Marketing_estratégico

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<p>Apresentação</p><p>Este roteiro fornece informações sobre o marketing estratégico, que é um conjunto de</p><p>ferramentas importantes para promover o processo de vendas da empresa. O marketing</p><p>estratégico traz alternativas que ajudam a empresa a atingir o seu objetivo, criando uma marca</p><p>forte e obtendo um posicionamento de mercado. Assim, busca vender mais e �delizar seus</p><p>clientes por meio do marketing de relacionamento e dos canais de distribuição. Todas essas</p><p>alternativas são bem delineadas por meio do planejamento de marketing.</p><p>Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:</p><p>entender melhor o cliente;</p><p>aprender como aumentar as vendas da empresa;</p><p>desenvolver e estabelecer uma marca forte no mercado;</p><p>criar canais de distribuição, conforme o objetivo da empresa, e vender mais e melhor;</p><p>elaborar um plano de marketing efetivo que auxilie no processo de vendas da</p><p>organização.</p><p>Marketing Estratégico</p><p>Roteiro deRoteiro de</p><p>EstudosEstudos</p><p>Autora: Ma. Lilian da Silva Almeida Moura</p><p>Revisor: Wagner Quirici</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 1/16</p><p>Introdução</p><p>Se buscarmos o signi�cado de estratégia , veremos que se trata de um conjunto de decisões</p><p>importantes que visam trazer algum tipo de solução, ajudando a empresa a atingir os seus</p><p>objetivos. O termo teve origem na guerra e foi adaptado para o ramo empresarial conforme a</p><p>tradução de “planejar e executar”, assim como faziam os comandantes na época.</p><p>O marketing estratégico é uma ferramenta importante para as organizações. Seu objetivo é</p><p>auxiliar a empresa a criar e desenvolver uma marca forte e conseguir um posicionamento de</p><p>mercado com ela. Desse modo, é possível cuidar de seus clientes por meio de um bom</p><p>relacionamento, entendendo como foi a experiência de compra e buscar desenvolver canais de</p><p>distribuição para vender mais e atender às necessidades deles.</p><p>Posicionamento de Mercado e</p><p>Proposição de Valor</p><p>Cada vez mais, as empresas buscam importantes estratégias para se destacarem no mercado,</p><p>ganhar posicionamento e conquistar novos clientes. Segundo Mintzberg (2000, p. 17), estratégia</p><p>requer uma série de de�nições e é “uma dessas palavras que inevitavelmente de�nimos de</p><p>uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência</p><p>em comportamento ao longo do tempo”.</p><p>Algumas estratégias são intencionais, ou seja, pretendidas pela organização. Outras, por sua</p><p>vez, são emergentes — este é o caso quando estratégias antigas são aprimoradas, dando início</p><p>a uma nova. Em ambientes que demonstram um cenário de incertezas para as empresas, o</p><p>desenvolvimento de estratégias pode trazer grandes resultados, embora não seja possível</p><p>medir, antes de sua aplicação, se darão certo ou não.</p><p>O marketing estratégico consiste em analisar as situações importantes que podem afetar a</p><p>empresa de alguma forma e promover ações com as quais a empresa possa ter vantagem com</p><p>elas. Ou seja, desenvolver estratégias de marketing para captar novos clientes e �delizar os que</p><p>ela já tem, atendendo a suas necessidades e desejos de forma que o concorrente não consiga</p><p>atendê-los.</p><p>O posicionamento de mercado é uma estratégia de marketing cujo objetivo é �xar a</p><p>importância e o signi�cado da marca na mente dos consumidores, dos concorrentes e do</p><p>mercado. Está relacionado à maneira como o consumidor percebe um produto, o que pode</p><p>gerar uma experimentação, compra ou recompra. A base de desenvolvimento do</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 2/16</p><p>posicionamento de mercado deve ser o entendimento de como os consumidores de�nem valor</p><p>e escolhem entre os diversos concorrentes da marca. Dessa forma, a estratégia descreve os</p><p>pacotes de produtos e serviços que criam valor para um determinado segmento.