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<p>CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>Max Schwonke</p><p>SUMÁRIO</p><p>Esta é uma obra coletiva organizada por iniciativa e direção do CENTRO SU-</p><p>PERIOR DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA – Faculdades Ftec que, na for-</p><p>ma do art. 5º, VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua marca e detém os</p><p>direitos de exploração comercial e todos os demais previstos em contrato. É</p><p>proibida a reprodução parcial ou integral sem autorização expressa e escrita.</p><p>CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC</p><p>Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. Caxias do Sul/ RS</p><p>REITOR</p><p>Claudino José Meneguzzi Júnior</p><p>PRÓ-REITORA ACADÊMICA</p><p>Débora Frizzo</p><p>PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO</p><p>Altair Ruzzarin</p><p>DIRETOR DE ENSINO A DISTÂNCIA (EAD)</p><p>Rafael Giovanella</p><p>Desenvolvido pela equipe de Criações para o Ensino a Distância (CREAD)</p><p>Coordenadora e Designer Instrucional</p><p>Sabrina Maciel</p><p>Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem</p><p>Igor Zattera, Thaís Munhoz</p><p>Revisora</p><p>Simone Marin</p><p>CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CONCEITOS E INTRODUÇÃO 4</p><p>TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 5</p><p>CRESCENTE IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE MARKETING 6</p><p>DETERMINAÇÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DA EMPRESA 9</p><p>CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES 10</p><p>CARACTERÍSTICA DOS PRODUTOS 11</p><p>CARACTERÍSTICAS DOS CONCORRENTES 11</p><p>CARACTERÍSTICA DA EMPRESA 12</p><p>CARACTERÍSTICA MEIO AMBIENTE 12</p><p>CARACTERÍSTICA DOS INTERMEDIÁRIOS 12</p><p>QUEM PERTENCE AO CANAL DE MARKETING? 15</p><p>FABRICANTES E PRODUTORES 16</p><p>INTERMEDIÁRIOS 16</p><p>CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: CARACTERÍSTICAS NO PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO 20</p><p>FUNÇÕES DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO/ MARKETING? 25</p><p>O PAPEL DA LOGÍSTICA NO CANAL DE MARKETING 26</p><p>ESTRATÉGIA DE CANAL DEFINIDA 29</p><p>TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 32</p><p>CANAL DIRETO 33</p><p>CANAIS INDIRETOS 33</p><p>BASES DE CONTROLE E CONFLITOS DO CANAL DE MARKETING 40</p><p>AS BASES DO PODER PARA CONTROLE DO CANAL 42</p><p>CONFLITO NO CANAL DE MARKETING 44</p><p>3CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>Nesta disciplina, estudaremos muitas coisas inte-</p><p>ressantes e inerentes ao nosso cotidiano, no que tange</p><p>canais de distribuição.</p><p>O termo canal é derivado da palavra latina canalis.</p><p>Segundo Lamb (2004), um canal de marketing pode ser</p><p>visto como um grande canal por meio do qual produtos,</p><p>a sua propriedade, as comunicações, financiamentos,</p><p>pagamento e risco associado fluem para o consumidor.</p><p>Formalmente, um canal de marketing (também chama-</p><p>do de canal de distribuição) é uma estrutura empresarial</p><p>de organizações independentes que vão do ponto de ori-</p><p>gem do produto até o consumidor, com a finalidade de</p><p>mover o produto até seu destino final de consumo.</p><p>4</p><p>CANAIS DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>CONCEITOS E</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Conforme Rosenbloom (2009), o conceito de marketing pode ser</p><p>confuso. Às vezes, pensa-se nele como estrada por onde passa o produto</p><p>ao mover-se do produtor para o consumidor ou usuário final. Alguns</p><p>definem como caminho percorrido pela propriedade dos bens ao passar</p><p>pelas várias agências. Outros, ainda descrevem o canal de marketing/</p><p>distribuição em termos de um conjunto desconexo de empresas que se</p><p>associaram simplesmente com propósito de comercialização.</p><p>5CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Seguindo a linha de Rosenbloom (2009), grande parte dessa confusão provavelmente deriva de</p><p>diferenças nas perspectivas e pontos de vista. O fabricante, por exemplo, pode enfocar os diferentes in-</p><p>termediários necessários para os produtos aos clientes, portanto, pode definir canal de marketing como</p><p>movimento dos produtos a esses vários intermediários. Intermediários, como atacadistas ou varejistas,</p><p>que precisam manter estoques substanciais de vários fabricantes e correr riscos associados a esta fun-</p><p>ção, podendo ver o fluxo de propriedade dos bens como verdadeiro delineador do canal de marketing.</p><p>Os consumidores podem ver o canal de marketing simplesmente, como “monte de intermediá-</p><p>rios”, separando-os dos produtores. Finalmente, o pesquisador, observando como canal de marke-</p><p>ting, opera no sistema econômico, podendo descrevê-lo em termos de suas dimensões estruturais e</p><p>eficiência operacional.</p><p>Diante de tantas perspectivas é muito difícil ter uma única definição do canal de marketing.</p><p>Os melhores livros adotam o ponto de vista da tomada de decisão gerencial acerca do canal de marke-</p><p>ting, principalmente da forma como é vista pelos olhos da gerência de marketing das empresas produtoras.</p><p>Notem que se algumas vezes precisamos atender as necessidades de nossos clientes, entregando</p><p>um produto igual para segmentos distintos. Todavia, cada segmento tem uma necessidade de entrega</p><p>(prazo), alguns clientes podem esperar um ou dois dias, outros precisarão do produto em 18 horas, por</p><p>exemplo. O que ocorre? Para atendermos estas situações, teremos que ter métodos de distribuição di-</p><p>ferentes, correto? Utilizaremos meios que garantam utilizar meios que garantam a entrega ao cliente</p><p>conforme o prazo desejado.</p><p>Obviamente que uma distribuição mais rápida nos levará um custo mais</p><p>elevado, assim devemos sempre mapear o cenário para ver esta questão.</p><p>TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>Veja alguns tipos básicos de canais de distribuição:</p><p>Precisamos observar que temos um macro canal de distribuição, mas po-</p><p>deríamos também estratificar o mesmo da seguinte forma:</p><p>• Canal tipo 1 = produtor – consumidor;</p><p>• Canal tipo 2 = produtor – varejista – consumidor;</p><p>• Canal tipo 3 = produtor – atacadista – varejista – consumidor.</p><p>Produtor</p><p>Produtor</p><p>Varejista</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>6CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>É muito importante entendermos a figura mencionada, pois a partir dela nós estuda-</p><p>remos tudo sobre canais de distribuição (marketing) nos próximos capítulos.</p><p>Cabe salientar que não existe no exemplo acima canal melhor ou pior, isso dependerá</p><p>de uma série de fatores que veremos mais adiante.</p><p>CRESCENTE IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE MARKETING</p><p>Seguindo na linha de Rosenbloom (2009), por muitos anos o campo dos canais de</p><p>marketing/distribuição recebeu pouca atenção em comparação com outras três áreas estra-</p><p>tégicas do composto mercadológico: produto, preço e promoção. Muitas empresas tratavam</p><p>a estratégia de canal de marketing/distribuição como algo secundário perante as estratégias</p><p>mais importantes de produto, preço e promoção.</p><p>Conforme autor anterior, nos últimos anos, porém, essa negligência relativa aos canais</p><p>de marketing vem mudando – pelo menos cinco tendências conduzem a tal mudança de ênfase:</p><p>• Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável;</p><p>• Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marke-</p><p>ting/distribuição;</p><p>• Necessidade de reduzir custos de distribuição (aqui fator muito importante, no que tan-</p><p>ge a logística de distribuição);</p><p>• Revalorização do crescimento;</p><p>• Crescente papel da tecnologia.</p><p>Um resumo sobre as cinco questões anteriores:</p><p>1. Dificuldade em conquistar vantagem competitiva sustentável:</p><p>Vantagem competitiva sustentável é um diferencial competitivo que não pode ser fa-</p><p>cilmente copiado pela concorrência, o que fica cada vez mais difícil de alcançar mediante</p><p>estratégias de produto, preço e promoção.</p><p>2. Poder crescente dos distribuidores:</p><p>Nas últimas décadas, observou-se uma mudança na força de influência dos produtores</p><p>de bens para os distribuidores. Essa transferência de poder econômico é especialmente no-</p><p>tável no nível varejo dos canais de marketing, onde os hipermercados estão se tornando os</p><p>protagonistas. Esses poderosos varejistas respondem por grandes parcelas das linhas de com-</p><p>modities das quais participam e, dessa forma, controlam o mercado.</p><p>3. Necessidade de reduzir custos:</p><p>Os custos de distribuição muitas vezes respondem por uma parcela significativa do</p><p>preço final dos produtos. De fato, os custos de distribuição são às vezes mais altos que os</p><p>custos de fabricação ou custos de matérias-primas e componentes.</p><p>7CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Atualmente, poder cumprir com os prazos acordados junto aos clientes é de</p><p>grande relevância, sendo a distribuição física parte essencial nesta questão.</p><p>4. Revalorização</p><p>do crescimento:</p><p>Ao final dos anos 90, um novo mantra, o crescimento, está se tornando foco</p><p>da atenção no lugar da reestruturação. Cada vez mais as empresas acreditam ter</p><p>chegado ao limite da redução de custo e do downsizing como base para melhorar o</p><p>lucro operacional. Seria necessário o crescimento, na forma de elevação mais rá-</p><p>pida da receita para ampliar os esforços da redução de custos. Em suma, é preciso</p><p>o crescimento da receita das vendas para garantir o crescimento continuado do</p><p>lucro operacional.