1 1 - Fundamentos em marketing digital

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FUNDAMENTOS EM 
MARKETING DIGITAL
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Tulio Kléber Vicenzi
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Ivan Tesck
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Prof.ª Bárbara Pricila Franz
 Prof.ª Tathyane Lucas Simão
 Prof. Ivan Tesck
Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 658.8
 V632f Vicenzi, Tulio Kléber 
 Fundamentos em marketing digital / Tulio Kléber Vicenzi. 
Indaial: UNIASSELVI, 2018.
 216 p. : il.
 
 ISBN 978-85-69910-97-8
 1.Marketing.
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
Tulio Kléber Vicenzi
Graduado em Administração de Empresas 
pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul 
(2002) e mestrado em Administração de Negócios 
pela Universidade Regional de Blumenau (2007). 
Atualmente professor presencial da disciplina Sistemas 
Financeiros. Professor do Ensino a Distância do Centro 
Universitário Leonardo da Vinci e do Centro Universitário 
- Católica de Santa Catarina. Tem experiências na 
Gestão da Tecnologia da Informação, nas disciplinas 
de Logística, Administração da Produção, Marketing 
e Teoria Geral da Administração. Na EAD publicou 
capítulos das disciplinas de Fundamentos 
da Teoria Organizacional, Prospecção de 
Novos Negócios e Fomentos, Marketing e 
Comportamento do Consumidor.
Sumário
APRESENTAÇÃO ..........................................................................01
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital..............................................09
CAPÍTULO 2
Convergência Digital e Transmídia ...........................................45
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 5
CAPÍTULO 6
CAPÍTULO 7
O Consumidor Digital .................................................................75
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais ........................... 113
Inbound, Outbound e Content .................................................137
Estratégias de Mídias Online e Offline .................................163
O Futuro do Marketing Digital ...............................................185
APRESENTAÇÃO
Nesse livro de estudos será discutida e apresentada a importância do 
Marketing Digital nos dias de hoje para as organizações. Como o desenvolvimento 
da internet está cada vez mais presente na vida das pessoas, as organizações 
estão percebendo a necessidade de estar mais perto e manter contato com o seu 
cliente, que está cada vez mais informado, pela facilidade de buscar na rede as 
suas dúvidas referentes a um produto, empresa ou pessoas.
No primeiro capítulo, a importância de conhecer os conceitos fundamentais 
do marketing digital, facilitará os conhecimentos básicos para desenvolver uma 
direção ao gestor de marketing para identificar quais as estratégias necessárias 
para conquistar um maior número de clientes e, principalmente, manter os que já 
usufruem de algum produto ou serviço da empresa.
Na sequência, no segundo capítulo, o uso da convergência e da transmídia, 
que apresenta uma forma mais eficiente de estar em contato com o consumidor. 
A necessidade de compreender esse modelo de marketing digital, utilizado da 
forma correta, auxiliará nas estratégias que deverão ser implantadas para um 
melhor desenvolvimento no método de comunicação interativa na conquista dos 
consumidores.
Já o terceiro capítulo foi desenvolvido para apresentar como o consumidor 
se comporta na internet, e cada vez mais as informações são de fácil acesso, 
que podem mudar de um momento para outro, promovendo mudanças nos 
gostos dos consumidores bem como as mudanças de hábitos, conforme uma 
notícia se espalha, seja ela boa ou fake news. Os gestores precisam saber o que 
o consumidor está fazendo na internet, ou seja, onde está navegando, quais os 
sites de pesquisa e ou está buscando informações da empresa.
Os links patrocinados e as ferramentas sociais, serão apresentadas no 
capítulo quarto. As empresas, após conhecer o perfil e a características dos 
usuários, precisam usar de ferramentas para conquistar e fazer com que ele 
tenha interesse nos seus produtos ou serviços. Para isso, existe uma grande 
quantidade de ferramentas que são usadas na internet para chamar a atenção 
dos consumidores, bem como a utilização dos links patrocinados que ficam 
geralmente nas laterais dos sites, blogs, jogos, e até nos vídeos que aparecem 
tarjas que são usadas como forma de propaganda e publicidades. Cada modelo 
deve ser usado de acordo com as metas da organização. Tudo depende de um 
planejamento adequado para atingir o mercado, algo segmentado pela empresa.
No quinto capítulo do livro didático, foram propostos os modelos de marketing 
inbound, outbound e contente, ferramentas muito utilizadas no ambiente digital 
para conquistar consumidores. Essas ferramentas, com o auxílio do marketing 
viral, de conteúdo e de busca, têm muita força para alcançar o consumidor digital, 
e promover o produto ou serviço que a empresa oferece. 
As estratégias de mídias online e offline foram destacas no capítulo seis, 
pois, conhecer essas estratégias de marketing podem melhorar o alcance de 
apresentação da organização aos consumidores. Muitas vezes as empresas 
escolhem o marketing errado para apresentar os seus produtos e serviços, bem 
como a não segmentação do mercado. Os custos são muito altos para que a 
empresa não direcione onde deseja estar no mercado, pois, nem sempre é 
vantajoso estar em todos os segmentos. As empresas precisam direcionar para 
qual classe elas querem vender ou prestar serviços. No capítulo três foram 
apresentados sobre as classes sociais dos consumidores. 
Por fim, o capítulo sete, traz as novas ferramentas utilizadas pelo marketing 
digital, bem como os 8 Ps, que demonstram quais os procedimentos para a 
implantação de estratégias, sendo que devem seguir algumas regras para se 
alcançar o sucesso. A utilização das forças do marketing digital, auxiliará em um 
maior desenvolvimento na geração de mais consumidores para a organização, e 
o que o futuro do marketing digital espera. 