</p><p>Essa estratégia atua buscando a diferença entre a sua marca e a da concorrência. Isto é, existe</p><p>um estudo para analisar o que as marcas têm de diferente e como elas são vistas pelos</p><p>consumidores. As pessoas escolhem os produtos e serviços pela categorização que fazem da</p><p>marca. Portanto, quando uma marca nova é lançada, os consumidores buscam associá-la à</p><p>categoria de benefícios que ela oferece, para facilitar a escolha na hora que precisam decidir</p><p>entre produtos de várias marcas.</p><p>Sendo assim, dentro de um determinado segmento, as marcas buscam diferenciais que</p><p>facilitem o processo de categorização do consumidor, os quais podem ser diversos. Por</p><p>exemplo, uma empresa que vende produtos pela internet pode ser reconhecida por entregas</p><p>rápidas. Este é o caso da Netshoes, que vende tênis de diversas marcas pela internet e promete</p><p>entrega em até dois dias úteis. O cliente que tem pressa e deseja o produto o mais rápido</p><p>possível pode se apegar a esse diferencial e comprar dessa marca; assim, ela pode ter um</p><p>posicionamento diferente de seus concorrentes, e quando os consumidores pensam em</p><p>rapidez nesse segmento, pensam em Netshoes. Esse é o objetivo do posicionamento. Além</p><p>disso, a empresa também busca outros diferenciais, como trabalhar com produtos de diversas</p><p>marcas. Para esse segmento, a empresa pode ser lembrada pela variedade e rapidez. Muitas</p><p>empresas buscam mais do que um diferencial para serem identi�cadas e se tornarem a</p><p>preferência de seus consumidores.</p><p>O restaurante australiano Outback, com uma grande rede de lojas no Brasil, busca desenvolver</p><p>vários diferenciais para proporcionar aos seus clientes uma gama de benefícios. A empresa</p><p>oferece ótimo atendimento ao consumidor, variedade de pratos, pratos customizados,</p><p>descontos em happy hours , além de um ambiente acolhedor e descontraído. Atualmente, a</p><p>empresa é lembrada por ser um lugar agradável, em que se comemoram datas importantes,</p><p>realizam-se happy hours , entre outros.</p><p>De acordo com Kotler (2012), o posicionamento de mercado consiste em encontrar uma</p><p>característica ou um benefício que distinga a marca dos concorrentes da mesma categoria e</p><p>que seja valorizada pelos consumidores. Poderíamos citar vários outros exemplos, porém</p><p>daremos destaque à marca Omo, de detergente em pó. Ela é referência de qualidade entre os</p><p>consumidores e não para de inovar. Com mais de 50 anos no mercado brasileiro, a marca</p><p>busca diversi�car, desenvolvendo produtos para várias �nalidades: para tirar manchas, para</p><p>roupas brancas, para roupas infantis, com amaciante e, recentemente, desinfetantes para</p><p>limpar a casa. Isso associa à marca con�ança, credibilidade, versatilidade e adaptabilidade.</p><p>O posicionamento da marca deve ser adaptado ao cenário do mercado e ao comportamento</p><p>do consumidor. Este é o caso do McDonald’s, que sempre teve seus produtos voltados para</p><p>fast-food . Com a preocupação quanto à mudança dos hábitos alimentares dos consumidores,</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 3/16</p><p>que inclui comidas mais saudáveis, a marca vem adaptando o seu cardápio para atender à</p><p>demanda do mercado.</p><p>Ao estabelecer o posicionamento de uma marca, é importante entender se aqueles benefícios</p><p>realmente a representam, ou seja, se o que está sendo vendido é, de fato, a essência da marca.</p><p>Caso a empresa tenha um único diferencial, é mais fácil desenvolver a estratégia de marketing</p><p>e persuadir o cliente, como ocorre com a empresa do segmento moveleiro Marabraz, cujo</p><p>slogan é “preço menor ninguém faz”. O diferencial dessa empresa é vender o produto mais</p><p>barato que o das suas concorrentes. Assim, quando o cliente quiser comprar produtos desse</p><p>segmento com preços mais baixos, ele pensa nessa marca. Porém, se a empresa estabelece</p><p>esse diferencial como uma estratégia de marketing e não consegue cumpri-lo, praticando</p><p>preços mais altos que os concorrentes, a con�ança dos consumidores e o posicionamento da</p><p>marca podem</p><p>ser prejudicados.