Marketing Digital e Métricas

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<p>Meio Digital</p><p>Prof. Fernando Eduardo Cardoso</p><p>Marketing De</p><p>Busca, Métricas e</p><p>inDicaDores Do</p><p>Indaial – 2022</p><p>1a Edição</p><p>Impresso por:</p><p>Elaboração:</p><p>Prof. Fernando Eduardo Cardoso</p><p>Copyright © UNIASSELVI 2022</p><p>Revisão, Diagramação e Produção:</p><p>Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI</p><p>Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri</p><p>UNIASSELVI – Indaial.</p><p>C268m</p><p>Cardoso, Fernando Eduardo</p><p>Marketing de busca, métricas e indicadores do meio digital. /</p><p>Fernando Eduardo Cardoso – Indaial: UNIASSELVI, 2022.</p><p>192 p.; il.</p><p>ISBN 978-65-5663-804-1</p><p>ISBN Digital 978-65-5663-805-8</p><p>1. Marketing digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo</p><p>da Vinci.</p><p>CDD 658</p><p>O crescimento da Internet na última década, segundo Saura (2017), é um dos</p><p>exemplos mais amplamente usados para ajudar a explicar a globalização. Na era da</p><p>informação e na economia cada vez mais interligada, o comércio eletrônico (e-Commerce)</p><p>é visto como um dos principais instrumentos para fomentar o crescimento empresarial,</p><p>a movimentação trabalhista e as relações interpessoais.</p><p>Este livro intitulado “Marketing de busca, métricas e indicadores do meio digital”</p><p>apresenta uma missão estratégica para o processo de marketing de busca, analisando</p><p>métricas e indicadores, partindo desde o conceito até as etapas das atividades práticas</p><p>e estratégicas de sucesso organizacional proporcionando vantagem competitiva à</p><p>organização. Dessa forma este livro está organizado em 3 unidades.</p><p>Na Unidade 1, intitulada “O consumidor e os mecanismos de busca”, abordaremos</p><p>no Tópico 1 – web 3.0, uma breve história da internet; web 1.0 (por volta de 1989-2004);</p><p>web 2.0 (cerca de 2005 até o presente); web 3.0 (ainda por vir); e por fim a importância da</p><p>web 3.0. No Tópico 2 – a era da busca, abordaremos a presença digital nas organização</p><p>advindo da era da busca; principais estágios sociais e tecnológicos na colaboração</p><p>humana; principais recursos de web 3.0; e obstáculos para a web 3.0 No Tópico 3 –</p><p>comportamento dos usuários, apresentaremos métricas do comportamento dos</p><p>usuários; pesquisa de comportamento do usuário; tipos de comportamento do usuário</p><p>para rastrear no site. No tópico 4 – monitoramento de comportamento, abordaremos</p><p>aspectos do comportamento do usuário; indicadores-chave de desempenho – KPIS</p><p>de monitoramento de comportamento; os problemas comuns identificados pelo</p><p>monitoramento do comportamento; monitoramento do comportamento – como</p><p>melhorar a experiência.</p><p>Na Unidade 2, intitulada “otimização em mecanismos de busca”, abordaremos no</p><p>Tópico 1 – SEO, conceitos de SEO; e estratégia de SEO. No Tópico 2 – Etapas de SEO,</p><p>apresentaremos as etapas para otimização de mecanismo de pesquisa de sucesso; e</p><p>definição de palavras-chave para SEO. No Tópico 3 – Sites, Conteúdos e Mídias Sociais</p><p>voltados a SEO, apresentaremos alguns elementos fundamentais para um SEO, como a</p><p>próprio site, o conteúdo e, por fim, as mídias sociais, ambos voltados para a SEO. No Tópico</p><p>4 – Métricas, Indicadores e KPIs em campanhas de SEO, analisaremos métrica do SEO;</p><p>tempo para ver resultados de SEO; métricas, indicadores e KPIS para SEO.</p><p>Na Unidade 3, intitulada “MARKETING PARA MECANISMOS DE BUSCA”,</p><p>analisaremos no Tópico 1 – SEM, anúncios de pesquisa pagos, os SEM. No Tópico 2</p><p>– Estratégias de SEM, apresentaremos estratégias eficazes de SEM; ferramentas</p><p>de estratégias de marketing de busca; estratégias de marketing de mecanismo de</p><p>pesquisa inteligente. No Tópico 3 – Canais para Marketing Digital, compreenderemos os</p><p>canais de marketing digital; e analisaremos os canais eficazes de marketing digital. No</p><p>Tópico 4 – Mensuração em Estratégias de SEM, abordaremos as métricas para análise</p><p>de estratégia eficiente</p><p>Prof. Fernando Eduardo Cardoso</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você –</p><p>e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR</p><p>Codes completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite</p><p>que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para</p><p>utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois,</p><p>é só aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.</p><p>GIO</p><p>QR CODE</p><p>Olá, eu sou a Gio!</p><p>No livro didático, você encontrará blocos com informações</p><p>adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento</p><p>acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender</p><p>melhor o que são essas informações adicionais e por que você</p><p>poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações</p><p>durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais</p><p>e outras fontes de conhecimento que complementam o</p><p>assunto estudado em questão.</p><p>Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos</p><p>os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.</p><p>A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um</p><p>novo visual – com um formato mais prático, que cabe na</p><p>bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada</p><p>também digital, em que você pode acompanhar os recursos</p><p>adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo</p><p>deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura</p><p>interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no</p><p>texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que</p><p>também contribui para diminuir a extração de árvores para</p><p>produção de folhas de papel, por exemplo.</p><p>Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,</p><p>apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,</p><p>acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com</p><p>versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.</p><p>Preparamos também um novo layout. Diante disso, você</p><p>verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses</p><p>ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos</p><p>nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,</p><p>para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os</p><p>seus estudos com um material atualizado e de qualidade.</p><p>Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um</p><p>dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de</p><p>educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar</p><p>do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem</p><p>avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo</p><p>para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,</p><p>acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!</p><p>ENADE</p><p>LEMBRETE</p><p>Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma</p><p>disciplina e com ela um novo conhecimento.</p><p>Com o objetivo de enriquecer seu conheci-</p><p>mento, construímos, além do livro que está em</p><p>suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,</p><p>por meio dela você terá contato com o vídeo</p><p>da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-</p><p>res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de</p><p>auxiliar seu crescimento.</p><p>Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que</p><p>preparamos para seu estudo.</p><p>Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!</p><p>SUMÁRIO</p><p>UNIDADE 1 — O CONSUMIDOR E OS MECANISMOS DE BUSCA .......................................... 1</p><p>TÓPICO 1 — WEB 3.0 ...............................................................................................................3</p><p>1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3</p><p>2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET ................................................................................4</p><p>2.1 WEB 1.0 (POR VOLTA DE 1989-2004) ................................................................................................4</p><p>2.2 WEB 2.0 (CERCA DE 2005 ATÉ O PRESENTE) ............................................................................... 5</p><p>2.3 WEB 3.0 (AINDA POR VIR) ....................................................................................................................7</p><p>3 A IMPORTÂNCIA DA WEB 3.0 .............................................................................................8</p><p>da Internet como mídia de</p><p>massa, com o acesso de cerca de 74 milhões de usuários, o consumo via mobilidade</p><p>também cresceu, com a telefonia móvel atingindo a marca de mais de 200 milhões</p><p>de celulares vendidos em 2010. Esse crescimento vem se refletindo no aumento</p><p>dos investimentos em comunicação on-line, com as empresas utilizando a Internet</p><p>móvel como marketing de relacionamento e interação com seus clientes, via SMS.</p><p>Como consequência, o uso das estratégias digitais em campanhas de comunicação</p><p>e marketing das empresas se diversificou pela otimização dos sistemas de busca</p><p>e da integração de gadges e interfaces de acesso móvel à web, instituindo novos</p><p>pilares de comunicação integrada.</p><p>Deve-se considerar também que novas demandas são ditadas pelos</p><p>consumidores. Decisões de compra, que antes eram baseadas nos aspectos de</p><p>variedade, conveniência, estabilidade de preço e valor, agora envolvem a avaliação</p><p>de características intrínsecas como nutrição, segurança alimentar, qualidade total</p><p>dos produtos e desenvolvimento ambiental sustentável. O consumidor vem atuando</p><p>de forma decisiva para esse cenário de mudanças e segmentação, interagindo e</p><p>exigindo mais e melhores produtos/serviços e transmitindo por meio de sua escolha</p><p>as informações quanto aos atributos de qualidade que deseja e o quanto está</p><p>20</p><p>disposto a pagar por eles. Esse consumidor requer um novo tipo de relacionamento</p><p>com base no acesso a interfaces virtuais e nos serviços com sistemas inteligentes</p><p>de informações.</p><p>É oportuno destacar que o Móbile tagging, o uso de QR Codes e a Realidade</p><p>Aumentada, tecnologias que existem para viabilizar a interação do mundo on-line</p><p>e do off-line, ainda são pouco utilizadas no Brasil. No entanto, com o aumento da</p><p>disseminação de smartphones, celulares com câmera e ubiquidade no acesso à</p><p>Internet é possível estimar que essas tecnologias, Qrcodes, assim como tecnologia</p><p>de realidade aumentada, serão, em breve, incorporadas às atividades cotidianas.</p><p>Há expectativas de crescimento com o uso do móbile tagging para criar uma</p><p>convergência absoluta de mídias de informação. Os aspectos econômicos e de</p><p>sustentabilidade ambiental são relevantes, além das facilidades do uso e acesso dos</p><p>códigos bidimensionais.</p><p>Esse estudo enfatiza que o caráter recente e inovador de viabilização das</p><p>novas mídias no contexto empresarial ainda justifica o reducionismo e a incipiência</p><p>nas pesquisas de caráter investigativo sobre o uso profícuo de estratégias de</p><p>marketing digital. Por esse motivo há recomendações para trabalhos futuros, no que</p><p>tange à adequação dessas novas ferramentas para captar e reter o consumidor e,</p><p>dessa forma, potencializar o uso de tecnologia de comunicação como oportunidade</p><p>de obtenção de vantagem competitiva.</p><p>Recomenda-se que sejam feitos trabalhos futuros que priorizem o estudo de</p><p>métricas consistentes para móbile marketing, mídias e redes sociais e pesquisas que</p><p>identifiquem estratégias de marketing digital para coordenar ações de behavioral</p><p>targeting. Sugere-se também trabalhos que disseminem o conhecimento de novas</p><p>ferramentas de compartilhamento de conteúdo e aplicações da web semântica.</p><p>A migração do consumo para a web, o consumo em tempo real, as facilidades</p><p>de buscas por melhores produtos e referências; assumem-se como tendências</p><p>irreversíveis, que exigem das organizações estratégias mercadológicas eficientes.</p><p>Assim, torna-se imperativo gerenciar a comunicação empresarial na “Era da busca”</p><p>exigindo uma postura de atualização permanente e estratégias de marketing dirigidas</p><p>e sustentáveis.</p><p>FONTE: Adaptada de OKADA, I. S. SOUZA, E. M. S. de; ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA ERA DA</p><p>BUSCA. Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 1, p. 46-72, jan./abr. 2011. Disponível</p><p>em: https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747524003.pdf. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>21</p><p>3 PRINCIPAIS ESTÁGIOS SOCIAIS E TECNOLÓGICOS NA</p><p>COLABORAÇÃO HUMANA</p><p>A Web 3.0 proporciona um futuro em que usuários e máquinas distribuídos são</p><p>capazes de interagir com dados, valor e outras contrapartes por meio de um substrato</p><p>de redes ponto a ponto sem a necessidade de terceiros. O resultado é uma estrutura</p><p>computacional focada no ser humano e que preserva a privacidade para a próxima onda</p><p>da web (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>A característica que diferencia a humanidade, segundo Mersch e Muirhead</p><p>(2019), é a nossa capacidade de nos organizarmos na busca de um objetivo comumente</p><p>imaginado. Portanto, para os autores, é altamente instrutivo lançar nossas mentes no</p><p>tempo/história para identificar quatro principais estágios sociais e tecnológicos na</p><p>colaboração humana:</p><p>• Aldeias.</p><p>• cidades urbanizadas.</p><p>• Web 1.0 e a Web 2.0.</p><p>• Web 3.0.</p><p>3.1 ALDEIAS</p><p>Nas Aldeias, explicam Mersch e Muirhead (2019), as pessoas podiam negociar</p><p>valor, informações e trabalhar com o pequeno grupo de aldeias que já conheciam,</p><p>onde era limitado pela proximidade geográfica e laços de confiança pessoal. O pequeno</p><p>número de indivíduos na aldeia normalmente desempenhava vários papéis na sociedade,</p><p>por exemplo, agricultor, bombeiro, guerreiro e pai. Como consequência, CRYPTOPEDIA</p><p>(2021) reitera que as transações se concentravam em alimentação, segurança e lazer,</p><p>e incluíam pouca coordenação, além de famílias, em grande parte, autossustentáveis.</p><p>3.2 CIDADES URBANIZADAS</p><p>Nas cidades urbanizadas, segundo o conjunto de usuários (indivíduos ou</p><p>organizações) com as quais as pessoas podiam negociar valor, informação e trabalho,</p><p>aumentou consideravelmente. Tornou-se economicamente viável lançar novos negócios</p><p>especializados, produzir contabilidade no nível desse negócio e depender de terceiros</p><p>para produzir todos os bens e serviços restantes exigidos pela população da cidade</p><p>(MERSCH; MUIRHEAD, 2019). Para Expert (2020), embora algumas restrições geográficas</p><p>permanecessem, o campo de jogo espacial maior e a densidade populacional mais alta</p><p>levaram a uma coordenação muito mais ampla de habilidades entre os indivíduos.</p><p>22</p><p>3.3 WEB 1.0 E A WEB 2.0</p><p>A Web 1.0 e a Web 2.0 diminuiu consideravelmente a latência e o custo em que</p><p>as pessoas e organizações podiam negociar valor, informações e trabalhar com usuários</p><p>(indivíduos ou organizações) distribuídas geograficamente que não necessariamente</p><p>conheciam, através de intermediários confiáveis. Negócios globais começaram a</p><p>se formar, ao passo que o alcance das redes de negócios se expandia rapidamente</p><p>(MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>Na sua essência, a internet proporciona a coordenação global através de um</p><p>conjunto de intermediários, fornecendo uma camada de confiança social digital para</p><p>que usuários (indivíduos ou organizações) que não se conhecem interajam entre si:</p><p>do Facebook ao eBay e AirBnB. Nos tornamos sobremaneira dependentes dessas</p><p>plataformas e quando elas mudam de "atrair" para "extrair" seus usuários, sejam eles</p><p>indivíduos ou organizações, ambos sofrem com taxas mais altas ou risco de plataforma,</p><p>nesses casos, a plataforma apresenta o poder de destruir seu negócio (CHALOPIN;</p><p>TREHAN, 2021).</p><p>3.4 WEB 3.0</p><p>Com a Web 3.0, mulheres, homens, máquinas e organizações serão capazes de</p><p>negociar valor, informações e trabalhar com usuários (indivíduos ou organizações) globais</p><p>que não conhecem ou ainda em que confiam explicitamente, sem um intermediário.</p><p>O desenvolvimento mais importante proporcionado pela Web 3.0 é a minimização da</p><p>confiança necessária para a coordenação em escala global (MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>Isso marca um movimento no sentido de confiar nitidamente em todos os</p><p>constituintes de uma rede, em vez de precisar confiar em cada indivíduo explicitamente</p><p>e/ou buscar obter confiança extrinsecamente. A Web 3.0 aumenta principalmente</p><p>a escala e o escopo das interações entre humanos e máquinas muito além do que</p><p>podemos imaginar hoje (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>Essas interações, consideram Mersch e Muirhead (2019), que vão desde</p><p>pagamentos contínuos a fluxos de informações mais ricos, até transferências de dados</p><p>confiáveis, se tornarão possíveis</p><p>com uma gama muito maior de usuários (indivíduos</p><p>ou organizações) em potencial. A Web 3.0 nos proporcionará interagir com qualquer</p><p>indivíduo ou máquina no mundo, sem ter que passar por intermediários que cobram</p><p>taxas. Para Chalopin e Trehan (2021), essa mudança proporcionará uma nova onda de</p><p>negócios e modelos de negócios que antes eram inimagináveis: de cooperativas globais</p><p>a organizações autônomas descentralizadas e mercados de dados independentes.</p><p>Para Mersch e Muirhead (2019), a Web 3.0 é importante porque:</p><p>23</p><p>• As sociedades podem se tornar mais eficientes desintermediando indústrias,</p><p>reduzindo terceiros que procuram aluguel e devolvendo esse valor diretamente aos</p><p>usuários e fornecedores em uma rede.</p><p>• As organizações podem ser intrinsecamente mais resilientes às mudanças por</p><p>meio de sua nova malha de comunicação ponto a ponto mais adaptável e laços de</p><p>governança entre os participantes.</p><p>• Indivíduos, organizações e máquinas podem compartilhar mais dados com mais</p><p>garantias de privacidade e segurança.</p><p>• Podemos preparar atividades organizacionais e de investimento para o futuro,</p><p>erradicando virtualmente os riscos de dependência de plataforma conhecidas</p><p>atualmente.</p><p>• Por meio da propriedade e governança "mútuas modernas" desses novos sistemas</p><p>descentralizados de inteligência e incentivos econômicos sofisticados e dinâmicos,</p><p>os participantes da rede podem colaborar para resolver problemas anteriormente</p><p>intratáveis ou "pouco difundidos".</p><p>A próxima onda da Web 3.0 vai muito além do caso de uso inicial de criptomoedas.</p><p>Por meio da riqueza de interações agora possíveis e do escopo global de usuários</p><p>disponíveis, a Web 3.0 conectará criptograficamente dados de indivíduos, corporações e</p><p>máquinas, com algoritmos de aprendizado de máquina eficientes, levando ao surgimento</p><p>de mercados fundamentalmente novos e modelos de negócios associados (MERSCH;</p><p>MUIRHEAD, 2019).</p><p>O resultado é a imersão diária nas interações centradas no ser humano</p><p>e altamente personalizadas das quais costumávamos nos beneficiar, mas agora</p><p>entregues na escala global da Internet e apoiando uma imensidade cada vez maior de</p><p>especializações em habilidades humanas e de máquinas (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>4 PRINCIPAIS RECURSOS DE WEB 3.0</p><p>Embora toda a arquitetura subjacente da Web 3.0 ainda precisa ser estabelecida,</p><p>existe um consenso sobre alguns dos recursos principais que esta nova versão da</p><p>internet apresentará (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>Expert (2020), apresenta cinco recursos principais que podem ajudar a</p><p>definir a Web 3.0:</p><p>• Web Semântica.</p><p>• Inteligência artificial.</p><p>• Gráficos 3D.</p><p>• Conectividade.</p><p>• Ubiquidade.</p><p>24</p><p>A próxima evolução da Web envolve a Web Semântica, na qual aprimora as</p><p>tecnologias da web para gerar, compartilhar e conectar conteúdo por meio de pesquisa</p><p>e análise com base na capacidade de entender o significado das palavras, ao invés de</p><p>palavras-chave ou números (EXPERT, 2020).</p><p>Na Web Semântica como parte de seu modelo operacional subjacente, espera-</p><p>se que a Web 3.0 seja capaz de analisar e agir em um amplo ecossistema de conteúdo</p><p>digital, criando associações complexas entre serviços da Web, comportamento do</p><p>usuário e outros dados contextuais. Essa descoberta proporcionará um nível sem</p><p>precedentes de conectividade de dados e marcará um distanciamento significativo do</p><p>modelo atual da Internet, que se concentra em palavras-chave e valores numéricos</p><p>estruturados. O objetivo da Web Semântica de várias maneiras é tornar os dados da</p><p>Internet legíveis por máquina, aumentando sua eficiência e eficácia geral em uma escala</p><p>de longo alcance (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>A Web semântica é a conexão entre as palavras e a descoberta de seu significado</p><p>ou emoção, ou seja, a Web Semântica significa a vinculação de dados de várias fontes</p><p>e sua relação. Os computadores, agora, terão acesso aos amplos suprimentos de dados</p><p>fornecidos pela onipresença da Web 3.0, criados a partir de conteúdo, interações,</p><p>transações e links (CHALOPIN; TREHAN, 2021). Na prática, para identificar como isso</p><p>ficaria, vamos pegar essas duas frases, por exemplo:</p><p>Eu amor cães e Eu</p><p>de texto e</p><p>outlier (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>Outliers</p><p>Os outliers são dados que se diferenciam drasticamente de</p><p>todos os outros, são pontos fora da curva normal (o que é</p><p>curva normal?). Em outras palavras, um outlier é um valor que</p><p>foge da normalidade e que pode (e provavelmente irá) causar</p><p>anomalias nos resultados obtidos por meio de algoritmos e</p><p>sistemas de análise.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>4.3 GRÁFICOS 3D</p><p>O design tridimensional, segundo Expert (2020), é amplamente utilizado em</p><p>sites e serviços na Web 3.0. São exemplos que usam gráficos 3D: guias de museu, jogos</p><p>de computador, comércio eletrônico, contextos geoespaciais etc.</p><p>A tecnologia atual já apresenta um vasto leque de experiências habilitadas</p><p>para realidade virtual/realidade aumentada (VR/AR), porém, espera-se que a Web 3.0</p><p>expanda o uso de gráficos 3D e tecnologias de RV de uma forma que confunda as</p><p>fronteiras entre os mundos físico e digital. Com a Web 3.0 possibilitando a renderização</p><p>de objetos físicos no meio digital e vice-versa, essa tecnologia imersiva, por meio do</p><p>gráfico 3D, proporcionará novas formas de interagir com produtos e serviços e exibir ou</p><p>recuperar informações (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>Com a Web 3.0 as possibilidades de realidade virtual e aumentada expandirão,</p><p>ultrapassando as linhas entre o mundo real e o digital. Especialistas consideram a Web</p><p>3.0 uma web espacial capaz de realizar muito mais do que as telas 2D que vemos hoje.</p><p>Existem alguns benefícios de adicionar uma terceira dimensão nos campos da medicina,</p><p>imóveis e comércio eletrônico, porém outros serviços, como bancos, finanças e viagens</p><p>também podem ganhar com essas inovações (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>27</p><p>4.4 CONECTIVIDADE</p><p>Com a Web 3.0 Expert (2020) discorre que as informações ficam mais conectadas</p><p>graças aos metadados semânticos, como resultado, a experiência do usuário evolui para</p><p>outro nível de conectividade que alavanca todas as informações disponíveis.</p><p>Com a atual onipresença da Web 2.0 um usuário do Instagram pode tirar uma</p><p>foto e depois compartilhá-la com todos, não importa onde estejam, desde que tenham</p><p>uma conta no Instagram. A Web 3.0 proporciona o próximo passo ao disponibilizar o</p><p>acesso à internet, não apenas para computadores e telefones, mas para qualquer</p><p>usuário em qualquer lugar e a qualquer hora. Isso é realizado através de mais dispositivos</p><p>inteligentes conectados à internet, com base na tecnologia IoT (Internet of Things) assim,</p><p>haverá uma infinidade de novos dados e usos desses dados (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>A Internet das Coisas (IoT) descreve a rede de “objetos físicos”; incorporados a sensores,</p><p>software e outras tecnologias com o objetivo de conectar e trocar dados com outros</p><p>dispositivos e sistemas pela internet. Esses dispositivos variam de objetos domésticos</p><p>comuns a ferramentas industriais sofisticadas. Com mais de 7 bilhões de dispositivos IoT</p><p>conectados hoje, os especialistas esperam que esse número cresça para 10 bilhões em</p><p>2020 e 22 bilhões em 2025. A Oracle tem uma rede de parceiros de dispositivo.</p><p>Nos últimos anos, a IoT se tornou uma das tecnologias mais</p><p>importantes do século XXI. Agora que podemos conectar objetos do</p><p>cotidiano, eletrodomésticos, carros, termostatos, babás eletrônicas</p><p>à Internet por meio de dispositivos incorporados, é possível uma</p><p>comunicação perfeita entre pessoas, processos e outras coisas.</p><p>Por meio da computação de baixo custo, nuvem, big data, análise</p><p>avançada e tecnologias móveis, coisas físicas podem compartilhar e</p><p>coletar dados com o mínimo de intervenção humana. Nesse mundo</p><p>hiperconectado, os sistemas digitais podem gravar, monitorar e</p><p>ajustar cada interação entre itens conectados. O mundo físico</p><p>encontra o mundo digital, e eles cooperam.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>4.5 UBIQUIDADE</p><p>A ubiquidade refere-se ao caráter ou propriedade em que se tem a impressão de</p><p>poder estar em vários lugares ao mesmo tempo. Para CRYPTOPEDIA (2021), enquanto</p><p>a Web 3.0 constrói uma era de dispositivos interconectados de Internet das Coisas (IoT)</p><p>e interoperabilidade multiplataforma, os dados armazenados e compartilhados nessa</p><p>nova Internet também serão mais seguros e flexíveis do que os dados da web atual. Isso</p><p>28</p><p>será possível por meio da infraestrutura de rede descentralizada da Web 3.0, que auxilia</p><p>a eliminar intermediários que não agregam valor, extingue o risco de falhas de servidor</p><p>centralizado e concede que os usuários sejam donos de seus próprios dados.</p><p>A Web 3.0, acrescentam Chalopin e Trehan (2021), também pode conceder</p><p>que os aplicativos sejam mais independentes do dispositivo, deixando que diferentes</p><p>tipos de plataformas de hardware e software interajam entre si sem qualquer atrito</p><p>operacional ou custos de desenvolvimento adicionais.</p><p>Como tal, a Web 3.0 marca um novo paradigma on-line que encapsula uma</p><p>grande gama de aplicativos da web descentralizados de ponta, construídos em torno</p><p>de tecnologias de ponta, como IA, dispositivos IoT e VR / AR. Essas inovações principais</p><p>serão conectadas e habilitadas por meio da tecnologia blockchain da Web 3.0, que</p><p>fornece a infraestrutura de rede descentralizada, porém segura, necessária para trazer</p><p>a Web 3.0 à prática (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>O conteúdo é acessível através de vários aplicativos, cada dispositivo está</p><p>conectado à web, os serviços podem ser usados em qualquer lugar. Esses recursos nos</p><p>aproximam de uma definição da Web 3.0 (EXPERT, 2020).</p><p>Caro acadêmico, veja um exemplo que reúne esses cinco recursos:</p><p>Na Web 3.0, enquanto você dirige, você pode simplesmente fazer uma pergunta</p><p>ao seu assistente automotivo (“Gostaria de assistir a um filme romântico e comer comida</p><p>japonesa”) (EXPERT, 2020). O motor de busca embutido no assistente do automóvel</p><p>oferece-lhe uma resposta personalizada que leva em consideração a sua localização,</p><p>sugerindo o cinema mais próximo que corresponda ao seu pedido e um bom restaurante</p><p>japonês, consultando automaticamente as críticas nas redes sociais, em seguida, pode</p><p>até apresentar um menu 3D do restaurante no display (EXPERT, 2020).</p><p>5 OBSTÁCULOS PARA A WEB 3.0</p><p>Segundo Mersch e Muirhead (2019), existem alguns obstáculos que estão</p><p>limitando nossa progressão para a Web 3.0. O primeiro, reitera Chalopin e Trehan</p><p>(2021), é escalabilidade; com a infraestrutura atual instalada é preciso aumentar o</p><p>armazenamento, a transmissão e o processamento de dados. Os requisitos de custo</p><p>para melhorar a infraestrutura de transmissão de dados são altos, e os custos iniciais</p><p>para processamento de dados de maneiras ágil e eficientes e fornecimento de um</p><p>produto com aplicativos da Web 3.0 que sejam bem-sucedidos e comercializáveis</p><p>também são altos.</p><p>29</p><p>Se a rota descentralizada for tomada, as transações seriam atualmente mais</p><p>lentas na Web 3.0. Mudanças de estado, como pagamentos, precisam ser processadas</p><p>pela infraestrutura e propagadas por meio dela, o que atualmente é limitado. As redes</p><p>blockchain atuais só podem permitir pequenos dApps focados devido a sua natureza</p><p>relativamente cara (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>O que são os dApps?</p><p>Claramente, a sigla dApp, parecida com App, vem do inglês Decentralized Application.</p><p>Isso quer dizer que é um sistema sem intermediários e de modelo relacional. Assim,</p><p>podemos perceber que se trata de um aplicativo descentralizado, e possivelmente,</p><p>baseado em blockchain.</p><p>Consequentemente, vemos muitos dApps em construção</p><p>e diversos outros em fase de aprimoramento e evolução.</p><p>Afinal, estamos vivenciando um momento de descobertas e</p><p>muitas experimentações. Um dApp em blockchain permite</p><p>possibilidades quase que inúmeras, e isso nos faz perceber o</p><p>potencial surpreendente dos sistemas descentralizados.</p><p>Obviamente, podemos verificar diversos negócios sendo</p><p>criados e muitas empresas consolidadas que possuem</p><p>como produto um dApp – aplicativo descentralizado. Dessa</p><p>forma, resolvi</p><p>listar diversas informações úteis para que você</p><p>entenda sobre os aplicativos descentralizados ou dApps. Para</p><p>isso, acesse: https://www.blockmaster.com.br/artigos/o-que-</p><p>sao-os-dapps/.</p><p>DICA</p><p>A experiência do usuário, afirmam Mersch e Muirhead (2019), é mais importante</p><p>e lenta, os aplicativos da Web 3.0 exigirão várias etapas extras. Ter uma natureza 3D</p><p>e semântica requer formas inteiramente novas de pensamento, software e educação</p><p>do usuário. Para Chalopin e Trehan (2021), a educação de programadores para criar</p><p>aplicativos com novos recursos usando novas linguagens de computação e maneiras</p><p>de pensar é fundamental, junto com a adoção por usuários humanos notoriamente</p><p>inconstantes será um desafio.</p><p>A inércia, alegam Mersch e Muirhead (2019), provavelmente será o obstáculo</p><p>mais desafiador. Mudar para aplicativos descentralizados sem controles de corporações</p><p>governamentais ou multinacionais requer que esses centros de poder abram mão de</p><p>sua capacidade de editar, prevenir e censurar dados e transações. Além disso, mudar</p><p>para um conjunto de dados universal, que seria usado para conectar aplicativos e</p><p>pessoas, resultaria na melhoria do todo, no entanto, essas alterações exigem mudanças</p><p>30</p><p>na mentalidade de entidades poderosas atuais que acreditam que os dados de suas</p><p>empresas valem alguma coisa e não querem compartilhá-los com todos, fazer isso é</p><p>uma liberação de seu poderoso controle (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>Embora existam obstáculos no caminho, Cryptopedia (2021), Chalopin e Trehan</p><p>(2021) explicam que os benefícios e o futuro da Web 3.0 acabarão por se tornar uma</p><p>realidade. Para os autores, haverá algumas pequenas mudanças que acontecerão</p><p>de forma incremental, como transmissões 5G, IA aprimorada, melhores conjuntos de</p><p>dados e mudanças em direção à computação quântica que aumentará as capacidades</p><p>dos serviços atuais, dando mais funcionalidade e produtos e serviços mais adequados</p><p>aos usuários.</p><p>Os outros obstáculos, segundo Expert (2020), Chalopin e Trehan (2021), exigem</p><p>mudanças de mentalidade e mudanças sistêmicas que serão necessárias para realizar</p><p>a Web 3.0 por completo. Embora essas mudanças sejam complexas, considerando o</p><p>potencial da Web 3.0, o esforço valerá a pena.</p><p>31</p><p>Neste	tópico,	você	adquiriu	certos	aprendizados,	como:</p><p>• A ferramenta de busca na internet é um fator de sucesso, considerada a segunda</p><p>maior atividade realizada na internet, perdendo apenas para o uso de e-mail.</p><p>• Os quatro principais estágios sociais e tecnológicos na colaboração humana: aldeias;</p><p>cidades urbanizadas; Web 1.0 e a Web 2.0; Web 3.0.</p><p>• Web 3.0 é importante porque as sociedades podem se tornar mais eficientes</p><p>desintermediando indústrias, reduzindo terceiros que procuram aluguel e devolvendo</p><p>esse valor diretamente aos usuários e fornecedores em uma rede.</p><p>• Os cinco recursos principais que podem ajudar a definir a Web 3.0: Web Semântica;</p><p>Inteligência artificial; Gráficos 3D; Conectividade e Ubiquidade.</p><p>• Os outliers são dados que se diferenciam drasticamente de todos os outros, são</p><p>pontos fora da curva normal.</p><p>• A Web semântica é a conexão entre as palavras e a descoberta de seu significado ou</p><p>emoção, ou seja, a Web Semântica significa a vinculação de dados de várias fontes e</p><p>sua relação.</p><p>• Inteligência artificial avançada (IA) capaz de descriptografar a linguagem natural e</p><p>compreender a intenção do usuário.</p><p>• Gráfico 3D proporciona novas formas de interagir com produtos e serviços e exibir ou</p><p>recuperar informações.</p><p>• Com a Web 3.0 as informações ficam mais conectadas graças aos metadados</p><p>semânticos, como resultado, a experiência do usuário evolui para outro nível de</p><p>conectividade que alavanca todas as informações disponíveis.</p><p>• A ubiquidade refere-se ao caráter ou propriedade em que se tem a impressão de</p><p>poder estar em vários lugares ao mesmo tempo.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>32</p><p>1 Embora toda a arquitetura subjacente da Web 3.0 ainda precise ser estabelecida,</p><p>existe um consenso sobre alguns dos recursos principais que esta nova versão da</p><p>internet apresentará. Existem cinco recursos principais que podem ajudar a definir a</p><p>Web 3.0. Associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Web Semântica.</p><p>II- Inteligência artificial.</p><p>III- Gráficos 3D.</p><p>IV- Conectividade.</p><p>V- Ubiquidade.</p><p>( ) Capaz de descriptografar a linguagem natural e compreender a intenção do usuário.</p><p>( ) Refere-se ao caráter ou propriedade em que se tem a impressão de poder estar em</p><p>vários lugares ao mesmo tempo.</p><p>( ) É a conexão entre as palavras e a descoberta de seu significado ou emoção, ou seja,</p><p>a Web Semântica significa a vinculação de dados de várias fontes e sua relação.</p><p>( ) Proporciona uma nova forma de interagir com produtos e serviços e exibir ou</p><p>recuperar informações.</p><p>( ) Com a Web 3.0 as informações ficam mais conectadas graças aos metadados</p><p>semânticos, como resultado, a experiência do usuário evolui para outro nível de</p><p>conectividade que alavanca todas as informações disponíveis.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) III – IV – V – I – II.</p><p>b) ( ) II – V – I – III – IV.</p><p>c) ( ) V – I – II – III – IV.</p><p>d) ( ) IV – II – III – V – I.</p><p>2 A característica que diferencia a humanidade é a nossa capacidade de nos</p><p>organizarmos na busca de um objetivo comumente imaginado. Portanto, é altamente</p><p>instrutivo lançar nossas mentes no tempo/história, para identificar quatro principais</p><p>estágios sociais e tecnológicos na colaboração humana. Com relação aos quatro</p><p>estágios, associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Aldeias.</p><p>II- Cidades urbanizadas.</p><p>III- Semiótica.</p><p>IV- Web 1.0 e a Web 2.0.</p><p>V- Web 3.0.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>33</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) II – III – V – I.</p><p>b) ( ) I – II – IV – V.</p><p>c) ( ) II – III – IV – V.</p><p>d) ( ) I – IV – V – II.</p><p>3 Uma empresa pode pagar para que um grupo forneça comentários positivos sobre</p><p>produtos e serviços que não os merece. Essa função pode ser anulada com varredura</p><p>humana ou, mais especificamente, treinando uma IA para filtrar e gerar dados seguros.</p><p>E já está começando a acontecer, por meio de reconhecimento de texto e outlier.</p><p>Conceitue o termo outlier.</p><p>4 A Web 3.0 proporciona o próximo passo ao disponibilizar o acesso à internet, não</p><p>apenas para computadores e telefones, mas para qualquer usuário em qualquer</p><p>lugar e a qualquer hora. Isso é realizado através de mais dispositivos inteligentes</p><p>conectados à Internet, com base na tecnologia IoT (Internet of Things), haverá uma</p><p>infinidade de novos dados e usos desses dados. Conceitue o termo IoT (Internet of</p><p>Things):</p><p>5 Mudanças de estado, como pagamentos, precisam ser processadas pela infraestrutura</p><p>e propagadas por meio dela, o que atualmente é limitado. As redes blockchain atuais</p><p>só podem permitir pequenos dApps focados, devido a sua natureza relativamente</p><p>cara. Assinale a alternativa CORRETA, relacionado ao significado de “dApps”:</p><p>a) ( ) Aplicativo descoberto.</p><p>b) ( ) Aplicativo tomada de decisão.</p><p>c) ( ) Aplicativo descentralizado.</p><p>d) ( ) Aplicativo terceira geração.</p><p>e) ( ) Aplicativo de desenho gráfico.</p><p>34</p><p>35</p><p>TÓPICO 3 —</p><p>COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>O comportamento do usuário, afirma Egbude (2020), refere-se aos termos</p><p>mais simples de como os usuários se comunicam com um determinado produto. A</p><p>organização necessita de diferentes testes de interface para avaliar a usabilidade e o</p><p>design funcional para avaliar o comportamento do usuário. Morris (2020) complementa</p><p>que a organização pode rastrear e avaliar várias métricas do usuário, como cliques,</p><p>navegação, duração da sessão e taxas de conversão.</p><p>A organização, prossegue Egbude (2020), pode revisar as ações de seus</p><p>usuários nos últimos meses e comparar como eles melhoraram com seu produto ao</p><p>longo desse tempo, identificando as variáveis de interface que podem ter afetado as</p><p>mudanças de comportamento do usuário. São inúmeras as ações que a organização</p><p>pode ter realizado no site, que fez com que o</p><p>usuário mudasse o comportamento, para</p><p>Morris (2020), pode ter sido um novo botão ou uma mudança nas cores, ou mesmo uma</p><p>nova animação foi introduzida. Enfim, são diversos os motivos que podem influenciar o</p><p>comportamento do usuário.</p><p>Caro acadêmico, neste tópico, nós abordaremos as métricas do comportamento</p><p>dos usuários; pesquisa de comportamento do usuário; e tipos de comportamento do</p><p>usuário para rastrear no site.</p><p>2 MÉTRICAS DO COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS</p><p>As métricas, segundo Patel (2016), definem uma boa experiência do usuário.</p><p>Algumas métricas para analisar mecanismos de pesquisa são:</p><p>•	 Taxa	de	cliques: em SEO, a taxa de cliques é o número de usuários que clicam</p><p>no resultado de sua pesquisa ou o número de pesquisadores que visualizaram um</p><p>site. Uma alta taxa de cliques significa que seu mapeamento de palavras-chave</p><p>e títulos de página estão bem alinhados com a intenção do usuário e direcionam</p><p>efetivamente o tráfego para o site (PATEL, 2016). Segundo Shenoy e Prabhu (2016),</p><p>os sites costumam usar títulos de páginas e descrições meta para simplesmente</p><p>incluir ocorrências de palavras-chave, sendo importante que a organização trate</p><p>esses elementos como texto do anúncio e use uma linguagem que capte a atenção</p><p>do usuário e gere um clique.</p><p>36</p><p>• Taxa de rejeição: a taxa de rejeição indica o estado de alinhamento do seu conteúdo</p><p>com a intenção da consulta de pesquisa. Para o autor, as páginas com uma alta taxa</p><p>de rejeição podem significar um ajuste inadequado com a intenção de pesquisa do</p><p>visitante médio ou uma experiência ruim, o que afetará sua classificação (PATEL, 2016).</p><p>•	 Páginas	por	 sessão: este é o número de páginas que um usuário visualiza por</p><p>visita ao seu site, onde um alto volume de páginas por sessão indica que o usuário</p><p>está envolvido com o conteúdo e está progredindo no caminho para a conversão</p><p>(SHENOY; PRABHU, 2016).</p><p>•	 Frequência: é a periodicidade com que um usuário visita um site. Se o usuário faz</p><p>aparições repetidas, o site é percebido como valioso (PATEL, 2016).</p><p>3 PESQUISA DE COMPORTAMENTO DO USUÁRIO</p><p>O SEO não se trata mais apenas de classificações de palavras-chave, mas criar</p><p>conteúdo valioso e alinhar sua mensagem com a intenção do usuário é fundamental</p><p>para o sucesso. A próxima etapa é criar uma experiência que faça com que os visitantes</p><p>se empolguem com o conteúdo do consumidor (PATEL, 2016).</p><p>Com tanto conteúdo disponível on-line os profissionais de marketing devem</p><p>criar conteúdo de destaque para encantar e envolver o usuário. Assim que tiver a</p><p>atenção deles, é preciso usar links internos, frases de chamariz relevantes e links para</p><p>materiais relacionados para atrair os usuários (VASCONCELOS, 2017). Segundo Patel</p><p>(2016), no mercado atual, o site está competindo pelo tempo do usuário, e depois de</p><p>obtê-lo, o site deve aproveitar e manter o usuário engajado.</p><p>Patel (2016) apresenta algumas estratégias de pesquisa para o futuro: execute</p><p>uma análise de desempenho de pesquisa orgânica; faça uma pesquisa de palavras-</p><p>chave; revisite a navegação do site; otimize para celular.</p><p>•	 Execute	 uma	 análise	 de	 desempenho	 de	 pesquisa	 orgânica: é necessário</p><p>analisar o comportamento do visitante desde o clique até o fechamento, ao longo</p><p>do caminho, pergunte-se o seguinte: a taxa de rejeição é particularmente alta para</p><p>visitantes? Qual é a média de páginas por sessão? Como isso se compara a outros</p><p>canais? Quão bem o tráfego orgânico converte em comparação com outros canais?</p><p>Em seguida, segundo Shenoy e Prabhu (2016), avalie essas métricas de pesquisa</p><p>orgânica para cada página de destino. Alguns são visivelmente mais fortes ou mais</p><p>fracos do que outros? Podemos presumir que as páginas de alto desempenho estão</p><p>bem alinhadas para a intenção do usuário, mas as páginas de baixo desempenho</p><p>precisam de mais otimização (PATEL, 2016).</p><p>37</p><p>•	 Faça	 uma	 pesquisa	 de	 palavras-chave: é preciso pensar na relevância do</p><p>conteúdo. Como os usuários não familiarizados com sua marca procurarão seus</p><p>produtos ou serviços? É por isso que encontrar temas de palavras-chave relevantes</p><p>ainda é uma etapa importante na construção de um processo de SEO sustentável</p><p>(PATEL, 2016). A chave, reitera Morris (2020), é realmente pesquisar os termos que</p><p>você está considerando e certificar-se de que seu conteúdo esteja alinhado com a</p><p>intenção do usuário. Para o autor, os mecanismos de pesquisa têm dados um tanto</p><p>infinitos sobre o comportamento humano on-line, e seus resultados de pesquisa são</p><p>um bom indicador de quais dados estão dizendo a eles sobre a intenção do usuário.</p><p>•	 Revisite	 a	 navegação	 do	 site: conforme Egbude (2020), como profissional de</p><p>marketing, sua meta é construir um caminho simples para a compra. Quantos</p><p>cliques são necessários atualmente para alcançar cada frase de chamariz? Analise</p><p>o caminho típico que os visitantes orgânicos seguem em seu site. Por exemplo, se a</p><p>maior parte do tráfego é direcionado por um blog que vive em um subdomínio, pode</p><p>ser necessário reorganizar a estrutura de navegação. Uma conexão tranquila com</p><p>seu domínio principal melhorará a experiência do usuário, aumentará as páginas por</p><p>sessão e reduzirá a taxa de rejeição (PATEL, 2016).</p><p>•	 Otimize	 para	 celular: a otimização de site para celulares é importante para</p><p>desenvolver uma experiência de usuário perfeita em todos os dispositivos. O Google</p><p>favorece explicitamente sites compatíveis com dispositivos móveis nos resultados</p><p>de pesquisa, portanto, use as métricas citadas para avaliar o desempenho do site</p><p>em dispositivos móveis, e seu status orgânico por página de destino (PATEL, 2016). A</p><p>experiência do usuário e o alinhamento do conteúdo, de acordo com Shenoy e Prabhu</p><p>(2016), sempre foram importantes quando se trata de um bom marketing, mas nos</p><p>tempos de concorrência acirrada, se tornaram essenciais para as classificações de</p><p>busca orgânica.</p><p>4 TIPOS DE COMPORTAMENTO DO USUÁRIO PARA</p><p>RASTREAR NO SITE</p><p>Embora, grandes marcas e organizações de marketing muitas vezes tenham</p><p>funções e equipes responsáveis pelo desempenho dos sites, uma vez que um visitante</p><p>os acessa até a meta final ou conversão, essa não é a realidade para a grande parte</p><p>das organizações. A maioria das organizações depende de suas próprias ferramentas</p><p>e habilidades para monitorar o comportamento do usuário nos sites, com o objetivo de</p><p>encontrar maneiras de melhorar a movimentação dos usuários para, em última instância,</p><p>chegar às metas de conversão definidas por cada organização (MORRIS, 2020).</p><p>Em consonância com Shenoy, Prabhu (2016) e Morris (2020), existem categorias</p><p>distintas de comportamento do usuário e ainda é possível aprofundar em ferramentas</p><p>específicas para tornar as vidas das organizações mais fáceis, trabalhando para avaliar</p><p>e melhorar cada uma delas.</p><p>38</p><p>Os tipos de comportamento do usuário para rastrear no seu site são:</p><p>• Experiência do usuário.</p><p>• Desempenho de conteúdo.</p><p>• Otimização da taxa de conversão.</p><p>• Acessibilidade.</p><p>• Engajamento.</p><p>• Dados Externos.</p><p>4.1 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO</p><p>A experiência do usuário é, provavelmente, a categoria mais ampla de</p><p>comportamento do usuário e pode-se argumentar que todo o comportamento do</p><p>usuário é afetado por ela. Pode ser difícil de controlar e medir e muitas vezes requer</p><p>colaboração entre designers, desenvolvedores e profissionais de marketing, se gestores</p><p>ou a equipe não estabelecer uma função específica para isso (MORRIS, 2020).</p><p>4.1.1 Comportamento para rastrear</p><p>• Cliques na página e movimento do mouse.</p><p>• Profundidade de rolagem.</p><p>• Padrões de navegação do usuário.</p><p>• Visitantes ao vivo.</p><p>• Gravações.</p><p>• Velocidade do site.</p><p>4.1.2 Como obter os dados</p><p>Segundo Morris (2020), existem ótimas ferramentas no mercado que nos dão a</p><p>profundidade e a qualidade das informações. Para o autor, as ferramentas proporcionam</p><p>assistir a visitantes individuais ao vivo enquanto navegam pelos sites ou gravações de</p><p>suas sessões com ferramentas como Lucky Orange, Crazy Egg e Hotjar, apenas para</p><p>citar algumas.</p><p>A organização ainda tem a</p><p>capacidade de revisar dados agregados e</p><p>visualizações de até que ponto os visitantes rolam, onde o ponteiro do mouse vai na</p><p>tela, quanto tempo eles passam nas páginas e muito mais. Existe muito a ser ganho</p><p>com essas ferramentas de gestão de site (EGBUDE, 2020).</p><p>39</p><p>4.1.3 O que fazer com os dados</p><p>Com os dados de experiência do usuário in-page, a organização pode tomar</p><p>decisões que irão:</p><p>• Ajudar a reter visitantes nas páginas.</p><p>• Certificar-se de que eles vejam o conteúdo que você deseja.</p><p>Aprender como melhorar o fluxo de navegação para levá-los para a próxima página.</p><p>Entender como os usuários realmente usam o site e como a organização</p><p>planejou ou queria que eles o fizessem, segundo Egbude (2020), é um aspecto crítico</p><p>para conhecer e interpretar a partir dos dados que a organização pode coletar nas</p><p>ferramentas de experiência do usuário.</p><p>4.2 DESEMPENHO DE CONTEÚDO</p><p>O conteúdo é combustível para o marketing, é a base e a razão pela qual alguém</p><p>visita nossos sites, é também com o que eles se envolvem, quer passem horas e</p><p>dezenas de visitas em nosso site ou se acessem uma única página de destino e realizam</p><p>conversões (MORRIS, 2020).</p><p>4.2.1 Comportamento para rastrear</p><p>• Popularidade.</p><p>• Compartilhamento.</p><p>• Entradas e saídas.</p><p>4.2.2 Como obter os dados</p><p>O Google Analytics é uma ótima fonte direta de dados de desempenho de</p><p>conteúdo, com ele, podemos filtrar e rastrear quais páginas são mais populares, quais</p><p>termos de pesquisa estão sendo pesquisados, frequência e visitas repetidas, e qual</p><p>conteúdo tem mais rejeições e saídas (EGBUDE, 2020).</p><p>4.2.3 O que fazer com os dados</p><p>Quando a organização tem dados que mostre qual conteúdo está obtendo mais</p><p>engajamento no site, como as pessoas estão acessando o conteúdo e o que estão</p><p>fazendo quando o consomem e passam para a próxima etapa, a organização pode moldar</p><p>40</p><p>e refinar ainda mais as estratégias de conteúdo. Combinando os dados de conteúdo</p><p>com os dados de usuários, é possível montar um quadro de como a organização deve</p><p>formatar o conteúdo em seções, páginas, subpáginas e torná-lo o mais consumível</p><p>possível (MORRIS, 2020).</p><p>4.3 OTIMIZAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO</p><p>As conversões são definidas pela organização e são o que a organização quer</p><p>que os visitantes do site façam. Quer se trate de uma transação de comércio eletrônico,</p><p>um envio de formulário de lead ou certos subconjuntos de metas de engajamento,</p><p>normalmente a organização está medindo o desempenho em relação a uma meta</p><p>(STREED, 2017).</p><p>Otimizar o número de conversões por número de visitas é a chave para garantir</p><p>que o site tenha um desempenho tão bom quanto poderia e deveria, além disso, o</p><p>caminho que leva imediatamente a uma conversão é importante. Quando a organização</p><p>tem clientes em potencial prontos para fazer perguntas ou comprar, é preciso sair do</p><p>caminho deles e torná-los mais fáceis de fazer. As etapas que levam diretamente às</p><p>conversões devem ser medidas (MORRIS, 2020).</p><p>Segundo Morris (2020), os comportamentos para rastrear são:</p><p>• Processo de checkout.</p><p>• Teste de variável.</p><p>• Teste de formulário.