</p><p>5. Crescente papel da tecnologia:</p><p>Tecnologia já impacta praticamente todas as áreas de negócio, entre elas a</p><p>distribuição de bens e serviços nos canais de marketing. Contudo, há uma tecnolo-</p><p>gia em particular cujo efeito está apenas começando a ser sentido: a internet, que</p><p>nunca deixou de ser notícia no final dos anos 90. Literalmente, ligando o mundo</p><p>inteiro em uma gigantesca rede de informações, a internet pode chegar a promo-</p><p>ver canais de marketing altamente eficiente.</p><p>Vejam como é importante a questão da logística de distribuição para apoiar</p><p>este canal de marketing fundamental em dias atuais.</p><p>Podemos dizer que um dos pontos de maior importância na organização de um sistema de</p><p>distribuição e para estratégia de Marketing é a definição do canal de distribuição. As característi-</p><p>cas do mercado e do produto devem ser os principais fatores para escolha do canal. De certa ma-</p><p>neira, comparações podem ser feitas quanto ao efeito das características do produto e do mercado</p><p>sobre o tipo de canal empregado. Os pequenos canais, com um pequeno número de fatores inter-</p><p>mediários, têm mais condições de ser encontrados onde o produto tem valor mais elevado ou suas</p><p>dimensões ou natureza tornam difícil uma estocagem mais prolongada ou então nos produtos fa-</p><p>bricados sob encomenda.</p><p>O âmbito da empresa dentro de mercado também é importante. As empresas pequenas ou mais</p><p>novas no mercado têm uma necessidade bem acentuada dos serviços dos atacadistas, distribuido-</p><p>res ou representantes, a fim de assegurar uma distribuição eficiente dos seus produtos, enquanto</p><p>empresas maiores ou mais tradicionais podem usar um contato mais direto com o consumidor. A</p><p>eficácia e a estrutura da empresa são importante para determinar até que nível se pode confiar na</p><p>sua própria capacidade de definir e operar um canal independente de distribuição.</p><p>Nos próximos capítulos, veremos quais são os parâmetros que melhor se adaptam para os ob-</p><p>jetivos da empresa determinar o melhor canal de distribuição.</p><p>SÍNTESE</p><p>Compreendemos, neste capítulo, algumas informações importantes sobre o crescimento</p><p>dos canais de marketing, bem como os tipos de canais de distribuição e a crescente importância</p><p>desses canais.</p><p>8CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. Desenhe, conforme esboço (tipos de canal) a representação</p><p>estrutural de sua empresa.</p><p>2. Comente em poucas palavras a importância dos canais de</p><p>marketing.</p><p>3. Na sua opinião, em sua empresa, qual aspecto é mais im-</p><p>portante no que tange maior dificuldade em conquistar uma</p><p>vantagem competitiva sustentável?</p><p>4. Comente, na sua visão, o papel crescente dos distribuidores,</p><p>em especial dos grandes varejistas.</p><p>9</p><p>DETERMINAÇÃO</p><p>DO CANAL DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO DA</p><p>EMPRESA</p><p>Nos dias atuais, é muito importante, para boa escolha de implantação de</p><p>um canal de marketing, mapear e entender seus parâmetros.</p><p>10CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES</p><p>Esse é um dos elementos principais para determinação do melhor canal ou podemos</p><p>dizer que é o mais importante. Nesse caso, devemos levar em conta os seguintes requisitos:</p><p>• Número de clientes – tamanho de mercado;</p><p>• Dispersão desses clientes no mercado – geografia de mercado;</p><p>• Padrões de compra dos clientes - comportamento do mercado;</p><p>• Reação a diferentes métodos de vendas.</p><p>Pela linha do autor, Rosenbloom (2009), tudo na moderna administração mercado-</p><p>lógica, incluindo a gestão de canais, está baseado na filosofia fundamental do conceito de</p><p>marketing, que enfatiza a orientação para o cliente (mercado). Portanto, ao desenvolver e</p><p>adaptar o marketing mix, os gestores devem seguir as indicações dadas pelas necessidades</p><p>e desejos dos mercados-alvos a que eles visam. Dessa forma, assim como os produtos que a</p><p>empresa oferece, os preços que cobra, sua logística de distribuição e as mensagens promo-</p><p>cionais, é que as empresas devem refletir bem as necessidades e desejos do mercado-alvo,</p><p>a estrutura de seus canais de marketing deve fazê-lo.</p><p>As variáveis do mercado são as mais fundamentais a serem consideradas durante o</p><p>desenho do canal de marketing/distribuição.</p><p>• Tamanho do mercado: o número de clientes que constituem um mercado (de consumo</p><p>ou industrial) determina o tamanho do mercado. Do ponto de vista do desenho do canal,</p><p>quanto maior o número de clientes individuais, maior o tamanho do mercado. As medi-</p><p>das usuais do tamanho de mercado são o número efetivo de consumidores ou empresas</p><p>em potencial nos mercados de consumo e industriais, respectivamente.</p><p>• Geografia de mercado: refere-se ao tamanho geográfico do mercado, sua localização</p><p>física e sua distância do produtor e fabricante. Do ponto de vista do desenho de canal,</p><p>as tarefas básicas que surgem quando se trata da geografia de mercado são o desenvol-</p><p>vimento de uma estrutura de canal que cubra adequadamente os mercados em questão</p><p>que permita um fluxo eficiente de produtos para estes mercados.</p><p>Quanto maior a distância entre fabricante e seus</p><p>mercados, maior será a probabilidade do uso de</p><p>intermediários ser menos custoso que a distribuição direta.</p><p>• Comportamento do mercado: refere-se a esses quatro tipos de comportamento de com-</p><p>pra: (1) como os clientes compram, (2) quando os clientes compram, (3) onde os clientes</p><p>compram, (4) quem faz a compra. Temos que ter atenção porque todos esses padrões e</p><p>comportamento de compra podem ter efeitos significativos sobre a estrutura do canal.</p><p>• Reação a diferentes métodos de vendas: diferentes abordagens e métodos para capta-</p><p>ção dos clientes.</p><p>11CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CARACTERÍSTICA DOS PRODUTOS</p><p>As variáveis de produto são outras categorias importantes a considerar na avaliação</p><p>de estrutura de canal alternativas. Algumas das mais importantes variáveis de produto são:</p><p>Quando os produtos são altamente perecíveis, as estruturas de canal devem ser desenhadas</p><p>de forma que garantam uma entrega rápida dos produtores para consumidores. Por mais óbvio</p><p>que isso seja, lembro que nessa questão sempre ocorre transtorno por falta de gerenciamento.</p><p>• Valor unitário: em geral, quanto mais baixo o valor unitário de um produto, maior de-</p><p>verá ser o canal, isso porque o baixo valor unitário deixa uma margem pequena para os</p><p>custos de distribuição. Produtos, como bens de conveniência, no mercado de consumo,</p><p>e suprimentos operacionais, no mercado industrial, usam tipicamente um ou mais in-</p><p>termediários para que os custos de distribuição possam ser divididos com muitos outros</p><p>produtos vendidos pelos intermediários.</p><p>CARACTERÍSTICAS DOS CONCORRENTES</p><p>Importante analisarmos a estrutura de canal dos nossos concorrentes, dessa forma</p><p>poderemos extrair informações que auxiliarão bom desempenho, entre outros fatores.</p><p>Devemos observar nos concorrentes, os canais que mais utilizam e suas característi-</p><p>cas (distribuição, seus intermediários, sua localização etc.).</p><p>Cabe salientar que estamos falando de estrutura de canal inerente ao negócio escolhido.</p><p>• Volume e peso;</p><p>• Perecibilidade;</p><p>• Valor unitário;</p><p>• Grau de padronização.</p><p>• Volume e peso: produtos pesados e volumosos têm custos de manuseio e transporte</p><p>muito altos em relação ao seu valor. Quem fabrica produtos desse tipo, deve tentar mi-</p><p>nimizar esses custos, transportando apenas em grandes lotes (se for possível), ao mí-</p><p>nimo possível de pontos. Em consequência, a estrutura de canal para produtos pesados</p><p>e volumosos deve, como regra geral, ser a menor possível</p><p>– normalmente, distribui-</p><p>ção direta do produtor para consumidor/usuário. A principal exceção ocorre quando os</p><p>clientes compram em pequenas quantidades e precisam de entrega rápida. Nesse caso,</p><p>pode ser necessário usar alguma forma de intermediário.</p><p>• Perecibilidade: produtos sujeitos à rápida deterioração física (como alimentos fres-</p><p>cos) ou que sofrem rápida obsolescência pela moda são considerados altamente pere-</p><p>cíveis. A condição sine qua non para o desenho do canal, neste caso, é a movimentação</p><p>rápida do produto desde a produção até seu usuário final, para minimizar os riscos</p><p>ligados a perecibilidade.</p><p>Novamente, vejam a importância de uma boa logística de distribuição.</p><p>12CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CARACTERÍSTICA DA EMPRESA</p><p>Também se faz necessário para elaboração da estrutura do canal, obvia-</p><p>mente, conhecermos bem nossa empresa/instituição.</p><p>Fatores, como tamanho da empresa, posição financeira, composto do pro-</p><p>duto, políticas da empresa entre outros aspectos, são essenciais para podermos</p><p>melhor optar/escolher o modelo de canal.</p><p>Por exemplo, se temos uma condição financeira limitada (pequena) não é</p><p>coerente optarmos por grandes estruturas de canal.