</p><p>Segundo Kotler (2012), a estratégia de usar múltiplas características também é utilizada para</p><p>posicionar uma marca com base em seu valor. Este é o caso da Natura, que, ao lançar o</p><p>sabonete da linha Tododia, buscava atender a três características: limpeza superior, hidratação</p><p>profunda e desodorante, confrontando produtos concorrentes, como Protex (limpeza), Dove</p><p>(hidratação) e Lux (desodorante).</p><p>É preciso ter muito cuidado ao buscar vários benefícios para posicionar a marca e não criar</p><p>con�ito na mente dos consumidores, prejudicando a con�ança. Os benefícios precisam ser</p><p>avaliados para analisar até que ponto eles se adaptam uns aos outros. Por exemplo, se temos</p><p>uma marca que defende a proposição de valor “preço baixo”, trabalhar com alta qualidade</p><p>pode ser um benefício con�itante.</p><p>A proposição de valor está relacionada ao que a marca desenvolve para ter um posicionamento</p><p>de mercado. Por exemplo, se defende alta qualidade no desenvolvimento de produtos e</p><p>serviços, é porque ela quer ser reconhecida por qualidade. Então, este é o seu posicionamento</p><p>de mercado, quando os consumidores conseguem identi�car esse valor em seus produtos.</p><p>Quando uma marca consegue desenvolver uma proposição de valor de seus produtos</p><p>reconhecida pelos seus consumidores, ela passa a ter um posicionamento de mercado devido</p><p>àquele reconhecimento. É o caso da cervejaria Heineken, que pratica preços mais altos que a</p><p>sua concorrência. No entanto, quando os consumidores escolhem seus produtos, não estão</p><p>pensando no preço, mas nos benefícios que terão ao adquiri-lo e que podem estar</p><p>relacionados à qualidade do sabor, por exemplo.</p><p>A proposição de valor é a razão pela qual os clientes escolhem uma empresa em detrimento de</p><p>outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do cliente.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 4/16</p><p>Como Construir uma Marca Forte</p><p>As marcas exercem muitos papéis na vida do comprador, proporcionando informações</p><p>importantes que o auxiliarão no processo de decisão de compra, ou seja, o seu signi�cado para</p><p>o consumidor o ajuda a optar ou não por uma determinada marca. Ao falarmos de marca,</p><p>imediatamente a associamos a um desenho, uma cor, uma palavra ou a algo que nos leve a um</p><p>produto, uma empresa ou, mais recentemente, uma experiência de consumo.</p><p>Toda empresa precisa constituir uma marca que a identi�que perante os concorrentes. Porém,</p><p>construir uma marca forte é um desa�o que necessita de tempo, investimento e criatividade.</p><p>Esta é uma etapa importante na trajetória de negócios e de consolidação de uma empresa no</p><p>mercado de origem, assim como a expansão para mercados que possam ser promissores para</p><p>a comercialização de seus produtos e suas ofertas, e que permitam sua continuidade em um</p><p>número cada vez maior de mercados consumidores.</p><p>As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e tecnologia.</p><p>Suas gestões exigem critérios, metodologias e inovações para que se mantenham vivas na</p><p>mente e na percepção do público-alvo, seja na primeira compra ou em uma compra repetida.</p><p>LIVRO</p><p>Estratégia de marketing e posicionamento</p><p>competitivo</p><p>Autores : Graham J. Hooley, John A. Saunders e Nigel F. Piercy</p><p>Editora : Pearson</p><p>Ano : 2010</p><p>Comentário : no Capítulo 2, você vai se aprofundar nas</p><p>estratégias de marketing. A essência do desenvolvimento de</p><p>uma estratégia de marketing é assegurar que as capacidades da</p><p>empresa correspondam ao ambiente do mercado competitivo.</p><p>Disponível na Biblioteca Virtual.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 5/16</p><p>Elas têm o poder de gerar preferências e �delizar parte de seu público, sendo verdadeiros</p><p>ativos da empresa que as detêm, exigindo, para isso, uma gestão competente e continuamente</p><p>voltada para a inovação.</p><p>A American Marketing Association (AMA) de�ne marca como “um nome, termo,</p><p>sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a</p><p>identi�car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de</p><p>fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é,</p><p>portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o</p><p>diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma</p><p>necessidade (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).