>Instabilidade política e intranquilidade social</p><p>Concentração: Sul do deserto do Saara – África</p><p>21</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Países de renda média-baixa</p><p>(países menos “desenvolvidos”)</p><p>PIB per capita entre US$ 826 e 3,255</p><p>Em processo inicial de industrialização (a produção atende ao mercado</p><p>interno em expansão – vestuário, pneus, material de construção, alimentos</p><p>industrializados)</p><p>Força de trabalho barata e motivada</p><p>O baixo custo da mão de obra e o interesse em trabalhar ameaçam o</p><p>crescimento do consumo interno porque desviam os trabalhadores para</p><p>as indústrias maduras (de brinquedos, vestuário entre outros), que já estão</p><p>padronizadas e que precisam de mão de obra intensiva, contribuindo para a</p><p>vantagem competitiva das organizações contratantes (estrangeiras)</p><p>Países de renda média-alta</p><p>(países emergentes, em</p><p>“desenvolvimento” ou em fase de</p><p>industrialização)</p><p>PIB per capita entre US$ 3,256 e 10,065</p><p>Razões para a diminuição do número de trabalhadores dedicados à</p><p>agricultura: migração do trabalhador para o setor industrial e urbanização</p><p>Faixa salarial em elevação, crescimento das taxas de alfabetização e do nível</p><p>de educação em função da atividade industrial</p><p>Porém salários ainda inferiores aos dos países industrializados</p><p>Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas exportações e</p><p>consequente forte concorrência entre os países dessa categoria</p><p>Países de alta renda</p><p>(“desenvolvidos”, “adiantados”,</p><p>industrializados, pós-industriais ou</p><p>de “primeiro mundo”)</p><p>PIB per capita superior a US$ 10,666</p><p>O nível de renda foi atingido devido ao processo de crescimento econômico</p><p>sustentado (exceto nos países ricos em função do petróleo)</p><p>Fatores preponderantes para a economia:</p><p>— setor de serviços com papel hegemônico na economia;</p><p>— intercâmbio de informações;</p><p>— valorização do conhecimento dos trabalhadores, acima mesmo do</p><p>capital, fundamentada na crença de que as oportunidades de mercado</p><p>estão fortemente relacionadas às inovações</p><p>Principais características:</p><p>— orientação para o futuro;</p><p>— valorização das relações interpessoais;</p><p>— predominância de produtos básicos nos domicílios</p><p>O crescimento das organizações torna-se mais difícil frente aos desafios</p><p>de superação impostos Keegan e Green (2006) explicam que Daniel Bell, de</p><p>Harvard, foi o primeiro a usar a expressão “países pós-industriais”,</p><p>defendendo a ideia de que as diferenças entre os países de alta renda</p><p>superam a seus níveis de renda, pois elas se estabelecem nas fontes de</p><p>inovação tecnológica baseadas no conhecimento</p><p>Países inviáveis</p><p>Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e políticos, sem atração</p><p>para investimentos</p><p>Tais problemas podem ter origem em eventos que fogem ao controle, como</p><p>guerras, intempéries (terremotos, tsunamis e outras ações das forças da</p><p>natureza), problemas políticos (golpes de Estado e má administração pública)</p><p>Alguns desses países já estiveram em fase de crescimento, mas foram</p><p>assolados por lutas e acabaram por ter seu território dividido em novas</p><p>nações</p><p>Alguns exemplos:</p><p>— Etiópia: país em que boa parte da população sofre com a fome</p><p>— Haiti: foi solapado por péssimos governos e devastado por graves</p><p>terremotos</p><p>Adaptado de: Pigozzo (2012).</p><p>22</p><p>Unidade I</p><p>2.3 Comércio globalizado</p><p>Costa (2011) ressalta que o mundo teve de aprender, de forma rápida, uma nova maneira de</p><p>comercializar e a prática de acordos multilaterais que surgiram desde a criação do Acordo Geral</p><p>de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Essa entidade foi criada após a Segunda Guerra Mundial para</p><p>melhorar as relações econômicas internacionais e, com isso, diminuir o risco de novas guerras – afinal,</p><p>não vale a pena bombardear um país que é um grande fornecedor ou um grande cliente.</p><p>As regras estabelecidas pelo Gatt facilitavam as trocas comerciais entre seus 120 países membros.</p><p>Porém, um princípio básico para todos dizia que qualquer vantagem envolvendo tarifas aduaneiras</p><p>concedidas bilateralmente deveria estender-se a todos os signatários.</p><p>Observação</p><p>Tarifas aduaneiras são as taxas e tarifas pagas quando um produto</p><p>passa pela fronteira de um país.</p><p>Em função da insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam abranger</p><p>todas as modalidades referentes ao comércio internacional, foi proposta a Rodada do Uruguai.</p><p>A pretensão do Gatt era incorporar outros setores, como agricultura, serviços,</p><p>têxteis, investimentos</p><p>e a tentativa de deter o protecionismo (investimentos que dificultavam a expansão de todos).</p><p>Esse evento, que teve como uma de suas principais metas a redução dos subsídios agrícolas e</p><p>contemplou a realização de oito reuniões, teve início em 1986 e terminou em 1994, resultando na</p><p>criação da Organização Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI,</p><p>sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que substituiu o Gatt.