</p><p>CARACTERÍSTICA MEIO AMBIENTE</p><p>Outros fatores não menos importantes são as condições econômicas, ou</p><p>seja, como está o contexto econômico onde está inserido ou onde vai ser de-</p><p>senvolvido o canal. Isso deve ser muito bem avaliado, pois varia de acordo com</p><p>cada região, país, estado etc. Não ficar atento a essas questões pode no futuro</p><p>custar “muito caro“ para remodelar o canal.</p><p>Regulamentação e restrições também de suma importância ficar atento as</p><p>questões legislativas de cada região, importante estar alinhado com as leis onde</p><p>se fará as transações da canal.</p><p>CARACTERÍSTICA DOS INTERMEDIÁRIOS</p><p>Continuando na linha do autor Rosenbloom (2009), as variáveis críticas dos intermediários rela-</p><p>cionadas à estrutura do canal são:</p><p>• A disponibilidade;</p><p>• Os custos;</p><p>• Os seviços oferecidos.</p><p>Vejamos:</p><p>• Disponibilidade: em vários casos, a disponibilidade de intermediários influenciará a estrutura</p><p>do canal, vejam o exemplo da DELL, essa optou em desenhar um canal direto (produtor – con-</p><p>sumidor), visto que os varejistas não tinham a devida capacidade de atender as características</p><p>impostas pelo produtor.</p><p>• Os custos: o custo de usar intermediários é sempre uma consideração na escolha de uma estrutu-</p><p>ra de canal. Se o gestor de canal determina que o custo de usar intermediários é alto demais para</p><p>os serviços executados, é provável que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários.</p><p>Porém, toda análise neste caso deve ser muito bem mapeada para evitar problemas de disponibi-</p><p>lidade e distribuição no negócio.</p><p>13CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>• Os serviços: está ligado a capacidade de atender o consumidor nos aspectos de,</p><p>distribuição, rapidez, em manter estoque para seu produtor, participação pu-</p><p>blicitária e todas as atividades ligadas ao seu escopo (como intermediário).</p><p>Após ter sido realizada a análise e traçado os objetivos da empresa, tem-se de</p><p>determinar as alternativas de canal, baseando-se em três variáveis:</p><p>• Tipos de intermediários;</p><p>• Número de intermediários;</p><p>• Responsabilidade dos intermediários.</p><p>Nos próximos encontros, discutiremos mais sobre essas questões.</p><p>Para lembrar: composto mercadológico, segundo Rosenbloom.</p><p>Também recordando:</p><p>4 P’s:</p><p>• Price = preço;</p><p>• Promotion = promoção;</p><p>• Product = produto;</p><p>• Place = “praça”.</p><p>Aos quatro primeiros Ps propostos por Jerome McCarthy, no início da década de 60, foram su-</p><p>geridos outros três atribuídos a Philip Kotler:</p><p>• Pessoas (people);</p><p>• Processos (processes);</p><p>• Evidências físicas (physical evidences).</p><p>SÍNTESE</p><p>Neste capítulo, compreendemos a importância de mapear e entender os parâmetros de um canal</p><p>de marketing para sua implementação. Por isso, estudamos as principais características dos elemen-</p><p>tos ligados a esse, como clientes, produtos, concorrentes, empresa, meio ambiente, intermediários).</p><p>Marketing Mix</p><p>Estratégia</p><p>de produto</p><p>Estratégia</p><p>de preço</p><p>Estratégia de</p><p>comunicação</p><p>Estratégia de</p><p>distribuição</p><p>Gestão de</p><p>logística</p><p>Estratégia</p><p>de canal</p><p>Fonte: adaptado de Rosenbloom, Bert (2009).</p><p>14CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. Para elaboração/criação de uma estrutura de canal de marke-</p><p>ting/distribuição, muito importante levar em conta as ca-</p><p>racterísticas dos clientes, como você faria para levantar/</p><p>mapear esses dados (características dos clientes) de modo a</p><p>retirar melhor elaborar seu canal de marketing?</p><p>2. Em sua empresa ou em empresas que conhece, qual o prin-</p><p>cipal fator, no que tange característica de produto é levado</p><p>em conta no canal de distribuição para obter um melhor de-</p><p>sempenho na distribuição ?</p><p>3. Segundo Rosenbloom, quanto maior a distância entre fabri-</p><p>cante e seus mercados, maior será a probabilidade do uso de</p><p>intermediários ser menos custoso que a distribuição direta.</p><p>4. Favor explicar seu entendimento com o citado anteriormen-</p><p>te, apenas para saber canal direto = fornecedor ---------</p><p>consumidor final (sem intermediários).</p><p>5. Sobre as características dos concorrentes você entende que</p><p>fazer um benchmark seria apropriado para boa elaboração</p><p>de seu canal de marketing? Por quê?</p><p>15</p><p>QUEM PERTENCE</p><p>AO CANAL DE</p><p>MARKETING?</p><p>Muito importante entendermos bem o papel de cada participante no</p><p>canal de marketing, disso depende o sucesso da estrutura.</p><p>16CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Basicamente, pertence ao canal de marketing: fabricantes (produtor ou quem dá origem ao pro-</p><p>duto ou serviço), intermediários (qualquer membro que não seja produtor ou consumidor final) e usu-</p><p>ários finais (consumidores individuais).</p><p>FABRICANTES E PRODUTORES</p><p>Pegando a linha do autor, Rosenbloom (2009), produtores e fabricantes consistem em empresas</p><p>envolvidas na extração, cultivo ou criação de produtos.</p><p>O leque de empresas de produção e fabricação é enorme, tanto em termos de diversidade de bens</p><p>e serviços produzidos quanto de portes de empresas. Estão incluídas empresas de tudo, desde alfine-</p><p>tes até aviões, e que variam em porte, desde empresas individuais até gigantescas multinacionais com</p><p>milhares de empregados e bilhões de dólares em vendas. Todavia, mesmo com toda essa diversidade,</p><p>um ponto em comum une essas empresas: todas existem para oferecer produtos que satisfaçam às ne-</p><p>cessidades dos mercados. E para isso é preciso tornar os produtos disponíveis aos mercados.</p><p>Ainda, conforme o autor, as empresas de produção e fabricação precisam que, de alguma forma,</p><p>seus produtos sejam distribuídos aos mercados pretendidos. Entretanto, a maioria dos produtores e</p><p>fabricantes, sejam grandes ou pequenos, não está em uma posição favorável para distribuir seus pro-</p><p>dutos diretamente a seus usuários finais. Com frequência, eles não têm a expertise nem as economias</p><p>de escalas (e/ou escopo) para desempenhar todas as atividades necessária à distribuição eficiente e</p><p>eficaz de seus produtos ao usuário final.</p><p>Sobre a expertise, muitos produtores e fabricantes não alcançam na dis-</p><p>tribuição o nível que atingem na produção ou fabricação. Um fabricante de pro-</p><p>dutos eletrônicos pode estar trabalhando com tecnologia de última geração e ao</p><p>mesmo tempo saber muito pouco sobre a melhor forma de distribuir seus sofis-</p><p>ticados produtos a seus mercados.</p><p>Outro fator que pode ser proibitivo para que um produtor faça sua própria</p><p>distribuição é a questão financeira, ou seja, a gestão de todo esse grande comple-</p><p>xo de fabricar e distribuir pode ser muito onerosa e assim inviabilizar tal questão.</p><p>Atente que não é somente questão de distribuição, mas sim questões de ar-</p><p>mazenagem, pós-venda, questões fiscais etc.</p><p>INTERMEDIÁRIOS</p><p>Rosenbloom (2009), explica que intermediários são empresas indepen-</p><p>dentes que dão suporte aos produtores e fabricantes (e usuários finais) no de-</p><p>sempenho das funções de negociação e outras tarefas de distribuição; par-</p><p>ticipam</p><p>dos fluxos de negociação e/ou propriedade (mais adiante veremos</p><p>graficamente esses fluxos nos canais de marketing), basicamente eles operam</p><p>em dois níveis: atacado e varejo.</p><p>17CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Explicando:</p><p>• Fluxo do produto: refere-se ao movimento físico real do produto, que começa no ponto</p><p>produção e passa por todas as partes envolvidas na manipulação física do produto;</p><p>• Fluxo de negociação: representa a interação das funções de compra e venda associadas</p><p>à transferência dos direitos dos produtos do fabricante. Aqui, a transportadora não está</p><p>incluída, pois não se envolve na negociação de compra e venda;</p><p>• Fluxo de propriedade: mostra o movimento dos direitos sobre o produto à medida que</p><p>ele é transferido do fabricante aos consumidores finais. Aqui a transportadora não está</p><p>incluída porque em nenhum momento ela adquire o direito sobre o produto, nem se en-</p><p>volve ativamente em auxiliar a transferência desses direitos;</p><p>• Fluxo de informação: vemos que a transportadora volta aparecer e que todas as setas</p><p>que mostram o fluxo de informação tem sentido duplo, logo todos envolvidos partici-</p><p>pam da troca de informações.</p><p>• Fluxo de promoção: refere-se ao fluxo de comunicação persuasiva na forma de propa-</p><p>ganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Aqui, o canal de marketing re-</p><p>cebe um novo membro, a agência de propaganda, incluída por estar ativamente envol-</p><p>vida no fornecimento e manutenção no fluxo de promoção, especialmente o elemento</p><p>propaganda da promoção.</p><p>TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS</p><p>• Comerciantes: fluxo de transações e fluxo de unidades físicas;</p><p>• Atacadistas: para finalidade de lucro ou comércio;</p><p>• Varejista: consumo pessoal ou domestico;</p><p>• Distribuidores: industriais atacadistas de produtos industriais.