</p><p>A marca precisa ter uma identidade e fazer com que seus consumidores se identi�quem com</p><p>ela, trazendo referências da empresa, do produto ou do serviço. Ainda, ela carrega em si outras</p><p>atribuições e valores, como qualidade, durabilidade e/ou funcionalidade, a ponto de</p><p>caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que estejam e sejam comercializados. Além</p><p>dessas atribuições, a marca apoia a gestão de produtos, podendo dar origem a outras marcas e</p><p>produtos. Assim, permite que a empresa gerencie seus ativos baseada na importância de</p><p>retorno — �nanceiro ou de visibilidade — que ela atribui ao produto ou conjunto de produtos</p><p>de uma linha.</p><p>Para a empresa que a detém, a marca proporciona a geração de valores por meio do</p><p>planejamento da rentabilidade e da representatividade e de um escopo de orçamento e</p><p>previsão de vendas. Isso acontece porque uma marca con�ável e preferida por seus</p><p>consumidores, mesmo que tenha um preço elevado — e normalmente tem —, proporciona ao</p><p>produto níveis de vendas equilibrados, porque um dos fatores de in�uência é a �delidade do</p><p>consumidor em relação à marca e ao produto que ela representa.</p><p>As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade,</p><p>expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. A�nal, a</p><p>concorrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores.</p><p>A construção de uma marca forte está baseada em:</p><p>planejamento e investimento em longo prazo;</p><p>um excelente produto ou serviço;</p><p>marketing bem desenvolvido e criatividade.</p><p>O objetivo de uma marca forte é se instalar na mente dos consumidores re�etindo as suas</p><p>percepções.</p><p>Elementos da Marca</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 6/16</p><p>Os elementos da marca servem para identi�cá-la e diferenciá-la de marcas concorrentes.</p><p>Quando a empresa deseja ter uma marca forte, o ideal é empregar o máximo de elementos</p><p>possíveis, que estimulem as sensações e os sentimentos sobre o produto da marca nos</p><p>consumidores. Por exemplo, a Nike tem uma logomarca que transmite a ideia de movimento</p><p>rápido, além do slogan Just do it e do nome, Nike, em referência à deusa da vitória.</p><p>Os elementos da marca podem ser:</p><p>Memoráveis: referem-se à facilidade de como o elemento da marca é lembrado e</p><p>reconhecido por seus consumidores. Exemplos: Omo, Leite Moça, Gillette, entre outros.</p><p>Signi�cativos: identi�cam o grau de credibilidade e funcionalidade que o consumidor dá</p><p>ao produto. Por exemplo: desodorizador Bom Ar, absorvente Sempre Livre.</p><p>Desejáveis: relacionam-se à estética da marca e como ela chama a atenção dos</p><p>consumidores. São nomes que instigam a imaginação do consumidor, por exemplo: Claro,</p><p>Brilhante, Seda.</p><p>Transferíveis: podem ser usados para a apresentação de novos produtos da marca.</p><p>Adaptáveis: re�etem o quanto a marca é atual, adaptável aos dias de hoje e se ela vem se</p><p>renovando. Um exemplo é a Fiat, que já mudou seu logo algumas vezes.</p><p>Protegidos: relacionam-se à proteção jurídica e à possibilidade de serem copiados</p><p>facilmente.</p><p>Os elementos, quando bem combinados, resultam em marcas fortes na mente dos</p><p>consumidores, facilmente aceitas por eles. Um exemplo é quando compramos um produto e</p><p>associamos uma marca a ele, até mesmo quando ele não é da tal marca, como acontece com</p><p>Leite Moça, Bombril, Omo, Danone, Cotonete, Gillette, entre outras.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q…</p><p>7/16</p><p>A Importância de um Bom Plano</p><p>de Marketing para Vender Mais</p><p>O plano de marketing da empresa é um processo que visa atender aos objetivos</p><p>organizacionais e, ao mesmo tempo, criar a identidade e o fortalecimento da marca para</p><p>vender mais.</p><p>O desenvolvimento de um planejamento estratégico em marketing signi�ca elaborar</p><p>estratégias capazes de garantir que as potencialidades de uma empresa sejam utilizadas de</p><p>forma e�caz, no momento presente e em tempos futuros, em face ao mercado competitivo em</p><p>que atua.