</p><p>A OMC começou a funcionar e as discussões passaram, então, a dar-se entre blocos comerciais.</p><p>Com a informatização e sua explosão nos anos 1990, o nível de produção mostrou um desenvolvimento</p><p>acentuado (leia-se tecnologia aplicada e avançada).</p><p>Da mesma maneira, a mão de obra empregada, que antes servia ao setor secundário, também serve</p><p>agora ao terciário, momento esse em que se faz notável intensa migração.</p><p>Almeida, Silva e Angelo (2013) caracterizam os setores dessa forma:</p><p>• Setor primário: oscilante, dependente do tempo (natureza), pois contempla a matéria-prima em</p><p>seu estado bruto; é relacionado a extrativismo, agricultura, mineração, pecuária, caça, pesca etc.</p><p>– aqui, produzir e exportar não implica necessariamente em grandes lucros.</p><p>• Setor secundário: o da industrialização, responsável pela produção; aqui, a matéria-prima sai de</p><p>seu estado bruto para transformar-se em alimentos industrializados, roupas, calçados, máquinas,</p><p>23</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>produtos eletrônicos, automóveis, casas etc.; nesse ponto, agrega-se o valor estimado da produção</p><p>ao lucro de repasse de mercadorias – os grandes países, munidos de alta tecnologia e grau de</p><p>desenvolvimento elevado, concentram grande parte de sua economia nesse setor.</p><p>• Setor terciário: nele, situam-se as prestações de serviços a terceiros, como comércio, educação,</p><p>saúde, informática, transportes, alimentação, turismo, serviços bancários, administrativos,</p><p>telecomunicação, economia informal etc.; a partir da globalização, esse foi o setor que mais se</p><p>desenvolveu, uma vez que os serviços estão intimamente ligados ao desenvolvimento do</p><p>século XX, empregando a maior parte da mão de obra especializada – é o setor mais preocupado</p><p>com capacitação e qualificação, de modo que grande parte do setor secundário estende suas</p><p>atividades para a prestação de serviços.</p><p>O setor terciário deixou claro o quão importante e essencial tornou-se a mão de obra qualificada</p><p>na época em que o trabalhador deixou de ser apenas uma mola na engrenagem, passando a exercer</p><p>trabalhos criativos, ajustando-se aos novos tempos.</p><p>O grande desafio agora é capacitar, levar conhecimento tecnológico para as empresas e reduzir o</p><p>número de excluídos, que ainda é muito grande. O alcance da globalização é muito extenso, abrangendo</p><p>do mais simples brinquedo a mais avançada tecnologia.</p><p>O comércio mundializado nada mais é que a troca de produtos para suprir mercados. Portanto,</p><p>essa troca de produtos, em escala global, faz as economias ficarem cada vez mais interdependentes,</p><p>transformando espaços produtivos e a própria sociedade.</p><p>Almeida, Silva e Angelo (2013) afirmam que, nesse tipo de comércio, devemos considerar os diversos</p><p>tipos de transferência de produtos:</p><p>• interna (comércio local), à volta do fornecedor (comércio regional);</p><p>• no território onde o produto é produzido (comércio nacional); e</p><p>• também a importação e a exportação (comércio internacional).</p><p>O valor do produto praticado no mercado agrega as várias etapas pelas quais ele passa, desde</p><p>a industrialização até o consumo final; nesse intervalo, incluem-se o distribuidor, as grandes</p><p>lojas (atacadistas) e o pequeno comerciante, o qual recebe o produto com o preço já praticamente</p><p>pré-determinado para ser repassado ao mercado final, que é o consumidor.</p><p>Segundo a OMC, as maiores potências são responsáveis por 60% das trocas mundiais (União</p><p>Europeia, Estados Unidos e Japão). Somadas aos países de alta renda, sua predominância</p><p>no mercado mundial sobe para 77%. A União Europeia é responsável, também, por 40% das</p><p>exportações do mundo.</p><p>Dadas a importância e a dimensão de suas economias, o Japão, os Estados Unidos e a União</p><p>Europeia mantêm relações comerciais com o mundo e entre si. Assim, a Europa tem dirigido suas</p><p>24</p><p>Unidade I</p><p>atenções para a África, ao passo que o Oriente Médio tem procurado a atenção do comércio asiático</p><p>– em especial, do Japão – e ainda firmado alguns acordos com o Mercosul. Os Estados Unidos</p><p>voltaram-se para o continente americano, mas não pretendem abandonar seu comércio regional na</p><p>Europa. O Japão, com estreitos laços na Ásia e no Pacífico, faz parte da Apec (Cooperação Econômica</p><p>da Ásia e do Pacífico), a qual congrega os tigres asiáticos (Hong Kong, Cingapura, Taiwan e Coreia do</p><p>Sul) e até mesmo os EUA.</p><p>Já a China é considerada um caso à parte: sua surpreendente economia, que teve um crescimento</p><p>do PIB superior a 10% por vários anos seguidos, fez dela o país com o maior crescimento econômico</p><p>no mundo.</p><p>2.4 Acordos de cooperação econômica</p><p>A cooperação econômica, que se pode dar desde um acordo entre duas ou mais nações para a</p><p>redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa entre duas ou mais economias</p><p>nacionais, vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e tem provocado crescente</p><p>interesse junto a diversas nações graças aos êxitos obtidos pela União Europeia.