</p><p>18CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Vejamos dois grupos importantes: atacadista e varejistas:</p><p>ATACADISTA</p><p>Os atacadistas consistem em empresas engajadas na venda de bens para revenda ou</p><p>uso industrial. Seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais, institucio-</p><p>nais, profissionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas.</p><p>Alguns tipos de atacadistas:</p><p>• Atacadistas tradicionais: são empresas que, basicamente, se dedicam a comprar, assu-</p><p>mir a propriedade, armazenar (em geral) e manusear produtos em quantidades relati-</p><p>vamente grandes para, em seguida, revender esses produtos em quantidades menores</p><p>aos varejistas, empresas industriais ou comerciais, instituições e outros atacadistas.</p><p>Eles adotam diferentes nomes, como atacadista atravessador, distribuidor, distribuidor</p><p>industrial, casa de suprimentos, intermediários, importador, exportador, entre outros.</p><p>• Agentes, corretores e representantes comissionados: também são intermediários</p><p>independentes que, na maioria de suas transações, não assumem direitos sobre uso</p><p>dos produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos na função de ne-</p><p>gociação (compra e venda) enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente</p><p>remunerados com comissões sobre vendas ou compras. Alguns tipos mais comuns são</p><p>conhecidos em suas áreas como agente de fabricantes, representantes comissionados,</p><p>corretores, agente de vendas etc.</p><p>• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes: pertencem aos fabricantes e são por eles</p><p>operados, mas são separados fisicamente das fábricas. São usados principalmente com</p><p>propósito de distribuir aos atacadistas os produtos próprios do fabricante. Alguns tem</p><p>instalações de armazenagem nas quais são mantidos os estoques, enquanto outros são</p><p>meros escritórios de vendas.</p><p>Tarefas de distribuição executadas</p><p>pelos atacadistas tradicionais:</p><p>Os atacadistas tradicionais atendem tanto aos fabricantes quanto aos varejistas e ou-</p><p>tros clientes. Eles vêm sobrevivendo como intermediários no canal de marketing, pois como</p><p>especialistas no desempenho das tarefas de distribuição podem operar em maiores níveis de</p><p>eficiência e eficácia.</p><p>Segundo Rosenbloom, (marketing fuction and the wholesaler-distributor), atacadistas</p><p>modernos e bem administrados são especialmente adequados para desempenhar os seguin-</p><p>tes tipos de tarefas de distribuição para os fabricantes:</p><p>• Fornecer cobertura de mercado;</p><p>• Fazer contatos de vendas;</p><p>• Manter estoques;</p><p>• Processar pedidos;</p><p>• Reunir informações de mercado;</p><p>• Oferecer suporte ao cliente.</p><p>19CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>INTERMEDIÁRIOS VAREJISTAS</p><p>Varejistas, nos termos mais simples - o varejo é o negócio de venda dos produtos e</p><p>serviços para consumidores que compram para seu próprio uso e benefício.</p><p>Desempenham funções que se combinam para oferecer a seus clientes alvo os produtos</p><p>certos, no local certo, no tempo certo, na quantidade certa e no preço certo. As estratégias</p><p>específicas empregadas por empresas individuais de varejo, ao oferecer esses itens certos a</p><p>consumidores, variam dramaticamente, de comercialização em massa até desconto, produ-</p><p>tos superespecializados, serviços diferenciados, e muitos outros.</p><p>Crescente poder dos varejistas nos canais de Marketing, conforme Rosenbloom (2009),</p><p>o poder e a influência dos varejistas nos canais de marketing é crescente. Essa tendência en-</p><p>volve três grandes processos:</p><p>• Aumento no poder de compra;</p><p>• Aplicação de avançadas tecnologias;</p><p>• Uso de modernos conceitos e técnicas de marketing.</p><p>Tarefas de distribuição executadas pelos varejistas:</p><p>Segundo Lazarus (1961), o papel do varejista no canal de distribuição, independente-</p><p>mente do seu tipo ou porte, é interpretar as demandas de seus clientes e encontrar e estocar os</p><p>bens que esses clientes quiserem, quando quiserem, e da forma que eles quiserem. Some-se</p><p>ainda a isso ter a variedade certa na hora certa que os clientes estão prontos para comprar.</p><p>Pela lista de Lazarus, podemos especificar as tarefas de distribuição para as quais os</p><p>varejistas são especialmente adequados, da seguinte forma:</p><p>1. Oferecer mão de obra e instalações físicas que permitam aos produtores/fabricantes</p><p>e atacadistas terem muitos pontos de contato com os consumidores perto de suas</p><p>residências;</p><p>2. Fornecer venda pessoal, publicidade e mostruário para ajudar a vender os produtos do</p><p>fornecedor;</p><p>3. Interpretar a demanda do consumidor e repassar essa informação ao longo do canal;</p><p>4. Dividir grandes quantidades em lotes do tamanho do consumidor, propiciando econo-</p><p>mias aos fornecedores (ao aceitar carregamentos relativamente grandes) e conveni-</p><p>ências aos consumidores;</p><p>5. Oferecer armazenamento, para que os fornecedores possam ter estoques amplamente</p><p>dispersos de seus produtos a baixo custo, permitindo aos consumidores acesso próxi-</p><p>mo aos produtos dos produtores/fabricantes e atacadistas;</p><p>20CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>6. Remover um risco substancial do produtor/fabricante (ou atacadista) ao</p><p>pedir e aceitar entrega antecipadamente.</p><p>O nível em que os varejistas executam essas tarefas de distribuição va-</p><p>ria enormemente ao longo do espectro do varejo, desde um esforço irrestrito</p><p>para fazer de tudo até um nível indolente de fazer muito pouco.</p><p>CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: CARACTERÍSTICAS NO PROCESSO DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>A organização externa que a administração opera para alcançar seus</p><p>objetivos de distribuição.</p><p>ORGANIZAÇÃO PARA DISTRIBUIÇÃO</p><p>Objetivos e conceitos:</p><p>Atualmente, executar compras ou suprir vossas empresas buscando baixos preços ou obter me-</p><p>lhores condições de pagamento, não garante a melhor lucratividade para vossas empresa. Ter uma ex-</p><p>celência na distribuição é fator decisivo para manutenção dos clientes atuais, bem como para garantir</p><p>um lucratividade atraente.</p><p>No que tange as características do negócio, produto e mercado de atuação, as empresas desenvolvem suas</p><p>estratégias de distribuição para reduzir seus custos operacionais e garantir ao cliente uma entrega confiável.</p><p>As empresas podem optar por alguns métodos:</p><p>a. Ela mesma (empresa) executa a venda (venda própria);</p><p>b. A empresa opta em contratar vendas de terceiros;</p><p>c. A empresa utiliza</p><p>agentes e representantes comissionados.</p><p>Vejamos:</p><p>1. Ela mesma executa as vendas e distribuição</p><p>Essa situação seria adequada quando a empresa produz em grande escala e obviamente exige uma</p><p>distribuição rápida/acelerada. Mercado aqui seria, por exemplo, o de bens de consumo, bens de produção</p><p>e alguns produtos mais técnicos etc.</p><p>Transporte</p><p>Transporte</p><p>Depósito da fábrica</p><p>Distribuição Física Canal de Distribuição</p><p>Consumidor final</p><p>Fabricante</p><p>Atacadista</p><p>Varejista</p><p>Depósito</p><p>(Centro de distribuição)</p><p>Depósito</p><p>Varejistas</p><p>21CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>2. Distribuição por meio de organização de vendas de terceiros</p><p>É mais utilizada para segmentos/produtos conhecidos, varejo, exemplificando, pro-</p><p>dutos para mercado popular, com distribuição acelerada.</p><p>3. Distribuição por intermédio de representantes comissionados</p><p>São empresas que atuam no trabalho de distribuir e vender os produtos, tais empresas</p><p>assumem todas responsabilidades dessa operação.</p><p>Agora, para embasarmos bem, vejamos estrutura de canal, conforme Kotler:</p><p>Nível zero: F → C</p><p>Um nível: F → V → C</p><p>Dois níveis: F → At → V → C</p><p>Três níveis: F → Ag → At → V → C</p><p>Onde:</p><p>Ag = agente</p><p>At = atacadista</p><p>C = consumidor</p><p>F = fabricante</p><p>V = varejistas</p><p>Se seguirmos a linha de Rosenbloom, a estrutura seria assim:</p><p>Dois níveis: F → C</p><p>Três níveis: F → V → C</p><p>Quatro níveis: F → At → V → C</p><p>Cinco níveis: F → Ag → At → V → C</p><p>Onde:</p><p>Ag = agente</p><p>At = atacadista</p><p>C = consumidor</p><p>F = fabricante</p><p>V = varejistas</p><p>Particularmente, gosto mais da linha de Kotler, onde retrata os níveis em função do</p><p>número de intermediários. Não existe maneira melhor ou pior, apenas uma questão de en-</p><p>tendimento dos participantes.</p><p>No caso da eficiência contatual, como fica com implantação dos intermediários:</p><p>22CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Número de contatos necessários para todos os fabricantes con-</p><p>tatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) x (número de</p><p>varejistas) = (4) x (4) = 16 contatos.</p><p>Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de</p><p>fabricantes) + (número de varejistas) = (4) + (4) = 8 contatos.</p><p>F</p><p>V</p><p>F</p><p>V</p><p>F</p><p>V</p><p>F</p><p>V</p><p>Quatro fabricantes contatam quatro varejistas diretamente. Quatro fabricantes contatam quatro varejistas indiretamente através de um intermediário atacadista.</p><p>F</p><p>V</p><p>F</p><p>V</p><p>F</p><p>V</p><p>At</p><p>F</p><p>V</p><p>Fonte: Rosenbloom,Bert 2009.</p><p>23CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Notem que diminui bastante o contato feito</p><p>pelo fabricante, isso em termos de custo é interes-</p><p>sante, pois o fabricante necessitaria uma estrutura</p><p>grande para executar os contatos.