</p><p>Portanto, ele deve estar alinhado à missão, à visão e aos valores organizacionais. Precisa</p><p>considerar o produto e os objetivos estratégicos da empresa, isto é, o que a organização deseja</p><p>alcançar em termos de lucratividade, crescimento e posicionamento em um determinado</p><p>período.</p><p>LIVRO</p><p>Gestão estratégica de marcas</p><p>Autores : Kevin Lane Keller e Marcos Machado</p><p>Editora : Pearson</p><p>Ano : 2006</p><p>Comentário : leia o Capítulo 1, “Marcas e gestão de marcas”.</p><p>Nele, você vai veri�car a importância da gestão de marcas e</p><p>entender as questões importantes para o planejamento, a</p><p>implementação e a avaliação da gestão das marcas.</p><p>Disponível na Biblioteca Virtual.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 8/16</p><p>O plano de marketing está dividido em quatro partes: oportunidade, marketing estratégico,</p><p>marketing tático e controle.</p><p>Parte I: Oportunidade</p><p>A parte I do plano de marketing é a oportunidade, que é composta de duas seções: situação e</p><p>objetivos.</p><p>Na seção situação , apresentam-se informações relevantes, como:</p><p>a razão de ser do plano de marketing;</p><p>os dados sobre o segmento de mercado;</p><p>o tamanho do mercado e sua taxa de crescimento ao longo dos últimos anos, entre</p><p>outros;</p><p>o alinhamento da razão de ser do plano com as diretrizes organizacionais (missão, visão e</p><p>valores).</p><p>Parte II: Marketing Estratégico</p><p>O marketing estratégico está alinhado ao desenvolvimento de soluções e alternativas para a</p><p>empresa, e é composto de quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e</p><p>posicionamento.</p><p>Consumidor e seus per�s: a apresentação dos papéis exercidos pela cultura, subcultura e</p><p>classe social do consumidor.</p><p>○ per�l social: está relacionado a fatores sociais, tais como grupos de referência, família,</p><p>papéis e posições sociais etc.;</p><p>○ per�l pessoal: refere-se aos fatores pessoais, como idade, ocupação, condição</p><p>econômica, estilo de vida, personalidade, autoestima, entre outros que in�uenciam o</p><p>per�l do consumidor;</p><p>○ per�l psicológico: corresponde à motivação, à percepção, à aprendizagem, a crenças e a</p><p>atitudes.</p><p>Para entender se os desejos e as necessidades dos consumidores foram atendidos, são feitas</p><p>algumas perguntas:</p><p>O consumidor está satisfeito com o produto?</p><p>O que o consumidor mais gosta no produto?</p><p>O que o consumidor menos gosta no produto?</p><p>O que o consumidor gostaria que fosse modi�cado no produto?</p><p>Por que o consumidor consome o produto?</p><p>Para entender o que leva o consumidor a comprar, devemos pesquisar os hábitos de uso e as</p><p>atitudes dele. As perguntas abaixo poderão ajudar nesse entendimento:</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8q… 9/16</p><p>Como o consumidor compra?</p><p>Onde ele prefere comprar?</p><p>Como ele decide comprar?</p><p>Quanto ele compra (volume)?</p><p>Entendendo o consumidor, a empresa consegue desenvolver estratégias mais assertivas de</p><p>marketing e vendas.</p><p>Parte III: Marketing Tático</p><p>A pesquisa de marketing é uma ferramenta que auxilia no planejamento de marketing da</p><p>empresa. Sabemos que o planejamento depende de uma correta análise situacional e dos</p><p>ambientes (político-legal, demográ�co, econômico, sociocultural, tecnológico e natural). A</p><p>análise da concorrência, da demanda e do cenário interno compõe esta etapa.</p><p>Pesquisa de mercado: é o estudo do comportamento do mercado, examinando hábitos,</p><p>preferências, costumes etc.</p><p>Pesquisa de produto: é o estudo das características que compõem o produto, como cor,</p><p>sabor, fragrância etc.</p><p>Pesquisa de distribuição: tem como função averiguar qual é o melhor canal de distribuição</p><p>para atingir o mercado-alvo, existente ou não.</p><p>Pesquisa de comunicação: analisa qual é o melhor meio de comunicação para o</p><p>lançamento de um produto no mercado.</p><p>Pesquisa de análise de vendas: veri�ca a atuação da equipe de vendas da empresa.