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<p>UNIDADE 1</p><p>O Sistema de Informações de Marketing</p><p>- Sistema de Informações de Marketing: conceitos, papel e componentes:</p><p>Para uma operação adequada no mercado, as empresas precisam de informações a respeito, dentre outras coisas, do ambiente de marketing, da concorrência e das necessidades dos clientes, atuais e potenciais. É nesse contexto que se insere o Sistema de Informações de Marketing.</p><p>O objetivo de um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é subsidiar a tomada de decisões, reduzindo a incerteza.</p><p>Um sistema de informações deve trabalhar no sentido de desenvolver um fluxo contínuo de informações, tornando-as acessíveis aos tomadores de decisões.</p><p>O SIM deve adotar processos metódicos de coleta e análise de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. Esse sistema deve mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificar oportunidades.</p><p>Um Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, para que os profissionais de marketing tomem decisões de forma mais assertiva.</p><p>O SIM tem por base registros internos de empresas, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing.</p><p>O SIM passa por três etapas:</p><p>1. Identificar as necessidades de informação, verificar uma relação custo-benefício e considerar as informações que os gerentes gostariam de ter e informações que os gerentes realmente precisam.</p><p>2. Definir a geração de informações, como essas informações que os gerentes precisam vão ser obtidas.</p><p>3. Distribuir as informações, as informações devem chegar nos profissionais certos no momento certo. Nesse sentido, há aquelas informações que chegarão de forma rotineira e por isso existem relatórios fornecidos diariamente, mas também há informações mais especificas que não são rotineiras e precisam ser fornecidas e analisadas pelos profissionais certos.</p><p>Modelo de SIM desenvolvido por Kotler:</p><p>- Registros Internos:</p><p>Ao longo do seu funcionamento, uma organização gera uma grande quantidade de dados. Esses dados podem se transformar em informações importantes, e auxiliar na tomada de decisões. Dessa forma, muitas informações fundamentais para os profissionais de marketing estão disponíveis dentro da própria organização. Nesse sentido, os registros internos da empresa podem ser uma fonte relevante de conhecimento sobre a realidade da empresa e do mercado.</p><p>Registros Internos são dados coletados dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. Exemplos de registros internos são relatórios financeiros, relatórios de vendas, pedidos de compras, fluxo de caixa, assim como estudos do departamento de marketing sobre os consumidores, satisfação, etc.</p><p>A tecnologia está sendo cada vez mais utilizada para se obter e processar esses dados. Ferramentas como os sistemas de gestão integrada (também chamados de ERP - Enterprise Resources Planning), de gestão do relacionamento com clientes (conhecidos como CRM - Customer Relationship Management) e de inteligência de negócio (comumente chamado de BI - Business Intelligence). A gestão adequada dos registros internos pode fornecer à empresa uma base confiável de informação, favorecendo comportamentos focados em resultados. Pode ajudar ainda a prevenir erros e fraudes, assim como estimular a eficiência dos colaboradores, monitorada por meio de relatórios.</p><p>Por meio do cruzamento de dados, é possível verificar às oportunidades e ameaças. Exemplo: Identificar o período que ocorre o pico de vendas e quais produtos são mais solicitados. Assim, pode ser feito um aumento da produção, aproveitando o período de queda nas vendas. Dessa forma a empresa manterá seu prazo de entrega, reforçando a imagem de empresa que respeita os prazos, gerando satisfação e confiança no cliente. É possível ainda observar tendências, em termos do desempenho de produtos, marcas, territórios de vendas, inadimplência de clientes, hábitos de compra, satisfação / insatisfação, parceiros de negócios, etc.</p><p>· O núcleo do sistema de registros internos é o ciclo pedido-pagamento.</p><p>· Os profissionais de marketing precisam receber relatórios atualizados e precisos.</p><p>· A tecnologia está sendo cada vez mais utilizada, e o CRM (Customer Relationship Management) tem um papel importante nesse sentido.</p><p>O CRM pode ajudar a transformar informações de clientes em negócios:</p><p>· Quais clientes são mais lucrativos?