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<p>GESTÃO DE</p><p>CONTEÚDOS EM</p><p>CANAIS SOCIAIS</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Definir branding.</p><p>> Analisar as estratégias de conteúdo como ferramenta de branding e posi-</p><p>cionamento.</p><p>> Discutir exemplos de marcas com forte branding e posicionamento.</p><p>Introdução</p><p>Para obter destaque no mercado, empresas têm buscado construir uma marca forte</p><p>e competitiva, e, para isso, o branding é uma ótima estratégia. Nesse processo,</p><p>o conteúdo tem sido uma ferramenta de branding usada para entregar valor e</p><p>estreitar as relações da marca com os clientes. Esclarecer dúvidas, ensinar algo</p><p>ou oferecer informações que resolvam problemas são alguns dos exemplos de</p><p>conteúdo que promovem esses benefícios.</p><p>Neste capítulo, você vai conhecer o branding e identificar o conteúdo como</p><p>um instrumento para a gestão da marca e o posicionamento. Por fim, você vai ver</p><p>exemplos de empresas que fazem bom uso dessas estratégias.</p><p>O conteúdo</p><p>como ferramenta</p><p>de branding e</p><p>posicionamento</p><p>Jéssica de Cássia Rossi</p><p>Definição de branding</p><p>À medida que a globalização fez aumentar a concorrência entre as empresas,</p><p>fortalecer a marca e um propósito se tornou determinante para a atuação</p><p>corporativa. Esses fatores são bem-vistos pelos consumidores, que se co-</p><p>nectam com os valores da marca e se dispõem a pagar mais por um produto</p><p>(RESULTADOS DIGITAIS, 2021).</p><p>Criar uma empresa com propósito e personalidade possibilita uma:</p><p>[...] identificação com as pessoas, com as suas histórias e as suas causas. Assim,</p><p>promover boas experiências de marca é a chave para a recomendação, que hoje</p><p>é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes (RESULTADOS</p><p>DIGITAIS, 2021, documento on-line).</p><p>Branding está relacionado à forma como os indivíduos veem uma empresa e</p><p>como o público se relaciona com ela. Ele trata das ações para a administração</p><p>das marcas e tem o papel de criar conexões conscientes e inconscientes sobre</p><p>uma marca para auxiliar na decisão de compra de um produto ou serviço.</p><p>Ações como a criação de um logotipo, discurso, valores da empresa, jingles,</p><p>etc. são elementos que promovem percepções sobre a marca na mente do</p><p>consumidor. Desse modo, o branding alinha o propósito, o posicionamento</p><p>e os valores da marca por meio de uma série de ações.</p><p>Para Vásquez (2007), o objetivo do branding é associar identidade, valores</p><p>e personalidade à comunicação com o público, sendo a marca o elo entre o</p><p>produto e o consumidor:</p><p>A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção,</p><p>um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financei-</p><p>ras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio</p><p>de seus símbolos, um sentido, um conceito (VÁSQUEZ, 2007, documento on-line).</p><p>Mais do que disponibilizar o logotipo e o nome da empresa em diversos</p><p>locais para promover vendas, o branding tem o papel de gerar credibilidade,</p><p>reputação e alcance de mercado (Figura 1). Muitos consumidores preferem uma</p><p>marca à outra por se identificarem e sentirem confiança nela. Isso acontece,</p><p>por exemplo, quando os compradores optam por um iPhone da Apple em</p><p>relação a outras opções mais acessíveis e com hardware mais potente. Quanto</p><p>maior o valor da marca, mais caro pode ser o produto, como se verifica em</p><p>diversos itens vendidos pela Apple, uma vez trata-se de uma empresa com</p><p>valor consolidado no mercado.</p><p>O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento2</p><p>Portanto, a gestão da marca por meio do branding promove benefícios</p><p>como sensibilizar, conquistar e obter a fidelidade do cliente, tornando a marca</p><p>insubstituível para ele. O gerenciamento promove uma política objetiva e</p><p>clara da marca para divulgar a filosofia e os valores da organização. Assim, a</p><p>administração precisa ser feita com uma equipe de “[...] alta performance ao</p><p>tratar das estratégias que impactam de forma única as mentes e os corações</p><p>de seu público-alvo” (RIBEIRO, 2021, p. 28).