</p><p>Parte IV: Ação e Controle</p><p>De�nir as ações e a forma de controle do plano de marketing, como resultados �nanceiros, de</p><p>vendas, produção, entre outros.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 10/16</p><p>Como os Canais de Distribuição</p><p>In�uenciam as Estratégias de</p><p>Vendas da Empresa</p><p>Os canais de distribuição, também conhecidos como canais de marketing, são utilizados para</p><p>facilitar a entrega do produto que sai do fabricante até o consumidor �nal. Para isso, ele conta</p><p>com o apoio de intermediários que facilitam o processo. Vejamos o exemplo do leite</p><p>encontrado nos supermercados e disponível ao consumidor �nal.</p><p>O fabricante, provavelmente o fazendeiro, tirou o leite da vaca e fez parte de todo um processo</p><p>para que o produto chegasse aos supermercados. Neste caso, podemos falar que, no mínimo,</p><p>teve quem esterilizou, embalou e transportou o produto até um distribuidor, que o forneceu a</p><p>LIVRO</p><p>Gestão de marketing e comunicação</p><p>Autor : Mitsuru Higuchi Yanaze</p><p>Editora : Saraiva</p><p>Ano : 2020</p><p>Comentário : o livro apresenta os principais conceitos e</p><p>modelos de marketing e de comunicação, abordando o potencial</p><p>operacional e de oferta da empresa e o potencial de demanda e</p><p>de capacidade aquisitiva dos segmentos de mercado almejados.</p><p>A obra traz exercícios para simular a prática do marketing em</p><p>situações reais e para incorporar efetivamente os paradigmas.</p><p>Disponível na Minha Biblioteca.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 11/16</p><p>um varejista, que o entregou ao consumidor �nal. Quanto maior a empresa fabricante, maior é</p><p>o canal de marketing.</p><p>Neste outro exemplo, temos uma pessoa que vende suco de laranja caseiro diretamente ao</p><p>consumidor. O seu canal de marketing é zero, pois entre ela e o consumidor não existe</p><p>nenhum processo. A entrega é direta. Caso essa pessoa comece a produzir mais e</p><p>consequentemente atender novos locais para aumentar suas vendas, vai precisar de um canal</p><p>para ajudá-la na distribuição de seu produto. Para isso, conta com a ajuda dos intermediários,</p><p>que podem ser poucos ou muitos, dependendo da abrangência que o produto atende e onde</p><p>está o seu público-alvo.</p><p>Sendo assim, conforme Moreira (2006), os canais de distribuição são formados por um</p><p>conjunto ordenado de instituições e relacionamentos, por meio dos quais produtos, direitos de</p><p>uso, pagamentos e informações �uem do produtor para o comprador, que podem ter</p><p>intermediários.</p><p>Os canais de distribuição aumentam a e�ciência da distribuição de produtos (bens e serviços),</p><p>tornando-os amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, multiplicando a presença</p><p>dos produtos aos consumidores �nais e agilizando sua disponibilidade para o usuário.</p><p>Em suma, os canais de marketing oferecem às empresas fabricantes muito mais do que ela</p><p>pode atingir com a utilização apenas de recursos próprios.</p><p>Tipos de Canais de Distribuição</p><p>Os canais de distribuição podem ser:</p><p>Diretos ou nível zero: quando não possuem nenhum intermediário entre produtor e</p><p>consumidor, como o exemplo do fabricante de suco de laranja caseiro.</p><p>Indiretos: quando possuem intermediários para facilitar a entrega do produto que sai do</p><p>fabricante ao consumidor �nal.</p><p>No caso do canal indireto, temos o de nível um, quando há apenas um intermediário; o de nível</p><p>dois, quando existem dois intermediários;</p><p>e o de nível três, com três intermediários. Os</p><p>intermediários do canal de distribuição podem ser agentes, distribuidores e atacadistas.</p><p>Dependendo do tamanho da empresa, é possível utilizar vários canais de marketing para a</p><p>distribuição de um determinado produto, o que é chamado de multicanais.</p><p>Essa estratégia, inclusive, é muito utilizada por distribuidores, como na adequação da estratégia</p><p>de várias marcas, em que cada uma possui um canal de distribuição diferenciado. A estratégia</p><p>de vendas da empresa depende muito do entendimento de quem é e onde está o público-alvo</p><p>e da utilização de canais de distribuição corretos para atingir esse público.