</p><p>Quadro 2 – Principais acordos de cooperação</p><p>Gatt</p><p>Estabelecido em 1947, reunindo 148 nações</p><p>Iniciativa global e multilateral, com o objetivo de promover o comércio entre seus membros,</p><p>combater práticas protecionistas e regular, provisoriamente, as relações comerciais</p><p>internacionais por meio de políticas aduaneiras, normas e concessões tarifárias</p><p>Êxitos:</p><p>— Conseguiu para os países integrantes maior liberdade para comercializar seus produtos</p><p>— Mediou 300 disputas comerciais durantes seus primeiros 50 anos de existência, apesar</p><p>de não ter o poder de fazer seus membros cumprirem leis e a parte derrotada ter o</p><p>direito de ignorar a decisão da entidade</p><p>— Deu origem à OMC</p><p>OMC</p><p>Fundada em 1995, com sede em Genebra, Suíça, reunindo 76 países</p><p>Trata-se de um fórum para negociações sobre comércio com o objetivo de promover</p><p>discussões e alcançar soluções para problemas comerciais</p><p>Lida com as regras do comércio entre as nações em âmbito global</p><p>As políticas econômicas e as legislações dos países promovem uma aproximação (aliança), a partir da</p><p>qual pode surgir um bloco econômico, proporcionando crescimento entre seus componentes. Trata-se do</p><p>processo de integração econômica (SCHWEIG; EVANGELISTA; NIQUE, 2009), que pode ser classificado em:</p><p>• Zonas de preferência: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de promover o comércio</p><p>entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas categorias de produtos.</p><p>• Área de livre comércio: como estágio mais avançado disso, os países estabelecem acordos</p><p>implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para algumas categorias de produtos,</p><p>mas mantendo suas próprias políticas comerciais em relação ao resto do mundo – o Nafta</p><p>exemplifica esse modelo.</p><p>25</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>• União aduaneira: a integração econômica avança mais um estágio, pois, a partir de uma área</p><p>de livre comércio, adotam-se uma Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas entre</p><p>si) e uma política comercial única em relação a produtos originários de países externos – dela, o</p><p>Mercosul é um exemplo.</p><p>• Mercado comum: a partir de uma União Aduaneira, os Estados participantes estabelecem a livre</p><p>circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos.</p><p>• União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma política</p><p>econômica e substituem suas moedas por outra única – a União Europeia alcançou, atualmente,</p><p>esse estágio de integração.</p><p>• Integração econômica total: avançando da União Econômica, os Estados participantes adotam</p><p>a mesma legislação e são administrados</p><p>por autoridades supranacionais – eis o objetivo, em longo</p><p>prazo, da União Europeia.</p><p>2.5 Razões para a integração – marketing global</p><p>Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da economia mundial, nas últimas décadas,</p><p>é resultado da interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as mudanças no ambiente</p><p>empresarial resultaram em novas formas de negociar. Acompanhe, no quadro a seguir, as forças</p><p>propulsoras e restritivas listadas pelos autores.</p><p>Quadro 3 – Forças propulsoras e restritivas</p><p>Forças propulsoras</p><p>Acordos econômicos regionais Aceleraram a integração global</p><p>Necessidades de desejos dos</p><p>mercados</p><p>Identificação de pontos comuns à natureza humana usados para criar</p><p>oportunidades que pudessem atender a mercados globais</p><p>Tecnologia Aproximação de mercados graças à tecnologia da informação, que favoreceu</p><p>a comercialização de produtos padronizados</p><p>Melhorias de comunicação e</p><p>transporte</p><p>Colaboraram para o encurtamento das distâncias físicas para pessoas e</p><p>produtos, favorecendo a distribuição de produtos e o turismo</p><p>Custos de desenvolvimento de</p><p>produtos</p><p>A possibilidade de atendimento a vários mercados resulta em atendimento de</p><p>demandas maiores, o que viabiliza investimento para o desenvolvimento de</p><p>novos produtos</p><p>Qualidade</p><p>Maiores demandas diluem mais os investimentos em desenvolvimento de</p><p>produtos, findando em margens maiores que podem ser dedicadas à melhoria</p><p>de sua qualidade</p><p>Tendências econômicas mundiais</p><p>O crescimento econômico gera mais oportunidades de investimentos,</p><p>reduz a resistência da entrada de empresas estrangeiras, porque faculta</p><p>maior desenvolvimento e crescimento, fomentando desregulamentações e</p><p>privatizações que criam outras novas oportunidades de negócio</p><p>Alavacagem</p><p>Empresas globais têm a capacidade de desenvolver alavancagens, como:</p><p>transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e</p><p>desenvolvimento de estratégias globais</p><p>26</p><p>Unidade I</p><p>Forças restritivas</p><p>Miopia administrativa e cultura</p><p>organizacional</p><p>Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem,</p><p>desconsiderando características dos mercados locais, falta de integração</p><p>dos escalões superiores com as subsidiárias e outros fatores que impedem</p><p>melhoria de conhecimento dos mercados locais e absorção de experiência</p><p>Controles nacionais</p><p>Na tentativa de proteger seus mercados, os países impõem ações que</p><p>restringem as operações internacionais das empresas, como controle de</p><p>acesso a incentivos, imposição de barreiras tarifárias etc.