CSI601-SI-01-2024-01-estudo-de-caso-005-CRM

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<p>Capítulo 9 Conquista da excelência operacional e da intimidade com cliente: aplicações integradas 355 SESSÃO INTERATIVA ORGANIZAÇÕES CRM ajuda a Adidas a conhecer seus clientes um de cada vez A Adidas é uma fabricante de calçados, roupas e acessórios A Marketing Cloud funciona conectada à Sales Cloud esportivos com presença global, que vende 1,2 milhão de e à Service Cloud do Salesforce.com para fornecer uma pares de calçados por dia. A empresa, cuja sede fica em Her- experiência unificada e evitar que os clientes sejam conta- zogenaurach, na Alemanha, tem mais de 57 mil funcioná- tados separadamente por representantes dos departamen- rios em todo o mundo e gerou vendas líquidas no valor de tos de vendas, marketing e serviços. A Service Cloud é uma 23,6 bilhões de euros (US$ 27 bilhões) em 2019. É a segunda plataforma voltada ao atendimento e suporte ao cliente. maior fabricante de roupas esportivas do mundo, logo de- As empresas que usam a Service Cloud podem automatizar pois da Nike. os processos de serviço, simplificar os fluxos de trabalho e A Adidas também é líder em marketing digital e on-li- localizar os principais artigos, tópicos e especialistas com ne. A loja mais importante da empresa não é mais uma loja informações para ajudar os 1.100 agentes de atendimento física é um site. o site da Adidas é um canal fundamental ao cliente da empresa. A Service Cloud pode "ouvir" e res- para oferecer experiências conectadas e personalizadas aos ponder aos clientes em uma variedade de plataformas so- clientes, experiências que ajudam a diferenciar a Adidas dos ciais e encaminhar automaticamente os casos para agente concorrentes e resultam em mais vendas. apropriado. o Service for Apps possibilita a incorporação e-commerce é o canal de ponto de venda mais lucrati- de software de suporte ao cliente em aplicativos móveis, in- da Adidas, suas vendas on-line chegaram a 5,509 bilhões cluindo recursos para bate-papo por vídeo com um agente de euros (US$ 6,180 bilhões) em 2019. ao vivo, compartilhamento de tela e assistência guiada na A Adidas não compete em termos de preço, mas de tela. A Service Cloud possibilita fornecimento de servi- qualidade da sua marca e da experiência do cliente. A tran- mais personalizados e convenientes, da forma que cada sição das lojas físicas para digital como o meio de compra cliente preferir e-mail, web, rede social ou telefone e preferido moldou a maneira como a empresa acompanha tudo a partir de um único aplicativo. as mudanças nas preferências dos clientes. Os clientes estão A Adidas é capaz de implantar seu site de comércio claramente no centro dos negócios da Adidas, a experiência eletrônico centralizado globalmente usando a Commerce que eles têm com outros varejistas on-line, como a Amazon, Cloud da Salesforce. A Commerce Cloud oferece suporte a fez com que desejassem ter um relacionamento mais pes- todos os idiomas e moedas necessários para os negócios da soal com a Adidas. empresa em todo mundo. A Adidas usa conhecimen- Para atender melhor os clientes e gerenciar todos os re- to de clientes individuais e suas preferências obtidas por lacionamentos com eles, a Adidas recorreu à meio da Commerce Cloud para criar produtos melhores, empresa de ferramentas baseadas em nuvem para gestão do que podem ser fabricados e entregues ao cliente muito ra- relacionamento com o cliente (CRM) e desenvolvimento de pidamente. A empresa também está usando a plataforma de aplicativos. A Salesforce.com ajuda a Adidas a identificar gerenciamento de dados DMP da Salesforce para capturar o os principais segmentos de clientes, desenvolver laços mais comportamento on-line e na web de ações digitais em todos próximos com eles e projetar experiências diferenciadas sob os canais e dispositivos. medida para as necessidades de cada um. As ferramentas Para se aproximar ainda mais do cliente, a Adidas de- CRM da Salesforce possibilitam que a Adidas tenha uma senvolveu um aplicativo móvel que personaliza conteúdo, visão única de cada cliente em todos os vários canais pelos interações e produtos com base nas preferências pessoais e quais essa pessoa interage com a empresa. no comportamento do cliente que foram identificados por A Marketing Cloud da Salesforce é uma plataforma CRM meio de vários pontos digitais de engajamento. aplicati- que permite aos profissionais de marketing criar e gerenciar apresenta recomendações personalizadas de produtos, relacionamentos e campanhas com os clientes. A Marketing preferência de cores e localização, rastreamento de pedidos, Cloud incorpora soluções integradas para gerenciamento de postagens em blogs, artigos personalizados, vídeos, atua- jornada do cliente, e-mail, celular, rede social, personalização lizações em tempo real sobre as preferências de esportes e da web, publicidade, criação de conteúdo, gerenciamento de estrelas do esporte de um indivíduo e uma ferramenta de conteúdo e análise de dados. Todas as interações e envolvi- bate-papo on-line inteligente chamada Einstein, para ajudar mentos imagináveis com cliente são atendidas. o software a responder às perguntas dos clientes e fazer recomendações inclui análises preditivas para ajudar a tomar decisões por de produtos mais personalizadas. aplicativo funciona com exemplo, qual canal seria preferível para uma determinada os sistemas de pagamento móvel Apple Pay e Android Pay. mensagem. Um componente chamado Journey Builder aju- Jaqueline Smith-Dubendorfer, vice-presidente de Design da os profissionais de marketing a adaptar as campanhas a de Experiência Digital da Adidas, acredita que uso da tec- comportamento, necessidades, demografia e preferências de nologia Salesforce para administrar o relacionamento com canal de comunicação dos clientes. cliente melhorou a capacidade da empresa de tratar cada</p><p>356 PARTE III Principais aplicações de sistemas para a era digital consumidor como um indivíduo. Quem é essa pessoa? o Fontes: "Adidas," acessado em 11 de fevereiro de quanto a conhecemos? De onde ela veio? No que essa pessoa 2020; www.adidas-group.com, acessado em 10 de fevereiro de 2020; está interessada? Com as ferramentas CRM da Salesforce, a "Roundup: E-Commerce Sales Increase for Adidas," digitalcommer- ce360, 9 da agosto de 2019; Stuart Lauchlan, "Dreamforce 2018; Adidas Adidas agora pode responder a essas perguntas com muito Gets Closer to Customers by Adopting an Athletic Mindset in Business. mais facilidade. o CRM fornece as informações para a Adi- Diginomica, 27 de setembro de 2018; e Nadia Cameron, "Adidas Taps das adaptar o que apresenta ao cliente e, assim, entregar o Data and Technology Smarts to Build Personalized Digital Engagement mais próximo possível do que o cliente está realmente pro- with Customers," CMO, 7 de novembro de 2017. curando. A empresa agora pode se conectar individualmente com cada pessoa, em vários canais e em qualquer dispositivo. PERGUNTAS DO ESTUDO DE CASO 1. Faça uma análise da Adidas usando as forças competi- 4. Como o uso do Salesforce.com tornou a Adidas mais tivas e o modelo de cadeia de valor. competitiva? Como isso mudou a forma como a em- 2. Qual é a estratégia de negócios da Adidas? Qual é o presa administrava seus negócios? papel da gestão de relacionamento com o cliente nessa 5. Dê um exemplo de duas decisões de negócios que fo- estratégia? ram aprimoradas por meio do uso do 3. Como os sistemas de informação apoiam a estratégia da Adidas?</p>