</p><p>Figura 1. O branding é a gestão da marca para promover reputação e credibilidade perante</p><p>os consumidores.</p><p>Fonte: Adaptada de Buffaloboy/Shutterstock.com</p><p>Segundo Ribeiro (2021), existem diferentes tipos de gestão de marca, entre</p><p>eles os descritos a seguir.</p><p>� Cobranding: uma marca se junta a outra ou com um influencer para</p><p>melhorar o seu alcance.</p><p>� Digital branding: ações realizadas na internet, redes sociais digitais,</p><p>links patrocinados, otimização de sites, etc.</p><p>� Marca pessoal: a forma como um indivíduo desenvolve a sua reputação.</p><p>� Marcas de causas: parceria da marca com causas sociais e beneficentes.</p><p>� Marca de país: tem a finalidade de conquistar turistas e investimento</p><p>de empresas.</p><p>O conceito de branding é anterior ao marketing digital, quando as marcas</p><p>expressavam o seu papel e se comunicavam pela publicidade tradicional. Com</p><p>as tecnologias digitais, novas oportunidades para a aplicação do branding</p><p>surgiram a partir de canais mais acessíveis e personalizados para o público</p><p>e diversas opções de compra.</p><p>3O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento</p><p>Na internet, as aplicações do branding são feitas pela identidade visual</p><p>e pela estratégia. A primeira cria a identidade da marca na mente do cliente</p><p>por meio de representações visuais, assim é relevante que as fontes, cores,</p><p>logotipo e estilo da foto sejam coerentes e alinhadas aos valores da marca. Já</p><p>a segunda comunica os “valores não visuais” ligados ao propósito da marca.</p><p>“A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em</p><p>que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da</p><p>marca criando uma conexão mais forte” (RESULTADOS DIGITAIS, 2021, docu-</p><p>mento on-line).</p><p>Com relação à estratégia, a criação de conteúdo é um recurso que auxilia</p><p>a marca a ganhar visibilidade e autoridade em seu meio de atuação. Nesse</p><p>contexto, é relevante que o conteúdo seja personalizado e compatível com</p><p>a marca em todos os canais de comunicação.</p><p>Dessa forma, conclui-se que o conteúdo tem sido um recurso muito</p><p>utilizado tanto para o branding como para o posicionamento da marca</p><p>nas empresas que desejam se manterem competitivas no mercado. Na</p><p>próxima seção, veja como usar o conteúdo como ferramenta de branding</p><p>e posicionamento.</p><p>Estratégias de conteúdo como ferramenta</p><p>de branding e posicionamento</p><p>À medida que as tecnologias digitais se tornaram frequentes no cotidiano das</p><p>pessoas, intensificou-se a atenção sobre o uso de conteúdo disponibilizado</p><p>nessas plataformas. As empresas identificaram a necessidade do público</p><p>de obter mais informações por meio do acesso às plataformas on-line e de</p><p>suas interações.</p><p>Além disso, percebeu-se uma transformação no perfil dos consumidores,</p><p>uma vez que quando as expectativas da sociedade se alteram, muda-se</p><p>também as formas de consumo e as ações de publicidade e de marketing.</p><p>Com o acesso intenso às informações, o público tem sido mais criterioso com</p><p>aquilo que consome, mudando sua visão sobre as marcas e seus produtos.</p><p>Diante desse cenário, o marketing também evoluiu, tornando-se estra-</p><p>tégico nas interações das empresas com os seus consumidores. Assim, as</p><p>organizações passaram a adotar estratégias para se distinguir e valorizar sua</p><p>marca no mercado, entre elas a promoção de conteúdo por meio de ações</p><p>de captação e fidelização do público.</p><p>O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento4</p><p>Segundo Georgieva e Djoukanova (2014), a relação entre o conteúdo e a</p><p>marca é denominada de marketing de conteúdo, ou branded content (conteúdo</p><p>de marca), que complementa o produto na comunicação com o consumidor. O</p><p>marketing de conteúdo é entendido como uma estratégia em que a empresa</p><p>promove informações contextualizadas e próximas da realidade dos clientes,</p><p>a fim de apresentar soluções e contribuições para as demandas cotidianas</p><p>em vez de falar sobre si mesmas apenas, como no formato da publicidade</p><p>tradicional.