</p><p>2.6 Blocos econômicos</p><p>Além das iniciativas multilaterais do Gatt e da OMC, países de várias regiões do mundo uniram-se</p><p>para estabelecer acordos de cooperação econômica na forma de blocos:</p><p>Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta</p><p>Bloco econômico formado pelos Estados Unidos, Canadá e México. Entre seus objetivos, estão:</p><p>• garantir aos países participantes uma situação de livre-comércio, derrubando as barreiras</p><p>alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países-membros;</p><p>• reduzir os custos comerciais entre os países-membros;</p><p>• ajustar a economia desses países, para ganhar competitividade no cenário de globalização</p><p>econômica;</p><p>• aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países-membros;</p><p>• população total dos países do bloco: 444 milhões de habitantes (2014).</p><p>Mercado Comum Centro-Americano – MCCA</p><p>Bloco econômico composto por cinco países da América Central: Costa Rica, El Salvador, Guatemala,</p><p>Honduras e Nicarágua. Entre seus objetivos, estão:</p><p>• criar e implementar estratégias que visem à integração econômica entre os países do bloco;</p><p>• aumentar o comércio entre os países-membros;</p><p>• criar acordos comerciais entre o MCCA e outros países ou blocos econômicos;</p><p>• integração monetária.</p><p>População total dos países do bloco: 38 milhões de habitantes (2013).</p><p>27</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Comunidade Andina (antigo Pacto Andino)</p><p>Bloco econômico composto por Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. Entre seus objetivos, estão:</p><p>• integração comercial, econômica e política entre os países componentes;</p><p>• facilitar o processo de integração regional visando à formação de um mercado comum</p><p>latino-americano;</p><p>• promover o desenvolvimento equilibrado e harmonioso dos países-membros, por meio da integração</p><p>e da cooperação econômica e social;</p><p>• reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países integrantes;</p><p>• melhorar a posição dos países do bloco no contexto econômico global.</p><p>População total dos países do bloco: 120 milhões de habitantes (2014).</p><p>Nafta</p><p>MCCA</p><p>CEI</p><p>SADC</p><p>Comunidade</p><p>Andina</p><p>União</p><p>Europeia</p><p>Mercosul</p><p>Figura 3 – Blocos Econômicos segundo o IBGE (2011)</p><p>Adaptada de: https://bit.ly/3FR53fC. Acesso em: 22 jun. 2015.</p><p>Mercado Comum do Sul – Mercosul</p><p>Projeto de integração em fase de União Aduaneira, composto por Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai,</p><p>e Venezuela, abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Entre seus objetivos, estão:</p><p>• constituir um mercado comum;</p><p>• livre circulação de bens, serviços e fatores de produção entre os países do bloco;</p><p>28</p><p>Unidade I</p><p>• estabelecimento de uma tarifa externa comum e a adoção de uma política comercial conjunta em</p><p>relação a terceiros;</p><p>• coordenação de políticas macroeconômicas e setoriais entre os países do bloco;</p><p>• compromisso em harmonizar a legislação nas áreas pertinentes, a fim de fortalecer o processo</p><p>de integração.</p><p>População total dos países do bloco: 280 milhões de habitantes (2014).</p><p>Comunidade do Caribe – Caricom</p><p>Bloco de cooperação econômica e política, formado por Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados,</p><p>Belize, Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e Neves, São</p><p>Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago. Seus objetivos são:</p><p>• promover o livre comércio, o fluxo livre do trabalho e do capital; e</p><p>• coordenar a agricultura, a indústria e política externa entre os membros.</p><p>População total dos países do bloco: 14,6 milhões de habitantes (2014).</p><p>Associação das Nações do Sudeste Asiático – Asean</p><p>Bloco econômico de livre-comércio composto por Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas,</p><p>Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. Seus principais objetivos são:</p><p>• acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o desenvolvimento cultural na região; e</p><p>• promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da justiça entre os países integrantes.</p><p>População total dos países do bloco: 626 mil habitantes (2013).</p><p>Myanmar</p><p>Tailândia</p><p>Cambodja</p><p>Singapura</p><p>Malásia</p><p>Filipinas</p><p>Vietnã</p><p>Brunei Darussalam</p><p>Indonésia</p><p>Laos</p><p>Figura 4 – Países participantes do Asean</p><p>Adaptada de: https://bit.ly/3FVMIOs. Acesso em: 17 maio 2022.</p><p>29</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>União Europeia – EU</p><p>Bloco econômico, político e social na fase de união econômica. Os países integrantes são Alemanha,</p><p>Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França,</p><p>Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino</p><p>Unido, República Checa, Romênia e Suécia. Seus objetivos principais são:</p><p>• reduzir as barreiras comerciais entre as nações membro;</p><p>• livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união e sujeitos a tarifas uniformes;</p><p>• união econômica e monetária, com uma moeda comum – o euro;</p><p>• padronização dos produtos e normatizações.