Deve-se entender que a busca por informações não acaba no último 
capítulo do livro didático, pois o gestor e/ou profissional de marketing deve 
estar constantemente buscando as informações que mudam a cada momento, 
principalmente identificar tendências de mercado para que sejam criadas 
estratégias para que a empresa sobreviva em um mercado cada vez mais 
competitivo e com consumidores que destacam a sustentabilidade, missão, 
valores e objetivos da organização.
Bons estudos e sucesso na busca pelo conhecimento.
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender as origens e os principais conceitos do marketing digital.
� Refletir os ambientes digitais nessa nova concepção do marketing.
� Comparar a teoria com a prática em relação aos ambientes digitais.
� Identificar e desenvolver novas oportunidades na utilização da internet como 
novos procedimentos de mídia e do marketing.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
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Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Contextualização
Quando se fala em marketing, a maioria das pessoas ainda tem em mente 
que é apenas um modelo de fazer propaganda e promoções de preços, no entanto 
vai muito além do que apenas isso. O profissional de marketingCommerce: a manager´s 
guide. Boston: Addison-Wesley, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. 9 reimpr. São 
Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8. ed. 
São Paulo: Atlas, 2009.
LISBOA, Natalia. Breve comparação dos termos Web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. 2010. 
Disponível em: . Acesso em: 28 dez. 2017.
43
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
MARTINI, A. Formulação, Implantação e Marketing de uma Empresa Virtual: 
Estudo de caso no Brasil. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 1999.
MORAIS, R. P. As empresas e o marketing digital. In: Baguete tecnologia e 
informação em um só lugar. São Paulo, 10 dez. 2007.
O'REILLY, Tim. What Is Web 2.0 - Design patterns and business models for the 
next generation of software. O'Reilly Publishing, 2005. 
Disponível em:. Acesso em: 28 dez. 2017.
PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, 
cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007.
SANTOS, P. C. L. V. A. C.; ALVES, R. C. V. Metadados e web semântica para 
estruturação da web 2.0 e web 3.0. Data Grama Zero, v. 10, n. 6, p. A04, 2009. 
Disponível em: . Acesso em: 21 fev. 2018.
SOUZA, Renato Rocha; ALVARENGA, Lídia. A Web semântica e suas 
contribuições para a ciência da informação. Belo Horizonte, 2004. 
Disponível em:. Acesso 
em: 28 dez. 2017.
STERNE, Jim. Marketing na internet : integrando a web à sua estratégia de 
marketing. 1. ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000. 398 p. 658.8/S839m/LIVRO.
TEIXEIRA, P. R. (2008). SEO otimização de sites: marketing de busca como 
estratégia para empresas. Rio de Janeiro: edição do autor (limitada).
TELLES, A. A revolução das mídias sociais. Cases - Conceitos, dicas e 
ferramentas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2010.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 
2. ed. São Paulo: Novatec, 2010.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
CAPÍTULO 2
Convergência Digital e Transmídia
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Compreender os procedimentos para melhorar o desenvolvimento do marketing 
digital em relação à convergência e à transmídia.
�	Identificar novos modelos de apresentação para alcançar os novos 
consumidores on-line.
�	Analisar os processos necessários para o desenvolvimento do marketing digital.
�	Desenvolver novos métodos de comunicação interativa com a utilização da 
internet.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
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Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Contextualização
Na era digital, é necessário entender uma nova nomenclatura na comunicação 
desenvolvida com os clientes e as empresas que possuem um site para apresentar 
os seus produtos e serviços, de uma forma que possa proporcionar aos usuários 
o desejo e a necessidade de adquirir o que estejam procurando.
Com o aumento de novas plataformas e mídias digitais no cotidiano das 
pessoas, as quais estão ainda misturadas nas plataformas e mídias tradicionais, 
é necessário que as empresas estejam preparadas para essa nova cultura, 
sendo preciso buscar mudanças significativas para melhorar a performance da 
comunicação transmídia e a convergência.
No entanto, apesar de não serem novidade, elas fazem parte do cenário 
atual cheio de tecnologias e, consequentemente, encaixando-se em um ambiente 
propício para a propagação, criando uma grande possibilidade de integração 
entre os consumidores e empresas.
Com as diversas mídias disponíveis no mercado, a comunicação digital 
passou a ser uma ferramenta muito importante para as empresas alcançarem 
seus consumidores. Nos dias atuais, a maioria das pessoas já possui um mobile 
que tenha acesso à internet, com a oportunidade de pesquisar, em qualquer lugar 
que tenha conexão, o que deseja para aquele momento; ou seja, com alguns 
cliques, o consumidor poderá verificar preços, disponibilidades, distância, troca de 
informações de algum produto e/ou serviço.
As pessoas estão interagindo muito mais e estão ambientalizadas com 
as novas tecnologias, apesar de que, para algumas pessoas, ainda exista 
certa restrição em seu uso. Aos poucos, essa cultura traz uma transformação 
significativa na vida humana, como no caso de uma pessoa com 80 anos que tem 
seu próprio smartphone.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Conceitos Fundamentais de 
Transmídia
O tema transmídia, por mais que seja um assunto antigo, iniciou uma nova 
inspiração entre produtores e estudiosos, e tem como princípio básico a criação 
de um modelo narrativo consistente e flexível. Esse novo conceito tem a finalidade 
de criar possibilidades de modificar, criar, descrever, produzir histórias em uma 
plataforma de mídia. Empresas que seguem esse caminho estão alcançando um 
sucesso em relação a uma legião de seguidores que auxiliam no desenvolvimento 
das plataformas, através das tecnologias, com alcance a qualquer usuário 
conectado a um aparelho que tenha conexão à internet.
