apostila plano de marketing mkt001.v1.2

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“Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” 
MKT001V1.2 
 
1- O que é um Plano de Marketing? 
 
Um Plano de Marketing é um documento que 
detalha as ações necessárias para atingir um ou 
mais objetivos de marketing, adaptando-se a 
mudanças e identificando tendências. Esta 
ferramenta pode cobrir entre um e cinco anos 
de uma empresa ou negócio, sendo muito 
importante a sua atualização. O planejamento 
pode ser feito para a marca, para um produto 
ou serviço, ou para as linhas de produtos. 
O Plano de Marketing deve ser entendido 
como um complemento ao Plano de negócios e 
como um instrumento indispensável ao 
desenvolvimento da empresa. 
Por linhas gerais, ao realizar um Plano de 
Marketing, primeiro deve-se fazer um 
planejamento iniciado por uma Análise de 
Mercado, levantando dados como a realidade 
da sua empresa, dos seus produtos, dos seus 
mercados e da concorrência. Ao sistematizar 
essas informações, já será possível identificar 
as ameaças e as oportunidades, potenciais ou 
reais, que vão determinar toda a execução das 
estratégias. 
O segundo passo é a formulação das 
estratégias, que terão como objetivo 
aproveitar as oportunidades e contornar as 
ameaças. Em seguida, dá-se início à prática, 
definindo-se o próprio Plano de Marketing. 
 
2- Como elaborar um Plano de 
Marketing? 
 
 
 
2.1- 1ª etapa: Planejamento 
a) Sumário Executivo 
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano 
de Marketing. Portanto, deve ser redigido 
somente ao final da elaboração de todo o 
plano. Esta seção deve abordar brevemente as 
características principais do seu negócio, 
incluindo situação presente, objetivos e 
estratégias a alcançar, principais definições do 
projeto e esforços necessários. 
b) Análise de Ambiente 
Usando os conhecimentos obtidos na Apostila 
de Planejamento Estratégico, você deve 
elaborar uma Análise SWOT e análise PEST de 
seu negócio. 
c) Definição do Público-alvo 
A definição do público alvo é a identificação do 
segmento do mercado que mais oferece 
oportunidades ao seu negócio. Ao defini-lo, 
deve-se ter em mente que o mercado possui 
diferentes tipos de clientes, cada um com suas 
necessidades e preferências. 
A segmentação do mercado é feita da seguinte 
forma: 
 Geográfico: refere-se à abrangência do seu 
negócio (bairro, cidade, estado, país). 
 Demográficos: refere-se a características 
da pessoa física, como idade, sexo, renda, 
nível de escolaridade. 
 Psicográficos: refere-se ao estilo de vida e 
as atitudes do consumidor. 
 Comportamentais: refere-se a questões 
como hábitos de consumo, benefícios 
 
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procurados, frequência de compra do 
produto e lugar onde costa comprar. 
d) Posicionamento de mercado: como o 
cliente vê seu negócio? 
Este item é dedicado a parte em que se define 
a imagem que o consumidor tem do seu 
negócio. O posicionamento precisa ser claro e 
distinto, lembrando que a credibilidade do 
empreendimento é muito valiosa para o seu 
sucesso. 
Nessa etapa, é muito importante diferenciar 
seu negócio das demais empresas, trazendo 
vantagens competitivas e benefícios a seus 
clientes. Entretanto, lembre-se de propor 
somente aquilo que pode cumprir. 
e) Definição da marca 
A marca é a forma de traduzir a imagem de seu 
empreendimento ao consumidor. Ela será 
também a figura pela qual as pessoas irão 
reconhecer seu negócio 
A logomarca é usualmente composta por um 
símbolo e um nome. Ela é feita com o objetivo 
de traduzir os princípios da sua empresa, de 
maneira simples e clara de memorizar. Ao criar 
uma logo, não é aconselhável o uso de efeitos 
de sombreamento nem muitos detalhes. Evite 
mudar a logo constantemente, pois ela 
representa a identidade da empresa. 
Ao criar a marca, deve-se registrá-la no INPI – 
Instituto Nacional de Propriedade Industrial: 
www.inpi.gov.br. Isso evitará que você tenha 
que mudar o nome de sua marca em virtude de 
criarem outra com a mesma denominação. É 
válido também pesquisar se há alguma marca 
com nome igual antes de definir a sua própria. 
 
f) Traçando objetivos e metas 
Nesta seção, deve-se definir os resultados que 
se deseja alcançar. Entretanto, esses 
resultados devem ser quantitativos ou ainda 
qualitativos, como por exemplo: quantidade de 
itens vendidos ou produzidos e satisfação dos 
clientes. 
Diferenciando os conceitos, objetivo é algo 
mais amplo, que descreve aquilo que se quer 
alcançar. Já a meta, é a quantificação específica 
daquilo que se busca. Por exemplo: um 
corredor tem como objetivo ser capaz de 
competir em provas longas. Já a sua meta seria 
completar duas maratonas no período de um 
ano. 
g) Definição das estratégias de Marketing 
As estratégias de marketing são o caminho 
pelo qual você chegará a suas metas e 
objetivos. Ainda por meio delas, será possível 
encontrar maneiras de obter vantagens sobre 
os seus concorrentes. É nesta parte do Plano 
de Marketing que você vai definir quais ações 
deverão ser realizadas para o sucesso de seu 
negócio. 
As estratégias de marketing estão intimamente 
ligadas aos 4 P’s de Marketing (Produto, Preço, 
Praça e Promoção ). São eles que definem 
como estes itens estarão relacionados. 
 Produto: 
O produto pode ser classificado como 
tangível, como um objeto, ou intangível, 
como um serviço. O produto é o bem 
ofertado nas transações comerciais e deve 
proporcionar àquele que o compra, 
benefícios e vantagens, além de satisfazer 
 
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suas necessidades básicas. Para tornar um 
produto mais atrativo, você pode oferecer 
embalagens diferenciadas, garantia, 
entrega gratuita, etc. 
Todo produto possui um ciclo de vida. Ele 
é composto pelas seguintes fases: 
germinação, crescimento, maturação, 
declínio e morte. A cada uma dessas fases, 
deve-se aplicar uma estratégia diferente. 
Na germinação, ou seja, no surgimento do 
produto, o lucro com as vendas é baixo, já 
que as pessoas ainda estão se 
conscientizando sobre a utilidade daquele 
produto. Vale investir em divulgação e 
algum tipo de propaganda. 
No crescimento, o mais apropriado é que 
você busque manter a fidelidade dos 
clientes e uma boa relação com eles. 
Dessa forma, o crescimento das vendas é 
assegurado. 
Na maturação, quando o mercado 
daquele produto está começando a se 
saturar e surgem cada vez mais 
concorrentes, o ideal é fortalecer ainda 
mais as relações com o cliente. Para isso, 
descontos especiais, cartão fidelidade, 
dentre outras medidas, são opções 
indicadas. Entretanto, quando esta fase 
vai chegando ao fim, é o momento de 
buscar algum tipo de inovação, seja 
encontrando novas utilidades ao seu 
produto ou tentando criar outros 
produtos atrativos para o sue mercado. 
Na fase de declínio e morte, outros 
produtos com mais benefícios e vantagens 
comparativas poderão substituir o seu. 
Campanhas de marketing muitas vezes 
não se mostram tão eficazes neste 
 