</p><p>· Qual a maneira mais eficiente de atingir meus consumidores?</p><p>· Qual a melhor forma de comunicar?</p><p>· Quais canais de distribuição?</p><p>· Qual a melhor segmentação de mercado para meu produto?</p><p>· Qual a maior causa de reclamações?</p><p>Enfim, os profissionais devem mapear quais informações são importantes para a sua atuação e como obter e armazenar essas ifnromações.</p><p>- Pesquisa de Marketing:</p><p>Para tomada de decisões mais assertivas, os profissionais precisam de informações específicas, que podem não estar disponíveis na própria empresa. Dessa forma, é necessário obter essas informações, tratá-las e analisá-las, e para isso servem as pesquisas de marketing.</p><p>A pesquisa de marketing é um processo sistemático que visa solucionar problemas e aproveitar oportunidades de marketing. A pesquisa de marketing pode reduzir os riscos e incertezas para aumentar a probabilidade de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. Para suprir os gestores com informações úteis a pesquisa precisa se arquitetar em procedimentos adequados, permitindo que as conclusões obtidas sejam as mais próximas da realidade. Para alcançar esse objetivo, a pesquisa de marketing deve contemplar etapas que visam garantir a objetividade do processo.</p><p>O primeiro passo na realização da pesquisa de marketing consiste em definir o problema da pesquisa de marketing, identificando o problema (ou oportunidade) vivenciada pela empresa/área/profissional que solicitou a pesquisa e as informações necessárias para decidir. Posteriormente deve-se desenvolver o plano de pesquisa, especificando os detalhes metodológicos requeridos. Com base em um planejamento sólido, empreende-se a coleta de dados em fontes de primárias e secundárias. Os dados coletados são então preparados e analisados visando extrair conclusões que respondam ao problema de pesquisa. Por fim, os resultados são apresentados aos interessados na pesquisa de marketing, no sentido de auxiliá-los na tomada de decisão.</p><p>As pesquisas de marketing podem ser de diferentes tipos, tais como pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. Podem ainda ter diferentes métodos de coleta de dados, como a entrevista, a observação, os grupos de foco, os levantamentos (também chamados de survey), dentre outros.</p><p>· A pesquisa de marketing pode ser desenvolvida internamente, por meio dos profissionais da empresa, ou contratada junto a fornecedores.</p><p>· Atualmente há um grande número de empresas que presta esse tipo de serviço.</p><p>· É importante que a pesquisa seja baseada em procedimentos adequados, de forma a fornecer resultados úteis.</p><p>Possíveis questões a serem respondidas por uma pesquisa de marketing</p><p>· Qual é o perfil do consumidor do produto?</p><p>· Qual é o grau de satisfação dos clientes (com a empresa / concorrência)?</p><p>· Quais são os pontos fortes e fracos do produto, na percepção do usuário?</p><p>· Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?</p><p>· Quais critérios utilizar para segmentar o mercado?</p><p>No plano da pesquisa deve-se definir diversas questões, tais como:</p><p>· O tipo de pesquisa?</p><p>· O método de coleta de dados?</p><p>· O instrumento de coleta de dados?</p><p>· Quem será pesquisado?</p><p>· Como os dados serão tratados / analisados?</p><p>Inteligência de mercado</p><p>- O Business Intelligence e o papel das ferramentas tecnológicas para a compreensão do mercado: O processo de tomada de decisão nas organizações de forma eficiente e sustentada depende de informações precisas, fidedignas, atualizadas e disponibilizadas a tempo para os profissionais. Para que isso seja</p><p>possível, é necessário que as organizações disponham de tecnologias específicas que garantam o armazenamento dos dados disponíveis na organização, que suportem um conjunto de processos analíticos para a obtenção de informação relevante para a tomada de decisão e que disponibilizem essa informação de forma precisa, segura e na hora adequada.</p><p>O Business Intelligence (BI), também chamado de sistema de inteligência de negócio é um conjunto de procedimentos, tecnologias e fontes usado por diferentes profissionais para obter informações diárias sobre ocorrências na própria organização, assim como do seu ambiente de negócios. O BI, atualmente, pode ser considerado um termo guarda-chuva que combina arquiteturas, ferramentas, bases de dados, ferramentas analíticas, aplicativos e metodologias.