Henry Jenkins, um dos pensadores mais conceituados e respeitados dos 
EUA, em relação à comunicação, já faz atividades práticas de transmídia desde 
os anos de 1990. A abordagem transmídia está cada vez mais atual em relação 
à integração de conceitos de produção; e na distribuição de conteúdo utilizando 
a princípio uma única metodologia no processo de criação e desenvolvimento em 
qualquer tipo de mídia (GOMEZ, 2010).
Contudo, a transmídia não deve ser considerada um termo para ser usado 
de forma isolada, pois, segundo Gomez (2010. p. 45), “há uma certa ambiguidade 
sobre o que ele significa, e poderia ser o mesmo que multiplataforma ou 
crossmídia”.
Jenkins (2009, p. 78) apresenta o conceito da transmídia como “Processo 
onde os elementos integrais da ficção são sistematicamente dispersos através de 
múltiplos canais de distribuição para criar uma experiência unificada e coordenada 
de entretenimento”.
Em termos de domínio cultural, para Jenkins (2009), a transmídia permite às 
pessoas criarem experiências com conteúdo mais rico e profundo quando expressada 
em apenas uma plataforma, pois a transmídia tem a capacidade de transformar o 
público-alvo nos conceitos de mediador, ou seja, o emissor, como o receptor; e assim, 
se transformar em uma melhor ferramenta de comunicação, com maior interação dos 
usuários, em relação às narrativas clássicas (DOMINGOS, 2008).
Segundo Gosciola e Versuti (2012), o conceito de transmídia teve como 
causa os estudos de comunicação, por meio de um livro, através do termo 
“transmedia intertextuality”, que tinha como propósito a criação de uma plataforma 
de entretenimento, com a aplicação de histórias enquanto crianças assistiam 
desenhos e séries na TV, ou brincar com os brinquedos, após assistir no cinema 
aos personagens destacados. 
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Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
O termo transmídia, segundo Jenkins (2009), tem como compreensão 
aquilo que se move de uma mídia para outra, seja um texto, uma imagem ou um 
vídeo. A transmídia está associada a um consumo linear em diferentes meios e 
plataformas, mas que possui um mesmo conteúdo.
Para um melhor entendimento da transmídia, é importante ter a seguinte 
sequência que apresenta a evolução das tecnologias em relação às plataformas 
dos conteúdos na internet:
• Da multimídia e intermídia: O embasamentoda Intermídia está na 
fusão conceitual de meios distintos entre si, que, conjugados no nível do 
seu significado, formam um terceiro meio, este, diferente dos anteriores, 
e por isso mesmo, apto a uma nova classificação e denominação. Tal 
“fusão conceitual” é mais do que uma mistura. É uma inter-relação 
orgânica entre diferentes formas artísticas e seus significados estéticos 
reunidos em um mesmo modo de representação. (LONGHI, 2002).
• Da hipermídia à transmídia: “A hipermídia atua para a criação de 
narrativas nas quais o acompanhamento de informações adicionais ao 
texto significa, por si só, um elemento fundamental da informação on-
line” (LONGHI, 2009, p. 192).
Como se pôde perceber, o uso básico da internet era apenas a multimídia, 
na qual não havia interação, mas apenas a observação por parte do receptor, 
ou seja, não havia uma troca de informações na construção do conhecimento. 
Considerando-se que tudo seja uma evolução, a partir da intermídia e a hipermídia, 
criou-se a transmídia, que transcendeu trazendo um novo conceito, ou seja, a 
“Narrativa Transmídia”, que será apresentada logo a seguir.
Como o entendimento da transmídia ainda está confuso entre as literaturas, 
buscou-se a compreensão através do autor Jenkins (2009, p. 95), que apresenta 
um estudo mais aprofundado em relação ao tema. Para tanto, a seguir serão 
apresentadas algumas características sobre a transmídia:
• Capacidade de compartilhamento versus a complexidade: relaciona 
o potencial do conteúdo a ser compartilhado, mas, ao mesmo tempo, a 
habilidade do espectador/receptor de observar e aprofundar o tema; 
• Habilidade de continuidade versus multiplicidade: diz respeito 
à necessidade explorada da história ter uma continuação e de se 
multiplicar, criando novas histórias dentro da mesma; 
• Habilidade de fazer parte: fazer o receptor ter a capacidade de participar 
e de fazer parte daquele universo através de experiências reais, além da 
habilidade do receptor ter consigo partes da história, como miniaturas 
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
dos personagens, por exemplo; 
• Elaboração de ambientes pertencentes ao contexto da história, 
reais ou virtuais; 
• Segmentos: habilidade de transformar fragmentos contados em 
diferentes plataformas; 
• Imparcialidade: habilidade para analisar a história através de 
outros olhares; quem conta o tema pode ser apenas um narrador ou 
personagens; 
• Comportamento: habilidade de fazer com que os fãs façam parte da 
história.
A narrativa transmídia tem como referência um modelo que se manifestou em 
resposta à convergência de mídias, e é dependente da participação das pessoas 
quando se trata especificamente das comunidades de conhecimento. Segundo 
Jenkins (2009), é “parte da criação de um universo”, em que está tudo conectado 
nos mais variados tipos de canais de comunicação, e o seu sentido apenas é 
compreendido quando existe uma troca de conteúdo por todos os ângulos. O 
usuário não tem a necessidade de acessar todo o conjunto de assuntos e temas 
para compreender o enredo, mas pode compreendê-lo em sua totalidade e o 
aprofundamento no todo.