</p><p>População total dos países do bloco: 502 milhões de habitantes (2014).</p><p>Observação</p><p>A Europa ainda é constituída de nações individuais com diferenças de</p><p>língua, religião, costumes, sistemas jurídicos etc. Seus cidadãos costumeiramente</p><p>ostentam profundo orgulho da sua identidade nacional.</p><p>Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC</p><p>Organização de integração econômica em fase de União Aduaneira que reúne seis estados do Golfo</p><p>Pérsico: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. Seu objetivo principal é</p><p>coordenar a integração entre os Estados membros quanto a economia, comércio,</p><p>turismo, legislação</p><p>e pesquisa científica.</p><p>3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL</p><p>Como vimos, a economia mundial está constituída por países intrinsecamente atados uns aos outros.</p><p>Quando a crise financeira devasta o topo, o efeito cascata é imediato. Então, seguem-se ajustes, como</p><p>forma de equalização. Nesse sentido, cada país deve procurar seus próprios remédios para contornar</p><p>a situação e continuar a acompanhar o mercado. Diminuíram muito os espaços para o “eu sozinho”,</p><p>pois apenas raros lunáticos tentariam modificar aquilo que já está não somente montado, mas também</p><p>funcionando bem.</p><p>Em termos de comunicação, Rezende e Rodrigues (2015) ponderam que, no mundo tomado pela</p><p>globalização aliada à tecnologia à disposição de todos, até o mais miserável dos povos consegue entrar</p><p>em contato com o mundo. Assim, por estar conectado, o mundo tem acesso ao conhecimento dos</p><p>efeitos econômicos entre todos os povos.</p><p>30</p><p>Unidade I</p><p>Observação</p><p>O dinheiro constituiu-se a única maneira global e padronizada de</p><p>movimentar o comércio nas compras, trocas e reservas de riquezas (ou seja,</p><p>ouro, papéis e todas as demais formas de movimentação de mercado).</p><p>O acontecimento no campo econômico de um país certamente se</p><p>refletirá nas atitudes das empresas ali instaladas e em todo seu processo de</p><p>marketing, contudo o crescimento de um país não resultará necessariamente</p><p>em boa notícia, pois o decisivamente importante é o que acontece dentro</p><p>de seu mercado.</p><p>3.1 Ambiente de marketing global</p><p>Os anos 1990 assinalaram a primeira vez em que as empresas de todo</p><p>o mundo tiveram de pensar em termos globais. O tempo e as distâncias</p><p>diminuíram rapidamente com o advento das comunicações e transportes</p><p>mais eficientes e dos fluxos financeiros. Produtos desenvolvidos em um país</p><p>encontram aceitação em outros (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 435).</p><p>O marketing é uma filosofia de negócios que passou a ser disciplina e acabou virando uma ferramenta</p><p>importantíssima nas mãos de gestores, empresários e todas as pessoas que se valem dele, mesmo sem</p><p>ter ciência disso, como às vezes é o caso do marketing pessoal, o marketing das feiras-livres etc.</p><p>A corrida pela vanguarda deve, antes de tudo, produzir profundo respeito entre todas as partes</p><p>envolvidas, desde o profissional especializado até a abordagem do consumidor, que é a mais importante</p><p>entre todas as estratégias definidas para cada setor.</p><p>Já o produto inserido no mercado deve estar apoiado em certas práticas de estratégia, ou seja,</p><p>estar cercado por um aparato de garantias de qualidade, durabilidade, beleza (sem maquiagem) e ser</p><p>exatamente aquilo que o consumidor esperava encontrar.</p><p>Se considerarmos as distâncias, chegaremos à conclusão de que o mundo econômico é composto</p><p>por grandes empresas interligadas e que uma não vive sem a outra. No entanto, se prestarmos atenção,</p><p>notaremos que as estratégias servem unicamente para que as empresas demonstrem seu valor em</p><p>grandes competições. É como se enfileirássemos várias empresas produtoras de alumínio, por exemplo.</p><p>Todas querem vender o mesmo produto. Agora, vejamos: qual empresa exportará mais? Qual a melhor</p><p>estratégia a ser usada? O tamanho da empresa pode ser comparado ao seu valor no mercado? Qual é o</p><p>valor real praticado? E, ainda, qual deverá ser o posicionamento das empresas para atingir os mercados</p><p>ainda não explorados e, principalmente, como concorrer com empresas em mercados que já contam</p><p>com esses serviços?</p><p>31</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Os temas de internacionalização de empresas e marketing internacional são intensamente estudados</p><p>pelo meio acadêmico.</p><p>Keegan e Green (2006) afirmam que uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global</p><p>reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de</p><p>negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe</p><p>o conhecimento de conceitos, a realização de considerações e o desenvolvimento de estratégias</p><p>específicas que devem ser aplicadas com habilidade, junto aos fundamentos universais de marketing,</p><p>para assegurar o alcance do sucesso nos mercados globais.