</p><p>4.3.1 O que fazer com os dados</p><p>Esses são dados poderosos, pois podemos garantir que estamos maximizando</p><p>nosso retorno sobre o investimento em atividades de marketing para enviar mais tráfego</p><p>para o site, garantindo que o máximo possível seja realmente convertido (EGBUDE, 2020).</p><p>4.4 ACESSIBILIDADE</p><p>A acessibilidade de sites tornou-se um problema crescente na última década,</p><p>quando na ausência de leis e padrões concretos, os geralmente aceitos surgiram com</p><p>base em litígios. Se a organização proporcionar uma experiência de usuário hostil para</p><p>aqueles que precisam de recursos adicionais de acessibilidade para navegar nos sites, a</p><p>organização pode perder mais do que apenas receita, pode perder quantias maiores por</p><p>meio de ações judiciais e litígios (MORRIS, 2020).</p><p>41</p><p>4.4.1 Comportamento para rastrear</p><p>• Teste e validação.</p><p>• Ferramentas de site ao vivo.</p><p>4.4.2 O que fazer com os dados</p><p>Com o risco de alienar os visitantes do site e de possíveis litígios é importante</p><p>buscar aconselhamento jurídico e soluções sólidas de desenvolvimento e TI para utilizar</p><p>dados de acessibilidade e encontrar um plano que funcione para seu site e organização</p><p>(EGBUDE, 2020).</p><p>4.5 ENGAJAMENTO</p><p>Nem toda visita leva a uma conversão, a jornada do cliente pode exigir diversas</p><p>visitas ao site antes que os clientes em potencial passem do modo de pesquisa para o</p><p>modo de compra. Assim, é preciso orientar e auxiliar os visitantes do website em cada</p><p>etapa, engajando-os e ajudando-os ao longo do caminho (MORRIS, 2020).</p><p>4.5.1 Comportamento para rastrear</p><p>• Bate-papo ao vivo.</p><p>• Chatbots / AI.</p><p>4.5.2 O que fazer com os dados</p><p>Com dados de ferramentas de chat e IA a organização pode encontrar perguntas</p><p>comuns, bloqueios e determinar se há um problema com os usuários, com o conteúdo,</p><p>com o processo de conversão e muito mais. Se mais de uma pessoa tiver a mesma</p><p>pergunta, você provavelmente deverá encontrar uma maneira de respondê-la – sem</p><p>esperar que seus visitantes perguntem (SHENOY; PRABHU, 2016).</p><p>4.6 DADOS EXTERNOS</p><p>Morris (2020) explica que, se a organização realmente deseja se aprofundar e ir</p><p>além do que está acontecendo no site e entender o que os usuários desejam, pode criar</p><p>uma pesquisa. Para o autor, existem muitas ferramentas (por exemplo, SurveyMonkey;</p><p>google forms) que são gratuitas ou acessíveis para configurar e implementar.</p><p>42</p><p>O SurveyMonkey é uma ferramenta prática para fazer pesquisas</p><p>quantitativas e qualitativas com base na coleta de dados.</p><p>Ideal para fazer formulários de TCCs, dissertações ou teses,</p><p>a plataforma oferece recursos simples e práticos para criar</p><p>questionários na versão gratuita. No entanto, a interface do</p><p>site pode ser complicada justamente por apresentar recursos</p><p>demais e mostrar constantes anúncios dos planos pagos.</p><p>FONTE: . Acesso em:</p><p>10 nov. 2021.</p><p>INTERESSANTE</p><p>Morris (2020) complementa ainda que a organização também pode fazer</p><p>pesquisas iniciais com seus próprios clientes, clientes em potencial e partes interessadas,</p><p>aqui o objetivo de obter dados externos é alavancá-los em melhorias no site. Para o</p><p>autor, a organização pode descobrir coisas como o que os usuários pensam sobre seu</p><p>conteúdo, marca e navegação, ou por que alguém pode se sentir mais confortável</p><p>ligando do que realizando uma transação on-line.</p><p>Podemos sintetizar que os dados do usuário são muito importantes, todas as</p><p>organizações precisam de dados, não importa como estamos direcionando o tráfego</p><p>para sites. Não existe nada pior do que descobrir que a organização deixou a receita ou</p><p>o lucro porque um formulário não foi otimizado ou os visitantes não foram claramente</p><p>orientados para a próxima etapa em um processo de compra (EGBUDE, 2020).</p><p>Morris (2020) acrescenta que por meio do uso de ferramentas específicas nas</p><p>categorias de experiência do usuário, desempenho de conteúdo, otimização da taxa de</p><p>conversão, acessibilidade, engajamento, conversões e dados externos, a organização</p><p>pode desenvolver ou possuir metodologias para garantir que tenha capacidade de analisar</p><p>como os sites estão executando e mantendo o usuário. Rastrear o comportamento</p><p>do usuário, para Egbude (2020), ajudará a organização a obter o máximo retorno do</p><p>investimento em pesquisa e marketing.</p><p>43</p><p>Neste	tópico,	você	adquiriu	certos	aprendizados,	como:</p><p>• Taxa de cliques: em SEO, a taxa de cliques é o número de usuários que clicam no</p><p>resultado de sua pesquisa ou o número de pesquisadores que visualizaram um site.</p><p>• A taxa de rejeição indica o estado de alinhamento do seu conteúdo com a intenção</p><p>da consulta de pesquisa. As páginas com uma alta taxa de rejeição podem significar</p><p>um ajuste inadequado com a intenção de pesquisa do visitante médio ou uma</p><p>experiência ruim, o que afetará sua classificação.</p><p>• Páginas por sessão é o número de páginas que um usuário visualiza por visita ao</p><p>seu</p><p>site, onde um alto volume de páginas por sessão indica que o usuário está envolvido</p><p>com o conteúdo e está progredindo no caminho para a conversão.</p><p>• Frequência é a periodicidade com que um usuário visita um site. Se o usuário faz</p><p>aparições repetidas, o site é percebido como valioso.</p><p>• As estratégias de pesquisa para o futuro são: execute uma análise de desempenho</p><p>de pesquisa orgânica; faça uma pesquisa de palavras-chave; revisite a navegação</p><p>do site; otimize para celular.</p><p>• Os tipos de comportamento do usuário para rastrear no seu site são: experiência do</p><p>usuário; desempenho de conteúdo; otimização da taxa de conversão; acessibilidade;</p><p>engajamento; dados externos.</p><p>• O SurveyMonkey é uma ferramenta prática para fazer pesquisas quantitativas</p><p>e qualitativas com base na coleta de dados. Ideal para fazer formulários de TCCs,</p><p>dissertações ou teses, a plataforma oferece recursos simples e práticos para criar</p><p>questionários na versão gratuita.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>44</p><p>1 Existem categorias distintas de comportamento do usuário e ainda é possível</p><p>aprofundar em ferramentas específicas para tornar as vidas das organizações mais</p><p>fáceis, trabalhando para avaliar e melhorar cada uma delas. Descreva quais são os</p><p>tipos de comportamento do usuário para rastrear no site da organização.</p><p>2 O comportamento do usuário refere-se aos termos mais simples de como os usuários</p><p>se comunicam com um determinado produto. A organização necessita de diferentes</p><p>testes de interface para avaliar a usabilidade, o design funcional e o comportamento</p><p>do usuário. A organização pode rastrear e avaliar várias métricas do usuário, como</p><p>cliques, navegação, duração da sessão e taxas de conversão. Associe os itens,</p><p>utilizando o código a seguir:</p><p>I- Taxa de cliques.</p><p>II- Taxa de rejeição.</p><p>III- Páginas por sessão.</p><p>IV- Frequência.</p><p>( ) Indica o estado de alinhamento do seu conteúdo com a intenção da consulta de</p><p>pesquisa. As páginas com uma alta taxa de rejeição podem significar um ajuste</p><p>inadequado com a intenção de pesquisa do visitante médio ou uma experiência</p><p>ruim, o que afetará sua classificação.</p><p>( ) Em SEO, é o número de usuários que clicam no resultado de sua pesquisa ou o</p><p>número de pesquisadores que visualizaram um site.</p><p>( ) É a periodicidade com que um usuário visita um site. Se o usuário faz aparições</p><p>repetidas, o site é percebido como valioso.</p><p>( ) É o número de páginas que um usuário visualiza por visita ao seu site, onde um alto</p><p>volume de páginas por sessão indica que o usuário está envolvido com o conteúdo</p><p>e está progredindo no caminho para a conversão.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) II – I – IV – III.</p><p>b) ( ) I – III – II – IV.</p><p>c) ( ) III – I – IV – II.</p><p>d) ( ) IV – II – III – I.</p><p>3 Com tanto conteúdo disponível on-line, os profissionais de marketing devem criar</p><p>conteúdo de destaque para encantar e envolver o usuário. Assim que tiver a atenção</p><p>deles, é preciso usar links internos, frases de chamariz relevantes e links para materiais</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>45</p><p>relacionados para atrair os usuários. No mercado atual, o site está competindo pelo</p><p>tempo do usuário, e depois de obtê-lo, o site deve aproveitar e manter o usuário</p><p>engajado. Sobre as estratégias de pesquisa para o futuro, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Execute uma análise de desempenho de pesquisa orgânica.</p><p>II- Faça uma pesquisa de palavras-chave.</p><p>III- Revisite a navegação do site.</p><p>IV- Analise o controle dos resultados.</p><p>V- Otimize para celular.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – IV – V.</p><p>b) ( ) I – II – III – V.</p><p>c) ( ) III – IV – V.</p><p>d) ( ) II – III – IV – V.</p><p>e) ( ) I – III – V.</p><p>4 Se a organização realmente deseja se aprofundar, ir além do que está acontecendo</p><p>no site e entender o que os usuários desejam, pode criar uma pesquisa. Existem</p><p>muitas ferramentas (por exemplo, SurveyMonkey) que são gratuitas ou acessíveis</p><p>para configurar e implementar. Diante do exposto, conceitue o termo SurveyMonkey.</p><p>5 Otimizar o número de conversões por número de visitas é a chave para garantir que o</p><p>site tenha um desempenho tão bom quanto poderia e deveria, além disso, o caminho</p><p>que leva imediatamente a uma conversão é importante. Quando a organização tem</p><p>clientes em potencial prontos para fazer perguntas ou comprar, é preciso sair do</p><p>caminho deles e tornar mais fácil o seu acesso. As etapas que levam diretamente</p><p>às conversões devem ser medidas. Identifique os itens sobre os comportamentos</p><p>para rastrear:</p><p>I- Processo de checkout.</p><p>II- Processo de output.</p><p>III- Teste da média.</p><p>IV- Teste de variável.</p><p>V- Teste de formulário.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) II – III – V.</p><p>b) ( ) I – III – IV.</p><p>c) ( ) III – IV – V.</p><p>d) ( ) I – IV – V.</p><p>e) ( ) II – IV – V.</p><p>46</p><p>47</p><p>TÓPICO 4 —</p><p>MONITORAMENTO DE COMPORTAMENTO</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>O comportamento do usuário descreve como as pessoas interagem com</p><p>um site quando o visitam. Pode se referir a quanto tempo ele passa em uma página,</p><p>quantas páginas visitam e, também, quantas ações realizam, como clicar em um link ou</p><p>reproduzir um vídeo (WOORANK, 2021).</p><p>O comportamento do usuário é um dado vital quando se trata de melhorar</p><p>o desempenho geral de marketing, bem como as classificações do mecanismo de</p><p>pesquisa. Se a organização ainda não acompanha o comportamento do usuário em seu</p><p>site, sua próxima etapa deve ser escolher e instalar uma ferramenta de análise, depois</p><p>de instalar o rastreamento analítico em seu site, é hora de começar a coletar dados para</p><p>análise posterior (DARMANIN, 2021).</p><p>2 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO USUÁRIO</p><p>Para ter uma visão completa do comportamento do usuário, Woorank (2021)</p><p>considera que a organização precisa analisar todos os seus aspectos. Existem três</p><p>aspectos do comportamento do usuário: analítico; testando usabilidade; suporte ao</p><p>cliente.</p><p>• Analítico</p><p>Esse aspecto fornece informações sobre como as pessoas estão usando o site ou</p><p>aplicativo para que a organização possa analisar tendências e padrões (WOORANK,</p><p>2021).</p><p>• Suporte	ao	cliente</p><p>O suporte ao cliente externo é outra forma de medir e obter informações sobre o</p><p>comportamento do usuário do seu site. Pesquisas, formulários de feedback e até</p><p>mesmo chamadas telefônicas podem apoiar a organização a compreender as metas</p><p>de seus clientes e quais os pontos problemáticos que eles encontram em seu site</p><p>(WOORANK, 2021). Segundo Darmanin (2021), tempos de resposta, taxas de rejeição</p><p>e outras métricas de sucesso do cliente podem ajudar a criar uma melhor experiência</p><p>do usuário para o site.</p><p>• Testando	usabilidade</p><p>Isso tem a ver com o usuário a organização precisa fazer para si própria a seguinte</p><p>pergunta: É fácil para os clientes atingirem seus objetivos no site da empresa ou</p><p>aplicativo? Para obter essa resposta, a organização pode observar o usurário enquanto</p><p>navegam em seu site para atingir uma meta específica (WOORANK, 2021).</p><p>48</p><p>3 INDICADORES-CHAVE DE DESEMPENHO – KPIS DE</p><p>MONITORAMENTO DE COMPORTAMENTO</p><p>Para controlar e medir o comportamento do usuário de maneira eficaz,</p><p>Darmanin (2021) considera que a organização precisa ter alguns indicadores-chave de</p><p>desempenho – KPIs, que medem a realização das estratégias de marketing e usuários,</p><p>metas ou atividades de mercado segmentadas.</p><p>Woorank (2021) pondera que os principais indicadores que a organização precisa</p><p>observar ao medir o comportamento do usuário são: metas de conversão; fluxo de</p><p>comportamento; rastreamento de eventos; acompanhamento de comércio eletrônico</p><p>aprimorado.</p><p>• Metas de conversão</p><p>A organização pode acompanhar o comportamento do usuário com base nas metas</p><p>que definiu para seu site ou campanha. As pessoas geralmente pensam em metas</p><p>como uma compra, mas também podem ser uma inscrição por e-mail, o envio</p><p>de um formulário ou até mesmo um determinado período gasto em uma página</p><p>(CRYPTOPEDIA, 2021). Conforme Woorank (2021), pode ser útil atribuir um valor</p><p>monetário a sua meta, de modo a rastrear quanta receita a organização está gerando</p><p>com a sua website.</p><p>• Fluxo	de	comportamento</p><p>O relatório de fluxo de comportamento ajuda a determinar os caminhos que seus</p><p>usuários seguem de uma página para a próxima, ajudando a organização a ver o</p><p>conteúdo com o qual os visitantes se envolvem, bem como as páginas que eles</p><p>visitam antes de deixar seu site, identificando assim possíveis problemas de conteúdo</p><p>ou usabilidade (WOORANK, 2021).</p><p>• Rastreamento de eventos</p><p>Os eventos são normalmente usados em aplicativos para entender como os usuários</p><p>compartilham conteúdo com outras pessoas quando selecionam um conteúdo</p><p>específico e até mesmo usam a função de pesquisa dentro do aplicativo. Em sites, os</p><p>eventos podem rastrear downloads de arquivos e conteúdo compartilhado (KEEGAN;</p><p>ROWLEY, 2017).</p><p>• Acompanhamento	de	comércio	eletrônico	aprimorado</p><p>No caso da empresa que administra um site de comércio eletrônico, o rastreamento</p><p>aprimorado de comércio eletrônico ajuda a analisar impressões de produtos,</p><p>visualizações de detalhes de produtos, cliques em produtos, adição de produtos a</p><p>um carrinho de compras, transações e até reembolsos (WOORANK, 2021).</p><p>49</p><p>4 OS PROBLEMAS COMUNS IDENTIFICADOS PELO</p><p>MONITORAMENTO DO COMPORTAMENTO</p><p>O relatório de fluxo de comportamento, segundo Woorank (2021), mostra</p><p>diversas informações que são analisadas de forma a identificar problemas comuns de</p><p>comportamento do usuário, dos quais, os mais comuns são:</p><p>• Altas taxas de saída.</p><p>• Os usuários não conseguiram o que queriam.</p><p>• Processo de vendas não otimizado.</p><p>• Disparidade de popularidade da página.</p><p>• Altas taxas de rejeição.</p><p>4.1 ALTAS TAXAS DE SAÍDA</p><p>Obviamente se a página de confirmação de pedido tem uma taxa de desistência</p><p>perto de 100%, isso não é uma coisa tão ruim. É um sinal de que o usuário obteve o que</p><p>estava procurando e seguiu em frente (DARMANIN, 2021). Para Woorank (2021), isso</p><p>não significa que a jornada do cliente com a organização precise terminar, no entanto,</p><p>a organização pode incluir outra etapa que permita o remarketing, por exemplo, ou a</p><p>inscrição em um boletim informativo. Os clientes recorrentes são mais valiosos do que</p><p>os novos clientes.</p><p>Remarketing significa fazer marketing novamente para a mesma pessoa. A intenção é</p><p>gerar impacto mais de uma vez, sobre alguém que já demonstrou interesse no produto.</p><p>Na prática, essa estratégia é aplicada por meio de campanhas de e-mail responsáveis</p><p>por reativar os clientes da sua base, incentivando-os a tomarem alguma ação.</p><p>O Remarketing pode ser usado em diferentes situações, desde um</p><p>e-mail para relembrar os itens que foram colocados (e esquecidos) no</p><p>carrinho de compra até um aviso de alguma promoção no site que</p><p>possa interessar essa pessoa em especial.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 10 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>50</p><p>4.2 OS USUÁRIOS NÃO CONSEGUIRAM O QUE QUERIAM</p><p>Páginas com altas taxas de saída que não são páginas de confirmação, segundo</p><p>Darmanin (2021) e Woorank (2021), podem apontar para um problema de usabilidade ou</p><p>conteúdo do seu site, onde esses problemas podem impedir que seu site tenha uma</p><p>classificação tão alta quanto poderia.</p><p>Existem duas opções para diagnosticar as taxas de saída:</p><p>•	 Mapas	de	calor: os mapas de calor permitem que a organização rastreie até onde</p><p>as pessoas rolam quando visitam uma de suas páginas, permitindo também que a</p><p>organização rastreie cliques em uma página. Isso proporcionará para a organização</p><p>uma ideia de quão longe alguém chega em uma página, para que a organização possa</p><p>mover o conteúdo e os botões para obter visibilidade máxima (WOORANK, 2021).</p><p>O mapa de calor segundo Darmanin (2021), permite que a organização veja a</p><p>porcentagem de visitantes que clicaram em qualquer área clicável do site. Em quais</p><p>botões ou links os usuários clicaram? Eles clicaram em botões específicos que a</p><p>organização queria?</p><p>Os mapas de calor ajudam a organização a fazer as mudanças necessárias para se</p><p>adaptar ao comportamento de seus usuários. A organização pode descobrir que</p><p>as páginas mais populares ou que mais envolvem os usuários não são as que você</p><p>previu (WOORANK, 2021).</p><p>•	 Gravadores	de	tela: às vezes chamados de gravações de sessões, esse software</p><p>grava a sessão de um usuário em sua página, dessa forma a organização pode ver</p><p>como um indivíduo interage com uma página em um nível individual, proporcionando</p><p>a organização das páginas que são confusas ou frustrantes para os usuários</p><p>(DARMANIN, 2021).</p><p>4.3 PROCESSO DE VENDAS NÃO OTIMIZADO</p><p>Se os usuários saem no meio do acesso ao site isso é um claro indicador de</p><p>um problema. Dependendo de como seu processo de vendas está configurado, a</p><p>organização pode ter muitas etapas ou um formulário muito longo, ou a organização</p><p>pode pedir aos usuários informações que não são relevantes ou necessárias para</p><p>a transação. Um mapa de calor ou gravador de sessão pode ser útil para identificar</p><p>exatamente qual é o problema (WOORANK, 2021).</p><p>4.4 DISPARIDADE DE POPULARIDADE DA PÁGINA</p><p>Conforme a organização rastreia seus dados de eventos ou até mesmo</p><p>dados de fluxo de comportamento notará algumas páginas realmente populares que</p><p>ajudam a direcionar os usuários ao seu site e aquelas que parecem ter grandes perdas</p><p>(WOORANK, 2021).</p><p>51</p><p>Darmanin (2021) sugere que a organização deva criar conteúdo semelhante</p><p>a essas páginas mais populares, talvez em termos de tipo de conteúdo, talvez listas</p><p>longas sejam realmente o que seu público precisa, ou infográficos ou vídeos. Para o</p><p>autor, a organização também pode ter uma seção de "conteúdo mais popular" em seu</p><p>site para ter mais tração com o conteúdo que já está indo bem.</p><p>4.5 ALTAS TAXAS DE REJEIÇÃO</p><p>Woorank (2021) explica que uma "rejeição" se refere a um usuário que visita</p><p>uma página e sai sem realizar nenhuma outra ação. Contudo, uma rejeição nem sempre</p><p>é ruim, depende do objetivo da página em questão. Darmanin (2021) indica que se a</p><p>página da organização tem uma alta taxa de rejeição, rastrear o comportamento do</p><p>usuário pode ajudá-lo a descobrir esse problema.</p><p>É valido observar cuidadosamente que a taxa de rejeição e a taxa de saída</p><p>parecem semelhantes, mas não são necessariamente a mesma coisa. Se alguém acessa</p><p>uma página, realiza uma ação e sai do site, isso conta como uma saída, não como uma</p><p>rejeição (WOORANK, 2021).</p><p>5 MONITORAMENTO DO COMPORTAMENTO — COMO</p><p>MELHORAR A EXPERIÊNCIA</p><p>Imagine que você está administrando uma loja física. De sua posição no balcão,</p><p>você pode ver e corrigir quaisquer problemas que os clientes tenham à medida que se</p><p>movem pela loja: se eles tiverem problemas para navegar pelos corredores, você pode</p><p>fazer ajustes e ajudar; quando eles vão até o balcão, você pode iniciar uma conversa e</p><p>saber quem eles são e o que estão procurando (DARMANIN, 2021).</p><p>Um site de comércio eletrônico não funciona assim, você não pode realmente</p><p>ver as pessoas enquanto elas vagueiam pelas páginas do seu site e não pode conversar</p><p>informalmente sobre as impressões delas durante o checkout. Seu acesso aos usuários</p><p>é limitado e você pode ter dificuldade em entender o comportamento do usuário ou</p><p>saber o que os usuários desejam (DARMANIN, 2021).</p><p>É aí que entra o estudo do comportamento do usuário por meio da análise de</p><p>comportamento do usuário, dando à organização uma janela para a experiência do</p><p>usuário que ela não teria de outra forma (DARMANIN, 2021).</p><p>52</p><p>5.1 COMPORTAMENTO DO USUÁRIO</p><p>O comportamento do usuário engloba todas as atividades que as pessoas</p><p>realizam em um site, onde e no que clicam, como rola a página para baixo, onde</p><p>tropeçam e onde eventualmente saem da página. O rastreamento das ações do usuário</p><p>oferece uma visão interna de como os usuários interagem com o site e quais obstáculos</p><p>ou ganchos eles enfrentam em sua jornada como clientes (DARMANIN, 2021).</p><p>5.2 MONITORAMENTO DO COMPORTAMENTO DO USUÁRIO</p><p>A análise do comportamento do usuário, infere Bowman (2017), é um método</p><p>para coletar, combinar e analisar dados quantitativos e qualitativos do usuário para</p><p>entender como os usuários</p><p>interagem com um produto ou site da Web e por que motivo.</p><p>Quando a organização deseja uma resposta para perguntas urgentes de</p><p>negócios, como “Por que as pessoas vêm ao meu site?” ou "Por que elas estão saindo?",</p><p>a análise tradicional, por si só, pode dizer que a atividade quantitativa está acontecendo,</p><p>porém não pode dar à organização nenhum dos 'porquês'. É aí que entra a análise do</p><p>comportamento do usuário, com ferramentas que ajudam a obter uma imagem completa</p><p>do comportamento dele (DARMANIN, 2021).</p><p>De acordo com Darmanin (2021), a análise do comportamento do usuário por</p><p>ser feita por meio das seguintes atividades:</p><p>•	 As	gravações	de	sessão: são representações do envolvimento real do usuário que</p><p>acontece no site da organização, como cliques, toques e rolagem, que a organização</p><p>pode revisar para saber como as pessoas realmente interagem com diferentes</p><p>páginas durante a jornada do cliente.</p><p>•	 Os	mapas	 de	 calor: mostram onde os usuários estão gastando mais tempo na</p><p>página e onde clicam, para que você possa ver quais botões, frases de chamariz,</p><p>vídeos ou outros recursos clicáveis obtêm mais e menos interações.</p><p>•	 Pesquisas	 no	 site: podem ser direcionadas a páginas específicas e ajudar a</p><p>organização a coletar respostas pessoais dos usuários sobre o que está funcionando</p><p>e o que não está.</p><p>• Widgets de feedback: como feedback de entrada, permite que a organização</p><p>obtenha feedback visual hiperdirecionado em páginas específicas do seu site.</p><p>5.3 BENEFÍCIOS DE MONITRAMENTO DO COMPORTAMENTO</p><p>Investir tempo e esforço analisando o comportamento do usuário com o</p><p>acompanhamento do site, confirmam Cryptopedia (2021) e Darmanin (2021), ajuda a</p><p>organização a fazer pelo seu site o que o dono de uma loja física pode fazer em sua loja</p><p>todos os dias:</p><p>53</p><p>• Tenha uma visão real e em primeira mão sobre o que os usuários estão interessados,</p><p>gravitando ou ignorando.</p><p>• Identifique os pontos na jornada do cliente em que ele fica travado, tem dificuldade,</p><p>fica confuso e sai.</p><p>• Investigue o desempenho de páginas e seções específicas.</p><p>• Entenda o que os clientes desejam e se preocupam.</p><p>5.4 ETAPAS PARA ANALISAR O COMPORTAMENTO DO</p><p>USUÁRIO</p><p>Para obter uma imagem completa do comportamento do usuário, de acordo</p><p>com Cryptopedia (2021) e Darmanin (2021), a organização precisa ser estratégica sobre</p><p>os dados de comportamento do usuário que coleta, e usá-los para entender três coisas</p><p>importantes sobre seus usuários:</p><p>• os MOTIVOS que os trazem para o seu site;</p><p>• as BARREIRAS que podem pará-los ou fazê-los sair;</p><p>• os GANCHOS que os persuadem a se converter.</p><p>Segundo Darmanin (2021), esta é uma estrutura de três etapas, que se baseia</p><p>em uma combinação de análises tradicionais, análises de comportamento e feedback</p><p>do usuário. As três etapas são:</p><p>• Etapa 1: descubra por que as pessoas acessam seu site.</p><p>• Etapa 2: descubra o que faz os usuários saírem do seu site.</p><p>• Etapa 3: descubra o que convence os usuários a converter.</p><p>5.4.1 Etapa 1: descubra por que as pessoas acessam seu site</p><p>Para saber “por que” os usuários estão visitando o site da organização, em</p><p>primeiro lugar, é preciso identificar os motivadores ou gatilhos que os estimulam a</p><p>visitá-lo (CRYPTOPEDIA, 2021). Existem três tipos de usuários do site:</p><p>•	 Andarilhos	apenas	navegando: usuários que estão apenas olhando ao redor e não</p><p>têm intenção de comprar seu produto.</p><p>•	 Heróis	determinados: usuário que chegaram com o único propósito de comprar</p><p>seu produto e chegarão até o fim, apesar de qualquer obstáculo que encontrem.</p><p>•	 Exploradores	indecisos: usuários que podem estar em dúvida sobre se devem ou</p><p>não comprar (DARMANIN, 2021).</p><p>54</p><p>É improvável que a organização conquiste os “andarilhos” que estão apenas</p><p>navegando, a quem a organização realmente precisa se concentrar em compreender</p><p>e atender são os “exploradores indecisos”, e para fazer isso, a organização precisa</p><p>conhecer o usuário (DARMANIN, 2021).</p><p>5.4.2 Etapa 2: descubra o que faz os usuários saírem do</p><p>seu site</p><p>As barreiras, reiteram Cryptopedia (2021) e Darmanin (2021), são os pontos</p><p>fracos que impedem os visitantes do site de se tornarem clientes, isso pode ser</p><p>qualquer coisa, desde a forma como os preços são exibidos, o texto na página de um</p><p>produto e um formulário corrompido na finalização da compra. Desse modo, a análise do</p><p>comportamento do usuário pode ajudar a organização a entender por que as pessoas</p><p>estão saindo do site, para que a organização possa resolver essas falhas e aumentar</p><p>as conversões.</p><p>Identifique	as	áreas	problemáticas	e,	em	seguida,	use	gravações	e	mapas</p><p>de	calor	para	investigar. Em vez de realizar uma análise do comportamento do usuário</p><p>em todas as páginas do site a organização deve concentrar-se primeiro nas páginas</p><p>problemáticas, ou seja, as páginas com as maiores taxas de saída. Depois de identificar as</p><p>páginas que deseja investigar, a organização pode usar as gravações de sessão para ver o</p><p>que os usuários estavam fazendo antes de abandonar o navio (DARMANIN, 2021).</p><p>Conforme indica Cryptopedia (2021), é importante assistir ao máximo de vídeos</p><p>que puder e fazer anotações detalhadas sobre o que exatamente os usuários fizeram</p><p>antes de sair.</p><p>Além de gravações de sessão configure mapas de calor para ver a atividade do</p><p>usuário, como e para onde os usuários se movem, clicam e deixam em cada página.</p><p>Aqui se busca identificar evidências de que as pessoas não estão interagindo com links</p><p>ou botões (DARMANIN, 2021).</p><p>Depois de coletar informações suficientes a organização deve ser capaz de ver</p><p>exatamente o que os usuários estavam fazendo, lendo ou olhando antes de decidirem</p><p>sair de uma página. A partir daí a organização pode tirar conclusões sobre a(s) causa(s),</p><p>como por exemplo, um link esteja quebrado, ou sua página esteja sendo renderizada</p><p>incorretamente (DARMANIN, 2021).</p><p>55</p><p>5.4.3 Etapa 3: descobrir o que convence os usuários a</p><p>converter</p><p>Uma maneira eficiente de aumentar as conversões é investigando o que</p><p>acontece quando as pessoas convertem. Este é um dos fatores mais negligenciados</p><p>no comportamento do usuário, porque, quando as coisas estão indo bem, tendemos</p><p>a comemorar em vez de aprender com isso e aplicar o aprendizado em outro lugar</p><p>(CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>Para Darmanin (2021), saber por que as pessoas se convertem ajudará a</p><p>organização a:</p><p>• Identificar os pontos de venda mais fortes do produto da organização, valorizando</p><p>ainda mais.</p><p>• Descobrir as partes mais persuasivas do site, para que a organização possa construir</p><p>uma estratégia de vendas mais forte.</p><p>Para entender os "ganchos" que persuadem certos usuários a concluir o</p><p>processo de compra segundo Woorank (2021), a organização precisa descobrir o que</p><p>esses próprios usuários têm em comum. O que os trouxe ao seu site?</p><p>Descubra	o	que	deu	certo	coletando	o	feedback	do	usuário. Para descobrir</p><p>o que deu certo no fechamento da compra a maneira mais eficaz de aprender de seus</p><p>clientes é perguntando a eles.</p><p>Segundo Darmanin (2021), a organização pode fazer isso de algumas maneiras</p><p>diferentes:</p><p>• Configure	uma	pesquisa	pós-compra	na	página	de	agradecimento: pergunte</p><p>aos clientes: “O que o convenceu a se inscrever/converter hoje?��</p><p>• Envie	pesquisas por e-mail aos clientes e faça perguntas sobre eles mesmos e seu</p><p>processo de tomada de decisão, incluindo:</p><p>◦ Qual era o obstáculo em sua mente que o teria impedido de usar / comprar o</p><p>produto ou serviço?</p><p>◦ Como você avaliaria sua experiência geral de compra?</p><p>◦ O que quase o impediu de concluir sua compra?</p><p>• Entreviste pessoas: pergunte a clientes dedicados se a organização pode ligar</p><p>para eles e peça-lhes que falem sobre os pontos de verificação de sua experiência</p><p>de compra. Embora a organização possa não ser capaz de falar com um número</p><p>estatisticamente significativo de pessoas, a organização deve ser capaz de identificar</p><p>pontos em comum em apenas algumas entrevistas. Em seguida, segundo Woorank</p><p>(2021), analise as respostas coletadas para descobrir o que deu certo e como a</p><p>organização pode maximizar</p><p>isso em todo o seu site.</p><p>56</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>SAIBA O QUE É UM SITE DE BUSCA E QUAIS SÃO OS 44 PRINCIPAIS</p><p>BUSCADORES DO MERCADO</p><p>Um site de busca é um tipo de sistema on-line encarregado de pesquisar</p><p>arquivos armazenados em servidores da Internet. Os exemplos mais conhecidos são</p><p>os responsáveis por buscas gerais, como Google e Bing, mas existem muitos outros no</p><p>mercado.</p><p>Em vista da quantidade de informações que são geradas e compartilhadas</p><p>todos os dias na Internet, foi preciso criar algum método de organização, classificação</p><p>e gerenciamento que facilitasse ao usuário a tarefa de encontrar o que precisava e, de</p><p>preferência, de forma rápida.</p><p>Pensando nisso, surgiram os buscadores, mecanismos que facilitam o acesso</p><p>rápido a informações sobre qualquer assunto que seja do nosso interesse. Além dos</p><p>interesses pessoais, também existem os de natureza comercial. Nesse segmento,</p><p>entram as marcas, negócios e empresas que sobrevivem graças ao ambiente on-line.</p><p>Por esse motivo, buscamos conhecimento sobre as estratégias de SEO, por</p><p>exemplo. E compreendemos, ao longo de seu uso, que existem melhores práticas</p><p>específicas e parâmetros de qualidade que nos permitem aparecer nos primeiros</p><p>resultados dos buscadores, não é verdade?</p><p>Porém, não é segredo para ninguém que, quando falamos de site de busca, o</p><p>primeiro e, às vezes, o único que vem à mente é o Google. No entanto, existem outros</p><p>buscadores que podem impulsionar nossas marcas e negócios de forma incrível e</p><p>estamos desperdiçando seu potencial devido à falta de conhecimento.</p><p>Continue a leitura para saber mais sobre eles!</p><p>O QUE É UM SITE DE BUSCA</p><p>Um site de busca ou buscador é, em termos gerais, um sistema encarregado</p><p>de pesquisar arquivos armazenados em servidores da Internet. Para encontrá-los, os</p><p>buscadores recorrem à identificação da palavra-chave usada pelo usuário durante sua</p><p>pesquisa e, como resultado, entregam uma lista de links que direcionam a sites que</p><p>mencionam assuntos relacionados ao termo pesquisado.</p><p>57</p><p>TIPOS DE SITES DE BUSCA</p><p>Os sites de busca são classificados, principalmente, em três tipos:</p><p>• buscadores hierárquicos;</p><p>• diretórios;</p><p>• metabuscadores.</p><p>Buscadores	hierárquicos</p><p>Esses buscadores são interfaces de interrogação textual. Eles revisam os</p><p>bancos de dados das páginas por meio de rastreadores Web (também conhecidos como</p><p>spiders) e coletam informações de conteúdos compatíveis com a pesquisa do usuário.</p><p>Uma vez que a consulta é feita, classificam os resultados de acordo com a</p><p>relevância em relação à pesquisa específica e o histórico de navegação do usuário.</p><p>Diretórios</p><p>Os diretórios são links de sites agrupados por categorias. São muito simples,</p><p>mas requerem suporte humano e manutenção contínua para funcionar. Esse tipo de</p><p>site de busca não rastreia os sites nem armazena conteúdos. Ele apenas agrupa os links</p><p>por categoria e os organiza por data de publicação. E isso não é feito por relevância ou</p><p>concordância com uma pesquisa feita pelo usuário, como estamos acostumados. Um</p><p>exemplo é o Open Directory Project, também conhecido como Dmoz.</p><p>Metabuscadores</p><p>Essa interface reenvia as pesquisas para vários buscadores ao mesmo tempo,</p><p>ou seja, encaminha a pesquisa para outros sites de busca e analisa os resultados que</p><p>eles apresentam.</p><p>O objetivo é ampliar a margem de resultados, apresentar suas próprias</p><p>conclusões e organizar os links de acordo com a ordem definida pelo sistema estrutural</p><p>do metabuscador. Um exemplo de metabuscador é o Dogpile.</p><p>Quantos sites de busca existem</p><p>Sendo sinceros, sabemos que é muito difícil não ir, em primeiro lugar, ao todo-</p><p>poderoso Google para realizar uma pesquisa. No entanto, além do Google, existem</p><p>infinitas ferramentas de busca na Internet.</p><p>Bem, o que acontece é que grande parte delas não é conhecida. Na verdade,</p><p>quase podemos contar nos dedos de uma mão as que conhecemos, não é mesmo? Mas</p><p>tudo bem. Foi por isso que criamos este post, para mostrar que existem centenas de</p><p>motores de pesquisa em todo o mundo.</p><p>58</p><p>Entre os principais sites de busca disponíveis na Internet, estão:</p><p>• Google</p><p>• Yahoo!</p><p>• Bing</p><p>• Ask</p><p>• AOL</p><p>• Go</p><p>• Live</p><p>• Snap</p><p>• AURA!</p><p>• Duck Duck Go</p><p>• MSN Search</p><p>• Yippi</p><p>• Boing</p><p>• Dumbfine</p><p>• GoYams</p><p>• MetaGlossary</p><p>• PlanetSearch</p><p>• SearchTheWeb2</p><p>• Terra</p><p>• Web 2.0</p><p>• E muito mais!</p><p>Isso, sem sequer mencionar os sites de busca que já deixaram de existir, como</p><p>o Altavista. Se você se lembra dele, nos permita dizer… estamos velhos.</p><p>Quais os principais sites de busca</p><p>1. Google</p><p>2. Bing</p><p>3. Yahoo!</p><p>4. Duck Duck Go</p><p>5. Search Encrypt</p><p>6. MSN Search</p><p>7. Ask</p><p>8. WolframAlpha</p><p>9. Factbites</p><p>10. Yahoo! Respostas</p><p>11. Zanran</p><p>12. NationMaster</p><p>13. Wikipedia</p><p>14. Google Acadêmico</p><p>15. DeepDyve</p><p>59</p><p>16. Metacrawler</p><p>17. Dogpile</p><p>18. Copernic</p><p>19. Ecosia</p><p>20. Gigablast</p><p>21. Kompass</p><p>22. Duns and Bradstreet</p><p>23. Pesquisa avançada no Facebook</p><p>24. Pesquisa no LinkedIn</p><p>25. Pesquisa no Twitter</p><p>26. Scribd</p><p>27. SlideShare</p><p>28. ISBNdb</p><p>29. BoardReader</p><p>30. Blog Search Engine</p><p>31. AllMusic</p><p>32. IMDB</p><p>33. Flickr</p><p>34. Pixabay</p><p>35. Pinterest</p><p>36. TinEye</p><p>37. Creative Commons Media</p><p>38. WikiMedia Commons</p><p>39. 360 Daily</p><p>40. Keyhole</p><p>41. SocialMention</p><p>42. BuzzSumo</p><p>43. SimilarWeb</p><p>44. BuiltWith</p><p>FONTE: Adaptada de . Acesso e: 3 dez. 2021.</p><p>60</p><p>Neste	tópico,	você	adquiriu	certos	aprendizados,	como:</p><p>• Existem três aspectos do comportamento do usuário: analítico; testando usabilidade</p><p>e suporte ao cliente.</p><p>• Os principais indicadores que a organização precisa observar ao medir o</p><p>comportamento do usuário são: metas de conversão; fluxo de comportamento;</p><p>rastreamento de eventos e acompanhamento de comércio eletrônico aprimorado.</p><p>• Os problemas comuns identificados pelo monitoramento do comportamento são:</p><p>altas taxas de saída; os usuários não conseguiram o que queriam; processo de vendas</p><p>não otimizado; disparidade de popularidade da página e altas taxas de rejeição.</p><p>• Os mapas de calor permitem que a organização rastreie até onde as pessoas rolam</p><p>quando visitam uma de suas páginas, permitindo também que a organização rastreie</p><p>cliques em uma página.</p><p>• Às vezes chamadas de gravações de sessões, esse software grava a sessão de um</p><p>usuário em sua página, desta forma, a organização pode ver como um indivíduo</p><p>interage com uma página em um nível individual, proporcionando a organização das</p><p>páginas que são confusas ou frustrantes para os usuários.</p><p>• A análise do comportamento do usuário por ser feita por meio das seguintes</p><p>atividades: as gravações de sessão; os mapas de calor; pesquisas no site; widgets de</p><p>feedback.</p><p>• Etapas para analisar o comportamento do usuário: Etapa 1: descubra por que as</p><p>pessoas acessam seu site; Etapa 2: descubra o que faz os usuários saírem do seu</p><p>site; Etapa 3: descobrir o que convence os usuários a converter.</p><p>• Andarilhos apenas navegando: usuários que estão apenas olhando ao redor e não têm</p><p>intenção de comprar seu produto. Heróis determinados: usuário que chegaram com o</p><p>único propósito de comprar seu produto e chegarão até o fim apesar de qualquer</p><p>obstáculo que encontrem. Exploradores indecisos: usuários que podem estar em</p><p>dúvida sobre se devem ou não comprar.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4</p><p>61</p><p>1 Para controlar e medir o comportamento do usuário de maneira eficaz, a organização</p><p>precisa ter alguns indicadores-chave de desempenho – KPIs, que medem a</p><p>realização das estratégias de marketing e usuários, metas ou atividades de mercado</p><p>segmentadas. Com relação aos indicadores que a organização precisa observar ao</p><p>medir o comportamento do usuário, associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Metas de conversão.</p><p>II- Fluxo de comportamento.</p><p>III- Rastreamento de eventos.</p><p>IV- Planejamento das atividades.</p><p>V- Acompanhamento de comércio eletrônico aprimorado.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) II – III – IV – V.</p><p>b) ( ) I – III – V.</p><p>c) ( ) I – II – III – V.</p><p>d) ( ) II – III – IV.</p><p>2 Para ter uma visão completa do comportamento do usuário a organização precisa</p><p>analisar todos os seus aspectos.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 ..........................................................................................................11</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 12</p><p>TÓPICO 2 — A ERA DA BUSCA ............................................................................................. 15</p><p>1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 15</p><p>2 A PRESENÇA DIGITAL NAS ORGANIZAÇÃO ADVINDA DA ERA DA BUSCA ................... 15</p><p>3 PRINCIPAIS ESTÁGIOS SOCIAIS E TECNOLÓGICOS NA COLABORAÇÃO HUMANA ..... 21</p><p>3.1 ALDEIAS ..................................................................................................................................................21</p><p>3.2 CIDADES URBANIZADAS ...................................................................................................................21</p><p>3.3 WEB 1.0 E A WEB 2.0 ..........................................................................................................................22</p><p>3.4 WEB 3.0 .................................................................................................................................................22</p><p>4 PRINCIPAIS RECURSOS DE WEB 3.0 .............................................................................. 23</p><p>4.1 WEB SEMÂNTICA .................................................................................................................................24</p><p>4.2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL ................................................................................................................25</p><p>4.3 GRÁFICOS 3D ......................................................................................................................................26</p><p>4.4 CONECTIVIDADE ................................................................................................................................. 27</p><p>4.5 UBIQUIDADE ........................................................................................................................................ 27</p><p>5 OBSTÁCULOS PARA A WEB 3.0 ....................................................................................... 28</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................... 31</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 32</p><p>TÓPICO 3 — COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS .............................................................. 35</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 35</p><p>2 MÉTRICAS DO COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS....................................................... 35</p><p>3 PESQUISA DE COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ............................................................ 36</p><p>4 TIPOS DE COMPORTAMENTO DO USUÁRIO PARA RASTREAR NO SITE .......................37</p><p>4.1 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO ..............................................................................................................38</p><p>4.1.1 Comportamento para rastrear ................................................................................................38</p><p>4.1.2 Como obter os dados ...............................................................................................................38</p><p>4.1.3 O que fazer com os dados ......................................................................................................39</p><p>4.2 DESEMPENHO DE CONTEÚDO ........................................................................................................39</p><p>4.2.1 Comportamento para rastrear ...............................................................................................39</p><p>4.2.2 Como obter os dados ..............................................................................................................39</p><p>4.2.3 O que fazer com os dados .....................................................................................................39</p><p>4.3 OTIMIZAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO....................................................................................... 40</p><p>4.3.1 O que fazer com os dados ..................................................................................................... 40</p><p>4.4 ACESSIBILIDADE ............................................................................................................................... 40</p><p>4.4.1 Comportamento para rastrear ............................................................................................... 41</p><p>4.4.2 O que fazer com os dados ...................................................................................................... 41</p><p>4.5 ENGAJAMENTO ................................................................................................................................... 41</p><p>4.5.1 Comportamento para rastrear ............................................................................................... 41</p><p>4.5.2 O que fazer com os dados ...................................................................................................... 41</p><p>4.6 DADOS EXTERNOS ............................................................................................................................. 41</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 43</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 44</p><p>TÓPICO 4 — MONITORAMENTO DE COMPORTAMENTO .....................................................47</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................47</p><p>2 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ............................................................47</p><p>3 INDICADORES-CHAVE DE DESEMPENHO – KPIS DE MONITORAMENTO DE</p><p>COMPORTAMENTO .......................................................................................................... 48</p><p>4 OS PROBLEMAS COMUNS IDENTIFICADOS PELO MONITORAMENTO DO</p><p>COMPORTAMENTO .......................................................................................................... 49</p><p>4.1 ALTAS TAXAS DE SAÍDA .....................................................................................................................49</p><p>4.2 OS USUÁRIOS NÃO CONSEGUIRAM O QUE QUERIAM ..............................................................50</p><p>4.3 PROCESSO DE VENDAS NÃO OTIMIZADO ....................................................................................50</p><p>4.4 DISPARIDADE DE POPULARIDADE DA PÁGINA ..........................................................................50</p><p>4.5 ALTAS TAXAS DE REJEIÇÃO .............................................................................................................51</p><p>5 MONITORAMENTO DO COMPORTAMENTO — COMO MELHORAR A EXPERIÊNCIA ....... 51</p><p>5.1 COMPORTAMENTO DO USUÁRIO .....................................................................................................52</p><p>5.2 MONITORAMENTO DO COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ..........................................................52</p><p>5.3 BENEFÍCIOS DE MONITRAMENTO DO COMPORTAMENTO .......................................................52</p><p>5.4 ETAPAS PARA ANALISAR O COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ................................................53</p><p>5.4.1 Etapa 1: descubra por que as pessoas acessam seu site ...............................................53</p><p>5.4.2 Etapa 2: descubra o que faz os usuários saírem do seu site ........................................54</p><p>5.4.3 Etapa 3: descobrir o que convence os usuários a converter ........................................55</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................................ 56</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4 ........................................................................................................</p><p>Sobre o que apresenta os aspectos do comportamento</p><p>do usuário, associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Analítico.</p><p>II- Controle.</p><p>III- Testando usabilidade.</p><p>IV- Suporte ao cliente.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – IV.</p><p>b) ( ) I – II – IV.</p><p>c) ( ) II – III – IV.</p><p>d) ( ) I – II – III.</p><p>3 O relatório de fluxo de comportamento, mostra diversas informações que são</p><p>analisadas de forma a identificar problemas comuns de comportamento do usuário.</p><p>Descreva quais são estes problemas mais comuns.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>62</p><p>4 Se sua página de confirmação de pedido tem uma taxa de desistência perto de 100%,</p><p>isso não é uma coisa tão ruim. Este é um sinal de que o usuário obteve o que estava</p><p>procurando e seguiu em frente. Isso não significa que a jornada do cliente com a</p><p>organização precise terminar, no entanto, a organização pode incluir outra etapa</p><p>que permita o remarketing, por exemplo, ou a inscrição em um boletim informativo.</p><p>Conceitue o termo remarketing.</p><p>5 A análise do comportamento do usuário é um método para coletar, combinar e</p><p>analisar dados quantitativos e qualitativos do usuário, para entender como os</p><p>usuários interagem com um produto ou site da Web e por que motivo. O conceito a</p><p>seguir, refere-se a qual das atividades da análise do comportamento:</p><p>“São representações do envolvimento real do usuário que acontece no site da</p><p>organização, como cliques, toques e rolagem, que a organização pode revisar para</p><p>saber como as pessoas realmente interagem com diferentes páginas durante a jornada</p><p>do cliente.”</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As gravações de sessão.</p><p>b) ( ) Os mapas de calor.</p><p>c) ( ) Pesquisas no site.</p><p>d) ( ) Widgets de feedback.</p><p>63</p><p>BOWMAN, J. The	Executive	SEO	Playbook: How to Integrate SEO Company-Wide for</p><p>Increased Profitability. [S.l.]: SEOinhouse.com, 2017.</p><p>CHAFFEY, D.; CHADWICK, F. E. Digital	marketing. [S.l.]: Prentice Hall, 2016.</p><p>CHALOPIN, J; TREHAN, R. Deltec, 2021.What is Web 3.0? Disponível em: https://www.</p><p>deltecbank.com/2021/08/04/what-is-web-3-0/?locale=pt. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>CONNOLLY, R.; HOAR, R. 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Disponível em: https://</p><p>link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-57276-5_7. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>TEIXEIRA, P. R. SEO otimização de sites: marketing de busca como estratégia para</p><p>empresas. Rio de janeiro: edição do autor (limitada), 2008.</p><p>TELLES, A. A	revolução	das	mídias	sociais.	Cases	Conceitos,	dicas	e</p><p>ferramentas. São Paulo: M. Books do Brasil. 2010.</p><p>VASCONCELOS, J. L. A. Sistemas	de	buscas	do	Google: análise de processos</p><p>de Search Engine Otptimization. 