Evolução Tecnológica e Marketing Digital

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INTRODUÇÃO 
 
A evolução tecnológica desencadeou uma mudança nas práticas e nos processos 
comunicacionais da nossa sociedade. Observamos uma digitalização em diversas áreas e 
setores de serviços. Dentro deste contexto, a internet ganha espaço na vida dos 
consumidores conectados, presentes nas diferentes redes sociais que surgem ao longo 
dessa rede que interliga aos usuários. Tal espaço admite a interação constante, 
potencializando a comunicação, porém, essa transformação exige um novo olhar dos 
profissionais de marketing em suas abordagens. 
Novas formas de gerar conteúdo para as novas mídias digitais permitiram uma 
mudança dos papéis entre os emissores e receptores das mensagens. Os espectadores 
viram também produtores e propagadores de conteúdo. Eles podem dialogar e compartilhar 
informações que circulam na timeline de um dos usuários da sua rede de contatos, e 
aumentar sua propagação dentro da plataforma digital. 
Essa é a principal diferença identificada entre as formas de marketing offline e online. 
O consumidor era rotulado como um ser analogicamente passivo diante das mensagens 
que recebia. Com raras exceções não existia a possibilidade de um feedback eficiente entre 
o público e a empresa, a era denominada de “Web 1.0”. Com a digitalização desses 
processos, o consumidor adquire status atuante, com a possibilidade de facilmente emitir 
sua opinião e inclinar sua decisão de compra. Podendo, também, compartilhar com seus 
contatos dentro de uma determinada rede social digital todas as etapas dessa jornada de 
consumo. 
As mídias tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas), sabedoras que o meio 
online funciona de maneira diferente, adotaram elementos dessa conectividade no seu DNA 
para que não ficassem obsoletas. Embora a tecnologia navegue em alta velocidade, o 
relacionamento entre produtor e consumidor dentro do ambiente digital é um procedimento 
que necessita de mais tempo de maturação. O marketing clássico migra para os novos 
espaços digitais, os quais se abrem ordenados por novas metodologias e ferramentas para 
serem executadas dentro de uma nova atmosfera. 
A chegada da “Web 2.0”, além do feedback em tempo real, é marcada pela 
mobilidade dos usuários. Com os dispositivos móveis, pode-se acessar à internet de 
qualquer lugar, desde que haja uma rede disponível para conexão. Pagar os boletos das 
contas em lotéricas ou agências bancárias tornou-se coisa do passado. Após alguns cliques 
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no computador, no smartphone, no tablet e demais dispositivos com acesso à rede, você 
pode pagar suas contas e ter acesso ao saldo bancário de forma rápida e prática. “AWeb 
2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, a regra mais importante é desenvolver 
aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são 
usados pelas pessoas” (O'REILLY, 2005, p. 5). 
As empresas perceberam um público-alvo em potencial e começaram a investir no 
marketing digital, através de ações de comunicação e publicidade online. Desta forma, “as 
redes sociais digitais são fundamentalmente diferentes de qualquer mídia tradicional por 
causa de sua estrutura e natureza igualitária, tornando-se estratégicas para a gestão da 
imagem das organizações” (LARANGEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016, p. 140). A 
consciência desse novo espaço empoderado pelo consumidor apresenta-se como de 
extrema importância para os profissionais, agências de publicidade e propaganda, 
assessorias de comunicação e empresas inseridas no marketing digital. 
Dentro desse contexto, o Search Engine Optimization (SEO, em tradução livre, 
Otimização para Mecanismos de Busca) deixou de ser um conhecimento técnico, específico 
e isolado, com a finalidade de adquirir acessos a uma página, para se envolver diretamente 
com o marketing digital. 
Tal proximidade entre as duas temáticas resulta em diferentes estratégias: a 
elaboração de conteúdo relevante; postagens orgânicas em redes sociais digitais; 
postagens patrocinadas como o Facebook Ads; campanhas na rede de display do Google 
AdWords para desktop e mobile marketing; mailing para o envio de e-mail marketing etc. 
Desta relação, a produção de conteúdo relevante é o que mais se destaca nos 
resultados orgânicos, porém, todas as demais estratégias comunicacionais complementam 
para que uma marca, produto ou serviço tenha visibilidade dentro das plataformas digitais. 
Alógica é que quanto mais pessoas são impactadas pela sua mensagem, maior será o 
capital social construído entorno do seu negócio. 
Os usuários impactados por uma mensagem oriunda de uma pesquisa dentro do 
Google tendem a encontrar tal empresa nos resultados da busca orgânica. Essa 
conectividade deriva das estratégias de SEO, e isto iremos conhecer e detalhar ao longo 
do conteúdo. 
 