</p><p>O principal objetivo do BI é possibilitar acesso interativo (às vezes em tempo real) a dados, permitir a manipulação de dados e oferecer aos profissionais a capacidade de conduzir análises apropriadas. Assim, o uso do BI permite à organização atingir maior eficiência, por meio de melhores decisões. Ao analisarem dados, situações e desempenhos históricos e atuais, os tomadores de decisões obtêm vislumbres valiosos que lhes permitem tomar decisões mais embasadas e melhores. O processo de BI baseia-se na transformação de dados em informações, depois em decisões e por fim em ações.</p><p>De forma simples e resumida, o Business Intelligence (BI) pode ser entendido como o processo de transformação de dados em informação, depois de informação em conhecimento e, então, de conhecimento em decisões.</p><p>O BI auxilia em diversas atividades organizacionais, tais como monitoramento e controle do desempenho da organização e do seu negócio; otimização das relações com os clientes; planejamento e definição de estratégias de negócio; tomada de decisão em diversos processos organizacionais e de negócio; elaboração de relatórios com informação de gestão, dentre outros. O BI pode ser útil ainda na análise de dados, considerando três dimensões: descritiva, preditiva e prescritiva. A análise de dados descritiva diz respeito a conhecer o que está acontecendo na organização e entender tendências e causas subjacentes de tais ocorrências. Já a análise de dados preditiva visa determinar o que é mais provável de acontecer no futuro. Por fim, a análise de dados prescritiva busca reconhecer o que está acontecendo, bem como o que deve vir a acontecer, e tomar decisões para garantir o melhor desempenho possível.</p><p>· Bons programas de marketing começam com uma compreensão profunda das necessidades e desejos do cliente.</p><p>· As empresas precisam também de muitas informações sobre concorrentes, revendedores e outros agentes e forças do mercado.</p><p>· A informação pode ser um importante trunfo estratégico e instrumento de marketing.</p><p>A importância da informação:</p><p>· O processo de tomada de decisão nas organizações de forma sustentada, eficiente e eficaz depende de informação correta, objetiva, atualizada e disponibilizada no momento adequado.</p><p>· Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.</p><p>Possíveis contribuições do BI:</p><p>· Otimização de Alocação de Recursos</p><p>· Aumentar Vendas Cross-Selling</p><p>· Melhorar produtos e serviços</p><p>· Fidelização do Cliente</p><p>- Coleta, análise e disseminação das informações:</p><p>O ambiente para tomada de decisões vem se tornando mais complexo, o que aumenta a necessidade de informações relevantes, precisas, confiáveis, no momento certo. Nesse sentido, o BI auxilia a compreender os fatores que influenciam as métricas de desempenho e ajudam os gerentes a encontrarem as informações certas para gerenciar o negócio.</p><p>No entanto, para que isso ocorra, é importante que os dados sejam coletados, transformados em informações e que estas informações estejam disponíveis para os profissionais. Assim, deve-se entender que os dados produzidos pela empresa estão distribuídos entre vários departamentos e armazenados em diversas fontes, como bancos de dados, planilhas eletrônicas e arquivos de texto, por exemplo.</p><p>Uma vez que os dados estão armazenados, é feita a coleta de todo esse material e tem início o processo de extração, transformação e carga (Extract, Transform, Load - ETL). O ETL coleta dados de diferentes fontes que, após coletados, são transformados para um padrão aceitável pelo sistema de destino. Por fim, após tratados, os dados são carregados em data warehouse ou no data mart – depósitos de dados que armazenam informações consolidadas.</p><p>O data warehouse (DW) é o repositório de dados que serve aos interesses de todos os departamentos da organização. Já o data mart (DM) pode ser considerado um data warehouse funcional, departamental ou reduzido, devido ao seu tamanho menor e finalidade mais específica que busca servir à interesses de uma área específica da empresa.