</p><p>Uma vez que o marketing global considera a combinação dos objetivos estratégicos da empresa com o</p><p>atendimento das necessidades locais de cada área geográfica, o mercado globalizado pede diferenciação</p><p>para crescer, tecnologia para competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade</p><p>política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras.</p><p>Para entendermos o mundo globalizado e a empresa nesse contexto, é necessária uma prévia e</p><p>profunda análise de todo o processo, desde a criação do produto até a forma de obtenção do lucro</p><p>desejado. É preciso, portanto, analisar a empresa friamente e sentir o quanto ela está preparada para</p><p>enfrentar o mercado lá fora. Para isso, é preciso que se pense o marketing, ou seja, que se pensem os</p><p>seguintes aspectos:</p><p>• penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa;</p><p>• como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a atender as</p><p>necessidades em curto, médio e longo prazo;</p><p>• como desenvolver o mix de marketing;</p><p>• estratégia de diferenciação; e</p><p>• perfil e necessidades do público alvo.</p><p>É preciso analisar se a área marketing está tecnológica e humanamente equipada para assumir</p><p>uma empreitada de porte internacional, desenvolver um plano de marketing internacional colocado</p><p>nos moldes do mercado e do público a ser atingido e verificar o quão suficientemente os produtos são</p><p>conhecidos para que a empresa em questão possa adaptar-se o mais rápido possível às novas condições.</p><p>Um dos principais motivos pelos quais uma empresa se aventura no</p><p>mercado ocorre quando, ao ter excesso de recursos, sejam eles físicos,</p><p>monetários, de conhecimento ou de qualquer outro tipo, a empresa tenta</p><p>converter esses recursos em aumento das suas capacidades, podendo</p><p>equacionar, assim, a possibilidade de se expandir para mercados externos</p><p>(PALACIOS; SOUSA, 2004, p. 53).</p><p>32</p><p>Unidade I</p><p>3.2 Mercados internacionais</p><p>Por mais que as economias dos países estejam intrinsecamente ligadas, direta ou indiretamente,</p><p>há que se considerar mercado a mercado em função de suas diferenças, como o poder de compra da</p><p>população e a força da moeda local.</p><p>O poder de compra dos países desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento,</p><p>mas nem por isso esses mercados deixam de ser atraentes, principalmente em função de produtos que</p><p>já atingiram estágios de maturidade nos países mais desenvolvidos.</p><p>O G7 – que já foi G8, pois incluía a Rússia – é composto por Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino</p><p>Unido, França, Itália e Canadá, integrando o bloco econômico mais importante do mundo, segundo</p><p>Ramos (2012).</p><p>Por meio de uma poderosa combinação econômica, militar, diplomática e de influência, esse bloco</p><p>pode influenciar não só a economia mundial, mas as decisões da Organização das Nações Unidas – ONU,</p><p>da Organização Mundial do Comércio – OMC, do Banco Mundial – BM, da Organização para Cooperação</p><p>e Desenvolvimento Econômico – OCDE, da Organização Mundial de Propriedade Intelectual – OMPI, e</p><p>até mesmo alterar os rumos políticos de vários países.</p><p>De outro lado, temos os países que entraram na industrialização um pouco tardiamente, alguns mais</p><p>avançados. Nesse bloco, estão Brasil, Argentina, Egito, Turquia e outros.</p><p>Pigozzo (2012) cita o PIB e a renda per capita como parâmetros possíveis de análise do potencial</p><p>do mercado, entre outros. O PIB mede o total de riqueza produzido no país. O PIB per capita, devido</p><p>a seu cálculo linear (valor do PIB dividido pelo número de habitantes do país) pode esconder diversas</p><p>desigualdades. Por esse motivo a ONU criou o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, para avaliar</p><p>o desenvolvimento dos países. Esse índice analisa o acesso per capita à educação e à saúde. No critério</p><p>educação, mede a taxa de matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população</p>compatível ao do 
FMI, sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU.
A cooperação econômica, acordo entre duas ou mais nações para a 
redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa, 
vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e promove 
aproximações que podem resultar em blocos econômicos, como União 
Europeia, Nafta, Apec e Mercosul, entre outros.
As economias dos países são intrinsecamente ligadas, porém os mercados 
devem ser considerados individualmente, devido ao poder de compra 
da população e a força da moeda local. O poder de compra dos países 
desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento, 
mas nem por isso estes deixam de ser atraentes, principalmente em função 
de produtos que já atingiram estágios de maturidade nos países mais 
desenvolvidos.
Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para 
a estrutura de sua economia. Uma renda relativamente alta não implica 
necessariamente poder de compra alto. Na China, por exemplo, a renda é 
baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas dispõem 
do suficiente para o consumo.