</p><p>A jornada do cliente no marketing de conteúdo envolve algumas fases,</p><p>que são descritas na Figura 2.</p><p>Figura 2. Funil de vendas do marketing</p><p>de conteúdo.</p><p>Fonte: Planos Digital (2021, documento on-line).</p><p>Assim, mais do que vender produtos, as empresas devem ter uma ati-</p><p>tude responsável e sustentável diante da sociedade. A disponibilização de</p><p>informações que interessam ao público promove a assimilação de valores</p><p>relacionados à marca e atende às demandas do consumidor moderno que</p><p>busca por dados de qualidade. Para auxiliar o público em um contexto cada</p><p>vez mais imediatista, o conteúdo precisa ser relevante e confiável para gerar</p><p>o impacto esperado. Essa iniciativa pode se tornar um canal de atendimento</p><p>e relacionamento com o cliente.</p><p>Quando a marca disponibiliza conteúdo de valor para o seu público, ela</p><p>consegue atrair e envolver os clientes na criação de uma boa imagem da</p><p>5O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento</p><p>marca e de seus negócios. Conforme IBEH et al. (2005 apud GEORGIEVA; DJOU-</p><p>KANOVA, 2014, documento on-line), o conteúdo da marca no ambiente digital</p><p>tem o papel de:</p><p>[...] aumentar a confiança nas relações com consumidores on-line e diminuir o risco</p><p>percebido em uma compra, devido à falta de contato físico. E por último, mas não</p><p>menos importante, serve de barreira para a entrada de potenciais concorrentes,</p><p>aumenta a fidelidade do cliente e melhora o valor econômico da empresa em um</p><p>longo prazo.</p><p>Informações que sejam relevantes e que promovam algum benefício para</p><p>o público, como esclarecer uma dúvida, resolver um problema ou ensinar</p><p>alguma coisa, são exemplos de conteúdo em que a venda se torna apenas</p><p>uma consequência do processo. Desse modo, é relevante pesquisar e pla-</p><p>nejar conteúdos úteis e qual será o momento certo para disponibilizá-los.</p><p>Quanto mais identificação o material gerar, mais o público compartilhará</p><p>o conteúdo.</p><p>Para que seja bem desenvolvido, o conteúdo como ferramenta de bran-</p><p>ding e posicionamento precisa ser planejado, definindo aspectos como:</p><p>qual conteúdo será criado? Quem é a persona (o cliente ideal) para a qual</p><p>os conteúdos serão direcionados? O conteúdo será elaborado em diferentes</p><p>formatos (blogs, e-book, e-mail, vídeo, etc.)? Como será feita a distribuição</p><p>dos conteúdos nos canais digitais? Além disso, deve-se fazer a mensuração</p><p>de resultados (tráfego, interações sociais, networking e SEO) para avaliar se</p><p>as ações estão funcionando.</p><p>Para ver como planejar conteúdo para a estratégia de branding,</p><p>pesquise na internet materiais que expliquem como elaborar um</p><p>plano de marketing de conteúdo, atentando-se para as etapas de planejamento,</p><p>execução e avaliação.</p><p>Finalmente, é possível compreender que o marketing de conteúdo</p><p>promove informações de qualidade e especializadas que geram confiança</p><p>e boa reputação da marca. Além disso, tende a gerar comentários sobre</p><p>a marca para aproximar os clientes e impactar as suas percepções sobre</p><p>o produto.</p><p>O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento6</p><p>Marcas com forte branding</p><p>e posicionamento</p><p>Na atualidade, diversas marcas têm aplicado a estratégia de conteúdo para</p><p>promover a marca e evidenciar o seu posicionamento perante os consumi-</p><p>dores. Essas ações têm ajudado as empresas a se posicionarem de forma</p><p>assertiva, melhorando sua credibilidade e reputação. Duas empresas que se</p><p>destacam nesse ponto são a Red Bull e a Nike, que serão mencionadas a seguir.</p><p>A Red Bull é uma marca que investe significativamente em produção de</p><p>conteúdo como estratégia de branding. A empresa consegue comunicar de</p><p>forma bem-sucedida os seus valores e tudo o que envolve os seus produtos.</p><p>Em casos como esse, as pessoas se identificam com os valores da marca e a</p><p>associam com o seu estilo de vida.