</p><p>Após o processo de ETL carregar as informações no DW ou no DM, as ferramentas de análise são responsáveis por procurar informações úteis para tomada de decisão. Por meio de ferramentas para análise de dados, os usuários podem rapidamente isolar e identificar produtos, clientes, regiões ou outras áreas que apresentam tendências significativas de alta ou de baixa ou que constituem fonte de problemas. Dentre as ferramentas para análise dos dados, destacam-se o data mining (mineração de dados) e as ferramentas OLAP.</p><p>Mineração de dados é o processo de análise de dados para extrair informações e conhecimentos que não são visualizados claramente em sistemas comuns. Por meio do data mining é possível, por exemplo, descobrir padrões de comportamento de clientes ou identificar ações fraudulentas. Nesse sentido, o data mining busca extrair informação e conhecimento, por meio de relações entre os dados, que permitam inferências sobre o que pode ocorrer (análise preditiva) ou correlações entre o que já ocorreu.</p><p>Já o OLAP (Processamento Analítico em Tempo Real) é o processo que permite realizar análises complexas, multidimensionais e, geralmente, em interfaces gráficas de dados. Ferramentas de OLAP geralmente possuem interface de usuário final amigáveis e interativas. Nesse sentido, são várias as ferramentas que fazem a interface com o usuário, permitindo a visualização dos indicadores de desempenho: dashboards, gráficos, cubos multidimensionais, BPM (Business Performance Management) e até realidade virtual.</p><p>· As informações estão distribuídas entre vários departamentos e armazenadas em diversas fontes.</p><p>· OETL- Extract, Transform, Load (extração, transformação e carga de dados) coleta dados de diferentes fontes que são transformadas para um padrão aceitável pelo sistema de destino.</p><p>· Após tratadas, as informações são carregadas em data warehouse ou data mart.</p><p>· As informações coletadas geralmente exigem algum procedimento de análise, seja por meio de estatísticas avançadas, ou pelo cruzamento de informações realizado por ferramentas tecnológicas.</p><p>· Por meio destas ferramentas, os usuários podem identificar tendências.</p><p>Disseminação das informações:</p><p>· As informações coletadas devem chegar as pessoas corretas no momento correto.</p><p>· As informações não têm valor enquanto não forem utilizadas para tomar decisões.</p><p>· Atualmente os profissionais normalmente não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.</p><p>- Inteligência e contrainteligência de Mercado:</p><p>Dado do dinamismo do mercado, é importante que a empresa monitore seu ambiente de negócio, e para isso é utilizada a Inteligência de Mercado, que faz parte do sistema de informações de marketing.</p><p>Inteligência de mercado é o processo que compreende o levantamento de informações e análises a respeito dos atores do mercado, como clientes, fornecedores, concorrentes e parceiros de negócios.</p><p>A inteligência de mercado integra marketing, vendas, serviços, por meio do mapeamento sistemático do mercado, promovendo a identificação de oportunidades e ameaças, necessitando, pois, da correta aplicação de inteligência no negócio da empresa</p><p>Os principais objetivos da inteligência de mercado são:</p><p>· aumentar a capacidade competitiva</p><p>das empresas;</p><p>· prever de maneira confiável a evolução do ambiente competitivo, das ações do concorrente, das necessidades dos clientes, dos resultados de mudanças políticas;</p><p>· prover apoio ao processo de tomada de decisão estratégica;</p><p>· identificar ameaças e oportunidades;</p><p>· produzir conhecimento sobre concorrentes e</p><p>· identificar estratégias de mercado.</p><p>Por outro lado, deve-se tomar o cuidado de proteger os ativos da empresa, sejam estes tangíveis ou intangíveis. É nesse contexto que se insere a contrainteligência, que se refere à proteção de informações importantes, tais como aquelas provenientes de um processo de desenvolvimento de novos produtos, de campanhas de promoção e propaganda, de estratégias de posicionamento de mercado, de custos de produção e estratégias de precificação, etc.</p><p>Contrainteligência se refere às atividades realizadas para proteger as organizações contra as atividades de inteligência dos concorrentes. O objetivo é tornar a organização segura, para que informações confidenciais não cheguem até os concorrentes.