Apresentação II - Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor
Prof. Ms Maria Goreti Betencourt
 
 
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O que é comportamento do consumidor, 
e porque é tão importante?
O comportamento do
consumidor é como um
processo que determina o
porquê, o quê,
quem, quando e
como o consumidor
compra.
 
 
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• Para reforçar conceitos proprios
• Para manter seus estilos de vida.
• Para tornar-se parte de um grupo ou 
ganhar a aceitação de um grupo ao 
qual pertencem.
• Para expressar sua identidade 
cultural.
Porque os consumidores compram?
 
 
Slide 4 Quais fatores internos e externos 
influenciam suas compras?
• Cada consumidor é influenciado 
internamente pelas suas proprias
atitudes, personalidade, 
percepção, conceitos proprios e 
emoções. O consumidor deve 
tambem lidar com influencias 
externas tais como a estrutura 
doméstica, associação a grupos e 
crenças culturais.
 
 
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Reconhecendo Fatores que Influenciam a 
Decisão de Compras
• Fatores Internos. Referem-se as percepções, 
atitudes, estilo de vida e função social.
• Fatores externos: incluem culturas, 
subculturas, estruturas domesticas e grupos 
que tenham determinado efeito sobre um 
indiviudo.
 
 
Slide 6 Influencias internas- ou 
psicologicas
• Vem de dentro do 
consumidor. 
Pensamentos, 
sentimentos pessoais, 
incluindo a percepção, 
conceitos próprios, 
estilo de vida, 
motivação, emoção, 
atitudes e intenções.
• São as chamadas 
influencias psicologicas.
 
 
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Influencias internas
• Motivação e emoção. A
motivação e a emoção são forças
emergentes no interior dos
consumidores que ativam certos
comportamentos.
• A motivação é a necessidade
continua que suscita e estimula
metas de longo prazo no
consumidor.
 
 
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Influencias internas
• As emoções são estados temporários
que refetem mudanças correntes na
motivação.
• A motivação impulsiona o consumidor
atraves do processo de compra e a
emoção impulsiona esta motivação
 
 
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Influencias internas
• Percepção; é representativa de como um
consumidor processa e interpreta informações.
• Como as pessoa veêm o mundo ao seu redor- o
mundo que inclui seus produtos e serviços.
 
 
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Influencias internas
• Atitude: avaliação 
duradoura sobre qualquer 
coisa, são formadas 
pelas experiencias
pessoais diretas e 
influenciadas pelas ideias
e personalidade do 
sujeito, além das 
experiencias de amigos e 
parentes, além da 
exposição da midia.
 
 
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Conceito proprio e estilo de 
vida
• um conceito proprio é como o 
individuo vê a si mesmo.
• O eu verdadeiro que reflete como o 
individuo é de fato, hoje
• O eu ideal, que representa como o 
individuo gostaria de ser.
• O eu privado que é o eu escondido 
intencionalmente dos outros.
• O eu publico que é o eu exposto 
aos outros.
 
 
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Conceito proprio e estilo de vida
• Os conceitos proprios se
traduzem nos estilos de
vida, que é determinado
pela mescla de fatores
internos e externos, além
de representar o nivel de
renda do consumidor,
sua cultura e sub cultura,
classe social e poder de
compra.
 
 
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Influencias Externas ou 
socioculturais
• Os consumidores lidam com muitas
influencias externas desde cultura
e sub cultura, estrutura doméstica e
grupos de individuos ao qual ele se
associa.
 
 
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De quem eles compram?
• Os consumidores compram de 
empresas que satisfaçam suas 
necessidades psicologicas ao fazê-
los sentirem-se bem-vindos, 
confortáveis, importantes e 
compreendidos.
 
 
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Quando eles compram?
• Compram baseados em
seus padrões de
consumo, que são
determinados pelos ciclos
de vida familiares e pelas
estruturas domesticas.
 