</p><p>Todavia, cabe salientar que no exemplo ao lado</p><p>não existe melhor nem pior, o que vai determinar</p><p>essa questão e análise do canal pretendido, junta-</p><p>mente com os parâmetros discutidos anteriormente.</p><p>SÍNTESE</p><p>Compreendemos, neste capítulo, o papel de</p><p>cada participante no canal de marketing para o su-</p><p>cesso desse, como fabricantes e produtores, inter-</p><p>mediários, bem como as características no proces-</p><p>so de distribuição.</p><p>24CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. Quem pertence a uma canal de distribuição?</p><p>2. Qual papel dos atacadistas em um canal de marketing? Como</p><p>eles contribuem para uma melhor distribuição?</p><p>3. Qual papel dos varejistas em um canal de marketing? Como</p><p>eles contribuem para uma melhor distribuição?</p><p>4. Segundo, Rosenbloom, explique o que ocorre nos fluxos de</p><p>produto, fluxo de negociação e fluxo de promoção.</p><p>5. Segundo Kotler, quantos níveis tem o seguinte canal de dis-</p><p>tribuição:</p><p>Fornecedor → Atacadista → Varejista → Consumidor Final</p><p>25</p><p>FUNÇÕES DE CANAL</p><p>DE DISTRIBUIÇÃO/</p><p>MARKETING?</p><p>Entender as funções de um canal de distribuição é de suma importância,</p><p>através delas poderemos melhor direcionar as responsabilidades dos</p><p>membros do canal.</p><p>26CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Um canal de marketing/distribuição movimenta mercadorias de produtores a consu-</p><p>midores. Ele supera os principais obstáculos de tempo e lugar que separam mercadorias e</p><p>serviços daqueles que os usariam.</p><p>1. Transacionais (compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas, po-</p><p>dendo tornar os canais mais eficientes).</p><p>2. Logísticas (movimentação e a combinação de bens em quantidades que os tornem fá-</p><p>ceis de comprar).</p><p>3. Facilitação (financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informa-</p><p>ções de marketing, tornando mais fáceis os processos de compra e venda).</p><p>Recordando, canais de Marketing existe para:</p><p>• Sortimento - variedade;</p><p>• Tempo de procura - proximidade;</p><p>• Tamanho do lote – divisão de produtos/quantidades;</p><p>• Tempo de entrega (não precisa encomendar);</p><p>• Eficiência de contratos - menor numero de transações;</p><p>• Informações - contato com consumidores e pesquisa;</p><p>• Financiamento - fornecimento de crédito;</p><p>• Eficiência de espaço - uso comum das facilidades;</p><p>• Eficiência de funções - especialização nas atividades.</p><p>O PAPEL DA LOGÍSTICA NO CANAL DE MARKETING</p><p>Para Rosenbloom (2009), mesmo o canal de marketing mais cuidadosamente dese-</p><p>nhado e administrado, esse pode depender da logística para realmente tornar os produtos</p><p>disponíveis aos clientes. A criação das utilidades de tempo e espaços, essenciais para satis-</p><p>fação do cliente, dependem muito da logística. O movimento de quantidade certa dos pro-</p><p>dutos certos aos lugares certos na hora certa – uma descrição comumente ouvida do que a</p><p>logística deve fazer , é mais do que uma frase de efeito. É na verdade, a essência do papel da</p><p>logística no canal de marketing.</p><p>Levar a quantidade certa dos produtos certos no lugar certo na hora certa não é um</p><p>trabalho simples nem barato. Pelo contrário, os mercados de massa, com sua grande diver-</p><p>sidade de segmentos de clientes espalhados por vastas áreas geográficas, podem tornar cara</p><p>e dispendiosa a tarefa da logística.</p><p>De fato, esse campo tornou-se tão complexo e sofisticado, que durante última década,</p><p>surgiu uma indústria de muitos bilhões de dólares chamada de provedores terceirizados de</p><p>logística ( DELL II, W. Frank. A classe for wholesale change. Super Market business, 1997 ).</p><p>27CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Essas empresas especializam-se em executar a maioria ou todas ta-</p><p>refas logísticas, que, normalmente, os fabricantes ou outros membros do</p><p>canal executariam.</p><p>Cabe salientar que a contratação desse “agente/provedor logístico” deve</p><p>ser muito bem mapeada, o contrato feito deve ser cuidadosamente elaborado</p><p>para preservar o melhor trabalho junto aos clientes. Um rompimento nesse</p><p>tipo de atividade pode levar a sérias consequências de atendimento, por isso</p><p>ter também um plano de contingência é algo interessante.</p><p>Lembre-se que: quanto maior o canal mais complexo será essa questão</p><p>de terceirização, maior será o controle necessário. Sabemos, todavia, que atu-</p><p>almente temos grandes empresas muito bem estruturadas para essa função,</p><p>mas cabe a nós ficarmos atentos ao cenário em que estamos envolvidos.</p><p>A seguir, figura com questões básicas de um sistema logístico.</p><p>Programação</p><p>de materiais</p><p>Controle de</p><p>estoque/MP</p><p>Compras</p><p>Armazenagem</p><p>Gestão</p><p>informação</p><p>Embalagem</p><p>Transporte</p><p>Processamento</p><p>de pedidos</p><p>Movimentação</p><p>Logística</p><p>28CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Continuando a questão sobre características e funções do canal de marketing (uma síntese),</p><p>achei interessante a explicação do autor ARBACHE (2007), vejam o que ele comenta:</p><p>Não seria mais fácil para indústria oferecer, ela mesma, seus produtos aos clientes finais em</p><p>vez de vendê-los para uma loja?</p><p>Uma das características do varejo é a diversidade de produtos que ele oferece para o consu-</p><p>midor. Esse mix possibilita a escolha do produto que melhor satisfaz a necessidade de cada pessoa.</p><p>Para manufatura concorrer no mercado de varejo deveria então oferecer produtos de seus</p><p>concorrentes para compor mix de produtos, aumentando a complexidade da operação.</p><p>Em um ambiente cada vez mais competitivo onde o foco é o core business, o varejo de-</p><p>mandaria recursos</p><p>e esforços que poderiam ser gastos no desenvolvimento de novos produtos</p><p>(Novaes, 2001).</p><p>Isso não implica que uma manufatura não possa oferecer produtos diretos ao consumidor.</p><p>Existem algumas empresas, como Dell Computers, localizada em Eldorado do Sul (RS), que ofe-</p><p>rece seus produtos direto ao mercado pelos canais de venda: a loja virtual, call center e atualmente</p><p>também alguns varejistas estão vendendo sua marca.</p><p>No início a Dell tinha somente os canais de venda via loja virtual e call center, onde de certa</p><p>forma obtiveram grande êxito.</p><p>Pode ser mais rentável e menos oneroso para determinados segmentos, especia-</p><p>lizar-se em uma atividade específica e comercializar suas competências (core compe-</p><p>tence) do que atuar em diferentes áreas para cobrir todo processo de produção e entre-</p><p>ga de um produto ou serviço.</p><p>Para entender melhor o canal de distribuição, ele deve ser analisado sob ótica da</p><p>logística, do marketing e de vendas.</p><p>Para logística, distribuição física é um conjunto de processos operacionais co-</p><p>ordenados, que possibilitam levar os produtos da manufatura até o ponto de venda</p><p>(PDV), chegando ao consumidor final.</p><p>O marketing e as vendas procuram analisar sob o aspecto de serviços associados</p><p>aos produtos responsáveis pela composição da cadeia de distribuição (Novaes 2001).</p><p>O modo como os canais de distribuição são concebidos depende, diretamente, da</p><p>estratégia competitiva de atuação da empresa.</p><p>Novos tipos de canais com atenção cada vez mais dirigida ao consumidor final</p><p>surgem como resultado de um ambiente cada vez mais competitivo. O uso da tec-</p><p>nologia da informação melhora o entendimento sobre as necessidades pontuais dos</p><p>clientes, possibilitando saber qual a maneira mais rápida de se colocar o produto</p><p>certo na hora certa no PDV.</p><p>29CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Ao estabelecer um canal de distribuição para seus produtos, uma empresa almeja, entre ou-</p><p>tras coisas (Novaes 2001):</p><p>• Garantir a disponibilidade dos produtos nos locais onde de fato serão consumidos, para isso, é</p><p>primordial identificar quais os consumidores certos para cada tipo de produto de uma deter-</p><p>minada manufatura. O marketing de relacionamento pode obter informações pertinentes ao</p><p>mercado, identificando o padrão de consumo de cada região, minimizando erros de demanda;</p><p>• Maximizar o potencial de vendas do produto trabalhando-o no PDV´S determinando a posi-</p><p>ção mais adequada do produto nas lojas;</p><p>• Desenvolver uma cadeia de suprimentos integrada e participativa, trocando informações pre-</p><p>cisas que melhorem a visibilidade de todos sobre as demandas reais, isso permite aos partici-</p><p>pantes da cadeia estruturarem-se, prevendo os recursos necessários.</p><p>ESTRATÉGIA DE CANAL DEFINIDA</p><p>Kotler define estratégia de marketing como “os princípios gerais por meio dos quais uma</p><p>unidade de negócios espera alcançar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo”.</p><p>Para Rosenbloom (2009), embora paralela à definição de estratégia de marketing de Kotler,</p><p>essa definição é mais específica, pois enfoca os princípios e direções para alcançar os objetivos de</p><p>distribuição da empresa em vez de objetivos genéricos de marketing (que incluem preço, produto</p><p>e objetivos de comunicação).