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MARKETING DE 
CONTEÚDO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Aplicar as ferramentas próprias da produção de conteúdo para o marketing.
 > Apontar erros comuns no uso de ferramentas de marketing de conteúdo.
 > Identificar plataformas digitais que auxiliam na produção de conteúdo para 
o marketing.
Introdução
Produzir conteúdo relevante e de qualidade nem sempre é uma tarefa fácil, mas 
não precisa ser impossível. Existem ferramentas e plataformas digitais que au-
xiliam nesse processo. O marketing de conteúdo é uma área muito ampla e que 
permite mesclar entretenimento, informação e marketing em um mesmo lugar. 
Para ampliar a audiência e se tornar especialista em um segmento de negócio, 
as marcas estão apostando cada vez mais na produção original de conteúdos 
voltados para o seu público-alvo.
Neste capítulo, você vai conhecer algumas ferramentas que ajudam o profis-
sional de marketing a produzir conteúdo relevante e de qualidade. Além disso, 
vai ver as ferramentas e técnicas utilizadas. Por fim, vai identificar os principais 
erros cometidos pelas marcas ao produzir conteúdo e ver como evitar estratégias 
ineficazes.
Ferramentas 
de marketing 
de conteúdo
Juliane do Rocio Juski
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo faz parte da área de marketing e pode ser consi-
derado uma estratégia focada na elaboração e disseminação de conteúdos 
relevantes que conectam o consumidor com a marca. Para atrair um público-
-alvo, é indicado produzir conteúdos que tenham sentido e significado para 
esse público, auxiliando-os na jornada de compra de forma espontânea e 
com informações relevantes. Ou seja, o marketing de conteúdo não tem como 
objetivo vender explicitamente um produto ou serviço, mas sim oferecer 
diversas informações que instigam o público a conhecer mais sobre o produto 
ou serviço. Publicações nas redes sociais digitais, séries de vídeo na internet 
e a produção de material rico, como e-books ou infográficos que despertam 
a curiosidade do público em conhecer mais sobre um produto e/ou serviços, 
são exemplos de como o marketing de conteúdo funciona na prática.
A preocupação com o conteúdo não é algo recente. Na verdade, é uma 
resposta às mudanças no comportamento do consumidor. De acordo com 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na concepção contemporânea de marke-
ting, chamada pelos autores de marketing 4.0, há uma mudança do foco na 
divulgação dos produtos ou serviços para uma preocupação com a experiência 
do usuário com aquele produto ou serviço. Nesse contexto, a produção de 
conteúdo ganha um importante destaque, uma vez que o conteúdo se torna o 
novo anúncio. “Em poucas palavras, marketing de conteúdo é uma abordagem 
que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interes-
sante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo 
de gerar conversas sobre o conteúdo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, 
p. 147). Assim, em um mundo conectado, o conteúdo se transforma na ponte 
de relação entre usuário e marca.
No entanto, o marketing de conteúdo não deve estar avesso ao plane-
jamento estratégico do marketing. Vejamos a seguir como o marketing de 
conteúdo integra a área de marketing.
Marketing de conteúdo: uma produção estratégica
No mundo das sociedades em rede, a conexão é primordial. As diversas 
formas de conexão foram ainda mais importantes no contexto de distancia-
mento físico necessitado para a contenção da pandemia de covid-19. Nesse 
contexto, o marketing digital, que já vinha ganhando espaço, mostrou-se 
uma estratégia vital para a sobrevivência de muitos negócios e marcas dos 
mais variados segmentos.
Ferramentas de marketing de conteúdo2
A partir do isolamento social e dos longos períodos de quarentena, as 
pessoas e as marcas precisaram apoiar seu relacionamento quase que ex-
clusivamente por intermédio de aparatos tecnológicos, como aplicativos 
e redes sociais digitais, um cenário que transformou qualquer pessoa em 
produtor de conteúdo. Como observado por Bueno (2015), essa mudança 
de postura do público já vinha sendo notada. Aquele que era visto como 
passivo, apenas consumidor das informações e dos conteúdos produzidos 
por marcas e organizações, passou a assumir um papel ativo e proativo, se 
tornando também produtor. Essa ruptura na linearidade de compreender o 
processo de consumo das informações e do conteúdo demonstrou que não 
basta uma empresa produzir qualquer conteúdo, pois ele é um instrumento 
essencialmente estratégico para o marketing e o branding da organização.
Bueno (2015) destaca ainda que essas estratégias de comunicação e ma-
rketing produzidas no cenário digital devem interagir e complementar todo 
o esforço de interação da marca com seus públicos estratégicos e com a 
sociedade e estar alinhada à cultura autêntica de comunicação. Portanto, 
não basta criar conteúdo; é preciso produzir conteúdo relevante que engaje 
o público e esteja estrategicamente atrelado aos objetivos institucionais e 
mercadológicos da organização.
