Estudos de Audiência e Comportamento

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Pós-Graduação em Comunicação Estratégica e Branding. 
Profº Ms. Maria Goreti Betencourt bett@upf.br
Estudos de Audiências e Comportamento 
do Consumidor: Novas Audiências, Novos 
Comportamentos
Comunicação começa com 
o homem criando 
alternativas de 
sobrevivencia
Apenas evoluímos em artefatos
mas o processo interpessoal
continua o mesmo
Cultura e Comportamento 
Humano.
• Cultura é um termo amplo que 
se refere a atitudes, valores, 
crenças e comportamentos 
compartilhados por um grupo 
de pessoas e transmitidos de 
uma geração para outra 
(Matsumoto, 1994).
• A Noção de identidade cultural de uma 
pessoa é influenciada por fatores 
como: background étnico, 
nacionalidade, raça, religião e língua.
• As pessoas ao redor do mundo, 
compartilham muitas características: 
comemos, dormimos, formamos famílias, 
procuramos a felicidade e choramos a perda 
de um ente querido.
• Mas a maneira como expressamos as qualidades 
humanas pode variar de cultura para cultura.
• A medida que crescemos em uma cultura, 
aprendemos as normas ou regras de 
comportamento de nossa cultura, Uma vez 
que essas regras são internalizadas, nossa 
tendência é agir de acordo com essas 
normas sem pensar muito a respeito.
Com tua mãe te comunicas melhor
Lázaro Ramos e hawaianas
• Quer consideremos hábitos de dormir ou 
estilos de cabelo, a maioria das pessoas 
compartilha uma tendência natural de 
aceitar as próprias regras culturais como as 
que  definem  o  que  é  “normal”.
• Tendência relacionada ao uso de sua 
própria cultura como sendo o padrão para 
analisar as outras é chamada de 
etnocentrismo.
Preconceito
Birds- convivivênica
• Apesar de natural o etnocentrismo pode levar-
nos a incapacidade de distanciar-mo-nos de 
nosso background e preconceitos na maneira de 
entender o comportamento do outro.
• O exagero leva a intolerância em relação a outras 
culturas.
Black
O Marketing na Era Pós- Moderna
A crise da Modernidade Desconfiança em 
relação à Ciência (bomba atómica)
Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor 
João Pinto e Castro 
Desconfiança em relação à Razão (Auschwitz) 
Desconfiança em relação ao progresso estamos mesmo vivendo melhor ?
Desconfiança em relação às grandes Ideologias 
O que é a Pós-Modernidade?
Condição do mundo contemporâneo 
Traços distintivos
– Sociedade pós-industrial
– Fragmentação da realidade social
– Coexistência de perspectivas diversas e 
contraditórias 
– Ausência de sentido histórico
Economia em Levitação
Serviços são a realidade dominante 
As coisas materiais passam para um plano 
secundário.
Predomínio do consumo sobre a 
produção. 
Produção de significados desempenha 
papel crucial
Estrutura Social
Eliminação progressiva das situações de 
carência extrema 
Toda a gente pertence à classe média
Sociedade esmagadoramente urbana 
Crescimento dramático da esperança de 
vida 
Redução da natalidade 
Peso da população imigrante
Estrutura Familiar 
Emancipação econômica e social da 
mulher
Decadência da família tradicional
– Crescimento da família monoparental
– Múltipla paternidade, família alargada de 
tipo novo
– Núcleo familiar flexível e instável
A tecnologia no Quotidiano 
O biológico sobrepõe-se ao 
mecânico 
As ciências da informação são o 
novo paradigma da ciência 
Engenharia genética: o homem 
programa-se a si próprio
Sociedade-rede
Desaparecimento do homem massa 
Crise dos grupos de referência tradicionais
Sistema de lealdades múltiplas 
Grupos sociais temporários móveis 
Tribalismo tecnológico 
Nomadismo urbano 
Sociedade do Conhecimento
O conhecimento tornou-se na força 
produtiva essencial 
A maioria das pessoas transforma e 
manipula símbolos em vez de coisas.
O valor económico direto da ciência é 
universalmente reconhecido
Globalização
O mundo encolheu:a morte da distância 
Aldeia global: partilhamos o espaço e o 
tempo
Uniformidade e diversidade à escala 
global 
O novo cosmopolitismo tribal 
O mercado único mundial
Multi-culturalismo
Justaposição e convivência de culturas e estilos 
opostos 
Hiper-realidade: realidade camuflada por 
simulacros e simulações
Recusa da uniformidade e de regras fixas
Aceitação da validade simultânea de diversas 
perspectivas 
Que relevância tem tudo isto para o marketing e 
a comunicação? 
Relevância para o Marketing 
Enquadramento cultural desempenha um 
papel determinante
Consumidores diferenciam-se segundo as 
esferas culturais em que se envolvem 
Grupos de consumidores são instáveis e 
provisórios
Relevância para a Comunicação
Consumo de comunicação traduz-se em
– Busca de significados
– Busca de pertença
– Busca de sinais de identidade
Importância crescente da dimensão 
simbólica 
Marketing One-to-One Tribal Marketing 
Marketing de Imagem marketing de 
Experiência
Bases de Dados Contacto Humano
Indivíduo Comunidade 
Passividade Participação
Tensões no Marketing Pós- Moderno 
Marcas modernas Marcas pós-modernas 
smartt
O Novo Tribalismo
Que há de errado com a velha segmentação.
• A segmentação sócio-demográfica tornou-se 
menos útil 
•As diferenças entre as pessoas passam menos 
pela classe social e pelo local de origem
• Os factores culturais são hoje os factores 
decisivos para explicar as diferenças de 
comportamento de consumo
Novos grupos de referência 
No passado, o comportamento das 
pessoas resultava fundamentalmente da 
classe social a que pertenciam
Hoje, as pessoas participam 
simultaneamente numa enorme variedade 
de grupos de referência
Traços Essenciais do Tribalismo 
Busca do sentimento de pertença leva as 
pessoas a associarem-se 
Estrutura horizontal em rede da sociedade 
cria maior fluidez das relações sociais 
Processo de contaminação facilitado pela 
mobilidade comunicacional 
O Papel da Tribo na Sociedade Contemporânea
A tribo rejeita simultaneamente 
O anonimato do homem-massa
O isolamento do indivíduo entregue a si 
mesmo 
Na tribo o homem socializa-se, mas 
guarda toda a sua liberdade para mudar e 
experimentar outras formas de vida 
quando lhe parecer adequado
Características das Tribos Arcaicas 
Predominavam fatores hereditários 
Identidade genética ou territorial 
Ambiente social fortemente 
hierarquizado 
Rigidez de comportamentos e 
valores 
Culturas fechadas sobre si 
mesmas 
Características das Tribos Modernas 
A pertença resulta de uma opção
A identidade é cultural, transcende o 
espaço 
A estrutura é informal e fluida
Abertura a outras experiências e valores
Filiação temporária e efémera 
Dispersão geográfica
Pertença simultânea a várias tribos 
Consequências Fundamentais do Tribalismo Contemporâneo 
Mobilidade social 
– indivíduos mudam continuamente 
posições relativas 
Multi-culturalismo
– coexistência pacífica de estilos de vida 
díspares
Indivíduo camaleão
– cada pessoa adopta diversas peles
Relações sobrepõem-se às 
coisas 
– O intangível conquista espaço 
Coca- viva as diferenças
Elementos Definidores da Tribo 
Crenças e valores partilhados - aquilo em 
que todos acreditam 
Instituições – suportes estruturantes das 
relações 
Canais de comunicação – meios de 
contacto entre os membros 
Sinais de identidade – manifestações de 
diferença 
Rituais – práticas colectivas dotadas de 
elevado valor simbólico 
Formas de Envolvimento 
Devotos 
– Envolvidos de forma mais profunda e 
duradoura
Adeptos
– Participam regularmente em atividades 
tribais
Participantes 
– Reúnem-se em ocasiões especiais
Simpatizantes 
– Relação marginal e distante
Tipos de Tribos 
Não são relevantes apenas para os jovens
Há também, por exemplo, a tribo dos 
empreendedores (ex: Silicon Valley)
Tribos Nokia: o executivo,o artista, o 
designer, o DJ, o automobilista, o estilista, 
etc.
Paradoxos da Tribalização 
Vai-vem constante entre a massificação e 
o micro-grupo
Certos micro-grupos tendem por vezes a 
ingressar no mainstream (O termo mainstream
inclui tudo que diz respeito a cultura popular, e é disseminado 
principalmente pelos meios de comunicação em massa.) 