2017, 60p. Trabalho de Conclusão de Curso</p><p>(Especialização em Governança de Tecnologia de Informação) – Universidade do Sul</p><p>de Santa Catarina, São Paulo, 2017. Disponível em: https://bit.ly/3EYdK6j. Acesso em: 9</p><p>nov. 2021.</p><p>WOORANK. WooRank, c2021. Tracking and Analyzing Website User Behavior. Disponível</p><p>em: https://www.woorank.com/en/edu/seo-guides/tracking-and-analyzing-website-</p><p>user-behavior. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>66</p><p>67</p><p>OTIMIZAÇÃO EM</p><p>MECANISMOS DE BUSCA</p><p>UNIDADE 2 —</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• conhecer conceitos de SEO;</p><p>• contemplar as estratégias de SEO;</p><p>• estudar as etapas do processo de SEO;</p><p>• compreender os elementos fundamentais do SEO;</p><p>• analisar métricas, indicadores e KPI do SEO.</p><p>Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – SEO – ESTRATÉGIA PARA DIVERSOS FINS</p><p>TÓPICO 2 – ETAPAS DE SEO</p><p>TÓPICO 3 – SITES, CONTEÚDOS E MÍDIAS SOCIAIS VOLTADOS À SEO</p><p>TÓPICO 4 – MÉTRICAS, INDICADORES</p><p>E KPIS EM CAMPANHAS DE SEO</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>68</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 2!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>69</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>SEO – ESTRATÉGIA PARA DIVERSOS FINS</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A Otimização de Mecanismos de Pesquisa (SEO), do inglês Search Engine</p><p>Optimization – SEO, segundo Barnard (2020), refere-se ao processo de melhorar o</p><p>tráfego orgânico e a classificação do seu site em mecanismos de pesquisa como</p><p>Google, Bing, entre outros; isso inclui a criação de conteúdo de alta qualidade, além de</p><p>monitorar a integridade técnica do seu site.</p><p>Segundo Scott (2015), A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é o</p><p>processo de melhorar a visibilidade de um site ou página da Web em uma página de</p><p>resultados de mecanismos de pesquisa (SERP) para tornar o site de uma organização</p><p>mais detectável, direcionando o tráfego e vendas. Para o autor, esse processo envolve</p><p>decisões técnicas e de negócios e, ainda que não garanta resultados, oferece benefícios</p><p>duradouros.</p><p>O SEO, segundo Barnard (2020), geralmente envolve o esforço conjunto de</p><p>vários departamentos dentro de uma organização, incluindo as equipes de design,</p><p>marketing e produção de conteúdo. Para o autor, embora alguns trabalhos de SEO</p><p>envolvam análise de negócios (por exemplo, comparando o conteúdo de alguém com</p><p>os concorrentes), uma parte considerável depende dos algoritmos de classificação de</p><p>vários mecanismos de pesquisa, que podem mudar com o tempo. No entanto, segundo</p><p>Darmanin (2021), uma regra geral é que sites e páginas da Web com conteúdo de alta</p><p>qualidade, mais links de referência externos e mais envolvimento do usuário terão uma</p><p>classificação mais alta em uma SERP.</p><p>2 SEO</p><p>SEO, segundo Bowman (2017), é um conjunto de estratégias utilizado para</p><p>melhorar o posicionamento de uma marca nos buscadores. Segundo Barnard (2020),</p><p>para coletar informações nas páginas da web, os robôs dos mecanismos de pesquisa</p><p>"rastreiam" os sites para criar um índice, você pode pensar na rede mundial de</p><p>computadores como uma teia de aranha, onde os robôs viajam de página em página por</p><p>meio de links. Para o autor, assim que os robôs obtêm essas informações, e um índice</p><p>é criado, em seguida, os algoritmos do mecanismo de pesquisa revisam o índice com</p><p>base em centenas de fatores de classificação para determinar quais páginas devem</p><p>aparecer nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), quando os</p><p>usuários digitam uma consulta específica.</p><p>70</p><p>Conceito de SERP</p><p>A SERP é a página de resultados de pesquisa dos buscadores. Sua</p><p>sigla vem de Search Engine Results Page, e seu objetivo é ajudar</p><p>os usuários a encontrar o que estão procurando. Ao inserir uma</p><p>palavra-chave no campo de pesquisa, o visitante encontra uma</p><p>página repleta de resultados relacionados ao termo usado.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Caro acadêmico, um dos buscadores mais utilizados é o da Google, de forma a</p><p>ampliar seu conhecimento, a GIO INTERESSANTE mostra como você pode aprender a</p><p>maneira que o algoritmo da Google age sobre as buscas.</p><p>Como o algoritmo age sobre as buscas no google</p><p>O próprio Google se esforça para explicar como funcionam seus mecanismos de busca.</p><p>Na prática, o que a ferramenta faz para o usuário que realiza uma pesquisa envolve uma</p><p>série de fórmulas e algoritmos executados muito rapidamente para gerar resultados.</p><p>Os principais mecanismos e usos do algoritmo do Google para retornar uma pesquisa são:</p><p>• Análise das palavras buscadas: o primeiro e mais óbvio ponto é que o algoritmo</p><p>analisa todas as palavras digitadas na barra de busca. A partir daí, serão procuradas</p><p>as correspondências.</p><p>• Correspondências da pesquisa: agora, o algoritmo busca seus termos de pesquisa</p><p>no índice para encontrar as páginas apropriadas. Ele analisa com que frequência e</p><p>onde essas palavras-chave aparecem na página, seja em títulos, cabeçalhos ou no</p><p>corpo do texto.</p><p>•	 Classificação	por	utilidade:	em	seguida,	o	Google	vai	classificar</p><p>os resultados de acordo com a utilidade para o usuário.</p><p>A cada consulta, podem existir, até mesmo, milhões de</p><p>páginas relevantes. Para encontrar as melhores informações</p><p>de toda a web, o algoritmo do Google analisa centenas de</p><p>fatores diferentes, como a data de criação dos conteúdos, o</p><p>número de vezes que os termos de pesquisa aparecem e a</p><p>experiência do usuário nas páginas.</p><p>• Interpretação do contexto: enquanto isso, mais análises são</p><p>rodadas nos seus termos de pesquisa em busca de uma</p><p>contextualização melhor. Informações do local de onde</p><p>é	 feita,	 histórico	 de	 buscas	 anteriores	 e	 configurações	 da</p><p>pesquisa ajudam o Google a procurar os resultados mais</p><p>úteis	e	relevantes	naquele	momento	específico.</p><p>INTERESSANTE</p><p>71</p><p>•	 Exibição	dos	melhores	resultados:	chegou	a	etapa	final.	Considerando	todas	as	fases</p><p>anteriores, o algoritmo lista o que há de mais relevante. Contudo, antes de exibir os</p><p>resultados da busca mais análises são feitas: os resultados da pesquisa são sobre</p><p>um ou vários tópicos? Há muitas páginas que se concentram em uma interpretação</p><p>restrita?	 O	 Google	 busca	 oferecer	 um	 conjunto	 diversificado	 de	 informações	 nos</p><p>formatos mais úteis para seu tipo de pesquisa.</p><p>FONTE:</p><p>que SEO fora da página, inclui ações realizadas fora do próprio site da</p><p>empresa para influenciar as classificações, incluindo a construção de backlinks,</p><p>implementação de uma estratégia de mídia social, envolvimento no marketing de</p><p>influenciadores e muito mais.</p><p>Backlinks</p><p>Backlink é um link feito de um site para outro. Motores de</p><p>busca como o Google utilizam a qualidade e o número</p><p>de backlinks como um sinal de rankeamento. Por isso,</p><p>a aquisição de backlinks é uma estratégia fundamental</p><p>em SEO.</p><p>Atualmente, é praticamente impossível ranquear no topo</p><p>para palavras-chave com um alto volume de buscas e</p><p>muita competitividade na página de resultados (SERP).</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>• SEO local</p><p>O SEO local, segundo Barnard (2020), se concentra em fazer com que seu site</p><p>seja classificado de acordo com os termos específicos do local. Para o autor, o SEO</p><p>local pode envolver uma combinação de estratégias de SEO on-page, off-page e</p><p>técnicas, bem como otimizações em diretórios e mapas externos. O SEO local é</p><p>73</p><p>utilizado para melhorar o posicionamento orgânico de um negócio quando o usuário</p><p>está pesquisando por algo na região de atuação da empresa. Aqui o componente</p><p>geográfico é importante, pois irá modificar o resultado para pesquisa.</p><p>Google Meu Negócio é uma ferramenta que facilita que uma empresa</p><p>seja encontrada na Rede de Pesquisa do Google e do Google Maps.</p><p>Ficam disponíveis para o usuário informações como localização, horário</p><p>de funcionamento, produtos, serviços, fotos e promoções.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>INTERESSANTE</p><p>Esse tipo de SEO, segundo Streed, Cliquet e Kagan (2017), é específico para</p><p>empresas que oferecem serviços em um determinado local ou possuem lojas físicas</p><p>onde a empresa deve gerenciar suas revisões, manter todas as listagens de diretório</p><p>atualizadas e uniformes, e otimizar as páginas de localização.</p><p>3 ESTRATÉGIA DE SEO</p><p>Quando se trata de montar uma estratégia de SEO eficaz, segundo Dulsky</p><p>(2016), pode ser útil ter o processo a seguir. Para o autor, embora seja absolutamente</p><p>necessário personalizá-lo para cada negócio, é um excelente ponto de partida para</p><p>colocá-lo no caminho certo e pensar nas áreas de foco certas. A seguir, apresentaremos</p><p>sete etapas simples, para estratégias de SEO de diversos fins:</p><p>1. Conheça suas palavras-chave.</p><p>2. Escreva conteúdo de alta qualidade (naturalmente).</p><p>3. Use palavras-chave nos URLs da página do seu site.</p><p>4. Não ignore os títulos das páginas.</p><p>5. Revise cada página para posicionamento de palavra-chave adicional.</p><p>6. Melhore a experiência do usuário.</p><p>7. Contrate um especialista.</p><p>• Etapa 1 – Conheça suas palavras-chave</p><p>A primeira etapa, segundo Dulsky (2016), refere-se ao conhecimento das palavras</p><p>chaves da empresa e/ou do produto. Para o autor, a organização não pode fazer</p><p>muito sem saber quais palavras-chave seu mercado-alvo está usando para encontrar</p><p>soluções para os problemas que a empresa resolve. Segundo Shenoy e Prabhu (2016),</p><p>é preciso realizar um pouco de pesquisa, e identificar o que o seu cliente potencial de</p><p>seu produto ou serviço está procurando.</p><p>74</p><p>• Etapa 2 – Escreva conteúdo de alta qualidade (naturalmente)</p><p>A segunda etapa, segundo Dulsky (2016), refere-se à importância de escrever conteúdo</p><p>de alta qualidade, a chave do sucesso, nessa etapa, é criar conteúdo envolvente que</p><p>seja valioso para o mercado-alvo. Para o autor, conteúdo valioso inclui conteúdo que</p><p>responde às perguntas que seus compradores têm, fornece a eles insights que eles</p><p>podem usar e os educa para que possam ser melhores no que fazem. Dentro do</p><p>conteúdo de qualidade que a empresa está criando, segundo Mersch e Muirhead</p><p>(2019), é importante lembrar-se de usar palavras-chave apropriadas naturalmente,</p><p>e não tente encher suas páginas, ou seja, adicionar termos de palavras-chave</p><p>repetidamente em seu conteúdo, em suas descrições etc., em uma tentativa de</p><p>aumentar a classificação do site. Para os autores, isso não vai ajudar na classificação</p><p>de pesquisa, na verdade, pode prejudicá-la.</p><p>Caro acadêmico, uma dica para a criação de conteúdo relevante</p><p>é o App https://answerthepublic.com, a partir de uma palavra-</p><p>chave ele descobre o que as pessoas estão perguntando para</p><p>os mecanismos de busca, é uma ótima forma de ter insights</p><p>sobre conteúdo relevante.</p><p>FONTE: . Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>DICA</p><p>Segundo Dulsky (2016), quando os mecanismos de pesquisa pegarem o site da</p><p>empresa, o seu site pode ser penalizar diminuindo sua classificação ou removendo-o</p><p>completamente de seu índice, além disso, não impressionará os visitantes do site, afinal</p><p>de contas, ninguém está querendo ler as mesmas palavras indefinidamente.</p><p>• Etapa 3 – Use palavras-chave nos URLs da página do seu site</p><p>Na terceira etapa, certifique-se de não ignorar os URLs da página, porque eles são</p><p>importantes para o SEO, é aqui que a pesquisa de palavras-chave se torna útil</p><p>(DULSKY, 2016). O autor apresenta o seguinte exemplo, se uma página fala sobre</p><p>produto de financiamento solar, o URL dessa página deve ser produtos / financiamento</p><p>solar. Segundo Korgaonkar, Silverblatt e O’leary (2001), é preciso concentrar-se nas</p><p>palavras-chave apropriadas mais comuns e mais pesquisadas, se a empresa está</p><p>tentando decidir entre as palavras “financiamento solar” e “arrendamento solar”,</p><p>escolha aquele com a classificação de pesquisa mais alta.</p><p>75</p><p>Conceito de URL</p><p>A URL é o endereço eletrônico que permite que o seu site ou blog seja</p><p>encontrado	na	rede.	A	sigla	URL	significa:	Uniform Resource Locator, e pode</p><p>ser traduzida para o português como: Localizador Uniforme de Recursos.</p><p>FONTE: . Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Existem algumas maneiras rápidas e fáceis (e gratuitas), segundo Dulsky (2016),</p><p>de verificar a classificação de pesquisa, uma é usar o planejador de palavras-chave do</p><p>Google AdWords. Para o autor, basta inserir suas palavras-chave para ter uma ideia</p><p>de quão populares elas têm sido historicamente em termos de volume de pesquisa.</p><p>Outra opção, segundo Keller e Kotler (2015), é uso do Google Trends, que é um site</p><p>que compara palavras-chave diferentes para ver uma comparação gráfica rápida de</p><p>interesse ao longo do tempo.</p><p>• Etapa 4 – Não ignore os títulos das páginas</p><p>A etapa 4, segundo Dulsky (2016), refere-se a não ignorar os títulos das páginas e</p><p>nessa etapa é fundamental criar títulos envolventes e interessantes para as páginas</p><p>da web, certificando-se de que eles conquistem seu mercado-alvo, do contrário as</p><p>pessoas não lerão todo o conteúdo adiante. Para o autor, ao criar esses títulos que</p><p>chamam a atenção, é importante certificar-se de que as palavras-chave estejam no</p><p>título e/ou no subtítulo.</p><p>Caro acadêmico, veja um exemplo prático. Ao pesquisarmos no google a palavra</p><p>“SEO” obtemos os resultados da Figura 1.</p><p>FIGURA 1 – EXEMPLO DE BUSCA NO GOOGLE</p><p>FONTE: . Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>76</p><p>A Figura 1 mostra os primeiros resultados da busca no google com a palavra</p><p>SEO. É possível observar que o título está em azul e o subtítulo em preto. Aqui também</p><p>é possível identificar que a palavra-chave está no título e no subtítulo.</p><p>• Etapa 5 – Revise cada página para posicionamento de palavra-chave adicional</p><p>Na quinta etapa, segundo Dulsky (2016), após ter criado conteúdo com qualidade</p><p>para o mercado-alvo da empresa é preciso, com títulos que chamem a atenção para</p><p>envolvê-los e incentivá-los a ler mais, voltar e analisar tudo o que a empresa escreveu.</p><p>Para o autor, nessa avaliação, a empresa precisa procurar lugares adicionais onde</p><p>possa colocar palavras-chave naturalmente.</p><p>Para Loco e Moreira (2011), a empresa pode mudar uma frase para incluir uma palavra-</p><p>chave, por exemplo, em uma página sobre automação de marketing, “Identifique os</p><p>melhores clientes e converta mais” pode ser alterada para “A automação de marketing</p><p>ajuda</p><p>a identificar os melhores clientes e converter mais”.</p><p>• Etapa 6 – Melhore a experiência do usuário</p><p>A sexta etapa, refere-se à questão da melhoria da experiência do usuário, segundo</p><p>Dulsky (2016), isso vai além do conteúdo do site, mas uma boa experiência do usuário</p><p>está se tornando cada vez mais importante em classificações de SEO. Para o autor</p><p>é importante trabalhar com seus desenvolvedores da web para ter certeza de que</p><p>o site da empresa é fácil e intuitivo de navegar e que cada link funciona e leva seus</p><p>visitantes para a próxima informação que procuram, seja um site responsivo e com</p><p>carregamento, seja veloz.</p><p>Um site responsivo é aquele projetado para se adaptar a qualquer</p><p>tipo	 de	 resolução,	 sem	 distorções.	 O	 design	 responsivo	 identifica	 a</p><p>largura de cada dispositivo, o espaço disponível e como a página será</p><p>apresentada. Ele também ajusta dimensões das imagens, das fontes e</p><p>dos	demais	elementos	para	não	ficarem	desproporcionais.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>A velocidade do site é um dos fatores que interferem no</p><p>posicionamento da página nos motores de busca. Por ser algo tão</p><p>importante para a estratégia de SEO, é preciso acompanhar de perto</p><p>todas as variáveis que podem alterar esse valor, como o tamanho das</p><p>imagens e os arquivos carregados enquanto o usuário acessa o site.</p><p>FONTE: . Acesso</p><p>em: 8 dez. 2021.</p><p>ESTUDOS FUTUROS</p><p>77</p><p>• Etapa 7 – Contrate um especialista</p><p>A sétima etapa refere-se à necessidade de contatar um especialista, segundo Dulsky</p><p>(2016), o SEO básico é principalmente o bom senso, no entanto, se a empresa puder</p><p>pagar, é aconselhável contratar um especialista em SEO para garantir que o site seja</p><p>realmente otimizado. Para o autor, um consultor ou agência de SEO pode auditar o</p><p>site e verificar o desempenho dele em relação às palavras-chave mais importantes,</p><p>dessa forma a empresa obterá uma lista priorizada de itens de ação para ajudá-lo a</p><p>levar o site para o próximo nível.</p><p>As sete etapas servem como um norteador de estratégias SEO, onde é preciso</p><p>adaptar as estratégias, bem como seus processos e atividades, de acordo com o modelo</p><p>de negócio da empresa.</p><p>78</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• SEO é a sigla de Search Engine Optimization e significa otimização de mecanismos de</p><p>pesquisa.</p><p>• SEO é um conjunto de estratégias utilizado para melhorar o posicionamento de uma</p><p>marca nos buscadores.</p><p>• SEO traz tráfego "gratuito" para um site, ou seja, as páginas de alta qualidade que</p><p>respondem à consulta do usuário aparecerão no topo da SERP e a empresa não</p><p>precisará pagar por cliques.</p><p>• Existem diferentes tipos de SEO: SEO na página; SEO técnico; SEO fora da página;</p><p>SEO local.</p><p>• O SEO na página, trata do conteúdo das páginas da web da sua empresa, incluindo</p><p>texto, palavras-chave e imagens, aqui a empresa precisará se concentrar na</p><p>otimização de seu conteúdo para as palavras-chave que as pessoas procuram.</p><p>• O SEO técnico, segundo Barnard (2020), não tem a ver com o conteúdo que o usuário</p><p>vê em sua página da web, em vez disso, ele se concentra nos aspectos técnicos</p><p>dessa página, incluindo seu código HTML, velocidade da página e muito mais.</p><p>• SEO fora da página é sobre conteúdo que não está no site da empresa e envolve</p><p>conteúdo em outros sites que fazem referência ou têm links para o site da organização.</p><p>• O SEO local, segundo Barnard (2020), se concentra em fazer com que seu site seja</p><p>classificado de acordo com os termos específicos do local.</p><p>• As sete etapas simples, para estratégias de SEO de diversos fins são: 1. conheça</p><p>suas palavras-chave; 2. escreva conteúdo de alta qualidade (naturalmente); 3. use</p><p>palavras-chave nos urls da página do seu site; 4. não ignore os títulos das páginas;</p><p>5. revise cada página para posicionamento de palavra-chave adicional; 6. melhore a</p><p>experiência do usuário; 7. contrate um especialista.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>79</p><p>1 A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), refere-se ao processo de melhorar</p><p>o tráfego orgânico e a classificação do seu site em mecanismos de pesquisa como</p><p>Google, Bing e outros, isso inclui a criação de conteúdo de alta qualidade, além de</p><p>monitorar a integridade técnica do seu site. A estratégia de SEO apresenta sete</p><p>etapas. O conceito apresentado a seguir, refere-se à qual das etapas?</p><p>A organização não pode fazer muito sem saber quais palavras-chave seu mercado-alvo</p><p>está usando para encontrar soluções para os problemas que a empresa resolve”.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Conheça suas palavras-chave.</p><p>b) ( ) Escreva conteúdo de alta qualidade (naturalmente).</p><p>c) ( ) Use palavras-chave nos URLs da página do seu site.</p><p>d) ( ) Não ignore os títulos das páginas.</p><p>2 Quais são os três aspectos principais de uma estratégia de SEO que a empresa</p><p>precisa considerar quando estiver planejando?</p><p>3 SEO é a arte de persuadir os mecanismos de pesquisa a recomendar seu conteúdo</p><p>aos usuários como a melhor solução para seus problemas. Existem diferentes tipos</p><p>de SEO, com base no conceito apresentado a seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>“Se concentra em fazer com que seu site seja classificado de acordo com os termos</p><p>específicos do local”.</p><p>a) ( ) SEO na página.</p><p>b) ( ) SEO técnico.</p><p>c) ( ) SEO fora da página.</p><p>d) ( ) SEO local.</p><p>4 A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), é o processo de melhorar a visibilidade</p><p>de um site ou página da Web em uma página de resultados de mecanismos de</p><p>pesquisa (SERP) para tornar o site de uma organização mais detectável, direcionando</p><p>o tráfego e vendas. Esse processo envolve decisões técnicas e de negócios, e não</p><p>garantindo resultados, ainda assim oferece benefícios duradouros. Qual o conceito</p><p>de SEO?</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>80</p><p>5 SEO é um conjunto de estratégias utilizado para melhorar o posicionamento de uma</p><p>marca nos buscadores. Diversos termos são usados no dia a dia dos gestores de SEO.</p><p>O conceito apresentado a seguir, refere-se à qual das etapas?</p><p>“é um link feito de um site para outro. Motores de busca como o Google utilizam a</p><p>qualidade e o número deste termo como um sinal de rankeamento.”.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Google Trends.</p><p>b) ( ) UR.</p><p>c) ( ) Google Meu Negócio.</p><p>d) ( ) Backlinks.</p><p>81</p><p>ETAPAS DE SEO</p><p>UNIDADE 2 TÓPICO 2 —</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Diversos elementos de SEO, segundo Meyer (2014), necessitam ser ajustado</p><p>para alcançar posições de alto nível nas páginas de resultados do mecanismo de</p><p>pesquisa. Para o autor, existem seis etapas que devem fazer parte de uma otimização</p><p>de mecanismo de pesquisa de sucesso.</p><p>Antes de iniciar um projeto de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO),</p><p>segundo Dandelion (2021), é fundamental compreender os processos envolvidos</p><p>em uma campanha de SEO eficaz, para tanto, o processo é dividido em seis etapas</p><p>compostas por diversas atividades envolvidas em cada uma delas. Para o autor, é</p><p>importante ressaltar que o processo de SEO não começa e termina com essas seis</p><p>etapas, na verdade para ter sucesso contínuo, é importante monitorar os resultados e</p><p>construir conteúdo significativo em uma base contínua.</p><p>Caro acadêmico, a seguir analisaremos cada uma das seis etapas para</p><p>otimização de mecanismos de pesquisa de sucesso.</p><p>2 ETAPAS PARA OTIMIZAÇÃO DE MECANISMO DE</p><p>PESQUISA DE SUCESSO</p><p>As etapas do processo de para otimização de mecanismo de pesquisa de</p><p>sucesso são:</p><p>• Etapa 1 – Pesquisar.</p><p>• Etapa 2 – Relatórios e definição de objetivos.</p><p>• Etapa 3 – Construção de conteúdo.</p><p>• Etapa 4 – Otimização de página.</p><p>• Etapa 5 – Link Building.</p><p>• Etapa 6 – Relatórios e análise de acompanhamento.</p><p>Passamos a analisar cada uma das etapas.</p><p>82</p><p>2.1 ETAPA 1 – PESQUISAR</p><p>A pesquisa de frase-chave, segundo Dandelion (2021), envolve a identificação</p><p>de um grupo de frases-chave que será usado na otimização. Para o autor, essa etapa</p><p>inicial é crítica e requer uma quantidade considerável de tempo para encontrar um</p><p>bom conjunto de frases</p><p>que ofereçam uma combinação equilibrada de dois fatores</p><p>importantes: alto uso pelos pesquisadores e concorrência relativamente baixa nos</p><p>mecanismos de pesquisa.</p><p>Uma ampla análise de palavras-chave, segundo Meyer (2014), é o fundamento</p><p>de cada otimização de mecanismo de pesquisa, além disso, essa etapa envolve a análise</p><p>dos concorrentes, dos links (internos e externos), da visibilidade nas redes sociais e da</p><p>utilização internacional e multilínguas do site.</p><p>Determinar a frase mais usada que contém suas palavras-chave direcionadas é</p><p>relativamente fácil (KIRNER; TORI, 2004). Para o autor, as ferramentas on-line permitem</p><p>que a organização insira uma palavra-chave ou palavras específicas e retornam todas as</p><p>maneiras como essa(s) palavra(s) foram usadas pelos pesquisadores no último mês e em</p><p>que volume. Entretanto, segundo Dandelion (2021), a(s) frase(s) mais usada(s) também</p><p>é(são) normalmente aquela(s) com maior concorrência nos resultados da pesquisa e</p><p>pode(m), dessa forma, não serem onde a organização deseja empreender seus esforços</p><p>de otimização. Para o autor, uma abordagem mais eficiente é identificar um conjunto de</p><p>frases (10 é um bom número redondo), que é muito usado pelos pesquisadores, mas um</p><p>pouco menos competitivo em termos do número total de resultados da pesquisa.</p><p>Exemplo de escolha de frase(s)</p><p>Suponha que você seja proprietário de uma organização que aluga</p><p>apartamentos em uma determinada área metropolitana, “Cidade Grande”. Seus</p><p>apartamentos estão em apenas uma área metropolitana, então, você não selecionará</p><p>termos gerais como "apartamentos"; você está interessado apenas naqueles que</p><p>procuram um apartamento em sua cidade. O lugar lógico para começar é com o</p><p>nome da sua cidade e a palavra “apartamentos”. Você pode descobrir que a frase mais</p><p>usada é "apartamentos na cidade grande". No entanto, quando você faz pesquisas de</p><p>amostra no Google e no Yahoo por essa frase, percebe que a competição por essa frase</p><p>é acirrada. Se você voltar às suas descobertas na ferramenta de palavras-chave, poderá</p><p>descobrir que uma frase como "apartamentos em uma cidade grande" ainda é muito</p><p>usada pelos pesquisadores, mas é muito menos competitiva. Essas frases são as que</p><p>você irá direcionar na parte de otimização do site do trabalho de SEO.</p><p>FONTE: Adaptado de DANDELION. Dandelion marketing. 2021. Search Engine Optimization (SEO)</p><p>Process. Disponível em: https://dandelionmarketing.com/website-design/local-seo-packages/seo-</p><p>process/. Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>83</p><p>Caro acadêmico, acesse o link a seguir, intitulado “12 Melhores</p><p>Ferramentas Gratuitas de Pesquisa de Palavras-chave para</p><p>2020”: https://bit.ly/31IlwmS.</p><p>Neste link são apresentadas algumas ferramentas gratuitas de</p><p>pesquisa de palavras-chave.</p><p>Aproveite para ampliar seu conhecimento.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>DICA</p><p>2.2 ETAPA 2 – RELATÓRIOS E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS</p><p>Depois de estabelecer suas palavras-chave direcionadas e a posição inicial em</p><p>relação ao conjunto competitivo do site, Dandelion (2021) explica que é fundamental</p><p>compreender qual é a posição inicial do site em questão nos mecanismos de busca,</p><p>garantindo assim que a organização conheça as áreas específicas que precisam</p><p>ser trabalhadas e fornece uma linha de base para avaliar o sucesso da campanha</p><p>subsequente.</p><p>Nessa etapa, segundo Meyer (2014), é realizada a Design Responsivo, onde é</p><p>avaliada a usabilidade do site, ou seja, é verificado se o site consegue ser compatível</p><p>quando acessado de computadores desktop, bem como de dispositivos móveis como,</p><p>por exemplo, smartphones, que se tornou muito importante nos últimos tempos.</p><p>Conforme Dandelion (2021), o acesso às informações de tráfego do site</p><p>(análises) é muito importante para as organizações. Essas estatísticas mostram como</p><p>os pesquisadores estão encontrando e interagindo com o site em questão, por exemplo,</p><p>quais mecanismos de pesquisa, quais palavras-chave estão sendo usadas, taxas de</p><p>rejeição, conteúdo mais popular etc. Para o autor, a compreensão do nível de tráfego do</p><p>site e a origem de suas referências também pode ser uma ferramenta crítica na tomada</p><p>de outras decisões de marketing on-line.</p><p>Caro acadêmico, é importante destacar que essa análise pode ser feita com</p><p>o Google Analytics, uma ferramenta gratuita do Google que reúne uma série de</p><p>informações para a tomada de decisão.</p><p>84</p><p>O Google Analytics	é	o	serviço	oficial	e	gratuito	de	monitoramento</p><p>de Marketing Digital do Google. Sua principal função é coletar</p><p>dados de acesso, comportamento e navegação em sites e</p><p>aplicativos por meio de códigos de rastreamento e organizar</p><p>essas	informações	em	relatórios	diversificados.</p><p>Além de disponibilizar ricas análises de tráfego, a ferramenta</p><p>auxilia webmasters na otimização de páginas, na condução de</p><p>testes e na tomada de decisões em negócios e estratégias de</p><p>Marketing. Desde sua aquisição em 2005, a plataforma não parou</p><p>de evoluir e, hoje, encontra-se em sua quarta geração, batizada</p><p>de GA4.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Depois de desenvolver uma imagem completa da posição inicial do site, segundo</p><p>Dandelion (2021), as metas são definidas para o plano de SEO. Para o autor essas</p><p>metas devem ser mensuráveis (uma grande vantagem do SEO sobre outras opções de</p><p>publicidade) e vinculadas aos objetivos de negócios específicos do site. Gemini (2021),</p><p>explica que no progresso contínuo de relatórios e acompanhamento, o progresso em</p><p>direção às metas do plano é analisado e relatado, sendo que ajustes no plano de SEO</p><p>podem ser feitos de acordo com as conclusões desses relatórios de progresso.</p><p>2.3 ETAPA 3 – CONSTRUÇÃO DE CONTEÚDO</p><p>Na etapa de construção de conteúdo, segundo Meyer (2014), os usuários irão</p><p>prontamente compartilhar e criar links para conteúdo de alta qualidade, por essa razão,</p><p>o marketing de conteúdo é um componente crucial de uma estratégia de SEO.</p><p>O conteúdo é rei na otimização de mecanismos de pesquisa, onde, segundo</p><p>Dandelion (2021), os mecanismos de busca adoram texto; conteúdo de alto volume e alta</p><p>qualidade relacionado ao seu negócio irá atendê-lo de algumas maneiras importantes.</p><p>Em primeiro lugar, segundo Dandelion (2021), um site carregado com conteúdo de</p><p>alta qualidade de interesse para os usuários lhes dará um motivo para ficar e um motivo</p><p>para voltar, afinal, o motivo pelo qual eles acessaram o site da organização foi para encontrar</p><p>informações. Em segundo lugar, segundo Expert (2020), a organização receberá o benefício</p><p>adicional de fornecer exatamente o que os mecanismos de busca desejam, ou seja,</p><p>conteúdo, e assim os mecanismos de pesquisa terão mais informações para armazenar</p><p>sobre a organização e produtos; essas informações serão traduzidas diretamente na</p><p>classificação que eles dão ao seu site para frases de palavras-chave relacionadas.</p><p>85</p><p>2.4 ETAPA 4 – OTIMIZAÇÃO DE PÁGINA</p><p>Otimizações técnicas de SEO, segundo Meyer (2014), incluem a melhoria da</p><p>velocidade de carregamento da página e o uso de dados estruturados, além disso, é</p><p>preciso envolver a verificação de que os motores de busca podem indexar todas as</p><p>páginas relevantes.</p><p>• Proeminência de frases de palavras-chave direcionadas</p><p>Segundo Dandelion (2021), não é suficiente ter sua(s) frase(s) de palavra-chave em</p><p>algum lugar da página da web, o posicionamento e o destaque dados a elas também</p><p>afetam o posicionamento do seu mecanismo de pesquisa, por exemplo, sair do</p><p>primeiro parágrafo do site com sua frase de palavra-chave dá mais peso do que</p><p>enterrá-lo no meio da página, no meio de um parágrafo. Para o autor além disso,</p><p>usar tamanhos de fonte maiores e colocar o texto em negrito pode enfatizar sua</p><p>importância e afetar positivamente a classificação da página para essa frase.</p><p>• Mapa do site</p><p>O desenvolvimento de um mapa do site, segundo Dandelion (2021), que inclui uma lista</p><p>bem-organizada de links para todas as páginas importantes do site da organização e</p><p>inclui um link de texto para o mapa do</p><p>site na sua página inicial, é a maneira ideal de</p><p>garantir que todas as páginas do site sejam indexadas pelos mecanismos de busca</p><p>quando visitam o site em questão.</p><p>• SEO técnico</p><p>Para Dandelion (2021) existem vários problemas técnicos importantes que afetam os</p><p>esforços de SEO e que precisam ser verificados e corrigidos, se necessário, isso inclui</p><p>velocidade do site, segurança do site, estrutura de URL, capacidade de rastreamento e</p><p>capacidade de resposta móvel.</p><p>2.5 ETAPA 5 – LINK BUILDING</p><p>Na etapa de link Building, segundo Meyer (2014), os dados da análise off-site</p><p>servem de base para melhorias na quantidade e na qualidade dos links externos. No</p><p>marketing, segundo Dandelion (2021), a organização busca seus consumidores onde</p><p>eles estão, e os estudos mostram que os consumidores estão usando as redes sociais</p><p>em números cada vez maiores. Para o autor, o poder do compartilhamento on-line por</p><p>meio da mídia social oferece inúmeras oportunidades para organizações que desejam</p><p>dedicar seu tempo para usá-lo.</p><p>86</p><p>2.6 ETAPA 6 – RELATÓRIOS E ANÁLISE DE</p><p>ACOMPANHAMENTO</p><p>O mesmo relatório feito na fase inicial da campanha, segundo Gabriel (2009), é</p><p>feito novamente em intervalos regulares, pós-otimização. Dandelion (2021) afirma que</p><p>Rankings, níveis de tráfego do site, sinais sociais e outras métricas importantes podem</p><p>ser comparados aos níveis de pré-otimização, fornecendo resultados mensuráveis para</p><p>a campanha de SEO. Para o autor, as métricas específicas usadas em um plano de SEO</p><p>dependerão dos objetivos desse site.</p><p>A visibilidade de um site nas redes sociais, segundo Meyer (2014), tem um</p><p>impacto positivo nos rankings dos buscadores, assim como os backlinks, que como</p><p>resultado, o marketing de mídia social precisa fazer parte de uma otimização de SEO</p><p>bem-sucedida, juntamente com todas as etapas anteriores.</p><p>3 DEFINIR PALAVRAS-CHAVE PARA SEO</p><p>As palavras-chave de SEO, segundo Word Stream (2020), são as palavras-</p><p>chave e frases em seu conteúdo da web que possibilitam que as pessoas encontrem</p><p>seu site por meio de mecanismos de pesquisa. Para o autor, um site bem otimizado</p><p>para mecanismos de pesquisa "fala a mesma língua" que sua base de visitantes em</p><p>potencial, com palavras-chave para SEO que ajudam a conectar os usuários ao seu site.</p><p>Para Teixeira (2008) a organização precisa saber como as pessoas estão</p><p>procurando pelos produtos, serviços ou informações que ela oferece, a fim de tornar</p><p>mais fácil para os consumidores encontrarem a organização, caso contrário, os clientes</p><p>irão parar em uma das muitas outras páginas do resultado. Para o autor, a implementação</p><p>de SEO por palavras-chave ajudará o site da organização a se classificar acima de seus</p><p>concorrentes. Segundo Word Stream (2020), é por isso que desenvolver uma lista de</p><p>palavras-chave é uma das primeiras e mais importantes etapas em qualquer iniciativa</p><p>de otimização de mecanismo de pesquisa. Para o autor, palavras-chave e SEO estão</p><p>diretamente conectados quando se trata de veicular uma campanha de marketing de</p><p>busca vencedora. Para Telles (2010), como as palavras-chave são fundamentais para</p><p>todos os outros esforços de SEO, vale a pena o tempo e o investimento para garantir</p><p>que elas sejam altamente relevantes para o seu público e efetivamente organizadas</p><p>para a ação.</p><p>Definir corretamente as palavras-chave de SEO, segundo Word Stream (2020),</p><p>é um processo delicado que envolve tentativa e erro. Para o autor, a maioria dos</p><p>profissionais de marketing de busca iniciantes, comete os mesmos erros quando se</p><p>trata de pesquisa de palavras-chave de SEO:</p><p>87</p><p>• fazendo pesquisa de palavras-chave de SEO apenas uma vez;</p><p>• não se preocupando em atualizar e expandir sua lista de palavras-chave de SEO; ou</p><p>• segmentam palavras-chave que são muito populares, o que significa que são muito</p><p>competitivas.</p><p>Basicamente, segundo Woorank (2021), a pesquisa de palavras-chave de SEO</p><p>deve ser uma parte contínua e em constante evolução no trabalho de um profissional</p><p>de marketing. Para o autor, palavras-chave antigas precisam ser reavaliadas</p><p>periodicamente, e palavras-chave competitivas de alto volume (ou palavras-chave</p><p>"principais", em oposição a palavras-chave de cauda longa) podem frequentemente ser</p><p>substituídas ou aumentadas com frases mais longas e específicas, projetadas para não</p><p>incluir qualquer visitante, mas exatamente os visitantes certos.</p><p>O termo “cauda longa” se popularizou com o artigo e posteriormente o livro de Chris</p><p>Anderson, A Cauda Longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho.</p><p>O termo virou uma forma de descrever e explicar a estratégia de atacar várias coisas</p><p>com pouca demanda, ao invés de poucas coisas com muita demanda. Por exemplo:</p><p>enquanto a Americanas vende vários itens populares, de alimentos até roupas, a Cacau</p><p>Show vende apenas chocolates e derivados.</p><p>As coisas “mais genéricas” possuem maior demanda, porém são mais limitadas em</p><p>quantidade.	 Já	 as	 coisas	que	 fazem	parte	da	 cauda	 longa	 (mais	 específicas)	 possuem</p><p>menor demanda, porém são tantas opções que acabam superando as genéricas em</p><p>quantidade.</p><p>Se	avaliarmos	o	conceito	para	o	varejo,	significa	que	trabalhar	com</p><p>produtos que fazem parte da cauda longa pode se tornar mais</p><p>rentável, no acumulado.</p><p>Já se avaliarmos na sua estratégia de Marketing Digital, você pode</p><p>trabalhar palavras-chave de cauda-longa e obter mais sucesso!</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Uma organização, segundo Word Stream (2020), não vai se destacar se estiver</p><p>usando as mesmas palavras-chave que seus concorrentes. Para o autor, a organização</p><p>não deve apenas experimentar novas ferramentas de pesquisa de palavras-chave e</p><p>controlar os resultados, mas também deve se sentir à vontade para experimentar, com</p><p>base em sua própria pesquisa, quem mais usa suas palavras-chave, e assim descobrir</p><p>como a organização pode fazer para se destacar.</p><p>88</p><p>3.1 IMPLEMENTAR NOVAS PALAVRAS-CHAVES DE SEO</p><p>Após a organização identificar as melhores palavras-chave, segundo Silver</p><p>(2020), precisa implementar essas palavras-chaves de forma a obter resultados de</p><p>SEO. Segundo Word Stream (2020), enquanto por um lado, as melhores práticas de SEO</p><p>recomendam que a organização inclua palavras-chave relevantes em várias áreas de</p><p>alta atenção do seu site, em todos os lugares, desde os títulos e o texto do corpo de suas</p><p>páginas até seus URLs e nomes de arquivos de imagem; por outro lado, sites otimizados</p><p>com sucesso tendem a ter milhares ou até milhões de palavras-chave.</p><p>A organização, segundo Word Stream (2020), não pode criar uma página única e</p><p>exclusiva para cada uma de suas palavras-chave; ao mesmo tempo, a organização não</p><p>pode tentar juntar tudo em algumas páginas com excesso de palavras-chave e esperar</p><p>uma classificação para cada palavra-chave individual.</p><p>Segundo Vasconcelos (2017), a solução é realizar o agrupamento e organização</p><p>de palavras-chave, onde ao dividir suas palavras-chave em grupos pequenos e</p><p>gerenciáveis de palavras-chave relacionadas, a organização reduzirá sua carga de</p><p>trabalho, enquanto ainda cria páginas específicas e direcionadas.</p><p>EXEMPLO</p><p>Digamos que a organização dirige o site de um pet shop on-line, onde ela pode</p><p>ser sábia em criar um agrupamento de palavras-chave para todos os seus produtos</p><p>relacionados a cães e, em seguida, um para todos os seus projetos relacionados a</p><p>periquitos etc. Para o autor, o próximo passo seria segmentar cada grupo individual</p><p>em subgrupos menores (gaiolas de periquitos, brinquedos de periquitos, lanches de</p><p>periquito) e, em seguida, grupos ainda menores para cada tipo de produto (lanches</p><p>de periquito com baixo teor de gordura, lanches de periquito de luxo etc). Dessa</p><p>forma, o pet shop pode criar páginas individuais otimizadas para cada pequeno</p><p>grupo de palavras-chave.</p><p>Um profissional de marketing que tenta otimizar uma página da web para</p><p>o grupo de palavras-chave "petiscos de periquito gourmet" deve considerar fazer a</p><p>maioria, senão todas:</p><p>• Usando</p><p>a palavra-chave no título da página.</p><p>• Usando a palavra-chave no URL (por exemplo, online-petstore.com/periquito/</p><p>petiscos/gourmet).</p><p>• Usando a palavra-chave e variações (por exemplo, "petiscos de periquito</p><p>gourmet"), em todo o texto da página.</p><p>• Usando a palavra-chave nas metatags, especialmente na meta descrição.</p><p>89</p><p>• Usando a palavra-chave em qualquer caminho de arquivo de imagem e no texto</p><p>alternativo das imagens.</p><p>• Usar a palavra-chave como texto âncora em links de volta para a página de</p><p>qualquer lugar do site.</p><p>Ao otimizar as páginas da web, lembre-se de que a relevância das palavras-</p><p>chave é mais importante do que a densidade das palavras-chave em SEO.</p><p>Fonte: Adaptado de WORD STREAM. Word Stream, 2020. SEO Keywords: How Better Keyword</p><p>Research Gets You Better Results. Disponível em: https://www.wordstream.com/seo-keyword</p><p>Acesso em: 17 jan. 2022.</p><p>Meta Tag</p><p>Uma meta tag (ou meta description) é uma tag HTML usada para descrever o conteúdo</p><p>de uma página da web. Essa descrição será exibida abaixo do título e do URL da sua</p><p>página nos resultados do mecanismo de pesquisa. Para aparecer no Google sem cortes</p><p>a tag deve ter entre 140 e 160 caracteres.</p><p>As metatags aparecem abaixo do título da página e do URL nos</p><p>resultados da pesquisa.</p><p>FONTE: Adaptado de SEMRUSH. Semrush, Jun. 2020. Meta Tags:</p><p>O que são e como usá-las. Disponível em: https://</p><p>NOTA</p><p>90</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• As sete etapas do processo de otimização de mecanismo de pesquisa são: Etapa</p><p>1 – Pesquisar; Etapa 2 – Relatórios e definição de objetivos; Etapa 3 – Construção</p><p>de conteúdo; Etapa 4 – Otimização de página; Etapa 5 – Link building; Etapa 6 –</p><p>Relatórios e análise de acompanhamento.</p><p>• As palavras-chave de SEO são as palavras-chave e frases em seu conteúdo da web</p><p>que possibilitam que as pessoas encontrem seu site por meio de mecanismos de</p><p>pesquisa.</p><p>• Um site bem otimizado para mecanismos de pesquisa "fala a mesma língua" que</p><p>sua base de visitantes em potencial, com palavras-chave para SEO que ajudam a</p><p>conectar os usuários ao site da empresa.</p><p>• Palavras-chave e SEO estão diretamente conectados quando se trata de veicular</p><p>uma campanha de marketing de busca vencedora.</p><p>• Uma metatag (ou meta description) é uma tag HTML usada para descrever o conteúdo</p><p>de uma página da web. Essa descrição será exibida abaixo do título e do URL da sua</p><p>página nos resultados do mecanismo de pesquisa.</p><p>• A maioria dos profissionais de marketing de busca iniciantes, comete os mesmos</p><p>erros quando se trata de pesquisa de palavras-chave de SEO.</p><p>• Os erros na definição de palavras chaves são: fazendo pesquisa de palavras-chave</p><p>de SEO apenas uma vez; não se preocupando em atualizar e expandir sua lista de</p><p>palavras-chave de SEO, ou; segmentam palavras-chave que são muito populares, o</p><p>que significa que são muito competitivas.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>91</p><p>1 A definição das palavras-chave corretas é um processo delicado que envolve</p><p>tentativa e erro. A maioria dos profissionais de marketing de busca iniciantes, comete</p><p>os mesmos erros quando se trata de pesquisa de palavras-chave de SEO. Quais são</p><p>esses erros?</p><p>2 Diversos elementos de SEO necessitam ser ajustados para alcançar posições de</p><p>alto nível nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa. O processo de</p><p>otimização de mecanismo de pesquisa apresenta sete etapas. Referente ao conceito</p><p>apresentado a seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>“Envolve a identificação de um grupo de frases-chave que será usado na otimização.”</p><p>a) ( ) Etapa 1 – Pesquisar.</p><p>b) ( ) Etapa 2 – Relatórios e definição de objetivos.</p><p>c) ( ) Etapa 3 – Construção de conteúdo.</p><p>d) ( ) Etapa 4 – Otimização de página.</p><p>3 Antes de iniciar um projeto de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) é</p><p>fundamental compreender os processos envolvidos em uma campanha de SEO</p><p>eficaz, para tanto, o processo é dividido em seis etapas compostas por diversas</p><p>atividades envolvidas em cada uma dessas etapas. O processo de otimização de</p><p>mecanismo de pesquisa apresenta sete etapas. Referente ao conceito apresentado</p><p>a seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>“É avaliada a usabilidade do site, ou seja, é verificado se o site consegue ser compatível</p><p>quando acessado de computadores desktop, bem como de dispositivos móveis como,</p><p>por exemplo, smartphones, que se tornou muito importante nos últimos tempos”.</p><p>a) ( ) Etapa 1 – Pesquisar.</p><p>b) ( ) Etapa 2 – Relatórios e definição de objetivos.</p><p>c) ( ) Etapa 3 – Construção de conteúdo.</p><p>d) ( ) Etapa 4 – Otimização de página.</p><p>4 Torna-se importante ressaltar que o processo de SEO não começa e termina com</p><p>essas seis etapas, na verdade para ter sucesso contínuo, é importante monitorar os</p><p>resultados e construir conteúdo significativo em uma base contínua. O processo de</p><p>otimização de mecanismo de pesquisa apresenta sete etapas. Referente ao conceito</p><p>apresentado a seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>92</p><p>“Os usuários irão prontamente compartilhar e criar links para conteúdo de alta qualidade,</p><p>por essa razão, o marketing de conteúdo é um componente crucial de uma estratégia</p><p>de SEO.”</p><p>a) ( ) Etapa 1 – Pesquisar.</p><p>b) ( ) Etapa 2 – Relatórios e definição de objetivos.</p><p>c) ( ) Etapa 3 – Construção de conteúdo.</p><p>d) ( ) Etapa 4 – Otimização de página.</p><p>5 A visibilidade de um site nas redes sociais tem um impacto positivo nos rankings dos</p><p>buscadores, assim como os backlinks, que como resultado, o marketing de mídia</p><p>social precisa fazer parte de uma otimização de SEO bem-sucedida, juntamente com</p><p>todas as etapas anteriores. Conceitue o termo backlinks.</p><p>93</p><p>TÓPICO 3 —</p><p>SITES, CONTEÚDOS E MÍDIAS SOCIAIS</p><p>VOLTADOS À SEO</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Se o objetivo do site de uma empresa, conforme Varagouli (2020b), é apenas</p><p>servir como um folheto de vendas digital para o qual a empresa direciona as pessoas;</p><p>nesse caso, a empresa não precisa se preocupar com o conteúdo do seu site. Entretanto,</p><p>Varagouli (2020b) afirma que se a empresa deseja que seu site traga novos clientes</p><p>em potencial até sua porta ou entre em contato com ela, o site da empresa precisa</p><p>ter conteúdo de SEO junto com todas as fotos e imagens. O conteúdo de um site é</p><p>fundamental para o sucesso da empresa.</p><p>Neste tópico, nós abordaremos alguns elementos fundamentais para um SEO,</p><p>como a próprio site, o conteúdo e por fim as mídias sociais, ambos voltados para a SEO.</p><p>2 SITE</p><p>O processo de construir uma marca, asseguram Shamoon e Tehseen (2012), é</p><p>uma das etapas mais críticas para uma organização, sendo o site um pilar importante de</p><p>sua marca. Para os autores, o SEO permite que a página da web tenha uma classificação</p><p>mais elevada nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa como Google e</p><p>Bing, isso torna mais fácil para as pessoas encontrarem sua marca on-line, quando se</p><p>trata do lançamento de um site totalmente novo, o SEO é uma consideração crítica.</p><p>Elaborado da maneira correta, Varagouli (2020b) destaca que o SEO pode</p><p>reduzir os custos de aquisição de clientes, tornando-se um caminho atraente para</p><p>organizações que buscam crescer. Para o autor, a organização, não precisa gastar</p><p>enormes quantias para implementar um processo de SEO para novos sites e fazer com</p><p>que mais consumidores se interessem por sua marca.</p><p>Caro acadêmico, passamos a detalhar algumas orientações de SEO para novos sites.</p><p>• Escolha um nome de domínio conciso e eficaz.</p><p>• Descreva a estrutura e a arquitetura do seu site</p><p>• Decida sobre os envolvidos na construção do site.</p><p>• Crie conteúdo antes do lançamento e defina um calendário de conteúdo para</p><p>conteúdo futuro.</p><p>94</p><p>• Priorize SEO no local e fora do local para novos sites.</p><p>• Aprenda sobre rastreamento e análise antes de seu site entrar no ar.</p><p>• Mantenha-se atualizado sobre as melhores práticas de SEO em blogs da indústria.</p><p>2.1 ESCOLHA UM NOME DE DOMÍNIO CONCISO E EFICAZ</p><p>O nome de domínio, segundo Varagouli (2020b), precisa estar bem alinhado com</p><p>a marca e fornecer alguma ideia de produtos ou serviços</p><p>de negócios para o público-</p><p>alvo, sendo que o domínio deve ser curto, simples e memorável.</p><p>Um nome de domínio, para Morris (2020), também é um fator importante de</p><p>classificação, os rastreadores dos mecanismos de pesquisa examinam o nome do</p><p>domínio para discernir do que se trata uma página da web. Idealmente, seu nome de</p><p>domínio também incluirá uma palavra-chave primária para a qual você deseja que seu</p><p>site seja classificado. Para o autor, palavras-chave refletem a intenção de pesquisa do</p><p>usuário e são como os pesquisadores encontram sua plataforma por meio do Google e</p><p>outros mecanismos de pesquisa.</p><p>Varagouli (2020b) afirma que o nome de domínio precisa ser único, para tanto</p><p>a organização pode realizar um brainstorming de ideias de nomes de domínio em</p><p>potencial, caso o domínio desejado não estiver disponível, ele proporá alternativas. Para o</p><p>autor, uma ferramenta de visão geral de domínio mais avançada pode fornecer uma visão</p><p>instantânea de como outros domínios em seu campo estão se saindo na pesquisa orgânica,</p><p>para que você possa usá-la para informar sua própria seleção de nome de domínio.</p><p>Caro	acadêmico,	para	verificar	a	disponibilidade	de	um	site</p><p>acesse o link: https://registro.br.