010 - Planejamento Estrategico de Mkt 2320

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Estudo dos indivíduos, grupos, organizações e processos 
que utilizam para selecionar, utilizar e dispor de produtos, 
serviços, experiências ou idéias, de modo a satisfazer suas 
necessidades, e os impactos que estes processos têm no 
consumo e na sociedade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FATORES CULTURAIS 
 
CULTURA É A SOMA 
TOTAL DAS CRENÇAS, 
VALORES E COSTUMES 
APRENDIDOS QUE 
SERVEM PARA 
DIRECIONAR O COMPORTAMENTO (INCLUSIVE DE 
CONSUMO) DOS MEMBROS DE DETERMINADA 
SOCIEDADE 
 
OO CCOOMMPPOORRTTAAMMEENNTTOO DDOO CCOONNSSUUMMIIDDOORR 
 Analisar as influências indiretas nas decisões de 
consumo bem como as suas conseqüências. 
 Aprender para antecipar. 
 
O MODELO DE 
ESTÍMULO-
RESPOSTA DO 
CONSUMIDOR 
CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR 
 
ELA É NECESSÁRIA, POIS OFERECE ORDEM, 
DIREÇÃO E ORIENTAÇÃO EM TODAS AS FASES DA 
SOLUÇÃO DO PROBLEMA HUMANO, POR MEIO DE 
MÉTODOS “TESTADOS E APROVADOS” DE 
SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES PSICOLÓGICAS, 
PESSOAIS E SOCIAIS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FATORES SOCIAIS 
 GRUPO DE 
ASSOCIAÇÃO: Duas 
ou mais pessoas que 
interagem para 
atingir objetivos 
particulares ou 
comuns. 
 
PRIMÁRIOS X SECUNDÁRIOS. Diferenciado pela importância 
percebida dos grupos pelo indivíduo e pela freqüência de 
interação. 
 
 GRUPO DE REFERÊNCIA: Qualquer pessoa (líder de 
opinião) ou grupo que influencia direta ou indiretamente 
as atitudes ou comportamentos de uma pessoa que não 
pertence a ele (aspiração). 
 
 FAMÍLIA - determina as principais orientações do 
indivíduo. 
 
• Conjunto de valores incorporados (valores, 
percepções, preferências) 
• Dependem da subcultura (grupos com valores 
semelhantes) e da classe social (combinação entre 
renda, ocupação, educação, riqueza etc.) 
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
Grupos
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
Grupos
 
PAPÉIS E STATUS - papeis desempenhados e reflexo da 
posição social dos papéis no comportamento de compra. 
Papéis do Consumidor: 
 Iniciador  Influenciador 
 Decisor  Comprador 
 Usuário 
 
FATORES PESSOAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Age and Life 
Cycle Stage
Personal InfluencesInfluências pessoais
OccupationOcupação
Personality & 
Self-ConceptEstilo de vida
Economic 
Situation
Personalidade
Auto Imagem
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Idade e 
estágio no 
ciclo de 
vida
PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas singulares 
que levam a ações relativamente coerentes em relação ao ambiente 
(autoconfiança, sociabilidade, autonomia, adaptabilidade, agressividade)
Age and Life 
Cycle Stage
Personal InfluencesInfluências pessoais
OccupationOcupação
Personality & 
Self-ConceptEstilo de vida
Economic 
Situation
Personalidade
Auto Imagem
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Idade e 
estágio no 
ciclo de 
vida
PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas singulares 
que levam a ações relativamente coerentes em relação ao ambiente 
(autoconfiança, sociabilidade, autonomia, adaptabilidade, agressividade)
 
Alto nível de
recursos
Alto nível de
inovação
EmpreendedoresEmpreendedores
AtualizadosAtualizados
EsforçadosEsforçados
LutadoresLutadores
SatisfeitosSatisfeitos
CrédulosCrédulos
ExperimentadoresExperimentadores
RealizadoresRealizadores
CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA 
Baixo nível de
recursos
Baixo nível de
inovação
Alto nível de
recursos
Alto nível de
inovação
EmpreendedoresEmpreendedores
AtualizadosAtualizados
EsforçadosEsforçados
LutadoresLutadores
SatisfeitosSatisfeitos
CrédulosCrédulos
ExperimentadoresExperimentadores
RealizadoresRealizadores
CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA 
Baixo nível de
recursos
Baixo nível de
inovação
 
IDEAIS 
 
Conhecimentos 
e Princípios 
 
REALIZAÇÃO 
 
Demonstração 
de Sucesso 
AUTO-EXPRESSÃO 
 
Atividades Físicas e Sociais, 
Variedade e Risco 
ALTO NÍVEL DE RECURSOS 
 
Atualizados -> Bem-sucedidos, ativos, sofisticados. 
Preferem produtos caros e sofisticados. 
 