</p><p>O sistema de contrainteligência é adotado em paralelo ao sistema de inteligência competitiva, e deve seguir um processo organizado, da mesma forma que o processo de inteligência competitiva. Nele são criadas barreiras de proteção, que filtram a informação que será publicada, de modo a evitar que essas possam ser usadas por sistemas de inteligência dos concorrentes</p><p>As ações de contrainteligência buscam detectar o invasor, neutralizar sua atuação, recuperar ou mesmo contra-atacar, por meio da produção de desinformação. Os segmentos de proteção do conhecimento abrangem a retenção dos talentos humanos, das áreas e instalações, dos documentos e materiais, dos sistemas de informação, de comunicações e de informações. Este programa permite a uma organização tornar-se menos vulnerável aos concorrentes por meio da proteção da informação competitiva.</p><p>Fontes de informações:</p><p>· Redes sociais;</p><p>· Sites dos concorrentes, sites governamentais, sites de entidades;</p><p>· Veículos de informação;</p><p>· Funcionários da própria empresa (e da concorrência?);</p><p>· Produtos dos concorrentes;</p><p>· Lixo?</p><p>Possíveis medidas para melhorar a Inteligência de mercado:</p><p>1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos.</p><p>2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes.</p><p>3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing.</p><p>4. Interagir com o público interno e o externo e criar canais para que eles se manifestem.</p><p>5. Criar um painel consultivo de clientes.</p><p>6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais.</p><p>7. Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos.</p><p>8. Coleta de inteligência de marketing na internet.</p><p>Fontes para se obter informações de concorrentes na internet:</p><p>· Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços.</p><p>· Sites de revendedores.</p><p>· Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas.</p><p>· Sites de reclamações de clientes.</p><p>· Blogs públicos.</p><p>UNIDADE 2</p><p>Planejamento e Estratégias de Marketing</p><p>- O Planejamento de Marketing:</p><p>Os profissionais de marketing precisam planejar, precisam definir metas e determinar como alcançá-las. Nesse sentido, o planejamento pode ser visto como uma forma de garantir que todos os esforços de marketing se combinem da melhor maneira possível.</p><p>O planejamento de marketing envolve fazer previsões do futuro e o desenvolvimento de objetivos e estratégias que determinam quais atividades de marketing, quando, como e onde devem ser desenvolvidas.</p><p>O planejamento de marketing deve ser visto como um processo contínuo, já que as condições do ambiente mudam rápido e com frequência. Assim, por meio do planejamento de marketing a empresa aloca os recursos de marketing para atingir seus objetivos. Normalmente esse processo é formalizado por meio do plano de marketing.</p><p>O plano de marketing é o documento que contém a descrição das ações a serem desenvolvidas pelos profissionais responsáveis.</p><p>O plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas da área de marketing, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas aos executivos da empresa, assim como para convencer esses a prover os recursos necessários para a execução do plano. Dessa forma, o plano de marketing serve como um roteiro para aquilo que deve ser feito, materializando e organizando o planejamento de marketing.</p><p>Apesar de os planos de marketing não serem todos iguais, normalmente a estrutura dos mesmos é composta pelos seguintes itens:</p><p>I. Levantamento de informações: envolve a análise do ambiente da organização-alvo, assim como as próprias características da organização, em termos de atuação no mercado.</p><p>II. Lista de Problemas e Oportunidades: descreve os pontos fortes e fracos da empresa, analisando a situação dos concorrentes e dos próprios recursos da empresa.</p><p>III. Determinação de objetivos: definir os principais objetivos para a área de marketing</p><p>IV. Desenvolvimento da estratégia: descrever as ações a serem desenvolvidas relativas à área de marketing.</p><p>V. Determinação do orçamento: definir quanto será necessário para executar as tarefas, assim como as justificativas para seu uso.</p><p>VI. Controles: comparar os resultados com o previsto, no intuito de identificar desvios.</p><p>Dependendo do porte da organização, o Planejamento de Marketing pode ser desdobrado em diferentes níveis:</p><p>· Planejamento estratégico</p><p>· Planejamento tático</p><p>· Planejamento operacional</p><p>- Análise do contexto de marketing:</p><p>Dentro do processo de planejamento de marketing, o primeiro passo envolve a análise do contexto da empresa, em termos de marketing, ou seja, envolve conhecer a situação da empresa frente ao mercado.