</p><p>DICA</p><p>2.2 DESCREVA A ESTRUTURA E A ARQUITETURA DO SEU</p><p>SITE</p><p>Os mecanismos de pesquisa, segundo Varagouli (2020b), precisam ser capazes</p><p>de “rastrear” o conteúdo das páginas da organização para ajudar na indexação do seu</p><p>site, isso permite que eles reúnam as informações necessárias para classificar cada</p><p>página. Para o autor, a organização pode começar a construção do seu site, com uma</p><p>página inicial, página de contato e páginas de serviços e subserviços, por exemplo. Las</p><p>95</p><p>Casas (2015) explica que, se a organização planeja começar a fazer blogs no futuro,</p><p>incorporar uma seção de blog em seu site é outra área onde você pode facilmente</p><p>organizar e adicionar novas páginas.</p><p>Para Chaffey e Chadwick (2016), depois de começar a entrar em detalhes</p><p>granulares de uma organização e seus serviços, a quantidade de conteúdo da web</p><p>necessária aumentar rapidamente. Para os autores, desenhar a estrutura e a arquitetura</p><p>do site da empresa com antecedência é útil por alguns motivos. Conforme Varagouli</p><p>(2020b), primeiro, você pode garantir a empresa do conteúdo de uma forma que faça</p><p>sentido para humanos e robôs. Em segundo lugar, a organização pode ter uma ideia de</p><p>quanto conteúdo precisará e de quantas páginas da Web precisará criar e, por fim, você</p><p>pode consultar a estrutura e a arquitetura do seu site ao determinar como interligar as</p><p>páginas (EGBUDE, 2020).</p><p>2.3 DECIDA SOBRE OS ENVOLVIDOS NA CONSTRUÇÃO DO</p><p>SITE</p><p>Depois de ter a estrutura do seu site em mãos, Varagouli (2020b) relata que a</p><p>organização saberá quanto trabalho implicará a construção do seu site, nesse momento</p><p>é possível tomar uma decisão, se a organização deseja construir o site sozinha, contratar</p><p>um especialista externo ou fazer uma combinação de ambos. Para o autor, por exemplo,</p><p>a organização pode contratar um desenvolvedor para construir o esqueleto do seu site</p><p>e ensinar como gerenciá-lo por meio do sistema de gerenciamento de conteúdo (SGC),</p><p>e assim realizar internamente a parte de preencher as páginas com conteúdo.</p><p>Chalopin e Trehan (2021) reiteram que a organização precisa selecionar uma</p><p>ferramenta que possa usar com segurança, dando-lhe autonomia para gerenciar seu</p><p>próprio conteúdo. Para os autores, o ideal é optar por um site, que dá à organização mais</p><p>controle sobre os fatores críticos para SEO e oferece plug-ins para tornar seus esforços</p><p>de SEO muito mais eficazes.</p><p>2.4 CRIE CONTEÚDO ANTES DO LANÇAMENTO E DEFINA UM</p><p>CALENDÁRIO DE CONTEÚDO PARA CONTEÚDO FUTURO</p><p>Conclua as páginas de destino otimizadas para SEO, página inicial e outras</p><p>páginas mais permanentes onde o conteúdo não muda com frequência, como as</p><p>páginas "Serviços" e "Sobre mim", antes do lançamento (ELIAS, 2013). Para o autor,</p><p>esse conteúdo deve ser criado com palavras-chave específicas em mente, então a</p><p>organização deve realizar uma pesquisa completa de palavras-chave antes de lançar</p><p>esse conteúdo.</p><p>96</p><p>A organização, para Varagouli (2020b), precisa atualizar e expandir seu site</p><p>regularmente, uma maneira de os blogueiros fazerem isso, por exemplo, é adicionando</p><p>uma nova postagem de blog todas as semanas, ou quando possível, alinhe o conteúdo</p><p>de um mês com antecedência. Para o autor, isso permite que a organização fique à</p><p>frente dos concorrentes, dando-lhe tempo suficiente para criar conteúdo à medida</p><p>que avança.</p><p>Connolly e Hoar (2015) explicam que para controlar o conteúdo é preciso que</p><p>a organização crie um calendário editorial abrangente. Por exemplo, segundo Varagouli</p><p>(2020b), é possível esboçar uma linha do tempo semana a semana de tópicos de</p><p>conteúdo e palavras-chave relevantes associadas a esses tópicos. Para o autor, alguns</p><p>sites até criam um calendário de conteúdo completo com meses de antecedência, ou</p><p>até mesmo olham para o ano todo. Varagouli (2020b), a organização ainda pode tomar</p><p>nota dos eventos do setor ou feriados públicos relevantes para o seu nicho e que valem</p><p>a pena abordar em seu conteúdo.</p><p>2.5 PRIORIZE SEO NO LOCAL E FORA DO LOCAL PARA</p><p>NOVOS SITES</p><p>Quando se trata de etapas de SEO para novos sites, Varagouli (2020b) esclarece</p><p>que a organização precisa fazer mais do que criar um ótimo conteúdo. Para o autor, cada</p><p>página deve ser criada tendo em vista o SEO off-site e on-site (também chamado de SEO</p><p>off-page e on-page). Segundo Fishkin et al. (2012), sua lista de verificação de SEO no</p><p>site para novos sites deve incluir a escolha de palavras-chave, escrever meta descrições</p><p>fortes e otimizar imagens para análises. Para o autor, o SEO básico para novos sites</p><p>também deve incluir a incorporação de links externos para sites de autoridade maiores,</p><p>a implementação de uma estratégia de vinculação interna cuidadosa e a incorporação</p><p>de botões de compartilhamento de mídia social.</p><p>SEO fora do site ou fora da página, conforme Varagouli (2020b), refere-</p><p>se às ações que a organização realiza fora do seu site para melhorar as páginas de</p><p>resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), exemplos de SEO fora do site incluem</p><p>a construção de um forte portfólio de backlinks. Para o autor, quando a organização</p><p>está apenas começando, isso pode ser difícil, então concentre seus esforços primeiro</p><p>no SEO na página. Para Varagouli (2020b), a única coisa que a organização pode fazer</p><p>imediatamente para abrir o caminho para um SEO fora do site forte é construir um site</p><p>forte para o qual as pessoas queiram criar um link, e a melhor maneira de fazer isso é</p><p>criar um conteúdo que exija atenção e forneça experiência.</p><p>97</p><p>2.6 APRENDA SOBRE RASTREAMENTO E ANÁLISE ANTES</p><p>DE SEU SITE ENTRAR NO AR</p><p>Antes de lançar um site, Gama (2016) reitera que se conheça as ferramentas</p><p>de análise que podem ser usadas para avaliar o sucesso de SEO do seu site, o Google</p><p>Analytics é um bom lugar para começar. Segundo Varagouli (2020b), a organização</p><p>pode obter informações valiosas sobre aquisição, comportamento e conversões de</p><p>clientes, por exemplo, a organização pode ver onde os usuários do site estão localizados</p><p>geograficamente, determinar quanto tempo eles passam em diferentes páginas do seu</p><p>site e até mesmo verificar a taxa de rejeição dos visitantes. Para o autor, com essas</p><p>informações, a organização pode ter uma ideia do que seus clientes fazem e do que não</p><p>gostam em seu site.</p><p>2.7 MANTENHA-SE ATUALIZADO SOBRE AS MELHORES</p><p>PRÁTICAS DE SEO EM BLOGS DA INDÚSTRIA</p><p>SEO requer atenção constante, esse não é um trabalho que a organização faz</p><p>uma vez ao lançar seu site e nunca mais volta a abordá-lo. Ler blogs de especialistas</p><p>do setor permitirá que a organização expanda ainda mais seu conhecimento de SEO e</p><p>melhore seu site de acordo com isso (VARAGOULI, 2020b).</p><p>3 CONTEÚDOS</p><p>Para Bungener (2015), se a organização não tiver conteúdo relevante relacionado</p><p>a palavras-chave, os mecanismos de pesquisa não classificarão o site, o que significa</p><p>que ninguém o encontrará. Para o autor, se a organização não tiver um ótimo conteúdo</p><p>de SEO, os visitantes não ficarão tanto tempo quando encontrarem o site da organização</p><p>e não voltarão ou compartilharão seu conteúdo com outras pessoas. Fazer com que seu</p><p>conteúdo seja compartilhado está se tornando cada vez mais importante à medida que</p><p>vários meios de comunicação sociais ganham popularidade (VARAGOULI, 2012).</p><p>As páginas e postagens precisam de imagens que chamem a atenção das</p><p>pessoas e as façam querer compartilhá-las, é por isso que as fotos são tão importantes,</p><p>além disso, as imagens estão se tornando mais importantes no Instagram, Facebook e</p><p>no Twitter também. As imagens chamam a atenção de milhões de pessoas que navegam</p><p>por seus feeds (MEYER, 2014).</p><p>Nesse norte, Bungener (2015) reitera que as redes sociais são como galerias</p><p>nas quais a empresa gostaria que seu trabalho fosse exibido, porém a empresa,</p><p>provavelmente, está atendendo a públicos em potencial que são menos como</p><p>conhecedores e mais como clientes de fast food que procuram algo rápido e saboroso.</p><p>98</p><p>A mídia social, segundo Word Stream (2020), se tornou uma ferramenta eficaz</p><p>de marketing que também pode ser útil na estratégia de SEO. Para o autor, o Google</p><p>quer encontrar sua empresa em toda a internet, assim, se as pessoas estão vendo e</p><p>compartilhando a sua empresa nas redes sociais, o Google percebe, mas aparecer na</p><p>primeira página de resultados orgânicos do Google exige um conteúdo de boa qualidade,</p><p>informativo, interessante e relevante. O conteúdo de SEO adequado, segundo Bungener</p><p>(2015), ajudará o cliente em potencial a se "conectar" à empresa.</p><p>Diante disso, como o Google determina se o conteúdo é de alta qualidade?</p><p>Segundo Bungener (2015), o algoritmo de pesquisa do Google é uma fórmula matemática</p><p>longa que atribui um valor numérico a cada fator da equação, onde cada conteúdo requer</p><p>um valor numérico, assim o Google usa densidade de palavras-chave e contagem de</p><p>palavras para avaliar o valor do texto em uma página.</p><p>Para Bungener (2015), sem um conteúdo de SEO, um site dificilmente será</p><p>encontrado por um cliente potencial. Para o autor, nos casos em que o negócio for muito</p><p>visual, ou seja, fotógrafo, designer gráfico ou designer de interiores, é recomendável o</p><p>uso de conteúdo para descrever seu processo de pensamento para esse projeto. Nesses</p><p>casos, Sidko (2016) explica que, se as pessoas entendem a abordagem da empresa em</p><p>relação à fotografia ou design, então a empresa faz essa conexão com o cliente em</p><p>potencial, e elas estarão muito mais aptas a contratá-lo; porém, se o objetivo do site é</p><p>ser apenas um folheto digital, não é necessário se preocupar com o conteúdo.</p><p>Os melhores pontos de SERP exigem conteúdo de SEO de boa qualidade,</p><p>informativo, interessante e relevante, as fotos são necessárias para quebrar o texto,</p><p>eles também tornam a experiência geral do usuário muito melhor (BUNGENER, 2015).</p><p>4 MÍDIA SOCIAL</p><p>Apesar de todas as dúvidas sobre o impacto direto da mídia social nos esforços</p><p>de SEO, segundo Walsh (2020), não se pode negar que essas duas práticas estão</p><p>intimamente ligadas e compartilham o mesmo objetivo final, atrair novos usuários. Para</p><p>o autor, apesar do fato de que os mecanismos de busca garantem que os sinais de</p><p>mídia social não tenham um impacto direto nos rankings do site, a experiência prova</p><p>que a mídia social é uma ferramenta poderosa para alavancar seu SEO. Sidko (2016,</p><p>s.p.) relaciona algumas maneiras pelas quais as mídias sociais podem impactar sua</p><p>visibilidade orgânica:</p><p>• A mídia social é uma forma comprovada de amplificar a distribuição</p><p>de seu conteúdo e abranger um público mais amplo.</p><p>• Além de maior visibilidade, curtidas e compartilhamentos sociais</p><p>levam a uma vida útil mais longa do conteúdo.</p><p>• Links para seu conteúdo de mídia social podem acelerar a</p><p>indexação de conteúdo.</p><p>• Quando os usuários seguem links de mídia social, isso aumenta o</p><p>tráfego para seu site.</p><p>99</p><p>• Uma forte presença nas redes sociais melhora o reconhecimento</p><p>da sua marca.</p><p>• A mídia social oferece a oportunidade de entender qual tipo de</p><p>conteúdo é mais ou menos envolvente e ajustar sua estratégia de</p><p>conteúdo.</p><p>• Os perfis de mídia social das empresas provavelmente aparecerão</p><p>no topo das SERPs para palavras-chave de marca.</p><p>Como pode ser observado SEO e mídia social amplificam-se mutuamente e são</p><p>mais poderosos quando unidos. Isso significa que os especialistas em SEO e SMM precisam</p><p>desenvolver um fluxo de trabalho conjunto para obter o efeito máximo (SIDKO, 2016).</p><p>Conceito de SMM</p><p>Marketing de Mídias Sociais ou então, no termo original, Social</p><p>Media Marketing – SMM, é o serviço ou a estratégia responsável</p><p>por todas as maneiras de se criar o marketing voltado para as</p><p>mídias sociais. Esse termo apareceu como a mais nova dentre</p><p>todas	elas	e	 com	uma	 ramificação	na	área	de	marketing,	onde</p><p>o seu objetivo principal é criar postagens com qualidade e</p><p>encorajar todos os usuários a compartilhar o conteúdo de sua</p><p>empresa pela web.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Um bom ponto de partida, segundo Sidko (2016), é o planejamento conjunto,</p><p>para que as equipes de SEO e SMM possam ajustar as mensagens-chave que desejam</p><p>compartilhar com seu público e criar um plano de conteúdo duplo, isso permite que</p><p>ambas as equipes agendem o conteúdo em torno de datas importantes, eventos ou</p><p>lançamentos de produtos e obtenha mais interação com o público.</p><p>4.1 O USO DA MÍDIA SOCIAL PARA CONSTRUIR LINKS</p><p>Ao usar a mídia social corretamente a empresa pode obter backlinks de</p><p>qualidade que trarão tráfego real para o seu site. As mídias sociais oferecem à empresa</p><p>um playground para oportunidades de link em potencial (BUNGENER, 2015). Para Sidko</p><p>(2016, s.p.) existem algumas maneiras de obter links usando as mídias sociais:</p><p>Links de conteúdo compartilhado – um conteúdo compartilhado</p><p>nas redes sociais pode trazer novos visitantes ao seu site, mas isso</p><p>é apenas o começo. Se esse conteúdo for compartilhado e retuitado</p><p>de novo, seu alcance se expande e é provável que um blogueiro ou</p><p>jornalista o encontre e o inclua em seu artigo.</p><p>100</p><p>Links de perfis de mídia social – Nem todas as plataformas de</p><p>mídia social permitem links dofollow, mas eles ainda são mais uma</p><p>oportunidade de obter tráfego para seu site.</p><p>Links obtidos por divulgação – Relacionamentos estabelecidos</p><p>com especialistas do setor e líderes de opinião podem ajudar seu</p><p>conteúdo a atingir um público novo e expandido.</p><p>Conceito de Links dofollow e nofollow</p><p>Links dofollow e nofollow são aqueles que, ao serem inseridos no</p><p>seu site, podem ter um apontamento de volta ou não. Ambos devem</p><p>ser usados dentro de uma estratégia de conteúdo, desde que sigam</p><p>boas práticas que aumentem os seus resultados digitais.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Sidko (2016, s.p.) apresenta algumas dicas para criar links mais eficientes com</p><p>as mídias sociais:</p><p>• Torne o seu conteúdo fácil de compartilhar – certifique-se de</p><p>adicionar botões de compartilhamento nas mídias social em seu</p><p>site. Você também pode adicionar botões para compartilhar tipos</p><p>específicos de conteúdo, como vídeos, fotos, e-books etc.</p><p>• Se você mencionou ou citou alguém em uma postagem, marque</p><p>essa pessoa ao compartilhá-la. Dessa forma, você dará a eles</p><p>o devido crédito e garantirá que eles vejam seu conteúdo e</p><p>provavelmente o compartilhem com seu próprio público.</p><p>• Rastreie as menções às palavras-chave de sua marca e entre em</p><p>contato com os autores para agradecê-los e, se for apropriado,</p><p>para pedir um link.</p><p>A construção de conteúdos de qualidade se torna elemento fundamental para</p><p>sucesso das empresas. A estratégia de SEO necessita das organizações conteúdo,</p><p>imagens e informações etc., para atrair seus clientes.</p><p>101</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• A SERP é a página de resultados de pesquisa dos</p><p>buscadores.</p><p>• A sigla SERP vem de Search Engine Results Page, e seu objetivo é ajudar os usuários</p><p>a encontrar o que estão procurando.</p><p>• Marketing de Mídias Sociais ou, então, no termo original, Social Media Marketing –</p><p>SMM, é o serviço ou a estratégia responsável por todas as maneiras de se criar o</p><p>marketing voltado para as mídias sociais.</p><p>• As três maneiras de obter links são: Links de conteúdo compartilhado; Links de perfis</p><p>de mídia social; Links obtidos por divulgação.</p><p>• As orientações de SEO para novos sites são: escolha um nome de domínio conciso e</p><p>eficaz; descreva a estrutura e a arquitetura do seu site; decida se você deseja construir</p><p>o site sozinho, usar ajuda externa ou uma combinação de ambos; crie conteúdo antes</p><p>do lançamento e defina um calendário de conteúdo para conteúdo futuro; priorize</p><p>SEO no local e fora do local para novos sites; aprenda sobre rastreamento e análise</p><p>antes de seu site entrar no ar; mantenha-se atualizado sobre as melhores práticas de</p><p>SEO em blogs da indústria.</p><p>• Se a organização, não tiver conteúdo relevante relacionado a palavras-chave, os</p><p>mecanismos de pesquisa NÃO classificarão o site, o que significa que ninguém o</p><p>encontrará.</p><p>• A mídia social se tornou uma ferramenta eficaz de marketing que também pode ser</p><p>útil em sua estratégia de SEO.</p><p>• O conteúdo de SEO adequado, ajudará o cliente em potencial a se "conectar" à sua</p><p>empresa.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>102</p><p>1 Os melhores pontos de SERP, exigem conteúdo de SEO de boa qualidade, informativo,</p><p>interessante e relevante, as fotos são necessárias para quebrar o texto, eles também</p><p>tornam a experiência geral do usuário muito melhor. Diante disso, conceitue SERP.</p><p>2 SEO e mídia social amplificam-se mutuamente e são mais poderosos quando unidos.</p><p>Isso significa que os especialistas em SEO e SMM precisam desenvolver um fluxo de</p><p>trabalho conjunto para obter o efeito máximo. Diante disso, disserte sobre o que é SMM.</p><p>3 Ao usar a mídia social corretamente, a empresa pode obter backlinks de qualidade</p><p>que trarão tráfego real para o seu site. O Social oferece a empresa um playground</p><p>para oportunidades de link em potencial. Existem algumas maneiras de obter links</p><p>usando as mídias sociais. Quais são essas maneiras de obter links?</p><p>4 O nome de domínio precisa ser único, para tanto a organização pode realizar um</p><p>brainstorming de ideias de nomes de domínio em potencial, caso o domínio desejado</p><p>não estiver disponível, ele proporá alternativas. Uma ferramenta de visão geral</p><p>de domínio mais avançada pode fornecer uma visão instantânea de como outros</p><p>domínios em seu campo estão se saindo na pesquisa orgânica, para que o gestor</p><p>possa usá-la para informar sua própria seleção de nome de domínio. Sobre a</p><p>verificação de disponibilidade de um site, Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Solicitação para INPI.</p><p>b) ( ) Acesse o link: https://registro.br.</p><p>c) ( ) Contração de empresa especializada.</p><p>d) ( ) Se associando a uma associação de sites.</p><p>5 Apesar de todas as dúvidas sobre o impacto direto da mídia social nos esforços</p><p>de SEO, não se pode negar que essas duas práticas estão intimamente ligadas e</p><p>compartilham o mesmo objetivo final, atrair novos usuários. Apesar do fato de que</p><p>os mecanismos de busca garantem que os sinais de mídia social não tenham um</p><p>impacto direto nos rankings do site, a experiência prova que a mídia social é uma</p><p>ferramenta poderosa para alavancar seu SEO. Referente ao conceito apresentado a</p><p>seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>“É o serviço ou a estratégia responsável por todas as maneiras de se criar o marketing</p><p>voltado para as mídias sociais.”</p><p>a) ( ) Links dofollow.</p><p>b) ( ) nofollow.</p><p>c) ( ) Social Media Marketing – SMM.</p><p>d) ( ) SERP.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>103</p><p>TÓPICO 4 —</p><p>MÉTRICAS, INDICADORES E KPIS EM</p><p>CAMPANHAS DE SEO</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), segundo Varagouli (2020c), é</p><p>o processo de otimizar suas páginas da web e o conteúdo para obter uma classificação</p><p>elevada em um mecanismo de pesquisa. Para o autor, o objetivo das organizações é que</p><p>seu conteúdo seja colocado no topo dos resultados de um mecanismo de pesquisa para</p><p>palavras-chave relevantes para o seu produto ou serviço, é por isso que SEO também é</p><p>a prática de atrair tráfego de qualidade para o seu site.</p><p>Ter uma presença digital, para Barnard (2020), é um componente importante</p><p>na estratégia de marketing receptivo, dessa forma, implementar uma estratégia de</p><p>SEO eficaz é um bom começo para aumentar a visibilidade do site, aumentar o tráfego</p><p>orgânico e atrair novos clientes.</p><p>Para Varagouli (2020c) SEO é uma das táticas de marketing digital mais eficientes,</p><p>porém, ter uma estratégia de SEO e implementá-la é apenas o primeiro passo, é preciso</p><p>acompanhar os resultados. Neste tópico, nós abordaremos as métricas básicas que</p><p>os profissionais de marketing podem usar para medir o desempenho e os resultados</p><p>de SEO.</p><p>2 MÉTRICA DO SEO</p><p>Varagouli (2020c) explica que conhecer seus números é o primeiro passo para</p><p>avaliar o desempenho de sua estratégia de SEO. Para o autor, existem centenas de</p><p>métricas possíveis de acompanhamento, porém é melhor manter o foco em algumas</p><p>para começar. Dulsky (2016) elucida que se estabeleçam quais métricas são as mais</p><p>críticas para o seu negócio e acompanhe essas métricas regularmente.</p><p>2.1 TRÁFEGO ORGÂNICO</p><p>Quando os pesquisadores digitam uma pergunta, palavra ou sequência de</p><p>palavras em um mecanismo de pesquisa, obterão um conjunto de resultados que</p><p>mostram os anúncios e as páginas relacionadas à consulta de pesquisa. O tráfego</p><p>orgânico é o número de visitantes que seu site gera a partir de pessoas que clicam</p><p>em suas páginas da web quando acessam os resultados de mecanismos de pesquisa</p><p>(VARAGOULI, 2020c).</p><p>104</p><p>As pessoas procuram nos sites algo específico, e se a organização puder fornecer</p><p>uma solução, ganhará um novo assinante ou cliente, ou seja, o tráfego orgânico é um</p><p>indicador eficaz do progresso geral de sua estratégia de SEO. A melhoria nos resultados</p><p>da pesquisa orgânica significa que a visibilidade do seu site por meio da classificação de</p><p>palavras-chave aumentou (VARAGOULI, 2020c).</p><p>2.2 RANKING DE PALAVRAS-CHAVES</p><p>Uma palavra-chave, segundo Dandelion (2021), é um termo que abrange</p><p>qualquer coisa pesquisada em um mecanismo de pesquisa. Para o autor, uma única</p><p>palavra ou frase é considerada uma palavra-chave se produzir uma página de resultados</p><p>em algum mecanismo de busca (ex. google). Para ver os resultados com essa métrica,</p><p>Varagouli (2020c) reitera que o site e conteúdo precisam ser otimizados para classificar</p><p>no topo dos resultados dos mecanismos de pesquisa para palavras-chave específicas e</p><p>palavras-chave de cauda longa.</p><p>Uma maneira simples de rastrear sua classificação no Google para palavras-</p><p>chave relacionadas ao seu negócio ou produtos é fazer uma pesquisa no Google,</p><p>onde os resultados mostrarão onde seu site está classificado para as palavras-chave</p><p>competitivas. O objetivo final é chegar à primeira página e o mais próximo possível do</p><p>topo do Google, considerando que mais de 25% das pessoas clicam no primeiro resultado</p><p>de pesquisa do Google (WORD STREAM, 2020).</p><p>2.3 VISIBILIDADE SERP (PÁGINA DE RESULTADOS DE</p><p>MECANISMO DE PESQUISA)</p><p>O termo SERP vem do inglês Search Engine Results Page (SERP), e significa</p><p>“Página de Resultados de Mecanismo de Pesquisa”. Segundo Varagouli (2020c), para</p><p>cada consulta, o Google produz um resultado ou uma SERP, onde esses resultados</p><p>consistem em resultados orgânicos, anúncios e recursos SERP. Para o autor a visibilidade</p><p>do mecanismo de pesquisa mede quantas pessoas veem seu site nos resultados da</p><p>pesquisa, o que pode ser afetado pela autoridade dos recursos SERP, porém, de uma</p><p>forma geral, essa métrica oferece uma visão geral de seu progresso de SEO.</p><p>2.4 TAXA DE CLIQUES (CTR – CLICK-THROUGH RATE)</p><p>O termo CTR vem do inglês Click-Through Rate (CTR), e significa “taxa de</p><p>cliques”. A taxa de cliques (CTR), segundo Varagouli (2020c), representa a porcentagem</p><p>60</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 61</p><p>REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 63</p><p>UNIDADE 2 — OTIMIZAÇÃO EM MECANISMOS DE BUSCA ...............................................67</p><p>TÓPICO 1 — SEO – ESTRATÉGIA PARA DIVERSOS FINS ................................................... 69</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 69</p><p>2 SEO ................................................................................................................................... 69</p><p>2.1 TIPOS DE SEO ........................................................................................................................................71</p><p>3 ESTRATÉGIA DE SEO ........................................................................................................73</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 .........................................................................................................78</p><p>AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................79</p><p>TÓPICO 2 — ETAPAS DE SEO ...............................................................................................81</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................81</p><p>2 ETAPAS PARA OTIMIZAÇÃO DE MECANISMO DE PESQUISA DE SUCESSO ..................81</p><p>2.1 ETAPA 1 – PESQUISAR .......................................................................................................................82</p><p>2.2 ETAPA 2 – RELATÓRIOS E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS .............................................................83</p><p>2.3 ETAPA 3 – CONSTRUÇÃO DE CONTEÚDO ................................................................................... 84</p><p>2.4 ETAPA 4 – OTIMIZAÇÃO DE PÁGINA ..............................................................................................85</p><p>2.5 ETAPA 5 – LINK BUILDING ................................................................................................................85</p><p>2.6 ETAPA 6 – RELATÓRIOS E ANÁLISE DE ACOMPANHAMENTO ................................................86</p><p>3 DEFINIR PALAVRAS-CHAVE PARA SEO ......................................................................... 86</p><p>3.1 IMPLEMENTAR NOVAS PALAVRAS-CHAVES DE SEO ............................................................... 88</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 90</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 91</p><p>TÓPICO 3 — SITES, CONTEÚDOS E MÍDIAS SOCIAIS VOLTADOS À SEO ......................... 93</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 93</p><p>2 SITE ................................................................................................................................... 93</p><p>2.1 ESCOLHA UM NOME DE DOMÍNIO CONCISO E EFICAZ ..............................................................94</p><p>2.2 DESCREVA A ESTRUTURA E A ARQUITETURA DO SEU SITE ...................................................94</p><p>2.3 DECIDA SOBRE OS ENVOLVIDOS NA CONSTRUÇÃO DO SITE .................................................95</p><p>2.4 CRIE CONTEÚDO ANTES DO LANÇAMENTO E DEFINA UM CALENDÁRIO DE</p><p>CONTEÚDO PARA CONTEÚDO FUTURO ........................................................................................95</p><p>2.5 PRIORIZE SEO NO LOCAL E FORA DO LOCAL PARA NOVOS SITES .......................................96</p><p>2.6 APRENDA SOBRE RASTREAMENTO E ANÁLISE ANTES DE SEU SITE ENTRAR NO AR .... 97</p><p>2.7 MANTENHA-SE ATUALIZADO SOBRE AS MELHORES PRÁTICAS DE SEO EM BLOGS</p><p>DA INDÚSTRIA ...................................................................................................................................... 97</p><p>3 CONTEÚDOS ......................................................................................................................97</p><p>4 MÍDIA SOCIAL .................................................................................................................. 98</p><p>4.1 O USO DA MÍDIA SOCIAL PARA CONSTRUIR LINKS ....................................................................99</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................... 101</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................102</p><p>TÓPICO 4 — MÉTRICAS, INDICADORES E KPIS EM CAMPANHAS DE SEO .....................103</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................103</p><p>2 MÉTRICA DO SEO ............................................................................................................103</p><p>2.1 TRÁFEGO ORGÂNICO ........................................................................................................................103</p><p>2.2 RANKING DE PALAVRAS-CHAVES ...............................................................................................104</p><p>2.3 VISIBILIDADE SERP (PÁGINA DE RESULTADOS DE MECANISMO DE PESQUISA) .............104</p><p>2.4 TAXA DE CLIQUES (CTR – CLICK-THROUGH RATE) .................................................................104</p><p>2.5 TAXA DE REJEIÇÃO ..........................................................................................................................105</p><p>2.6 AUTORIDADE DO SITE AO LONGO DO TEMPO ...........................................................................105</p><p>2.7 BACKLINKS .........................................................................................................................................105</p><p>2.8 VELOCIDADE DA PÁGINA ...............................................................................................................106</p><p>2.9 TEMPO GASTO NA PÁGINA .............................................................................................................106</p><p>2.10 TAXA DE CONVERSÃO ...................................................................................................................106</p><p>3 TEMPO PARA VER RESULTADOS DE SEO ......................................................................107</p><p>4 MÉTRICAS, INDICADORES E KPIS PARA SEO ...............................................................107</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 112</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4 ........................................................................................................117</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 119</p><p>REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 121</p><p>UNIDADE 3 — MARKETING PARA MECANISMOS DE BUSCA .........................................125</p><p>TÓPICO 1 — SEM ................................................................................................................. 127</p><p>1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 127</p><p>2 ANÚNCIOS DE PESQUISA PAGOS .................................................................................. 127</p><p>2.1 PLATAFORMAS SEM .......................................................................................................................... 129</p><p>2.2 TIPOS DE PALAVRAS-CHAVES ..................................................................................................... 129</p><p>2.3 SEGMENTAÇÃO .................................................................................................................................130</p><p>de usuários que clicaram no site a partir da SERP. Por exemplo, a CTR de um site é de</p><p>10%, isso quer dizer que o site apareceu em uma página de resultados 100 vezes por</p><p>semana e 10 pessoas clicaram nele (BUNGENER, 2015). Para o autor, é recomendado o</p><p>105</p><p>uso dessa métrica como um barômetro da eficácia das tags de título e descrições meta</p><p>para atrair a atenção dos usuários. Varagouli (2020c) explica que a taxa média de cliques</p><p>para a primeira posição no Google é de 28,5%, portanto, maximizar a classificação de</p><p>palavras-chave também pode maximizar sua taxa de cliques.</p><p>2.5 TAXA DE REJEIÇÃO</p><p>A taxa de rejeição representa a porcentagem de usuários que visitam o site,</p><p>mas saem sem interação adicional. Uma visita é considerada como uma interação, se o</p><p>usuário clicar em mais de uma página, ou seja, a taxa de rejeição mede a qualidade de</p><p>uma visita (VARAGOULI, 2020c).</p><p>Diferentes tipos de sites, segundo Sidko (2016), têm diferentes taxas de rejeição</p><p>de referência, nesse norte, rastrear sua taxa de rejeição também pode dizer se o layout</p><p>do site não é atraente para o mercado-alvo da empresa.</p><p>2.6 AUTORIDADE DO SITE AO LONGO DO TEMPO</p><p>A pontuação de autoridade do seu site prevê o quão bem um domínio será</p><p>classificado. A Pontuação de Autoridade é medida em uma escala logarítmica de 1 a 100,</p><p>e um número mais alto significa mais tráfego e melhor classificação, já um número baixo</p><p>pode causar diminuição do tráfego e da classificação (VARAGOULI, 2020c). Para Hayfaz</p><p>(2019) podem se usar as pontuações de autoridade de domínio para comparar seu site</p><p>com seus concorrentes e modificar sua estratégia de SEO para obter uma pontuação</p><p>mais alta do que eles.</p><p>Novos sites sempre começarão com uma pontuação de autoridade um, os</p><p>sites que levam tempo para construir autoridade, backlinks e obter tráfego orgânico</p><p>consistentemente alto estarão, principalmente, na faixa de 40 a 60. Essa métrica</p><p>também será lenta para se mover, então não desanime se seus esforços não parecerem</p><p>produzir resultados imediatamente (VARAGOULI, 2020c).</p><p>2.7 BACKLINKS</p><p>Backlinks são um dos principais fatores de classificação do Google para sites.</p><p>Se descobriu que 2,2 vezes mais backlinks levam a URLs na primeira posição do que a</p><p>URLs na segunda posição, o que é chamado de "pico de alto volume", dessa forma, os</p><p>backlinks devem estar na lista de métricas que precisam ser monitoradas (VARAGOULI,</p><p>2020c). Segundo Hayfaz (2019), o monitoramento do backlinks proporciona uma visão</p><p>valiosa do progresso das estratégias de criação de links.</p><p>106</p><p>2.8 VELOCIDADE DA PÁGINA</p><p>Segundo Varagouli (2020c), a velocidade da página é um elemento fundamental</p><p>que influencia a maioria das outras métricas. Kearns (2021) afirma que, quando se</p><p>aumenta a velocidade de um site de dois segundos para um segundo, o rendimento/</p><p>lucratividade por visualização de página dobra.</p><p>A velocidade da página não é apenas um fator importante para a classificação</p><p>do site, mas também afeta as taxas de conversão e rejeição. Existe uma grande</p><p>correlação entre sites rápidos e baixas taxas de rejeição, ou seja, à medida que o tempo</p><p>de carregamento da página aumenta, a chance de alguém sair do seu site aumenta, um</p><p>site que leva 10 segundos para carregar significa um aumento na taxa de rejeição de</p><p>cerca de 120% (VARAGOULI, 2020c).</p><p>Word Stream (2020) dá uma dica de executar o site por meio do PageSpeed</p><p>Insights do Google para descobrir se ele é rápido. Uma pontuação de 100% é rápida.</p><p>Uma pontuação de 90 ou mais, mas não 100%, é considerada boa. Se alcançou de</p><p>50 a 90, essa pontuação precisa ser melhorada. Uma pontuação de 50% ou menos é</p><p>considerada ruim.</p><p>2.9 TEMPO GASTO NA PÁGINA</p><p>Essa métrica de desempenho está relacionada ao quão bem o conteúdo do</p><p>site atende às intenções do usuário. Quando uma pessoa digita uma palavra-chave</p><p>no Google em busca de informações específicas, um produto ou serviço, chega à sua</p><p>página e passa muito tempo lá, isso significa que seu site satisfez sua intenção. Um alto</p><p>tempo gasto na pontuação da página é um bom indicador de que o conteúdo atende</p><p>às expectativas dos visitantes com base nas palavras-chave que foram usadas para</p><p>conduzi-los ao site (VARAGOULI, 2020c).</p><p>2.10 TAXA DE CONVERSÃO</p><p>A taxa de conversão, segundo Varagouli (2020c), representa o impacto geral na</p><p>estratégia de SEO nas vendas de uma organização, ou seja, pode-se dizer que esta é a</p><p>métrica mais importante para avaliar o sucesso do site.</p><p>Uma maneira de rastrear as taxas de conversão é configurar metas personalizadas,</p><p>em que é possível criar metas com um de seus modelos pré-configurados, a partir daí,</p><p>é possível inserir metas para os visitantes, como ler um artigo, assistir a um vídeo, se</p><p>tornar um assinante de e-mail, se inscrever em um curso e quaisquer outras ações que</p><p>levem um visitante a se tornar um assinante ou cliente. Com isso, é possível acompanhar</p><p>a porcentagem de visitantes do site que realizam qualquer uma das ações e convertem</p><p>(DANDELION, 2021).</p><p>107</p><p>Segundo Varagouli (2020c), também é possível usar as mesmas informações</p><p>para personalizar o design, o conteúdo ou as ofertas do site para que mais visitantes</p><p>se tornem clientes ou assinantes. Para o autor, é possível usar a taxa de conversão</p><p>média global do site de 4,31% com base em várias taxas de conversão do mercado</p><p>como referência.</p><p>3 TEMPO PARA VER RESULTADOS DE SEO</p><p>Implementar uma estratégia de SEO para aumentar a visibilidade e a classificação</p><p>do seu site é uma tarefa que leva tempo (DULSKY, 2016). Para o autor, é recomendável</p><p>que se trate cada campanha de SEO como parte de um projeto em andamento que</p><p>nunca será concluído, onde o cronograma também dependerá de quão novo seu site</p><p>é, quão boa é sua estratégia de SEO e quão consistente você é na implementação de</p><p>suas estratégias.</p><p>Para Varagouli (2020c), a visibilidade e a classificação de seu site serão</p><p>fortemente influenciadas por quem são os concorrentes e por quais palavras-chave está</p><p>tentando classificar. Para o autor, também é provável que a organização veja resultados</p><p>mais rápidos em métricas como backlinks, mas a classificação de palavras-chave e a</p><p>autoridade do site terão um rastreamento mais lento.</p><p>Saber se a organização está progredindo é aplicar um plano de marketing,</p><p>acompanhar os resultados e ajustar e refinar suas estratégias conforme os dados</p><p>chegam. O SEO é um investimento em que a consistência é fundamental e que, com o</p><p>tempo, a organização observará que compensa em seus resultados financeiros (DULSKY,</p><p>2016). Varagouli (2020c) recomenda priorizar a sustentabilidade ao invés da velocidade,</p><p>e a organização aproveitará as recompensas por mais tempo também.</p><p>4 MÉTRICAS, INDICADORES E KPIS PARA SEO</p><p>O KPI é um termo do inglês Key Performance Indicator – KPI, que traduzido quer</p><p>dizer Indicadores Chaves de desempenho. Metas e KPIs, segundo Walsh (2020), estão</p><p>entre as partes mais importantes de sua estratégia de SEO, mas uma das áreas mais</p><p>comumente negligenciadas. Para o autor, sem os KPIs, não será capaz de monitorar</p><p>com eficácia o progresso de uma campanha e garantir que os esforços estão valendo a</p><p>pena ou determinar se a organização está no caminho certo para o sucesso.</p><p>Segundo Meyer (20214), não é nenhum segredo oculto que SEO leva tempo para</p><p>entregar resultados e retornos, mas ao definir KPIs (indicadores-chave de desempenho),</p><p>é possível estar em uma posição melhor para demonstrar o impacto que a estratégia</p><p>está tendo nos negócios. Para o autor, eles também podem ajudar a gerenciar as</p><p>108</p><p>expectativas com outras partes interessadas. Os KPIs de SEO, segundo Walsh (2020),</p><p>devem formar a base da estratégia e agir como uma forma de medir e relatar o sucesso</p><p>e a progressão, mas é preciso saber o que deve medir.</p><p>Neste subtópico, entenderemos os KPIs mais importantes que a organização</p><p>deve usar, especificamente, iremos cobrir os 12 KPIs de SEO que a organização precisa</p><p>rastrear:</p><p>1. ROI.</p><p>2. Conversões (vendas e leads).</p><p>3. Visibilidade orgânica.</p><p>4. Sessões orgânicas.</p><p>5. Tráfego com marca</p><p>vs. sem marca.</p><p>6. Classificação de palavras-chave.</p><p>7. Backlinks.</p><p>8. CTR orgânico.</p><p>9. Taxa de rejeição.</p><p>10. Tempo médio na página.</p><p>11. Problemas de cobertura.</p><p>12. Velocidade de página.</p><p>Segundo Walsh (2020), essas são métricas que fornecem uma visão geral de</p><p>que os esforços estão valendo a pena ou não, permitindo que demonstre o impacto</p><p>que está tendo e, ao mesmo tempo, identifique quaisquer dificuldades antes que se</p><p>transformem em problemas.</p><p>• Roi (return over investment)</p><p>O termo ROI, do inglês Return Over Investment (ROI) significa “retorno sobre o</p><p>investimento” Para a maioria das organizações, segundo Dandelion (2021), o objetivo</p><p>final de uma estratégia de SEO é gerar um retorno sobre o investimento. Para o autor,</p><p>rastrear o ROI das atividades de SEO é crucial para a organização, pois é a melhor</p><p>medida de sucesso que existe, porém pode levar algum tempo para ver um ROI,</p><p>geralmente de seis a doze meses ou mais.</p><p>• Conversões (vendas e leads)</p><p>Embora o retorno financeiro seja o KPI abrangente, para o qual muitas organizações</p><p>trabalham, segundo Walsh (2020), inevitavelmente, leva tempo para ver o retorno, e</p><p>por esse motivo, a organização não deve confiar apenas no ROI. Para o autor, medir</p><p>e rastrear conversões orgânicas é uma maneira sólida de demonstrar sucesso, afinal,</p><p>um aumento nas conversões orgânicas pode ser facilmente atribuído aos seus esforços.</p><p>• Visibilidade orgânica</p><p>Voltando ao ponto que leva tempo para ver o retorno financeiro do SEO um KPI sólido</p><p>que a organização pode rastrear e medir para mostrar um crescimento consistente</p><p>é a visibilidade orgânica, e a organização pode medir e relatar isso, mostrando</p><p>o crescimento nas impressões do Google Search Console. Para o autor, essa é</p><p>109</p><p>a maneira perfeita de mostrar o crescimento contínuo em visibilidade, já que as</p><p>impressões mostram as pesquisas para as quais seu site estava visível, mesmo que</p><p>não resultassem em cliques (WALSH, 2020). Segundo Dulsky (2016), frequentemente,</p><p>isso ocorre porque a organização vê um aumento nas palavras-chave classificadas,</p><p>mas elas não são em posições de direcionamento de tráfego (ainda). Para o autor,</p><p>de qualquer forma, um aumento nas impressões mostra um aumento na visibilidade</p><p>orgânica e uma grande medida de crescimento contínuo.</p><p>• Sessões orgânicas</p><p>Conforme Dulsky (2016), as sessões orgânicas mensuram as visitas no site de uma</p><p>empresa a partir de sites de pesquisa, como o Google e o Bing. O crescimento nas</p><p>impressões orgânicas, segundo Walsh (2020), deve resultar em um aumento nas</p><p>sessões orgânicas, e é aqui que a organização pode começar a demonstrar um</p><p>impacto real de sua estratégia de SEO. Para o autor, uma vez que seus esforços estão</p><p>tendo efeito, uma das principais métricas que a organização verá um impacto são as</p><p>sessões orgânicas (tráfego).</p><p>As impressões resultam em tráfego e o tráfego se transforma em conversões; e</p><p>quando a organização olha dessa forma, ver um aumento nas sessões orgânicas é</p><p>o ponto em que a organização realmente começa a notar uma melhoria no ROI de</p><p>SEO. Uma coisa importante a se prestar atenção ao analisar as sessões orgânicas é</p><p>a sazonalidade, certificando-se de comparar ano após ano em vez de mês após mês</p><p>para comparar comparações semelhantes e contabilizar qualquer flutuação sazonal</p><p>na demanda (WALSH, 2020).</p><p>• Tráfego com marca vs. sem marca</p><p>Embora, segundo Walsh (2020), a organização prefira excluir pesquisas de marca</p><p>para analisar o verdadeiro impacto de seus esforços no tráfego orgânico, outra</p><p>medida importante de sucesso e progressão é uma mudança na divisão percentual</p><p>do tráfego sem marca que o site está recebendo. Segundo Dulsky (2016), o tráfego</p><p>de marca geralmente é impulsionado pelo conhecimento prévio de um negócio ou</p><p>por recomendação de outra pessoa. Para o autor, talvez um usuário tenha visto seus</p><p>anúncios nas redes sociais, visto sua última campanha de relações públicas ou até</p><p>mesmo conhecido você em um evento. Conforme explana Walsh (2020), o que é</p><p>importante notar aqui é que o pesquisador já sabia da sua organização. Para o autor,</p><p>embora, isso signifique claramente que um canal de marketing está funcionando</p><p>bem, geralmente não será o tráfego que a organização pode atribuir diretamente às</p><p>atividades de SEO.</p><p>O tráfego sem marca, para Dulsky (2016), geralmente consiste em pessoas que</p><p>procuram palavras-chave em torno de seus produtos ou serviços nos quais a</p><p>organização tem uma classificação de destaque. Para o autor, em outras palavras,</p><p>o tráfego de pesquisadores que provavelmente não estavam familiarizados com a</p><p>empresa antes de verem a classificação nas SERPs.</p><p>• Classificação de palavras-chave</p><p>No passado, a maioria das organizações rastreava algumas palavras-chave e baseava</p><p>o sucesso de sua estratégia nessas poucas palavras, porém a realidade é que hoje</p><p>em dia, uma única página de conteúdo pode classificar centenas (às vezes milhares)</p><p>de palavras-chave diferentes (WALSH, 2020).</p><p>110</p><p>• Backlinks</p><p>Conforme Varagouli (2021), Backlinks são um dos três principais fatores de</p><p>classificação do Google e não há sinais de que isso mudará tão cedo. Para o autor,</p><p>a organização precisa saber a saúde atual do seu perfil de link, tanto em termos de</p><p>visualização de novos links que a organização está ganhando, quanto de quaisquer</p><p>problemas com links que apareçam.</p><p>Para Walsh (2020), as métricas de link que a organização deve medir são:</p><p>◦ número total de backlinks;</p><p>◦ número total de domínios de referência;</p><p>◦ links de números perdidos;</p><p>◦ número de links obtidos.</p><p>Varagouli (2021) reitera que, isoladamente, isso não significa tanto quanto poderia,</p><p>pois a organização não está vendo os números no contexto, a organização também</p><p>precisa comparar seu próprio perfil de link com o de seus concorrentes mais próximos.</p><p>• CTR orgânico</p><p>O termo CTR vem do inglês Click-Through Rate (CTR), e significa “taxa de cliques”.</p><p>A taxa de cliques (CTR), explica Varagouli (2020a), representa a porcentagem de</p><p>usuários que clicaram em seu site a partir da SERP. A CTR (click-through-rate),</p><p>segundo Walsh (2020), é usada como um fator de classificação, mas a realidade é que</p><p>quanto melhor a CTR orgânica, mais pessoas estão clicando na listagem nas SERPs.</p><p>Para o autor, a organização deve monitorar isso, tanto no nível da página quanto no</p><p>nível da consulta. CTR para Varagouli (2020a), é uma métrica simples que mostra a</p><p>porcentagem de pessoas que clicam na página depois que sua pesquisa desencadeia</p><p>uma impressão, quanto mais alta, melhor.</p><p>• Taxa de rejeição</p><p>A taxa de rejeição representa a porcentagem de usuários que visitam o site, mas</p><p>saem sem interação adicional. Uma visita é considerada como uma interação se o</p><p>usuário clicar em mais de uma página, ou seja, a taxa de rejeição mede a qualidade</p><p>de uma visita (VARAGOULI, 2020b). A taxa de rejeição é uma medida importante para</p><p>saber se o conteúdo está atraindo aqueles que chegam à página e, também, pode ser</p><p>uma ótima maneira de entender quão relevante é para as consultas de pesquisa para</p><p>as quais está classificado. Uma alta taxa de rejeição, normalmente, significa que a</p><p>página não está chamando a atenção dos usuários, e que são oportunidades perdidas</p><p>de transformar esse tráfego em conversões, e, às vezes, são necessárias apenas</p><p>pequenas mudanças para ver uma melhoria perceptível, mas se a organização não a</p><p>acompanha regularmente, pode não perceber a oportunidade (WALSH, 2020).</p><p>• Tempo médio na página</p><p>Conforme Varagouli (2020b), o tempo médio na página é calculado pela diferença de</p><p>tempo entre o momento em que uma pessoa chega à página e quando passa para</p><p>a próxima. Para o autor, clicar em um link para ir para outra página no site é o gatilho</p><p>que faz com que o tempo gasto na página anterior seja calculado. Segundo Walsh</p><p>(2020), se a pessoa sai do site sem ir para nenhuma outra página, o tempo na página</p><p>é zero. Quanto mais tempo um usuário passa em uma página, segundo Walsh (2020),</p><p>mais engajado ele fica, e quanto mais engajado alguém</p><p>estiver, maior a chance de</p><p>111</p><p>conversão, dessa forma, a organização precisa medir o tempo médio na página do</p><p>seu site, tanto no nível do site quanto no nível da página, e considerar maneiras de</p><p>aumentar isso, se observar durações baixas.</p><p>• Velocidade de página</p><p>A velocidade do seu site, para Word Stream (2020), é algo que pode impactar</p><p>negativamente as classificações de pesquisa (e o tráfego resultante) e as conversões,</p><p>e vale a pena ficar atento a essa métrica. Definir e medir KPIs de SEO pode ajudá-lo</p><p>a manter os esforços focados e medir continuamente o desempenho da campanha.</p><p>Embora cada profissional de marketing tenha seus próprios KPIs que precisam rastrear</p><p>e relatar aos principais interessados, o fato é que a organização precisa tê-los em</p><p>vigor e analisar regularmente o desempenho do seu site em relação a eles. Os KPIs</p><p>podem ajudar a manter a organização crescimento no caminho certo, agindo como</p><p>um indicador de que a organização vê a progressão em relação aos seus objetivos</p><p>mais amplos (WALSH, 2020).</p><p>112</p><p>SEARCH ENGINE OPTIMIZATION: CONCEITOS E OBJETIVOS</p><p>SEO significa em português, otimização de Websites para mecanismos de busca e</p><p>é um conjunto de técnicas e estratégias que podem ser aplicadas em um Website, com</p><p>o objetivo de melhorar o seu posicionamento nos mecanismos de busca da Internet,</p><p>ou seja, quando o usuário digita uma palavra-chave para recuperação da informação</p><p>desejada, os procedimentos em SEO possibilitarão que um ou mais conteúdos de um</p><p>Website otimizado, apareça entre os primeiros resultados de uma busca orgânica.</p><p>O SEO surgiu com a nova geração de mecanismos de busca. Antes dele, a</p><p>organização dos links em uma página de resultado era visualizada de forma alfabética</p><p>nos diretórios Web. O posicionamento passou a depender da relevância que é definida</p><p>por algoritmos, um conjunto de critérios utilizados para estabelecer a ordem de</p><p>classificação em que os Websites se posicionarão nas consultas. A busca eficiente</p><p>depende da habilidade do usuário no uso da ferramenta e a capacidade do mecanismo</p><p>de busca, a partir de um termo ou conceito, compreender as necessidades do usuário e</p><p>recuperar as informações adequadas (BRANSKI, 2004).</p><p>De acordo com Barreto (2008), o aspecto ranking torna-se de grande</p><p>importância em uma pesquisa efetuada. Os fatores que influenciam o posicionamento</p><p>dos Websites eram desconhecidos, porém ao longo do tempo foi possível identificar</p><p>alguns critérios de avaliação adotados. Segundo Teixeira (2008), mais de 200 fatores</p><p>definem o posicionamento de uma página.</p><p>As práticas em SEO podem ser divididas em duas partes, os fatores internos</p><p>relacionados ao próprio Website, com a utilização de títulos na URL, construção de</p><p>Websites padronizados, correta utilização das tags nas linguagens de marcação e</p><p>a indexação de palavras-chave que representarão o conteúdo nos mecanismos de</p><p>busca. Já no fator externo, é analisado como os outros Websites se relacionam com o</p><p>Website, a quantidade de links apontando para ele, a quantidade de acessos ocorridos,</p><p>entre outros. Contudo, faz-se necessário ao profissional que trabalha com SEO, analisar</p><p>as reais necessidades do Website de seu cliente, pensando não só nas técnicas, mas</p><p>em todo o contexto que envolve o negócio abordado, conversando com o cliente no</p><p>intuito de conhecer o público alvo e entender bem os objetivos do seu negócio, para</p><p>então definir a estratégia de otimização. A aplicação do conjunto dessas técnicas e</p><p>procedimentos podem ser utilizadas tanto no início de desenvolvimento de um projeto,</p><p>quanto a um Website que já se encontra disponível na Internet, e que não está obtendo</p><p>o resultado esperado pelo cliente.</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>113</p><p>A análise detalhada de problemas estruturais e potenciais melhorias de</p><p>conteúdo podem ser entregues em forma de relatório que irá documentar as soluções de</p><p>otimização, segundo Formaggio (2010). Cabe, também, o monitoramento dos Websites</p><p>nos mecanismos de busca, visando manter a performance da otimização aplicada,</p><p>devido ao constante rastreamento que os motores de busca desempenham para fins</p><p>de indexação dos Websites em seus bancos de dados, podendo nesse procedimento</p><p>ocorrer algumas variações quanto ao seu posicionamento. Deve-se ressaltar que os</p><p>resultados de SEO podem demorar algum tempo para se obter retorno, devido aos</p><p>diversos procedimentos que envolvem o processo de otimização.</p><p>No Brasil, os estudos referentes a SEO estão em processo de evolução e</p><p>no cenário atual algumas empresas do ramo de publicidade e propaganda estão se</p><p>destacando na aplicação e difusão desse conceito. Na Figura 1, são apresentadas as</p><p>fases de estruturação do SEO.</p><p>FIGURA 1 – ESTRUTURAÇÃO DO SEO NOS MECANISMOS DE BUSCA</p><p>FONTE: Adaptada de http://www.linkpatrocinado.org/marketing-digital-e-marketing-de-busca/.</p><p>SEO E AS PALAVRAS-CHAVE</p><p>Caracterizada no ambiente científico como um processo da indexação,</p><p>as palavras-chave concentram seu foco em identificar e selecionar os conceitos</p><p>que representam a essência de um documento. Por intermédio dela, o indexador</p><p>proporciona aos seus usuários a recuperação da informação. Esse procedimento de</p><p>escolha de palavras-chave torna-se de grande importância na aplicação das técnicas</p><p>de SEO. Ao fazerem uma busca, os usuários recebem uma série de resultados com links</p><p>SEO</p><p>Análise</p><p>do negócio</p><p>Desenvolvimento</p><p>do conteúdo</p><p>Pesquisa de</p><p>palavra-chave</p><p>Arquitetura</p><p>do site</p><p>Construção</p><p>do link</p><p>Análise</p><p>e relatório</p><p>114</p><p>de assuntos relacionados à palavra-chave escolhida, portanto faz-se necessário que</p><p>no momento da otimização sejam escolhidas palavras que possibilitem a representação</p><p>dos conteúdos dispostos no Website.</p><p>Por serem extremamente dinâmicos, os mecanismos de busca recuperam as</p><p>informações de acordo com a palavra-chave escolhida, sem a necessidade de ingressar</p><p>na homepage principal de um Website. Sendo assim, no momento da otimização,</p><p>o profissional necessita utilizar palavras-chave específicas para representação de</p><p>cada conteúdo do Website e ter um conhecimento mercadológico do segmento que</p><p>possibilitará a melhor escolha das palavras para representar o seu conteúdo. A escolha</p><p>das palavras-chave deve ser uma das primeiras coisas a serem pensadas quando se</p><p>inicia o trabalho de otimização. Deve-se procurar descobrir quais palavras-chave seus</p><p>potenciais visitantes utilizarão ao realizarem uma busca (BARRETO, 2008)</p><p>Isso evidencia um dos pontos principais para a realização dessa tarefa, o</p><p>pensamento voltado ao usuário que, dependendo do produto apresentado no Website,</p><p>se tornará um visitante assíduo, ou até mesmo um potencial cliente. Teixeira (2008)</p><p>ratifica esse aspecto, quando afirma que o mais importante é pensar no cliente, em</p><p>como ele se comporta durante a busca, pois é ele que irá determinar qual será a palavra-</p><p>chave utilizada para a localização do conteúdo desejado. É necessário relacionar uma</p><p>lista e realizar testes com as palavras que o profissional achar mais importante na</p><p>representação do conteúdo.</p><p>Após o procedimento de seleção das palavras-chave faz-se necessário</p><p>identificar variações, aspectos como sinônimos, plural ou escrita errada, que necessitam</p><p>ser considerados, pois os comportamentos variam para cada usuário. É importante</p><p>também incluir palavras-chave mais genéricas. Algumas palavras-chave possuem</p><p>caráter sazonal, sendo mais ou menos procuradas em determinados períodos, nesse</p><p>caso devem ser feitas análises constantes nos conteúdos do Website, a fim de adequá-</p><p>lo ao período (ENGE et al. 2010).</p><p>Algumas ferramentas disponíveis na Web auxiliam na escolha das palavras, elas</p><p>apresentam as mais utilizadas em determinadas regiões, e ao consultar, os profissionais</p><p>obtêm dados estatísticos detalhados podendo comparar os termos mais utilizados para</p><p>determinada pesquisa efetuada pelos usuários.</p><p>Outro aspecto salientado por Barreto (2008) é que pesquisas realizadas</p><p>demonstram que os internautas, cada vez mais, realizam buscas por frases-chave e</p><p>não apenas por palavras-chave</p><p>isoladas, descobrindo que ao aprimorar suas buscas,</p><p>alcançarão resultados mais específicos, de modo que ao adotar tal procedimento para</p><p>SEO, melhorarão as chances de determinado Website alcançar o topo no ranking dos</p><p>mecanismos de busca. Após o procedimento de escolha de palavras-chave/frases-</p><p>chave, faz-se necessário o emprego delas em locais adequados, tanto no corpo como</p><p>no próprio código-fonte em HTML, sendo essa uma das fases de maior importância na</p><p>otimização de um Website.</p><p>115</p><p>As URLs também são importantes para os sistemas de busca na recuperação</p><p>da informação, lembrando que eles trabalham em um processo textual identificando por</p><p>palavras o que o usuário deseja. Os termos gerais que na maioria das vezes suscitam</p><p>dúvidas na recuperação da informação precisam ser descritos e podem ser empregados</p><p>em uma lista de palavras-chave que serão utilizadas nos links patrocinados, não estando</p><p>relacionadas à lista de palavras oficial de um Website para buscas orgânicas.</p><p>LINKS PATROCINADOS</p><p>Diferentemente dos resultados de buscas orgânicas, que não são pagos e</p><p>dependem da aplicação de diversas estratégias de SEO para conseguir obter um bom</p><p>posicionamento nos mecanismos de busca, os links patrocinados concentram seu foco</p><p>na criação de propaganda com atribuição de palavras-chave realizada pelos portais e</p><p>mecanismos de busca aos seus anunciantes. Nesse tipo de publicidade, as palavras-</p><p>chave são vendidas em termos de leilão onde o anunciante que oferecer a maior quantia</p><p>pela palavra aos mecanismos de busca, terá como benefício aparecer em primeiro lugar</p><p>entre os links de resultados dos mesmos.</p><p>É assim que os Websites de busca ganham dinheiro. Anunciantes</p><p>pagam a esses Websites para que eles apresentem anúncios (de</p><p>certa forma disfarçados de resultados naturais) sempre que um</p><p>usuário pesquisar por uma palavra-chave que se relacione com</p><p>os produtos ou serviços desses anunciantes. Normalmente são</p><p>classificados como "Links Patrocinados" e ocupam apenas uma parte</p><p>da tela. (BARRETO, 2008, p. 4)</p><p>Existem no mercado algumas ferramentas disponibilizadas pelos portais, e</p><p>mecanismos de busca para criação de propaganda, porém neste trabalho apresentamos</p><p>os procedimentos adotados pelo Google Adwords, sucursal da Google, que ao longo</p><p>do tempo vem aprimorando a maneira de atrair os anunciantes para esse mercado,</p><p>permitindo aos donos de Websites promover seus produtos e serviços na lista de</p><p>resultados pagos do Google, após uma pesquisa realizada com a palavra-chave sugerida</p><p>pelos usuários.</p><p>Utilizando uma estrutura bem intuitiva, o Google Adwords estreita o</p><p>relacionamento com o anunciante, isso porque para o início de uma campanha, requer</p><p>do interessado um cadastro com a ferramenta, criando uma conta de e-mail Google,</p><p>caso o mesmo ainda não possua. Etapa concretizada, o próximo passo será o de</p><p>realizar o login na página inicial do Google Adwords utilizando o e-mail e senha criada</p><p>para, então, iniciar a primeira campanha, e escolher as potenciais palavras-chave que</p><p>irão representar o anúncio e, consequentemente, atingir um público alvo que já tem</p><p>interesse no produto ou serviço oferecido.</p><p>Logo após, será necessário fazer as configurações da campanha, ese processo</p><p>se torna de extrema importância, pois através delas será definido como o anúncio vai</p><p>aparecer nos mecanismos de busca, que envolve aspectos como, escolha do nome,</p><p>116</p><p>local, idioma e dados demográficos entre outros. Destaca-se a etapa de lances e</p><p>orçamentos onde se define o valor que irá ser pago pelo PPC27. Existem dois tipos de</p><p>lance a ser escolhido pelo anunciante, o manual e o automático. O primeiro possibilita o</p><p>controle dos lances, já o automático, o próprio controle do Google Adwords gerenciará</p><p>os lances, de modo que o anúncio venha a obter o máximo de cliques dentro do seu</p><p>orçamento diário, caso o anúncio atinja o limite financeiro diário pré-estabelecido no</p><p>campo orçamento, deixa de ser veiculado com retorno previsto para o dia seguinte.</p><p>Os links patrocinados são cobrados no sistema Pay Per Click (PPC).</p><p>Somente quando alguém clica no link, o anunciante é cobrado. O</p><p>posicionamento dos links é definido no sistema de leilão. Quem paga</p><p>mais aparece na frente, mas não é só isso que define a posição. Se</p><p>um anúncio tiver mais cliques que o outro, o sistema entende que</p><p>ele possui maior relevância para o usuário. Com isso ele ganha maior</p><p>visibilidade e melhor posição. A principal fonte de renda dos Websites</p><p>de busca vem dos links patrocinados (TEIXEIRA, 2008, p. 98).</p><p>A próxima etapa será a criação do anúncio, no qual será definido o título, a</p><p>escolha das palavras-chave, a descrição do produto ou do serviço (resumo), a URL da</p><p>página homepage e a URL onde se encontra o produto ou serviço dentro da página.</p><p>Ao finalizar a etapa de escolha das palavras-chave, a campanha está</p><p>praticamente finalizada, dependendo apenas de definir detalhes relacionados à forma</p><p>de pagamento, que ocorre de duas maneiras, pré-pago via boleto bancário ou pós-</p><p>pago via cartão de crédito. Os anúncios começarão a ser exibidos assim que houver</p><p>a validação do Google quanto à forma escolhida para pagamento, lembrando que, se</p><p>foi escolhida a forma pré-paga, será necessário efetuar o primeiro pagamento. Ela</p><p>demonstra exatamente como os links patrocinados ficam dispostos nos mecanismos</p><p>de busca, após uma pesquisa realizada com a palavra-chave enxoval, os links dispostos</p><p>tanto no cabeçalho, quanto na lateral direita, da busca realizada, (identificadas por uma</p><p>borda vermelha) se diferencia da busca orgânica, o que supostamente pode aumentar</p><p>as chances desses anúncios serem mais consultados, em relação aos eventuais</p><p>resultados naturais.</p><p>FONTE: Adaptada de . Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>117</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Conhecer os números é o primeiro passo para avaliar o desempenho da estratégia</p><p>de SEO.</p><p>• Quando os pesquisadores digitam uma pergunta, palavra ou sequência de palavras</p><p>em um mecanismo de pesquisa, obterão um conjunto de resultados que mostram os</p><p>anúncios e as páginas relacionadas à consulta de pesquisa.</p><p>• O tráfego orgânico é o número de visitantes que seu site gera a partir de pessoas que</p><p>clicam em suas páginas da web quando acessam os resultados de mecanismos de</p><p>pesquisa.</p><p>• Palavra-chave é um termo que abrange qualquer coisa pesquisada em um mecanismo</p><p>de pesquisa.</p><p>• O termo CTR vem do inglês Click-Through Rate (CTR), e significa “taxa de cliques”.</p><p>• A taxa de cliques (CTR) representa a porcentagem de usuários que clicaram em seu</p><p>site a partir da SERP.</p><p>• Sua taxa de rejeição representa a porcentagem de usuários que visitam seu site, mas</p><p>saem sem interação adicional.</p><p>• A pontuação de autoridade do seu site prevê o quão bem um domínio será classificado.</p><p>• O termo ROI, do inglês Return Over Investment (ROI), significa “retorno sobre o</p><p>investimento”.</p><p>• Um KPI sólido que a organização pode rastrear e medir para mostrar um crescimento</p><p>consistente é a visibilidade orgânica.</p><p>• As sessões orgânicas, mensuram as visitas no site de uma empresa a partir de sites</p><p>de pesquisa, como o Google e o Bing.</p><p>• O tráfego de marca geralmente é impulsionado pelo conhecimento prévio de um</p><p>negócio ou por recomendação de outra pessoa.</p><p>• O termo CTR vem do inglês Click-Through Rate (CTR), e significa “taxa de cliques”. A</p><p>taxa de cliques (CTR), representa a porcentagem de usuários que clicaram no site a</p><p>partir da SERP.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4</p><p>118</p><p>• Sua taxa de rejeição, representa a porcentagem de usuários que visitam o site, mas</p><p>saem sem interação adicional.</p><p>• Quanto mais tempo um usuário passa em uma página, mais engajado ele fica.</p><p>• A velocidade do site é algo que pode impactar negativamente as classificações de</p><p>pesquisa (e o tráfego resultante) e as conversões, e vale a pena ficar atento a essa</p><p>métrica.</p><p>119</p><p>1 Metas e KPIs estão entre as partes mais importantes de sua estratégia de SEO, mas</p><p>uma das áreas mais comumente negligenciadas. Com relação à qual KPI refere-se o</p><p>conceito a seguir, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>“É uma métrica simples que mostra a porcentagem de pessoas que clicam em sua</p><p>página depois que sua pesquisa desencadeia uma impressão, quanto mais alta, melhor”.</p><p>a) ( ) CTR orgânico.</p><p>b) ( ) Tempo Gasto na Página.</p><p>c) ( ) ROI.</p><p>d) ( ) Sessões orgânicas.</p><p>2 SEO é uma das táticas de marketing digital mais eficientes, porém ter uma estratégia</p><p>de SEO e implementá-la é apenas o primeiro passo, é preciso acompanhar os</p><p>resultados. Quanto ao conceito apresentado a seguir: “é o número de visitantes</p><p>que seu site gera a partir de pessoas que clicam em suas páginas da web quando</p><p>acessam os resultados de mecanismos de pesquisa”, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Tráfego orgânico.</p><p>b) ( ) Palavra-chave.</p><p>c) ( ) SERP.</p><p>d) ( ) Taxa de cliques.</p><p>3 Implementar uma estratégia de SEO eficaz é um bom começo para aumentar a</p><p>visibilidade do site, aumentar o tráfego orgânico e atrair novos clientes. Quanto ao</p><p>conceito apresentado a seguir: “representa a porcentagem de usuários que visitam</p><p>seu site, mas saem sem interação adicional”, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Taxa de rejeição.</p><p>b) ( ) Ranking De Palavras-Chave.</p><p>c) ( ) Visibilidade SERP.</p><p>d) ( ) Autoridade do Site ao Longo do Tempo.</p><p>4 Existem centenas de métricas possíveis de acompanhamento, porém é melhor</p><p>manter o foco em alguns para começar. A otimização de mecanismos de pesquisa</p><p>(SEO) é o processo de otimizar suas páginas da web e o conteúdo para obter uma</p><p>classificação elevada em um mecanismo de pesquisa. Conceitue o termo “palavra-chave”.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>120</p><p>5 O objetivo das organizações é que seu conteúdo seja colocado no topo dos resultados</p><p>de um mecanismo de pesquisa para palavras-chave relevantes para o seu produto</p><p>ou serviço, é por isso que SEO também é a prática de atrair tráfego de qualidade para</p><p>o seu site. Conceitue o termo “taxa de cliques”.</p><p>121</p><p>BARNARD, J. What Is SEO? A Beginner’s Guide to Search Engine Optimization.</p><p>Semrush Blog, 23 dez. 2020. Disponível em: https://www.semrush.com/blog/what-</p><p>is-seo/. Acesso em: 8 dez. 2021.</p><p>BOWMAN, J. The Executive SEO Playbook: How to Integrate SEO Company-Wide for</p><p>Increased Profitability. [s.l.]: SEOinhouse.com, 2017.</p><p>BUNGENER, A. 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Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em</p><p>Governança de Tecnologia de Informação) – Universidade do Sul de Santa Catarina,</p><p>Florianópolis, 2017.</p><p>WALSH, S. 12 Important SEO KPIs You Should Track. Semrush Blog, 2020. Disponível</p><p>em: https://bit.ly/31KN22I. Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>WOORANK. Woo Rank, 2021. Tracking and Analyzing Website User Behavior. Disponível</p><p>em: https://www.woorank.com/en/edu/seo-guides/tracking-and-analyzing-website-</p><p>user-behavior. Acesso em: 9 dez. 2021.</p><p>WORD STREAM. Word Stream, 2020. SEO Keywords: How Better Keyword Research</p><p>Gets You Better Results.</p><p>125</p><p>MARKETING PARA</p><p>MECANISMOS DE BUSCA</p><p>UNIDADE 3 —</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• compreender o SEM;</p><p>• analisar estratégias de SEM;</p><p>• escolher o melhor canal para marketing digital;</p><p>• mensurar as estratégias de SEM.</p><p>Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – SEM</p><p>TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE SEM</p><p>TÓPICO 3 – CANAIS PARA MARKETING DIGITAL</p><p>TÓPICO 4 – MENSURAÇÃO EM ESTRATÉGIAS DE SEM</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>126</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 3!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>127</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>SEM</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>SEM é o acrônimo do termo em inglês Search Engine Marketing – SEO, e</p><p>traduzido significa Marketing de Mecanismo de Pesquisa, segundo Yesbeck (2021), é o</p><p>ato de usar estratégias pagas para aumentar a visibilidade da pesquisa.</p><p>SEM, ou Marketing de Mecanismo de Pesquisa, segundo Fishkin, Stephan e</p><p>Jessie (2012), é o ato de usar estratégias pagas para aumentar a visibilidade da pesquisa.</p><p>Para o autor, O marketing de mecanismos de pesquisa trata da promoção de um site,</p><p>aumentando sua presença nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa</p><p>(SERPs).</p><p>Com o SEM, explica Gama (2016), as marcas pagam para que os anúncios</p><p>apareçam como resultados de pesquisa nas páginas de resultados de mecanismos</p><p>de pesquisa (SERPs – Search Engine Results Pages). Para o autor, eles direcionam</p><p>palavras-chave selecionadas para que, quando um usuário pesquisar esses termos,</p><p>veja um anúncio da marca, e a marca é cobrada apenas se um usuário clicar no anúncio.</p><p>2 ANÚNCIOS DE PESQUISA PAGOS</p><p>Os anúncios de pesquisa pagos, conforme Yesbeck (2021), podem ser</p><p>encontrados em quase todas as páginas de resultados de pesquisa, visto que esses</p><p>canais pagos geralmente estão localizados nas partes superior e inferior da página.</p><p>O autor explica que eles incluem uma designação de “Anúncio” para que os usuários</p><p>saibam que se trata de uma veiculação paga (Figura 1).</p><p>128</p><p>FIGURA 1 – ANÚNCIOS DE PESQUISA</p><p>FONTE: . Acesso em: 21 outubro. 2021.</p><p>Alguns anúncios de pesquisa pagos, também podem ser exibidos como</p><p>produtos em um carrossel em destaque (Figura 2).</p><p>FIGURA 2 – CARROSSEL EM DESTAQUE</p><p>FONTE: . Acesso em: 21 outubro. 2021.</p><p>129</p><p>2.1 PLATAFORMAS SEM</p><p>As plataformas SEM também podem ser chamadas de plataformas de anúncios.</p><p>Para ter uma estratégia de marketing digital eficiente as empresas precisam pensar em</p><p>estratégias de SEO e de SEM. Lembrando que o SEO tem o objetivo de gerar tráfego</p><p>orgânico para o site e o SEM gerar tráfego a partir de anúncios pagos no Google e em</p><p>outras plataformas. Uma plataforma SEM segundo Yesbeck (2021) e Las Casas (2015), é</p><p>um mecanismo de pesquisa onde uma marca pode colocar anúncios que são exibidos</p><p>quando os usuários realizam uma pesquisa. As plataformas mais comuns são Google</p><p>e Bing.</p><p>• O Google Ads é a plataforma SEM mais amplamente usada. Bilhões de pesquisas do</p><p>Google são realizadas por dia, então isso pode ajudá-lo a chegar ao maior público on-line.</p><p>• O Bing Ads afirma se conectar com três milhões de pesquisadores que o Google não</p><p>consegue alcançar. Ao veicular anúncios em sites parceiros como Yahoo e MSN, o</p><p>Bing Ads ajuda a empresa a se conectar com usuários que não usam exclusivamente</p><p>o Google para pesquisa (YESBECK, 2021; LAS CASAS, 2015).</p><p>Vamos entender como desenvolver uma estratégia de SEM, nos próximos itens</p><p>vamos abordar as principais práticas.</p><p>2.2 TIPOS DE PALAVRAS-CHAVES</p><p>Como esses buscadores trabalham com palavras-chave, um importante item a</p><p>ser analisado na estratégia de SEM é escolher a palavra-chave. As palavras-chave, para</p><p>Mersch e Muirhead (2019), são os termos e frases que a empresa direciona em suas</p><p>campanhas de marketing de busca. Para o autor, quando os usuários pesquisam essas</p><p>palavras-chave, eles veem os anúncios das empresas, por exemplo, se sua campanha</p><p>for direcionada ao termo “assistente virtual”, o anúncio da empresa poderá ser exibido</p><p>quando um usuário pesquisar essa frase.</p><p>Ao configurar uma campanha SEM, conforme Yesbeck (2021), a empresa escolhe</p><p>as palavras-chave que deseja segmentar e/ou evitar. Existem quatro tipos de palavras-</p><p>chave que a empresa pode usar em suas campanhas SEM.</p><p>• Palavras-chave de correspondência ampla: segmentam variações de um termo, isso</p><p>inclui frases semelhantes, formas no singular ou plural, erros de ortografia, variações de</p><p>um radical ou sinônimos do termo de destino. Por exemplo, ao almejar a palavra-chave de</p><p>correspondência ampla “assistente virtual”, uma campanha também pode ter como alvo</p><p>“assistentes virtuais”, “assistente on-line” e “equipe virtual” (MEYER, 2014; YESBECK, 2021).</p><p>• Palavras-chave de correspondência de frase: segmentam a frase exata, além</p><p>de quaisquer frases que contenham palavras anteriores ou posteriores à palavra-</p><p>chave desejada. Por exemplo, ao direcionar a palavra-chave de correspondência de</p><p>frase para “assistente virtual”, uma campanha também pode ter como alvo o “melhor</p><p>assistente virtual”, “encontrar um assistente virtual” e “contratar um assistente virtual”</p><p>(PATEL, 2016; YESBECK, 2021).</p><p>130</p><p>• Palavras-chave de correspondência exata: segmentam palavras que estão</p><p>intimamente relacionadas ao termo de destino. Para o autor, isso inclui erros de</p><p>ortografia, formas no singular ou plural, radicais, abreviações, palavras reordenadas,</p><p>paráfrases ou palavras intimamente relacionadas com a mesma intenção de pesquisa</p><p>do termo de correspondência exata. Por exemplo, ao almejar a palavra-chave de</p><p>correspondência exata “assistente virtual”, uma campanha também pode ter como</p><p>alvo “assistentes virtuais”, “assistência virtual” e “assistente virtual” (SCOTT, 2015;</p><p>YESBECK, 2021).</p><p>• Palavras-chave negativas: excluem termos que a empresa não deseja segmentar.</p><p>Para o autor, palavras-chave negativas são variações de correspondência ampla, de</p><p>frase e de correspondência exata que a empresa não deseja usar em sua campanha</p><p>(TELLES, 2010). Segundo Yesbeck (2021), esses termos podem estar semanticamente</p><p>relacionados as suas palavras-chave, mas não à intenção de pesquisa do termo</p><p>de destino, sua campanha ou anúncio. Exemplos de palavras-chave negativas</p><p>para o termo alvo “assistente virtual” podem incluir “salário de assistente virtual”</p><p>ou “treinamento de assistente virtual”. Se o anúncio visasse empresas que desejam</p><p>contratar um assistente virtual, a intenção desses termos não</p><p>seria relevante;</p><p>portanto, eles devem ser excluídos da campanha.</p><p>Uma dica é utilizar o Google Trends para desenvolver as palavras-chave de</p><p>anúncios. A ferramenta permite identificar as tendências de acessos no momento,</p><p>além de acompanhar a movimentação de um termo específico e entender o volume de</p><p>tráfego associado a ele.</p><p>2.3 SEGMENTAÇÃO</p><p>A segmentação de palavras-chave informa a uma plataforma de pesquisa</p><p>quando exibir seus anúncios, a segmentação SEM leva isso um passo adiante. Para o</p><p>autor, por meio da segmentação, a empresa define parâmetros adicionais para quando</p><p>seu anúncio deve ser exibido e para quem ele deve ser exibido (YESBECK, 2021).</p><p>Os tipos de segmentos SEM são:</p><p>• A segmentação por local: define os anúncios para serem exibidos</p><p>apenas para pessoas que estão em um determinado CEP ou área</p><p>geográfica.</p><p>• A segmentação da programação de anúncios: define os</p><p>anúncios para serem exibidos apenas em determinados horários</p><p>do dia ou durante dias específicos da semana.</p><p>•	 A	 segmentação	 demográfica: define os anúncios para serem</p><p>exibidos apenas para pessoas que se enquadram em certas</p><p>categorias demográficas com base em idade e sexo.</p><p>• A segmentação por dispositivo: define os anúncios para serem</p><p>exibidos apenas para usuários em dispositivos específicos, como</p><p>telefones celulares, desktops ou tablets (YESBECK, 2021, s.p.).</p><p>131</p><p>2.4 O LEILÃO DE ANÚNCIOS</p><p>Quando a empresa configura uma campanha SEM, segundo Woorank (2021),</p><p>não significa que seu anúncio será exibido sempre que alguém pesquisar sua palavra-</p><p>chave alvo. Para o autor, as plataformas têm um sistema integrado que decide se e</p><p>quando o anúncio é exibido, e como ele compete com outras marcas que têm como</p><p>alvo as mesmas palavras-chave. Yesbeck (2021) reitera que esse sistema é chamado de</p><p>leilão de anúncios e se baseia em três fatores:</p><p>• Lance máximo de CPC (custo por clique): o valor máximo que a empresa deseja</p><p>pagar quando alguém clica em seu anúncio.</p><p>• Índice de qualidade: é uma classificação que a plataforma atribui ao anúncio. Não</p><p>existe uma fórmula clara para o Índice de qualidade, mas acredita-se que ele se</p><p>baseie em fatores como sua taxa de cliques (CTR), a relevância das palavras-chave</p><p>para o grupo de anúncios, a relevância da página de destino para as palavras-chave</p><p>e o histórico de desempenho do anúncio.</p><p>•	 Classificação	do	anúncio: uma classificação que a plataforma dá ao seu anúncio</p><p>para determinar onde ele será exibido nas SERPs. Quanto mais alta for a classificação</p><p>do anúncio, melhor será o posicionamento do seu anúncio da rede de pesquisa.</p><p>O livro estratégia de marketing digital e e-commerce da Sandra Turchi e o livro MKT digital</p><p>360 do Vasco Marques explicam como funciona.</p><p>É muito importante entender para poder tomar as melhores decisões.</p><p>"O universo digital tem trazido profundas transformações para o mundo dos negócios, do</p><p>entretenimento, da comunicação e dos relacionamentos. Entre as principais mudanças</p><p>temos o aumento da participação dos consumidores, a vasta criação de conteúdo por</p><p>qualquer pessoa, a agilidade das interações, a ampliação do poder de barganha dos clientes</p><p>e a mudança na relação com as organizações. A velocidade dessas inovações se deve aos</p><p>avanços tecnológicos, à drástica redução de custos de equipamentos, ao fenômeno da</p><p>cloud computing, à popularização do acesso à web, à globalização e à convergência digital,</p><p>obrigando os profissionais a se adaptarem a esse novo universo. Este é o objetivo da</p><p>obra: apresentar, de forma acessível, uma visão abrangente sobre as diversas estratégias</p><p>de marketing digital e e-commerce, por meio da exposição de artigos, ideias, pesquisas</p><p>e, também, casos de grandes empresas, multinacionais e pequenas e médias empresas,</p><p>somados a anos de experiência da autora no mundo digital, seja com o desenvolvimento</p><p>de projetos, seja ministrando cursos ou palestras em inúmeros eventos. Livro destinado aos</p><p>profissionais que atuam direta ou indiretamente com estratégias de marketing e negócios</p><p>digitais. Texto-base para a disciplina Marketing Digital e cursos de aperfeiçoamento na área".</p><p>FONTE: TURCHI, S. R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. 2. ed. Curitiba: Atlas,</p><p>2018. 272 p.</p><p>DICA</p><p>132</p><p>Qual é a melhor Estratégia Digital para o seu projecto ou organização? O que deve fazer</p><p>especificamente para o pôr em prática e medir resultados?</p><p>A web é o único canal onde o investimento em marketing continua a aumentar. Estar</p><p>on-line é inevitável, o desafio é como fazer bem e de forma eficiente. Com este livro vai</p><p>perceber como responder a estas questões com soluções simples, rápidas e práticas. Crie</p><p>um plano a sério e aplique com técnicas adequadas!</p><p>Faça crescer o seu negócio!</p><p>Temas tratados: Economia e Planeamento Marketing Digital;</p><p>Ferramentas Digitais, Analítica e ROI; Websites, e-Commerce,</p><p>Imagem e Vídeo; Redes Sociais e e-Mail Marketing; Google, SEO</p><p>& Adwords; Mobile Marketing.</p><p>FONTE: MARQUES, V. MKT Digita 360. Coimbra: Actual, 2014. 334 p.</p><p>Esses três fatores, para Vasconcelos (2017) e Yesbeck (2021), são usados para</p><p>determinar quem “ganha” o leilão de anúncios e obtém o melhor posicionamento nas</p><p>páginas de resultados do mecanismo de pesquisa.</p><p>Fórmula classificação do anúncio:</p><p>Lance	máximo	de	CPC	x	Índice	de	qualidade	=	classificação	do	anúncio</p><p>Yesbeck (2021) explica que a principal lição dessa fórmula é que as marcas com</p><p>um alto índice de qualidade podem superar as marcas com um lance máximo de CPC</p><p>mais alto. No SEM, se seu Índice de qualidade for alto, a empresa poderá obter uma</p><p>posição melhor no SERPS gastando menos.</p><p>O Índice de Qualidade é uma avaliação feita pelo Google, que interfere na construção</p><p>do custo de suas campanhas de Ads. Ele é uma nota de 1 a 10, utilizada para determinar</p><p>se o anúncio, as palavras-chave e a página de destino são relevantes para quem está</p><p>interessado naquele assunto.</p><p>Quando o Google faz o ranqueamento para determinar qual é a posição de cada anúncio,</p><p>o índice de qualidade é parte importantíssima, como será mostrado mais adiante. Existem</p><p>duas maneiras de verificar o seu índice:</p><p>Você pode acessar “campanhas” na sua conta no AdWords e, depois, clicar em “palavras-</p><p>chaves”, onde haverá uma coluna de nome “Status”. Posicione o mouse sobre o ícone</p><p>exibido nessa coluna e surgirá um balão com algumas informações do Índice de Qualidade;</p><p>uma opção é adicionar uma nova coluna fixa em “Colunas > Personalizar</p><p>Colunas > Atributos > Índ. de qual.”.</p><p>A seguir, você vai entender a importância de acompanhar esse item em cada</p><p>uma de suas campanhas e conferir algumas dicas que ajudam a melhorá-lo.</p><p>FONTE: https://www.pontodesign.com.br/o-que-e-indice-de-qualidade-e-</p><p>como-isso-afeta-sua-campanha-de-adwords/. Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>133</p><p>2.5 CRIAÇÃO DE CAMPANHAS DE SEM</p><p>A criação de campanhas eficazes requer pesquisa e estratégia antes de</p><p>configurar sua campanha, bem como depois que ela já estiver em execução. As táticas</p><p>a seguir podem ajudar a empresa a otimizar suas campanhas para que alcance mais</p><p>pessoas, maximize seu orçamento e gere mais conversões (SHAMOON; TEHSEEN, 2012).</p><p>• Realizar pesquisa de palavra-chave</p><p>Uma das maiores chaves para o sucesso do SEM, segundo Yesbeck (2021), é escolher</p><p>as melhores palavras-chave para segmentar, é importante que se faça pesquisas de</p><p>palavras-chave e encontre termos que:</p><p>◦ São usados pelo seu público-alvo: classifique os resultados por popularidade de</p><p>palavras-chave para identificar as principais frases que seu público-alvo pesquisa</p><p>regularmente. Use uma ferramenta para encontrar as frases mais populares</p><p>relacionadas ao seu negócio e setor.</p><p>◦	 Trabalhe	no	final	do	funil	de	vendas: identifique palavras-chave de compra de alta</p><p>conversão que têm como alvo os clientes em potencial perto do fim do funil de compra.</p><p>◦ Cabe dentro do seu orçamento: considere o ROI (significa “Return over Investment”,</p><p>ou “Retorno sobre Investimento”), que a empresa espera receber de suas campanhas</p><p>e escolha palavras-chave com um custo por clique</p><p>que levará a um ROI positivo</p><p>(YESBECK, 2021).</p><p>Funil de vendas</p><p>O conceito de funil de vendas representa todo o processo de</p><p>fechamento de um negócio, desde o momento da captação</p><p>até a conversão final.</p><p>É o acompanhamento de um cliente desde o momento em</p><p>que ele tem o primeiro contato com os produtos ou serviços</p><p>da sua empresa até o momento em que a venda é fechada.</p><p>Através do funil, você poderá descobrir, por exemplo, como</p><p>está a sua conversão de leads para oportunidades ou de</p><p>oportunidades para vendas.</p><p>NOTA</p><p>134</p><p>FONTE: . Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>TOPO DE FUNIL</p><p>Fase para gerar reconhecimento da empresa e atrair</p><p>prospects. Para o vendedor, o topo do funil é sinônimo</p><p>de prospecção e qualificação de leads, ou seja, desde os</p><p>conhecidos leads qualificados de marketing (gerados</p><p>através de ações de Marketing) e seu caminho até chegar</p><p>em leads qualificados por vendas (leads que foram</p><p>verificados por vendas).</p><p>MEIO DE FUNIL</p><p>Fase para aumentar a relevância e o valor percebido</p><p>pelo cliente e transformar leads em oportunidades de</p><p>vendas. Nesta fase, a área de vendas precisa descobrir as</p><p>necessidades do cliente, quem é o decisor para uma</p><p>possível compra, qual o tempo estimado para aquisição do</p><p>produto e/ou serviço, além de investigar qual o orçamento</p><p>o cliente tem disponível para aquela compra.</p><p>FUNDO DE FUNIL</p><p>Fase para fechar a venda e transformar oportunidades</p><p>em clientes. Neste momento, a equipe de vendas precisa</p><p>provar o valor da sua empresa e seu serviço/produto na</p><p>forma de uma proposta de vendas atrativa. Após isso,</p><p>parte-se para a negociação e fechamento da oportunidade.</p><p>FUNDO</p><p>DE FUNIL</p><p>MEIO</p><p>DE FUNIL</p><p>TOPO</p><p>DE FUNIL</p><p>Oito etapas para preparar sua campanha para o sucesso</p><p>Neste artigo, ajudamos você a entender as principais considerações sobre a configuração</p><p>de uma campanha bem-sucedida do Google Ads. Ao usar esses recursos juntos, você</p><p>pode criar e gerenciar campanhas que ampliam suas metas de publicidade específicas.</p><p>Use este guia de início rápido, enquanto se prepara para configurar uma campanha:</p><p>1. Defina seu objetivo</p><p>Todas as campanhas começam com a escolha de uma meta, que leva a campanha a gerar</p><p>um resultado específico.</p><p>O objetivo escolhido informará as opções selecionadas ao configurar sua campanha.</p><p>Por exemplo, se sua meta é aumentar o tráfego do site, convém selecionar um tipo de</p><p>lance, como "Maximizar cliques". Assim, seu investimento é usado para fazer as pessoas</p><p>clicarem no anúncio.</p><p>2. Escolha um tipo de campanha</p><p>Depois de selecionar uma meta, você verá uma lista de tipos de campanha recomendados</p><p>para alcançá-la. O tipo de campanha determina o local em que seus anúncios serão</p><p>exibidos e qual será a aparência deles.</p><p>DICA</p><p>135</p><p>Saiba mais sobre como escolher os tipos certos de campanha.</p><p>Por exemplo, uma campanha Discovery ou de vídeo exibe anúncios em vídeo no</p><p>YouTube. Já uma campanha de display mostra anúncios gráficos em sites.</p><p>3. Defina um orçamento</p><p>Defina um orçamento diário médio para controlar seus gastos com lances de anúncio.</p><p>Você poderá mudar isso quando quiser.</p><p>4. Escolha sua opção de lance</p><p>Se tiver selecionado uma meta de campanha, ao escolher um tipo de lance, você verá</p><p>uma recomendação de foco dos lances, por exemplo, "conversões", com base na meta.</p><p>Assim, você garante que a campanha atinja sua meta específica. Para alguns tipos de</p><p>campanha, se você não selecionar o foco de lances recomendado, poderá escolher uma</p><p>estratégia de lances automática, por exemplo, custo por aquisição (CPA) desejado ou</p><p>retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado.</p><p>Observação: se a estratégia de lances que você quer usar não aparecer como uma</p><p>opção nessa etapa, talvez seja necessário alterar a meta da campanha selecionada</p><p>inicialmente.</p><p>5. Adicione extensões aos anúncios</p><p>Com as campanhas de pesquisa, vídeo e Discovery, é possível adicionar outras</p><p>informações, como links de sites, rotas ou um número de telefone.</p><p>Essas extensões dão às pessoas mais motivos para escolher sua empresa e, normalmente,</p><p>aumentam a taxa de cliques do anúncio em vários pontos percentuais. Saiba mais sobre</p><p>as extensões de anúncio e as extensões que podem ser selecionadas com base nas suas</p><p>metas de negócios.</p><p>6. Crie grupos de anúncios</p><p>Em todas as campanhas, exceto do Shopping, você agrupa anúncios relacionados na</p><p>mesma segmentação. Por exemplo, agrupe anúncios que se concentram em calçados</p><p>sociais e segmente-os para pessoas que procuram esse tipo de sapato.</p><p>7. Selecione sua segmentação</p><p>A segmentação ajuda a definir o quanto a segmentação por público-alvo será restrita ou</p><p>ampla. Sem a segmentação, os anúncios têm o alcance mais amplo. Com ela, é possível</p><p>atrair os clientes específicos que têm interesse no que você oferece.</p><p>As formas comuns de segmentação incluem palavras-chave,</p><p>públicos-alvo, locais, tópicos, dispositivos e remarketing.</p><p>8. Configure as conversões</p><p>O acompanhamento de conversões pode ajudar você a monitorar</p><p>as ações que gostaria que os clientes realizassem no seu site. Ele</p><p>pode melhorar muito sua capacidade de avaliar a eficácia dos</p><p>anúncios, da segmentação e das campanhas em geral.</p><p>FONTE: . Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>136</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Os anúncios de pesquisa pagos podem ser encontrados em quase todas as páginas de</p><p>resultados de pesquisa, sendo que esses canais pagos geralmente estão localizados</p><p>nas partes superior e inferior da página.</p><p>• Uma plataforma SEM é um mecanismo de pesquisa onde uma marca pode colocar</p><p>anúncios de pesquisa que são exibidos quando os usuários realizam uma pesquisa.</p><p>• O Google Ads é a plataforma SEM mais amplamente usada. Bilhões de pesquisas do</p><p>Google são realizadas por dia, então isso pode ajudá-lo a chegar ao maior público on-line.</p><p>• O Bing Ads afirma se conectar com três milhões de pesquisadores que o Google não</p><p>consegue alcançar. Ao veicular anúncios em sites parceiros como Yahoo e MSN, o</p><p>Bing Ads ajuda a empresa a se conectar com usuários que não usam exclusivamente</p><p>o Google para pesquisa.</p><p>• Palavras-chave de correspondência ampla: segmentam variações de um termo, isso</p><p>inclui frases semelhantes, formas no singular ou plural, erros de ortografia, variações</p><p>de um radical ou sinônimos do termo de destino.</p><p>• Palavras-chave de correspondência de frase: segmentam a frase exata, além de</p><p>quaisquer frases que contenham palavras anteriores ou posteriores à palavra-chave</p><p>desejada.</p><p>• Palavras-chave de correspondência exata: segmentam palavras que estão</p><p>intimamente relacionadas ao termo de destino.</p><p>• Palavras-chave negativas: excluem termos que a empresa não deseja segmentar.</p><p>• A segmentação por local: define os anúncios para serem exibidos apenas para</p><p>pessoas que estão em um determinado CEP ou área geográfica.</p><p>• A segmentação da programação de anúncios: define os anúncios para serem exibidos</p><p>apenas em determinados horários do dia ou durante dias específicos da semana.</p><p>• A segmentação demográfica: define os anúncios para serem exibidos apenas para</p><p>pessoas que se enquadram em certas categorias demográficas com base em idade e</p><p>sexo.</p><p>• A segmentação por dispositivo: define os anúncios para serem exibidos apenas para</p><p>usuários em dispositivos específicos, como telefones celulares, desktops ou tablets.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>137</p><p>1 Uma plataforma SEM é um mecanismo de pesquisa onde uma marca pode colocar</p><p>anúncios que são exibidos quando os usuários realizam uma pesquisa. As plataformas</p><p>SEM mais comuns são Google e Bing. Conceitue a plataformas “Google”.</p><p>2 Os anúncios de pesquisa pagos podem ser encontrados em quase todas as páginas</p><p>de resultados de pesquisa, visto que esses canais pagos geralmente estão localizados</p><p>nas partes superior e inferior da página. As plataformas SEM mais comuns são Google</p><p>e Bing. Conceitue a plataformas “Bing”.</p><p>3 A segmentação de palavras-chave informa a uma plataforma de pesquisa quando</p><p>exibir seus anúncios, a segmentação SEM leva isso</p><p>um passo adiante. Por meio da</p><p>segmentação, a empresa define parâmetros adicionais para quando seu anúncio</p><p>deve ser exibido e para quem ele deve ser exibido. Sobre os tipos de segmentação,</p><p>associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Segmentação por local.</p><p>II- Segmentação da programação de anúncios.</p><p>III- Segmentação demográfica.</p><p>IV- Segmentação por dispositivo.</p><p>( ) Define os anúncios para serem exibidos apenas para pessoas que se enquadram em</p><p>certas categorias demográficas com base em idade e sexo.</p><p>( ) Define os anúncios para serem exibidos apenas para usuários em dispositivos</p><p>específicos, como telefones celulares, desktops ou tablets.</p><p>( ) Define os anúncios para serem exibidos apenas para pessoas que estão em um</p><p>determinado CEP ou área geográfica.</p><p>( ) Define os anúncios para serem exibidos apenas em determinados horários do dia ou</p><p>durante dias específicos da semana.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) III – IV – I – II.</p><p>b) ( ) I – III – II – IV.</p><p>c) ( ) II – III – I – IV.</p><p>d) ( ) IV – II – I – III.</p><p>e) ( ) I – II – IV – III.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>138</p><p>4 Quando a empresa configura uma campanha SEM, isso não significa que seu anúncio</p><p>será exibido sempre que alguém pesquisar sua palavra-chave alvo. As plataformas</p><p>SEM têm um sistema integrado que decide se e quando seu anúncio é exibido e</p><p>como ele compete com outras marcas que têm como alvo as mesmas palavras-</p><p>chave. Esse sistema é chamado de leilão de anúncios e se baseia em três fatores.</p><p>Com relação aos itens referente aos três fatores, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Lance máximo de CPC.</p><p>II- Índice de qualidade.</p><p>III- Métrica palavra-chave.</p><p>IV- Classificação do anúncio.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – IV.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) I – III – IV.</p><p>d) ( ) II – III – IV.</p><p>5 Ao configurar uma campanha SEM a empresa escolhe as palavras-chave que deseja</p><p>segmentar e/ou evitar. Existem quatro tipos de palavras-chave que a empresa pode</p><p>usar em suas campanhas SEM. Com relação aos itens referentes às quatro palavras</p><p>chaves, analise as sentenças a seguir.</p><p>I- Correspondência ampla.</p><p>II- Correspondência de frase.</p><p>III- Correspondência exata.</p><p>IV- Negativas.</p><p>V- Positiva.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – III – IV.</p><p>b) ( ) I – II – III – V.</p><p>c) ( ) I – III – IV – V.</p><p>d) ( ) II – III – IV – V.</p><p>139</p><p>ESTRATÉGIAS DE SEM</p><p>UNIDADE 3 TÓPICO 2 —</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>O SEM, segundo Streed, Cliquet e Kagan (2017), é uma das formas de fazer</p><p>crescer um negócio on-line e de promover os produtos de uma empresa. Para o autor, as</p><p>estratégias de SEM estão focadas em melhorar a visibilidade de um site nos mecanismos</p><p>de pesquisa. Silver (2020), as estratégias de SEM são tudo o que a empresa faz para</p><p>otimizar a classificação do seu site nos motores de busca e, por sua vez, aumenta o</p><p>tráfego para o seu site.</p><p>Para Thakur (2020), o conceito de SEM é bastante simples, quando alguém</p><p>está procurando por um produto ou serviço on-line, isso significa que está no "modo</p><p>de busca" e precisa de informações relevantes para atender as suas necessidades</p><p>imediatas ou futuras. Para o autor, um sinal é enviado ao mecanismo de pesquisa de que</p><p>a pessoa está procurando informações e o mecanismo de pesquisa fornece algumas</p><p>das melhores fontes de tráfego direcionado.</p><p>2 ESTRATÉGIAS EFICAZES DE SEM</p><p>Para ter sucesso nas estratégias de SEM tudo o que a empresa precisa fazer</p><p>primeiro é criar um plano de SEM (THAKUR, 2020). Para o autor, alguns pontos a serem</p><p>lembrados ao criar estratégias de SEM são:</p><p>• Quem é seu público-alvo? Faça uma pesquisa e descubra quem</p><p>realmente deseja visitar seu site antes de mergulhar em seu plano.</p><p>• Defina seus objetivos. Qual é a sua meta e por meio de quais meios</p><p>a empresa vai alcançá-la?</p><p>• Prepare-se com as ferramentas para SEM. Por exemplo, a</p><p>ferramenta de análise de palavras-chave irá ajudar a descobrir as</p><p>palavras-chave que funcionarão melhor para o negócio.</p><p>• Teste suas palavras-chave com frequência.</p><p>• Adicione novos conteúdos ao site e atualize a web design.</p><p>• Comece com sua técnica de link building. Construa seus links em</p><p>blogs, fóruns e outros sites que irão impulsionar sua classificação</p><p>no mecanismo de pesquisa.</p><p>• Pense além do seu site. Crie alguns vídeos e publique-os no YouTube.</p><p>• Adicione artigos sobre o seu site em sites de submissão de artigos</p><p>e forneça um link para o site da empresa junto com o artigo.</p><p>• Atualize seu blog ou feed RSS regularmente.</p><p>• Rastreie o desempenho do seu site usando um software de</p><p>rastreamento (THAKUR, 2020, s.p.).</p><p>140</p><p>Feed RSS</p><p>O sistema RSS, atualmente, encontra-se em sua versão 2.0, e a sigla é uma abreviação</p><p>do termo Really Simple Syndication (algo como “distribuição muito simples”). Suas versões</p><p>anteriores eram chamadas de Rich Site Summary (RSS 0.91) e RDF Site Summary (RSS 0.9</p><p>e 1.0).</p><p>Os feeds RSS trabalham com um arquivo XML conhecido como webfeed, canal RSS,</p><p>Atom ou, simplesmente, RSS feed. É dentro desse arquivo que se encontram os dados</p><p>relacionados ao conteúdo do site, tais como descrição, autor, imagens e links de destino.</p><p>O papel dessa tecnologia, portanto, é fornecer as atualizações de um site ou blog dentro</p><p>de um “feed” semelhante aos utilizados nas redes sociais.</p><p>Além de permitir que a audiência de um canal de notícias, por</p><p>exemplo, seja informada sobre novas postagens, o Feed RSS</p><p>também pode ser incorporado a outros websites ou pequenos</p><p>plugins conhecidos como “feed readers” ou agregadores.</p><p>Os leitores de RSS mais utilizados são o Feedly e o Inoreader,</p><p>mas essa funcionalidade já se encontra “embutida” nos principais</p><p>navegadores da atualidade.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>NOTA</p><p>Conceito de link building</p><p>Link building é o conjunto de estratégias de SEO que visa construir uma rede de links</p><p>para uma página que direcionem tráfego e fortaleçam a sua autoridade diante dos</p><p>mecanismos de busca.</p><p>Esses links podem ser externos ou internos. Mas quando se fala em link building,</p><p>geralmente se pensa nos links externos, ou seja, aqueles links que são conquistados de</p><p>outros sites, também chamados de backlinks ou inbound links.</p><p>Esses links têm o papel de mostrar ao Google a popularidade e a autoridade do site</p><p>diante do mercado. O buscador investiga os links que direcionam para o site para saber</p><p>se ele é bastante citado e se tem boas referências.</p><p>Quanto mais links ele receber de sites confiáveis, populares e referenciais, mais relevante</p><p>ele demonstra ser na sua área de atuação.</p><p>Nessa análise, a inteligência do algoritmo permite também verificar o texto-âncora, o</p><p>conteúdo em torno do link, a posição na página, entre outros fatores que vamos ver mais</p><p>adiante. E tudo isso impacta na indexação e no rankeamento da página que foi linkada.</p><p>NOTA</p><p>141</p><p>Contudo, o link building engloba também os links internos, ou seja, aqueles links que são</p><p>incluídos nas suas próprias páginas. Eles podem direcionar tanto para dentro quanto</p><p>para fora do site.</p><p>O Google também avalia esses links para entender a qualidade e a relevância de uma</p><p>página e, portanto, se ela merece um melhor posicionamento nos resultados da busca.</p><p>Entretanto, como tudo em SEO, é preciso pensar no usuário antes</p><p>de pensar no robô. Por isso, os links são, primeiramente, uma</p><p>forma de melhorar a experiência do usuário ao fazê-lo navegar por</p><p>outras páginas e conhecer outros conteúdos.</p><p>Em vez de forçar a barra para fazer link building, insira links apenas</p><p>quando eles fazem sentido para o usuário. É assim que você vai</p><p>ganhar tráfego e autoridade com essa estratégia.</p><p>FONTE: https://rockcontent.com/br/blog/link-building/. Acesso em:</p><p>10 dez. 2021.</p><p>3 FERRAMENTAS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>DE BUSCA</p><p>Existem diversas ferramentas de SEM, a seguir apresentaremos quatro das</p><p>principais ferramentas da estratégia de SEM:</p><p>• Pesquisa de palavra-chave</p><p>• Links</p><p>• URL abreviado</p><p>• Análise da web</p><p>3.1 PESQUISA DE PALAVRA-CHAVE</p><p>Palavras-chave, segundo Morris (2020),</p><p>são a base das estratégias de SEM, é</p><p>preciso que a organização faça uma pesquisa abrangente como parte de sua estratégia</p><p>de gerenciamento de palavras-chave antes de escolher suas palavras-chave. Para o</p><p>autor, essa pesquisa também ajudará a empresa a descobrir as palavras-chave negativas</p><p>ou os termos de pesquisa que a empresa deve ignorar em sua campanha de marketing.</p><p>Conforme Korgaonkar, Silverblatt e O’leary, (2001), existem algumas palavras-</p><p>chave que têm uma alta intenção comercial ou uma forte indicação de que o pesquisador</p><p>está decidindo comprar algo; exemplos dessas palavras-chave são “Comprar”,</p><p>“Desconto”, “Promoção”, “Cupom”, “Frete grátis” e outros.</p><p>142</p><p>Thakur (2020) indica que outro fator importante é o agrupamento de palavras-</p><p>chave e a estrutura da conta. Para o autor, uma conta devidamente estruturada contém</p><p>cinco elementos na seguinte ordem:</p><p>• Campanhas publicitárias.</p><p>• Grupos de anúncios.</p><p>• Palavras-chave.</p><p>• Texto do anúncio.</p><p>• Páginas de destino (THAKUR, 2020, s.p.).</p><p>3.2 LINKS</p><p>Link Building, segundo Thakur (2020), é o fator mais importante na otimização de</p><p>um site para os motores de busca. Para o autor, a saturação e popularidade do site são</p><p>medidas pelos motores de busca em termos do número de links de entrada que o site</p><p>possui. A maioria dos motores de busca, para Kirner e Tori (2004), inclui a popularidade</p><p>da ligação como um dos seus aspectos no algoritmo de classificação.</p><p>3.3 URL ABREVIADO</p><p>O encurtador de URL, segundo Thakur (2020), é um aplicativo on-line que</p><p>converte um URL longo em sua forma condensada. Para o autor, os URLs devem ser</p><p>encurtados porque</p><p>• algumas postagens têm limites de caracteres. Por exemplo, twitter;</p><p>• os URLs curtos têm um apelo estético;</p><p>• alguns aplicativos encurtadores de URL vêm com monitores de</p><p>tráfego. A empresa pode contar com o número de cliques que o URL</p><p>encurtado obteve ao longo de um período (THAKUR, 2020, s.p.).</p><p>3.4 ANÁLISE DA WEB</p><p>Thakur (2020) explica que a medição é sempre o primeiro passo para o controle</p><p>e, ocasionalmente, para a melhoria, o esboço de uma estrutura de análise da web ajudará</p><p>a empresa a se concentrar em seus objetivos. Para o autor, a análise da web ajudará a</p><p>medir desde simples contagens de tráfego até mais dados em detalhes.</p><p>Existem muitas ferramentas disponíveis que podem fornecer informações</p><p>relacionadas à conversão. Algumas delas são:</p><p>• Google Analytics</p><p>• Clicky</p><p>• Mint (meta)</p><p>143</p><p>• Church Analytics</p><p>• Kissmetrics</p><p>• ClickTale</p><p>• Open Web Analytics</p><p>• Crazy Egg</p><p>• Piwik</p><p>• CloudFlare</p><p>• Woopra</p><p>3.4.1 Google Analytics</p><p>O google Analytics, disserta Pedamkar (2020), é uma das ferramentas de análise</p><p>da web mais populares, fornece às empresas muitos dados relevantes sobre o tráfego</p><p>do site e, também, é uma ferramenta de análise da web gratuita. Para o autor, o Google</p><p>Analytics foi lançado pelo Google em novembro de 2005 e é hoje um dos analíticos da</p><p>web mais usados na internet.</p><p>Além disso, segundo Keller e Kotler (2015), o Google Analytics também oferece</p><p>duas versões adicionais da ferramenta: um Google Analytics Premium baseado em</p><p>assinatura que é basicamente para usuários corporativos e o Google Analytics para</p><p>aplicativos móveis que permite às marcas coletar dados de aplicativos Android e iOS.</p><p>Alguns dos elementos mais úteis do Google web analytics, segundo Pedamkar</p><p>(2020), são os seguintes:</p><p>• Essa ferramenta permite que os usuários vejam primeiro os dados analíticos da web</p><p>mais importantes.</p><p>• O Google Analytics permite que os usuários descubram quais campanhas on-line</p><p>geram mais tráfego e conversões, permitindo, portanto, às marcas medir o sucesso e</p><p>o fracasso individual.</p><p>• O Google Analytics permite que os usuários determinem onde estão localizados os</p><p>melhores visitantes de um determinado site ao redor do mundo.</p><p>Keegan e Rowley (2017) reiteram que essa ferramenta fornece aos usuários</p><p>informações valiosas sobre o que os visitantes estão procurando em seus sites.</p><p>Resumindo, o Google Analytics tem muitos recursos incríveis que são completamente</p><p>gratuitos, tornando-o particularmente ideal para marcas/organizações que acabaram</p><p>de entrar no mundo das ferramentas de análise da web (PEDAMKAR, 2020).</p><p>144</p><p>3.4.2 Clicky</p><p>Outra ferramenta de análise da web, Clicky é uma ferramenta gratuita apenas</p><p>quando usada em um único site que recebe menos de 3.000 visualizações de página</p><p>regularmente, no entanto, existem planos profissionais disponíveis nesta ferramenta que</p><p>podem dar às marcas acesso a um conjunto mais variado de recursos (PEDAMKAR, 2020).</p><p>Conforme Egbude (2020), uma das características mais destacadas do clicky</p><p>é que ele fornece dados em tempo real e está atualizado. Para o autor, isso significa</p><p>que as métricas de análise da web são atualizadas constantemente, permitindo que</p><p>os usuários tenham uma visão completa de como seu site está funcionando e como as</p><p>métricas estão sendo alteradas.</p><p>Alguns outros recursos impressionantes do clicky, segundo Pedamkar (2020),</p><p>incluem o seguinte:</p><p>• Esta ferramenta permite aos usuários rastrearem visitantes individuais. Ao adicionar</p><p>os nomes e endereços de e-mail dos visitantes, clicar permite rastrear os visitantes</p><p>de uma maneira abrangente.</p><p>• A ferramenta oferece aos usuários alertas baseados em ações para todos os seus</p><p>usuários. Além dos mapas de calor padrão por página,</p><p>Clicky, de acordo com Darmanin (2021), também permite que os usuários</p><p>visualizem mapas de calor para sessões de visitantes individuais, incluindo segmentação,</p><p>por exemplo, os usuários podem visualizar mapas de calor apenas para visitantes que</p><p>concluíram uma meta específica.</p><p>Além disso, afirma Pedamkar (2020), que os dados do mapa de calor são em</p><p>tempo real, fornecendo uma excelente análise de dados para as marcas. Para os autores,</p><p>os usuários do Clicky também permitem o rastreamento analítico de vídeo.</p><p>3.4.3 Mint (meta)</p><p>Um programa de análise da web extensível e auto-hospedado, segundo</p><p>Pedamkar (2020), o Mint tem uma interface simples e fácil de usar, os painéis permitem</p><p>que os usuários tenham acesso a visitas, referenciadores, páginas populares e pesquisas,</p><p>tudo em um único olhar. Para o autor, no entanto, o Mint não é uma ferramenta gratuita,</p><p>novamente, essa ferramenta permite aos usuários visualizar os dados em tempo real.</p><p>Além disso, Expert (2020) esclarece que, o Peppermill que faz parte do Mint</p><p>permite que os usuários façam ajustes para que seja compatível com uma tonelada</p><p>de inclusão gratuitos que são oferecidos pela ferramenta. Para o autor, embora tenha</p><p>um preço premium, o Mint é uma ótima ferramenta que vale o dinheiro, graças ao seu</p><p>incrível conjunto de recursos e recursos de dados.</p><p>145</p><p>3.4.4 Church Analytics</p><p>Outro serviço de análise de tráfego da web em tempo real, segundo Pedamkar</p><p>(2020), o Church Analytics, permite que os usuários personalizem a seção de análise para</p><p>determinados segmentos ou outros critérios. Para o autor, além da análise do site, a</p><p>Church Analytics permite que os usuários rastreiem o Twitter também.</p><p>De acordo com Chaffey e Chadwick (2016), Church Analytics, permite que os</p><p>desenvolvedores visualizem dados de análise de tráfego em vários formatos. Para o autor,</p><p>derivando dados de várias maneiras, como tempo e ordem cronológica, essa ferramenta foi</p><p>originalmente desenvolvida pelos desenvolvedores do Standard Theme Framework.</p><p>3.4.5 Kissmetrics</p><p>Uma ferramenta de análise da web exclusiva, explica Pedamkar (2020), a</p><p>Kissmetrics permite que os clientes rastreiem os movimentos de visitantes individuais</p><p>em seus sites. Para o autor, como os usuários podem rastrear visitantes individuais, eles</p><p>podem rastrear facilmente comportamentos ao longo de um período, identificar padrões</p><p>importantes e ver os mais recentes referidos, entre outras estatísticas importantes.</p><p>Além disso, para Gabriel (2009), essa ferramenta também oferece uma visão de</p><p>linha do tempo da atividade do visitante em um formato de fácil compreensão.</p><p>Por causa dessa ferramenta, Pedamkar (2020) esclarece ser possível rastrear</p><p>2.4 O LEILÃO DE ANÚNCIOS ..................................................................................................................131</p><p>2.5 CRIAÇÃO DE CAMPANHAS DE SEM ............................................................................................. 133</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................136</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 137</p><p>TÓPICO 2 — ESTRATÉGIAS DE SEM ..................................................................................139</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................139</p><p>2 ESTRATÉGIAS EFICAZES DE SEM .................................................................................139</p><p>3 FERRAMENTAS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE BUSCA ................................... 141</p><p>3.1 PESQUISA DE PALAVRA-CHAVE ....................................................................................................141</p><p>3.2 LINKS ................................................................................................................................................... 142</p><p>3.3 URL ABREVIADO ............................................................................................................................... 142</p><p>3.4 ANÁLISE DA WEB .............................................................................................................................. 142</p><p>3.4.1 Google Analytics ...................................................................................................................... 143</p><p>3.4.2 Clicky .........................................................................................................................................144</p><p>3.4.3 Mint (meta) ...............................................................................................................................144</p><p>3.4.4 Church Analytics .................................................................................................................... 145</p><p>3.4.5 Kissmetrics .................................................................................................................................145</p><p>3.4.6 ClickTale ......................................................................................................................................145</p><p>3.4.7 Open Web Analytics ...............................................................................................................146</p><p>3.4.8 Crazy Egg .................................................................................................................................146</p><p>3.4.9 Piwik .............................................................................................................................................146</p><p>3.4.10 CloudFlare ............................................................................................................................... 147</p><p>3.4.11 Woopra ...................................................................................................................................... 147</p><p>4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE MECANISMO DE PESQUISA INTELIGENTE .......... 147</p><p>4.1 PUBLICIDADE PAY-PER-CLICK (PPC) ..........................................................................................148</p><p>4.1.1 Google AdWords ........................................................................................................................148</p><p>4.1.2 Yahoo! / Bing Search Marketing ..........................................................................................148</p><p>4.2 DESIGN DO SITE ................................................................................................................................ 149</p><p>4.3 PESQUISA REVERSA DE IMAGENS .............................................................................................. 149</p><p>4.4 DETERMINANDO SEUS PRINCIPAIS DADOS DEMOGRÁFICOS ..............................................150</p><p>4.5 MONITORE OS BACKLINKS DO CONCORRENTE ........................................................................150</p><p>4.6 LEMBRE-SE DO CLIENTE ...............................................................................................................150</p><p>4.7 INFOGRÁFICOS ..................................................................................................................................150</p><p>4.8 ESTEJA DISPONÍVEL ON-LINE .......................................................................................................151</p><p>4.9 REVERTER POSTAGEM DE CONVIDADO ......................................................................................151</p><p>4.10 OBTENHA FEEDBACKS FREQUENTES ........................................................................................151</p><p>4.11 RESENHAS DO BLOGGER .............................................................................................................. 152</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................153</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................154</p><p>TÓPICO 3 — CANAIS PARA MARKETING DIGITAL ............................................................ 157</p><p>1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 157</p><p>2 COMPREENDENDO OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL ............................................ 157</p><p>3 CANAIS EFICAZES DE MARKETING DIGITAL ................................................................158</p><p>3.1 SITES (MARKETING DE CONTEÚDO) .............................................................................................158</p><p>3.2 EMAIL ................................................................................................................................................... 159</p><p>3.3 REDES SOCIAIS .................................................................................................................................160</p><p>3.4 PESQUISA ORGÂNICA (SEO) ...........................................................................................................161</p><p>3.5 PESQUISA PAGA (SEM) ................................................................................................................... 162</p><p>3.6 CELULAR ............................................................................................................................................164</p><p>3.7 ANÚNCIOS GRÁFICOS ...................................................................................................................... 165</p><p>3.8 MARKETING DE AFILIADOS ............................................................................................................ 166</p><p>3.9 MARKETING DE VÍDEO ......................................................................................................................167</p><p>4 FATORES DE ESCOLHA DOS CANAIS MARKETING DIGITAL ........................................168</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................170</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................171</p><p>TÓPICO 4 — MENSURAÇÃO EM ESTRATÉGIAS DE SEM .................................................. 173</p><p>1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 173</p><p>2 MÉTRICAS PARA ANÁLISE DE ESTRATÉGIA EFICIENTE ............................................. 173</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 179</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4 .......................................................................................................186</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................187</p><p>usuários individuais de uma maneira complexa, ela permite que as marcas criem</p><p>segmentos, permitindo, assim, um direcionamento eficaz e um marketing personalizado.</p><p>Para o autor, no geral, o kissmetrics é uma das melhores ferramentas para ajudar as</p><p>marcas a criar melhores taxas de personalização e conversão.</p><p>3.4.6 ClickTale</p><p>Outra ferramenta de análise da web, o ClickTale permite aos usuários rastrear</p><p>como os clientes interagem em seu site. Ao visualizar essas interações, as marcas</p><p>podem obter insights mais profundos sobre o comportamento de seus visitantes de</p><p>uma forma muito estratégica e abrangente (PEDAMKAR, 2020).</p><p>Essa ferramenta, de acordo com Chalopin e Trehan (2021), permite ver o que os</p><p>visitantes estão fazendo no site, visualiza suas interações e, assim, entendam que parte</p><p>de seu site requer mais esforço e trabalho. Para o autor, essa ferramenta permite que os</p><p>usuários saibam a eficácia de seu site de maneira adequada.</p><p>146</p><p>3.4.7 Open Web Analytics</p><p>A Open Web Analytics é uma ferramenta de análise da web de código aberto,</p><p>foi desenvolvida por Peter Adams, escrito em PHP, ele usa um banco de dados MySQL,</p><p>tornando-o compatível para uso em vários servidores da web. Essa ferramenta analisa</p><p>com eficácia como as pessoas usam os sites e aplicativos de análise da web do usuário</p><p>(PEDAMKAR, 2020).</p><p>De acordo com Connolly e Hoar (2015), comparável ao Google Analytics, o Open</p><p>Web Analytics é um software de servidor que pode ser instalado em qualquer host</p><p>enquanto o Google Analytics é oferecido pelo Google. Para o autor, além disso, o Open</p><p>Web Analytics suporta rastreamento no MediaWiki e WordPress por um lado e, também,</p><p>rastreia o site de seus concorrentes por outro.</p><p>3.4.8 Crazy Egg</p><p>Uma ferramenta de análise da web. Segundo Pedamkar (2020), Crazy Egg</p><p>oferece aos usuários uma vantagem competitiva para melhorar o site, sem altos custos</p><p>adicionais. Desenvolvido por Neil Patel, ele oferece várias maneiras visuais pelas quais</p><p>os visitantes usam um determinado site. Alguns dos mapas oferecidos pela ferramenta</p><p>incluem o seguinte, conforme Pedamkar (2020):</p><p>• Mapa de calor: com ele, o usuário pode ter acesso a uma imagem visual, ao saber</p><p>os locais que visitaram em seu site. Ao saber que parte do site está funcionando, as</p><p>marcas podem aumentar efetivamente suas conversões.</p><p>• Mapa de rolagem: essa parte da ferramenta mostra ao usuário até onde um visitante</p><p>rolou na página de um site, isso permite que os proprietários do site tenham uma visão</p><p>melhor do conteúdo do site e entendam por que os visitantes estão abandonando</p><p>uma página.</p><p>• Confetti: com o confetti, os usuários podem distinguir os cliques que obtêm no site,</p><p>segmentados por termos de pesquisa, fontes de referência e muito mais.</p><p>• Sobreposição: com o relatório de sobreposição, os usuários podem ter acesso ao</p><p>número de cliques em cada elemento de seu site. No geral, o crazy egg é uma ótima</p><p>ferramenta que representa visualmente todos os aspectos importantes do seu site</p><p>de uma forma simples e sistemática.</p><p>3.4.9 Piwik</p><p>Outra ferramenta de análise da web sólida e gratuita, o Piwik é muito semelhante</p><p>ao Google Analytics, ele fornece uma ênfase na natureza de código aberto dos projetos.</p><p>Com um programa de software PHP MySQL, essa ferramenta pode ser baixada e</p><p>instalada no próprio servidor web do usuário (PEDAMKAR, 2020).</p><p>147</p><p>Após a instalação, explica Cryptopedia (2021), o usuário receberá um código</p><p>JavaScript, que pode simplesmente copiar e colar em seu site. Ao fazer isso, os usuários</p><p>podem acessar relatórios de análise da web em tempo real e, assim, obter melhores</p><p>insights sobre seus visitantes e sites.</p><p>3.4.10 CloudFlare</p><p>Uma ferramenta analítica um pouco diferente, o Cloudflare é único porque</p><p>coloca ênfase na segurança. É um acréscimo importante a qualquer site da Web, pois se</p><p>promove como um produto que faz a varredura dos sites em busca de segurança, utiliza</p><p>tecnologia para melhorar a velocidade do site e também fornece às marcas percepções</p><p>exclusivas sobre os visitantes que o visitam (PEDAMKAR, 2020).</p><p>3.4.11 Woopra</p><p>Outra ferramenta de rastreamento de análise em tempo real, Woopra é um</p><p>aplicativo de desktop que permite aos usuários acessar estatísticas de visitantes ao vivo,</p><p>incluindo sua localização, onde estiveram em seu site e seu navegador da web. Além</p><p>disso, essa ferramenta também permite que os usuários conversem com os visitantes</p><p>de seu site (PEDAMKAR, 2020).</p><p>Segundo Kearns (2021), esse é um recurso incrível para aquelas empresas que</p><p>possuem plataformas de e-commerce, pois pode ajudá-las a aumentar a conversão e</p><p>criar uma conexão de marca melhor também. Para o autor, é uma ferramenta gratuita</p><p>limitada, tem várias opções pagas para aqueles que desejam obter informações</p><p>detalhadas sobre sua base de clientes.</p><p>4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE MECANISMO DE</p><p>PESQUISA INTELIGENTE</p><p>Caro acadêmico, a seguir apresentaremos algumas estratégias de SEM que</p><p>podem beneficiar o negócio de uma organização:</p><p>• Publicidade Pay-Per-Click (PPC)</p><p>• Design do Site</p><p>• Pesquisa Reversa de Imagens</p><p>• Determinar os Principais Dados Demográficos</p><p>• Monitorar os Backlinks do Concorrente</p><p>• Lembrar-se do Cliente</p><p>• Infográficos</p><p>• Estar Disponível Online</p><p>148</p><p>• Reverter Postagem de Convidado</p><p>• Obter Feedbacks Frequentes</p><p>• Resenhas do Blogger</p><p>4.1 PUBLICIDADE PAY-PER-CLICK (PPC)</p><p>Thakur (2020) reitera que nenhuma estratégia é tão eficaz quanto os anúncios</p><p>PPC, visto que o PPC está focado em promover o site por meio de anúncios pagos</p><p>que são baseados em palavras-chave direcionadas. Para o autor, existem dois players</p><p>importantes na publicidade PPC, Google Adwords e Yahoo/Bing. Vamos dar uma olhada</p><p>nesses dois em detalhes.</p><p>4.1.1 Google AdWords</p><p>O Google Adwords, ajuda o cliente a comercializar seus produtos ou serviços</p><p>no mecanismo de busca Google. O Adwords usa anúncios de texto que serão exibidos</p><p>quando as pessoas pesquisarem palavras-chave relacionadas ao seu negócio ou</p><p>produto (THAKUR, 2020).</p><p>A principal vantagem de usar o Google Adwords, segundo Ioco e Moreira (2011),</p><p>é que a empresa pode definir lances para quantas palavras-chave quiser, mas só pagará</p><p>se alguém clicar em seu anúncio PPC. Para ao autor, os anúncios PPC serão exibidos</p><p>como um pequeno anúncio de texto com um título e uma pequena descrição.</p><p>De acordo com Thakur (2020), há muitos benefícios em usar o Adwords para</p><p>promover o negócio, entre eles destacamos:</p><p>• A empresa pode alcançar um grande número de usuários por meio do Google</p><p>Adwords. Isso oferece uma série de oportunidades para sua empresa.</p><p>• A empresa pode ter controle total sobre o seu anúncio, como onde e quando ele deve</p><p>ser exibido e quanto a empresa terá que pagar por clique.</p><p>• O orçamento não será um problema ao optar pelo Adwords. A empresa pode trabalhar</p><p>com qualquer orçamento. É extremamente seletivo.</p><p>• Ao usar o Adwords, a empresa pode alcançar diretamente seus clientes-alvo se tiver</p><p>escolhido o conjunto certo de palavras-chave.</p><p>4.1.2 Yahoo! / Bing Search Marketing</p><p>Conforme Thakur (2020), a empresa precisa se inscrever na plataforma de</p><p>marketing de busca do Yahoo para anunciar seu produto na rede Yahoo! / Bing. Arima e</p><p>Moraes (2011) reiteram que a maior vantagem de usar essa rede é a fusão entre o Yahoo!</p><p>e Bing Search.</p><p>149</p><p>Essa plataforma de marketing também funciona de maneira semelhante ao</p><p>Google Adwords, onde a empresa precisa escolher um conjunto de palavras-chave</p><p>relacionadas ao seu negócio ou produto e faça um anúncio para ser exibido nos</p><p>resultados da pesquisa, onde a empresa terá que pagar apenas pelo número de cliques</p><p>que receber (THAKUR, 2020).</p><p>Thakur (2020) demonstra que o marketing de busca do Yahoo!/Bing tem seu</p><p>próprio conjunto de vantagens:</p><p>• Alcançar um novo conjunto de clientes em potencial que não usam o Google para</p><p>pesquisa.</p><p>• Yahoo! e os motores de busca do Bing têm uma alta exposição e é comprovado em</p><p>uma pesquisa que os pesquisadores que usam o Yahoo! e o Bing passam mais tempo</p><p>do que o usuário médio da internet, conforme</p><p>os usuários passam mais tempo, há</p><p>maiores chances de conversão.</p><p>• É mais barato do que o Google Adwords, pois a concorrência é menor.</p><p>4.2 DESIGN DO SITE</p><p>O design do site, para Blackwell, Miniard e Engel (2013), é um aspecto</p><p>importante das estratégias de SEM. Para o autor, é importante que a empresa use o</p><p>melhor desenvolvedor de sites do mercado para criar um site com uma boa aparência,</p><p>agradável e que instigue o consumidor a acessar. E, ainda, o site é sempre a primeira</p><p>impressão que faz com que os visitantes fiquem no seu site e vejam os detalhes, para</p><p>tanto é importante concentrar-se em conteúdo de qualidade.</p><p>4.3 PESQUISA REVERSA DE IMAGENS</p><p>Thakur (2020) diz que esta é uma nova e diferente tática de link building, é uma</p><p>das melhores maneiras de obter links. Para o autor, alguns pontos para ajudar a empresa</p><p>a fazer isso são:</p><p>• Vá para a Pesquisa de Imagens do Google.</p><p>• Insira a string de pesquisa, como o nome do seu site ou URL.</p><p>• Observe todas as imagens do site da sua empresa que foram indexadas pelo Google.</p><p>• Clique nas imagens para ver os detalhes.</p><p>• Se a empresa descobrir alguém usando as imagens do seu site sem nenhum link para</p><p>ele, entre em contato com o proprietário do site.</p><p>• Envie-lhes um e-mail dizendo que a imagem é originalmente de seu site e solicite</p><p>que coloquem um link de atribuição.</p><p>150</p><p>4.4 DETERMINANDO SEUS PRINCIPAIS DADOS</p><p>DEMOGRÁFICOS</p><p>De acordo com Thakur (2020), é importante saber qual será o seu principal grupo</p><p>demográfico para converter leads em vendas. Para o autor, a diferença nas vendas entre</p><p>um cliente (B2C) e a empresa (B2B) é o tempo de espera. Para Limeira (2010), vender</p><p>para um cliente tem um lead time mais curto do que vender para uma empresa. Vender</p><p>para um cliente aumenta a taxa de conversões.</p><p>4.5 MONITORE OS BACKLINKS DO CONCORRENTE</p><p>Conforme Thakur (2020), é preciso descobrir quem são os principais concorrentes,</p><p>acompanhar os backlinks do concorrente, isso o ajudará a obter ideias para links de</p><p>qualidade. Para o autor, depois de encontrar as palavras-chave alvo, insira-as em sua</p><p>ferramenta de backlinks e obtenha uma lista de backlinks para o site da empresa.</p><p>4.6 LEMBRE-SE DO CLIENTE</p><p>Obter a classificação mais alta nos mecanismos de pesquisa, segundo Thakur</p><p>(2020), não deve ser o único motivo nas estratégias de SEM. Para o autor, sempre pense</p><p>em um site da perspectiva do cliente. Samara e Morsch (2012) lembram que, os motores</p><p>de busca não compram os produtos da empresa, em última análise, são os clientes que</p><p>irão clicar no anúncio da empresa e comprar os produtos.</p><p>4.7 INFOGRÁFICOS</p><p>Os infográficos, segundo Thakur (2020), são o link building nas estratégias de</p><p>SEM, trata-se de marketing de conteúdo visual. Para o autor, criar infográficos custa um</p><p>pouco, mas a empresa também pode fazer seus próprios infográficos. Thakur (2020),</p><p>apresenta alguns pontos que ajudam na criação de infográficos eficazes:</p><p>• Escrever uma descrição única.</p><p>• Incluir fontes de dados reais.</p><p>• Incluir o link do site no código-fonte do infográfico.</p><p>• Usar um design agradável.</p><p>• Manter as informações curtas e nítidas.</p><p>• Usar estatísticas que irão ganhar mais atração.</p><p>• Compartilhar os infográficos nas redes sociais.</p><p>• Usar da criatividade para tornar a campanha mais bem-sucedida.</p><p>151</p><p>4.8 ESTEJA DISPONÍVEL ON-LINE</p><p>O negócio on-line não consiste apenas em criar um site e conteúdo de qualidade,</p><p>mas também manter um bom relacionamento com o cliente. É importante tornar o site</p><p>amigável e não enviar spam, é necessário estar disponível on-line 24 horas, sete dias da</p><p>semana para responder às dúvidas dos clientes (THAKUR, 2020).</p><p>Assim, se torna importante monitorar as atividades dos clientes on-line</p><p>(GABRIEL, 2010). Para a autora, a empresa pode conferir em fóruns e blogs para</p><p>discussões relacionadas ao negócio e envolver-se na discussão, dessa forma as pessoas</p><p>começarão a conhecê-lo e a criar links para o seu site.</p><p>4.9 REVERTER POSTAGEM DE CONVIDADO</p><p>Reverter postagem de convidado, segundo Smith, Speaker e Thompson (2010), é</p><p>exatamente o oposto da postagem de convidado. Para o autor, postagem de convidado</p><p>é encontrar um terceiro para escrever bons conteúdos para o seu site; considerando</p><p>que a postagem reversa do convidado é encontrar bons blogueiros e autoridade para</p><p>escrever conteúdo para o seu negócio e manter um bom relacionamento com eles.</p><p>Para Thakur (2020), é importante fazer uma pesquisa e encontrar os melhores</p><p>criadores de conteúdo e influenciadores através do Twitter, Google ou qualquer outro</p><p>site que a empresa já conheça, depois é necessário definir três coisas antes de começar</p><p>com a postagem reversa do convidado:</p><p>• O que a empresa quer obter de um escritor convidado.</p><p>• O assunto de artigos de convidados.</p><p>• Com que frequência a empresa deseja que o criador de conteúdo contribua.</p><p>Thakur (2020) trata de alguns dos benefícios da postagem reversa de convidado:</p><p>• Construir um forte relacionamento com blogueiros.</p><p>• A postagem pode ser compartilhada nas redes sociais.</p><p>• Dar uma nova perspectiva à sua escrita.</p><p>• Um método para compartilhar o link do site da empresa.</p><p>4.10 OBTENHA FEEDBACKS FREQUENTES</p><p>A obtenção de feedbacks frequentes, é uma das maneiras mais fáceis de obter</p><p>backlinks para o seu site. Existem muitos sites onde feedbacks são aceitos e backlinks</p><p>são criados, o que a empresa precisa fazer é se cadastrar no site, enviar seu site e</p><p>escrever uma pequena descrição sobre seu produto ou serviço (THAKUR, 2020).</p><p>152</p><p>Silver (2020) explica que, é preciso verificar se algum cliente mencionou a marca</p><p>ou empresa, dessa forma será possível saber o que os clientes pensam do negócio. Para</p><p>o autor, qualquer menção sobre a marca, empresa ou produto on-line é um método de</p><p>obter links para site da empresa.</p><p>4.11 RESENHAS DO BLOGGER</p><p>Obter comentários sobre seu produto ou serviço em blogs, para Thakur (2020),</p><p>é a melhor maneira de obter bons backlinks para o site da empresa. Reitera, ainda, que</p><p>é preciso muito trabalho para chamar a atenção dos blogueiros:</p><p>• Ofereça algumas coisas grátis.</p><p>• Compartilhe algumas informações que podem ajudar as pessoas a aprender algo.</p><p>• Torne o seu conteúdo atraente sem erros gramaticais.</p><p>• Não peça para os blogueiros postarem nada sobre seu site ou produto.</p><p>Caro acadêmico, seguem algumas dicas de livros para ampliar seu conhecimento.</p><p>A Bíblia do Marketing Digital, de Claudio Torres.</p><p>Qual é o impacto da revolução digital nos negócios?</p><p>Como sobreviver em um mundo onde o digital ganha cada vez mais terreno?</p><p>Como trabalhar com os novos consumidores nativos digitais?</p><p>Como planejar e utilizar a internet e as tecnologias digitais para seus negócios?</p><p>O que funciona e o que não funciona no marketing digital?</p><p>Como participar das mídias e redes sociais e lucrar com isso?</p><p>Como posso criar uma campanha publicitária na internet?</p><p>"A Bíblia do Marketing Digital" é um guia prático para que o leitor</p><p>entenda como utilizar a internet e as tecnologias digitais para</p><p>os negócios e implemente ações de marketing, comunicação</p><p>e publicidade on-line. Aborda as principais estratégias, ações,</p><p>ferramentas e mídias presentes na web, além de incluir</p><p>roteiros práticos para uso no dia a dia. O livro foi escrito para</p><p>ser aproveitado por todos que desejam utilizar a internet para</p><p>o crescimento de seus negócios, seja você um pequeno ou</p><p>médio empresário, um executivo de uma grande empresa, um</p><p>publicitário, um profissional de comunicação e marketing ou</p><p>mesmo um estudante ou professor de cursos de comunicação,</p><p>marketing e publicidade. Se você quer entrar de vez na revolução</p><p>dos negócios por meio da internet, este livro foi feito para você.</p><p>FONTE: . Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>DICA</p><p>153</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Link building é o conjunto de estratégias de SEO que visa construir uma rede de links</p><p>para uma página que direcionem tráfego e fortaleçam a sua autoridade diante dos</p><p>mecanismos de busca.</p><p>• Palavras-chave, segundo</p><p>Thakur (2020), são a base das estratégias de SEM, é preciso</p><p>que a organização faça uma pesquisa abrangente como parte de sua estratégia de</p><p>gerenciamento de palavras-chave antes de escolher suas palavras-chave.</p><p>• O encurtador de URL, segundo Thakur (2020), é um aplicativo on-line que converte</p><p>um URL longo em sua forma condensada.</p><p>• A medição, segundo Thakur (2020), é sempre o primeiro passo para o controle e,</p><p>eventualmente, para a melhoria, o esboço de uma estrutura de análise da web ajudará</p><p>a empresa a se concentrar em seus objetivos.</p><p>• O google Analytics, segundo Pedamkar (2020), é uma das ferramentas de análise da</p><p>web mais populares, por um lado fornece às marcas muitos dados relevantes sobre o</p><p>tráfego do site e, também, é uma ferramenta de análise da web gratuita, tornando-a</p><p>ideal para blogs e sites de autoridade.</p><p>• A Open Web Analytics, de acordo com Pedamkar (2020), é uma ferramenta de análise</p><p>da web de código aberto, a Open Web Analytics foi desenvolvida por Peter Adams,</p><p>escrito em PHP, ele usa um banco de dados MySQL, tornando-o compatível para uso</p><p>na pilha de soluções AMP em vários servidores da web.</p><p>• O Google Adwords, segundo Thakur (2020), ajuda o cliente a comercializar seus</p><p>produtos ou serviços no mecanismo de busca Google.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>154</p><p>1 O conceito de SEM é bastante simples, quando alguém está procurando um produto</p><p>ou serviço on-line, isso significa que está no "modo de busca" e precisa de informações</p><p>relevantes para atender às suas necessidades imediatas ou futuras. Existem diversas</p><p>ferramentas de SEM, com relação aos itens referente às ferramentas de SEM, analise</p><p>as sentenças a seguir:</p><p>I- Pesquisa de palavra-chave.</p><p>II- Links.</p><p>III- URL abreviado.</p><p>IV- Gráfico de Gantt.</p><p>V- Análise da web.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – III – V.</p><p>b) ( ) I – II – III – IV.</p><p>c) ( ) II – III – IV – V.</p><p>d) ( ) II – IV – V.</p><p>e) ( ) I – III – V.</p><p>2 Crazy Egg é uma ferramenta de análise da web que oferece aos usuários uma vantagem</p><p>competitiva para melhorar seu site, sem altos custos adicionais. Desenvolvido por</p><p>Neil Patel, ele oferece várias maneiras visuais pelas quais os visitantes usam um</p><p>determinado site. Com relação aos mapas oferecidos pela ferramenta Crazy Egg</p><p>analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Mapa de calor.</p><p>II- Criptografia.</p><p>III- Mapa de rolagem.</p><p>IV- Confetti.</p><p>V- Sobreposição.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – IV – V.</p><p>b) ( ) I – II – IV – V.</p><p>c) ( ) I – II – III – IV.</p><p>d) ( ) II – III – IV – V.</p><p>e) ( ) II – III – IV.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>155</p><p>3 A medição é sempre o primeiro passo para o controle e, eventualmente, para a melhoria,</p><p>o esboço de uma estrutura de análise da web ajudará a empresa a se concentrar</p><p>em seus objetivos. A análise da web ajudará a medir desde simples contagens de</p><p>tráfego até mais dados em detalhes. Existem muitas ferramentas disponíveis e essas</p><p>ferramentas podem fornecer informações relacionadas à conversão. O conceito a</p><p>seguir refere-se à qual ferramenta:</p><p>“É uma das ferramentas de análise da web mais populares, por um lado fornece às</p><p>marcas muitos dados relevantes sobre o tráfego do site e, também, é uma ferramenta</p><p>de análise da web gratuita, tornando-a ideal para blogs e sites de autoridade”.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Google Analytics.</p><p>b) ( ) Crazy Egg.</p><p>c) ( ) Piwik.</p><p>d) ( ) CloudFlare.</p><p>4 O Peppermill, que faz parte do Mint, permite que os usuários façam ajustes para que</p><p>seja compatível com uma tonelada de add-ons gratuitos que são oferecidos pela</p><p>ferramenta. Embora tenha um preço premium, o Mint é uma ótima ferramenta que</p><p>vale o dinheiro, graças ao seu incrível conjunto de recursos e recursos de dados.</p><p>Descreva algumas características do Mint.</p><p>5 Kissmetrics é uma das melhores ferramentas para ajudar as marcas a criar melhores</p><p>taxas de personalização e conversão. Conceitue a ferramenta Kissmetrics.</p><p>156</p><p>157</p><p>TÓPICO 3 —</p><p>CANAIS PARA MARKETING DIGITAL</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Foi em outubro de 1994 quando o primeiro anúncio em banner baseado na web</p><p>nasceu, cortesia de uma campanha publicitária da AT&T. No banner dizia:</p><p>“Você já clicou com o botão direito do mouse AQUI? VOCÊ IRÁ" (ver Figura 1).</p><p>Nos quatro meses que se seguiram, 44% dos usuários da internet realmente</p><p>clicaram nele, dando à empresa uma grande quantidade de publicidade (AGUILA, 2020).</p><p>FIGURA 3 – PRIMEIRO ANÚNCIO EM BANNER BASEADO NA WEB</p><p>FONTE: . Acesso em: 10 dez. 2021.</p><p>Para Aguila (2020), a publicação desse anúncio, que agora é mais conhecido</p><p>como anúncio gráfico, foi referenciada como a primeira forma de marketing digital,</p><p>então, novamente, o anúncio gráfico é apenas uma parte integrante de toda a indústria</p><p>de marketing digital. Para o autor, quase três décadas após o lançamento do banner</p><p>icônico ou anúncio gráfico, a indústria evoluiu além dos anúncios, agora abrange uma</p><p>ampla gama de estratégias baseadas na Internet, usando canais de marketing digital</p><p>para entregar conteúdo e ofertas promocionais.</p><p>2 COMPREENDENDO OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL</p><p>Canais de marketing digital, segundo Thakur (2020), são plataformas que a</p><p>empresa pode usar para atingir seu público-alvo com informações sobre sua marca,</p><p>produto ou serviço. Para o autor, utilizar esses canais permite que a empresa ajude seus</p><p>clientes com quaisquer dúvidas ou desafios que eles possam ter, enquanto posiciona</p><p>bem seu negócio para que a empresa possa estar um passo mais perto de seus objetivos</p><p>de marketing.</p><p>158</p><p>No entanto, segundo Aguila (2020), nem todos os canais de marketing digital são</p><p>adequados para cada um de seus objetivos de negócios, alguns são mais adequados</p><p>para certos tipos de público, enquanto outros são configurados de forma diferente,</p><p>dependendo do que são capazes de fazer. Para o autor, dessa forma, a empresa deve</p><p>saber qual canal de marketing digital usar e, em seguida, implementar as melhores</p><p>práticas para atingir um determinado objetivo.</p><p>3 CANAIS EFICAZES DE MARKETING DIGITAL</p><p>Caro acadêmico, a seguir veremos os canais que têm maior potencial para</p><p>atender às necessidades da empresa e do público:</p><p>1. Sites (marketing de conteúdo).</p><p>2. E-mail.</p><p>3. Redes Sociais.</p><p>4. Pesquisa Orgânica (SEO).</p><p>5. Pesquisa paga (SEM).</p><p>6. Celular.</p><p>7. Anúncios gráficos.</p><p>8. Marketing de afiliados.</p><p>9. Marketing de vídeo</p><p>3.1 SITES (MARKETING DE CONTEÚDO)</p><p>O site, de acordo com Aguila (2020), é uma ferramenta imprescindível para</p><p>as empresas, pois fornece uma plataforma dedicada onde a empresa pode educar o</p><p>público sobre sua marca, produtos e serviços, isso requer um conhecimento sólido do</p><p>seu público-alvo e uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo.</p><p>Seja qual for o tamanho da empresa, para Thakur (2020), um site pode dar a</p><p>ela a presença on-line que precisa para se comunicar e/ou vender para clientes em</p><p>potencial. Não importa se sua empresa está preocupada com e-commerce ou é algo</p><p>mais voltado para serviços, seja B2C ou B2B, o site acaba sendo um canal eficaz.</p><p>O site, segundo Aguila (2020), é um canal ideal para campanhas de marketing</p><p>de conteúdo, por meio de postagens e anúncios no blog, a empresa pode fornecer aos</p><p>clientes existentes e potenciais um conteúdo valioso e relevante para ajudá-los a resolver</p><p>seus pontos fracos. Para o autor, como os sites têm recursos de multimídia, a empresa</p><p>pode distribuir facilmente diferentes tipos de conteúdo, de artigos a infográficos e até</p><p>mesmo vídeos.</p><p>159</p><p>À medida que as pessoas estão consumindo conteúdo, segundo Thakur (2020), ter</p><p>a combinação certa desses tipos de conteúdo de alto desempenho pode aumentar</p><p>exponencialmente o tráfego e o engajamento do site. Para o autor, em última análise,</p><p>isso pode resultar em melhor reconhecimento da marca, construção de autoridade e</p><p>novas oportunidades de vendas para empresa.</p><p>O site (conteúdo), segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte</p><p>forma:</p><p>• Aumentar o tráfego orgânico: as pessoas vão gravitar naturalmente para o site</p><p>da</p><p>empresa em busca de conteúdo de alta qualidade, relevante e perspicaz que mostre</p><p>sua liderança inovadora.</p><p>• Gerar leads: quando as pessoas visitam o site, significa que estão interessadas em</p><p>saber mais sobre o seu produto ou serviço, o que as torna potenciais clientes para a</p><p>sua empresa.</p><p>Aguila (2020), apresentar as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>sites:</p><p>• Criar ativos de conteúdo em vários formatos: certos tipos de conteúdo são mais</p><p>eficazes para um determinado estágio do ciclo de compra. Por exemplo, a empresa</p><p>deve reservar vídeos de produtos para públicos no funil de consideração e não</p><p>quando eles mal estão começando a conhecer seus negócios.</p><p>• Promover o conteúdo através das redes sociais e marketing por e-mail:</p><p>promover o conteúdo torna mais fácil para o público encontrá-lo e, possivelmente,</p><p>compartilhá-lo com outras pessoas pertencentes à rede da empresa.</p><p>3.2 EMAIL</p><p>Embora o e-mail possa não ser a tecnologia mais recente disponível, segundo</p><p>Thakur (2020), ele permite que a empresa aplique as tendências mais recentes em</p><p>marketing de conteúdo, como personalização e automação, sem prejudicar o orçamento</p><p>de marketing. Para o autor, o e-mail também tem a capacidade de apoiar outros objetivos</p><p>de marketing, então não é surpresa que 63% dos profissionais de marketing digam que o</p><p>e-mail é a principal ferramenta para gerar leads e gerar receita, respectivamente.</p><p>Além da geração de leads e receita, segundo Aguila (2020), o e-mail ajuda a</p><p>empresa de muitas outras maneiras:</p><p>• O e-mail se espalhou tanto que atingiu 3,9 bilhões de usuários em 2020, e o número</p><p>deve crescer para 4,3 bilhões de usuários em 2023 – mais da metade da população</p><p>mundial!</p><p>• O e-mail ainda oferece os melhores retornos, com 73% dos respondentes de um</p><p>estudo classificando o canal como excelente, em comparação com o SEO e a pesquisa</p><p>paga com 72% e 67%, respectivamente.</p><p>160</p><p>• A cada um real gasto em marketing por e-mail, a empresa pode esperar um retorno</p><p>médio do investimento de 42 reais.</p><p>• Até 62% das aberturas são feitas em um dispositivo móvel, em comparação com 10%</p><p>no desktop.</p><p>O e-mail, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte forma:</p><p>• Conscientização da marca e conversão: os e-mails são enviados diretamente</p><p>para a caixa de entrada dos usuários, permitindo que a empresa entregue conteúdo</p><p>de marca, bem como aqueles para fins de marketing. Isso torna o e-mail ideal para</p><p>gerar conversões e, em última análise, crescimento e sucesso para os negócios.</p><p>• Estabelecer relacionamento: uma série de e-mails enviados aos clientes é</p><p>útil para estabelecer um relacionamento e construir confiança com eles, para que</p><p>eventualmente façam uma compra.</p><p>• ROI: os dados estatísticos mostram que o e-mail permanece imbatível como o canal</p><p>que gera o maior ROI entre qualquer outra tática de marketing.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>e-mail:</p><p>• Crie títulos de assuntos sensíveis ao tempo: esse método incentiva as pessoas na</p><p>lista de contatos da empresa a aproveitarem as vantagens das ofertas promocionais</p><p>antes que elas acabem.</p><p>• Personalize as campanhas de e-mail marketing: sempre que alguém realizar</p><p>uma ação específica, como visitar as páginas de seus produtos ou inscrever-se para</p><p>um teste gratuito, envie e-mails acionados contendo a mensagem certa com base</p><p>em sua posição no ciclo de compra.</p><p>• Reserve um e-mail para feedback e suporte do cliente: um bom atendimento ao</p><p>cliente é sempre uma boa maneira de aumentar as vendas. De pesquisas a análises</p><p>e resolução de problemas, os usos do e-mail são praticamente infinitos!</p><p>3.3 REDES SOCIAIS</p><p>O marketing de mídia social, segundo Thakur (2020), está nessa lista de canais</p><p>eficazes de marketing digital, por alguns motivos muito interessantes, mas não se trata</p><p>apenas de usuários de mídia social alcançando a marca de 4,48 bilhões, mas sim, por ser</p><p>um canal que as pessoas usam para estabelecer conexões pessoais, a mídia social evoluiu</p><p>para algo mais grandioso, maior e melhor do que o que foi originalmente imaginado.</p><p>Hoje em dia, segundo Aguila (2020), a empresa pode alcançar compradores em</p><p>potencial envolvendo-os de uma forma mais pessoal e autêntica. Para o autor, como tal,</p><p>é mais fácil direcionar os esforços para o marketing orgânico de mídia social, uma vez</p><p>que a plataforma foi inicialmente projetada para promover interações em vez de vender</p><p>para seus clientes em potencial.</p><p>161</p><p>A empresa, segundo Thakur (2020), deve investir tempo no cultivo de</p><p>relacionamentos com seu mercado-alvo à medida que tenta compreender as</p><p>necessidades e os interesses de seus possíveis consumidores. Para o autor, em</p><p>última análise, isso pode ajudá-lo a gerar leads altamente qualificados no LinkedIn,</p><p>Twitter ou Facebook, que são responsáveis por 80%, 13% e 7% dos leads qualificados,</p><p>respectivamente.</p><p>Embora isso possa impulsionar as vendas diretamente segundo Thakur (2020),</p><p>a empresa deve se lembrar que a venda social não tem nada a ver com vender, então</p><p>priorize a construção de um relacionamento forte e positivo.</p><p>A mídia social, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte forma:</p><p>• O envolvimento do cliente: a mídia social permite que a empresa crie um</p><p>relacionamento com os seguidores de sua marca. Com o social, a empresa pode</p><p>reforçar a imagem da sua empresa dando nomes aos rostos e adicionando aquele</p><p>toque humano, o que torna a marca mais identificável para o público.</p><p>• Faixa de audiência mais ampla: as postagens nas redes sociais são fáceis de</p><p>compartilhar, abrindo oportunidades de propaganda boca a boca que podem ajudar</p><p>a aumentar seu público ou base de clientes. Melhor ainda, não custa uma fortuna</p><p>para que o conteúdo seja compartilhado.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>mídia social:</p><p>• Seja original: isso se aplica aos tópicos que a empresa aborda e à abordagem que</p><p>você emprega na criação de seu conteúdo. Lembre-se de que a criatividade é um</p><p>fator importante no envolvimento social.</p><p>• Inclua hashtags em suas postagens: a notícia se espalha rapidamente quando a</p><p>empresa usa a tag #, permitindo que as pessoas vejam e participem da conversa.</p><p>3.4 PESQUISA ORGÂNICA (SEO)</p><p>Esse assunto já foi amplamente discutido na Unidade 2, no entanto, vale</p><p>ressaltar aqui, segundo Thakur (2020), mais de 63.000 consultas de pesquisa do</p><p>Google são realizadas a cada segundo. Para o autor, quando clientes em potencial</p><p>ou clientes procuram produtos ou serviços, eles tendem a escolher quem estiver com</p><p>uma classificação mais elevada. Segundo Aguila (2020), destacar-se da concorrência</p><p>neste estágio significa que a empresa capturará novas oportunidades organicamente,</p><p>conduzindo um fluxo consistente de leads em seu funil de vendas.</p><p>162</p><p>Contanto que a empresa adote as práticas recomendadas de SEO modernas,</p><p>pesquisa de palavras-chave, otimização de postagens em blogs e criação de conteúdo</p><p>vinculável, melhorar as classificações nos mecanismos de pesquisa será muito mais</p><p>fácil (AGUILA, 2020).</p><p>A pesquisa organiza (SEO) segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da</p><p>seguinte forma:</p><p>•	 Classificações	de	pesquisa: como as pessoas usam, principalmente, mecanismos</p><p>de pesquisa para buscar informações ao comprar produtos ou serviços, a produção</p><p>regular de conteúdo otimizado e de qualidade pode impulsionar você no topo dos</p><p>resultados de pesquisa.</p><p>• Link Building: à medida que você começa a classificar nas páginas de resultados do</p><p>mecanismo de pesquisa (SERPs), você pode esperar que backlinks de sites de alta</p><p>qualidade o sigam.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>pesquisa orgânica (SEO):</p><p>•	 Otimize	seu	site	com	otimização	on-page	e	off-page: o SEO on-page inclui a</p><p>escolha das palavras-chave corretas e o fornecimento de meta descrições para o</p><p>seu conteúdo, enquanto o SEO off-page envolve técnicas de construção de links,</p><p>como a postagem de visitantes. Juntos, o SEO on-page e</p><p>off-page criam sinais que</p><p>o Google pode usar para classificar seu site.</p><p>• Implemente o SEO local para comercializar seu negócio em sua comunidade</p><p>e áreas próximas: uma das maneiras de fazer o SEO local certo é listar o nome,</p><p>endereço e número de telefone de sua empresa de forma consistente em seu site,</p><p>diretórios de negócios e perfil de mídia social, pois funcionam como palavras-chave</p><p>que ajudam o Google e os usuários a localizar sua empresa.</p><p>3.5 PESQUISA PAGA (SEM)</p><p>A vantagem de usar a pesquisa paga, segundo Thakur (2020), é que seus</p><p>anúncios são exibidos acima dos resultados da pesquisa orgânica, tornando-os mais</p><p>visíveis para os usuários. Para o autor, mesmo que a empresa tenha que pagar por cada</p><p>vez que um usuário clica em seu anúncio, ainda há muito valor, monetário ou não, que</p><p>pode ser obtido com a pesquisa paga. Estar acima dos resultados orgânicos significa</p><p>que a empresa ainda está capturando aquele pesquisador engajado antes mesmo que</p><p>ele tenha a chance de ver suas outras opções (seus concorrentes).</p><p>Aguila (2020), para cada u real gasto no Google Ads, a empresa pode ganhar,</p><p>em média, dois reais em troca, isso é 100% de ROI, por outro lado, não utilizar o canal</p><p>de anúncios pagos pode levar a uma receita 50% menor. Segundo o autor, a mesma</p><p>163</p><p>pesquisa mostra que os resultados do PPC ganham 150% mais conversões do que os</p><p>visitantes orgânicos, ou seja, a pesquisa paga pode muito bem representar uma situação</p><p>ganha-ganha para suas campanhas de marketing.</p><p>A pesquisa paga (SEM), segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da</p><p>seguinte forma:</p><p>• Conscientização da marca: os anúncios exibidos anteriormente de SERPs</p><p>significam exposição instantânea da marca e recall para os usuários-alvo.</p><p>•	 Geração	e	conversões	de	leads: assim como com o SEO, os clientes em potencial</p><p>estão procurando soluções para seus problemas, mas a diferença é que o SEM</p><p>envolve menos trabalho. Com o SEM a empresa pode direcionar seus anúncios para</p><p>que apareçam na frente de compradores motivados com base em sua demografia ou</p><p>localização, sem os detalhes de SEO na página ou fora da página.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>a pesquisa paga (SEM):</p><p>• Remarketing para seu público no Facebook: como a maior rede social do mundo,</p><p>a empresa pode usar as ferramentas de remarketing do Facebook para atrair pessoas</p><p>que expressaram interesse em seu anúncio, mas ainda não estavam prontas para</p><p>comprar de volta em seu site.</p><p>• Direcione os usuários que clicam em seus anúncios para os lugares certos em</p><p>seu site: como páginas de destino que contêm um formulário de contato. A empresa</p><p>pode, então, coletar as informações pessoais dos visitantes e usá-las para envolvê-</p><p>los em suas campanhas de marketing.</p><p>LGPD: o que diz a lei brasileira de proteção de dados e como ela pode impactar a estratégia</p><p>de marketing de sua empresa.</p><p>Entenda como a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, afeta a forma</p><p>com que as empresas e organizações captam, armazenam e utilizam</p><p>dados de seus clientes, tanto no meio on-line quanto off-line.</p><p>LGPD é a sigla para Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil. O principal</p><p>objetivo da LGPD é dar às pessoas maior controle sobre suas próprias</p><p>informações. A lei estabelece regras para empresas e organizações sobre</p><p>coleta, uso, armazenamento e compartilhamento de dados pessoais,</p><p>impondo multas e sanções no caso de descumprimento.</p><p>Acesse em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-lgpd/.</p><p>DICA</p><p>164</p><p>Remarketing</p><p>O remarketing é um recurso que permite personalizar sua campanha de</p><p>anúncios gráficos para as pessoas que visitaram seu site anteriormente</p><p>e adaptar lances e anúncios (usando o remarketing dinâmico) a esses</p><p>visitantes quando eles navegarem na Web e usarem aplicativos.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 12 jan. 2022.</p><p>NOTA</p><p>3.6 CELULAR</p><p>O número de usuários de telefones celulares está aumentando a cada dia,</p><p>segundo Thakur (2020), essa tendência deve continuar nos próximos anos, por causa</p><p>disso, faz sentido servir conteúdo promocional. Para o autor, graças às estratégias</p><p>de segmentação geográfica em que as informações de localização são usadas para</p><p>recomendar produtos ou serviços de maneira mais conveniente, a experiência do cliente</p><p>também pode ser aprimorada de forma consistente.</p><p>O que é marketing baseado em localização?</p><p>O marketing baseado em localização permite que as organizações visem aos consumidores</p><p>em um nível pessoal e granular, com mensagens on-line ou off-line com base em sua</p><p>localização física. Usando dados de localização, as equipes de marketing são capazes de</p><p>alcançar os consumidores com base em qualificadores, como proximidade de uma loja,</p><p>eventos que acontecem em sua região e muito mais.</p><p>O marketing com base na localização provou ser eficaz em todo o ciclo de vida do cliente</p><p>– da descoberta e compra ao engajamento e retenção. Quando usado corretamente,</p><p>o marketing baseado em localização permite que os profissionais de marketing se</p><p>concentrem em segmentos específicos de clientes com ofertas</p><p>direcionadas, enquanto melhora a experiência do cliente para uma</p><p>população que valoriza cada vez mais a gratificação instantânea.</p><p>Por exemplo, o marketing baseado em localização pode alertar um</p><p>cliente em potencial de que um produto que ele está considerando</p><p>está estocado em uma loja próxima, permitindo que ele o pegue</p><p>imediatamente.</p><p>FONTE: . Acesso em: 12</p><p>jan. 2022.</p><p>CURIOSIDADE</p><p>165</p><p>Os usuários de smartphones, segundo Aguila (2020), também passam 90%</p><p>de seu tempo usando aplicativos e jogos, o que torna os aplicativos móveis canais de</p><p>marketing lucrativo. Por último, segundo Genete (2018), o celular pode coletar dados do</p><p>cliente, que a empresa pode usar para mapear uma estratégia de marketing móvel que</p><p>produza resultados.</p><p>O celular, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte forma:</p><p>• Aumento das vendas: as compras móveis estão em alta, tornando o marketing</p><p>móvel uma estratégia central, especialmente se você estiver no negócio de varejo.</p><p>• Criar demanda por produto/serviço e, ao mesmo tempo, aumentar o valor</p><p>da marca: os consumidores modernos preferem empresas que possam fornecer</p><p>as informações que desejam ou precisam em tempo real, diretamente em seus</p><p>dispositivos móveis.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>o celular:</p><p>• Crie seu site ou aplicativo móvel: um site ou aplicativo otimizado para visualização</p><p>em dispositivos móveis é vital para criar uma experiência de usuário positiva e</p><p>envolvente. Os recursos essenciais incluem páginas de carregamento rápido,</p><p>imagens compactadas, rolagem de cima para baixo, botões grandes, tamanhos de</p><p>fonte e outros.</p><p>• Explore tecnologias móveis como códigos QR (Quick Response) que os clientes</p><p>podem escanear para ir ao seu site, acessar ou salvar os detalhes do seu negócio,</p><p>pagar por suas compras, qualquer coisa para tornar a interação entre a empresa e</p><p>seus clientes mais instantânea.</p><p>3.7 ANÚNCIOS GRÁFICOS</p><p>Os anúncios gráficos, segundo Aguila (2020), permitem que a empresa use</p><p>imagens, áudio e vídeo para comunicar melhor sua mensagem publicitária. Para o autor,</p><p>eles são exibidos em sites, plataformas de e-mail, mídia social e muitos outros canais</p><p>digitais que oferecem veiculação de anúncios, geralmente na forma de um banner.</p><p>Em comparação com os anúncios da rede de pesquisa, segundo Genete</p><p>(2018), os anúncios gráficos geralmente têm custo por clique mais baixo, pois há mais</p><p>espaço publicitário disponível na web do que em um mecanismo de pesquisa. Para o</p><p>autor, a principal diferença é que a empresa não segmenta palavras-chave. Segundo</p><p>Aguila (2020), o sucesso da publicidade gráfica depende de quão bem a empresa pode</p><p>combinar seu anúncio com o público-alvo do site host para gerar conversões.</p><p>166</p><p>Uma das melhores coisas sobre</p><p>os anúncios gráficos, segundo Thakur (2020),</p><p>é sua capacidade de rastrear usuários para remarketing, por exemplo, se um usuário</p><p>acessa seu site e não converte, a empresa pode rastreá-lo com um cookie e segmentá-</p><p>lo novamente com um anúncio gráfico relevante posteriormente. Para o autor, não deve</p><p>ser surpresa saber que, com tanta relevância contextual, a empresa gerará muito mais</p><p>conversões a um custo por clique (CPC) mais baixo.</p><p>O anúncio gráfico, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte</p><p>forma:</p><p>• Conscientização da marca: como seus anúncios são distribuídos por meio da Rede</p><p>de Display do Google (GDN), a empresa pode obter acesso a milhões de sites na web,</p><p>cada um com seu próprio conjunto de público.</p><p>• Vendas e conversão: quando feitos corretamente, seus anúncios podem obrigar os</p><p>visitantes a realizar uma ação que a empresa deseja que eles realizem, seja comprar</p><p>seu produto ou baixar seu aplicativo de negócios.</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>os anúncios gráficos:</p><p>• Destaque sua proposta de venda exclusiva: deixe os clientes saberem como a</p><p>empresa pode ajudar, seja de qualidade, valor pelo dinheiro, marca de atendimento</p><p>ao cliente, que eles não encontram em nenhum outro lugar.</p><p>• Evite frases de chamariz de venda agressiva: é a primeira vez que os visitantes</p><p>encontram sua marca, então escolha frases de chamariz que se concentrem mais</p><p>nas necessidades dos clientes do que nas da empresa.</p><p>3.8 MARKETING DE AFILIADOS</p><p>O marketing de afiliados, segundo Thakur (2020), descreve a parceria entre</p><p>comerciantes e profissionais de marketing de afiliados para promover um produto ou</p><p>serviço por meio de referências. Para o autor, a maneira mais fácil de identificar esse</p><p>tipo de marketing é quando a empresa se depara com algo que contém rótulos como</p><p>“postagem patrocinada” ou “link de afiliado”.</p><p>Como um canal de marketing ou promocional, segundo Genete (2018), o</p><p>marketing de afiliados pode ser eficaz para gerar leads e impulsionar as vendas.</p><p>Independentemente de onde seu público-alvo esteja na jornada do cliente, o marketing</p><p>de afiliados atua como uma estratégia de funil completo que vale a pena ser adotada.</p><p>O marketing de afiliação, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da</p><p>seguinte forma:</p><p>167</p><p>• Maior alcance de mercado: os comerciantes afiliados, também conhecidos como</p><p>editores, concentram-se em encaminhar seus produtos ou serviços a uma vasta</p><p>rede de públicos por meio de sites, plataformas de mídia social, blogs ou boletins</p><p>informativos.</p><p>•	 Leads	de	vendas	qualificados: em grande medida, os comerciantes da filial são</p><p>influenciadores nos quais o público confia ao tomar decisões de compra. Isso permite</p><p>que a empresa se conecte com clientes que estão prontos para comprar, seguindo</p><p>as recomendações de seus influenciadores preferidos.</p><p>Aguila (2020), apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>o marketing de afiliação:</p><p>•	 Encontre	os	afiliados	certos: seu parceiro afiliado deve ser bem conhecido em seu</p><p>nicho e ter um excelente histórico de referência de clientes com um alto valor vitalício</p><p>para o seu negócio. As plataformas ou redes de marketing de afiliados podem ser um</p><p>bom lugar para começar sua pesquisa.</p><p>• Construir relacionamentos: isso é válido tanto para seus afiliados quanto para</p><p>seu público-alvo. A comunicação regular com seus afiliados os mantém engajados</p><p>durante todo o programa, considerando que os ciclos de vendas no B2B podem se</p><p>arrastar mais. Enquanto isso, é mais fácil estabelecer conexões significativas com</p><p>seu público-alvo quando você fornece a eles conteúdo valioso e significativo.</p><p>3.9 MARKETING DE VÍDEO</p><p>Para Aguila (2020), muitas pessoas que estão cansadas de sua rotina monótona</p><p>recorrem ao vídeo não apenas para se divertir, mas também para obter as vantagens</p><p>educacionais que vêm com ele. Para o autor, não faltam estatísticas sobre marketing</p><p>de vídeo, desde o aumento das taxas de abertura até as taxas de conversão. Para o</p><p>autor, otimizar o conteúdo de vídeo, pode ajudar a empresa a alcançar os resultados e</p><p>as métricas que deseja para o seu site.</p><p>O marketing de vídeo, segundo Aguila (2020), pode ajudar a empresa da seguinte</p><p>forma:</p><p>• Engajamento do público: o vídeo atrai 54% dos consumidores. Usando o vídeo, a</p><p>empresa pode ter certeza de que mais pessoas assistirão, gostarão e compartilharão</p><p>seu conteúdo extensivamente. Assim, as chances de que mais pessoas assistam,</p><p>gostem e compartilhem o conteúdo aumentam.</p><p>• Aumento de SEO: com o vídeo obtendo uma grande exposição on-line, a empresa</p><p>pode esperar um aumento na classificação de pesquisa e no tráfego do site.</p><p>168</p><p>Aguila (2020) apresenta as melhores práticas e principais estratégias para usar</p><p>o marketing de vídeo:</p><p>• Conheça os diferentes tipos de vídeos para marketing: a empresa pode</p><p>segmentar públicos específicos com o tipo certo de conteúdo de vídeo, como vídeos</p><p>de marcas para consumidores em estágio de conscientização, vídeos de estudo de</p><p>caso para aqueles no funil de consideração ou vídeos de depoimentos com marcas</p><p>reais ou pessoas que se beneficiaram de seu produto ou serviço para atrair clientes</p><p>no funil de decisão.</p><p>• Conte uma história: muitas marcas usam essa abordagem não apenas para se</p><p>tornarem mais identificáveis, mas também para estabelecer continuidade à medida</p><p>que criam campanhas de um estágio a outro da jornada do cliente.</p><p>4 FATORES DE ESCOLHA DOS CANAIS MARKETING</p><p>DIGITAL</p><p>Caro acadêmico, ao escolher os canais certos de marketing digital, devem-se</p><p>considerar alguns fatores como:</p><p>• Metas e objetivos.</p><p>• Despesas/ Investimento.</p><p>• Público-alvo.</p><p>• Concorrentes.</p><p>• Funcionalidade.</p><p>• Integração.</p><p>Passamos a detalhar cada um destes fatores.</p><p>• Metas e objetivos: como regra geral, segundo Genete (2018), o canal escolhido deve</p><p>ser guiado pelo que a empresa deseja que sua campanha de marketing alcance, seja</p><p>consciência da marca, conversão, liderança inovadora, geração / incentivo de leads</p><p>ou ROI. Para o autor é essencial vincular seus objetivos ao seu modelo de negócios</p><p>também.</p><p>• Despesas/ investimento: o investimento com publicidade, segundo Aguila (2020),</p><p>varia de canal para canal. Alguns oferecem ferramentas que a empresa pode usar</p><p>gratuitamente, enquanto outros só podem ser usados mediante o pagamento de</p><p>uma taxa, ainda assim, alguns outros, como a pesquisa paga, ficam em algum ponto</p><p>intermediário com os benefícios do marketing de desempenho, em que a empresa</p><p>só paga quando alguém clica em seu anúncio. Para o autor, é recomendado que se</p><p>deve começar com um pequeno orçamento para fazer dar início ao processo e, em</p><p>seguida, aumente as coisas ao ver um fluxo constante de resultados positivos.</p><p>169</p><p>• Público-alvo: uma forma de atingir os consumidores, segundo Genete (2018), é</p><p>saber em quais canais elas estão mais ativas ou engajadas, com essas informações,</p><p>também é mais fácil criar um conteúdo que interesse seu público.</p><p>• Concorrentes: se o concorrente está vendendo para clientes por meio de um canal</p><p>de marketing específico, a empresa pode (1) seguir o mesmo caminho e tirar vantagem</p><p>do mercado existente desse canal ou (2) olhar para o outro lado, onde há menos</p><p>concorrência, embora a empresa precise considerar também se há oportunidade</p><p>suficiente para ela vender em canais menos populares (AGUILA, 2020).</p><p>• Funcionalidade: Aguila (2020) explica que, dependendo do tamanho ou da natureza</p><p>do seu negócio, a empresa pode ou não precisar de todos os recursos interessantes</p><p>que um determinado canal de marketing digital oferece. Para o autor, é preciso</p><p>considerar começar com os recursos básicos e, em seguida, expandir as coisas</p><p>quando perceber que vale a pena investir nelas.</p><p>• Integração: para Aguila (2020), mesmo se estiver usando vários canais digitais no</p><p>marketing da empresa, ela deve ser capaz de fornecer uma experiência perfeita para</p><p>os usuários, onde eles podem passar de um canal ou dispositivo para outro sem</p><p>qualquer dificuldade.</p><p>Os vários canais</p><p>de marketing digital, segundo Thakur (2020), funcionam de</p><p>forma diferente entre si e, por isso, proporcionam resultados diferentes, além disso, o</p><p>que funciona para uma marca pode não funcionar necessariamente para outra. Para o</p><p>autor, o cenário ideal é que a empresa teste diferentes canais e estratégias para ver qual</p><p>combinação é mais adequada para cada empresa.</p><p>170</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• O site, segundo Aguila (2020), é uma ferramenta imprescindível para as empresas,</p><p>pois fornece uma plataforma dedicada onde a empresa pode educar o público sobre</p><p>sua marca, produtos e serviços, isso requer um conhecimento sólido do seu público-</p><p>alvo e uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo.</p><p>• O marketing de afiliados, descreve a parceria entre comerciantes e profissionais de</p><p>marketing de afiliados para promover um produto ou serviço por meio de referências.</p><p>• Os anúncios gráficos, permitem que a empresa use imagens, áudio e vídeo para</p><p>comunicar melhor sua mensagem publicitária.</p><p>• O remarketing é um recurso que permite personalizar sua campanha de anúncios</p><p>gráficos para as pessoas que visitaram seu site anteriormente e adaptar lances e</p><p>anúncios (usando o remarketing dinâmico) a esses visitantes quando eles navegarem</p><p>na Web e usarem aplicativos.</p><p>• LGPD é a sigla para Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil. O principal objetivo da</p><p>LGPD é dar às pessoas maior controle sobre suas próprias informações.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>171</p><p>1 Foi em outubro de 1994, quando o primeiro anúncio em banner baseado na web</p><p>nasceu, cortesia de uma campanha publicitária da AT&T. A cópia dizia: “Você já clicou</p><p>com o botão direito do mouse AQUI? VOCÊ IRÁ". Nos quatro meses que se seguiram,</p><p>44% dos usuários da internet realmente clicaram nele, dando à empresa uma grande</p><p>quantidade de publicidade. Ao escolher os canais certos de marketing digital, devem-se</p><p>considerar alguns fatores. Com relação a esses fatores, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Metas e objetivos.</p><p>II- Parcialidade.</p><p>III- Despesas.</p><p>IV- Público-alvo.</p><p>V- Demanda.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – IV.</p><p>b) ( ) I – II – V.</p><p>c) ( ) I – III – IV – V.</p><p>d) ( ) I – IV.</p><p>e) ( ) II – IV – V.</p><p>2 Quase três décadas após o lançamento do banner icônico ou anúncio gráfico, a</p><p>indústria evoluiu além dos anúncios, agora abrange uma ampla gama de estratégias</p><p>baseadas na internet usando canais de marketing digital para entregar conteúdo</p><p>e ofertas promocionais. Ao escolher os canais certos de marketing digital, deve-se</p><p>considerar alguns fatores. Em relação a esses fatores, analise os itens a seguir:</p><p>I- Concorrentes.</p><p>II- Funcionalidade.</p><p>III- Mídia.</p><p>IV- Parceria.</p><p>V- Integração.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – V.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) II – IV – V.</p><p>d) ( ) II – III – IV.</p><p>e) ( ) II – III – V.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>172</p><p>3 O site é uma ferramenta imprescindível para as empresas, pois fornece uma</p><p>plataforma dedicada onde a empresa pode educar o público sobre sua marca,</p><p>produtos e serviços, isso requer um conhecimento sólido do seu público-alvo e uma</p><p>estratégia eficaz de marketing de conteúdo. Analise quais itens a seguir se referem à</p><p>forma como o site (conteúdo) pode ajudar a empresa.</p><p>I- Aumento do tráfego orgânico.</p><p>II- Geração de leads.</p><p>III- Conscientização da marca e conversão.</p><p>IV- Nutrição de chumbo.</p><p>V- ROI.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II.</p><p>b) ( ) I – II – V.</p><p>c) ( ) II – III – IV.</p><p>d) ( ) II – IV.</p><p>e) ( ) I – III – IV.</p><p>4 Muitas pessoas que estão cansadas de sua rotina monótona recorrem ao vídeo não</p><p>apenas para se divertir, mas também para obter as vantagens educacionais que</p><p>vêm com ele. Não faltam estatísticas sobre marketing de vídeo, desde o aumento</p><p>das taxas de abertura até as taxas de conversão, o que deve convencê-lo de que é</p><p>uma mina de ouro a explorar. Otimizar o conteúdo de vídeo, pode ajudar a empresa</p><p>a alcançar os resultados e as métricas que deseja para o seu site. Descreva como o</p><p>marketing de vídeo pode ajudar uma empresa.</p><p>5 Canais de marketing digital são plataformas que a empresa pode usar para atingir seu</p><p>público-alvo com informações sobre sua marca, produto ou serviço. Utilizar esses</p><p>canais permite que a empresa ajude seus clientes com quaisquer dúvidas ou desafios</p><p>que eles possam ter, enquanto posiciona bem seu negócio para que a empresa possa</p><p>estar um passo mais perto de seus objetivos de marketing. Quais são os canais que</p><p>têm maior potencial para atender às necessidades da empresa e do público?</p><p>173</p><p>TÓPICO 4 —</p><p>MENSURAÇÃO EM ESTRATÉGIAS DE SEM</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>As métricas e termos de medição, como análise da web, taxas de cliques e</p><p>indicadores-chave de desempenho, discutem o valor de aumentar o tráfego da web,</p><p>rastrear leads e marca corporativa (BUYER, 2007).</p><p>Muitos profissionais de marketing, segundo Buyer (2007), continuam a confiar</p><p>em métricas básicas de desempenho de campanha como a principal estratégia para suas</p><p>campanhas. Muitas vezes, as pessoas ficam presas na mensurabilidade das campanhas</p><p>on-line e perdem o objetivo corporativo final de uma campanha de marketing que é</p><p>aumentar a lucratividade.</p><p>Neste tópico, nós abordaremos a mensuração em estratégias de SEM, por meio</p><p>de métricas para análise de estratégias eficientes.</p><p>2 MÉTRICAS PARA ANÁLISE DE ESTRATÉGIA EFICIENTE</p><p>Caro acadêmico, existem diversas métricas para medir o desempenho de uma</p><p>companha de SEM. Entre as principais estão:</p><p>• Impressões de anúncios de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>• Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa.</p><p>• Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>• Custo por clique de palavra-chave SEM.</p><p>• Parcela de impressões de anúncios de marketing de busca.</p><p>• Profundidade da página e tempo no site do Analytics.</p><p>• Eventos de engajamento analítico.</p><p>• Conversões assistidas.</p><p>• Call to action; Chamadas telefônicas ou (e-mail) preencher formulários.</p><p>Passamos a detalhar as métricas:</p><p>• Impressões	de	anúncios	de	marketing	de	mecanismo	de	pesquisa</p><p>Define-se, segundo Genete (2018), como o número de vezes que seu anúncio</p><p>de marketing de mecanismo de pesquisa é veiculado ou exibido em uma página de</p><p>marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>174</p><p>As métricas de impressão nos motores de busca, segundo Bekker (2017), não</p><p>são necessariamente um número positivo, a maioria dos mecanismos de pesquisa</p><p>penaliza empresas que têm contagens de impressões altas e um pequeno número de</p><p>cliques. Para o autor, o Google, por exemplo, usa uma proporção de impressão para</p><p>clique como parte de uma métrica de índice de qualidade, que determina o custo por</p><p>clique e a classificação do anúncio na página do mecanismo de busca.</p><p>• Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa</p><p>Thakur (2020) explica como o número de vezes que o anúncio de marketing de</p><p>mecanismo de pesquisa é clicado por um consumidor. Para o autor, a descrição dessa</p><p>métrica é simples, mas é importante observar que nem todos os cliques ou tráfego</p><p>para um site são criados iguais. Segundo Bekker (2017), os cliques ou o tráfego de um</p><p>site não indicam necessariamente que o consumidor/tráfego está interessado no que</p><p>o site está vendendo ou tentando comunicar. Para o autor, é importante certificar-se de</p><p>não medir o sucesso da campanha especificamente com base nos números de tráfego</p><p>(clique) do site.</p><p>Quando apresentados a números de tráfego de clique ou site, segundo Bekker</p><p>(2017), recomenda-se fazer as seguintes perguntas:</p><p>◦ Qual foi o nível de envolvimento do tráfego?</p><p>◦ Quantas conversões você recebeu?</p><p>Bekker (2017) aconselha que, se o tráfego da campanha de marketing de</p><p>mecanismo de pesquisa (PPC) tiver pouco engajamento e/ou conversões, considere</p><p>fazer a auditoria de palavras-chave, verificando a geografia para onde seus anúncios</p><p>estão direcionando, testando um novo texto do anúncio e atualizando a(s) página(s)</p><p>para onde o tráfego é direcionado. Para o autor, o design e as mensagens da página do</p><p>site</p><p>têm um grande impacto no desempenho e no custo do marketing do mecanismo</p><p>de pesquisa.</p><p>• Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa</p><p>Define-se, segundo Thakur (2020), como as palavras-chave ou frases</p><p>pesquisadas em um mecanismo de pesquisa que resultam em um clique em um anúncio</p><p>de marketing de mecanismo de pesquisa (SEM ou PPC). Para o autor, é importante</p><p>usar este relatório para entender quais palavras-chave ou frases estão direcionando o</p><p>tráfego para seu site. Para Bekker (2017) é preciso estar ciente de palavras-chave amplas</p><p>e sem contexto, por exemplo, um revendedor de trailers de camping deve segmentar</p><p>os consumidores usando palavras-chave para pesquisar reboques de camping ou</p><p>trailers. Evite segmentar palavras-chave como "camping" sem um termo qualificado</p><p>"trailer". Os consumidores que usam a palavra camping em um mecanismo de pesquisa</p><p>provavelmente não estão pesquisando um trailer de camping ou trailer.</p><p>175</p><p>Bekker (2017) propõe a necessidade de usar relatórios de palavras-chave para</p><p>identificar palavras-chave que produzem engajamento e conversões diretamente. Uma</p><p>vez identificados, os orçamentos podem ser realinhados de acordo com essas palavras,</p><p>o que tende a resultar em uma campanha mais bem-sucedida.</p><p>• Custo por clique de palavra-chave SEM</p><p>Aguila (2020) define como o custo cobrado por um mecanismo de pesquisa do</p><p>anunciante por um clique em um anúncio de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>Para o autor, o custo por clique representa a demanda por uma palavra-chave ou frase,</p><p>quanto mais empresas derem lances em uma palavra-chave ou frase, mais empresas</p><p>pagarão por clique.</p><p>Os mecanismos de pesquisa, segundo Bekker (2017), fornecem um custo médio</p><p>por número de clique por categoria de palavra-chave, cobrindo um período de 30 a</p><p>60 dias. Para o autor, esses números fornecem contexto e ajudam os anunciantes a</p><p>entender o desempenho de suas campanhas, onde, se acima da média, há um problema</p><p>com o texto do anúncio ou relevância da página da web.</p><p>Bekker (2017) recomenda que uma campanha de marketing de mecanismo</p><p>de pesquisa ou AdWords com bom desempenho mostrará uma redução no custo por</p><p>clique (CPC) ao longo do tempo (três meses) em comparação com as médias de CPC</p><p>publicadas. Para o autor, se o custo por clique (da campanha) for estável ou superior à</p><p>média, pode haver problemas.</p><p>• Parcela	de	impressões	de	anúncios	de	marketing	de	busca</p><p>Define-se, segundo Aguila (2020), como o número de vezes que o anúncio pago</p><p>por clique é executado em um mecanismo de pesquisa em comparação com o número</p><p>de impressões disponíveis para compra.</p><p>Segundo Bekker (2017), é importante usar a parcela de impressões para entender</p><p>a escala dentro dos grupos de anúncios, se o orçamento da campanha está relatando</p><p>uma parcela de impressões de 10 por cento, então o anúncio de pagamento por clique</p><p>só está mostrando ou tendo como alvo 10 por cento das impressões disponíveis. Uma</p><p>participação de 10 por cento também significa que há uma oportunidade de gastar 80 a</p><p>90 por cento a mais nos grupos de palavras-chave.</p><p>Para melhorar essa questão, Genete (2018) sugere procurar aumentar a parcela</p><p>de impressões em grupos de anúncios de alto desempenho e realinhar o orçamento</p><p>de grupos de anúncios de baixo desempenho ou aumentar o orçamento. Além disso,</p><p>segundo Bekker (2017), se a empresa estiver procurando por uma parcela de impressões</p><p>ideal, recomendamos um intervalo entre 30-80 por cento.</p><p>176</p><p>• Profundidade da página e tempo no site do Analytics</p><p>Genete (2018) explica que é como quantas páginas os consumidores visitam</p><p>e quanto tempo permanecem no site depois de clicar em um anúncio pago por clique</p><p>ou de marketing de busca. Para o autor, é muito importante entender o que acontece</p><p>quando os consumidores acessam um site a partir de uma campanha de marketing</p><p>de mecanismo de pesquisa. Segundo Bekker (2017), analytics é uma obrigação, que</p><p>se configurado corretamente fornecerá métricas de profundidade de página para cada</p><p>grupo de anúncios. Para o autor, essas métricas fornecem informações sobre como os</p><p>consumidores interagem com o site assim que chegam.</p><p>As métricas de profundidade da página, segundo Thakur (2020), permitem</p><p>entender o interesse e a intenção. Para o autor, um consumidor interessado gastará</p><p>mais tempo e viajará para mais páginas do que um consumidor que tem pouco ou</p><p>nenhum interesse.</p><p>Bekker (2017) recomenda que, se houver tráfego significativo de pagamento</p><p>por clique (SEM) com pouca ou nenhuma profundidade de página, a empresa tem um</p><p>problema. Para o autor, é recomendado uma palavra-chave e auditoria criativa, além</p><p>disso, evitar o uso de páginas de destino que não estejam no site do cliente.</p><p>• Eventos de engajamento analítico</p><p>Define-se, segundo Aguila (2020), como, quantas páginas um consumidor</p><p>visitou, por quanto tempo ele ficou no site e quais botões ou links clicou. Para o autor, os</p><p>eventos de engajamento podem ser usados para entender o valor do tráfego que chega</p><p>a um site. Segundo Bekker (2017), os eventos de engajamento são ações que levam a</p><p>uma conversão. Para o autor, os eventos de engajamento podem ser alinhados com o</p><p>valor de conversão para criar um valor médio de evento.</p><p>Os eventos de engajamento, segundo Aguila (2020), também permitem que</p><p>a empresa compare o valor do tráfego enviado por suas campanhas de pagamento</p><p>por clique ou de marketing de busca. Para o autor, diferenças no engajamento podem</p><p>significar que o design da página ou as mensagens não estão influenciando, ou que o</p><p>tráfego gerado a partir do grupo de anúncios não está pronto para ser convertido.</p><p>Bekker (2017) propõe que os eventos de engajamento são mais bem monitorados</p><p>usando um sistema de tag. Segundo Thakur (2020), o Gerenciador de tags do Google</p><p>também deve ser usado para iniciar o código Universal do Google Analytics, que é usado</p><p>para rastrear informações de comportamento do usuário sobre o site da empresa.</p><p>177</p><p>• Conversões	assistidas</p><p>Para Bekker (2017), conversões assistidas são como o número de interações</p><p>que um consumidor realiza antes de uma conversão, por exemplo, um consumidor pode</p><p>visitar um site quatro vezes antes de comprar um produto. Para o autor, os relatórios</p><p>de conversão assistida informam como eles ocorreram nas três sessões registradas</p><p>anteriormente.</p><p>Relatórios de conversão assistida, segundo Thakur (2020), são essenciais para</p><p>funis de atribuição, o relatório permite que a empresa veja mais do que apenas interações</p><p>de cliques anteriores. Bekker (2017) recomenda que os relatórios de conversão assistida</p><p>podem ser usados para entender o tráfego do funil. Para o autor, o relatório permite</p><p>que a empresa entenda quais mensagens em meios específicos estão gerando tipos de</p><p>tráfego de funil.</p><p>Segundo Bekker (2017), os relatórios de conversão assistida nos permitem ver</p><p>como os consumidores interagem com uma marca e suas mensagens, teoricamente, é</p><p>uma das poucas áreas onde um verdadeiro funil de marketing pode ser visto em ação.</p><p>• Call to action/ Chamadas telefônicas ou (e-mail) preencher formulários</p><p>Define-se, segundo Aguila (2020), como o número de ligações ou preenchimento</p><p>de formulários que resultaram diretamente do clique de um consumidor em um anúncio</p><p>de marketing de mecanismo de pesquisa na mesma sessão. Para o autor, o tipo de</p><p>chamadas telefônicas e preenchimentos de formulários resultantes da campanha de</p><p>marketing de busca refletem diretamente o tipo de consumidor que a campanha está</p><p>alcançando.</p><p>Para Bekker (2017) é necessário estar atento a ligações resultantes de gastos</p><p>com marketing de busca. Para o autor, essas ligações são o resultado de uma campanha</p><p>de marca ou palavras-chave específicas para o nome da empresa. Bekker (2017), na</p><p>maioria dos casos, as campanhas de marca são valiosas, mas devem exigir apenas uma</p><p>pequena porcentagem do gasto geral. Para o autor, campanhas de palavras-chave de</p><p>marca também podem ser usadas para introduzir mensagens promocionais ou ajudar a</p><p>reter o tráfego</p><p>de pesquisa de marca devido à pressão competitiva substancial.</p><p>178</p><p>Caro acadêmico, segue dica de livro para ampliar seu conhecimento.</p><p>Os 8 Ps do Marketing Digital: o Guia Estratégico de Marketing Digital</p><p>Esse livro foi publicado originalmente com o título “Google Marketing”. O marketing</p><p>digital passa atualmente por uma fase de consolidação em que apenas as empresas e os</p><p>profissionais que tiverem um conceito sólido do que representa a internet na economia</p><p>atual, baseada em conhecimento, e que tiverem domínio prático sobre as táticas desse</p><p>novo mundo formado por bits vão prosperar no mercado.</p><p>O livro Os 8 Ps do Marketing Digital traz para profissionais de marketing, administradores,</p><p>empresários, profissionais liberais e estudantes o passo a passo para se ter êxito nas</p><p>estratégias de negócios de todos os tipos, utilizando para isso o ambiente on-line.</p><p>Mostra como transformar a internet em uma ferramenta de negócios</p><p>eficiente e lucrativa. Mostra também, por meio de mais de cem</p><p>cases e centenas de indicações de ferramentas, o lado prático do</p><p>marketing digital, porém, sem deixar de expor de maneira didática e</p><p>abrangente toda uma nova teoria gerada pela era do conhecimento</p><p>e pelas novas tecnologias da informação e da comunicação. Um livro</p><p>essencial para todos que trabalham com marketing e comunicação</p><p>e para todos que administram negócios em meio a essa nova era da</p><p>informação. Um guia estratégico, tático e operacional que não pode</p><p>faltar na sua estante.</p><p>FONTE: . Acesso em: 12 jan. 2022.</p><p>DICA</p><p>Caro acadêmico, ao longo deste livro didático, “Marketing de Busca, Métricas e</p><p>Indicadores do Meio Digital”, abordamos diferentes temáticas, umas mais aprofundadas,</p><p>porém outras de forma mais superficial, procurando trazer para você o conhecimento</p><p>para construções de campanhas de marketing eficientes, que proporcionam uma</p><p>vantagem competitiva para as organizações.</p><p>179</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>O QUE É SEM? – GUIA DEFINITIVO DE SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>No mundo da Internet, os motores de busca têm um grande impacto no modo</p><p>como as pessoas interagem e acessam os sites, isso quer dizer que muitas pessoas</p><p>chegam aos sites através de buscas em sites como o Google, Yahoo ou o Bing. Nós</p><p>criamos este Guia Definitivo de SEM para você conseguir aproveitar o máximo que os</p><p>mecanismos de busca têm para oferecer para o seu negócio on-line. Vamos abordar</p><p>os principais tópicos e dúvidas para o seu site ser um sucesso de tráfego. Você vai</p><p>entender o que é SEM marketing, como os motores de busca funcionam, quais são as</p><p>principais plataformas de SEM e como você pode tirar o máximo de vantagem destes</p><p>canais de tráfego.</p><p>O QUE É SEM?</p><p>“SEM” ou Search Engine Marketing é um termo com uma definição complicada.</p><p>Existem, basicamente, duas vertentes de pensamento sobre o que o SEM abrange. A</p><p>primeira, e mais antiga, é que o Search Engine Marketing aborda questões relacionadas</p><p>tanto a SEO (Search Engine Optimization), que é o ato de usar técnicas para otimizar o</p><p>seu site a fim de que os buscadores encontrem as páginas do seu site mais fácil e as</p><p>posicionem primeiro na lista de resultados quanto às campanhas de pesquisa paga, ou</p><p>como alguns também chamam Links patrocinados ou até mesmo campanhas de PPC</p><p>(Pay per click).</p><p>A segunda, e mais difundida hoje em dia, usada pelos principais e mais influentes</p><p>criadores de conteúdo relacionados à SEM, é que esse termo se refere apenas ao</p><p>tráfego e técnicas relacionadas às campanhas de pesquisa paga, como anúncios de</p><p>pesquisa no Google AdWords no buscador do Google. Essa interpretação se dá devido</p><p>ao tamanho e complexidade que o SEO, suas técnicas, estratégias e práticas, ganharam</p><p>nos últimos anos. Ele acabou virando uma coisa a parte do SEM. Concordamos com o</p><p>posicionamento que o mercado está tomando de tratar SEM como apenas o processo</p><p>de ganhar tráfego para o seu site através da compra de anúncios pagos nos motores de</p><p>busca, e é desse modo que vamos abordar o tópico neste texto.</p><p>180</p><p>A HISTÓRIA DO SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)</p><p>Para realmente entender e dominar o SEM marketing, é importante conhecermos</p><p>a história por trás dos motores de busca e listas pagas. Todo esse movimento e criação</p><p>em cima dos motores de buscas tiveram seu início com as empresas ponto com</p><p>(empresas que exploram a comercialização de serviços ou produtos na Internet) em</p><p>meados da década de 1990 nos Estados Unidos da América.</p><p>O nascimento (e a “morte”) do marketing nos motores de busca (SEM)</p><p>O ano de 1994 foi o ano no qual os motores de busca, como nós conhecemos,</p><p>nasceram. No seu início, esses motores de busca possuíam apenas listas orgânicas</p><p>(lista de respostas relevantes geradas por um motor de buscas baseadas no termo de</p><p>pesquisa digitado pelo usuário) e só começaram a ter anúncios e anúncios pagos alguns</p><p>anos mais tarde. Foi no verão do ano de 1996 que as listas pagas (anúncios pagos em</p><p>motores de pesquisa) apareceram pela primeira vez, e logo depois desapareceram,</p><p>por algumas semanas na Internet. Nessa época, uma das principais companhias que</p><p>possuíam o serviço de buscador, a Open Text, permitiu às pessoas comprarem anúncios</p><p>pagos que apareciam nos resultados das buscas. Esse foi o nascimento do SEM.</p><p>Esse serviço de “listas de anúncios pagos” não teve um bom retorno para a</p><p>empresa, pois os usuários ainda não estavam habituados ao fato de haverem anúncios</p><p>em suas pesquisas, as pessoas ainda não estavam prontas para esse tipo de marketing</p><p>(SEM). O hábito de consumo de informação das pessoas era diferente naquela época.</p><p>As pessoas não tinham o costume de depender tanto dos motores de busca,</p><p>não existiam tantas redes sociais e nem tantas pessoas criando conteúdo como hoje.</p><p>As listas de e-mail e os newsgroups eram o que dominava a Internet. Não demorou</p><p>muito até a Open Text cancelar os programas de anúncios pagos.</p><p>O renascimento do SEM e o começo da guerra Google x Yahoo</p><p>Apesar de o Google ganhar o crédito de ser a pioneira no mercado de buscas</p><p>pagas, as listas de anúncios pagos renasceram em 21 de fevereiro de 1998, antes da</p><p>Google entrar no mercado de pesquisas pagas (SEM), com o lançamento da empresa</p><p>GoTo, fundada por Bill Gross. A GoTo foi rebatizada de Overture e depois adquirida pelo</p><p>Yahoo. Foi fundador Bill Gross, acompanhado do CEO Jeffrey Brewer e sua equipe que</p><p>desenvolveram a ideia de distribuir as listas de anúncios pagos para todos os outros</p><p>grandes players do mercado de buscas, menos o Google, e fizeram o SEM renascer.</p><p>Em 1999 o jogo pelo topo do mercado dos motores de busca tem uma reviravolta</p><p>quando a Google lança sua plataforma de anúncios, e a principal do mercado até hoje,</p><p>o Google AdWords. Os anos 2000 foram marcados pela briga entre Yahoo e Google pelo</p><p>primeiro lugar do mercado e da cabeça dos consumidores. Ambos os buscadores, suas</p><p>181</p><p>companhias e algoritmos evoluíram com o passar dos anos, entendendo cada vez mais</p><p>a mente do usuário e as nuances de comportamento e pensamento para conseguir</p><p>entregar o resultado mais relevante possível para quem faz uma busca. Atualmente, o</p><p>mercado global é dominado em grande parte pelo buscador da Google, porém existem</p><p>outros buscadores que possuem um número elevado de usuários, como o próprio Yahoo</p><p>Search, o Bing e outros.</p><p>Como funcionam os motores de busca?</p><p>Os motores de busca têm duas funções principais: “navegar” a web e criar um</p><p>repositório, e dar aos usuários listas de websites ranqueadas pelo seu nível de relevância</p><p>para a busca. Entender como os motores de busca funcionam é essencial para conseguir</p><p>desempenhar boas campanhas de SEM. Uma boa analogia para conseguir compreender</p><p>como os motores de busca funcionam é pensar no sistema de metrô de uma grande</p><p>metrópole.</p><p>A grande linha de metrô da World Wide Web</p><p>Imagine que cada documento único (como uma página web, algumas vezes um</p><p>PDF, .JPG ou algum outro arquivo) é uma parada do metrô. O motor de busca precisa</p><p>de uma maneira de navegar todas as paradas do metrô e para isso</p><p>ele usa o melhor</p><p>caminho a sua disposição: links.</p><p>Os links são os trilhos que ligam todas as paradas do metrô.</p><p>Os links, trilhos do metrô, são o que permitem que os robôs automatizados,</p><p>metrô, também chamados de “crawlers” ou “spiders” consigam acessar bilhões de</p><p>documentos, paradas do metrô, interconectados através da web.</p><p>Depois de navegar e encontrar todas essas páginas e documentos, os motores</p><p>de busca decifram o código desses arquivos e os armazenam como pequenos pedaços</p><p>de informação em seus massivos bancos de dados para serem consultados quando</p><p>uma busca é feita. Para conseguir realizar a tarefa de armazenar e acessar bilhões</p><p>de páginas em frações de segundos, as empresas de buscadores investem em data</p><p>centers enormes e espalhados pelo mundo inteiro.</p><p>Motores de buscas = máquinas de respostas</p><p>Os motores de busca são máquinas de respostas, sempre pense nisso na hora</p><p>de desenvolver suas campanhas e anúncios de SEM. No momento em que uma pessoa</p><p>faz uma pesquisa, o motor de busca navega toda sua colossal base de dados e faz duas</p><p>coisas, retorna com todos os resultados que são relevantes para a busca do usuário e</p><p>depois os ordena de acordo com a relevância e a popularidade de cada página.</p><p>182</p><p>O que são relevância e popularidade para o motor de busca?</p><p>Relevância é mais do que ter as palavras-chaves certas na sua página. Nos</p><p>primórdios da Internet, os motores de busca não iam muito além de entender a</p><p>quantidade que uma palavra-chave é citada dentro de uma página, isso influenciava</p><p>muito como os profissionais entendiam e faziam SEM. Nos dias de hoje os algoritmos</p><p>evoluíram muito e vão muito além de entender apenas palavras-chave. Os algoritmos</p><p>dos motores de busca conseguem entender o comportamento do usuário dentro de um</p><p>site, como ele interage com o conteúdo, além de muitos outros fatores, chamados de</p><p>fatores de ranqueamento.</p><p>Tempo de carregamento de uma página, otimização do código imagens</p><p>otimizadas e conteúdos bem estruturados são alguns deles. O principal dos fatores</p><p>de ranqueamento é a popularidade. Os motores de busca assumem que quanto mais</p><p>popular um site, página ou documento é, maior é o valor da informação contida nele. A</p><p>popularidade é determinada pela quantidade de páginas que lincam uma outra.</p><p>Como funcionam os anúncios de pesquisa paga?</p><p>Como dito anteriormente, os motores de busca nada mais são do que máquinas</p><p>de respostas. Dentro das plataformas de anúncios de SEM, como o Google AdWords, os</p><p>anunciantes escolhem palavras-chaves que vão ativar seus anúncios e levar o cliente</p><p>para seu site. Vamos dar um exemplo para você conseguir entender melhor. Quando</p><p>buscamos pelo termo “comprar placa de vídeo” no Google, somos impactados com uma</p><p>lista de resultados orgânicos na primeira página, como sites para comprar a placa de</p><p>vídeo on-line e lojas físicas da região para comprar a placa.</p><p>Entretanto, no topo da página de pesquisa, foram disparados anúncios pagos</p><p>relacionados a busca, ou seja, assim que um usuário sentiu a vontade e o desejo de</p><p>comprar uma placa de vídeo, acessou um motor de busca e foi atrás de uma resposta,</p><p>as empresas que anunciaram essa palavra-chave vão ser a primeira resposta para sanar</p><p>a necessidade do usuário. Essa é a magia do SEM: estar presente para quem precisa</p><p>exatamente quando ele precisa.</p><p>As maiores vantagens em fazer campanhas de SEM</p><p>Agora já entendemos o que é SEM, a história da sua evolução no mercado digital</p><p>e como os mecanismos de buscas funcionam. Ter todo esse contexto em mente é</p><p>essencial para conseguirmos extrair ao máximo todas as vantagens que essa tecnologia</p><p>e este tipo de marketing (Search Engine Marketing) têm para oferecer para você e o seu</p><p>negócio on-line.</p><p>183</p><p>Vantagem #1 – Esteja presente quando seu cliente mais precisa</p><p>Essa, com absoluta certeza, é a maior vantagem de fazer campanhas de SEM</p><p>(Search Engine Marketing), estar presente exatamente quando seu cliente mais precisa</p><p>de você. Imagine que você está em casa num sábado à tarde, acabou de chegar de um</p><p>almoço de família e vai começar a arrumar sua casa.</p><p>Você limpa, esfrega e depois de horas de suor sua casa está mais limpa do que</p><p>nunca, você deixou sua mãe orgulhosa. Após todo esse esforço, nada melhor do que um</p><p>banho bem relaxante, não é mesmo? Você vai para o banheiro, pega sua toalha e abre</p><p>o registro do chuveiro.</p><p>Apenas um problema, você gira, gira e a água não sai. Onde você vai procurar</p><p>um encanador para resolver o problema? Você corre para a sala, pega sua lista telefônica</p><p>amarela e vasculha as páginas até encontrar um encanador que você sinta confiança</p><p>para chamar a sua casa? Acho que não.</p><p>Você está suado, cansado após limpar e, agora, irritado porque seu banheiro</p><p>não tem água para tomar banho. Tudo que você mais quer é tomar um banho relaxante</p><p>e para isso você procura num motor de busca por “encanador” e encontra o site de um</p><p>senhor simpático no topo das buscas, num anúncio pago.</p><p>O senhor prontamente vem até a sua casa para te atender e em menos de 1 hora</p><p>resolve seu problema. Você está feliz, limpo, renovado e percebe que o valor de estar</p><p>presente quando seu cliente mais precisa é inestimável para o seu negócio.</p><p>Vantagem #2 – Autonomia total das suas campanhas de marketing</p><p>Para anunciar nas mídias tradicionais, como jornal, televisão ou rádio, é</p><p>necessário entrar em contato com as empresas de telecomunicação para negociar um</p><p>espaço nesses canais e depois anunciar nele num período pré-acordado por contrato.</p><p>Seus anúncios são exibidos, sua marca é vista/ouvida.</p><p>Ao contrário das mídias tradicionais, no SEM você mesmo pode pausar e iniciar</p><p>campanhas quando quiser, através das plataformas de anúncio.</p><p>Seu produto esgotou? A campanha está mais cara do que você imaginava? Você</p><p>não está tendo o retorno que esperava? Sem problemas, é só pausar suas campanhas e</p><p>planejar os próximos passos baseado nos dados coletados da campanha!</p><p>184</p><p>Vantagem #3 – No SEM, você gasta o quanto você quiser</p><p>Um dos principais motivos pelos quais pequenos empresários e empreendedores</p><p>não faziam anúncios de suas marcas e empresas era por causa dos altos investimentos</p><p>que eram necessários para divulgar seus negócios.</p><p>Contratar uma agência, desenvolver artes, imprimir material, tudo isso gerava</p><p>um alto custo para quem anunciava. Além do mais, existiam pacotes de espaços</p><p>vendidos por agências em parcerias com os veículos de comunicação.</p><p>Na era da Internet e no SEM, isso mudou. Você tem controle total de quanto quer</p><p>investir. Através das plataformas de anúncio você pode escolher quanto está disposto a</p><p>investir num clique que leve para seu site ou até mesmo na aquisição de um cliente</p><p>para sua empresa através de uma compra.</p><p>Vantagem #4 – Tráfego selecionado para a seu objetivo</p><p>Um dos maiores problemas da Internet e das campanhas digitais, é gastar</p><p>gerando tráfego para o seu site que não é relevante. Fazer campanhas de SEM te dá a</p><p>possibilidade de anunciar apenas para pessoas procurando coisas específicas que são</p><p>diretamente relacionadas a sua marca e ao problema que você vai resolver para esse</p><p>usuário.</p><p>Se você vende peças de computador, você tem a possibilidade de configurar seus</p><p>anúncios para serem exibidos apenas quando pessoas buscam termos relacionados</p><p>a peças de computador, ou até mesmo, apenas quando buscam termos relacionados</p><p>a comprar peças de computador. Você não precisa gastar seu dinheiro aparecendo</p><p>quando pessoas estão procurando por artigos esportivos ou, simplesmente, querem</p><p>saber a previsão do tempo de amanhã.</p><p>Vantagem #5 – Segmentação de público para seu anúncio</p><p>Além de todos os benefícios de só gastar para exibir os seus anúncios quando</p><p>um usuário busca por ele, as principais plataformas de anúncios (SEM) possuem diversas</p><p>configurações de segmentação na hora de criar uma campanha. Você pode configurar</p><p>uma campanha para ser exibida com diversas segmentações, por exemplo:</p><p>• Por gênero (masculino e feminino).</p><p>• Por Idade (ex.: 18 anos a 24 anos).