</p><p>Portanto, a estratégia de marketing de canal diz respeito ao aspecto de distribui-</p><p>ção da estratégia de marketing, enquanto os três P´s do marketing mix tratam estra-</p><p>tégias de produto, preço e comunicação.</p><p>Como veremos em breve, a estratégia de canal, não obstante o enfoque relativa-</p><p>mente específico, pode ser igual ou de maior importância em relação às outras vari-</p><p>áveis estratégicas do marketing mix, bem como vital importância para os objetivos e</p><p>estratégias da empresa.</p><p>Conforme Rosenbloom (2009), para alcançar seus objetivos de distribuição,</p><p>virtualmente qualquer fabricante terá que se concentrar em seis decisões básicas de</p><p>distribuição:</p><p>1. Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da</p><p>empresa ?</p><p>2. Qual papel que a distribuição deveria ter no marketing mix?</p><p>3. Como os canais de marketing da empresa deveriam ser desenhados para que seus</p><p>objetivos de marketing fossem atingidos?</p><p>4. Quais os tipos de membros de canal deveriam ser selecionados para que seus obje-</p><p>tivos de distribuição fossematingidos?</p><p>30CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>5. Como gerenciar a organização externa de contatos (canal de</p><p>marketing) para implementar o desenho de canal da empresa</p><p>de forma eficaz e eficiente numa base contínua?</p><p>6. Como a performance do membro do canal pode ser avaliada?</p><p>Portanto, essas seis decisões, segundo Rosenbloom, são o</p><p>“coração e alma” da distribuição pelo ponto de vista do geren-</p><p>ciamento do canal de marketing.</p><p>SÍNTESE</p><p>Neste capítulo, compreendemos que para melhorarmos os</p><p>direcionamentos das responsabilidades dos membros do canal,</p><p>entender e dividir as funções é importante, definindo estratégias.</p><p>31CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. Cite duas funções de um canal de marketing.</p><p>2. Canais de marketing existem para?</p><p>3. Segundo Rosenbloom, quais são as seis decisões básicas</p><p>que o fabricante terá que se concentrar para alcançar seus</p><p>objetivos?</p><p>4. Segundo Novaes, ao estabelecer um canal de distribuição</p><p>para seus produtos uma empresa almeja. Comente como se</p><p>dá essa questão em vossa empresa.</p><p>32</p><p>TIPOS DE CANAIS DE</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>Vamos estudar alguns modelos de canais mais conhecidos e uitlizados,</p><p>além de algumas características desses.</p><p>33CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CANAL DIRETO</p><p>Canais diretos (nível zero) fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Exemplo, Dell.</p><p>Fabricante / Produtor</p><p>↓</p><p>Consumidor</p><p>Canais diretos tendem a exigir maior investimento por parte das empresas em infraestrutura própria de dis-</p><p>tribuição, ao passo que canais indiretos tendem a tornar as empresas mais dependentes de seus intermediários.</p><p>CANAIS INDIRETOS</p><p>Utiliza intermediários como agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas para atingir seus</p><p>consumidores.</p><p>Exemplo: Coca Cola.</p><p>CANAL INDIRETO – NÍVEL UM – CANAL VAREJISTA</p><p>Fabricante / Produtor</p><p>↓</p><p>Varejista</p><p>↓</p><p>Consumidor</p><p>CANAL INDIRETO – NÍVEL DOIS – CANAL ATACADISTA</p><p>Fabricante / Produtor</p><p>↓</p><p>Atacadista</p><p>↓</p><p>Varejista</p><p>↓</p><p>Consumidor</p><p>34CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CANAL INDIRETO – TRÊS NÍVEIS – CANAL DE AGENTE/CORRETOR</p><p>Fabricante / Produtor</p><p>↓</p><p>Agentes ou corretores</p><p>↓</p><p>Atacadista</p><p>↓</p><p>Varejista</p><p>↓</p><p>Consumidor</p><p>CANAIS NÃO–TRADICIONAIS, SEGUNDO LAMB, 2004</p><p>Arranjos de canais não-tradicionais frequentemente ajudam a diferenciar um</p><p>produto de uma empresa dos produtos da concorrência.</p><p>Os fabricantes podem decidir utilizar canais não-tradicionais como internet,</p><p>canais de pedido pelo correio ou infomerciais para vender seus produtos, em vez de</p><p>vender por meios tradicionais canais varejistas. Apesar dos canais não-tradicionais</p><p>poder limitar a cobertura de uma marca, eles podem dar a um produtor que atenda a</p><p>um mercado de nicho, uma forma de obter acesso ao mercado e atenção dos clientes</p><p>sem precisar estabelecer intermediários de canal.</p><p>Os canais não-tradicionais também podem abrir outro caminho para vendas, para empre-</p><p>sas maiores. Por exemplo, agora os estudantes podem comprar refeições rápidas da Pizza Hut,</p><p>Subway, entre outros.</p><p>CANAIS ADAPTÁVEIS, SEGUNDO LAMB, 2004</p><p>Muitas empresas estão descobrindo que não possuem capacidade para atender a seus clien-</p><p>tes de maneira completa em todas as situações. Participantes de canal inovadores estão reconhe-</p><p>cendo que, ao compartilhar recursos com outros em seus canais, podem tirar proveito de oportu-</p><p>nidades para obter lucro.</p><p>O conceito canal adaptável significa um canal de distribuição flexível e receptivo. Os ca-</p><p>nais adaptáveis são iniciados quando uma empresa identifica necessidades críticas, mas raras</p><p>do cliente, que não têm recursos para atendê-las. Assim que essas necessidades são identifi-</p><p>cadas, a empresa pode fazer arranjos com outros participantes do canal para ajudar</p><p>a satisfa-</p><p>zer essas necessidades.</p><p>Uma dessas empresas que utiliza o conceito de canal adaptável é a Volvo GM. A Volvo estava</p><p>enfrentando problemas para obter peças de reposição necessárias para reparos de emergência a bei-</p><p>ra da estrada, mesmo sabendo que os níveis de estoques eram bem altos. Para superar esse proble-</p><p>ma, a Volvo uniu-se com a FedEx Logistic. Agora, um revendedor que precisar de peças liga para um</p><p>número telefônico grátis da FedEX, e as peças são enviadas e normalmente chegam na mesma noite.</p><p>Esse arranjo ajudou a Volvo a eliminar três depósitos e a reduzir seus níveis de estoque em 15%.</p><p>35CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Canais de distribuição, segundo Novaes, 2001, podem ser classificados como:</p><p>CANAIS VERTICAIS</p><p>Fabricante / Produtor</p><p>↓</p><p>Varejista</p><p>↓</p><p>Consumidor</p><p>Nos canais verticais, a responsabilidade sobre o produto é transferida de um in-</p><p>termediário para o próximo, ao se repassar o produto. O varejista geralmente é o último</p><p>da cadeia e o único que tem contato direto com consumidor final. Nesse tipo de canal, a</p><p>coleta e a interpretação dos dados a respeito do consumidor são realizadas pelo último</p><p>membro da cadeia. As tendências de demanda são geradas pelos varejistas, que muitas</p><p>vezes estimam em vez determiná-las, por causa do alto custo de implementação. Com</p><p>aumento da variedade de produtos ofertados, a compreensão dos padrões de consumo</p><p>torna-se ainda mais complexa.</p><p>Canais Híbridos, segundo linha do autor ARBACHE, 2007:</p><p>No canal híbrido as distribuições podem ser feitas por mais de um parceiro. Esse</p><p>canal se destaca por separar o processo de venda do da distribuição.</p><p>Todo relacionamento com consumidor é feito pela empresa e a distribuição, em ge-</p><p>ral, é terceirizada.</p><p>Um exemplo é a empresa Becton-Dickison, que comercializa produtos hospita-</p><p>lares. Por serem muito específicos e com alto grau de complexidade, a comercialização</p><p>exige, por parte do vendedor, conhecimento técnico sobre o produto e o uso correto.</p><p>Por outro lado, os compradores em geral são instituições grandes, como hospi-</p><p>tais que adquirem grandes lotes.</p><p>O relacionamento entre esses dois membros deve ser bem estruturado e sem fa-</p><p>lhas, e a manufatura deve estar sempre atenta às novas necessidades do mercado. A</p><p>comercialização é feita pela própria becton-Dickison, que contrata diversos distribui-</p><p>dores autorizados que fazem a entrega física. Ao hospital é permitido escolher o dis-</p><p>tribuidor que atenda melhor (Novaes, 2001).</p><p>Por atender diversos clientes, esses distribuidores obtêm escala operacional re-</p><p>duzindo o custo logístico. Isso não ocorreria com a Becton-Dickison se ela mesma fi-</p><p>zesse a entrega final.</p><p>A principal vantagem relacionada ao canal híbrido é o contato direto com consu-</p><p>midor final, obtendo informações estratégicas que possibilitam ao fabricante deter-</p><p>minar as tendências de demanda.</p><p>36CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Um dos problemas encontrados no canal híbrido é a possibilidade de um dos dis-</p><p>tribuidores trabalhar para empresas concorrentes como canal vertical, ou seja, o próprio</p><p>distribuidor realizar as vendas e o contato com consumidor. Por obter maior margem de</p><p>lucro, o distribuidor pode dar preferência nas entregas para os produtos que comercializa.</p><p>O surgimento do comércio eletrônico, e-commerce, permitiu a diversas manufatu-</p><p>ras oferecerem seus produtos direto aos consumidores, eliminando assim diversos in-</p><p>termediários do canal vertical, podendo chegar à configuração de canal híbrido. A Gene-</p><p>ral Motors adotou essa filosofia à venda de seu carro Celta, fabricado em Gravataí (RS).</p><p>Em 2000, ano de lançamento, iniciou-se a venda pela web.</p><p>Canais múltiplos, segundo linha do autor, ARBACHE, 2007:</p><p>Quando um produtor seleciona dois ou mais canais para distribuir o mesmo produ-</p><p>to a mercado-alvo, esse arranjo é chamado distribuição dupla ou múltiplos. Dessa for-</p><p>ma, podemos otimizar o desempenho da cadeia de suprimentos, uma maneira seria usar</p><p>mais de um canal de distribuição. A diversidade de canais ofertados aos clientes permite</p><p>atingir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuação da empresa no mercado.