</p><p>Nesse processo de análise, é importante que a empresa identifique suas competências centrais, ou seja, aquilo que ela realmente faz bem feito, algo que é difícil de ser imitado, e que seja fonte de vantagem competitiva, ou seja, que proporcione à empresa melhores condições de competir no mercado.</p><p>Outro aspecto do processo de análise do contexto de marketing diz respeito à empresa definir seu negócio, não em termos de produto, mas em termos de mercado a ser atendido. Isso envolve reconhecer, por exemplo, que uma montadora de automóveis deve ter em mente o mercado de transportes, e não apenas o de automóveis.</p><p>Nessa tarefa de análise do contexto de marketing da empresa, é comum que os profissionais recorram a determinadas ferramentas que auxiliem nesse processo. Uma ferramenta de análise, muito comum na área de negócios, e muito útil para a área de marketing, é a análise de SWOT (em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) que em português é chamado por alguns de FOFA, que seria a sigla para forças, oportunidades, fraquezas e ameaças.</p><p>Trata-se de uma ferramenta que envolve a análise interna, com o objetivo de se levantar os pontos fortes e fracos da empresa, e uma análise do ambiente externo, para identificar as oportunidades e ameaças.</p><p>Como é praticamente impossível identificar e analisar todos os eventos que podem ocorrer no ambiente externo, tendo em vista as mudanças que podem ocorrer no ambiente cultural, econômico, jurídico, concorrencial, etc., a empresa deve priorizar aqueles com maior probabilidade de ocorrência, seja, aqueles com maiores chances de acontecerem.</p><p>- Estratégias para o composto de marketing:</p><p>No processo de planejamento de marketing, uma etapa importante é o desenvolvimento de estratégias e, de forma mais específica, a elaboração das estratégias relativas ao composto de marketing. Com base nos objetivos é possível desenvolver uma estratégia mercadológica para alcançá-los, e isso envolve estabelecer as estratégias do composto de marketing, ou seja, a combinação de um produto, como ele será distribuído e promovido e seu preço. Esses elementos estão inter-relacionados, sendo que as decisões de uma área afetam ações em outra.</p><p>Cada elemento do composto de marketing contém infinitas alternativas, sendo que a empresa deve</p><p>refletir sobre seu portfólio de negócios, que seria o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Normalmente as empresas se concentram no acrescimento de produtos e negócios que se encaixem bem nas competências da empresa. Muitas vezes o uso de determinadas ferramentas pode ser útil para o direcionamento estratégico.</p><p>Nesse sentido, a matriz BCG, desenvolvida pela empresa de consultoria Boston Consulting Group, auxilia na classificação dos produtos ou negócios com base em dois fatores:</p><p>· sua participação de mercado relativa à concorrência; e a</p><p>· taxa de crescimento do mercado em análise.</p><p>Com base nesses fatores chega-se à quatro quadrantes que representam categorias distintas. As categorias diferem com respeito não somente à parcela de mercado e à taxa de crescimento da indústria, mas também em relação às necessidades de caixa e estratégias apropriadas.</p><p>Assim, as estratégias de marketing baseadas na matriz BCG tendem a concentrar na construção e manutenção da parcela de mercado, dependendo de qual das quatro categorias que está envolvida. Várias estratégias exigem diferentes quantidades de investimento, o que significa que a administração deve distribuir continuamente os recursos para separar os esforços de marketing.</p><p>Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento de portfólio implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. A empresa deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e formular estratégias para explorá-las.</p><p>Uma ferramenta útil para isso é a matriz de Ansoff, também conhecida como matriz de crescimento produto-mercado. Essa matriz considera o mercado e o portfólio de produtos da empresa, considerando o mercado que já é atendido e a possibilidade de atender um novo mercado, assim como a oferta de produtos existentes ou o desenvolvimento de novos produtos. Dessa forma há 4 categorias para se pensar o crescimento:</p><p>· penetração no mercado;</p><p>· desenvolvimento de produtos;</p><p>· desenvolvimento de mercados; e</p><p>· diversificação.