</p><p>• Por dispositivo (ex.: apenas para dispositivos</p><p>REFERÊNCIAS ....................................................................................................................189</p><p>1</p><p>UNIDADE 1 —</p><p>O CONSUMIDOR E OS</p><p>MECANISMOS DE BUSCA</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• contextualizar a web 3.0;</p><p>• analisar a era da busca;</p><p>• estudar o comportamento dos usuários;</p><p>• analisar o monitoramento de comportamento.</p><p>Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – WEB 3.0</p><p>TÓPICO 2 – A ERA DA BUSCA</p><p>TÓPICO 3 – COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS</p><p>TÓPICO 4 – MONITORAMENTO DE COMPORTAMENTO</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>2</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 1!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>3</p><p>WEB 3.0</p><p>TÓPICO 1 — UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A Revolução Agrícola, segundo Cryptopedia (2021), proporcionou que a</p><p>humanidade proliferasse e criasse estruturas sociais complexas, bem como levou a uma</p><p>desigualdade mais generalizada, a ecossistemas desestabilizados e ao surgimento de</p><p>pandemias globais. Para o autor, da mesma forma, as primeiras interações da internet</p><p>apresentaram inúmeros benefícios para a humanidade, porém à custa de privacidade</p><p>individual, da harmonia social e da renúncia ao controle sobre nosso eu digital.</p><p>A internet, para Silver (2020), Kirner e Tori (2004), é, sem dúvida, a revolução</p><p>tecnológica mais significativa da história. Embora a indústria tenha evoluído</p><p>consideravelmente desde seu início, seu estágio atual é semelhante ao da indústria</p><p>automobilística em 1920, ou seja, é uma tecnologia que muda o mundo que existe há 20</p><p>anos, mas ainda é relativamente imatura e precisa de grandes melhorias. Vasconcelos</p><p>(2017) sugere que, atualmente, com a indústria 4.0, a indústria vem de desenvolvendo</p><p>rapidamente, usufruindo da tecnologia para melhorar seu desempalho, proporcionando</p><p>crescimento do setor.</p><p>A Indústria 4.0 também chamada de Quarta Revolução</p><p>Industrial, engloba um amplo sistema de tecnologias avançadas</p><p>como inteligência artificial, robótica, internet das coisas e</p><p>computação em nuvem que estão mudando as formas de</p><p>produção e os modelos de negócios no Brasil e no mundo.</p><p>A Indústria 4.0 é um conceito que representa a automação</p><p>industrial e a integração dessas diferentes tecnologias com o</p><p>objetivo de promover a digitalização das atividades industriais</p><p>melhorando os processos e aumentando a produtividade.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>A Web 3.0, de acordo com Streed, Cliquet e Kagan (2017), representa uma</p><p>mudança de paradigma para a internet em direção a uma experiência on-line</p><p>descentralizada, focada no usuário e imersiva. Para Cryptopedia (2021), refere-se à</p><p>próxima fase da evolução da internet, em que é deliberadamente criada para abordar</p><p>questões prevalentes e potencialmente problemáticas inerentes à internet de hoje e</p><p>4</p><p>definirá um ecossistema on-line no qual interações centradas no ser humano e altamente</p><p>personalizadas serão a norma. Embora os detalhes da arquitetura subjacente da Web 3.0</p><p>ainda não tenham sido definidas, é cada vez mais provável que os principais recursos da</p><p>Web 3.0 sejam conectados e habilitados por meio de tecnologia descentralizada.</p><p>2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET</p><p>Desde que a internet se tornou amplamente adotada no final dos anos 1990,</p><p>ela tem se entrelaçado cada vez mais profundamente com nossas vidas diárias</p><p>(CRYPTOPEDIA, 2021). No entanto, o ecossistema complexo e muitas vezes invisível de</p><p>tecnologias, protocolos e redes que proporciona o funcionamento da Internet está em</p><p>um estado de fluxo constante.</p><p>Da mesma forma, segundo Scott (2015), o conhecimento dos usuários com a</p><p>internet também está em constante mudança. A Web 3.0 é um conceito amplo que</p><p>se refere à próxima fase da evolução da internet, definida pela descentralização e</p><p>soberania do usuário, juntamente com um incrível aprofundamento das experiências e</p><p>da utilidade que os humanos derivam do mundo on-line.</p><p>Para entender melhor a Web 3.0 e suas implicações interessantes Shamoon e</p><p>Tehseen (2012) afirmam que é importante analisá-la dentro do contexto da trajetória</p><p>evolutiva da internet, e as limitações de nosso modelo atual de internet.</p><p>2.1 WEB 1.0 (POR VOLTA DE 1989-2004)</p><p>A Web 1.0 é considerada a Web estática e foi a primeira internet confiável da</p><p>década de 1990, concedendo inicialmente apenas informações restritas e pouca ou</p><p>nenhuma interação com o usuário. A criação de páginas de usuário no site e comentários</p><p>interativos em blogs ou artigos eram quase nulos, nenhum algoritmo analisava as</p><p>páginas da internet, impedindo a localização de informações relevantes (CHALOPIN;</p><p>TREHAN, 2021).</p><p>Na Web 1.0 segundo Expert (2020), os usuários consultam passivamente as</p><p>páginas da web e, em sua maioria, não participam da geração de conteúdo. Chalopin</p><p>e Trehan (2021) reiteram que a “rodovia” da informação era um caminho estreito de</p><p>mão única, percorrido por poucos, com informações fornecidas em diretórios em vez de</p><p>mecanismos de busca personalizados e com curadoria.</p><p>A primeira iteração da internet, segundo CRYPTOPEDIA (2021), foi preenchida</p><p>principalmente com páginas da Web HTML estáticas apresentando dados não interativos</p><p>de origem central. Para o autor, a maior parte dos usuários da web eram simples</p><p>consumidores de conteúdo da web, e as comunicações digitais eram basicamente</p><p>limitadas a e-mails e mensagens simples unilaterais.</p><p>5</p><p>Apesar dessas limitações, após o lançamento na década de 1990, a Web</p><p>1.0 revolucionou rapidamente a maneira como os usuários se conectam e trocam</p><p>informações e apresentou um novo mundo digital com o qual a humanidade tem sido</p><p>atraída desde então (KEEGAN; ROWLEY, 2017).</p><p>A web 1.0, segundo Silver (2020) e Keller e Kotler (2015), deveria ser um meio</p><p>colaborativo, um lugar onde todos os usuários poderiam se encontrar, ler e escrever, como</p><p>um sistema de computador interconectado projetado para cientistas compartilharem</p><p>experimentos, porém a web 1.0 logo foi dominada por grandes portais como AOL,</p><p>Compuserve, Yahoo e outros. Para os autores, esses provedores de serviços on-line</p><p>eram a porta de entrada para a Web 1.0, onde organizações, indivíduos e governos</p><p>começaram a consumir e ocasionalmente postar conteúdo. A Netscape lançou seu</p><p>navegador da web em 1994, provocando a explosão das “pontocom”, e a guerra dos</p><p>navegadores começou.</p><p>2.2 WEB 2.0 (CERCA DE 2005 ATÉ O PRESENTE)</p><p>A Web 2.0, ou Web Social adicionou interatividade à internet. Para o autor,</p><p>avanços em tecnologias da web como HTML5, JavaScript, CSS3 proporcionaram que</p><p>pequenas organizações criassem plataformas interativas e crescessem no Facebook,</p><p>TikTok, YouTube e Amazon como conhecemos atualmente (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>Na Web 2.0, para Expert (2020), os usuários criam conteúdo e interagem com sites e uns</p><p>com os outros por meio de mídias sociais, fóruns etc.</p><p>A web 2.0 construiu o caminho para as redes sociais se desenvolverem usando</p><p>conteúdo elaborado pelo usuário e interação. Com a Web 2.0, os dados em formatos</p><p>padronizados, agora podem ser distribuídos e compartilhados entre diversas plataformas</p><p>e aplicativos (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>Nos anos 2000, segundo CRYPTOPEDIA (2021), a internet original gradativamente</p><p>migrou para o cenário digital mais interativo em que nos encontramos atualmente.</p><p>Esse estágio de desenvolvimento da internet, Web 2.0, proporcionou a facilitação de</p><p>experiências on-line mais envolventes e sociais e deu origem a novos modelos de</p><p>negócios habilitados por efeitos de rede, conteúdo crowdsourced e fluxos de dados</p><p>multidirecionais. Em suma, Chaffey e Chadwick (2016) reiteram que, enquanto a Web 1.0</p><p>proporcionava que os dados fossem apresentados e consumidos de forma mais eficaz</p><p>pelos</p><p>mobile).</p><p>• Por região (ex.: apenas moradores de São Paulo).</p><p>185</p><p>Isso faz seus anúncios ficarem muito mais assertivos, além de garantirem um</p><p>melhor custo benefício para suas campanhas de SEM. Você gasta impactando apenas</p><p>seu público-alvo.</p><p>Conclusão</p><p>Neste artigo, abordamos o que é SEM, a história do SEM, como os motores de</p><p>busca funcionam e como funcionam os anúncios neles. Além disso, pontuamos as</p><p>principais vantagens de fazer SEM (Search Engine Marketing) para o seu negócio e como</p><p>esse tipo de marketing pode beneficiar, e muito, o seu projeto on-line. Esperamos que</p><p>este post tenha sanado as suas principais e mais fundamentais dúvidas relacionados a</p><p>SEM e ele possa virar uma ferramenta poderosa que vai auxiliar você e sua empresa a</p><p>conseguirem expandir seus negócios em escalas além do imaginado.</p><p>FONTE: . Acesso em: 12 jan. 2022.</p><p>186</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Impressões de anúncios de marketing de mecanismo de pesquisa: define-se, segundo</p><p>Bekker (2017), como o número de vezes que seu anúncio de marketing de mecanismo</p><p>de pesquisa é veiculado ou exibido em uma página de marketing de mecanismo de</p><p>pesquisa.</p><p>• Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa: define-se,</p><p>segundo Bekker (2017), como o número de vezes que seu anúncio de marketing de</p><p>mecanismo de pesquisa é clicado por um consumidor.</p><p>• Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa: define-se,</p><p>segundo Bekker (2017), como as palavras-chave ou frases pesquisadas em um</p><p>mecanismo de pesquisa que resultam em um clique em um anúncio de marketing de</p><p>mecanismo de pesquisa (SEM ou PPC).</p><p>• Custo por clique de palavra-chave SEM: define-se, segundo Bekker (2017), como o</p><p>custo cobrado por um mecanismo de pesquisa do anunciante por um clique em um</p><p>anúncio de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>• Parcela de impressões de anúncios de marketing de busca: define-se, segundo</p><p>Bekker (2017), como o número de vezes que seu SEM ou anúncio pago por clique</p><p>é executado em um mecanismo de pesquisa em comparação com o número de</p><p>impressões disponíveis para compra.</p><p>• (Google) Profundidade da página e tempo no site do Analytics: Define-se, segundo</p><p>Bekker (2017), como quantas páginas os consumidores visitam e quanto tempo</p><p>permanecem no site depois de clicar em um anúncio de pagamento por clique ou de</p><p>marketing de busca.</p><p>• (Google) Eventos de Engajamento Analítico: define-se, segundo Bekker (2017), como</p><p>quantas páginas um consumidor visitou, por quanto tempo ele ficou no site e quais</p><p>botões ou links clicaram.</p><p>• Eventos de Engajamento Analítico: define-se como quantas páginas um consumidor</p><p>visitou, por quanto tempo ele ficou no site e quais botões ou links clicaram.</p><p>• Conversões assistidas são como o número de interações que um consumidor realiza</p><p>antes de uma conversão, por exemplo, um consumidor pode visitar um site quatro</p><p>vezes antes de comprar um produto.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4</p><p>187</p><p>1 Sua campanha de marketing on-line nunca estará completa sem uma boa estratégia</p><p>de SEM. O SEM pode ajudar a atingir objetivos que outras estratégias, como marketing</p><p>de conteúdo e marketing por e-mail, não conseguem atingir por conta própria. A</p><p>conceito a seguir, refere-se à qual métrica do SEM.</p><p>“Define-se, segundo Bekker (2017), como o número de vezes que seu anúncio de</p><p>marketing de mecanismo de pesquisa é veiculado ou exibido em uma página de</p><p>marketing de mecanismo de pesquisa”.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Impressões de anúncios de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>b) ( ) Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa.</p><p>c) ( ) Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>d) ( ) Custo por clique de palavra-chave SEM.</p><p>e) ( ) Parcela de impressões de anúncios de marketing de busca.</p><p>2 SEM, ou marketing de mecanismo de pesquisa, é o ato de usar estratégias pagas</p><p>para aumentar a visibilidade da pesquisa. As marcas pagam para que os anúncios</p><p>apareçam como resultados de pesquisa nas páginas de resultados de mecanismos</p><p>de pesquisa. A conceito a seguir, refere-se à qual métrica do SEM.</p><p>“Define-se segundo Bekker (2017), como o número de vezes que seu anúncio de</p><p>marketing de mecanismo de pesquisa é clicado por um consumidor”.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Impressões de anúncios de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>b) ( ) Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa.</p><p>c) ( ) ( ) Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>d) ( ) Custo por clique de palavra-chave SEM.</p><p>e) ( ) Parcela de impressões de anúncios de marketing de busca.</p><p>3 Com o SEM, as marcas pagam para que os anúncios apareçam como resultados de</p><p>pesquisa nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs – SEARCH</p><p>ENGINE RESULTS PAGES). A conceito a seguir, refere-se à qual métrica do SEM.</p><p>“Define-se, segundo Bekker (2017), como as palavras-chave ou frases pesquisadas em</p><p>um mecanismo de pesquisa que resultam em um clique em um anúncio de marketing</p><p>de mecanismo de pesquisa (SEM ou PPC)”.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>188</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Impressões de anúncios de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>b) ( ) Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa.</p><p>c) ( ) Relatório de palavras-chave de marketing de mecanismo de pesquisa.</p><p>d) ( ) Custo por clique de palavra-chave SEM.</p><p>e) ( ) Parcela de impressões de anúncios de marketing de busca.</p><p>4 O mercado apresenta diversas métricas, que prometem ajudar a analisar o</p><p>desempenho das companhas de marketing. Quais são as métricas para medir o</p><p>desempenho de uma companha de SEM?</p><p>5 A métrica Número de cliques nos anúncios de marketing do mecanismo de pesquisa,</p><p>define-se, segundo Bekker (2017), como o número de vezes que seu anúncio</p><p>de marketing de mecanismo de pesquisa é clicado por um consumidor. Quando</p><p>apresentados a números de tráfego de clique ou site, recomenda-se fazer algumas</p><p>perguntas. Quais são essas perguntas?</p><p>189</p><p>AGUILA, M. Spiralytics, 2020.9 Digital Marketing Channels (That Actually Work).</p><p>Disponível em: https://www.spiralytics.com/blog/digital-marketing-channels/. Acesso</p><p>em: 10 dez. 2021.</p><p>ARIMA, K.; MORAES, M. O futuro da web está́ no Facebook? Revista Info Exame, São</p><p>Paulo: Ed. Abril, n. 300, fev. 2011.</p><p>BEKKER, K. Kevinbekker, 2017. 9 Metrics To Measure SEM Campaigns’ Performance.</p><p>Disponível em: https://kevinbekker.com/9-important-metrics-sem/. Acesso em: 12 jan.</p><p>2022.</p><p>BLACKWELL, R. D; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São</p><p>Paulo: Cengage Learning, 2013.</p><p>BUYER, L. Social Prchat, 2017. Defining and Measuring SEM – Do Your Metrics</p><p>Measure UP? Disponível em: https://socialprchat.com/defining-and-measuring-sem-</p><p>do-your-metrics-measure-up/. Acesso em: 12 jan. 2022.</p><p>CHAFFEY, D.; CHADWICK, F. E. Digital marketing. Prentice Hall, 2016.</p><p>CHALOPIN, J; TREHAN, R. Deltec, 2021.What is Web 3.0? Disponível em: https://www.</p><p>deltecbank.com/2021/08/04/what-is-web-3-0/?locale=pt. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>CONNOLLY, R.; HOAR, R. Fundamentals of web development. New York, NY: Pearson</p><p>Education, 2015.</p><p>CRYPTOPEDIA. Gemini. c2021. Web 3.0: the next evolution of the internet. Disponível</p><p>em: https://www.gemini.com/cryptopedia/web-3-0-definition-open-internet-</p><p>decentralized. Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>DARMANIN, D. How tracking user behavior on your website can improve customer</p><p>experience. Hotjar	Blog. fev. 2021. Disponível em: https://www.hotjar.com/blog/user-</p><p>behavior/. Acesso em: 10 nov. 2021.</p><p>EGBUDE, C. Ux Collective, 2020. Predicting user behaviour.</p><p>Disponível em: https://uxdesign.cc/predicting-user-behaviour-52796141621a. Acesso</p><p>em: 9 dez. 2021.</p><p>EXPERT. Expert.ai, 2020.The 5 Main Features of Web 3.0. Disponível em: https://www.</p><p>expert.ai/blog/web-3-0/. Acesso em: 12 jan. 2022.</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>190</p><p>FISHKIN, R; STPHAN, S., ERIC, E., JESSIE C. S. A Arte de SEO – Dominando</p><p>usuários, a Web 2.0 abriu a possibilidade para uma internet mais customizada por</p><p>meio de interações de usuário multicanal e algoritmos mais dinâmicos e responsivos.</p><p>6</p><p>Embora a Web 2.0 proporcione que mais usuários interajam e participem da criação</p><p>de conteúdo da web, este modelo atual apresenta diversos problemas persistentes.</p><p>A internet é, atualmente, dominada por um pequeno número de conglomerados de</p><p>tecnologia que agem como guardiões e tutores do acesso à informação, e mesmo que</p><p>às vezes a internet aparente ser relativamente aberta, nossas informações pessoais são</p><p>constantemente rastreadas e armazenadas por essas organizações e outros aplicativos da</p><p>web, principalmente, com o aumento da publicidade programática (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>Além disso, conforme Cryptopedia (2021), Connolly e Hoar (2015), o modelo</p><p>vigente da internet necessita amplamente de servidores e protocolos centralizados</p><p>para operar, o que fornece pontos de falha centralizados que podem ser visados por</p><p>agentes mal-intencionados, diversas vezes resultando em violações massivas de dados</p><p>ou destruição econômica generalizada. Com as preocupações sobre privacidade na</p><p>internet, portabilidade de dados e identidade autossoberana rapidamente se tornando</p><p>questões comuns, tem se apresentado um esforço mais concentrado para acelerar a</p><p>próxima mudança de paradigma nos aplicativos de internet.</p><p>Ao contrário da Web 1.0, onde os criadores de conteúdo eram poucos e com a</p><p>maioria dos usuários simplesmente agindo como consumidores de conteúdo, a Web 2.0</p><p>trouxe a Web como plataforma, em que aplicativos de software são construídos na Web.</p><p>A web 2.0 permitiu que massas de usuários participassem da criação de conteúdo em</p><p>redes sociais, blogs, sites de compartilhamento e muito mais (SILVER, 2020).</p><p>De acordo com Shenoy e Phabhu (2016), mecanismos de busca e plataformas</p><p>de mídia social, impulsionados por conteúdo gerado pelo usuário, perturbaram os</p><p>setores de mídia, publicidade e varejo. Como resultado, organizações gigantes de varejo</p><p>e publicação, como revistas e jornais que não se adaptaram, morreram ou estão lutando</p><p>para sobreviver.</p><p>O modelo de negócios da Web 2.0 é dependente da participação do usuário</p><p>para criar novos conteúdos e dados de perfil para serem vendidos a terceiros para fins</p><p>de marketing. Assim, a internet se tornou uma enorme loja de aplicativos, dominada por</p><p>aplicativos centralizados do Google, Facebook e Amazon, onde todos estão tentando</p><p>construir uma audiência, coletar dados e monetizar esses dados por meio de publicidade</p><p>direcionada (SILVER, 2020).</p><p>Crowdsourcing</p><p>Crowdsourcing é um modelo de produção e de estruturação de</p><p>processos que utiliza a sabedoria e os aprendizados coletivos para</p><p>a resolução de problemas ou desenvolvimento de uma solução.</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>7</p><p>2.3 WEB 3.0 (AINDA POR VIR)</p><p>A Web 3.0, segundo Chalopin e Trehan (2021), é o próximo estágio evolutivo da</p><p>Web, proporcionando internet mais inteligente, gerando informações com inteligência</p><p>mais humana, através de melhores sistemas de IA (Inteligência Artificial) capazes de</p><p>rodar programas inteligentes de última geração para ajudar cada usuário. Com a Web</p><p>3.0, as diferenças não são tão claramente definidas. O termo, cunhado pelo repórter</p><p>John Markoff do The New York Times em 2006, refere-se a uma nova evolução da web,</p><p>sua terceira geração, e inclui inovações e práticas específicas (EXPERT, 2020).</p><p>A Web 3.0 é a próxima (terceira) geração da internet, proporcionando uma</p><p>experiência de navegação pessoal mais personalizada, incorporando IA através de</p><p>aprendizado de máquina em aplicativos mais humanos e um assistente de pesquisa,</p><p>com outros benefícios descentralizados, com a expectativa de estabelecer uma web</p><p>mais justa (CHALOPIN; TREHAN, 2021).</p><p>A Web 3.0 está sendo deliberadamente elaborada para abordar as questões</p><p>prevalentes e potencialmente problemáticas inerentes ao ecossistema da internet</p><p>de hoje. No entanto, não existe uma autoridade centralizada supervisionando o</p><p>desenvolvimento dessa internet nova e aberta. Em vez disso, o progresso está sendo</p><p>feito através dos esforços de uma variedade pouco alinhada de organizações privadas,</p><p>organizações sem fins lucrativos e indivíduos (CRYPTOPEDIA, 2021).</p><p>Fishkin et al. (2012) alegam que existem diversos projetos de blockchain</p><p>promissores que estão trabalhando para o estabelecimento da Web 3.0, porém, como o</p><p>objetivo da Web 3.0 é proporcionar uma internet mais descentralizada e colaborativa, os</p><p>vários projetos de blockchain que trabalham para criar a Web 3.0 devem ser vistos como um</p><p>esforço coletivo, em vez de uma corrida em que apenas um vencedor será coroado.</p><p>Blockchain é um formato de registro público de transações. É</p><p>responsável por garantir transparência, segurança e eficiência</p><p>a partir de criptografia e de um modelo em funcionamento,</p><p>ou seja, deve ficar claro que ele não é um fornecedor ou um</p><p>produto. Além disso, é um conceito de arquitetura de dados,</p><p>existindo vários tipos blockchains. Desse modo, é possível que</p><p>seja aplicado no registro de transações nas mais variadas</p><p>áreas. Ainda que blockchain não seja limitado à área financeira,</p><p>o tipo mais popular é o que dá suporte às movimentações</p><p>financeiras em moedas virtuais, como as criptomoedas.</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 nov. 2021.</p><p>NOTA</p><p>8</p><p>Em 2015, pensava-se que a próxima geração da internet seria a Web Semântica,</p><p>termo criado por Berners-Lee para descrever uma web na qual as máquinas processariam</p><p>o conteúdo de forma humana, em outras palavras, um "cérebro global", onde todos os</p><p>dados seriam conectados e entendidos tanto contextualmente quanto conceitualmente.</p><p>A Web Semântica não se materializou por uma série de razões, o principal motivo era que</p><p>a tecnologia real de IA, conhecida como RDF (framework de descrição de recursos), era</p><p>quase impossível de implementar. Como uma máquina pode saber a diferença entre um</p><p>jaguar (o animal) e um Jaguar (o carro)? A única maneira de saber a diferença é entender</p><p>o contexto em que é descrita. Conectar conceitos e construir taxonomias para cada</p><p>palavra são tarefas extremamente difíceis, tão difícil que, apesar de todos os esforços</p><p>da empresa IBM investindo bilhões de dólares para fazer avançar essa tecnologia da</p><p>web semântica, ela acabou nunca se concretizando (SILVER, 2020).</p><p>A web 3.0 segundo Elias (2013), pode até não ser a web semântica imaginada por</p><p>Berners-Lee, porém, a Web 3.0 é, em muitos aspectos, um retorno à sua web original, em</p><p>que nenhuma permissão é necessária de uma autoridade central para postar qualquer</p><p>coisa, não há nenhum nó de controle central e nenhum “interruptor de eliminação.</p><p>De fato, segundo Silver (2020), uma das implicações mais significativas</p><p>da descentralização e da tecnologia de blockchain está na área de propriedade e</p><p>compensação de dados. Para o autor, à medida que avançamos em direção à Web 3.0</p><p>e às tecnologias que a suportam, amadurecem e se tornam escaláveis, acredito que a</p><p>web refletirá sua intenção original.</p><p>De forma geral, a Web 3.0 trará uma internet mais justa, permitindo que o</p><p>indivíduo seja um soberano, sendo que a verdadeira soberania implica possuir e ser</p><p>capaz de controlar quem lucra com seu tempo e informações. O protocolo de blockchain</p><p>descentralizado da Web 3.0 permitirá que os indivíduos se conectem a uma internet</p><p>em que possam possuir e serem devidamente compensados por seu tempo e dados,</p><p>encobrindo uma web exploradora e injusta, onde repositórios gigantes e centralizados</p><p>são os únicos que possuem e lucram com isso (SILVER, 2020).</p><p>3 A IMPORTÂNCIA DA WEB 3.0</p><p>O termo a Web 2.0 fui cunhado por O'Reilly entre 1999 e 2004, conforme Mersch</p><p>e Muirhead (2019), transformou o mundo de páginas da web de desktops estáticas</p><p>projetadas para consumo de informação e servidas de servidores caros para experiências</p><p>interativas, em conteúdo criado pelo usuário que</p><p>proporcionou o desenvolvimento do</p><p>Uber, AirBnB, Facebook e Instagram. Para os autores, a ascensão da Web 2.0 foi em</p><p>grande parte incentivada por três camadas principais de inovação: móvel, social e nuvem.</p><p>9</p><p>QUADRO 1 – PRINCIPAIS CARATERÍSTICAS WEB</p><p>FONTE: O autor</p><p>Web Descrição Autor</p><p>Web 1.0</p><p>Considerada a Web estática. Os usuários consultam</p><p>passivamente as páginas da web e, em sua maioria, não</p><p>participam da geração de conteúdo.</p><p>Chalopin e Trehan (2021)</p><p>CRYPTOPEDIA (2021)</p><p>Web 2.0</p><p>Os usuários criam conteúdo e interagem com sites e uns</p><p>com os outros por meio de mídias sociais, fóruns etc.</p><p>Chalopin e Trehan (2021)</p><p>CRYPTOPEDIA (2021)</p><p>Web 3.0</p><p>Proporcionando uma experiência de navegação pessoal</p><p>mais personalizada, incorporando IA</p><p>Chalopin e Trehan (2021)</p><p>CRYPTOPEDIA (2021)</p><p>Com o lançamento do iPhone em 2007, o acesso móvel à internet desenvolveu</p><p>consideravelmente a base de usuários e o uso da Web (MERSCH; MUIRHEAD, 2019; LAS</p><p>CASAS, 2015). O mundo mudou de discagem para a internet por algumas horas por dia</p><p>em casa, através de desktops, para um sistema constantemente conectado, ou seja, os</p><p>navegadores da web, aplicativos móveis e notificações pessoais estão agora no bolso</p><p>de todos.</p><p>Até o Friendster, o MySpace e o Facebook em 2004, a internet era um lugar</p><p>considerado sombrio e anônimo. De certa forma as redes sociais persuadiram os</p><p>usuários a um bom comportamento e geração de conteúdo, incluindo recomendações e</p><p>referências. Por exemplo, nós acabamos sendo convencidos a compartilhar fotos on-line</p><p>com grupos de amigos específicos; a confiar a viajantes desconhecidos nossas casas</p><p>no AirBnB; e até mesmo entrar no carro de um estranho com o Uber (KORGAONKAR;</p><p>SILVERBLATT; O’LEARY, 2001; MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>A nuvem, disserta Mersch e Muirhead (2019), comoditizou a produção e</p><p>manutenção de páginas e aplicativos da internet, novos provedores de nuvem</p><p>incorporaram e refinaram o hardware de computador pessoal produzido em larga</p><p>escala em numerosos e grandiosos data centers localizados ao redor do mundo. As</p><p>organizações poderiam deixar de comprar e manter sua própria infraestrutura cara</p><p>e dedicada, para alugar armazenamento, poder de computação e ferramentas de</p><p>gerenciamento em trânsito. Gama (2016) coloca que milhões de experimentos de</p><p>empreendedores poderiam se beneficiar de recursos de baixo custo que aumentavam</p><p>conforme seus negócios cresciam.</p><p>Enquanto a onda da Web 2.0 ainda está dando frutos, para Mersch e Muirhead</p><p>(2019), estamos vendo os primeiros sinais de crescimento surgirem da próxima grande</p><p>mudança de paradigma nos aplicativos da internet, chamado Web 3.0. Assim, por mais</p><p>complicado que seja acreditar, a Web 3.0 é uma ruptura ainda mais importante, sendo</p><p>um salto para redes abertas, sem confiança e sem permissão.</p><p>• “Aberto”: está relacionado ao fato de que são construídos a partir de software de</p><p>código aberto criado por uma comunidade aberta e acessível a desenvolvedores e</p><p>executados à vista de todo o mundo.</p><p>10</p><p>•	 “Confiável”: no sentido de que a própria rede proporciona que os participantes</p><p>interajam de forma pública ou privada sem um terceiro confiável.</p><p>• “Sem permissão”: em que qualquer pessoa, tanto usuários quanto fornecedores,</p><p>podem participar sem autorização de um órgão regulador (MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>Como consequência dessas novas redes abertas, sem confiança e sem</p><p>permissão, Gama (2016), Mersch e Muirhead (2019) corroboram que é a chance</p><p>de coordenar e instigar a longa lista de fornecedores de trabalho, serviços, dados e</p><p>conteúdo que são o pano de fundo privado de inúmeros dos desafios mais graves do</p><p>mundo, como saúde, alimentação, finanças e sustentabilidade.</p><p>Mersch e Muirhead (2019) exprimem que durante o tempo em que a Web 2.0 foi</p><p>incentivada pelo advento da mobilidade social e nuvem, a Web 3.0 foi criada, em grande</p><p>parte, em três	 novas	 camadas	 de	 inovação	 tecnológica: computação de ponta;</p><p>redes de dados descentralizadas; inteligência artificial.</p><p>• Computação de ponta: ao mesmo tempo em que na Web 2.0 o hardware de computador</p><p>pessoal, recentemente transformado em mercadoria, foi reaproveitado em data centers, a</p><p>mudança para a Web 3.0 está espalhando o data center até o limite, e muitas vezes direto</p><p>em nossas mãos. Grandes centros de dados ultrapassados estão sendo complementados</p><p>por uma infinidade de recursos de computação poderosos espalhados por telefones,</p><p>computadores, eletrodomésticos, sensores e veículos que devem produzir e consumir</p><p>cada vez mais dados (GAMA, 2016; MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>•	 Redes	 de	 dados	 descentralizadas: redes de dados descentralizadas estão</p><p>proporcionando que esses geradores de dados (de dados pessoais de saúde de um</p><p>indivíduo, dados de safra de um fazendeiro ou dados de localização e desempenho</p><p>de um carro) vendam ou troquem seus dados sem perder o controle de propriedade,</p><p>abrindo mão da privacidade ou da dependência de intermediários terceirizados. As</p><p>redes de dados descentralizadas podem trazer toda a longa cadeia de geradores de</p><p>dados para a emergente "economia de dados" (MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>•	 Inteligência	artificial: inteligência artificial e algoritmos de aprendizado de máquina</p><p>tornaram-se poderosos o suficiente para criar previsões e ações úteis, às vezes,</p><p>salvadoras de vidas. Quando colocadas em camadas sobre as novas estruturas de</p><p>dados descentralizadas que dão acesso a uma riqueza de dados que causariam</p><p>inveja aos gigantes da tecnologia de hoje, as aplicações potenciais vão muito</p><p>além da publicidade direcionada para áreas como materiais de precisão, design de</p><p>medicamentos e modelagem climática (GAMA, 2016; MERSCH; MUIRHEAD, 2019).</p><p>A Web 3.0, segundo Cryptopedia (2021), é uma revolução tecnológica diferente de</p><p>muitas outras, pois é especialmente projetada para capacitar indivíduos e comunidades</p><p>locais, em vez de amplificar as hierarquias que há muito ditam a trajetória da sociedade.</p><p>Ao mesmo tempo, esta nova internet não pretende ser uma criação antiestabelecimento,</p><p>visto que este ecossistema on-line transparente e seguro dará origem a novos modelos</p><p>de negócios e estruturas de governança participativas.</p><p>11</p><p>Neste	tópico,	você	adquiriu	certos	aprendizados,	como:</p><p>• A Web 3.0 é um conceito amplo que se refere à próxima fase da evolução da internet,</p><p>definida pela descentralização e soberania do usuário, juntamente com um incrível</p><p>aprofundamento das experiências e da utilidade que os humanos derivam do mundo</p><p>on-line.</p><p>• A Web 1.0, segundo Chalopin e Trehan (2021), é considerada a Web estática e foi a</p><p>primeira internet confiável da década de 1990, concedendo, inicialmente, apenas</p><p>informações restritas e pouca ou nenhuma interação com o usuário.</p><p>• A primeira interação da internet, segundo Cryptopedia (2021), foi preenchida</p><p>principalmente com páginas da Web HTML inerte apresentando dados não interativos</p><p>de origem central.</p><p>• A Web 2.0 ou Web Social, segundo Chalopin e Trehan (2021), adicionou interatividade</p><p>à internet.</p><p>• A web 2.0, segundo Chalopin e Trehan (2021), construiu o caminho para as redes</p><p>sociais se desenvolverem usando conteúdo elaborado pelo usuário e interação.</p><p>• Crowdsourcing é um modelo de produção e de estruturação de processos que</p><p>utiliza a sabedoria e os aprendizados coletivos para a resolução de problemas ou</p><p>desenvolvimento de uma solução.</p><p>• A Web 3.0, segundo Chalopin e Trehan (2021), é o próximo estágio evolutivo da Web,</p><p>proporcionando a internet mais inteligente, gerando informações com inteligência</p><p>mais humana, através de melhores sistemas de IA capazes de rodar programas</p><p>inteligentes de última geração para ajudar cada usuário.</p><p>• Blockchain é a tecnologia que garante a segurança das transações com criptoativos,</p><p>pois permite rastrear o envio e o recebimento de informações pela internet.</p><p>• A Web 3.0 foi criada, em grande parte, em três novas camadas de inovação tecnológica:</p><p>computação de ponta, redes de dados descentralizadas e inteligência artificial.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>12</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Por</p><p>mais complicado que seja acreditar, a Web 3.0 é uma ruptura ainda mais</p><p>importante, que com o tempo deixará tudo até agora em sua sombra, sendo um salto</p><p>para redes abertas, sem confiança e sem permissão. Sobre o excerto, associe os</p><p>itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Aberto.</p><p>II- Confiável.</p><p>III- Sem permissão.</p><p>( ) Em que qualquer pessoa, tanto usuários quanto fornecedores, podem participar</p><p>sem autorização de um órgão regulador.</p><p>( ) Relacionado ao fato de que são construídos a partir de software de código aberto</p><p>criado por uma comunidade aberta e acessível de desenvolvedores e executados à</p><p>vista de todo o mundo.</p><p>( ) No sentido de que a própria rede proporciona que os participantes interajam de</p><p>forma pública ou privada sem um terceiro confiável.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) III – I – II.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) II – I – III.</p><p>d) ( ) III – II – I.</p><p>e) ( ) II – III – I.</p><p>2 Nos anos 2000, a internet original gradativamente migrou para o cenário digital mais</p><p>interativo em que nos encontramos atualmente. Esse estágio de desenvolvimento da</p><p>internet, Web 2.0, proporcionou a facilitação de experiências on-line mais envolventes</p><p>e sociais e deu origem a novos modelos de negócios habilitados por efeitos de rede,</p><p>conteúdo crowdsourced e fluxos de dados multidirecionais. Diante disso, conceitue o</p><p>termo crowdsourced.</p><p>3 A Web 3.0 é uma revolução tecnológica diferente de muitas outras, pois é</p><p>especialmente projetada para capacitar indivíduos e comunidades locais, em vez de</p><p>amplificar as hierarquias que há muito ditam a trajetória da sociedade. Ao mesmo</p><p>tempo, esta nova internet não pretende ser uma criação antiestabelecimento, visto</p><p>que esse ecossistema on-line transparente e seguro dará origem a novos modelos</p><p>de negócios e estruturas de governança participativas. Em relação à Web, associe os</p><p>itens, utilizando o código a seguir:</p><p>13</p><p>I- WEB 1.0.</p><p>II- WEB 2.0.</p><p>III- WEB 3.0.</p><p>( ) Web Social, adicionou interatividade à internet, construiu o caminho para as redes</p><p>sociais se desenvolverem usando conteúdo elaborado pelo usuário e interação.</p><p>( ) Proporciona a internet mais inteligente, gerando informações com inteligência mais</p><p>humana, através de melhores sistemas de IA capazes de rodar programas inteligentes</p><p>de última geração para ajudar cada usuário.</p><p>( ) É considerada a Web estática e foi a primeira internet confiável da década de 1990,</p><p>concedendo, inicialmente, apenas informações restritas e pouca ou nenhuma</p><p>interação com o usuário.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) II – III – I.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) II – I – III.</p><p>d) ( ) III – II – I.</p><p>e) ( ) III – I – II.</p><p>4 Uma das implicações mais significativas da descentralização e da tecnologia de</p><p>blockchain está na área de propriedade e compensação de dados. À medida que</p><p>avançamos em direção à Web 3.0 e às tecnologias que a suportam, amadurecem e</p><p>se tornam escaláveis, que a web refletirá sua intenção original. Conceitue o termo</p><p>blockchain:</p><p>5 Durante o tempo em que a Web 2.0 foi incentivada pelo advento da mobilidade social</p><p>e nuvem, a Web 3.0 foi criada, em grande parte, em três novas camadas de inovação</p><p>tecnológica. Em relação às três camadas de inovação tecnológica, associe os itens,</p><p>utilizando o código a seguir:</p><p>I- Computação de ponta.</p><p>II- Redes de dados descentralizadas.</p><p>III- Impressão 3D.</p><p>IV- Inteligência artificial.</p><p>V- Internet 8G.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) II – III – I.</p><p>b) ( ) I – II – IV.</p><p>c) ( ) II – I – III.</p><p>d) ( ) III – II – I.</p><p>e) ( ) III – I – II.</p><p>14</p><p>15</p><p>A ERA DA BUSCA</p><p>UNIDADE 1 TÓPICO 2 —</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A indústria do marketing se transformou mais nos últimos dois anos do que</p><p>nos 50 anos anteriores. A tecnologia de marketing, junto com o comportamento do</p><p>comprador, mudou drasticamente e o SEO (Search Engine Optimization, ou seja,</p><p>otimização para mecanismos de busca) mudou de curso ainda mais rápido (PATEL,</p><p>2016). Na infância do SEO, de acordo com Gabriel (2009) e Patel (2016), vencer a busca</p><p>orgânica era um jogo de otimização técnica na página e construção de links, agora, em</p><p>sua busca por uma experiência ideal para o usuário, os mecanismos de pesquisa estão</p><p>se movendo em direção a um sistema de classificação baseado em comportamento.</p><p>Graças à inteligência artificial e ao aprendizado de máquina, Gabriel (2009) e</p><p>Patel (2016) concordam que não existe mais como "manipular o sistema", os profissionais</p><p>de marketing devem otimizar o conteúdo de acordo com a intenção do usuário, só</p><p>então eles podem fornecer o nível de experiência do usuário necessário para capturar</p><p>classificações de pesquisa mais altas e tráfego orgânico.</p><p>2 A PRESENÇA DIGITAL NAS ORGANIZAÇÃO ADVINDA</p><p>DA ERA DA BUSCA</p><p>Com o desenvolvimento tecnológico que leva à expansão da web, a sociedade</p><p>vai sendo conduzida ao que chamamos de “A Era da busca”, na visão de Gabriel (2009)</p><p>isso se caracteriza pela inversão do vetor de marketing, ou seja, antes as pessoas eram</p><p>conduzidas pela marca, e hoje as marcas são conduzidas pelo consumidor, que resulta</p><p>em uma mudança no relacionamento de consumo.</p><p>Com essa mudança, de acordo com Gabriel (2009), a presença digital das</p><p>empresas passou a ser um fato de extrema relevância, pois ela influencia na facilidade</p><p>que o consumidor terá para localizar o produto na internet. Isso pode ser feito por meio</p><p>de estratégias dirigidas de marketing, que consistem em melhorar o posicionamento de</p><p>um determinado site de forma eficiente.</p><p>Dessa forma, o Marketing de busca, pode ser lido como um conjunto de</p><p>estratégias que buscam atingir o cliente em potencial, quando ele procura por uma</p><p>determinada informação, produto ou serviço. Isso consiste, então, na era da busca, que</p><p>tem como princípio o crescimento e a expansão do conteúdo ofertado digitalmente</p><p>(GABRIEL, 2009).</p><p>16</p><p>As organizações, afirma Teixeira (2008), têm se preocupado mais com a melhoria</p><p>em seu posicionamento à medida que a presença digital se desenvolve e muda a forma</p><p>de pensar e agir das pessoas, tanto as que produzem como as que consomem. Assim,</p><p>a relação entre a tecnologia e o marketing tem modificado o mercado, e se tornado um</p><p>fator estratégico importante das empresas, isso ocorre também no tocante às regras de</p><p>condução dos negócios.</p><p>Nessa linha, a ferramenta de busca na internet é, sem dúvida, um fator de</p><p>sucesso, considerada a segunda maior atividade realizada na internet, perdendo apenas</p><p>para o uso de e-mail. Não bastasse a disseminação do uso dessas ferramentas, o avanço</p><p>tecnológico que permitiu a criação de aparelhos móveis, corroboram com o uso cada</p><p>vez mais acelerado e assertivo das campanhas de mídias digitais (TELLES, 2010).</p><p>ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA ERA DA BUSCA</p><p>A ERA DO CONSUMIDOR X A ERA DA BUSCA</p><p>A Era do consumidor consolida um mercado em que os consumidores</p><p>são tidos como “prosumidores”, ou seja, concomitantemente são produtores de</p><p>conteúdo e consumidores de Informações na web. Esse novo consumidor pede</p><p>um redimensionamento das estratégias mercadológicas para que a comunicação</p><p>seja dirigida e, ao mesmo tempo, flexível, a ponto de convidar o cliente a interagir</p><p>e participar do projeto do produto. O resultado é que as estratégias de marketing</p><p>podem transformar-se em um processo de aprendizado contínuo e de interação</p><p>entre os clientes e o mercado e, dessa forma, transmitir uma comunicação mais</p><p>eficiente.</p><p>McKenna (2006) destaca que todas as mudanças de paradigmas</p><p>tecnológicos formaram um diferencial no aumento da comunicação, o que levou à</p><p>desmassificação dos mercados, à segmentação e ao aumento da individualidade.</p><p>Portanto, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor que faz</p><p>uso de mais tecnologias, tais como o acesso móvel à web, convergência digital,</p><p>e-commerce, blogs, páginas na Internet e conectividade em redes sociais.</p><p>Segundo dados do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) (2011),</p><p>“[...]o ano de 2010</p><p>foi o da consolidação das redes sociais, do e-commerce, dos</p><p>aplicativos para equipamentos móveis e também da ascensão dos sites de compras”.</p><p>A Internet se popularizou, tanto que 52,8% da população que acessa a Internet</p><p>pertencem às classes C, D e E; e as classes A e B juntas representam 47,2%. De</p><p>acordo com o instituto Ibope Nielsen On-line (2011), em 2008 foram gastos R$ 8,2</p><p>bilhões em compras on-line. Em 2009, a previsão para o primeiro semestre era de R$</p><p>4,5 bilhões, e o faturamento foi de R$ 4,8 bilhões, totalizando 27% a mais em relação</p><p>17</p><p>ao mesmo período de 2008, o ano fechou em R$ 10,6 bilhões. Em 2010 foram gastos</p><p>R$ 14,8 bilhões em vendas, o que representou um terço de todas as transações entre</p><p>varejo e consumidores feitas no Brasil.</p><p>O Instituto Ibope Nielsen publicou que 58,7% dos internautas entraram nos</p><p>sites das lojas de varejo em dezembro de 2010, fazendo crescer a audiência dos sites</p><p>de comércio eletrônico, que pela primeira vez atingiu 29,7 milhões de usuários. Desse</p><p>número, navegaram em sites de lojas de varejo 25,4 milhões de usuários únicos,</p><p>ou 52,1% do total de internautas ativos do mês de dezembro. “Os sites de compras</p><p>coletivas foram os principais responsáveis pelo crescimento do número de usuários</p><p>ativos da categoria comércio eletrônico” (IBOPE NIELSEN On-line, 2011, p. 1). Nessa</p><p>categoria, o crescimento foi de 7% entre fevereiro e março de 2010, passando de 28,7</p><p>milhões de usuários para 30,7 milhões.</p><p>Outros indicadores do Ibope Nielsen (JULIASZ, 2010), revelaram que o</p><p>acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan houses,</p><p>bibliotecas e telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade,</p><p>atingiu 67,5 milhões de pessoas no quarto trimestre de 2009. Isso significou um</p><p>crescimento de 1,7% em relação ao terceiro trimestre foi de 8,2% sobre o primeiro</p><p>trimestre de 2009. Em 2010, esse crescimento se consolidou com a utilização da</p><p>Internet como mídia de massa, contabilizando o acesso de 73,7 milhões de pessoas.</p><p>Isso vem se refletindo nos investimentos em comunicação on-line com as empresas</p><p>utilizando a Internet como meio para se relacionar com seus clientes.</p><p>A telefonia móvel atingiu a marca de 212 milhões de celulares em abril de</p><p>2010 para uma população de 190,7 milhões (IAB BRASIL, 2011, p. 3). O consumo</p><p>via mobilidade cresce no uso tanto do celular quanto de notebooks e tablets. “O</p><p>crescimento da venda de smartphones com planos de dados mais progressivamente</p><p>acessíveis oferecidos pelas operadoras está popularizando a Internet móvel” (IAB</p><p>BRASIL, 2011, p. 33).</p><p>Com o crescimento da web e a expansão da ubiquidade on-line estamos</p><p>sendo conduzidos à Era da busca, que, segundo Gabriel (2009), é caracterizada</p><p>pela inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações</p><p>de promoção e comunicação das empresas se davam no sentido empresa/marca</p><p>para o consumidor, na Era da busca é o consumidor que busca a empresa, a marca.</p><p>Essa inversão do vetor de marketing estabelece que as ações passam a se originar</p><p>no consumidor em busca da marca e representa uma mudança no relacionamento</p><p>marca-consumidor. O posicionamento de um site nos resultados de busca da web</p><p>pode determinar seu sucesso se, efetivamente tiver “presença digital”, que é o fator</p><p>indispensável para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade” da empresa na</p><p>web. Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar o</p><p>posicionamento de um site, de maneira eficiente e ética.</p><p>18</p><p>Gabriel (2009) define Marketing de Busca como um conjunto de estratégias</p><p>que visam atingir o cliente em potencial, no momento que ele busca um produto,</p><p>serviço ou qualquer informação na Internet. As estratégias englobam os links</p><p>patrocinados e a otimização para sites de busca. A Era da Busca inaugura o</p><p>crescimento e a disseminação exponencial de conteúdo.</p><p>“O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente</p><p>qualificada para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da Internet e</p><p>principalmente aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes”</p><p>(TEIXEIRA, 2008, p. 48). Os mecanismos de busca na web baseiam-se em sistemas</p><p>de recuperação de informações armazenadas em ambientes digitais. Os buscadores</p><p>têm como especificidade buscar informações desejadas, de maneira adequada e em</p><p>tempo útil.</p><p>Gabriel (2009) enfatiza que o sucesso dos buscadores é indiscutível, desde o</p><p>aparecimento do primeiro mecanismo de busca na web: o Yahoo, em 1994. Em 2005,</p><p>“a busca” se tornou a segunda atividade mais popular na Internet depois do uso de</p><p>e-mail. A autora supracitada afirma que 90% dos internautas utilizam mecanismos de</p><p>busca e 87% declararam que encontraram o que estavam buscando. Entre os hábitos</p><p>dos buscadores, cerca de 40% acreditam que os dez primeiros resultados são os</p><p>líderes do mercado, mais de 90% dos clicks são nos dez primeiros do ranking e cerca</p><p>de 70% abandonam a busca depois da primeira página. Por isso, há a necessidade de</p><p>se melhorar o rankeamento para figurar na primeira página dos resultados.</p><p>Com o advento da mobilidade e facilidade de acesso à web móvel, via</p><p>dispositivos portáteis, os buscadores cresceram e se sofisticaram. Os primeiros</p><p>sites de busca como o Google, Yahoo e MSN alavancaram o marketing de busca e</p><p>inauguraram uma competição por preferência do público. O Google lidera o ranking</p><p>de buscadores, oferecendo um amplo portfólio de produtos a ele associados, tais</p><p>como Gmail, Orkut, Google Earth, Google Accelerator, Google Trends, entre outros.</p><p>O Google Trends, uma ferramenta que mostra os mais populares termos buscados</p><p>em um passado recente, permite que se faça uma mensuração relevante entre as</p><p>campanhas de mídias de marcas e empresas, em um contexto concorrencial.</p><p>A busca por melhoria de performance e posicionamento das organizações</p><p>cresce na medida em que a “presença digital” assume importância estratégica</p><p>no tocante a: como obter melhor visibilidade de públicos específicos de forma</p><p>recorrente. MacKenna (2006) defende a convergência entre marketing e tecnologia,</p><p>pois a tecnologia de informação modifica os mercados, integrando conhecimento</p><p>às estratégias para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos</p><p>negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das</p><p>pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Portanto, torna-se necessário</p><p>um planejamento estratégico que integre Marketing e TI para o desenvolvimento de</p><p>19</p><p>projetos de SEM – Search Engine Marketing e SEO – Search Engine Otimization e a</p><p>presença de uma equipe multidisciplinar, com especialistas em marketing digital e</p><p>profissionais de TI que detenham conhecimento em técnicas de otimização.</p><p>Para Telles (2010), as mídias sociais estão dentro do escopo do Marketing</p><p>digital, que engloba estratégias de SEM com links patrocinados em mecanismos de</p><p>busca e, SEO com otimização de sites para que tenham um melhor posicionamento</p><p>nas buscas, junto com ações de móbile marketing, e-mail marketing, assessoria de</p><p>imprensa on-line, sites e hotsites modernos, projetados de acordo com os conceitos</p><p>web 2.0 e 3.0.</p><p>6 CONSIDERAÇÕES FINAIS</p><p>As tecnologias de informação e comunicação (TICs) com estruturas de redes</p><p>e múltiplas plataformas de geração e compartilhamento de conteúdos geraram</p><p>mudanças nas fronteiras físicas e temporais, na perspectiva de negócios. Percebe-se</p><p>uma convergência dos meios tradicionais de comunicação que, aliada à maturidade</p><p>do uso da Internet, vem seduzindo cada vez mais consumidores, nos aspectos de</p><p>conveniência, segurança, rapidez e conforto.</p><p>É notória a popularização da Internet no Brasil, com uma maior participação</p><p>das classes C, D e E no consumo, em especial nas compras on-line. Segundo</p><p>estudos do IAB Brasil e Ibope Nielsen, o consumo via internet em 2010 teve um</p><p>crescimento significativo, totalizando um terço de todas as transações entre varejo</p><p>e consumidores feitas no Brasil. Além da consolidação</p>