Satisfeitos -> Maduros e reflexivos. Preferem 
durabilidade, e funcionalidade. (Princípio) 
 
Empreendedores -> Bem-sucedidos, orientados para 
carreira e trabalho. Buscam marcas e prestígio. 
(Status) 
 
Experimentadores -> Jovens, entusiastas e 
impulsivos. Gastam boa parte da renda com 
novidades. (Ação) 
 
BAIXO NÍVEL DE RECURSOS 
 
Esforçados -> Recursos muito limitados. Resignados, 
passivos e fiéis às marcas favoritas. 
 
Crédulos -> Conservadores e tradicionais, preferem 
produtos de marcas conhecidas. (Princípio) 
 
Lutadores -> Instáveis e inseguros. Preferem 
produtos de moda que imitem as compras daqueles de 
maior poder aquisitivo. (Status) 
 
Realizadores -> Práticos e tradicionais, consomem 
produtos com finalidade prática e funcional. (Ação) 
 
 
 
 
 
FATORES PSICOLÓGICOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERCEPÇÃO: processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e 
interpreta os estímulos para formar uma visão de mundo 
(PERCEPÇÃO SELETIVA, DISTORÇÃO SELETIVA, RETENÇÃO 
SELETIVA) 
 
APRENDIZAGEM por meio de Impulsos, Estímulos, Sinais, 
Respostas e Reforços 
 
CRENÇA é um pensamento descritivo que a pessoa tem em 
relação a algo, baseado em conhecimento, opinião ou fé 
 
ATITUDES são as avaliações, sentimentos e tendências 
relativamente coerentes em relação a um objeto ou idéia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tipos de Comportamentode CompraTiposTipos de de ComportamentoComportamento de de CompraCompra
Comportamentode
compra complexo
Comportamentode
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamentode
compra em busca de 
variedade
Comportamentode
compra habitual
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Comportamentode
compra complexo
Comportamentode
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamentode
compra em busca de 
variedade
Comportamentode
compra habitual
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Tipos de Comportamentode CompraTiposTipos de de ComportamentoComportamento de de CompraCompra
Comportamentode
compra complexo
Comportamentode
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamentode
compra em busca de 
variedade
Comportamentode
compra habitual
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Comportamentode
compra complexo
Comportamentode
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamentode
compra em busca de 
variedade
Comportamentode
compra habitual
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
 
Afetam as
escolhas dos
consumidores 
Crenças e
atitudes
Percepção
Motivação
Aprendizagem
Afetam as
escolhas dos
consumidores 
Afetam as
escolhas dos
consumidores 
Afetam as
escolhas dos
consumidores 
Crenças e
atitudes
Percepção
Motivação
AprendizagemAprendizagem
 
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
O que é dissonância cognitiva? 
 
 COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO 
QUANDO EXISTEM DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS 
ENTRE MARCAS. O PRODUTO É CARO, NÃO É 
COMPRADO COM FREQÜÊNCIA, É ALTAMENTEAUTO-
EXPRESSIVO E OS CONSUMIDORES SE ENVOLVEM COM 
SUA COMPRA. 
 
 
 
 
- AJUDAR O COMPRADOR A OBTER INFORMAÇÕES SOBRE OS 
ATRIBUTOS DO PRODUTO E SUA IMPORTANCIA RELATIVA 
- CHAMAR A ATENÇÃO PARA A REPUTAÇÃO DA MARCA NOS 
ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES 
- USAR A MÍDIA IMPRESSA P/ DESCREVER OS BENEFÍCIOS 
- MOTIVAR OS VENDEDORES E INFLUENCIADORES 
 
 COMPORTAMENTO DE COMPRA COM 
DISSONÂNCIA COGNITIVA REDUZIDA 
Ocorre quando consumidores estão altamente envolvidos 
com uma compra cara e que envolve risco, mas visualizam 
poucas diferenças entre as marcas. 
 