 
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Como eles compram?
• Os consumidores
passam por um processo
de tomada de decisão
que os guiam em suas
compras. Este processo
leva em consideração as
influencias internas e
externas dos
consumidores.
 
 
Slide 17 Processo de tomada de decisão do 
consumidor
• 1- o consumidor se torna 
cliente de uma 
necessidade: esta 
necessidade é acionada tanto 
interna quanto externamente.
 
 
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• 2- depois que a necessidade é 
identificada, o consumidor passa 
pelo processo de busca por 
soluções que satisfarão 
esta necessidade: esta busca 
envolve criterios de identificação do 
que é importante para o 
consumidor, que então,começa a 
buscar onde pode encontrar tal 
solução.
 
 
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• 3- O consumidor avalia as 
alternativas ou opções: 
o consumidor colhe as 
informações obtidas no passo 2 
e processa estas informações 
para avaliar suas opções e 
chegar em uma decisão.
 
 
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• 4- O consumidor faz a compra baseado
nas informações processadas no passo
3 neste passo, o consumidor
determina onde e como
comprar, assim como
quando deve comprar.
 
 
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• 5- O consumidor avalia a compra:
este passo concentra-se na resposta
psicologica do comprador sobre a
aquisição. É nesta fase que o remorso do
comprador frequentemente surge.
 
 
 
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O que é o comportamento do 
consumidor?
• O propósito do marketing é satisfazer as 
necessidades e desejos dos 
consumidores por meio da produção de 
produtos e serviços.
• Assim conhecer as pessoas, suas 
necessidades, seus desejos e 
hábitos de compra torna-se fundamental 
para a eficaz administração 
mercadologicaológica.
 
 
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• O estudo que tem como 
objetivo conhecer 
profundamente o 
comportamento das pessoas, 
suas necessidades e desejos e 
suas motivações, procurando 
entender o processo de como, 
quando e porque elas compram
é uma área de conhecimento 
fundamental do marketing, a 
qual denominamos 
simplesmente Comportamento 
do Consumidor.
 
 
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• Seja na forma de um individuo
ou de uma empresa, o
consumidor é toda entidade
compradora potencial que tem
necessidade ou um desejo a
satisfazer.
• Necessidades e desejos que
podem variar dentro de um
amplo espectro que vai desde
fome e sede até amor, status ou
realização espiritual.
 
 
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• Não raro os motivos de compra
são subjetivos e pessoais,
fazendo surgir até uma relação
de afeto com o produto (coca
cola).
 
 
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Necessidades e Desejos
• As necessidades fazem parte da
condição humana. Situações de
privação.
• Básicas: alimentação, vestuário,
habitação e segurança
• Sociais: afeto e pertencimento
• Individuais: conhecimento e auto-
realização.
 
 
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• Desejos: Forma que as necessidades
assumem quando são particularizadas
por determinada cultura e pela
personalidade do individuo.
• Ex. um jovem carioca precisa comer,
mas deseja um hamburger e batatas
fritas, um jovem baiano deseja
muqueca e um jovem gaucho deseja
churrasco.
 
 
 
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Slide 33 
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• Tudo o que as empresas fazem gira em
torno da satisfação dele.
• Ele é o centro e o foco de todo o negócio e
as empresas competem ferozmente para
conquistar sua atenção e preferência
 
 
Slide 34 
O Consumidor como um 
iceberg
• Pode-se dizer que o consumidor é como
um iceberg, ele se movimenta pelo
mercado e todos podem visualiza-lo,
como a ponta do iceberg contudo suas
reais intenções motivações e atitudes
permanecem ocultas.
 
 
Slide 35 •A metáfora ajuda a compreender que o consumidor é motivado por
influencias submersas que justificam seu comportamento.
 