 
 
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Conceito de Marketing Digital 
 
Uma das principais transformações desencadeadas pela internet foi a mudança do 
comportamento dos consumidores. “No século XI o cenário passou por uma revolução e 
adaptar-se aos desafios do marketing digital requer das organizações, novas estratégias” 
(CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). As empresas devem estar 
em sintonia com essa mentalidade, considerando novas formas de estabelecer seus 
negócios, repensar as implicações de seus serviços para a web, as estratégias e os 
objetivos (FRASER; FRASER; MCDONALD, 2000). 
As estratégias de SEO, assim como suas especificações técnicas, fazem parte de 
uma abordagem mais ampla contida dentro do marketing digital, logo antes de adentrar 
nesse assunto pontualmente, é necessário lançar um olhar panorâmico para o tema que 
fornece as teorias e conceitos que sustentam a lógica digital por trás das práticas 
comunicacionais nas diferentes plataformas digitais. “Essa evolução da tecnologia trouxe 
novas formas de se comunicar com os clientes, devido à mudança no comportamento de 
compra do consumidor” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). 
No marketing digital discorremos sobre pessoas, suas histórias, seus desejos, seus 
relacionamentos e necessidades a serem atendidas. 
O marketing, em uma das suas definições clássicas, significa “administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente, ou seja, o processo pelo qual as empresas criam 
valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor 
em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6). Com a popularização da web em todo o 
mundo, o marketing tradicional precisou se adaptar a um novo cenário tecnológico para 
compreender os consumidores dentro da grande rede on-line. A internet cresceu 
experimentado mudanças que a transformaram em um negócio altamente profissional e 
rentoso. 
O surgimento do marketing digital pode ser conceituado de uma forma muito sucinta, 
como o marketing tradicional integrado às mídias digitais. Ele é um facilitador de compra e 
venda de produtos e serviços online, e diversas empresas utilizam suas ferramentas. “O 
digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal, e 
acrescenta valor ao marketing bem feito” (GABRIEL, 2000, p. 106). 
O marketing digital altera a metodologia dos negócios e ajuda a aperfeiçoar o 
relacionamento com o consumidor. Na web, as empresas apresentam sua marca, produto 
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e serviço, além da disponibilidade 24 horas para seus clientes, os quais buscam 
informações dos produtos, além de poder comparar os valores eexecutar a compra, tudo 
isso sem a necessidade da clássica estrutura física de um estabelecimento (MORAES, 
2006). 
A adaptação a essa nova tecnologia pode ser lenta e, às vezes, até de difícil 
entendimento pelas empresas. Elas se moldam à era digital, visando evoluir suas 
estratégias de marketing, mas isso não garante que as ações virtuais terão êxito. Com um 
alcance maior, uma ação mal executada pode trazer grandes prejuízos. “É muito importante 
ressaltar que o digital, com suas tecnologias e plataformas, não conserta marketing ruim, 
podendo até piorá-lo”. (GABRIEL, 2000, p. 106), ou seja, se algo não funciona da forma 
tradicional e analógica, a digitalização do mesmo produto ou serviço pode não ser a solução 
para melhorar tal ideia. 
Com os consumidores conectados às mídias sociais, blogs, redes sociais, sites 
colaborativos, games e aplicativos, a relação com as empresas, marcas, produtos e 
serviços se transformou em algo diferente do que se conhecia. O público-alvo está mais 
engajado, mudou seu comportamento diante do conteúdo oferecido, está mais exigente 
devido à facilidade de obtenção de informação proporcionada dentro da internet. 
“O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e 
para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no 
comportamento do consumidor” (TORRES, 2010, p. 7). 
Para uma empresa desenvolver-se de acordo com os seus diferentes objetivos, ela 
tem que interatuar com o seu público-alvo, coexistindo digitalmente em diferentes 
ambientes, acompanhando os consumidores, interagindo com eles e, dessa forma, 
elaborando estratégias de marketing mais segmentadas e eficientes. 
Os usuários pesquisam sobre produtos e serviços nos buscadores, com o objetivo 
de obter mais informações e conhecer as experiências de outros consumidores em: blogs, 
fóruns de discussões, canais do YouTube, páginas ou grupos no Facebook, perfis no 
Instagram etc. “A grande maioria dos consumidores usa a internet como fonte de 
informação para construir sua imagem sobre produtos e serviços, antes de tomar sua 
decisão de compra” (TORRES, 2010, p. 6). Alguns sites englobam as mídias sociais, no 
sentido de que o seu conteúdo é produzido pelos próprios consumidores, são eles que 
geram informações atualizadas sobre uma atividade econômica, produto ou serviço do 
planeta, por exemplo. É importante que o marketing esteja inserido nas mídias sociais, para 
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entender a necessidade dos seus consumidores online. 
Existem “sete estratégias do marketing digital: conteúdo, mídias sociais, viral, e-mail, 
publicidade, pesquisa e monitoramento” (TORRES, 2010, p. 10). Assim, é relevante listá-
las para o entendimento do que abordamos: 
 
