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Módulo - Produtos 
Comunicação de Marketing 
PRODUTO 
Combinação de ”bens-e-serviços” que a 
empresa oferece ao mercado-alvo. 
O que é produto? 
DIFERENÇA ENTRE BENS E SERVIÇOS 
BENS 
Transportáveis 
Tangíveis 
Armazenáveis 
Intangíveis 
SERVIÇOS 
Perecíveis 
Instantâneos 
Compra com possível 
uso posterior 
 
IMPESSOAL 
Compra com uso 
imediato 
 
PESSOAL 
PRODUTO 
“Produto é tudo aquilo que o vendedor 
quer vender ou aquilo que o comprador 
quer comprar”. 
Conceito 
VENDEDOR 
“Pensar sempre em vender o produto, e 
não em atender uma necessidade”. 
ERRO DOS VENDEDORES 
PRODUTO 
O produto nasce em resposta a uma 
necessidade ou desejo. Pode ser 
descoberto num laboratório ou numa 
pesquisa de mercado dirigida ao 
consumidor. 
PRODUTO 
É o elemento principal da estratégia de 
marketing e representa muito mais do 
que um bem físico porque, além de 
corresponder às necessidades e aos 
desejos dos consumidores, oferece 
benefícios e valores como conforto, 
prestígio e segurança. 
Como, então, anunciar os 
produtos de uma empresa? 
PRODUTO 
PRODUTO 
Um abridor de vinhos? 
Pode representar não só um dispositivo 
mecânico para extrair rolhas, mas também o 
prazer de saborear uma boa bebida. 
Um automóvel? 
Pode significar, para certa categoria de 
consumidores, não apenas um moderno 
meio de transporte, como também a 
sensação de liberdade ao dirigir pelas 
estradas. 
 Ao divulgar um produto ou serviço 
para um determinado público, é 
preciso primeiramente conhecer 
suas percepções para então decidir 
qual o apelo a ser usado num 
comercial. 
PAPEL DO MARKETING 
FOCO EM CLIENTES 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
 
 
QUALIDADE 
 
 
MARCA 
 
 
 EMBALAGEM 
 
 
 SERVIÇOS 
MARCA 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
1 
MARCA 
A publicidade não constrói 
a marca, o que faz a marca e 
segura o cliente é o 
desempenho. 
MARCA 
É preciso saber comunicar o 
produto ao cliente, porque se ele 
perceber que o desempenho, não 
era o que imaginava mancha a 
 marca. 
MARCA 
Fatores Psicológicos - Atitude 
É o julgamento de valor que o consumidor 
faz do seu produto ou serviço. 
 
É com base nisso que ele endossa a compra 
do produto e estreita a relação com a 
MARCA. 
MARCA 
A publicidade faz promessas, 
que nem sempre a empresa 
pode cumprir, prometa pouco, 
Ofereça mais e encante seus 
 clientes. 
Philip Kotler 
MARCA 
O que determina o valor da marca? 
 
Conhecimento 
A Marca na mente do consumidor 
 
Atributos relacionados a 
benefícios 
 Desafio da marca é transformar 
características do produto, na percepção 
do cliente em benefícios. 
Estrela de Valor 
Valor 
Marca 
Experiência Produto 
Preço Energia 
 
 
Racionais 
 
Emocionais 
Trabalha com a 
emoção 
EQUILIBRIO DA MARCA 
“É o conjunto de atributos e ativos 
ligados à marca, seu nome, e o 
logotipo que, do ponto de vista dos 
consumidores, acrescentam ou 
subtraem valor de um produto, serviço 
 ou empresa.” 
SITUAÇÃO DAS MARCAS 
 Preferidas (a que uso) 
 Top of mind (as mais lembradas) 
 Consideradas (alternativas) 
Ex. Prefiro todinho, não tem, levo nescau. 
 Sem posicionamento (também podem ser 
alternativas) 
Ex. São marcas próprias carrefour, extra ( + de 
640 marcas próprias). 
 Rejeitadas 
Ex. Guaraná Jesus, líder de mercado apenas no 
Maranhão. 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
2 EMBALAGEM 
EMBALAGEM 
Funções: 
 Protege o produto, durante a vida 
útil, desde os locais de produção, 
comercialização, passando pelas 
ocasiões de compra e consumo até 
o descarte. 
 Desempenha finalidades 
Mercadológicas. 
É o recipiente ou invólucro que contém o produto. 
EMBALAGEM 
Finalidades 
Mercadológicas 
a) Expor o produto aos olhos dos 
consumidores, capturando a 
atenção no ponto-de-venda e 
despertando o interesse e o 
desejo de compra. 
EMBALAGEM 
b) Destacar o produto frente aos 
concorrentes. 
 