</p><p>Cada uma dessas alternativas oferece diferentes níveis de investimento e risco, sendo que a empresa deve analisar suas competências para direcionar seu crescimento.</p><p>Organização e Métricas da área de Marketing</p><p>- Organização e funções da área de Marketing:</p><p>A empresa deve desenvolver uma organização de marketing que possa realizar as estratégias e os planos de marketing. Quando a empresa é de micro ou pequeno porte, uma única pessoa pode fazer muitas das atividades de marketing: venda, propaganda, atendimento ao cliente, pesquisa, etc. À medida que a empresa se expande, surge a necessidade de um departamento de marketing para planejar e realizar as atividades de marketing.</p><p>Em grandes empresas, esse departamento contém muitos especialistas e normalmente está ligado a um diretor de marketing. Deve-se considerar também que as atividades de marketing podem ser desempenhadas internamente, por profissionais da própria empresa, ou a contratação de outras empresas para desenvolverem determinadas atividades. Por exemplo, é comum as empresas contratarem agências de propaganda e comunicação, para auxiliá-las nas ações de comunicação de marketing.</p><p>O departamento de marketing pode ser organizado de diversas maneiras.</p><p>A forma mais comum é por funções, também conhecida como organização funcional. Assim, a empresa terá profissionais focados em funções específicas, como vendas, propaganda, pesquisa, atendimento ao cliente, etc.</p><p>Outra forma de se organizar o setor é por marca/produto. Dessa forma, um gerente de produto desenvolve e implementa uma estratégia e um programa de marketing completos para um produto ou marca específicos. Muitas empresas de bens de consumo da área de alimentação, bebidas e higiene pessoal adotam essa forma de organização da área de marketing.</p><p>Há ainda empresas que adotam uma organização geográfica, na qual a estrutura de marketing é definida por países, regiões, estados ou mesmo cidades específicas.</p><p>Há ainda empresas que se organizam pelo tipo de cliente a ser atendido. Assim, entende-se que os segmentos de clientes são específicos e demandam um atendimento diferenciado. Dessa forma, a empresa pode contar com uma gerência para clientes organizacionais (B2B), clientes governo (prefeituras, estados, união, etc.), para clientes pessoa física (B2C), etc.</p><p>· À área de marketing é a que faz a ligação entre o mercado e a própria empresa.</p><p>· Ela pode ser vista como o setor que representa a empresa junto aos clientes, mas também o que representa os clientes junto à empresa.</p><p>· O sucesso das atividades de marketing depende tanto dos profissionais da área como daqueles que não estão vinculados diretamente ao setor.</p><p>A área de marketing envolve diversas funções que podem ser desenvolvidas internamente ou por terceiros.</p><p>Ex. vendas, pesquisa, atendimento aos clientes, publicidade e propaganda, desenvolvimento de produtos, distribuição.</p><p>As funções e o número de pessoas envolvidas em cada uma delas vai depender do tamanho da empresa, do segmento em que atua e do direcionamento estratégico organizacional.</p><p>- Avaliação, Implementação e Controle Estratégico de Marketing:</p><p>Um dos desafios mais significativos para o marketing é o processo de implementação das estratégias. Na implementação são organizados os recursos, no intuito de alcançar os objetivos estabelecidos. Para isso são alocadas as responsabilidades para os departamentos e pessoas, assim como criadas novas estruturas, quando necessário. São alocados ainda os recursos, sob forma de orçamentos, para suportar as atividades que fundamentam a estratégia. A implementação de planos e estratégias de marketing exige que os profissionais de marketing coordenem o trabalho por meio da definição de prioridades, da programação de atividades e pela cooperação com as demais áreas da empresa.</p><p>No processo de implementação, normalmente são produzidas listas de atividades e planos de ação, para que as pessoas saibam como as coisas serão feitas. Para isso, a ferramenta 5W2H pode ser muito útil. Trata-se de checklist que descreve as atividades que precisam ser desenvolvidas, assim como detalhes a respeito dessa execução. Ele funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e os motivos pelos quais esta atividade deve ser feita.</p><p>Em paralelo ao processo de implementação, os profissionais de marketing precisam saber se estão obtendo os resultados esperados. Assim, devem ser determinados os parâmetros de avaliação – coerentes com os objetivos e metas e de acordo com o cenário mercadológico – que servirão de base para o monitoramento das ações previstas no planejamento.</p><p>O processo de controle estratégico de marketing envolve avaliar o desempenho e compará-lo com aquilo que havia sido previsto.  É importante que as atividades desempenhadas sejam constantemente avaliadas em função do plano de marketing.</p><p>Assim, o processo de controle envolve várias etapas, como mostram as figuras a seguir:</p><p>Controle de Marketing: Depois de implementados os planos e estratégias de marketing, é necessário saber se os resultados esperados estão sendo obtidos. Nesse sentido, controle de marketing pode ser entendido como o processo pelo qual as empresas avaliam os efeitos de suas atividades e programas de marketing. Pode ser visto ainda como o processo de avaliar o desempenho em relação aos objetivos estabelecidos nos planos e realizar mudanças quando e onde forem necessárias. Quando uma estratégia de marketing não funciona, é importante descobrir as razões que levaram a isso, assim como realizar mudanças para alinhar a implementação com a estratégia.</p><p>- Métricas e indicadores de desempenho de Marketing:</p><p>Um dos principais desafios do marketing é possibilitar a identificação dos resultados gerados a partir da realização de ações na área. Monitorar sempre foi um desafio para os profissionais de marketing. Obter métricas confiáveis ou o simples fato de se obtê-las por si só sempre</p><p>foi fruto de muita análise e criatividade.</p><p>As métricas e indicadores de marketing devem ser vistos como uma ferramenta que auxilia na mensuração e avaliação do desempenho da área. Nesse sentido, analisar o desempenho das atividades de marketing de maneira a tornar o embasamento das decisões na área menos subjetivo torna-se cada vez mais relevante.</p><p>As métricas e o monitoramento das ações de marketing passaram a ser fundamentais por vários motivos, seja no retorno esperado a partir dos gastos realizados pelo departamento de marketing, seja na análise mais minuciosa dos dados a partir dos quais estratégias são desenvolvidas e implementadas pela empresa.</p><p>Apesar de complexa, a mensuração dos resultados gerados pelas atividades e projetos de marketing deve ser buscado pelas empresas. O marketing, por ter resultados subjetivos e envolver grandes despesas, precisa justificar os seus investimentos e esta justificativa pode ocorrer por meio da medição dos resultados alcançados.</p><p>Os pesquisadores Sampaio et al. (2011) apresentaram como os gestores de marketing no Brasil abordam o tema de métricas no contexto do Brasil. Os resultados do estudo indicaram que os gestores utilizam uma combinação de métricas e que aquelas relacionadas com a satisfação dos consumidores são consideradas as mais importantes sob a perspectiva dos gestores brasileiros entrevistados na pesquisa. Segundo a pesquisa, as 10 métricas consideradas mais importantes são:</p><p>· satisfação do cliente;</p><p>· intenção de compra;</p><p>· conhecimento sobre marcas e produtos (awareness);</p><p>· participação de mercado;</p><p>· número de reclamações;</p><p>· qualidade percebida;</p><p>· lucratividade;</p><p>· retorno sobre investimentos (ROI);</p><p>· vendas em volume; e</p><p>· disponibilidade do produto.</p><p>Métricas das ações da comunicação:</p><p>· Lembrança (recall), Consciência (awareness), conhecimento, simpatia, preferência e intenção de compra;</p><p>· ROI</p><p>· Impacto na mídia</p><p>· Custo por resposta e custo por venda</p><p>Métricas de mídias sociais:</p><p>· Audiência;</p><p>· Engajamento;</p><p>· Influência;</p><p>· Conversão;</p><p>image4.png</p><p>image5.png</p><p>image6.png</p><p>image7.png</p><p>image8.png</p><p>image9.png</p><p>image10.png</p><p>image11.png</p><p>image12.png</p><p>image13.png</p><p>image14.png</p><p>image15.png</p><p>image16.png</p><p>image17.png</p><p>image18.png</p><p>image19.png</p><p>image20.png</p><p>image21.png</p><p>image22.png</p><p>image23.png</p><p>image24.png</p><p>image25.png</p><p>image26.png</p><p>image27.png</p><p>image28.png</p><p>image29.png</p><p>image30.png</p><p>image1.png</p><p>image2.png</p><p>image3.png</p>