Já os diversos mercados mundiais podem situar-se em diferentes 
estágios do processo de internacionalização: estágio 1: marketing doméstico; 
2: marketing de exportação; 3: marketing internacional; 4: marketing 
multinacional; e 5: marketing global.
Conhecer a renda individual é importante quando a empresa deseja 
expandir seus mercados, pois ela fundamenta a decisão de participar ou não 
do mercado, bem como, em caso afirmativo, a elaboração das estratégias 
69
MARKETING INTERNACIONAL
específicas. Para produtos de preço mais baixo, a população é um indicador 
de potencial do mercado, porém, para os produtos de valor mais alto, a 
renda é o indicador de potencial mais importante.
O comércio também passa por estágios, assim como os produtos, 
resultando em ciclos, que são analisados com base em como os países 
reagem em relação ao lançamento e à adoção de produtos.
A opção por participar de negócios em âmbito global exige que as 
empresas desenvolvam alto nível de liderança em seus mercados.
O que diferencia uma empresa global de outras é sua capacidade de 
formulação e implementação de estratégias globais que tragam como 
resultado alto grau de aprendizado, alta capacidade de responder demandas 
e forte empenho de seus colaboradores.
Dependendo dos níveis de crescimento alcançados, as atividades 
de coordenação e de direção das empresas internacionais atingem 
maior ou menor complexidade. As funções de direção podem ficar nas 
mãos de diversas pessoas que, por sua vez, podem estar alocadas em 
departamentos e divisões diversas, estruturadas conforme a operação 
deve acontecer.
Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside 
no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza 
importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. 
O mercado globalizado pede diferenciação para crescer, tecnologia para 
competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade 
política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim 
de fronteiras. É necessário analisar os diversos ambientes globais.
O ambiente social e cultural contém as quantificações e qualificações 
dos clientes em diversos mercados mundiais. Em termos quantitativos, é 
preciso entender tanto a quantidade quanto a distribuição das populações. 
Por exemplo, segundo o Censo do IBGE, o Brasil tinha, em 2014, 202.656.788 
habitantes, e a distribuição dessa população nas regiões, estados, municípios 
e bairros pode revelar as localidades mais adequadas para atividades 
mercadológicas. A mesma lógica aplica-se em termos de quantidade 
e distribuição de empresas. E, em termos de marketing internacional, 
aplica-se para cada país-alvo do planejamento mercadológico.
Em termos qualitativos, é preciso saber as características dessas 
populações: renda, poder de compra, nível educacional etc. E também é 
preciso entender os traços de valores culturais de cada país-alvo.
70
Unidade I
A cultura pode ser definida como sendo os modos de vida criados 
por um grupo de seres humanos e transmitidos de geração em geração. 
Na Índia, por exemplo, as vacas são animais sagrados, e o consumo 
dessa carne é considerado tabu. Por outro lado, alguns países asiáticos 
apreciam a carne de cachorros, hábito que o brasileiro repudia. Segundo um 
estudo de antropologia, as culturas possuem alguns traços comuns, como 
prática esportiva, dança, arte, tabus alimentares, luto, linguagem, horários 
de refeição, religião, namoro e outros. Um estudo de mercado pode revelar 
traços comuns e exclusivos para atingir diferentes culturas.
Assim, levando em consideração os desejos e as necessidades de 
um público-alvo internacional que se deseja atender, geralmente 
tornam-se necessárias modificações no produto ou serviço. Por 
exemplo, a Coca-Cola muda a concentração de seu xarope e o nível de 
açúcar dependendo da região do mundo onde o produto está sendo 
vendido. Trata-se de entender a sensibilidade ambiental, que é o grau 
de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos 
diferentes mercados nacionais.
O ambiente político, jurídico e normativo contém as leis, normas e 
relações políticas que podem influenciar o desempenho mercadológico. 
Diante de fatores como barreiras alfandegárias, leis do país de destino e 
tipo de relação entre os dois países no que se refere ao comércio exterior, 
uma coisa é certa: o risco político existe em qualquer operação externa, 
razão pela qual há que se fazer um profundo estudo antes de se aventurar 
no mercado internacional.
Em marketing internacional, é preciso conhecer as bases do Direito 
Internacional Público, que é o conjunto de normas que regem as relações 
diretas e indiretas entre estados e organismos internacionais como a ONU, 
OIT e outros.
Quanto ao tema da Propriedade Intelectual, as patentes e os registros 
são barreiras importantes utilizadas pelas empresas a fim de evitar a 
concorrência direta de outros fabricantes. A existência de patente em um 
país, porém, não garante que essa proteção valha para outros países. Há, 
inclusive, países que não reconhecem patentes.
Além do não reconhecimento de patentes, uma das maiores ameaças 
aos direitos de propriedade intelectual é a falsificação e a pirataria.