Tendência para a desagregação logo que 
são associadas ao conformismo social 
(Celebridades e estrelas rock como 
veículos desse processo) 
Gisele e stalone
Zeca pagodinho
Permanente Reconfiguração Social 
A sociedade é constituída por sub-
sistemas heterogéneos
As diversas sociedades ajustam-se e 
acomodam-se umas às outras 
A tolerância é o princípio fundamental para 
garantir o funcionamento da sociedade 
Marketing Tribal 
Reconhece a importância das tribos urbanas 
na sociedade contemporâneas 
Adapta estratégias de segmentação do 
mercado conformes à nova situação
Faz assentar o posicionamento em fatores 
culturais
Skool tribos
O Que Muda no Marketing
Os produtos são adquiridos mais pelo seu 
valor relacional do que pelo seu valor de 
uso 
As marcas são apreciadas sobretudo pela 
sua capacidade de produzir significados
Os consumidores desempenham um 
papel muito activo na construção da marca
O alvo está em permanente mutação
Gêneros
Cérebro masculino e feminino
Gisele e sky-balde
Diferenças entre homens e mulheres
Funny beer
Mulheres diferentes
hah
A Nova Realidade Social
Famílias pequenas e instáveis 
– Filho único como ideal
– Crise do casamento para a vida
Envelhecimento da população 
– Quebra permanente da natalidade 
– Peso crescente da população idosa
All day
O encontro
Hawaiana e TPM
Casal Mc idoso
A Nova Realidade Social 
Instabilidade económica e social
– Não há empregos garantidos 
– Rendimentos mais elevados mas mais 
inseguros 
Pressão sobre os tempos livres
– Abolição da distinção entre trabalho e lazer 
– Mais qualificados trabalham mais horas
O Que Mudou Nos Mercados 
Clientes mais exigentes, educados e 
auto- confiantes
– Maior capacidade para recolher e comparar 
informação
– Maiores oportunidades de escolha no 
mercado 
Crescente segmentação dos mercados
– Clientes mais afluentes buscam oferta 
diferenciada
– Multiplicação de segmentos e nichos
O Que Mudou Nos Mercados 
Proliferação de produtos, serviços 
e marcas
– Empresas reagem multiplicando a oferta
– Crescente complexidade da gestão da 
oferta
Concentração e aumento do 
poder negocial da distribuição 
– Centralização e modernização da 
distribuição 
– Distribuidores concorrem diretamente com 
os fabricantes
O Que Mudou Nos Mercados 
Perda de eficiência dos mass media
– Fragmentação das audiências
– Degradação do custo por contacto
– Elevados níveis de saturação 
Novas formas de escassez 
– Escassez de tempo
– Escassez de atenção
– Escassez de confiança
Áreas De Procura Crescente
Serviços culturais e educativos
Serviços de aconselhamento
Serviços dirigidos a comunidades 
Produtos e serviços que poupam tempo 
Produtos e serviços a feitio
Produtos que simplificam a utilização de 
outros produtos 
O Impacto Da Tecnologia 
A microelectrónica criou a produção flexível 
em série
A tecnologia invadiu os bens de consumo
Os ciclos de produto tornaram-se mais curtos 
e imprevisíveis 
A informática converteu-se num poderoso 
instrumento ao serviço do marketing 
O Impacto Da Tecnologia 
O custo do armazenamento e processamento 
da informação não pára de baixar 
Todas as novas tecnologias das 
comunicações são intrinsecamente 
interactivas 
As tecnologias da informação e da 
comunicação estão a transformar todo o 
processo da gestão de marketing
Que Mudou No Marketing 
O fulcro do marketing deslocou-se do 
produto para o cliente 
Sabemos muito mais sobre o 
comportamento do consumidor 
Está em curso uma revolução no retalho
A gestão de marketing deixou de se 
preocupar apenas com o momento da 
transação
O Que Mudou Na Comunicação
O advertising perdeu peso no mix da 
comunicação
Há cada vez mais oportunidades de 
contacto com os consumidores, mas é 
cada vez mais difícil avaliar a contribuição 
de cada uma delas
A comunicação intervém agora em todo o 
processo de gestão do cliente e do seu 
ciclo de vida 
O Consumidor Poderoso
Novas tecnologias contribuíram para 
aumentar o poder do consumidor 
Ele tem agora maior facilidade de 
comparar ofertas e preços e de exercer o 
seu poder negocial 