Para que o conteúdo seja um pilar estratégico, Bueno (2015) defende que 
a produção de conteúdo deve se constituir em um processo planejado e pro-
fissional. Além disso, esse processo deve considerar não apenas os aspectos 
técnicos, mas também a adequação do conteúdo ao perfil do público e aos 
seus interesses, além de estar vinculado aos objetivos estratégicos da marca.
O marketing de conteúdo é um instrumento do mix de marketing, 
portanto deve ser desenvolvido e gerenciado de acordo com os 
objetivos da empresa. Além de se atentar ao propósito, o conteúdo produzido 
deve ser relevante e de qualidade para a audiência. Assim, produzir conteúdo não 
é apenas publicar um texto no blog corporativo, mas sim oferecer informações 
úteis para a audiência e que sirvam de ponte para conectar marca e usuário.
Passo a passo para a construção 
de um planejamento de conteúdo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam que o marketing de conteúdo 
mudou o papel dos profissionais de marketing, que passaram a assumir as 
funções de contadores de histórias. Ou seja, os autores defendem que, para 
Ferramentas de marketing de conteúdo 3
se estabelecer uma conexão mais profunda entre marcas e consumidores, 
não basta apenas a divulgação de informações úteis e verdadeiras; deve-se 
oferecer ao consumidor o acesso a um conteúdo original, de alta qualidade 
e que conte histórias interessantes, conectando o consumidor com aquela 
história. O propósito e os valores da marca são reforçados por meio dos 
conteúdos elaborados.
Essa visão é reforçada por Pulizzi (2016), que classifica o marketing de 
conteúdo como uma estratégia associada ao marketing tradicional que acres-
centa relevância, significado e dimensão às abordagens tradicionais. Ou seja, 
o marketing de conteúdo atua como uma ferramenta que permite à empresa 
contar sobre sua história e sua existência. Ao estabelecer esse processo de 
aproximação, a empresa acaba por pré-qualificar os clientes.
Imagine compartilhar em termos relevantes aos clientes a história por trás de como 
você ajuda os clientes. Visualize construir relações de confiança e significativas com 
eles antes de tentar a venda, antes que percebam que precisam de você. O resultado 
é uma relação comercial mais rica, profunda e satisfatória (PULIZZI, 2016, p. 70).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing de conteúdo 
vem sendo usado desde os anos 1990, mas foi nos últimos anos que ganhou 
popularidade. Atualmente, vem sendo anunciado como o futuro da publicidade 
na economia digital. Isso porque, segundo os autores, essa ruptura do padrão 
de consumo dos usuários desencadeada pelos meios digitais fez com que o 
usuário tenha um controle maior de escolha sobre o tipo de informação que 
consome, incluindo publicidade. Tal ruptura também instigou um espaço de 
conectividade e interação que estabelece um diálogo mais próximo entre 
consumidor e marca. Ou seja, para instigar e engajar o público, não basta ser 
um comercial no estilode televisão aberta para o YouTube. O usuário tem o 
poder de silenciar aquele anúncio depois de 5 segundos ou até de cancelar 
aquele tipo de promoção. Para conquistar o interesse do público, é preciso ir 
além de informar ou entreter; é preciso estabelecer uma conexão profunda 
entre o que a marca oferece, seu propósito de existência e os princípios e 
valores do consumidor.
Para construir essa estratégia de forma eficaz, Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017, p. 152) indicam um passo a passo composto por oito etapas; veja a seguir.
Ferramentas de marketing de conteúdo4
1. Fixação de metas:
 ■ objetivo de desenvolvimento da marca;
 ■ objetivo de crescimento das vendas.
2. Mapeamento dos públicos:
 ■ perfis e personas de consumidores;
 ■ ansiedades e desejos dos consumidores.
3. Concepção e planejamento do conteúdo:
 ■ tema do conteúdo;
 ■ formatos e mix de conteúdo;
 ■ enredo e calendário do conteúdo.
4. Criação de conteúdo:
 ■ criadores de conteúdo: original ou terceirizado;
 ■ cronograma de produção de conteúdo.
5. Distribuição do conteúdo:
 ■ canal próprio;
 ■ canal pago;
 ■ canal conquistado.
6. Ampliação do conteúdo:
 ■ criar conversa em torno do conteúdo;
 ■ uso de propaganda boca a boca e influenciadores.
7. Avaliação do marketing de conteúdo:
 ■ métricas de marketing de conteúdo;
 ■ realizações do objetivo geral.
8. Melhoria do marketing de conteúdo:
 ■ mudanças do tema;
 ■ melhoria do conteúdo;
 ■ melhoria da distribuição e ampliação do conteúdo.