 
 
 
 
- A COMUNICAÇÃO DEVE PROVER E ACENTUAR CRENÇAS QUE 
REFORCEM ATITUDES POSITIVAS EM RELAÇÃO Á ESCOLHA 
 
 
 
 
 
CRENÇAS ATITUDES 
ESCOLHA 
REFLETIDA 
 
ESCOLHA POR 
CONVENIENCIA 
OU PREÇO 
CRENÇAS ATITUDES 
 COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL 
QUANDO ENVOLVE BAIXO ENVOLVIMENTO DO 
CONSUMIDOR E POUCAS DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS 
ENTRE AS MARCAS. 
 
 
 
 
 
- ESTIMULAR A BUSCA POR PREÇO 
- COMUNICAÇÃO MASSIVA DE POUCA DURAÇÃO 
- POUCOS ELEMENTOS-CHAVE, USAR SÍMBOLOS E IMAGENS 
- TV É INDICADA PARA APRENDIZADO PASSIVO 
- MELHORAR O ENVOLVIMENTO RELACIONANDO COM UM TEMA 
DE ELEVADO APELO 
 
 Comportamento em busca de variedade 
Ocorre quando consumidores apresentam baixo 
envolvimento, mas existem significativas diferenças entre as 
marcas disponíveis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
- MARCAS FAMOSAS: estimular comportamento rotineiro por 
comunicação massiva e dominando prateleiras 
nos pontos-de-venda. Evitar falta do produto 
 
- MARCAS OBSCURAS: estimular a busca da variedade por preços 
baixos, descontos, promoções, cupons, 
amostras e comunicação estimulando a troca 
pela nova marca. 
 
 
CRENÇAS ESCOLHA AVALIAÇÃO 
DURANTE O 
CONSUMO 
MUDANÇA POR 
DESEJO DE 
EXPERIMENTAR 
 
INFORMAÇÃO 
POR 
COMUNICAÇÃO 
MASSIVA 
CRENÇAS ESCOLHA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RECONHECIMENTO/IDENTIFICAÇÃO DA NECESSIDADE 
- PESQUISAR E IDENTIFICAR OS FATORES QUE ACIONAM O 
INTERESSE POR UM PRODUTO E TRABALHAR ESTÍMULOS 
 
 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Identificação
Das
Necessidades
Busca
de
Informações
Avaliação 
de
Alternativas
Decisão de 
Compra
Comportamento 
pós compra
 
 
INOVADORES
2,5 %
ADOTANTES 
INICIAIS
13,5 %
MAIORIA 
I
34 %
MAIORIA 
TARDIA
34 %
RETARDATÁRIOS
16 %
TEMPO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
INOVADORES
2,5 %
ADOTANTES 
INICIAIS
13,5 %
MAIORIA 
INICIAL
34 %
MAIORIA 
TARDIA
34 %
RETARDATÁRIOS
16 %
TEMPO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
INOVADORES
2,5 %
ADOTANTES 
INICIAIS
13,5 %
MAIORIA 
I
34 %
MAIORIA 
TARDIA
34 %
RETARDATÁRIOS
16 %
TEMPO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
INOVADORES
2,5 %
ADOTANTES 
INICIAIS
13,5 %
MAIORIA 
INICIAL
34 %
MAIORIA 
TARDIA
34 %
RETARDATÁRIOS
16 %
TEMPO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
 
BUSCA DE INFORMAÇÕES 
Atenção Amplificada Busca Ativa de Informações 
- fontes pessoais (legitimam e avaliam) 
- fontes comerciais (informam) 
- fontes públicas 
- fontes experimentais 
 
- MIX DE MKT P/ TORNAR MARCA CONHECIDA 
- IDENTIFICAR FONTES DE INF. E IMPORTANCIA (perguntar) 
 
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 
Produtos Conjunto de Atributos 
Graus de Importância Conceito (imagem da marca) 
Avaliação Lógica ou Impulso 
 
- PESQUISAR AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS IMPORTANTES 
- DESCOBRIR AS ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES 
- BUSCAR ALTERAR CRENÇAS SOBRE ATRIBUTOS 
 
DECISÃO DE COMPRA 
 
 Intenção 
 
 
 
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA 
 
 Satisfação 
 
 
- PRESTAR INFORMAÇÕES FIÉIS 
- AVALIAR A SATISFAÇÃO COM FREQUENCIA 
- ENCORAJAR AS RECLAMAÇÕES 
- RESPONDER CONSTRUTIVAMENTE 
- AGIR PARA REFORÇAR A SATISFAÇÃO 
Atitude dos Outros 
 
Situações Inesperadas 
Expectativa do Consumidor 
 
Desempenho Percebido