</p><p>Cabe salientar que um possível problema nesse tipo de canal é a possibilidade de</p><p>concorrência entre os dois canais, reduzindo a rentabilidade de um deles inviabili-</p><p>zando sua operação.</p><p>PROPRIEDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>Existe uma classificação geral dos canais de distribuição quanto à extensão e à amplitude. A</p><p>extensão de um canal diz respeito à quantidade de intermediários existentes na cadeia de supri-</p><p>mentos, chamados de níveis do canal , desde a manufatura até o consumidor final (Novaes, 2001).</p><p>A amplitude de um canal, por sua vez, definida para cada segmento intermediário da</p><p>cadeia de suprimentos, diz respeito ao número de empresas que atuam no mesmo nível de</p><p>uma mesma cadeia.</p><p>Existem três tipos de amplitude:</p><p>1. Distribuição exclusiva; 2. Distribuição seletiva; 3. Distribuição intensiva.</p><p>• Distribuição exclusiva:</p><p>A distribuição exclusiva ocorre quando há apenas uma empresa por região demarcada pela</p><p>manufatura. Esse tipo ocorre quando há exclusividade de venda de um determinado produto.</p><p>Essa configuração existe, por exemplo, para produtos com alto emprego de tecnologia deven-</p><p>do a revenda possuir pessoas treinadas para dar suporte à venda. A distribuição exclusiva acontece</p><p>também às empresas que pretendam preservar sua marca com atendimento personalizado.</p><p>37CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>• Distribuição seletiva:</p><p>A distribuição seletiva é quando há mais de uma empresa atuando no</p><p>mesmo nível e em uma mesma região, mas de forma controlada pelo fabri-</p><p>cante ou distribuidor. O objetivo é aumentar a capacidade de venda de um</p><p>determinado produto. Esse tipo de ação existe para empresas com produtos</p><p>que necessitam de algum grau de treinamento para vendas.</p><p>• Distribuição intensiva:</p><p>A distribuição intensiva tem por objetivo atingir o maior número pos-</p><p>sível de localidades para que a empresa possa capitalizar ao máximo a pe-</p><p>netração de seus produtos. Esse tipo de canal é ideal para commodities agrí-</p><p>colas ou produtos de baixo custo.</p><p>Agora que terminamos essa etapa dos conteúdos, seguem ilustrações</p><p>de exemplos de canais.</p><p>Exemplo de canais de marketing para pisos:</p><p>InstituiçõesInstaladoresEmpreiteirasConsumidores</p><p>Varejo</p><p>especializado</p><p>em pisos</p><p>Comércio de</p><p>materiais</p><p>de construção</p><p>HomecentersComércio</p><p>Atacadistas</p><p>Fabricante</p><p>38CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Exemplo de canais de marketing para produtos eletrônicos: Exemplo de canais de marketing para serviços:</p><p>Varejistas</p><p>médios</p><p>Consumidores</p><p>Grandes</p><p>varejistas</p><p>Pequenos</p><p>varejistas</p><p>Atacadistas</p><p>Representante</p><p>dos fabricantes</p><p>Fabricantes</p><p>Consumidores Comércio Instituições Governos</p><p>Varejo de</p><p>serviço</p><p>Agentes ou</p><p>corretores</p><p>Fornecedores</p><p>de serviço</p><p>SÍNTESE</p><p>Compreendemos, neste capítulo, alguns modelos e tipos de canais de distribuição, isso</p><p>é muito importante para podermos optar por um modelo e assim conseguirmos obter a má-</p><p>xima performance dentro do escopo.</p><p>39CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. Desenhe um canal vertical de dois níveis, conforme Kotler .</p><p>2. Conforme Novaes, existem três tipos de distribuição, ver</p><p>propriedades dos canais.</p><p>3. Amplitude. Qual tipo de distribuição você considera que sua</p><p>empresa esteja inserida? Caso queira, pode comentar de ou-</p><p>tra empresa que conhece.</p><p>4. Explique o que é um canal híbrido.</p><p>5. Explique o que é canal vertical.</p><p>40</p><p>BASES DE CONTROLE</p><p>E CONFLITOS</p><p>DO CANAL DE</p><p>MARKETING</p><p>A seguir veremos como “motivar os membros do canal” para obtenção de</p><p>uma melhor performance, também veremos que base de poder garante</p><p>maior gerência do canal, além do conflitos principais dos canais.</p><p>41CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>Conforme Kotler, administrador de Marketing, a empresa precisa enxergar seus in-</p><p>termediários da mesma forma que enxerga seu consumidor final. Ela precisa identificar as</p><p>suas necessidades e construir</p><p>um posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal</p><p>seja talhada sob medida para fornecer valor superior a esses intermediários.</p><p>Veremos como:</p><p>• O primeiro passo para estimular os membros do canal a alcançar alto desempenho é?</p><p>• Entender suas necessidades e desejos.</p><p>• A empresa deve fornecer programas de treinamento, programas de pesquisas de mer-</p><p>cado e outros programas de construção de capacidade para melhorar o desempenho dos</p><p>intermediários.</p><p>• A empresa deve SEMPRE deixar claro que considera seus intermediários como parceiros</p><p>no esforço conjunto para satisfazer o consumidor final.</p><p>Se seguirmos a linha de Rosenbloom, 2009, o autor nos diz que em termos de motiva-</p><p>ção dos membros do canal, estejam eles nos níveis de atacado ou varejo, desafio estratégico</p><p>é encontrar os meios que garantam uma forte cooperação desses para alcançar os objetivos</p><p>de distribuição dos fabricantes.</p><p>Nesse contexto, a estratégia de canal envolve quaisquer ideias ou planos que o gerente</p><p>do canal possa desenvolver para atingir o resultado esperado.</p><p>Especificamente significa reunir o mix de táticas mais apropriado para motivar os</p><p>membros do canal.</p><p>Ainda conforme o autor, segue uma lista da técnicas mais comumente utilizadas para</p><p>motivar os membros do canal, vejamos algumas:</p><p>• Pagar “bonificações” (em troca de espaço na gôndola, por exemplo) maiores que os fa-</p><p>bricantes concorrentes;</p><p>• Proporcionar forte suporte publicitário e promocional aos membros do canal;</p><p>• Oferecer aos membros do canal acordos de negociações exclusivas;</p><p>• Proporcionar apoio logístico superior aos membros do canal;</p><p>• Oferecer assistência financeira aos membros do canal;</p><p>• Oferecer assistência de gestão e treinamento aos membros do canal;</p><p>• Proporcionar aos membros do canal territórios protegidos;</p><p>• Gerar informações sobre clientes e passá-las aos membros do canal.</p><p>Cabe ao gerente estudar e escolher qual é a melhor tática para conseguir uma melhor</p><p>performance do canal.</p><p>42CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>AS BASES DO PODER PARA CONTROLE DO CANAL</p><p>Poder do canal, segundo Lamb (2004), é a capacidade de um membro</p><p>do canal de marketing de controlar ou influenciar o comportamento de ou-</p><p>tros membros do canal.</p><p>O controle do canal ocorre quando um membro afeta o comportamento</p><p>de outro membro. Para conseguir controle, um participante assume a lide-</p><p>rança do canal e exerce autoridade e poder.</p><p>Esse participante é designado líder do canal ou capitão do canal. Em</p><p>canal de marketing, um fabricante pode ser líder porque controla os projetos</p><p>e a disponibilidade de novos produtos. Em outro, um varejista pode ser líder</p><p>do canal porque exerce poder e controle sobre o preço de varejo, níveis de</p><p>estoques e serviços de pós-venda.</p><p>Vejamos o que Philip Kotler comenta sobre o poder do canal: a habili-</p><p>dade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante. Logo, o</p><p>poder do canal pode ser definido como a habilidade de mudar o comporta-</p><p>mento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa.</p><p>Acredito que com essas duas linhas de raciocínio fica claro o papel do</p><p>poder do canal como controle.</p><p>ALGUNS TIPOS DE PODERES PARA CONSEGUIR COOPERAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL DE</p><p>MARKETING</p><p>• Poder coercitivo: conforme Rosenbloom (2009), o poder coercitivo é essencialmente o oposto do</p><p>poder de recompensa. Nesse caso, o poder de um membro do canal sobre outro é baseado na ex-</p><p>pectativa de que o primeiro será capaz de punir o segundo, caso ele não se submeta às tentativas de</p><p>influência do primeiro.</p><p>• Poder de recompensa: seguindo Rosenbloom (2009), essa fonte de poder diz respeito à capacidade de</p><p>um membro do canal de recompensar o outro se o segundo se submeter-se à influência do primeiro.</p><p>• Poder legitimado: para Rosenbloom (2009), essa base de poder deriva de normas internalizadas em</p><p>um membro de canal, que determinam que outro membro do canal tenha um direito legítimo de in-</p><p>fluenciar o primeiro, por exemplo, um contrato formal, com isso existe a obrigação de aceitar essa</p><p>influência. Exemplo: uso em franquias e outras formas de contrato.</p><p>Alguns problemas relacionados a este poder:</p><p>• Problemas de pensar que antiga estrutura vertical se comporta da mesma forma que estrutura</p><p>contratual;</p><p>• Contratos feitos sem os devidos critérios.</p><p>43CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>a. Poder referenre: Rosenbloom (2009), nos diz que quando um membro do canal percebe</p><p>que suas metas são altamente correlacionadas com as metas de outro membro, é prová-</p><p>vel que exista uma base de poder referente. Em outras palavras, os membros se sentem</p><p>muito orgulhos e motivados por seguirem um membro que tenha reconhecimento no</p><p>seu negócio, ou seja, que este membro, por exemplo, seja um “benchmark” de mercado.