Estudo de caso: 
“Clonar Embalagem, para confundir 
o cliente” 
 Quando concorrentes imitaram a 
embalagem do leite condensado 
moça, a Nestlé, põe cintura na 
lata para diferenciar. 
Finalidades Mercadológicas 
EMBALAGEM 
Finalidades 
Mercadológicas 
c) Ajudar a construir a identidade 
do produto e da marca. 
 
Embalagem expressiva e 
com personalidade marcante. 
EMBALAGEM 
Finalidades 
Mercadológicas 
e) Funcionar como plataforma para 
ações promocionais (como do 
tipo “leve 2 e pague 1” 
estampada na embalagem) 
leve 2 e 
pague 1 
EMBALAGEM 
Finalidades 
Mercadológicas 
f) Ajudar no uso do produto (como 
nas receitas reproduzidas no 
rótulo) 
Ingredientes: 
Calda 
1 xícara (chá) de açúcar 
 
Pudim 
1 lata de Leite Moça 
2 medidas (da lata) de leite 
3 ovos 
Modo de preparo: 
Calda 
Em uma panela de fundo largo, coloque 
o açúcar. Leve... 
Pudim 
Em uma tigela ou no liqüidificador, 
misture o Leite Moça, o leite e os ovos 
até que fique homogêneo... 
EMBALAGEM 
Conclusão 
Principais Destaques: 
 Latas com a tampinha a vácuo, com alternativa à argola com 
tampa pré-cortada. Uso: Alimentos. 
 Embalagens plásticas, com biqueiras. Uso: Óleos e azeites. 
 Embalagens TetraPak, uma inovação radical para armazenar 
alimentos, evoluiu com tampas perfuradas, picotadas e o 
fecho plástico, que simplifica a abertura e protege o produto 
depois de aberto. Uso: sucos. 
 Frascos de perfumes são exemplos da identidade entre 
formato de embalagem, conteúdo e marca. As embalagens de 
perfume, quase obras de arte reproduzida em escala 
industrial, ajudam a definir e fixar a imagem do produto. 
EMBALAGEM 
Conclusão 
 Sempre que uma indústria inova suas embalagens e a tornam 
mais eficientes, funcionais e atraentes, ela conquista maior 
participação no mercado obrigando seus concorrentes a se 
movimentarem para não serem deixados para trás. 
 Esta dinâmica tem feito da indústria de embalagem um setor 
de tecnologia e inovação por excelência, onde os lançamentos 
de novas soluções não param de acontecer. 
 
Agência de design: www.packing.com.br 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
3 QUALIDADE 
 Qualidade 
 
3 
È o que o cliente sente. 
Não é mais diferencial, é 
pré-requisito. Se um produto 
ou serviço, não tem 
qualidade, não entra no 
jogo. 
 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
O que é qualidade? 
COMPONENTES DE UM PRODUTO 
4 SERVIÇOS 
SETOR DE SERVIÇOS 
TRÊS TIPOS DE MARKETING 
Externo 
Marketing 
• Política de Preço 
• Distribuição 
• Promoção de 
serviços 
Interno 
Marketing 
• Treinamento 
• Motivação 
• Comunicação 
Interativo 
Marketing 
• Habilidade dos 
funcionários em 
servir os clientes 
• Relacionamento 
• Fidelização 
Empresa Plena 
MULTIEXPERIÊNCIA 
Envolver o cliente por todos os 
sentidos 
Proporcionar sensações 
positivas 
Transformar o momento de 
compra em uma experiência 
memorável

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