Jenkins, em 2003, usou o termo transmídia pela primeira vez na revista 
Technology Review, em um artigo que apresentava essa nova forma de 
comunicação no meio digital. No entanto, três anos mais tarde, tratou de 
aperfeiçoar o termo no seu livro Cultura da Convergência, com publicação em 
2009 no Brasil.
Jenkins utilizava, como experiência, o filme Matrix, para apresentar a 
experimentação, que expandia além das telas do cinema e que foi constituída 
como a narrativa transmidiática (Transmedia Storytelling).
Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos 
suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de 
maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de 
narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor 
– a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, 
ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu 
universo possa ser explorado em games ou experimentado 
como atração de um parque de diversões. Cada acesso à 
franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário 
ver o filme para gostar do game, ou vice-versa. Cada produto 
determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo 
(JENKINS, 2009, p. 135).
51
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Outro conceito do mesmo autor diz que:
Narrativas transmídia são histórias que se desenrolam em 
múltiplas plataformas de mídia, cada uma delas contribuindo 
de forma distinta para nossa compreensão do universo; uma 
abordagem mais integrada do desenvolvimento de uma 
franquia do que os modelos baseados em textos originais e 
produtos acessórios (JENKINS, 2009, p. 384).
Scolari (2009), com base nas propostas conceituais de Jenkins, apresentou 
outro conceito, que define a narrativa transmídia como uma plataforma que se 
desenvolve com tal intensidade tanto nos termos de linguagens (textuais, verbais, 
icônicas etc.) quanto nas mídias (televisão, celular, rádio, internet, quadrinhos, 
jogos etc.). Esse novo termo conceitual trouxe como características uma narrativa 
de continuidade, ou seja, o conteúdo não deve se repetir, mas um complementar 
as histórias, que devem fazer sentido. No entanto, o autor destaca que o termo 
ainda gera confusão.
A compreensão das narrativas não está apenas no que é pronunciado, mas 
como é pronunciado, além da compreensão dos fenômenos (FIORIN, 2008). O 
mesmo autor apresenta que a narrativa tem como entendimento não apenas a 
história em si, mas nos fenômenos, tipologias e peculiaridades. 
Fiorin (2008, p. 5) ainda diz que “uma narrativa mínima se define como uma 
transformação de estado. Essa transformação refere-se à relação de mudança 
entre o sujeito e o objeto”, ou seja, é um processo contínuo e de transformação 
para o conhecimento.
Para um entendimento melhor, em relação às plataformas de comunicação, 
na figura a seguir é apresentada a evolução e a analogia da sequência no sentido 
da comunicação e interação das empresas com os usuários, no que se refere a 
multimídia, crossmídia e transmídia. 
Figura 6 – Multimídia, Crossmídia e Transmídia
Fonte: Adaptado de Jenkins (2009).
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
No momento em que foi alcançada a era da multimídia, havia uma exploração 
nas tecnologias com suportes digitais, que se destinava a criar, manipular, 
armazenar e pesquisar conteúdo. Vale destacar que multimídia é a existência de 
mais de um meio de comunicação em um mesmo conteúdo, em que existe a cópia 
de um assunto para diferentes mídias. A crossmídia é a possibilidade de uma 
propaganda, publicidade, marca ou assuntos utilizando diferentes plataformas 
tecnológicas para vender ou trocar coisas e ideia, porém, não possui contato com 
o conteúdo ou coisa que está sendo desenrolado em cada canal de comunicação 
independente (JENKINS, 2009).
No quadro a seguir, pode-se perceber as diferenças da narrativa transmídia e 
da crossmídia, conforme apresenta Altermann (2013).
Quadro 2 – Narrativas Transmídia e Cossmídia
Narrativa Transmídia Narrativa Crossmídia
• A corrida de veículos é transmitida na 
TV, no rádio e na internet.
• Na TV, a corrida é transmitida ao vivo 
com narração do comentarista. 
• Na rádio, são transmitidos os bastidores 
da corrida, como entrevista com os fãs, 
ex-pilotos etc. 
• Na internet, o usuário pode conferir to-
das as paradas no box, bandeiras ama-
relas, desistentes, ver os replays, históri-
cos das corridas anteriores de todas as 
equipes etc. 
• Resumo: os meios, juntos, fortalecem 
uns aos outros e complementam a sua 
mensagem.
• A corrida é transmitida na TV, no rádio e 
na internet.
• Na TV, a corrida é transmitida ao vivo 
com narração do comentarista.
• Na rádio, a corrida é transmitida ao vivo 
com narração do comentarista.
• Na internet, a corrida é transmitida ao 
vivo com narração do comentarista.
• Resumo: os meios, juntos, levam o con-teúdo ao máximo de usuários.
Fonte: Adaptado Altermann (2013).
Para um melhor entendimento, assista no link a seguir um breve 
resumo da diferença entre multimídia, crossmídia e transmídia. 
53
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Ainda existem paradigmas que devem ser quebrados, principalmente pelas 
organizações, pois a web é um caminho sem volta para a comunicação e vai além 
do que vender produtos e serviços pela internet. O usuário, além de assistir à 
televisão, está no mesmo momento com seu smartphone ou tablet acessando 
às redes sociais, e talvez ao mesmo tempo está acessando o seu notebook para 
conversas on-line, ou ouvindo o rádio ao mesmo tempo, ou ainda, um bate-papo 
com um fundo musical (ALTERMANN, 2013).
