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Moda Contemporânea 
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Estela Maris de Medeiros e Oliveira
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Alessandra Fabiana Cavalcanti
Revisão Técnica:
Prof.ª Me. Mariana Lucena
Consumo de Moda
Consumo de Moda
 
 
• Construir um repertório de conexões entre os sistemas culturais e a moda contemporânea;
• Perceber de modo crítico as relações do comportamento das sociedades e as influências nos 
modos de consumo de moda;
• Compreender as representações simbólicas das sociedades, associando aos 
fatores socioculturais.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO 
• Introdução;
• As Funções do Vestuário e a Indústria de Consumo;
• Necessidade e Desejo;
• Simbologias na Moda Contemporânea.
UNIDADE Consumo de Moda
Introdução
Em outras unidades foram trabalhados os temas de cultura material e imaterial, 
consumo, contexto histórico e o consumo contemporâneo a fim de possibilitar a 
compreensão da influência da cultura no universo do vestuário. Nesta unidade, serão 
abordadas as especificidades do consumo de moda na contemporaneidade. Com 
o objetivo de promover um repertório de conexões entre os sistemas culturais e a 
moda contemporânea, serão estudadas, ainda, as características do consumo de 
moda tanto no sentido das representações de desejo na atualidade, quanto dos desa-
fios das marcas autorais. Para tal, serão desenvolvidos os seguintes tópicos:
• Funções do vestuário e a indústria de consumo.
• Necessidade e desejo.
• Simbologias da moda.
As Funções do Vestuário 
e a Indústria de Consumo
O vestuário faz parte da vida do ser humano desde a pré-história quando o homem 
usava pele de animal envolta ao seu corpo para se proteger do frio. A função pri-
mária do vestuário é de proteção do corpo às intempéries da natureza: sol, chuva, 
vento, etc. Já, nessa época, a roupa tinha, além do aspecto prático, uma função 
simbólica, pois acreditava-se que o homem adquiria a força do animal ao usar sua 
pele como vestimenta. O pudor e o impudor são outras funções primárias do vestu-
ário presentes em civilizações antigas que motivavam a exibição e o encobrimento 
de partes do corpo, em sinal de atração sexual ou de respeito. Nas civilizações mais 
antigas, como as assírias, as babilônicas e as egípcias, a roupa era produzida com 
a matéria-prima a qual cada grupo de pessoas tinha acesso, o que resultava em 
 diferenciação de classes sociais de acordo com o tipo de roupa usada. Ainda que de 
forma não sistematizada, isto já configurava o uso da vestimenta como elemento de 
diferenciação social.
A partir da segunda metade do século XIX, o desenvolvimento fabril e tecnoló-
gico decorrente da revolução industrial impulsiona o crescimento da oferta de bens 
de consumo com menor custo e com larga distribuição. O prêt-à-porter se desen-
volve em decorrência do crescimento da reprodutibilidade técnica e do surgimento 
de novos produtos mais baratos e acessíveis. Este novo modelo de produção de 
vestuário se expande em consonância com a economia e o novo modelo de vida da 
Europa, pós-segunda guerra, que não suportava mais o sistema de roupas feitas sob 
medida, como único sistema vigente.
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Figura 1 – Loja de fast fashion
Fonte: Getty Images
Este cenário configura a expansão do mercado de vestuário, fundamentado na 
produção em larga escala, baixo preço de custo como instrumento de fortalecimento 
do sistema capitalista de produção industrial. A função do vestuário de hierarquia 
social prevalece neste modelo que promove o acúmulo de bens como elemento de 
diferenciação social e de sucesso (LIMA, 2010).
A aceleração do consumo não aconteceu de forma isolada na área da tecnolo-
gia industrial, pois a publicidade e o design foram atores fundamentais para este 
processo, no sentido de alimentar o ciclo de lançamento de novas necessidades de 
consumo na população e de personalização de variedades de produtos que agradem 
os mais diversos gostos e maneiras de usos. O modelo de sociedade, baseado no 
consumo simbólico, estimula a constante procura por novos produtos e serviços e 
a percepção de insaciedade perante o consumo. Este fenômeno se dá em função 
das simbologias que os produtos representam para a sociedade e o desejo de per-
tencimento realizado por meio dos hábitos de consumo. O resultado é um sistema 
que alimenta um ciclo infinito de novos desejos e consumo. Neste cenário, a moda 
se configura como um sistema potente de estímulo ao consumo, dada a sua relação 
com a beleza e autoimagem.
