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Módulo - Produtos Comunicação de Marketing PRODUTO Combinação de ”bens-e-serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo. O que é produto? DIFERENÇA ENTRE BENS E SERVIÇOS BENS Transportáveis Tangíveis Armazenáveis Intangíveis SERVIÇOS Perecíveis Instantâneos Compra com possível uso posterior IMPESSOAL Compra com uso imediato PESSOAL PRODUTO “Produto é tudo aquilo que o vendedor quer vender ou aquilo que o comprador quer comprar”. Conceito VENDEDOR “Pensar sempre em vender o produto, e não em atender uma necessidade”. ERRO DOS VENDEDORES PRODUTO O produto nasce em resposta a uma necessidade ou desejo. Pode ser descoberto num laboratório ou numa pesquisa de mercado dirigida ao consumidor. PRODUTO É o elemento principal da estratégia de marketing e representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança. Como, então, anunciar os produtos de uma empresa? PRODUTO PRODUTO Um abridor de vinhos? Pode representar não só um dispositivo mecânico para extrair rolhas, mas também o prazer de saborear uma boa bebida. Um automóvel? Pode significar, para certa categoria de consumidores, não apenas um moderno meio de transporte, como também a sensação de liberdade ao dirigir pelas estradas. Ao divulgar um produto ou serviço para um determinado público, é preciso primeiramente conhecer suas percepções para então decidir qual o apelo a ser usado num comercial. PAPEL DO MARKETING FOCO EM CLIENTES COMPONENTES DE UM PRODUTO QUALIDADE MARCA EMBALAGEM SERVIÇOS MARCA COMPONENTES DE UM PRODUTO 1 MARCA A publicidade não constrói a marca, o que faz a marca e segura o cliente é o desempenho. MARCA É preciso saber comunicar o produto ao cliente, porque se ele perceber que o desempenho, não era o que imaginava mancha a marca. MARCA Fatores Psicológicos - Atitude É o julgamento de valor que o consumidor faz do seu produto ou serviço. É com base nisso que ele endossa a compra do produto e estreita a relação com a MARCA. MARCA A publicidade faz promessas, que nem sempre a empresa pode cumprir, prometa pouco, Ofereça mais e encante seus clientes. Philip Kotler MARCA O que determina o valor da marca? Conhecimento A Marca na mente do consumidor Atributos relacionados a benefícios Desafio da marca é transformar características do produto, na percepção do cliente em benefícios. Estrela de Valor Valor Marca Experiência Produto Preço Energia Racionais Emocionais Trabalha com a emoção EQUILIBRIO DA MARCA “É o conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome, e o logotipo que, do ponto de vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou empresa.” SITUAÇÃO DAS MARCAS Preferidas (a que uso) Top of mind (as mais lembradas) Consideradas (alternativas) Ex. Prefiro todinho, não tem, levo nescau. Sem posicionamento (também podem ser alternativas) Ex. São marcas próprias carrefour, extra ( + de 640 marcas próprias). Rejeitadas Ex. Guaraná Jesus, líder de mercado apenas no Maranhão. COMPONENTES DE UM PRODUTO 2 EMBALAGEM EMBALAGEM Funções: Protege o produto, durante a vida útil, desde os locais de produção, comercialização, passando pelas ocasiões de compra e consumo até o descarte. Desempenha finalidades Mercadológicas. É o recipiente ou invólucro que contém o produto. EMBALAGEM Finalidades Mercadológicas a) Expor o produto aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no ponto-de-venda e despertando o interesse e o desejo de compra. EMBALAGEM b) Destacar o produto frente aos concorrentes. Estudo de caso: “Clonar Embalagem, para confundir o cliente” Quando concorrentes imitaram a embalagem do leite condensado moça, a Nestlé, põe cintura na lata para diferenciar. Finalidades Mercadológicas EMBALAGEM Finalidades Mercadológicas c) Ajudar a construir a identidade do produto e da marca. Embalagem expressiva e com personalidade marcante. EMBALAGEM Finalidades Mercadológicas e) Funcionar como plataforma para ações promocionais (como do tipo “leve 2 e pague 1” estampada na embalagem) leve 2 e pague 1 EMBALAGEM Finalidades Mercadológicas f) Ajudar no uso do produto (como nas receitas reproduzidas no rótulo) Ingredientes: Calda 1 xícara (chá) de açúcar Pudim 1 lata de Leite Moça 2 medidas (da lata) de leite 3 ovos Modo de preparo: Calda Em uma panela de fundo largo, coloque o açúcar. Leve... Pudim Em uma tigela ou no liqüidificador, misture o Leite Moça, o leite e os ovos até que fique homogêneo... EMBALAGEM Conclusão Principais Destaques: Latas com a tampinha a vácuo, com alternativa à argola com tampa pré-cortada. Uso: Alimentos. Embalagens plásticas, com biqueiras. Uso: Óleos e azeites. Embalagens TetraPak, uma inovação radical para armazenar alimentos, evoluiu com tampas perfuradas, picotadas e o fecho plástico, que simplifica a abertura e protege o produto depois de aberto. Uso: sucos. Frascos de perfumes são exemplos da identidade entre formato de embalagem, conteúdo e marca. As embalagens de perfume, quase obras de arte reproduzida em escala industrial, ajudam a definir e fixar a imagem do produto. EMBALAGEM Conclusão Sempre que uma indústria inova suas embalagens e a tornam mais eficientes, funcionais e atraentes, ela conquista maior participação no mercado obrigando seus concorrentes a se movimentarem para não serem deixados para trás. Esta dinâmica tem feito da indústria de embalagem um setor de tecnologia e inovação por excelência, onde os lançamentos de novas soluções não param de acontecer. Agência de design: www.packing.com.br COMPONENTES DE UM PRODUTO 3 QUALIDADE Qualidade 3 È o que o cliente sente. Não é mais diferencial, é pré-requisito. Se um produto ou serviço, não tem qualidade, não entra no jogo. COMPONENTES DE UM PRODUTO O que é qualidade? COMPONENTES DE UM PRODUTO 4 SERVIÇOS SETOR DE SERVIÇOS TRÊS TIPOS DE MARKETING Externo Marketing • Política de Preço • Distribuição • Promoção de serviços Interno Marketing • Treinamento • Motivação • Comunicação Interativo Marketing • Habilidade dos funcionários em servir os clientes • Relacionamento • Fidelização Empresa Plena MULTIEXPERIÊNCIA Envolver o cliente por todos os sentidos Proporcionar sensações positivas Transformar o momento de compra em uma experiência memorável
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