É importante entender que os usuários já são transmidiádicos, que utilizam 
a internet e o celular como plataformas para criar diálogo com as empresas, além 
da interação para si próprios (ALTERMANN, 2013).
A narrativa transmídia ainda é um assunto que gera dúvida em seu 
entendimento, no entanto, está sendo desenvolvida aos poucos; e para isso, é 
importante saber como deverá ser usada para alcançar os usuários cada vez 
mais interativos e que geralmente fazem duas ou três atividades ao mesmo tempo 
quando conectados à internet.
Para saber mais sobre a Narrativa Transmídia, é interessante 
fazer a leitura do autor JENKINS, Henry. Convergence culture: 
where old and new media collide. New York, London: New York 
University Press, 2006.
Atividade de Estudos:
1) Com a evolução natural que está ocorrendo na rede mundial 
da internet, quem está perdendo audiência são os canais de 
televisão, principalmente os canais abertos como Globo, SBT, 
RedeTV, Band, entre outras. Portanto, existe a necessidade de 
inovar, empresas que não inovam estão fadadas a ficarem pelo 
caminho. Quando se trata das plataformas de comunicação, 
está ocorrendo uma grande transformação. Em relação a essa 
transformação, observe a sequência a seguir.
54
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
I - Multimídia.
II - Crossmídia.
III - Transmídia.
( ) Transmissão tanto na televisão, rádio e internet.
( ) Transmissão tanto na televisão, rádio e internet, mas com a 
participação das pessoas.
( ) Sem interação com as pessoas, apenas transmissão na televisão 
e rádio.
Assinale a alternativa com a sequência CORRETA:
a) ( ) I, III, II.
b) ( ) II, I, III.
c) ( ) II, III, I.
d) ( ) III, I, II.
Convergência da Transmídia
Com a necessidade de atender às questões individuais dos usuários, 
ultimamente, as mídias estão passando por um processo de convergência entre 
as interfaces e as plataformas digitais. Portanto, os novos conteúdos não são 
mais restritos a uma só plataforma, pois estão se originando de uma para outra, 
transformando-se em uma convergência midiática, adequando-se às mudanças 
tecnológicas e favorecendo experiências a todas as pessoas.
Jenkins (2009) aponta que a convergência não está apenas numa 
metodologia tecnológica, que tende a unir as diversas funções no mesmo 
equipamento eletrônico, mas um processamento de transformação cultural em 
que é possível identificar os fãs com novos graus de participação, ligações, 
conteúdos; e novas especificações necessárias para o marketing contemporâneo, 
novas leis, direitos autorais e novas maneiras de medir a audiência. 
Com um número elevado e a diversidade das plataformas, os usuários são 
estimulados a pesquisar informações nas mais variadas mídias. Na verdade, não 
são as plataformas que são convergidas, mas o usuário.
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através 
de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre 
múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório 
dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase 
55
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
qualquer parte em busca de experiências de entretenimento 
que desejam (JENKINS, 2010, p. 29).
É possível dizer que a comunicação está vivenciando uma mudança bem 
mais divergente das que foram vividas na sociedade anteriormente. Pode-se 
dizer que a convergência trata de linguagens para a elaboração de manifestações 
compostas pela diversidade de linguagens disponíveis. Em um único modelo 
de comunicação é possível encontrar textos, áudios, foto, cor, luz e vídeos, 
nas mais diversas plataformas, como sites, cinemas, impressos, blogs e/ou em 
qualquer rede social, e possíveis de serem visualizados nas plataformas mobile 
ou dispositivos portáteis (JENKINS, 2009).
Os pesquisadores Antikainen et al. (2004, p. 8) destacam que 
“convergência pode ser percebida nos conteúdos, nos dispositivos terminais e 
nos sistemas de rede”.
São identificados ao menos três modelos de convergência midiática: de 
formato, de terminal/dispositivo e de conteúdo. 
• Formato: multimídias ou multimeios, ou seja, é a integração dos mais 
variados formatos midiáticos, geralmente em vídeos, áudio, infográfico, 
imagens, textos e animação.
• Terminal/dispositivo: especificações das mais variadas mídias em um 
só dispositivo.
• Conteúdo: está relacionada com a transposição dos materiais de um 
dispositivo para outro.
Para um melhor entendimento dessa convergência, recomenda-se uma 
leitura do artigo a seguir, que demonstra essa mudança de cultura tradicional para 
a mediática na concepção da transformação dos modelos multimídia para novas 
plataformas e linguagem de comunicação.
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA E O FUTURO 
DA MÍDIA TRADICIONAL
Foi-se o tempo em que a informação estava concentrada nas 
mãos dos detentores dos veículos de comunicação de massa. Com 
o advento da internet e a popularização dos dispositivos móveis 
com conexão banda larga, esse poder concentrado começou a 
perder força. Hoje, qualquer indivíduo pode ser ouvido através das 
redes sociais on-line. Para tal, basta ter em mãos o conteúdo e a 
oportunidade de compartilhá-lo.
56
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
A rede formal de comunicação precisa estar atenta às 
informações postadas nas redes on-line. A fonte de seu furo 
jornalístico pode estar, a qualquer momento, postando o potencial 
assunto do dia de amanhã em uma rede social como o Facebook, 
por exemplo. Saber rastrear o fluxo de informações e mensurar 
temas com tendência de ascensão é fundamental para o profissional 
de jornalismo.
Tão importante quanto ser informado rapidamente e veicular em 
primeira mão, é ter a ética de checar a credibilidade da fonte. Fontes 
com pouca autoridade ou relevância sobre o tema da informação 
devem ser postas em dúvida e melhor averiguadas.
Televisão e rádio: mídias que precisaram se reinventar
O rádio agora vai muito além do “radinho à pilha”: profissionais 
podem veicular podcasts, ou seja, programas radiofônicos gravados 
em arquivo de áudio digital e disponibilizados via web. Os assinantes 
de blogs e feeds RSS desses canais são notificados quando da 
disponibilização de um novo programa e, a partir daí, podem realizar 
seu download. Uma vez baixado, o arquivo pode ser transferido para 
qualquer dispositivo de reprodução de áudio.
Ao contrário da versão analógica, na internet o rádio e a televisão 
podem ter sua memória preservada, com o histórico completo dos 
programas já gravados disponíveis para visualização ou audição, a 
qualquer tempo.
Outro ponto que não pode ser esquecido é a ausência de 
fronteiras. Enquanto as rádios são limitadas à amplitude que o sinal 
pode atingir, na web essa limitação inexiste. Pode-se escutar uma 
estação europeia, chinesa ou australiana sem qualquer interferência 
ou perda de sinal.
A programação radiofônica e televisiva precisa aprender a 
conversar com o público e tirar proveito das novas possibilidades 
de diálogo pelas redes sociais. O ouvinte ou o telespectador, hoje, 
pode ter contato direto com o veículo. Cabe a ele saber canalizar 
esse potencial em prol de uma comunicação interativa, participativa e 
muito mais interessante.57
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Todas as mídias podem lucrar com as possibilidades que a 
internet abre. O potencial de retorno real, viralização, a ausência 
de fronteiras e a perenidade são características que precisam ser 
avaliadas e melhor aproveitadas.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 5 jan. 2018.
Atividade de Estudos:
1) Procurando melhorar o entendimento da convergência 
transmidiática, em relação a esse assunto, qual é a importância 
desse modelo que está mudando a cultura das pessoas, em que 
as plataformas de conteúdos devam estar em todos os modelos 
eletrônicos de acesso para os usuários?
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Portabilidade e Convergência da 
Transmídia
Para que o entendimento referente à portabilidade da convergência e da 
transmídia, seja compreensível, em uma entrevista da TwentiethCentury Fox 
Television, Gary Newman, afirma em entrevista para o periódico do NAB show de 
2010 com a tradução de Meirelles (2010, p. 120) o seguinte: 
58
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O consumidor de hoje é bem diferente do que era há uma ou 
duas décadas atrás [sic]. Ele tem acesso a uma gama muito 
maior de opções de entretenimento do que jamais antes. Eles 
também querem assistir o que eles querem e quando eles 
querem, e desfrutar de um mergulho mais profundo dentro 
de seu programa favorito do que podem ter através de uma 
grade de programação de uma rede de TV. Isso não é um 
problema. Os grupos de fanáticos é o que agora alavanca os 
programas. Deixando os fãs felizes através da Web, celulares 
e DVDs somente impulsiona os programas que eles gostam – 
e impulsionam as taxas e receitas de comerciais das estações 
nas quais eles assistem esses programas.
Naturalmente, é possível pensar que com o grande número de plataformas 
pelas quais as pessoas têm acesso à comunicação digital, a audiência da televisão 
possa estar em declínio e ser prejudicada. Esse paradoxo pode ser percebido 
quando um grande número de séries de televisão, entre outros conteúdos, é 
disponibilizado na internet para acesso dos usuários, sejam eles legalizados ou os 
“piratas” (MEIRELLES, 2010).
Jenkins (2009), em uma de suas palestras, diz que a audiência não se reflete 
em prejuízos para os canais de televisão aberta, porque o modelo usado não é 
baseado no número de assinantes. 
Por exemplo, em séries de televisão como Game of Thrones, são 
disponibilizados os episódios na internet após a exibição na televisão (apenas 
para quem é assinante), ajudando aqueles telespectadores que perderam 
algum episódio, ou que não acompanharam as primeiras temporadas, mas que 
muitas vezes continuam seguindo a programação da televisão. Um detalhe 
muito importante é que, no caso, os usuários que não tiveram a oportunidade de 
acessar esse material têm grandes chances de desestimular e, com toda certeza, 
parariam de acompanhar o programa da TV (MEIRELLES, 2010). 
Portanto, a portabilidade dos conteúdos da TV digital para a internet será 
algo muito comum e de forma contínua, pois auxilia na distribuição do conteúdo 
que a televisão aberta oferece para os usuários que estão desenvolvendo outras 
atividades, como estudar, trabalhar, e não podem assistir ao programa naquele 
horário (MEIRELLES, 2010). 
Um exemplo bem claro é o Globoplay da Rede Globo, pois o assinante tem 
condições de assistir à programação na hora que estiver disponível, e isso inclui 
os canais abertos e os de assinatura. 
Por isso apostamos que, mesmo no futuro, qualquer programa 
de televisão vai ter mais audiência do que qualquer WebTV. 