A produção em larga escala e a facilidade de aquisição aumentaram o volume 
de produção. Alinhado a este modelo de consumo simbólico, na década de 1990 o 
fast fashion reconfigura o sistema da moda com a renovação constante de coleções 
para a comercialização. As minicoleções, ao longo do ano, aumentam a variedade 
e a rotatividade dos produtos. Na última década, a indústria da moda observou um 
novo fenômeno que alimenta o consumo rápido e por impulso: o See now, by now. 
O movimento veja agora, compre agora, surgiu nas grandes semanas de moda no 
mundo, tornando possível a comercialização das coleções já no momento do desfile.
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UNIDADE Consumo de Moda
Necessidade e Desejo
O padrão de comportamento de consumo das sociedades contemporâneas é 
 baseado na satisfação de necessidades simbólicas e de modo contínuo, a fim de favo-
recer o sistema capitalista. Neste modelo, as funções primárias do vestuário de pro-
teção e de pudor e impudor não retratam as motivações reais do consumo de moda. 
Além da hierarquia social e o status, a função da moda, enquanto ferramenta de 
comunicação, é o principal estímulo para o consumo contínuo. A integração social 
e a singularização do indivíduo como instrumento de afirmação social retratam carac-
terísticas geracionais da atualidade e a moda é dos principais recursos de promoção 
desta necessidade.
O modo de vestir permite ao indivíduo satisfazer as necessidades de aprovação 
pelo grupo e de diferenciação pela sinalização de determinado status social. É carac-
terística do indivíduo contemporâneo a dualidade da busca por individualidade e pela 
conformidade. Na busca pela individualidade, busca-se a afirmação social por meio 
de uma assinatura única e pessoal em reação contra a sociedade de massa, a fim de 
ressaltar seu posicionamento individual. Ao passo que a busca por integração social, 
refere-se ao desejo pela aprovação social do grupo em que se quer ser aceito.
Como símbolo, a roupa significa diferente para cada pessoa, mas elas expressam 
seu eu nos seus hábitos de consumo e veem as posses como parte ou como extensão 
do seu eu. A motivação para se dar pelos desejos individuais de enxergar refletida 
nos produtos, nos valores e nos gostos pessoais, como uma atitude de busca por 
saciedade dos seus anseios. O significado agregado a qualquer situação ou objeto é 
determinado pela interpretação destes símbolos e os indivíduos interpretam as ações 
dos outros para assim escolherem a forma mais adequada de se expor à sociedade.
O questionamento acerca da razoabilidade das necessidades associadas ao consumo de 
moda não se faz coerente ser simplificado e classificado como supérfluo. O ser humano 
contemporâneo é estimulado por motivações simbólicas e com a moda não seria diferente. 
O desejo, na atualidade, é necessidade maior e as roupas, adornos e beleza são instrumen-
tos potentes de disfarce e de destaque da imagem deste ser humano vaidoso e complexo.
No modelo de consumo simbólico contemporâneo, não é a busca por solução de 
questões práticas que nos motiva a adquirir um objeto, pois a possessão se dá atra-
vés da paixão e do desejo, necessidades tipicamente humanas. Desde as civilizações 
mais primitivas, as vestimentas e os adornos já eram utilizados como elementos de 
atração sexual em rituais. Na era das redes sociais e da exibição, o desejo é a moeda 
de troca sutil. Na atualidade, tanto a roupa quanto a moda são necessidades condi-
zentes com o tempo e, por este motivo, não se faz coerente abrir mão das necessi-
dadesestéticas e simbólicas no ato de vestir.
A teoria humanista, desenvolvida pelo psicólogo americano Abraham Maslow 
(1908-1970), explica que o ser humano não se limita às suas necessidades fisiológicas. 
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São várias as necessidades que possuem importâncias distintas e são priorizadas 
as que julgamos mais necessárias. À medida que temos uma necessidade saciada, 
busca-se uma nova para suprir.
Necessidades
psicológicas
Necessidades
básicas
Realização pessoal
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Figura 2 – Pirâmide de Necessidades Humanas de Abraham Maslow
A hierarquia de necessidades proposta pelo psicólogo possui o formato de 
 pirâmide, como ilustra a Figura 2, cuja base possui as questões fisiológicas básicas 
relacionadas à sobrevivência, como fome, saúde e segurança. No centro da pirâmide 
concentram-se as necessidades sociais e de estima, como relacionamentos pessoais, 
familiares e bem-estar, estando no topo a realização pessoal.
Partindo do modelo de consumo simbólico característico da sociedade contempo-
rânea, é possível compreender que, na atualidade, a moda se faz presente em todos 
os níveis da escala de necessidades de Maslow. As prioridades dadas às necessidades 
são resultados dos valores culturais dos grupos sociais. A busca por suprir suas 
necessidades tem relação com as motivações que podem ser internas (fisiológicas, 
emocionais e extintivas) e externas, fruto do ambiente e do convívio social. O desejo 
como motivação social é inerente ao ser humano contemporâneo, e esta motivação 
poder ser tanto fisiológica quanto psicológica (LIMA, 2010).
Simbologias na Moda Contemporânea
A moda é um instrumento de expressão social independentemente do modelo de 
consumo. Na atualidade, a roupa é um importante e potente elemento de fala e de 
autoafirmação para o indivíduo. Ela tanto pode falar como servir de suporte para 
o discurso, de modo autônomo ou coletivo (Figura 3). Isso quer dizer que esta pos-
sibilidade existe e é acessível, mesmo considerando as extensões e os limites dessa 
acessibilidade. Compreender a roupa como um documento é considerar a roupa 
como objeto de estudo, o que implica entendê-la no espectro de fatores materiais 
e simbólicos historicamente e culturalmente variáveis. Este conjunto complexo de 
significações age na superfície da pele, o suporte humano que dá vida à mensagem 
da roupa e à sua atitude.
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UNIDADE Consumo de Moda
Figura 3 – Desfile da Rhodia, 1968
Fonte: Acervo Alcantara Machado | Vassily Volvoc Filho
Para além do desejo como simbologia motriz de moda, a indústria do consumo 
contemporânea gera a eterna sensação de insaciedade, de ansiedade e de infelicidade. 
A propaganda do desejo é o discurso da publicidade para tornar o consumidor refém 
de cada novo lançamento. Além do aspecto humano, os impactos ambientais gera-
dos pelo consumo rápido, pelo acúmulo de bens e de baixo custo são devastadores. 
O modelo vigente da indústria e do consumo de moda é tanto parte quanto reflexo 
dos sistemas econômicos e políticos da sociedade.
À medida que a moda alimenta e faz parte desta indústria aliada a interesses de 
uma elite dominadora, a moda é também instrumento de expressão acessível às 
classes menos privilegiadas. Se faz necessária a crítica a este modelo que também 
aprisiona no consumo exagerado e contínuo os menos preparados emocionalmente.
Refletir sobre o comportamento do consumo de moda é necessário tanto enquanto indiví-
duo consumir, quanto como ator da indústria enquanto designers. O escritor André Carvalhal 
aborda o impacto das nossas atitudes do presente na constituição do futuro que esperamos 
alcançar, apontando os desafios do mercado de moda diante do cenário da pandemia do 
COVID-19. Vídeo disponível em: https://bit.ly/2RT7Yw6
Tendo conhecimento dos danos humanos e ambientais gerados pelo sistema da 
indústria de consumo simbólico do qual a moda faz parte, é pertinente nos questio-
narmos até que ponto a sociedade contemporânea irá seguir alimentando esta lógica 
de consumo. É sensato também nos perguntarmos a cerca de como os valores sub-
jetivos humanos podem ser usados como moeda de troca para um sistema opressor. 
A reflexão e a crítica são necessárias para a consciência e a continuidade do debate.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Revolução na moda. André Carvalhal e Dudu Bertholini
https://bit.ly/3j0RpdR
Comportamento na Pandemia, por André Carvalhal
https://bit.ly/3i3ub5o
Inventando Moda – O consumo de moda está mudando?
https://youtu.be/z00W4hoj-kA
Episódio 10 – Qual o papel do Design na Cultura Material de uma sociedade? (part. Nathalie Mota)
https://spoti.fi/2RUw7mb
 Leitura
Moda, necessidade e consumo
https://bit.ly/3kJgcn1
Mundo Moderno favorece crescimento do fast fashion
https://bit.ly/302Ql1s
Reportagem Herdeiro da Chanel põe Brasil no radar
https://bit.ly/2HpSTjL
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UNIDADE Consumo de Moda
Referências
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contemporaneidade. São Paulo: SENAC, 2008.
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consumo e suas implicações na legislação consumerista brasileira.
LIMA, P. G. Moda, necessidade e consumo. Disenõ en Palermo. Año V, Vol. 
9, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina. 264 páginas. Disponível em: .
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades 
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MCCRACKEN, G. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos 
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MIRANDA, A. P. de. Consumo de moda: a relação pessoa-objeto. São Paulo: Es-
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MESQUITA, C. Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São 
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OLIVEIRA, A-C. de; CASTILHO, K. Corpo e Moda: por uma compreensão do 
contemporâneo. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2008.
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