</p><p>Empresas como IBM, CATERPILLAR, HP apresentam alto poder de referência.</p><p>Alguns problemas relacionado a esse poder:</p><p>• Confiança abalada no caso do uso errôneo da imagem e da marca.</p><p>b. Poder do conhecimento: segundo Neves (1999), uso do conhecimento em técnicas de</p><p>promoção no ponto de venda e outras.</p><p>Isso pode:</p><p>• Gerar alta economia de escala;</p><p>• Criar estrutura do negócio;</p><p>• Prover capacidade de aprendizado e treinamento.</p><p>Problemas que podem surgir:</p><p>Confiança abalada em caso de erros no conhecimento e sugestões dadas através desse.</p><p>c. Poder da persuasão: Conforme, Neves, M.F. Um modelo para planejamento de canais de</p><p>distribuição no setor de alimentos, 1999. Apelo racional com base no tamanho, posição</p><p>financeira, conhecimento e concentração. Não é em ameaças, mas no seu papel como líder.</p><p>Isso pode:</p><p>• Oferecer grandes descontos para ganhar concorrências ou pedidos;</p><p>• Ter espaços nas prateleiras;</p><p>• Cobrar por espaço.</p><p>Alguns problemas podem ocorrer:</p><p>• Questões éticas;</p><p>• Problemas legais.</p><p>d. Poder da informação: conforme Neves (1999).</p><p>Dados sobre custos e vendas e preços usados para influenciar a negociação. Exemplos:</p><p>dados escaneados (cuidado nessa questão). Isso é correto?</p><p>Problemas:</p><p>• Pode ficar restrito a esta habilidade, que pode não ser sustentável;</p><p>• Problemas éticos e de corrosão no relacionamento.</p><p>44CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>CONFLITO NO CANAL DE MARKETING</p><p>Conforme Rosenbloom (2009), dado que o canal de marketing é</p><p>um sistema social, não há como escapar da dimensão comportamen-</p><p>tal fundamental inerente a todos os sistemas sociais – o conflito.</p><p>Embora haja muitas definições de conflito, no contexto canal</p><p>de marketing diz-se que existe conflito quando um membro do canal</p><p>percebe que as ações de outro membro estão impedindo a realização</p><p>de suas metas.</p><p>ALGUMAS CAUSAS DO CONFLITO DO CANAL, SEGUNDO</p><p>ROSENBLOOM, 2009</p><p>• Incongruências de papéis: um papel é um conjunto de prescri-</p><p>ções que definem como deveria ser o comportamento de cada um</p><p>dos membros do canal em suas posições. Quando aplicado ao ca-</p><p>nal de marketing, qualquer membro do canal tem um série de pa-</p><p>péis que se espera que ele cumpra. Por exemplo, espera-se de um</p><p>franqueador que ele forneça extensa assistência administrativa e</p><p>apoio promocional aos franqueados. Em troca, espera-se que os</p><p>franqueados operem de total acordo com o padrão de procedi-</p><p>mentos operacionais do franqueador.</p><p>• Escassez de recursos: às vezes, o conflito origina-se de uma discordância entre membros do canal sobre</p><p>alocação de alguns valiosos recursos necessários para atingir suas respectivas metas. Um exemplo comum</p><p>disso é a distribuição dos varejistas a serem atendidos entre um fabricante e os atacadistas. Os varejistas são</p><p>vistos por ambos, fabricante e atacadista, como recursos valiosos necessários para alcançar seus objetivos</p><p>de distribuição. Frequentemente, o fabricante decidirá manter alguns dos varejistas de volumes mais altos</p><p>como house acconts (lojas para os quais o fabricante venderá diretamente). Isso conduz objeções por parte do</p><p>atacadista sobre o que é considerado como uma alocação desfavorável desse recurso (os varejistas). Esse tipo</p><p>de conduta normalmente gera ou conduz a algum</p><p>conflito.</p><p>• Diferenças de percepção: refere-se ao modo como um indivíduo seleciona e interpreta estímulos ambien-</p><p>tais. A maneira como são percebidos tais estímulos é frequentemente muito diferente da realidade objetiva.</p><p>Em um contexto de canal de marketing, vários membros do canal podem perceber os mesmos estímulos, mas</p><p>podem interpretá-los de forma bastante diferente. Exemplo comum disso no canal de marketing está no uso</p><p>de displays no ponto de venda (PDV). Os fabricantes que os fornecem, normalmente percebem o PDV como</p><p>valiosa ferramenta promocional necessária para girar os produtos nas estantes dos varejistas. O varejista,</p><p>por outro lado, frequentemente entende que o material no PDV é uma parafernália inútil e só serve para ocu-</p><p>par valioso espaço no chão.</p><p>• Diferenças de expectativa: vários membros do canal têm expectativas sobre o comportamento de outros</p><p>membros do canal. Na prática, essas expectativas são previsões relativas aos comportamentos futuros de</p><p>outros membros do canal.</p><p>• Incompatibilidade de metas: cada membro do canal de marketing tem suas próprias metas. Quando essas</p><p>metas de dois ou mais membros do canal são incompatíveis, pode acontecer um conflito.</p><p>45CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>SUMÁRIO</p><p>• Discordância no domínio da decisão: explícita ou implicitamente, os membros dos ca-</p><p>nais esculpem para si próprios uma área de tomada de decisão que acreditam ser exclu-</p><p>sivamente sua. Em sistemas contratuais de canal, como das franquias, esses domínios</p><p>de decisão são bastantes explícitos e normalmente são explicados meticulosamente no</p><p>contrato da franquia.</p><p>• Dificuldades de comunicação: a comunicação é o veículo para todas as interações entre os</p><p>membros do canal, sejam tais interações cooperativas ou conflitantes. Estrago ou desarranjo</p><p>nas comunicações pode rapidamente virar uma relação conflitante.</p><p>Algumas causas de dificuldade de comunicação: problemas com linguagem, frequência</p><p>inadequada de comunicação, questões de comportamento tímido ou reservado etc.</p><p>Para facilitar seu entendimento: o fabricante muitas vezes quer dar “palpite</p><p>no preço” que o varejista vai vender, por sua vez o varejista entende que após</p><p>sua compra (produto do fabricante) ele é que deve decidir o preço. Não existe</p><p>certo e nem errado, cabe uma análise do mercado, produto e dependência</p><p>um do outro (fabricante/varejista) para uma melhor decisão. O fato é que essas</p><p>questões geram conflitos.</p><p>CONFLITO HORIZONTAL</p><p>Ocorre entre os membros do canal que estão no mesmo nível. Exemplo comum,</p><p>ocorre nas concessionárias de veículos, algumas são mais agressivas mesmo estando</p><p>em uma mesma área de atuação.</p><p>CONFLITO VERTICAL</p><p>Ocorre quando há conflito em diferentes níveis do mesmo canal. Exemplo: al-</p><p>guma imposição de vendas de um fabricante sobre seu revendedor, imposição de ser-</p><p>viços ao revendedor etc.</p><p>CONFLITO MULTICANAL</p><p>Ocorre quando fabricante desenvolve dois ou mais canais para vender em um</p><p>mesmo mercado.</p><p>SÍNTESE</p><p>Neste capítulo, compreendemos como motivar os membros do canal para ob-</p><p>ter uma melhor performance, além de fortalecer a gerência, identificando e elimi-</p><p>nando os principais conflitos.</p><p>46CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>EXERCÍCIOS SUMÁRIO</p><p>1. O que é um conflito vertical? Cite exemplos.</p><p>2. O que é um conflito horizontal? Cite exemplos.</p><p>3. Cite algumas causas do que geram conflitos em um canal de</p><p>marketing, segundo Rosenbloom.</p><p>4. Explique o que é poder legitimado em um canal de marketing.</p><p>5. Segundo, Rosenbloom, o que pode ser feito para motivar os</p><p>membros do canal?</p><p>6. Desenhe um canal que apresenta um conflito de multicanal.</p><p>47CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>REFERÊNCIAS SUMÁRIO</p><p>ARBACHE, F. S. Gestão de Logística, Distribuição e Trade Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.</p><p>LUMARE JÚNIOR, Giuseppe. Valor econômico do cliente no transporte: uma teoria das enco-</p><p>mendas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>MEGLIORINI, Evandir. Custos: análise e gestão. 2ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 3 ed. Rio de Janeiro: Cam-</p><p>pus, 2007.</p><p>RODRIGUES, P. R. A. Introdução aos sistemas de transportes no Brasil e à logística interna-</p><p>cional. 4 ed. São Paulo: Aduaneiras, 2007.</p><p>ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.</p><p>SCHIER, Carlos Ubiratan da Costa. Gestão de Custos. 2ª ed. Curitiba: Ibpex, 2011.</p><p>TAYLOR, David A. Logística na Cadeia de Suprimentos: uma perspectiva gerencial. São Paulo:</p><p>Pearson Addison-Wesley, 2005.</p><p>VIEIRA, Guilherme Bergmann Borges (org.). Logística e distribuição física internacional: teo-</p><p>ria e pesquisas. 1ª ed. São Paulo: Lex Aduaneiras, 2006.</p><p>Canais de Distribuição conceitos e introdução</p><p>Tipos de canais de distribuição</p><p>Crescente importância dos canais de Marketing</p><p>Determinação do canal de distribuição da empresa</p><p>Características dos clientes</p><p>Característica dos produtos</p><p>Características dos concorrentes</p><p>Característica da empresa</p><p>Característica meio ambiente</p><p>Característica dos intermediários</p><p>Quem pertence ao Canal de Marketing?</p><p>Fabricantes e produtores</p><p>Intermediários</p><p>Canais de distribuição: características no processo de distribuição</p><p>Funções de Canal de distribuição/ Marketing?</p><p>O papel da logística no canal de marketing</p><p>Estratégia de canal definida</p><p>Tipos de Canais de Distribuição</p><p>Canal direto</p><p>Canais indiretos</p><p>Bases de controle e conflitos do canal de marketing</p><p>As bases do poder para controle do canal</p><p>Conflito no canal de Marketing</p>