 
Slide 36 Pressupostos das ciencias de 
apoio ao comportamento do 
consumidor
• Psicologia, sociologia, economia e antropologia podem nos
esclarecer sobre o iceberg humano.
• Natureza racional
• Emotiva
• Social (regras do grupo)
• Dialética (oposições)
• Gregária
• Complexa ( determinações e indeterminações)
 
 
Slide 37 O Estudo do Comportamento do 
Consumidor e a Gestão de Marketing.
• A American marketing association (AMA) define marketing como 
• “um processo de planejamento e execução de concepção, precificação, 
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas 
que  satisfaçam  metas  individuais  e  organizacionais”Slide 38 
Evolução doe conceito de 
marketing pode ser descrita em:
• A orientação do produto
• A orientação de vendas
• A orientação de marketing
• A orientação de marketing societal
• A orientação de marketing de relacionamento
 
 
Slide 39 
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• Fase em que as empresas com base em suas
capacidades, focava todo o esforço produtivo no
desenvolvimento do produto em quantidade
necessária para tender a demanda do inicio da
revolução industrial.
Evolução doe conceito de 
Marketing
 
 
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Ford  “Você  pode  ter  um  automóvel  desde  que  seja  preto”
Falta de foco no interesse do consumidor
 
 
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Orientação de vendas
• Após crise de 1929, os produtos ficaram nas prateleiras.
• O esforço era aumentar as vendas dando descontos parcelamentos e
outros benefícios
 
 
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Orientação de marketing
• Nos anos 50 a economia
americana sofreu
extraordinária expansão, a
renda do consumidor
aumentou e a diversidade de
produtos proliferou em todas
as áreas.
• Com dinheiro os consumidores
passaram a exigir produtos
específicos, ao mesmo tempo
em que as industrias
experimentavam altos índices
de inovação nos produtos.
• O consumidor ganha voz
 
 
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Orientação de marketing societal
• Em meados da década de 70 e
inicio de 80 as empresa tornam-
se conscientes de sua
responsabilidade social e ética
• Não basta que os produtos
satisfaçam o cliente e tragam
lucros. Agora é necessário que
os produtos também não
degradem o meio ambiente,
não impactem negativamente a
comunidade e tragam bem estar
geral a sociedade.
• Consumidor mais bem
informado, vigilante e
eticamente mais consciente de
suas escolhas. 
 
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Orientação de marketing de 
relacionamento
• Abordagem mais contemporânea enfatiza as ações de conquista e a
manutenção de um grupo especifico de consumidores, por meio de
produtos e serviços personalizados.
• Mais do que nunca o entendimento do comportamento do
consumidor e a antecipação ante as mudanças de suas necessidades e
desejos torna-se fatores críticos de sucesso para as organizações.
 
 
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As Tendências e o Desenvolvimento do campo 
do Comportamento do Consumidor.
• Havia interesse pelo
comportamento do
consumidor desde o final
do sec. XIX quando
estudos avaliavam o
exagero do consumo no
auge da revolução
industrial.
• Os primeiros manuais
surgiram nos anos 60
 
 
Slide 46 
Admistração Mercadologica e as Influencias 
no Comportamento do Consumidor
• Não só o consumidor
exerce influencia nas
estratégias de marketing
como em sentido reverso o
marketing e suas
estratégias afetam
diretamente as decisões de
compra do consumidor.
 
 
Slide 47 
Por meio do composto mercadológico (produto, preço, praça e 
promoção), o profissional pode estimular o comportamento do 
consumidor.
 
 
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Slide 49 
• A cultura popular pode ser
“moldada” por produtos
desenvolvidos no âmbito
do marketing.
• Muitos consumidores
adotam estilos de dança,
cabelo, moda e expressões
idiomáticas a partir da
influencia de
telenovelas,filmes,
cantores.
 
 
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• Os atributos da marca podem
também exercer profundas
influencias sobre a decisão de
compra do consumidor (coca
cola)
 
 
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•Também pode o profissional escolher
os meios de comunicação mais eficazes
para promover seus produtos com a
mensagem mais pertinente. Bem como
estabelecer canais de relacionamento
com os clientes.
 
 
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Interface – Administração Mercadológica e as 
Influencias no comportamento do Consumidor.
 