</p><p>A principal fonte de renda da marca Red Bull vem da venda de bebidas</p><p>energéticas, porém ela terceiriza todo o seu processo de produção, focando</p><p>os seus esforços apenas em marketing. De todo o lucro obtido, a marca</p><p>reinveste um terço dos seus lucros em marketing. Apenas em 2020 a marca</p><p>vendeu mais de 7,9 milhões de latas ao redor do mundo (RED BULL, 2021).</p><p>A estratégia usada pela marca para gerar o seu posicionamento de mercado</p><p>é o extremo, o arquétipo da marca é o “fora da lei”, que faz coisas extremas.</p><p>Essa postura é proveniente do início das atividades da marca em 1987, quando</p><p>iniciou a produção e comercialização dos energéticos na Áustria, os quais</p><p>foram proibidos de serem comercializados na Alemanha (país vizinho da</p><p>Áustria). A proibição alemã dos produtos da Red Bull gerou muito marketing</p><p>gratuito e a caracterizou como a “fora da lei” do mercado, fazendo com que</p><p>a marca obtivesse muito lucro e chegasse até o seu posicionamento atual.</p><p>Além disso, a Red Bull está associada aos esportes radicais e a conquistas</p><p>extremamente difíceis, podendo ser percebida também em sua tagline (frase</p><p>curta sobre a alma do negócio) “Red Bull te dá aaasas”, que passa a ideia de</p><p>liberdade, de poder alcançar o que se almeja (LONA, 2021).</p><p>Para comunicar o seu posicionamento ao público, a Red Bull usa a es-</p><p>tratégia de produção de conteúdo e marketing. Há muitos materiais, como</p><p>vídeos, em que não se vê com frequência os produtos da marca, mas que, no</p><p>entanto, aparece o logo da marca.</p><p>Por meio da ação de story performance, a marca constrói a história que</p><p>quer contar para associar ao seu produto. A Red Bull é responsável pela sua</p><p>própria mídia por meio de sua empresa Red Bull Media House, que produz o</p><p>conteúdo que anuncia os seus produtos. Quando essa estratégia é bem apli-</p><p>cada, promove identificação mais profunda com os consumidores (LONA, 2021).</p><p>7O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento</p><p>Veja um exemplo de estratégia de branding e posicionamento no</p><p>vídeo produzido pela Red Bull com a skatista filipina Margielyn Didal.</p><p>Pesquise pelo título “Skate Life In The Philippines With Margielyn Didal | FIELD</p><p>DAY” no canal Red Bull Skateboarding, na plataforma YouTube.</p><p>O branded content da Red Bull a aproxima do público por meio da entrega</p><p>de conteúdo, o que a torna uma empresa significativa para os seus clientes.</p><p>Dessa forma, percebe-se que o seu objetivo não está apenas em vender um</p><p>produto, mas em disponibilizar uma mensagem que tenha sentido para os</p><p>consumidores.</p><p>Lembre-se que o sucesso da marca não se deve apenas à criação de</p><p>conteúdo, mas também a conhecer o público que dinamiza o trabalho</p><p>da empresa. Entender qual é o público facilita a elaboração de conteúdo, eco-</p><p>nomiza tempo e otimiza o trabalho da marca. Para isso, recomenda-se realizar</p><p>uma pesquisa de marketing para direcionar as ações de conteúdo.</p><p>A empresa Nike é outro exemplo de ações de marketing de conteúdo que</p><p>têm sido bem empregadas. A marca é uma das mais conhecidas no mundo</p><p>dos esportes e investe significativamente em informação de qualidade nas</p><p>mídias sociais. A promoção de eventos esportivos como o “#VemJunto” ilus-</p><p>tra sua atuação no engajamento do seu público e promoção de conteúdo</p><p>extraordinário nas redes sociais digitais.</p><p>Em 2015, a empresa lançou a #VemJunto, uma campanha relacionada às</p><p>olímpiadas no Brasil em 2016, criada para incentivar os brasileiros a praticarem</p><p>esportes como a corrida de rua. A marca quis que o público criasse corridas</p><p>personalizadas que pudessem ser compartilhadas nas redes virtuais, sendo o</p><p>público-alvo os esportistas amadores. Por meio dessa campanha, a empresa</p><p>estimulou que os corredores promovessem conteúdos relacionados à marca,</p><p>aumentando, consequentemente, o consumo de seus produtos.</p><p>“A campanha #VemJunto é uma maneira de incentivar e inspirar</p><p>ainda mais a transformação por meio do esporte e um estilo de</p><p>vida mais ativo e saudável”, disse Henry Rabello, vice-presidente de marketing</p><p>e olimpíadas da Nike do Brasil (PENTEADO, 2015).