estágio, mas a fidelidade do cliente (note 
que ela está presente em quase todas as 
fases) e o marketing “boca-a-boca” devem 
ser trabalhados com atenção. 
Exemplificando, o celular é um tipo de 
produto que vem sendo usado há quase 
20 anos e ainda não encontrou um 
substituto perfeito. Entretanto, para que 
as empresas que o produziam não 
perdessem mercado, elas inovaram e 
deixaram o celular muito mais funcional, 
com câmera, mp3, internet. Enfim, estas 
empresas buscaram ideias para suprir as 
necessidades diferenciadas de seus 
clientes. 
 Preço: 
Preço é o valor em dinheiro que seu 
produtovale para o consumidor. O preço 
precisa ser suficiente para cobrir os custos 
de produção e ainda trazer algum lucro 
para o dono do empreendimento. 
Definido o preço ideal para o produto, 
basta verificar se está compatível com o 
quanto o consumidor deseja pagar e com 
o mercado atual. A fixação do preço é 
crucial para a definição de fatores como o 
posicionamento do negócio, além de ser 
intimamente ligado às metas da empresa. 
Os preços de um mesmo produto podem 
variar de acordo com a sazonalidade, 
períodos promocionais, regiões, descontos 
etc. Você também não deve se esquecer 
de comparar os seus preços aos da 
concorrência. 
 
 
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 Praça: 
Este item é o que define a forma como o 
produto será disponibilizado ao cliente, 
levando em consideração a localização, os 
canais de distribuição e relação com os 
fornecedores. 
Antes de escolher o tipo de canal que mais 
o favoreça, observe as características dos 
possíveis fornecedores, transporte 
necessário, operacionalização de seu 
produto, estoques. 
A localização também dependerá do seu 
tipo de negócio. Analise a relação custo x 
benefício e escolha uma localização que 
contribuirá com o seu negócio, como boa 
visibilidade, fácil acesso, estrutura 
adequada, estacionamento, entre outros 
aspectos. 
Invista em uma boa estrutura para deixar 
seu cliente à vontade: vitrines atrativas, 
boa iluminação, boa disposição dos 
produtos, sinalização, etc. 
 Promoção: 
A promoção possui três objetivos: 
Informar aos clientes potenciais a 
existência dos produtos e serviços e de 
suas vantagens; informar aos clientes 
potenciais onde e como obter esses 
serviços; lembrar aos clientes a existência 
dos produtos e serviços oferecidos. 
Os meios de comunicação escolhidos 
devem ser os de preferência dos seus 
 
 
 
clientes e lembre- se de direcionar o 
anúncio ao público certo. 
A internet pode ser uma ferramenta 
institucional, ou seja, uma ferramenta que 
permite ao consumidor acessar e 
conhecer a estrutura do negócio, os 
produtos vendidos, além de informações 
como telefone e localização. 
A Comunicação no ponto de venda diz 
respeito a toda a sinalização – displays, 
cartazes e outras variedades de materiais 
visuais que influenciam a decisão de 
compra. 
Tenha em mente quem é o seu público e 
saiba quais os principais meios que ele 
utiliza, pois a escolha dos meios de 
comunicação será ditada pelas 
necessidades e comportamento do 
consumidor. 
 
2.2- 2ª Etapa: Implementação do Plano de 
Marketing 
É nesta etapa em que você coloca o 
planejamento em prática. Para isso, deve-se 
montar um Plano de Ação, composto por 
informações como: a ação a ser realizada (o 
que?), quem deve executá-la (quem?), o prazo 
(quando?), como deve ser executado (como?), 
custo (quanto?), a justificativa (por quê?), em 
qual lugar (onde?). 
 
 
 
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Agora, vamos supor uma situação em que 
Cláudia possui uma loja de roupas e quer 
divulgar sua marca no bairro em que sua loja 
está localizada. Para isso, ela define como 
estratégia a distribuição de panfletos com 
alguns modelos de roupa e informações da sua 
loja. 
Exemplificando: 
 
 
2.3- 3ª Etapa: Avaliação e Controle 
A principal função do controle é garantir que a 
realidade da execução do Plano de Marketing 
fique o mais próximo do que foi planejado. 
Para que isso seja possível, deve-se criar 
medidas antes e durante a implementação. 
Uma boa seleção de funcionários, avaliações 
periódicas de desempenho dos mesmos e 
comunicação interna são formas de garantir a 
eficácia do Plano de Marketing. Ainda se deve 
 
checar periodicamente os resultados 
numéricos e qualitativos, como as reclamações 
de clientes, lucros e gastos, assegurando se 
seus objetivos e metas estão sendo realmente 
alcançados. 
De uma forma geral, deve-se recorrer 
prioritariamente a medidas preventivas e não 
corretivas. Lembre-se sempre que a satisfação 
do cliente é o seu principal dever! 
 
3- Conclusão 
Não importa a proporção do seu negócio, o 
Plano de Marketing é um conceito adaptável a 
diversas situações. Agora que você já sabe o 
que é, chegou a hora de colocar em prática 
seus conhecimentos. 
Lembre-se que a atualização constante e 
adaptação do seu Plano de Marketing são 
ações que ajudaram em um desempenho de 
sucesso ao seu negócio. 
4- Exercícios 
1- Depois de elaborar as etapas do seu plano 
de Marketing, faça um resumo sobre seu 
negócio, com suas características e 
situações atuais e como você pretende 
melhorá-lo, sob seu novo ponto de vista. 
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2- Reflita e descreva como os seguintes 
fatores influenciam no seu negócio: 
a) Fatores Econômicos ______________ 
_______________________________
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_______________________________ 
b) Fatores Sócio Culturais ____________ 
_______________________________
_______________________________
_______________________________ 
c) Fatores Políticos/Legal _____________ 
________________________________
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________________________________ 
d) Fatores Tecnológicos ______________ 
________________________________
________________________________
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e) Concorrência_____________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
f) Fatores internos__________________ 
________________________________
________________________________
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3- Analise os fatores externos (ameaças e 
oportunidades) e fatores internos 
(forças e fraqueza) do seu negócio. 
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________________________________
________________________________ 
4- Identifique seu público alvo, baseando-
se na possibilidade de ser pessoa física 
ou pessoa jurídica. 
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5- Faça um breve resumo de como seu 
cliente irá enxergar seu negócio após 
sua estratégia do Plano de Marketing. 
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________________________________
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________________________________ 
6- Faça uma comparação, através de um 
quadro, entre o seu negócio e o de dois 
concorrentes, analisando as variáveis: 
atuação, público-alvo, pontos fortes, 
pontos fracos e estratégias utilizadas. 
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________________________________
________________________________
________________________________ 
7- Liste suas vantagens competitivas, ou 
seja, o que fará com que o cliente 
prefira o seu negócio aos demais. Em 
seguida, compare estes fatores com o 
dos outros dois concorrentes através 
de notas, que podem variar de 1 a 5. 
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________________________________8- Reproduza abaixo sua marca, slogan e 
símbolo. Caso não os possua, elabore-
os (você pode utilizar o verso da 
apostila). 
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9- Liste seus objetivos e metas dentro de 
um determinado período (1 mês, por 
exemplo). 
Objetivos:________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
Metas:__________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
 
 
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10- Levando em conta o ciclo de vida do 
produto e as oportunidades de 
crescimento do produto, responda: 
 
a) Seu produto encontra-se em qual 
fase?___________________________
_______________________________ 
b) O que você fará a partir da fase atual 
do seu produto? _________________ 
_______________________________ 
c) Quais serão as estratégias de 
crescimento adotadas? ____________ 
________________________________ 
 
11- Quais são as estratégias de preço que 
podem diferenciar seu negócio dos 
demais? 
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
 
12- Baseando-se nos elementos de praça, 
quais são as estratégias adequadas 
para seu negócio? 
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
13- Quais são as promoções que você 
pretende realizar em seu negócio? 
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
14- Baseando-se em seus funcionários, 
quais as estratégias que você julga 
necessárias para seu negócio? 
(treinamento, comunicação interna, 
remuneração ou avaliação) 
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________ 
15- Crie seu plano de ação baseando-se 
em: o que, quando, como, quem, 
quando. 
(Utilize uma folha com mais espaço) 
16- Elabore medidas de controle e 
avaliação para seu negócio. 
________________________________
________________________________
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