Outro tema debatido no comércio internacional é o suborno a governantes 
durante o fechamento de negócios. Alguns profissionais de marketing defendem 
a posição de que, se do outro lado da mesa de negociação há um corrupto, 
71
MARKETING INTERNACIONAL
e na disputa há empresas dispostas a cederem à corrupção, não restaria 
alternativa senão a de ceder também. Por outro lado, pressões legais 
e da própria sociedade civil estão forçando as empresas a adotarem 
procedimentos de governança corporativa que asseguram transparência 
nas atividades, afastando cada vez mais a possibilidade de envolvimento 
em casos de corrupção.
Outro fator a ser analisado é a legislação do país-alvo. Uma rede de 
fast-food que queira instalar-se no Brasil certamente vai encontrar normas 
da vigilância sanitária diferentes do seu país de origem.
Por fim, vimos que o ambiente financeiro contém as variáveis financeiras 
relevantes para as empresas: taxa de câmbio e de juros, Paridade do Poder 
de Compra, inflação etc.
72
Unidade I
 Exercícios
Questão 1. A Nova Ordem que se estabeleceu com o fim da Guerra Fria e com a dissolução do 
socialismo real, inicialmente no Leste Europeu com a desintegração da URSS, e depois no restante 
do mundo, colocou em xeque a Velha Ordem vigente a partir do fim da Segunda Guerra Mundial. 
Leia as afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
I – Uma das causas da desintegração da URSS foi a “obsolescência industrial”.
II – A Perestroika (reestruturação político-econômica) e a Glasnost (transparência) eram programas 
de ajuda financeira da URSS aos paísesparceiros socialistas.
III – Coreia do Sul é um dos países que permanecem socialistas até hoje.
É correto apenas o que se destaca na afirmativa:
A) Todas as afirmativas estão corretas. 
B) Apenas a III. 
C) Apenas a II. 
D) Apenas a I. 
E) Nenhuma das alternativas está correta. 
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I) Afirmativa correta.
Justificativa: obsolescência industrial é a falta de modernização tecnológica por ausência de 
investimentos e que, junto com o excessivo privilégio dos burocratas e as dificuldades de abastecimento 
de produtos básicos, ajudou a afundar o sistema socialista instalado pela União Soviética.
II) Afirmativa incorreta.
Justificativa: a Perestroika (reestruturação político-econômica) e a Glasnost (transparência) tiraram 
todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo a ajuda financeira. Tais países passaram, então, 
a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os repasses financeiros da “mãe 
Rússia” diminuíram até o desaparecimento. 
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MARKETING INTERNACIONAL
III) Afirmativa incorreta.
Justificativa: com o fim da luta capitalismo versus socialismo, o capitalismo estendeu seu reinado 
quase absoluto pelo mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora 
a China atualmente promova ambos os sistemas em seu território).
Questão 2. Segundo a revista britânica The Economist, de 22/1/2015, o Brasil tem a quarta moeda 
mais valorizada do mundo, perdendo apenas para Suíça, Noruega e Dinamarca. A conclusão é tirada a 
partir do preço do Big Mac, o conhecido sanduíche da rede de fast-food McDonald’s. O Brasil tem o quarto 
Big Mac mais caro do mundo: em dólares, custa US$ 5,21. O Índice Big Mac foi criado para explicar um 
conceito econômico chamado paridade de poder de compra. Por esse conceito, a longo prazo o mercado 
de câmbio deveria se ajustar para que o valor de um dólar fosse equivalente em qualquer país. Se houvesse 
paridade, o preço de um produto – nesse caso um Big Mac, que é feito com os mesmos ingredientes em 
quase todos os lugares pesquisados –, deveria ser o mesmo em todo o mundo. 
BRASIL tem 4º Big Mac mais caro do mundo, diz The Economist. exame., São Paulo, 2015. 
Disponível em: https://bit.ly/39w9UGX. Acesso em: 17 maio 2022 (com adaptações).
Sobre o tema, leia as afirmativas a seguir: 
I – Na data da revista, se o Big Mac custasse no Brasil U$ 5,21, o Big Mac dos EUA custaria mais caro.
II – O Índice Big Mac serve para medir o poder de compra da moeda dos países onde é medido.
III – Podemos afirmar que todos os países do mundo entram no índice Big Mac.
É correto apenas o que se destaca na(s) afirmativa(s):
A) Todas as afirmativas estão corretas.
B) Apenas a I e II.
C) Apenas a I e III.
D) Apenas a II e III.
E) Apenas a II.
Resposta correta: alternativa E.
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Unidade I
Análise das afirmativas
I - Afirmativa incorreta. 
Justificativa: se o Big Mac no Brasil é o quarto mais caro e só perde para Suíça, Noruega e Dinamarca, 
qualquer outro país que tenha Big Mac será mais barato.
II - Afirmativa correta. 
Justificativa: o livro-texto destaca o seguinte: para medir o poder de compra da moeda, pode-se 
comparar o preço de um produto nos diversos países. Foi assim que surgiu o Índice Big Mac: como o Big 
Mac é o principal sanduíche da rede McDonald’s, que atua em muitos países, a forma de calcular o preço 
do lanche é a mesma em todos os lugares.
III - Afirmativa incorreta. 
Justificativa: nem todos os países do mundo têm McDonald’s. Basta citar a Coreia do Norte.