</p><p>O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento8</p><p>A plataforma #VemJunto é bem simples e aberta. Ela é acessada por meio</p><p>do aplicativo Nike+, onde o corredor pode selecionar as características da</p><p>sua corrida, escolher o local, a data, o horário, a distância e a quantidade</p><p>de convidados.</p><p>As pessoas interessadas em algum projeto</p><p>podem se inscrever na plataforma e</p><p>participar fisicamente da corrida, ou demonstrar apoio via aplicativo de Nike+</p><p>Running; criando uma ligação direta com outros corredores inscritos no mesmo</p><p>evento. A plataforma permite que o usuário customize imagens para sua corrida e</p><p>convide seus amigos em suas redes sociais (PENTEADO, 2015, documento on-line).</p><p>Assim, os recursos oferecidos pela marca permitiram que as corridas</p><p>e as histórias dos atletas amadores fossem compartilhadas e gerassem</p><p>conteúdos de valor associadas à Nike, aumentando a visibilidade da marca</p><p>e despertando o interesse do público.</p><p>Neste capítulo, foram apresentados o conceito de branding, algumas</p><p>estratégias de conteúdo, bem como exemplos de marcas que usam essas</p><p>ferramentas para se aproximar de seus clientes. A partir do texto, verifica-</p><p>-se como o conteúdo pode ser um recurso importante para a estratégia</p><p>de branding e posicionamento das empresas na atualidade e, que, para</p><p>tanto, é necessário dialogar com o público, entender as suas necessidades</p><p>e proporcionar informações que o auxilie de alguma forma. Desse modo, o</p><p>consumidor associa a marca às suas demandas cotidianas e passa a enxergá-</p><p>-la com confiança e de modo positivo.</p><p>Referências</p><p>GEORGIEVA, A.; DJOUKANOVA, A. Content marketing: new opportunities for building</p><p>strong brands online. 2014. 104 f. Dissertação (Mestrado) — Lund University, Lund.</p><p>2014. Disponível em: https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recor</p><p>dOId=4463970&fileOId=4463978. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>LONA, A. Produção de conteúdo como estratégia de branding – Red Bull| Análise de</p><p>marca. [S. l.: s. n.], 2021. 1 vídeo (8min). Disponível em: https://www.youtube.com/</p><p>watch?v=PeBC2uSlARg. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>PENTEADO, C. Nike lança plataforma “Vem Junto”. In: PROPMARK. [S. l.: s. n.], 2015.</p><p>Disponível em: https://propmark.com.br/anunciantes/nike-lanca-plataforma-vem-</p><p>-junto/. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>PLANOS DIGITAL. Como usar o marketing de conteúdo ao seu favor. Curitiba: Planos, 2021.</p><p>Disponível em: https://planosdigital.com.br/como-usar-o-marketing-de-conteudo-</p><p>-ao-seu-favor/. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>RED BULL. Dar asas a pessoas e ideias. São Paulo: Red Bull, 2021. Disponível em: https://</p><p>www.redbull.com/br-pt/energydrink/empresa-red-bull. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>9O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento</p><p>RESULTADOS DIGITAIS. Branding: o que é, dicas, melhores livros e como trabalhar a</p><p>gestão de sua marca. Florianópolis: RD, 2021. Disponível em: https://resultadosdigitais.</p><p>com.br/blog/o-que-branding/. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>RIBEIRO, L. C. Gestão de marca e branding. Curitiba: InterSaberes. 2021.</p><p>VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, 2007.</p><p>Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138952. Acesso</p><p>em: 9 set. 2021.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>OLIVEIRA, G. Como não amar? Vem conhecer mais sobre a Margie Didal. In: RED BULL.</p><p>[S. l.: s. n.], 2021. Disponível em: https://www.redbull.com/br-pt/skate-curiosidades-</p><p>-sobre-margie-didal. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>SKATE life in the Philippines with Margielyn Didal | field day. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo</p><p>(6min). Publicado pelo canal Red Bull Skateboarding. Disponível em: https://www.</p><p>youtube.com/watch?v=60N7OzfEO_8. Acesso em: 9 set. 2021.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento10</p>