 
Slide 57 
Formas
• Propagandas Persuasivas
• Decoração Atraente das lojas
• Preços Promocionais e Convidativos
 
 
Slide 58 
•Atributos da marca (racionais ou
irracionais) ou seu posicionamento na
mente dos consumidores (por meio de uma
comunicação efetiva que enfatize os
diferenciais competitivos do produto)
•Ex. muitos pensam em guaraná ou Coca Cola
quando estão com sede
 
 
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• O consumidor é também submetido a estimulos internos e
externos que afetam suas motivações e influenciam na decisão de
compra.
• Externos; a Propaganda
 
 
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criação: Pablo Sganzerla e Clovis La Pastina 
direção de criação: Alon Sochaczewski 
 
 
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• Ao conhecer em profundidade as
necessidades, motivações e
preferências dos consumidores, o
profissional de marketing poderá
desenvolver produtos mais
apropriados aos interesses do
publico –alvo, agregando atributos
e características que este valoriza, o
preço que esta disposto a pagar e o
local que deseja transacionar.
 
 
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• Poderá também escolher os meios mais
adequados para promover seus produtos
com a mensagem mais pertinente.
 
 
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Pesquisa de marketing
• Mais do que traçar perfis dos consumidores,os
profissionais devem realizar análises estatísticas
qualitativas e quantitativas entrando no domínio
da psicologia para compreender a alma do
consumidor.
 
 
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• Qualquer coisa pode ser pesquisada. O tomador de
decisão poderá utilizar duas metodologias: quantitativa
(conhecer o perfil do consumidor), qualitativa (identificar
os motivos de compra de um produto).
 
 
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Tipos de Pesquisa de marketing
• Pesquisa de mercado
• Avaliação de eficácia da propaganda,
• Pesquisa de testes de novos produtos,
• Testes de embalagens,
• Pesquisa de satisfação do cliente
• Grupos de foco,
• Análise demográfica,
• Entrevistas de percepção da marca e posicionamento,
• Análise de concorrência e pesquisa de imagens comporativas.
 
 
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Compreendendo os mercados
 
 
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Tipologia do Consumidor
• Consumidor Pessoal
• Consumidor organizacional
 
 
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Tipologia do Consumidor
• Consumidor Pessoal: Compra bens e
serviços para seu uso (creme dental,
xampu) para o lar ( geladeira) para um
amigo (presente).
• Conhecidos como consumidores finais.
 
 
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• Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que
compra.
Mãe compra um 
cão-compradora
produto
 
 
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• Iniciador: pessoa que sugere a
ideia de comprar um produto ou
serviço
• Infuenciador: pessoa cujo ponto
de vista ou conselho influencia na
decisão
• Decisor: pessoa que decide sobre
quaisquer compontentes de uma
decisão de compra: comprar,o
que comprar, como comprar, ou
onde comprar.
• Comprador: pessoa que realiza a
compra
• Usuário: pessoa que consome ou
usa o produto.
Kotler sugeriu cinco diferentes papeis
 
 
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• Iniciador:
• Infuenciador:
• Decisor:
• Comprador:
• Usuário:
 
 
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• Uma vez que os papeis de compra
mudam e tomada de decisão pode
envolver mais de uma pessoa, os
profissionais precisam tomar cuidado na
analise que envolvem o
comportamento.
• Uma fábrica de pisos cerâmicos poderá
melhorar suas vendas se direcionar sua
comunicação para as mulheres.
 
 
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• Consumidor organizacional: empresas,
órgãos governamentais, instituições
civis (escolas, hospitais) e entidades
sem fins lucrativos.
• O processo de decisão de compra
organizacional envolve certas
peculiaridades e não raro possui maior
complexidade que a compra pessoal.
 
 
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• Outra categorização pode ser
usada com base em critérios
culturais, demográficos,
psicograficos, estilos de vida,
ciclo de vida do produto, modo
de compra
 
 
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Variáveis que Influenciam 
Comportamento do Consumidor
Figura 1.5 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor.