Projeto de Pesquisa

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Erik Jorge
Fernando Gabriel
Luã Vitor
Lucas Talarico
Natalia Araujo
A TECNOLOGIA E O CONSUMO DOS JOVENS
Um estudo aprofundado sobre o consumo das novas tecnologias e a influência dos jovens sobre elas
Rio de Janeiro – 2013
Erik Jorge
Fernando Gabriel
Luã Vitor
Lucas Talarico
Natalia Araujo
A TECNOLOGIA E O CONSUMO DOS JOVENS
Um estudo aprofundado sobre o consumo das novas tecnologias e a influência dos jovens sobre elas
Dissertação de um projeto de pesquisa apresentada ao Programa de graduação em Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing como requisito parcial para aprovação na disciplina de Metodologia da pesquisa.
 Orientador: Prof. Tatsuo Iwata Neto
Rio de Janeiro - 2013
SUMÁRIO
1 - Introdução.........................................................................................................4
2 - Delimitação do Tema........................................................................................5
 2.1 - Justificativa................................................................................................5
 2.2 - Objetivo.....................................................................................................5
 2.3 - Revisão Bibliográfica.................................................................................6
3 - Problema...........................................................................................................8
4 - Hipótese...........................................................................................................8
5 - Conclusão.........................................................................................................9
6 - Referências Bibliográficas................................................................................10
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, os jovens estão cada vez mais ligados e interessados no que há de novo, seja através da internet, por meio de revistas, artigos ou por algum vínculo social. Por conseguinte, torna-se muito mais fácil a vivência, pois os avanços tecnológicos em questão facilitam vidas. A integração do jovem no ambiente tecnológico vem desde a sua infância, ao utilizar os computadores e o primeiro acesso à internet. Posteriormente, o boom dos celulares e os demais artigos eletrônicos, sem contar com os videogames, que tinham como proposta de valor o entretenimento, mas acabavam tirando o foco do adolescente da escola e também o prendia no tocante de atividades ao ar livre. Essas formas de consumo é instigante e fez com que houvesse um estudo baseado em pesquisas de diversos autores, dados estatísticos e uma análise sucinta do estilo de vida, da psicográfica e do comportamental desses jovens.
Sobre o comportamento dos jovens consumidores, destaca-se a ascensão do poder de decisão de compra - como veremos posteriormente em pesquisa realizada pela InterScience -, a abordagem do consumo como parte de um processo social com a possibilidade de influências de vínculos sociais nos quais eles convivem, o lado obscuro da internet e os malefícios causados por esse avanço em questão.
Em suma, o trabalho está estruturado de acordo com a introdução do assunto, seguido da delimitação do tema, a justificativa e o objetivo da escolha do tema. Posteriormente é realizado uma revisão bibliográfica, baseada em teses e citações de autores relacionados com o tema, estudo sobre o comportamento desses jovens e outras variáveis do tema. Por fim, a escolha do problema seguido de três hipóteses, com a conclusão no final.
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Esse estudo investiga os hábitos de consumo realizados por jovens de classe média e baixa, entre 12 e 25 anos, residentes na zona oeste, norte e sul carioca, através da utilização de artigos eletrônicos nos dias de hoje, em relação aos avanços tecnológicos. Uma análise sucinta do comportamento desses jovens na sociedade, nas suas necessidades e escolhas, e a relação do seu consumo com o aumento do poder de decisão de compra exercido pelas crianças e pelos adolescentes. 
2.1 JUSTIFICATIVA
É notório que o público dos adolescentes é visto como clientes potenciais, e esse público vem crescendo, principalmente quando é levado em consideração o poder de decisão de compra exercido por elas. De fato, percebe-se que nos últimos anos, as crianças e adolescentes estão ficando adultas mais cedo ou, pelo menos, assumindo hábitos de consumo mais precocemente. O estudo da InterScience divulgado em 2003 releva que 80% das crianças brasileiras influenciam as compras de produtos, enquanto que, em 2000, esse valor era de 71%. Anteriormente, em um estudo realizado em 2005, foi possível notar que o poder das crianças sobre a escolha de marcas era da ordem de 18%. No mesmo estudo da InterScience, estima-se que este poder de influência poderá chegar a 53%. 
2.2 OBJETIVO
Com esse crescimento acentuado do poder de decisão de compra dos adolescentes, a demanda por artigos eletrônicos passou a ser deliberadamente grande, devido a questão social. Por exemplo, nas escolas é necessário ter algum celular ou mp3 de última geração para "ser aceito" em um vínculo social. A associação entre adolescentes e novas tecnologias é relevante e notório - como citam, por exemplo, McMillan (2006), Valkenburg (2007),Courtois, (2009) -, deixando em evidência os diversos níveis sobre a importância da interação entre os jovens e as novas tecnologias. Assim, o estudo é justificado devido a tamanha influência exercida pelos jovens na hora da aquisição de determinado produto, pois é necessário estudar profundamente o comportamento, quais são as necessidades e de que forma esses jovens pensam e agem, de acordo com a questão social e a realidade financeira dos mesmos.
2.3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 
Os jovens ativos
No estudo do comportamento dos jovens consumidores, alguns pesquisadores fizeram diversos trabalhos sobre consumo como parte de um processo social sujeito a influências dos grupos sociais com quem eles convivem (por exemplo, CHURCHILL Jr, 1978; 1979; BACHMANN; JOHN; RAO, 1993; 2005). Como argumenta John (1999), as capacidades mentais e cognitivas para a tomada de decisões ativas de consumo completam o seu desenvolvimento ainda na infância e, assim, o aprendizado do consumo dos adolescentes passa a ocorrer principalmente por meio de interações sociais. Além disso, os jovens possuem um papel ativo no seu próprio aprendizado, construindo os seus próprios significados e interpretando à sua maneira a cultura e o mundo à sua volta (CORSARO, 1997; JAMES; PROUT, 1998).
Malefícios do avanço tecnológico
O avanço tecnológico, por sua vez, trouxe consigo diversas vantagens para a vida do jovem, que é antenado e interessado nas novidades tecnológicas. Entretanto, existem alguns malefícios, tal como o lado obscuro da internet. A internet é prática e oferece inúmeras possibilidades para aqueles que a utilizam, como por exemplo o contato com pessoas a quilômetros de distância. TURKLE (2006) cita a adolescência como um tempo de moratória, uma pausa, não de ação, mas de consequência. A autora lembra que não há ação sem consequência, mas o período do ensino médio e até mesmo os primeiros anos da faculdade são observados como um tempo sem consequências diretas. Porém, os jovens vivem hoje a ameaça da AIDS, sofrem pressões para aquisições, já a partir do ensino fundamental. “Você precisa da moratória para explorar, para se apaixonar, para se desapaixonar pelas ideias, tanto quanto pelas pessoas.”(TURKLE, 2006:292) De acordo com o pensamento da autora, o ciberespaço está oferecendo algo desse espaço para brincadeira. Ele oferece uma oportunidade para experimentação que está frequentemente ausente do resto da vida. O pensamento de BAUMAN (2004:82) é esclarecedor quando aponta que o advento da proximidade virtual torna as conexões humanas simultaneamente mais frequentes, mais banais,mais intensas e mais breves. Os contatos exigem menos tempo e esforço para serem estabelecidos e também para serem rompidos. “Os espasmos da proximidade virtual terminam, idealmente, sem sobras nem sedimentos permanentes. Ela pode ser encerrada real e metaforicamente, sem nada mais que o apertar de um botão.”
Podemos observar que tanto como BAUMAN (2004), TURKLE (2006) e apontam ideias relevantes quanto ao lado obscuro da internet, provenientes da tecnologia. TURKLE (2006) levanta o fato de que os jovens sofrem pressões de aquisições de artigos tecnológicos desde a infância, como um quesito de inserção social, e BAUMAN (2004) diz que a entrada no mundo virtual torna essas conexões sociais mais frequentes, porém banais.
Outros perigos
A constante exposição e a instabilidade nas relações virtuais entre os jovens traz uma questão ligada à mundialização, conforme refere VIRILIO (2006:101), que é a tirania do observador compulsivo e do exibicionista, em enfrentamento. Não haveria tal modernização sem se desenvolver o exibicionismo e o voyerismo. “Com as webcams, as câmeras de vigilância, nós somos cada vez mais confrontados com uma tele vigilância global, na qual o fato de poder mostrar o que se produz no mundo, no instante presente, produz uma “marcha do olhar”, com as características de uma tele vigilância moderna, fruto dos tempos modernos. Democratizamos o voyerismo em escala planetária.
Questão social
No caso dos jovens, a utilização destas novas tecnologias geralmente tem como plano de fundo o seu processo de socialização, que é uma das questões mais importantes nesta fase da vida (VALKENBURG; PETER, 2005). Celulares e computadores são amplamente presentes na cultura da geração de hoje, por isso os adolescentes têm buscado explorar estas tecnologias a fim de obter máximo proveito em seus processos de aprendizagem e em suas relações sociais (GRANT, 2005). Por exemplo, eles podem associar as características estruturais de cada tecnologia com o tipo de interação que buscam em cada relacionamento (BEHAIRY; MUKHERJEE, 2006).
3 PROBLEMA
De que maneira o crescimento do poder de decisão de compra, a questão social e o uso demasiado da tecnologia afeta a vida dos jovens brasileiros atualmente?
4 HIPÓTESE
Hipótese 1 - O demasiado uso da tecnologia pode acarretar em uma alienação do usuário, visto que o próprio, sendo exposto a várias inovações tecnológicas se sente obrigado à se atualizar, gastando assim mais dinheiro com tecnologia.
Hipótese 2 - A tecnologia também afeta a vida social dos jovens, visto que a comunicação entre eles hoje em dia é instantânea e feita pelas redes sociais e mensagens. Assim, as pessoas deixam de se comunicar pessoalmente, encurtando contato pessoal e social, o que é saudável para o indivíduo.
Hipótese 3 - O aumento evidente do poder de decisão de compra dos jovens pode ocasionar um descontrole do consumo de artigos tecnológicos, pois isso sai do controle dos pais, fazendo com que os adolescentes comprem o que eles quiserem, na hora que quiserem. Esse descontrole influencia diretamente na situação financeira da família e no psicológico do jovem, pois tendo em vista de que a situação deve ser controlada, os pais cortarão os gastos e o mesmo não poderá gastar como antes.
5 CONCLUSÃO
 Depois de analisarmos as variáveis que influenciam diretamente no consumo das novas tecnologias por parte dos jovens, conclui-se que, apesar da praticidade, é arriscado dar o total controle de consumo a eles, devido aos riscos futuros acerca de consequências psicológicas, mentais e sociais. O papel dos pais é fundamental nessa fase da vida da criança e do adolescente, pois qualquer passo em falso acarretará em uma série de problemas. Vimos que o problema do tema desse projeto de pesquisa é o crescimento do poder de decisão de compra do jovem e como a tecnologia afeta a vida deles com o seu demasiado uso. A partir desses fatores, levantamos hipóteses, tais como os problemas sociais por dar importância apenas ao mundo virtual, aos gastos financeiros na poupança dos pais pelo descontrole do consumo por parte dos jovens e a inexistência de atividades ao ar livre e exercícios, consequentes do sedentarismo devido ao fato de ficarem muitas horas diante ao videogame ou computador. 
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BACHMAN, G.E.; JOHN, D.R; RAO, A.R. Children's Susceptibility to Peer Group Purchase Influence: An Exploratory Investigation. Advances in Consumer Research, v.20,1993. 
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.
BEHAIRY, N.; MUKHERJEE, S. A Technology-Based Communication Patterns of Youth (Working Paper). Advances in Consumer Research, v.33, 2006.
CHURCHILL Jr., G. A. Marketing research: methodological foundations (5th ed.). Orlando, FL: Dryden Press, 1991.
CORSARO, W.A. The Sociology of Childhood. London. Sage Publications, 1997.
COURTOIS, C.; VERLEYE, G Gratifications and Seeding Behavior of Online Adolescents. Journal of Computer-Mediated Communication, v.15, n.1, 2009.
HUBNER BARCELOS, Renato. Nova Mídia, Socialização e Adolescência: Um estudo exploratório sobre o consumo das novas tecnologias de comunicação pelos jovens. 2010. 13 f. Trabalho de conclusão de curso (Especialização em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010. Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/24512/000747049.pdf?sequence=1>. Acesso em: 15 jun. 2013.
JAMES, A.; PROUT, A. Constructing and reconstructing childhood: contemporary issues in the sociological study of childhood (2ª ed.). London: Falmer Press, 1997.
McMILLAN, S.J.; Coming of age with the internet: a qualitative exploration of how the internet has become an integral part of young pleople's lives. New Media & Society, v.8, n.1, 2006.
TURKLE, Sherry. A vida no ecrã. A identidade na era da internet. Lisboa. Relógio Dagua, 1997.
VALKENBURG, P.M. Online Communication and Adolescent Well-Being: Testing the Stimulation versus the Displacement Hypothesis. Journal of Computer-Mediated Communication, v.12, n.4, 2007.
VIRILIO, Paul. Diálogo com Paul Virilio. O paradoxo da memória do presente na era cibernética. In Casalegno Federico. Memória cotidiana. Comunidades e comunicação na era das redes. Porto Alegre: Sulina, 2006.
VENTURA, Rodrigo. Mudanças no perfil do consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 anos. 2010. 6 f. Pesquisa sobre o comportamento do consumidor - Macroplan - Prospectiva, Estratégia e Gestão, Rio de Janeiro, 2010. Disponível em: http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010817182941.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2013.