Por um motivo simples: quando a WebTV der mais audiência 
59
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
que a televisão, a televisão irá englobá-la. Isso não significa 
que a televisão é melhor ou pior que a internet. Significa 
apenas, como já ressaltamos aqui, que a televisão trabalha 
com audiências genéricas e a internet tende a interesses 
segmentados. O conceito de cauda longa não é adequado 
à televisão, que continuará transmitindo um número muito 
limitado de programas, de modo que as pessoas mais diversas 
assistam à mesma coisa. Elas gostam de poder ir à padaria 
e conversar com alguém sobre a novela do dia; gostam de 
conhecer uma pessoa de outra cidade e poder comentar 
o jogo de futebol a que todos assistiram. Por essas razões, 
a queda impressionante das audiências de novelas não 
deve nos impressionar. É claro que, principalmente entre 
jovens, surgem os movimentos de diversidade cultural que 
constroem identidades para uma pequena tribo cultural que 
visa se diferenciar das outras negando o genérico. Mas isso 
sempre foi típico da cultura jovem (momento da individuação, 
individualidade e de reação; de oposição aos pais), e mesmo 
neles, segue forte a vontade de formar comunidades. E a 
necessidade de assuntos de interesse comum é o que faz a 
estética das programações genéricas. Pois, do mesmo modo 
que é interessante diferenciar-se, é extremamente importante 
ter características e gostos comuns. Trabalhar na produção de 
conteúdos genéricos para a TV, no entanto, não garante que 
todos gostem de tudo o que for transmitido, pois as diferentes 
visões de mundo continuam interferindo nas escolhas e gostos 
individuais ou de pequenos grupos. Se a televisão focar na 
segmentação de informações, provavelmente os críticos de 
televisão reclamarão da falta de uma programação que seja 
de interesse comum. Ao contrário do que pensavam alguns 
estudos dos anos 80 e 90, tais como Anthony Giddens (2006), 
não estamos entrando na era do individualismo, em que todos 
os conteúdos serão customizados. Tendemos mais a apostar 
no pensamento de Jenkins, que afirmou que “a maior mudança 
talvez seja a substituição do consumo individualizado e 
personalizado pelo consumo como prática interligada em rede” 
(JENKINS, 2009, p. 312). (CANITTO, 2009, p. 278-279).
As empresas de televisão que não seguirem esse caminho terão grandes 
problemas com a audiência, pois quando é apresentado um produto na televisão, 
o patrocinador estará lá com seu patrocínio e, ao mesmo tempo, estará na 
internet, que mostrará sua propaganda ou publicidade.
A televisão está passando por uma grande transformação com a era digital, 
portanto, é importante buscar mais informações referentes ao assunto. Para 
melhorar o conhecimento, recomenda-se a leitura da tese de doutorado dos 
autores Cannito, Newton e Guimarães (2009).
Vamos exercitar?
60
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) Quando se tratar de portabilidade, a ideia é a de uma transferência 
de uma plataforma para outra, ou seja, levamos como exemplo 
uma operadora de telefonia. Quando os consumidores estão 
insatisfeitos com os serviços, eles irão fazer a portabilidade entre 
as operadoras. No caso do meio digital, qual dos itens a seguir 
descreve o conceito de portabilidade? 
( ) É a transferência de arquivos de um local para outro dentro dos 
equipamentos eletrônicos digitais.
( ) É a transferência de um produto ou conteúdo digital que está em 
uma plataforma para outras plataformas com o mesmo conteúdo 
e assunto.
( ) É a transferência dos produtos analógicos para serem 
distribuídos na internet.
( ) Pode ser considerada uma troca de informações usando uma 
variedades de plataformas de comunicação, no entanto, comtemas diferentes.
A Comunicação Digital
Uma frase muito usada pelo personagem Chacrinha foi: “quem não se 
comunica, se trumbica”. Esse bordão apresenta muito bem o conceito das 
empresas em que não havia um relacionamento com interação, trocas de 
informações ou apresentação de conteúdos para as pessoas. Os únicos meios de 
comunicação, de aproximadamente 30 anos atrás, eram: rádio, revistas, jornais, 
televisão e os telefones, em que o telespectador era apenas o ouvinte e não 
tinha interação alguma, salvo alguns programas que usavam o telefone. Desde 
essa época, muita coisa mudou, e ocorreu a revolução da comunicação digital 
(CHLEBA, 1999).
61
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Como visto anteriormente, com a explosão da era da internet, ocorreu a 
possibilidade de a comunicação ser muito mais rápida, por meio de vídeos, áudio 
e animações através dos computadores, notebooks e atualmente pelos tablets e 
smartphones, que estão conectados na rede mundial, favorecendo a distribuição 
dos conteúdos multimídia (CHLEBA, 1999).
Considerando o meio digital via computador, Chleba (1999) apresenta 
algumas ferramentas usadas no mundo dos negócios, muito poderosas e práticas 
no cotidiano para as organizações:
• apoio à comunicação institucional;
• promoção de produtos e serviços;
• criação de serviços on-line para os consumidores atuais, os potenciais, 
entre outros que interessam à organização.
Levando ainda em consideração apenas uma ferramenta, no caso, o 
computador como meio de comunicação digital, mesmo que existem outras 
ferramentas que também possam ter acesso ao ambiente digital, a maioria 
das empresas inicia a divulgação do seu produto ou serviço através da internet 
desenvolvendo blogs e sites.
Muitas empresas de pequeno porte que não têm, muitas vezes, condições 
financeiras de pagar por um produto de qualidade, quando desejam apresentar 
seus produtos ou serviços ao meio digital, geralmente contratam um amigo do 
dono da empresa para criar um site, muitas vezes estático, ou seja, apresentando 
os produtos ou serviços através de imagens e disponibilizando um telefone e 
principalmente um e-mail para iniciar a comunicação (CHLEBA, 1999).
A seguir, um exemplo de página estática, do ano de 2000, pertencente a um 
dos sites mais visitados atualmente, onde se pode perceber sua simplicidade.
62
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Figura 7 – Exemplo de site estático 
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 6 jan. 2018.
No exemplo apresentado na figura anterior, pôde-se perceber como os 
sites eram simples e apresentavam elementos essenciais com apenas algumas 
imagens e links para acesso a outros serviços da página. 