• Marketing de conteúdo: conjunto de ações do marketing digital que visa produzir 
conteúdo relevante para atrair o interesse e o engajamento do público-alvo; 
• Marketing nas mídias sociais: propõe-se a criar um relacionamento entre 
empresa e consumidor; 
• Marketing viral: objetiva gerar grande repercussão de um assunto relacionado à 
marca, através do boca a boca dentro e fora do ambiente digital; 
• E-mail marketing: é o marketing direto via e-mail distribuído para um mailing 
segmentado; 
• Publicidade on-line: anúncios, pagos ou gratuitos, que ajudam a acelerar o 
processo de decisão de compra; 
• Pesquisa on-line: é o processo de coleta de informações sobre o consumidor e a 
marca, através de pesquisas de opinião, com o intuito de saber qual é a imagem da 
empresa em meio ao público. 
• Monitoramento: consiste no monitoramento das menções do público sobre a 
marca, das ações dos concorrentes e dos resultados obtidos através das estratégias do 
marketing digital. 
 
Ao implementar tais estratégias de forma integrada, além de exercer uma presença 
digital, a empresa conseguirá aproveitar grande parte das possibilidades que a rede 
oferece. Assim, podemos conceituar o termo marketing digital como “o marketing que utiliza 
estratégias de algum componente digital no mix marketing: produto, preço, praça ou 
promoção” (GABRIEL, 2010, p. 104). Além dos 4 Ps do marketing tradicional, temos os 8 
Ps do marketing digital (VAZ, 2011), que podem funcionar como roteiro a ser seguido para 
que as estratégias do marketing digital sejam desempenhadas com êxito. O quadro a seguir 
apresenta as etapas e os seus respectivos conceitos. 
 
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Fonte: Adaptado de Vaz (2011). 
 
Nota-se que existem diferentes estratégias que podem ser desencadeadas dentro 
do marketing digital. Para tanto, faz-se necessário um acompanhamento constante das 
atualizações de cada plataforma digital, assim como as migrações que acontecem dos 
usuários de uma rede para outra. Aplicando as ações planejadas e segmentadas de acordo 
com cada objetivo predefinido, elas tendem a fornecer uma vantagem competitiva às 
empresas. Mantenha-se “[...] conectado ao que está acontecendo e enxergue as tendências 
consolidadas antes dos seus concorrentes” (TORRES, 2010, p. 51). 
A tática dos 8 Ps do mix do marketing digital auxilia-nos a manter um direcionamento 
ao relacionar conceito e método a ser executado. É relevante compreender o conceito de 
cada um dos “Ps” individualmente, assim como analisar sua adaptabilidade para cada 
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mercado, buscando atender a sua necessidade. 
 