Conforme os passos indicados por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o 
marketing de conteúdo, para ser uma estratégia eficaz, precisa ser planejado 
e elaborado com foco na construção de um conteúdo relevante e útil para o 
público e capaz de estabelecer uma conexão profunda entre usuário e marca 
por meio de histórias envolventes.
Para transformar o marketing de conteúdo em um instrumento eficaz, 
contamos com diversas ferramentas de marketing de conteúdo. A seguir, 
vamos conhecer quais são essas ferramentas e como elas auxiliam no processo 
de produção de conteúdo para o marketing.
Ferramentas de marketing de conteúdo 5
Marketing de conteúdo: ferramentas
A estratégia de marketing de conteúdo pode ser entendida como um processo 
de planejamento, desenvolvimento e gestão de conteúdo. De acordo com Rez 
(2016, p. 110), “a estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar 
e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico”. Esse 
conteúdo elaborado pode ser consumido on-line ou off-line. Portanto, o 
marketing de conteúdo não é um instrumento exclusivo do ambiente digital, 
embora seja nesse meio que tenha mais apreço e expansão.
Para Rez (2016), a estratégia de conteúdo é normalmente associada ao 
formato e ao canal do conteúdo, mas seu processo envolve a criação, a en-
trega e a gestão desse conteúdo. Nesse sentido, o autor defende que, para o 
conteúdo ser estratégico, é preciso amarrar todos os canais e as ferramentas 
aos objetivos dos negócios. Compreendido esse aspecto, Rez (2016) identifica 
algumas ferramentas que auxiliam no processo de criação, entrega e gestão 
do conteúdo; veja a seguir.
Auditoria de conteúdo
Segundo Rez (2016), o segredo para aumentar o tráfego nem sempre está em 
aumentar a quantidade de conteúdo ofertado. Antes de sair elaborando todo 
tipo de conteúdo, o autor reforça que a qualidade do conteúdo é primordial. 
Para reforçar esse argumento, Rez (2016) explica que o ranqueamento no 
Google, por exemplo, não está associado à quantidade, mas à qualidade do 
que está sendo ofertado ao usuário. Conteúdos de baixa qualidade, curtos, 
sem aprofundamento e de baixa relevância para os usuários são alvos de 
penalidades pelos buscadores e podem fazer com que um site caia ou nunca 
apareça entre as primeiras posições de busca. Para evitar esse erro, Rez (2016) 
indica a auditoria de conteúdo como solução.
Pulizzi (2016) também defende que, para construir um conteúdo épico, 
a auditoria de conteúdo é o primeiro passo. “Antes mesmo de poder deter-
minar qual o tipo de conteúdo que seria necessário, você precisa primeiro 
descobrir o que possui” (PULIZZI, 2016, p. 262). Além disso, de acordo com o 
autor, a auditoria permite realizar um processo de autoconhecimento para 
determinar se o que você tem é bom o suficiente ou, melhor ainda, se você 
possui algum conteúdo bruto que já foi desenvolvido e ainda pode ser valioso 
para aproveitar.
Ferramentas de marketing de conteúdo6
Para Rez (2016), uma boa auditoria é a base para estabelecer uma es-
tratégia eficaz de conteúdo, o que ajuda a evitar que o conteúdo elaborado 
fique perdido ou mal utilizado. A auditoria de conteúdo é a realização de 
um levantamento sobre todos os conteúdos produzidos pela marca e/ou 
organização até o momento, identificando a temática, o canal e o formato 
que o conteúdo foi disponibilizado.
Segundo Rez (2016, p. 122):
Posso afirmar que não há estratégia de conteúdo sem auditoria, porque se não 
sabe exatamente o conteúdo que tem hoje, você tem um problema. Antes mesmo 
de começar a pensar sobre qual conteúdo você precisa, é preciso entender o que 
exatamente você já tem.
Ou seja, a auditoria é uma ferramenta que vai auxiliar o profissional de 
marketing a mapear os tipos de conteúdos que já foram produzidos, avaliar 
como foi a recepção desses conteúdos por parte do público e ser a base para 
a elaboração de conteúdos futuros.
Da mesma forma, Pulizzi (2016) pontua que a auditoria de conteúdo não 
é apenas de materiais digitais. A auditoria deve incluir todos os tipos de 
conteúdos visuais, impressos e digitais. Para o autor, essa ferramenta mostra 
aos profissionais que nenhuma empresa tem carência de matéria-prima para 
o marketing de conteúdo. O que geralmente acontece é uma dificuldade em 
transformar o conteúdo existente em narrativa ou extrair informações para 
a criação de um plano de marketing de conteúdo.
Essa importância da auditoria levantada por Rez (2016) e Pulizzi (2016) 
demonstra como a auditoria de conteúdo permite que o profissional realize 
um levantamento completo do conteúdo organizacional. Embora esse processo 
possa ser encarado como complexo, demorado e até entediante, os resultados 
do levantamento permitem um maior controle do que realmente precisa ser 
publicado e de quais são as melhores formas para fazer isso.
Rez (2016) também defende que esse levantamento inicial que inclui a 
listagem de páginas, links, infográficos, vídeos, PDFs e outros formatos de 
conteúdo já produzidos oferece uma visão clara sobre as falhas de estratégia. 
Esse passo precisa ser realizado antes de começar o trabalho de planeja-
mento, e aí está sua importância. É por meio dos resultados e das análises 
da auditoria de conteúdo que teremos as informações para propor um novo 
planejamento de conteúdo.
Rez (2016) classifica a auditoria de conteúdo em três tipos; veja a seguir.
Ferramentas de marketing de conteúdo 7
 � Auditoria quantitativa: se refere ao índice de tudo o que já foi elabo-
rado de conteúdo. Assim como um mapa, a auditoria quantitativa vai 
produzir um estado atual dos conteúdos elaborados pela empresa, 
indicando quando ele foi criado, qual conteúdo foi divulgado, quem 
o criou e organizou, onde ele está armazenado e quais resultados 
vêm sendo gerados. A partir da auditoria quantitativa, é possível 
criar uma visão sobre o estado do conteúdo atual e o que se pre-
tende alcançar.
 � Auditoria qualitativa: pode ser compreendida como a continuação 
do primeiro tipo. Contudo, ao listar todo o conteúdo, seus meios de 
classificação são focados na utilidade do conteúdo para o usuário, 
ou seja, se o conteúdo está sendo útil para a audiência. Essa análise 
visa a mostrar se o conteúdo elaborado é útil, atrativo, agradável e 
apreciável pelo público que o consome.
 � Auditoria especializada: é uma terceira opção de análise do con-
teúdo produzido. Esse tipo é utilizado apenas por alguns tipos 
de negócios que precisam mergulhar mais fundo nos aspectos 
relacionados aoconteúdo. Assim, a auditoria especializada visa 
a reunir informações específicas que sejam fundamentais para 
os objetivos estratégicos empresariais. Para Rez (2016), esse tipo 
de auditoria normalmente é indicada para casos de search engine 
optimization (SEO, uma estratégia de otimização de ranqueamento 
nas plataformas de buscas) com o objetivo de saber se o conteúdo 
é encontrável, se as palavras-chaves estão sendo bem utilizadas e 
se o conteúdo gera audiência e vendas. Outra opção de auditoria 
especializada são os metadados, que reúnem informações sobre 
linguagem programática e podem verificar se os conteúdos se 
completam, se há links entre si e se geram ações por parte dos 
leads e dos clientes, por exemplo.
A partir desse levantamento de informações com a auditoria de conteúdo, 
Rez (2016) indica que é possível começar a modificar as coisas, como remover 
ou arquivar os conteúdos ruins ou que não geram resultado algum, além de 
ser possível compartilhar esses resultados e o banco de informações com 
todos os envolvidos na produção de conteúdo, para que a elaboração das 
estratégias de conteúdo seja construída a partir dessas análises e dados.
Ferramentas de marketing de conteúdo8
Inventário de conteúdo
O inventário é indicado por Rez (2016) e Pulizzi (2016) como uma ferramenta 
essencial em auditoria que consiste em um controle global documentado sobre 
os conteúdos produzidos. Pulizzi (2016) ressalta que o inventário de conteúdo 
é o melhor método para rastrear o conteúdo produzido e é fundamental para 
fins de controle do planejamento. De acordo com o autor, uma planilha básica 
que identifique o tipo de conteúdo, o endereço da web, a data de publicação 
e a descrição sobre o que trata aquele item já é o começo. O inventário de 
conteúdo é, portanto, um documento ou uma planilha que reúne informações 
como títulos, URLs de cada página da empresa ou marca, descrição daquela 
página, tipo de conteúdo divulgado e temática.
Rez (2016) também aponta que o inventário é uma forma inteligente de 
estruturar e organizar o conteúdo, listando seções e o que consta em cada 
página que você e/ou sua equipe criam, editam e gerenciam. Pulizzi (2016) 
reforça que isso é muito importante, pois dezenas de empresas lançam 
e-books, documentos técnicos e até contratam editores e freelancers para 
esse desenvolvimento e, no meio do processo, descobrem que boa parte 
da iniciativa de conteúdo já existia. Assim, o inventário de conteúdo poupa 
tempo e dinheiro.
Calendário editorial
Para que o marketing de conteúdo assuma uma posição estratégica, é preciso 
planejamento. De acordo com Pulizzi (2016), se considerarmos o marketing 
de conteúdo não como uma campanha de curto prazo, mas sim como uma 
estratégia de longo prazo para atrair, converter e reter clientes, é absolu-
tamente fundamental para qualquer programa de marketing bem-sucedido 
o desenvolvimento de um calendário editorial. “Você não consegue ter uma 
estratégia de conteúdo de longo prazo sem as ferramentas para gerenciá-la. 
E uma das ferramentas mais eficazes que você pode utilizar é o calendário 
editorial” (PULIZZI, 2016, p. 170).
Assim, para assegurar a recorrência e a relevância dos conteúdos a serem 
elaborados, Pulizzi (2016) e Rez (2016) apontam a importância do calendário 
editorial como ferramenta de marketing de conteúdo. Com o calendário 
editorial, é possível definir com antecedência o que será produzido de con-
teúdo, quem será o responsável, como estruturar formatos e canais e como 
indicar pontos fundamentais de uma ação de conteúdo, como frequência e 
métricas a serem observadas.
Ferramentas de marketing de conteúdo 9
Rez (2016) destaca que o calendário editorial é uma forma de criar um crono-
grama para definir quais conteúdos serão produzidos, elaborando um processo 
desde a concepção até a divulgação, ou seja, é a planificação de um planejamento 
de conteúdo. O documento tem como objetivo ajudar os profissionais de ma-
rketing a obedecer datas estabelecidas de publicação e manter o compromisso 
com a audiência. Além disso, por meio do calendário editorial, é possível ter 
uma visão mais ampla sobre os conteúdos, controlando publicações, temáticas 
e equipe. Para Rez (2016), um calendário editorial de conteúdo inclui:
 � dias da semana em que o conteúdo será publicado;
 � público-alvo foco do conteúdo;
 � temática da postagem;
 � título da postagem;
 � detalhes da pauta;
 � links de referência;
 � palavras-chave com base nas métricas de ranqueamento (SEO);
 � categoria do conteúdo;
 � objetivo do conteúdo (jornada do cliente ou etapa do funil de vendas);
 � multimídia (imagens, vídeos, gráficos, recursos incluídos);
 � responsável pelo conteúdo;
 � prazos.
Pulizzi (2016) lembra, ainda, que o calendário editorial não é apenas um 
calendário para atribuição de datas aos conteúdos, mas sim uma ferramenta 
importante de gestão. Um bom calendário editorial cumpre outras funções, 
como mapear a produção de conteúdo para as personas do público, esta-
belecer o ciclo de envolvimento e identificar os vários canais de mídia que 
devem ser acionados para a divulgação do conteúdo.
Lacunas de conteúdo
De acordo com Ferreira (2020), as lacunas de conteúdo podem ser definidas 
como as diferenças entre o conteúdo ofertado pela marca e o que o público 
está buscando. Ou seja, seria o coeficiente entre as informações procuradas 
pelo público e o que a marca está ofertando em seus conteúdos. Nesse 
sentido, Ferreira (2020) indica que a lacuna de conteúdo é uma ferramenta 
importante dentro do marketing de conteúdo, pois indica potenciais proble-
mas na estratégia de conteúdo utilizada pela organização e outras falhas que 
precisam ser ajustadas durante a execução.
Ferramentas de marketing de conteúdo10
Pulizzi (2016) também defende que a lacuna de conteúdo é um resultado 
importante proveniente da auditoria de conteúdo. Para fazer um levanta-
mento da lacuna de conteúdo, o primeiro passo é realizar uma auditoria 
de conteúdo e, em seguida, contrapor esses conteúdos produzidos com as 
informações obtidas a partir de análises de SEO e identificar as temáticas 
de maior relevância para a audiência.
Para Ferreira (2020), a lacuna de conteúdo é uma ferramenta que demanda 
esforços contínuos para identificar e reduzir essas lacunas, utilizando essas 
informações para a elaboração de conteúdos futuros. O autor classifica, ainda, 
as lacunas de conteúdo em três tipos principais: palavra-chave, estágio do 
funil e distribuição de conteúdo.
As lacunas de palavras-chave representam a escassez de conteúdo da 
marca em comparação ao índice de busca de determinada palavra-chave. 
Nesse sentido, as palavras-chave são os termos norteados para a construção 
do conteúdo e vão indicar o que o público-alvo procura e espera encontrar. 
“A lacuna acontece justamente quando palavras-chaves úteis para atrair o 
público para sua empresa deixam de ser usadas e, pior ainda, estão sendo 
usadas por concorrentes” (FERREIRA, 2020, documento on-line). Para não 
cometer esses erros, deve-se utilizar a lacuna de conteúdo para elaborar 
conteúdos relevantes e com foco nas palavras-chave mais procuradas pelo 
público-alvo.