O novo desafio do marketing: ajudar os 
compradores a comprar, não ajudar os 
vendedores a vender
O conceito de serviço assume uma nova 
dimensão 
Consumer-generated media
Os consumidores mudaram de meros 
receptores para emissores de mensagens 
A internet deu-lhes a possibilidade de 
criarem os seus próprios media 
Usam-nos para falarem uns com os outros 
sobre produtos, marcas, serviços e 
experiências 
A Co-Criação De Valor 
O consumidor evoluiu
– Do isolamento para a conexão 
– Da ignorância para a informação 
– Da passividade para a pró-actividade 
Cada vez mais frequentemente, o valor é 
criado conjuntamente pelo produtor e o 
consumidor
A construção de relacionamentos torna-se 
no elemento central do marketing, e a 
marca numa experiência completa de 
relacionamento 
Queremos ser jovens
Gerações
gerações
Branding cultural
Marcas que figuram no filme Hitch 
•Adidas – Altoids – Ben  &  Jerry’s  – Benadryl –
Blackberry – Body Glove – Canon – Cargo –
Citibank – Coca-Cola – Crunch – Dylan’s  Candy  
Bar – Earl Grey – Ericsson – FedEx – Ford –
Fortune – Fritos – General Electric – Google –
Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès –
Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café 
– Lacoste – Metropolitan Museum of Art – Mini 
– Moet & Chandon – Motorola – Negra Modelo 
– New York Jets – New York Nicks – New York 
Post – Nike – Nikon – Ilove’s  – Oppenheimer –
Pastis Café – Polaris – Rice to Riches – S. 
Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony –
Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out –
Wristguard - Yoga João Pinto e Castro 
As marcas são hoje uma realidade 
omnipresente,não só na actividade 
comercial, mas também na sociedade, na 
cultura e na política. 
As marcas desempenham um papel 
central no nosso mundo simultaneamente 
fragmentado e globalizado. Porquê?
As marcas são hoje uma realidade
omnipresente,não só na actividade
comercial, mas também na sociedade,
na cultura e na política
As marcas são âncoras de
significados partilhados que ajudam a
dar sentido à vida, a estabelecer
pontes entre diversos indivíduos,
diversas culturas, diversas nações.
São um fator de agregação tanto mais
importante quanto mais fragmentada
se encontra a sociedade.
Axe anjos
As marcas acrescentam valor ao produto 
básico, assumindo um papel determinante 
no comportamento de compra. A medida 
desse valor é o brand equity, ou capital da 
marca. 
coca
Produto é aquilo que as empresas
fazem. Marca é aquilo que os
consumidores compram.
Um produto é um objeto ou serviço que se 
encontra disponível. Uma marca é um 
complexo de satisfações. 
“Na  fábrica  produzimos  cosméticos,  mas  
na  loja  vendemos  esperança.”  (Charles  
Revlon) 
Levi’s  Produto  Calças  de  ganga  
resistentes com cinco bolsos Marca Os 
jeans originais e genuínos. Simbolizam os 
autênticos valores da categoria de produto: 
liberdade, individualidade, rebelião, 
sensualidade, masculinidade, originalidade 
e juventude. 
Haagen-Dazs Produto Gelado caro, topo 
de gama. Marca Um prazer sensual e 
íntimo. 
Marca identidade Marca, s.f., Acto ou 
efeito de marcar, emblema, firma, cunho 
Uma marca começa por ser a mera 
atribuição de um nome a uma série de 
coisas similares A marca designa um autor 
comum a essas coisas, é uma espécie de 
assinatura 
•Marca chancela A própria lógica da marca implica a assumção de uma 
responsabilidade A marca certifica um dado padrão de qualidade É um 
compromisso em que o produtor arrisca a sua reputação peranteo 
consumidor
Mercedes eclass
•Marca valor A marca pode também 
sinalizar uma diferença quando ela existe 
Assim, passa a simbolizar uma oferta de 
valor distintiva A marca valor remete para 
benefícios e atributos físicos ou funcionais 
diferenciados
•Marca experiência Uma experiência é 
uma nebulosa de benefícios pelo menos 
parcialmente intangíveis É uma atmosfera, 
uma ambiente irredutível às suas partes 
constituintes, deve ser disfrutada 
globalmente A marca experiência é uma 
promessa de satisfação imaterial
Casal briga toyota