</p><p>O canal de distribuição tem papel importante na movimentação desses bens e serviços até os</p><p>consumidores, preenchendo as lacunas de tempo e espaço que separam o fabricante do</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 12/16</p><p>consumidor �nal. Dessa forma, é importante que a empresa tenha muito cuidado para escolher</p><p>qual canal a auxiliará na estratégia de venda da empresa.</p><p>Existem alguns critérios importantes na escolha dos canais de distribuição:</p><p>considerar mudança demográ�ca ou comportamental dos mercados-alvo;</p><p>atentar-se para as características do produto (custo unitário, perecibilidade, volume,</p><p>padronização e necessidades de instalação e manutenção);</p><p>analisar as características dos intermediários para se adaptar às especi�cidades do</p><p>produto e a disponibilidade em transportar o produto. Assim, será possível de�nir as</p><p>características importantes para selecionar os intermediários;</p><p>observar as estratégias dos concorrentes, como os seus pontos fortes e fracos, preço,</p><p>distribuição, participação de mercado, entre outros.</p><p>É necessário conhecer o histórico das empresas que intermediarão os canais de marketing,</p><p>como ética com clientes e fornecedores, relacionamento com outras empresas, entre outros.</p><p>A administração do canal de distribuição é responsabilidade da empresa que o contrata.</p><p>Portanto, é muito importante analisar criteriosamente como será esse canal e quem irá compor</p><p>o processo. Existe também a necessidade de analisar o cenário econômico, que pode alterar a</p><p>forma e o local em que os clientes realizam suas compras, sendo necessário realizar um ajuste</p><p>no projeto do canal.</p><p>No caso do marketing direto, a negociação entre produtor e consumidor é mais efetiva, devido à</p><p>ausência de intermediários no processo.</p><p>Por �m, as estratégias de vendas devem considerar a cobertura de mercado necessária para</p><p>atingir o seu público-alvo e, com base nisso, alinhar o seu canal de distribuição.</p><p>Silva et al (2016) publicaram um estudo que aborda a estratégia de gestão de múltiplos canais</p><p>de distribuição na indústria brasileira de alimentos. A distribuição consiste em um dos “Ps” do</p><p>marketing , sendo, assim, um ponto de constante atenção.</p><p>Marketing de Relacionamento</p><p>O marketing de relacionamento é a área do marketing que busca entender o consumidor e</p><p>estreitar o relacionamento com ele. Para isso, é necessária a aproximação do cliente,</p><p>entendendo seus desejos, suas necessidades e seus anseios. Muitas vezes, para ter esse tipo de</p><p>informação, deve-se realizar uma pesquisa de marketing.</p><p>Nesta estratégia, o processo de vendas é muito importante, pois possibilita entender o</p><p>comportamento e a satisfação dos clientes e, assim, �delizá-los, gerando a recompra dos</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 13/16</p><p>produtos e serviços.</p><p>O processo de vendas é constituído das seguintes etapas:</p><p>reconhecimento do problema: é o momento em que o consumidor entende que precisa</p><p>ou deseja alguma coisa;</p><p>busca da informação: é o momento em que o consumidor passa a buscar informações</p><p>sobre o produto e sua disponibilidade, e sobre as marcas que o vendem;</p><p>análise das alternativas: diante das informações e das opções recebidas, o consumidor</p><p>avalia qual é o melhor produto, conforme o seu critério de escolha;</p><p>decisão de compra: quando o cliente realiza o ato de comprar;</p><p>análise pós-compra: refere-se a entender o cliente depois da aquisição do produto,</p><p>analisando o seu nível de satisfação, se indicaria a empresa para alguém e se voltaria a</p><p>comprar daquela marca.</p><p>O processo de construção da �delidade do cliente, chamado de escala de lealdade do cliente, é</p><p>composto de cinco estágios:</p><p>1. cliente potencial: é o cliente que está interessado em comprar algo de sua empresa;</p><p>2. cliente pesquisador: visita seu estabelecimento ou site de vendas pelo menos uma vez;</p><p>3. cliente eventual: compra algo ocasionalmente e não necessariamente é cliente daquela</p><p>marca ou empresa;</p><p>4. cliente assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar.</p><p>Provavelmente já é um cliente �el;</p><p>5. cliente divulgador: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que possa utilizar,</p><p>além de convencer outras pessoas a comprarem.</p><p>Experiências de Consumo</p><p>As marcas podem se concentrar em promover uma experiência diferenciada para o seu</p><p>público-alvo e virar referência no momento da escolha do cliente.</p><p>As experiências são classi�cadas em:</p><p>conveniência: proporcionadas por empresas e canais que permitam compras fáceis e</p><p>rápidas, vendam soluções e sejam intuitivas;</p><p>oportunidade: a sensação de realizar bons negócios, sem chance de repetição;</p><p>estilo de vida: a arte de combinar produtos e criar ambientes que envolvam e levem o</p><p>cliente a adquirir um sonho;</p><p>design e luxo acessíveis: a possibilidade de comprar produtos de design atual e</p><p>inovadores a preços acessíveis;</p><p>diferenciação: marcas que conseguem agregar valor por meio de produtos, serviços e</p><p>ambiente diferenciados, mesmo em categorias comoditizadas, mostram que é possível</p><p>atrair consumidores com atributos que vão além do preço, como é o caso da Lacoste;</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 14/16</p><p>emoção: o prazer de comprar em lojas que tornem o processo de compra uma</p><p>verdadeira experiência e que estimulem o desejo de retorno e a permanência por longo</p><p>tempo, como é o caso da Disney World.</p><p>Demo e Guanabara (2015) estudaram o marketing de relacionamento à luz do papel do</p><p>julgamento e do signi�cado de produto na escolha do iPhone. A pesquisa compartilha conceitos</p><p>e, também, aborda de que maneira o marketing de relacionamento se efetiva.</p><p>Conclusão</p><p>Toda empresa precisa promover o bom relacionamento com o cliente. A �delização, nesse</p><p>sentido, é uma estratégia mais difícil do que atrair um novo cliente, já que este tem uma</p><p>curiosidade sobre o produto ou serviço oferecido, o que faz com que ele compre. Já o cliente da</p><p>empresa deve ter tido uma boa experiência para que compre novamente.</p><p>O marketing estratégico auxilia a empresa nesse objetivo, pois, por meio de suas ações</p><p>estratégicas, além de �delizar clientes, promove vendas para a organização.</p><p>Referências Bibliográ�cas</p><p>DEMO, G.; GUANABARA, M. Marketing de relacionamento com a Apple : o papel do julgamento e</p><p>signi�cado de produto na escolha do iPhone. Revista eletrônica de administração , Porto</p><p>Alegre, v. 21, n. 1, p. 170-199, abr. 2015. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?</p><p>script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt . Acesso em: 16 abr. 2021.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento</p><p>competitivo. São Paulo: Pearson, 2010.</p><p>KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas . São Paulo: Pearson, 2006.</p><p>KOTLER, P. Marketing . São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing . 14. ed. São Paulo: Pearson Education</p><p>do Brasil, 2012.</p><p>MINTZBERG, H. Safári de estratégia . 2. ed. São Paulo: Bookman, 2000.</p><p>MOREIRA, J. C. T. Marketing business to business . São Paulo: Saraiva, 2006.</p><p>18/09/2024,</p><p>14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 15/16</p><p>http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt</p><p>http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-23112015000100170&lang=pt</p><p>SILVA, V. L. dos S. et al. Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na</p><p>indústria brasileira de alimentos, Production , São Paulo, v. 26, n. 1, p. 115-128, jan./mar. 2016.</p><p>Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-</p><p>65132016000100115&lang=pt . Acesso em: 16 abr. 2021.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação . São Paulo: Saraiva, 2020.</p><p>18/09/2024, 14:58 Roteiro de Estudos</p><p>https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=BRJtK8QcOUrW6deZTmSSYg%3d%3d&l=rPyAZI5I4pv4qXF9c62KfQ%3d%3d&cd=6Fph8… 16/16</p><p>http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132016000100115&lang=pt</p><p>http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132016000100115&lang=pt</p>