A lacuna por estágio de funil está baseada na estrutura básica do funil 
de marketing, ou seja, nos estágios da jornada que um cliente realiza desde 
conhecer a marca até converter-se em cliente. No marketing de conteúdo, 
esses estágios são atrair, educar, converter e relacionar. Assim, Ferreira 
(2020) defende que é preciso construir conteúdos úteis e relevantes para 
cada estágio do funil. A lacuna de conteúdo aparece justamente quando a 
estratégia utilizada não é capaz de produzir conteúdos úteis e suficientes 
para alimentar todos os estágios do funil.
A lacuna de distribuição de conteúdo, de acordo com Ferreira (2020), 
refere-se ao gap de entrega de conteúdo por meio de canais acessados pelo 
público-alvo. Um exemplo disso é a postagem de um conteúdo por meio de 
blog. A busca pode ser mais relevante pela temática em outroscanais, como 
redes sociais. Por isso, o autor esclarece a importância de adaptar e dispo-
nibilizar o conteúdo em múltiplas plataformas ou em modo omnichannel.
Assim, a lacuna de conteúdo é uma ferramenta importante para analisar as 
falhas e brechas deixadas pela marca e pela concorrência sobre determinadas 
temáticas. Ao utilizar essa ferramenta na gestão estratégica do conteúdo, a 
construção futura do conteúdo se torna mais relevante e eficiente.
Ferramentas de marketing de conteúdo 11
Métricas de conteúdo
Outro pilar importante na construção de conteúdos relevantes é entender 
quais são as métricas necessárias para analisar o desempenho do conteúdo e 
o que buscar ao procurar temáticas relevantes para a audiência. Petrova (2019) 
apresenta em O guia completo para a estratégia de marketing de conteúdo em 
2019 quais são os indicadores que devem ser observados e mensurados no 
processo de construção de conteúdo. Para isso, a autora divide as métricas 
de conteúdo em quatro categorias:
1. comportamento do usuário;
2. engajamento;
3. resultados de SEO;
4. resultados obtidos.
Em relação ao comportamento do usuário, Petrova (2019) destaca que as 
métricas do Google Analytics, como número de visitantes únicos, páginas 
por sessão e taxa de rejeição, são indicativos sobre quais tipos de conteúdo 
estão sendo mais aceitos pela audiência.
Da mesma forma, Peçanha (2017) indica que, historicamente, a criação de 
conteúdos esteve atrelada às artes e à criatividade, mas no marketing de 
conteúdo o cenário é o oposto: a criatividade assume um papel secundário, 
pois quase todo o processo deve se basear em pesquisa e planejamento. 
Assim, o autor defende que a criação do conteúdo deve ser embasada na 
análise de dados, e esses dados são “colhidos” a partir das métricas e ferra-
mentas de SEO. “É necessário saber, de fato, se existe alguma demanda pelo 
seu conteúdo antes mesmo de escrevê-lo, e, para isso, é preciso fazer uma 
pesquisa de palavras-chave, o que é fundamental para o sucesso de qualquer 
blog ou site” (PEÇANHA, 2017, p. 167).
Para engajamento, as métricas como curtidas, compartilhamentos, co-
mentários, menções e salvamentos são formas de avaliar a repercussão 
do conteúdo. Quanto mais relevante for o conteúdo, maior será a taxa de 
engajamento da audiência.
Os resultados obtidos por meio de SEO também são uma forma de men-
surar e avaliar o desempenho do conteúdo. Para isso, é indicado que as 
palavras-chave mais buscadas estejam presentes ao longo do conteúdo e 
que a elaboração do conteúdo seja SEO friendly, isto é, que a elaboração seja 
otimizada para os buscadores. Outras métricas de SEO são resultados de 
acessos por tráfego orgânico, tempo de permanência na página e backlinks.
Ferramentas de marketing de conteúdo12
Por fim, Petrova (2019) indica os resultados de receita obtidos pela em-
presa, como número de leads conquistados, taxa de leads envolvidos e taxa 
de conversão. Essas métricas são formas de mensurar quantitativamente o 
quanto o conteúdo está sendo relevante e convertendo pessoas em poten-
ciais clientes.
Marketing de conteúdo e inbound marketing podem parecer a mesma 
coisa, mas não são. Há diferenças sutis entre eles. O marketing 
de conteúdo é uma estratégia utilizada para ofertar conteúdo relevante e 
de qualidade, com o objetivo de atrair novas pessoas e se relacionar com os 
clientes. Já o inbound marketing é uma estratégia que utiliza o conteúdo como 
“combustível” para auxiliar o consumidor em sua jornada de compra. Em uma 
comparação simples, o marketing de conteúdo é aquele material que, a princípio, 
não tem a intenção explícita de vender, mas sim de apresentar informações 
para o conhecimento de um usuário. Já o inbound marketing vai preparar um 
conteúdo direcionado para que o usuário tome sua decisão de compra. Assim, 
o inbound marketing seria os argumentos de venda, mas não a propaganda em 
si. Na prática, o marketing de conteúdo e o inbound marketing são estratégias 
que andam juntas e se complementam.
Plataformas digitais como suporte 
na produção de conteúdo
O marketing de conteúdo pode parecer bem simples para algumas pessoas, 
mas está recheado de desafios. Segundo Bueno (2015), a principal dificuldade 
do conteúdo estratégico é produzir algo relevante, padronizado e que atenda 
a uma diversidade de públicos. Para driblar isso, a chave do sucesso está 
em elaborar de forma particular os conteúdos para os diferentes públicos.
Politi (2013), especialista em content marketing, chama a atenção para uma 
série de equívocos normalmente praticados pelos profissionais no processo 
de produção de conteúdo, como confundir informação com propaganda ou 
assumir um tom essencialmente vendedor na divulgação dos conteúdos. 
A geração e a divulgação de conteúdos não é uma tarefa fácil, pois é preciso 
conhecer o público, as características de cada canal e as preferências da au-
diência, além de analisar quais lacunas de conteúdo são mais estratégicas de 
acordo com os objetivos da empresa. Contudo, para auxiliar os profissionais, 
Ferramentas de marketing de conteúdo 13
existe hoje no mercado uma ampla gama de plataformas digitais e aplicativos 
que ajudam na produção diária de conteúdo. Essas plataformas ajudam a 
medir os resultados de uma estratégia de conteúdo, realizam a automação 
de processos e auxiliam no aumento do volume de conteúdo criado e na 
divulgação do conteúdo de forma eficiente.
Para conhecermos essas plataformas, vamos dividi-las em categorias 
de acordo com os canais de conteúdo e o objetivo: blog, SEO, mídias sociais 
digitais, e-mail marketing, automação e monitoramento.
Plataformas digitais para blog
A produção de conteúdo para blog exige conhecimentos de redação e gra-
maticais, mas também conhecimentos específicos sobre formas de tornar o 
conteúdo mais agradável, com melhor estrutura de navegação e escaneabili-
dade. Para isso, de acordo com Peçanha (2020), todo profissional que produz 
conteúdo para blog precisa de um conntent management system (CMS), ou um 
sistema de gerenciamento de conteúdo. Esse sistema inclui as plataformas de 
edição e publicação de conteúdo, como WordPress, Blogger, HubSpot e Wix.
Para ajudar no processo de levantamento dos temas para produção de 
conteúdo, plataformas como Google Trends, AnswerThePublic, Spike e o 
gerador de ideias para blogs da HubSpot são muito interessantes. Essas 
plataformas indicam quais temas estão com maior interesse pelo público. 
Para auxiliar no calendário editorial, ferramentas como Trello, Google Calendar 
e Evernote são indicadas.
Plataformas digitais para SEO
De acordo com Peçanha (2020), para os profissionais que trabalham com SEO, 
os desafios diários são a pesquisa por palavras-chave e seu acompanhamento 
para encontrar oportunidades de otimizar o ranqueamento, melhorando o 
posicionamento do conteúdo nos buscadores.
Para analisar as palavras-chave mais usadas e a qualidade do ranquea-
mento, algumas ferramentas são muito úteis, como o SEMRush, uma plata-
forma digital para gestão de visibilidade on-line, o Ahrefs, o BuzzSumo e o 
Keyword Planner do Google.
Ferramentas de marketing de conteúdo14
Plataformas digitais para mídias sociais digitais
A gestão das mídias sociais digitais exige uma atenção constante para pro-
dução de conteúdo e relacionamento com os usuários. Conforme destaca 
Peçanha (2020), há ferramentas digitais que permitem auxiliar nesse processo, 
como o agendamento de postagens em várias redes sociais digitais, o mo-
nitoramento do alcance e engajamento da audiência, além de uma análise 
detalhada dos resultados alcançados.
Para o agendamento de publicações, as ferramentas mais utilizadas são o 
Business Suite, original do Facebook, o MLabs, o Buffer, o Hootsuite, o Simply 
Measured e o Quintly.
Plataformas digitais para automação
Entre as etapas do marketing digital está a função de nutrição dos leads. 
Normalmente, essa etapa é feita por meio da automação do envio de e-mails. 
Para facilitar o processo de automação em marketing,de acordo com Peçanha 
(2020), há plataformas digitais muito reconhecidas no segmento de marketing 
digital, como Hubspot, RD Station e MailChimp.
Outras formas de automação são relacionadas ao processo de resposta. 
Nesse sentido, são aplicativos ou robôs assistentes que realizam essa etapa, 
fazendo uma triagem inicial para auxiliar o cliente em um atendimento. 
O Messenger do Facebook, por exemplo, conta com opções de mensagens 
automáticas para ajudar na resposta das redes sociais Facebook e Instagram.
Plataformas digitais para monitoramento
Para realizar o monitoramento de desempenho da estratégia de conteúdo, 
é preciso conhecer as métricas pertinentes e saber como analisá-las. Para 
facilitar o monitoramento, há ferramentas digitais que reúnem todos os 
dados em um único local. De acordo com Pulizzi (2016), a principal delas é o 
Google Analytics, que traz números sobre o perfil dos visitantes de um link, 
o perfil do público que acessa, as origens do tráfego e o tempo de acesso, 
por exemplo. Outra ferramenta muito conhecida mencionada por Peçanha 
(2020) é o Power BI, que centraliza as métricas de marketing e permite uma 
visualização interativa dos dados de tráfego. O BuzzMonitor é outro exemplo 
de plataforma digital que auxilia no monitoramento da marca, muito conhecido 
como uma ferramenta de social listening.
Ferramentas de marketing de conteúdo 15
Se você gosta de gastronomia ou culinária já deve ter ouvido falar 
no Guia Michelin ou nas estrelas Michelin. Você sabia que o nome 
do guia realmente foi criado pela marca de pneus Michelin? O Guia Michelin é 
um dos primeiros cases de sucesso do marketing de conteúdo.
Criado nos anos 1900, o Guia Michelin surgiu como um catálogo impresso 
de 400 páginas que reunia uma rota de restaurantes e hotéis na França para 
conhecer e frequentar. O objetivo do guia era fazer com que as pessoas viajassem 
mais com seus automóveis. Dessa forma, elas trocariam mais pneus e, quando 
chegasse o momento de trocar os pneus, se lembrariam da marca Michelin. O guia 
se transformou em um fenômeno e, em sua primeira edição, 35 mil exemplares 
foram distribuídos de graça.
O Guia Michelin foi um grande exemplo de como o marketing de conteúdo 
é uma importante estratégia para as marcas. Promover informações úteis e 
relevantes, sem o foco principal em vender, aproxima as pessoas e faz com que 
elas conheçam a marca. Assim, quando for o momento de decisão de compra, 
a relevância e a autoridade conquistada por meio das estratégias de conteúdo 
serão o grande diferencial (PULIZZI, 2016).
O marketing de conteúdo é uma estratégia importante para o marketing, 
e sua elaboração deve ser estratégica e agregadora. Diferentemente do 
que muitos acreditam, produzir conteúdos em quantidade sem se atentar à 
qualidade das informações é um erro. Para que a estratégia de conteúdo seja 
eficiente, ela precisa ser elaborada de forma estratégica. Para fazer isso, é 
essencial conhecer ferramentas e técnicas que auxiliam nesse processo. Nesse 
sentido, a auditoria de conteúdo, os inventários de conteúdo, o calendário 
editorial, o conhecimento sobre SEO e as métricas de monitoramento são 
aspectos imprescindíveis para um bom planejamento de conteúdo. A partir 
das definições estratégicas, o profissional conta, atualmente, com diversas 
plataformas digitais que facilitam seu trabalho na hora de produzir, gerenciar 
e distribuir o conteúdo. Neste capítulo, você conheceu em detalhes essas 
ferramentas do marketing de conteúdo e viu como as plataformas digitais são 
importantes aliadas para evitar os erros comuns na produção de conteúdo.
Referências
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(org.). Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri: Manole, 2015. p. 123-144.
FERREIRA, K. Lacunas de conteúdo: confira quais são os principais gargalos da sua 
estratégia e como solucioná-los. Rock Content, 1 out. 2020. Disponível em: https://
rockcontent.com/br/blog/lacunas-de-conteudo/. Acesso em: 27 out. 2021.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
Ferramentas de marketing de conteúdo16
PEÇANHA, V. Obrigado pelo marketing: um guia completo de como encantar pessoas e 
gerar negócios utilizando o marketing de conteúdo. São Paulo: Benvirá, 2017.
PEÇANHA, V. O que é marketing de conteúdo? Tudo que você precisa saber para se 
tornar um especialista no assunto. Rock Content, 7 abr. 2020. Disponível em: https://
rockcontent.com/br/blog/marketing-de-conteudo/. Acesso em: 27 out. 2021.
PETROVA, A. O guia completo para a estratégia de marketing de conteúdo em 2019. 
Semrush, 29 maio 2019. Disponível em: https://pt.semrush.com/blog/o-guia-completo-
-para-a-estrategia-de-marketing-de-conteudo-em-2019/. Acesso em: 27 out. 2021.
POLITI, C. Content marketing: o conteúdo que gera resultados. Florianópolis: Bookess, 
2013.
PULIZZi, J. Marketing de conteúdo épico: como contar uma história diferente, destacar-
-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing. São Paulo: DVS 
Editora, 2016.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
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