 
Conceito do SEARCH ENGINE OPTIMIZATION 
 
O surgimento dessa terminologia não é exato, mas as pistas remontam a três 
hipóteses de sua origem. A primeira relata que Bob Heyman e Leland Harden usaram esse 
termo técnico verbalmente e conseguiram melhorar a posição do site de um de seus 
clientes nos buscadores. A segunda, aponta para um e-mail assinado por Danny Sullivan, 
relatando um spam disparado pela Usenet em 1997, no qual o termo foi citado. E a última 
hipótese sugere que, no ano de 1997, a empresa Multimedia Marketing Group (MMG), de 
John Audette, possuía páginas online que usavam tal expressão. À época, os sites eram 
organizados em ordem alfabética, a partir da adesão dos motores de pesquisa, foram 
inventados algoritmos para determinar as páginas mais relevantes e sua correlação com 
as palavras-chave digitadas pelos usuários. 
As técnicas de SEO consistem em um tema de linguagem específica e vasta, algo 
que não pode ser simplificado em apenas uma seção, por isso que uma unidade inteira foi 
destinada à temática. O Search Engine Optimization visa atingir a melhor posição nos 
buscadores, para tanto, compreender as motivações dos usuários ao executar uma 
pesquisa se faz necessária para definir a melhor estratégia de otimização e seu emprego 
de forma eficaz. 
O Google é o mais popular “motor de busca”, gestado como uma função 
computacional de rastreamento de informação disponibilizada na internet, empregando 
palavras-chave rastreadas e indexadas pelo robô de busca (Googlebot). A empresa tem, 
como missão principal, o anseio de organizar o conteúdo de toda a web nas suas pesquisas, 
por isso disponibiliza normativas para ajudar os desenvolvedores, como um guia de 
“otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes” e até mesmo detalha as 
“etapas para criar um site amigável ao Google”. 
Dessa forma, os próprios desenvolvedores facilitam o trabalho dos robôs de busca, 
sinalizando o conteúdo relevante e construindo estruturas digitais que possam ser 
escaneadas por eles. Por isso, a maioria das técnicas visualizadas nessa apostila terá 
grande sintonia com a plataforma. 
As técnicas de otimizaçãopara os motores de busca se alteraram com o passar do 
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tempo, algumas caíram em desuso e outras surgiram, e isto deve ficar claro. As normativas 
aqui apresentadas não são exatas e engessadas, a cada nova atualização do algoritmo 
tudo pode mudar, exigindo dos interessados formação constante para ficarem por dentro 
das novas diretrizes de qualificação dos resultados orgânicos. 
Independentemente das atualizações dessas normativas, compreender os anseios 
dos usuários no instante que a pesquisa é realizada, é a chave do sucesso. Identificar quais 
as respostas mais assertivas que se busca. Por sua vez, entregar a solução almejada pode 
ser o encontro de determinados produtos, marca ou serviço. Assim, iniciamos os primeiros 
trabalhos de SEO. 
Compreendendo os conceitos básicos da otimização de sites para serem 
encontrados pelos buscadores, já podemos introduzir alguns aspectos mais técnicos da 
linguagem de SEO. O contexto das buscas orgânicas tem como premissa o conteúdo de 
qualidade, o que deu origem ao bordão na web: “conteúdo é o rei”. O conteúdo pode ser 
formado por áudio, vídeo e fotos, mas o texto em si é que tem maior relevância, pois ele 
formará as keywords ou palavras-chave. Antes de produzir qualquer conteúdo, é necessário 
pesquisar pelas palavras em potencial usadas para cada finalidade. Nem sempre as 
palavras-chave imaginadas são as que os usuários empregam na pesquisa. Realizar essa 
busca irá descobrir as terminologias que tendem a trazer acessos de qualidade para um 
site, e compreender as intenções dos usuários quando fazem uma visita. Keywords bem 
categorizadas geram tráfegos de qualidade, mas somente isso não garante um bom 
ranqueamento, é preciso um conteúdo exclusivo e relevante. 
O Google não divulga integralmente todos os elementos levados em consideração 
pelo seu algoritmo, o qual identifica mais de 200 itens em cada varredura por página, porém 
eles fornecem orientações aos desenvolvedores, como abordamos anteriormente. Assim, 
vamos listar alguns critérios identificados pela plataforma, tendo como base o guia de 
“otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes”. 
 
• A data de registro do domínio, quanto mais antigo melhor; 
• O tempo de existência do conteúdo; 
• Exclusividade do conteúdo produzido; 
• Com que frequência o conteúdo é produzido dentro do site; 
• O volume do texto ofertado e a quantidade de palavras produzidas representava 
certa relação até 2005; 
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• A qualidade das palavras-chave usadas dentro do conteúdo; 
• A data em que um hyperlink foi criado e a reputação da página que ele direciona; 
• Arelevância dos hyperlinks que direcionam para conteúdos externos ao site; 
• Textos âncoras associado aos hyperlinks externos. 
• A importância de uma página ao direcionar os acessos para um determinado 
website; 
• A quantidade de vezes que esse website foi citado, mostrando que seu conteúdo 
é relevante para a pesquisa; 
• Os aspectos gerais do site, se ele está negativado (black list do Google) por uso 
de extensões de meta-tags; 
• A própria classificação do PageRank que o algoritmo determina; 
• As palavras associadas no banco de dados do robô de busca; 
• Pontos negativados dos hyperlinks de entrada, aqueles que se originaram de 
páginas de baixo relevância; 
• A velocidade de criação de diferentes links de acesso para um site, isso pode 
sugerir uma ação premeditada com finalidade comercial na compra dos hyperlinks. 
• Palavras-chave próximas de hyperlinks de entrada, apontando para um acesso 
externo, dando a clara ideia de "link patrocinado"; 
• O emprego da tag "rel=nofollow" na estrutura de ranqueamento interno da página; 
• Espessura da estruturação dos documentos dentro do website; 
• As métricas recolhidas de diferentes fontes de informações, tais como plataformas 
de monitoramento que enviam dados para um site em particular; 
• As métricas oriundas do Google AdWords, Google Adsense, Google Toolbar etc.; 
• As métricas provenientes do compartilhamento de informações com interessados 
de terceira ordem, tais como provedores ou monitores de dados estatísticos; 
• A velocidade na qual um link é removido depois de apontar para uma determinada 
página; 
• Subdomínios com palavras-chave e conteúdo com pontuação negativada; 
• As vinculações semânticas dos arquivos de documentos nos servidos; 
• Qualidade do número de IP do serviço junto ao site de hospedagem; 
• Redirecionamentos de portaria “301”, em vez da “302” que é temporária; 
• Cabeçalho de página com “Error 404”, em vez de “Error 200”, destinado 
às páginas não existentes; 
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• Usar de forma apropriada os arquivos “robots.txt”; 
• A confiabilidade do servidor; 
• Se o conteúdo é apresentado de formas diferentes para cada novo tipos de 
usuários que acessa; 
• A existência de hyperlinks quebrados; 
• O conteúdo ofertado ser rotulado como: inseguro ou ilegal; 
• A qualidade do código HTML sem apresentar erros; 
• A taxa de cliques reais mapeados pelos buscadores nas listas de resultados; 
• Aimportância determinada pelos usuários nas páginas mais frequentes – 
Otimizador de Desempenho de Programas (ODP); 
• A velocidade que o site é carregado; 
• A utilização de URLs amigáveis; 
• O envio de arquivos XML pelo Google Webmaster Tools, contendo o mapa de 
páginas mais relevantes; 
• Site que apresente uma versão mobile ou responsiva; 
• Utilização de Flash, Ajax, página em Iframe etc. que não são indexáveis; 
• Redirecionamentos “301” dispensáveis entre os hyperlinks internos; 
• A compactação de arquivos de: imagens, CSS e Java Script; 
• Taxa de rejeição baixa de acordo com os dados do Google Analytics; 
• O melhor percentual de CTR (Cliques por impressão) nos buscadores, de acordo 
com o Seach Analytics. 
Nesta seção compreendemos os conceitos e benefícios das técnicas para 
aperfeiçoar a visibilidade e relevância de uma página nos resultados de busca orgânicos, 
destacando, assim, as classificações. Neste sentido, o Search Engine Optimization pode 
ser visualizado como um conjunto de técnicas que devem ser somadas às estratégias de 
um website. 
Os elementos de tais processos as tornam mais significativas para os motores de 
busca, ressaltando sua importância. A seguir, vamos entender o funcionamento de outros 
buscadores além do Google, conhecer quais deles ainda estão em funcionamento e nos 
informar sobre os pioneiros no garimpo de informações digitais. 
 
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