Faça uma comparação com o site da Figura 7 dos anos 2000 
com a página atual da e reflita sobre o que melhorou 
de lá para cá.
63
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Muitos administradores de empresas de pequeno porte ainda pensam não 
ser necessário um site para apresentar seus serviços ou produtos. Dessa forma, 
apenas possuem uma página na internet para marcar presença na rede. Assim, 
sua apresentação continua simples, geralmente sendo criada pelo filho do amigo 
que está iniciando um curso de web design. No entanto, segundo Chleba (1999), 
esse tipo de pensamento está comprometendo sua imagem corporativa a cada 
visita que o site recebe, e a possibilidade de o usuário nunca mais voltar – pois, 
muitas vezes, a atualização do site se dá uma vez ou outra ou nem ao menos 
uma atualização ao mês. “Portanto, a possibilidade de algum usuário voltar para o 
site da empresa será remota” (CHLEBA, 1999, p. 108).
Os empreendedores de empresas de pequeno porte ainda têm uma ideia 
de comparação de que um site mais estruturado não tem o alcance como os 
meios de circulação, ou seja, revistas, fôlderes e/ou jornais. Essa comparação, 
de certa forma, não tem sentido, pois não é o número de visitantes que determina 
o índice de respostas e sim o alcance que irá determinar os índices de respostas 
(CHLEBA, 1999).
Um exemplo apresentado por Chleba (1999, p. 109) descreve muito bem o 
que ocorre nesses casos: imagine que o site de uma empresa, independentemente 
do tamanho, tenha mil acessos por mês. Parece pouco, mas não é. Um site 
deverá ser considerado um meio receptivo, que deverá ser comparado à resposta 
de uma mala direta, a quantidade de pessoas que leram ou viram a mensagem 
publicada e ligaram para a empresa. Quando se trata de mala direta, por exemplo, 
para se ter um retorno de mil clientes é necessário enviar em média 50 a 100 mil 
cartas impressas ou via e-mail.
Algumas características para as quais os sites ou páginas na internet, como 
veículo de comunicação de empresas, deverão estar atentos, segundo Chleba (1999):
• Receptividade: como o 0800 de uma empresa, um site é considerado 
receptivo, ou seja, caso não haja divulgação, ninguém vai ligar. Assim, 
a divulgação é algo importante para que a empresa tenha visitantes em 
seu site, ou apenas será visitado por força da marca.
• Não segmentação: considerado um veículo de comunicação não 
segmentado, o site alcança qualquer tipo de visitante quando chega na 
internet, dessa forma, não é possível identificar se o usuário é um médico, 
representante, acionista, homem, mulher, jovens ou um funcionário de 
uma empresa concorrente. O site deverá apresentar uma diferenciação 
para motivar as pessoas a voltarem em busca dos seus interesses. Já 
um cliente ativo tem interesses distintos dos clientes potenciais. No 
entanto, por mais que acessem o mesmo endereço, suas necessidades 
e desejos são diferentes.
64
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
• Interatividade: é atender as necessidades e informações dos visitantes 
de um site; quando o usuário faz uma pergunta, que ele tenha uma 
resposta, geralmente on-line. Essa interação é muito importante para o 
relacionamento com o consumidor, pois as respostas deixarão o cliente 
satisfeito, pois tem a certeza de que está sendo atendido com o que está 
sendo solicitado, seja na compra, venda, reclamações e sugestões. 
A ideia inicial para os empreendedores, especialmente as empresas de 
pequeno porte, é sobre a importância de um site com um visual inovador e atual, 
que apresente os seus produtos e serviços e, principalmente, que tenha uma 
interação e respostas rápidas quando um visitante for navegar no site da empresa.
Existem outros canais de comunicação digital que podem ser usados, como 
pode ser visualizado no quadro apresentado por Shimp (2009):
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
 Websites
 Anúncios exibidos ou banners
 Formatos Rich Media
• Pop-ups
• Intersticiais
• Supersticiais
• Anúncios em vídeos
 Web Logs
• Blogs
• Podcasts
 E-mail
• Socialização de adesão versus spam
• E-zines
• Publicidade em e-mail via conectividade sem fio
• Celulares e mensagens de texto
 Publicidade em mecanismo de busca
• Publicidade em correspondência de palavras-chave
• Publicidade voltada para o conteúdo
 Publicidade via direcionamento comportamental.
Fonte: Shimp (2009, p. 269).
65
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Para saber mais, faça uma leitura do capítulo Gerenciamento da 
Propaganda, do livro de Terence A. Shimp – Comunicação Integrada 
de Marketing – Propaganda e Promoção.
O modelo de comunicação digital a ser usado pela empresa depende dos 
objetivos, valores e até a meta que deseja alcançar. Dessa forma, somente através 
de estratégias (o que será visto em outro modulo do curso) é que se definirá o 
modelo que melhor irá se adequar à organização. No entanto, os empresários 
devem mudar seus conceitos em relação ao investimento em sites, pois não é o 
alcance que determina o sucesso da empresa, e sim o número de visitantes que 
acessam o site. 
Vamos exercitar? 
Atividade de Estudos:
1) Faça pesquisas na internet de empresas que você conheça,ou de 
empresas em que seus amigos e colegas trabalham, e verifique 
se o site está sendo visitado. Independentemente da resposta, 
desenvolva um diagnóstico do que é preciso fazer para melhorar 
os acessos ao site da empresa.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
A Comunicação Interativa
Ao mesmo tempo em que novas plataformas e ferramentas tecnológicas 
são desenvolvidas, a comunicação também terá que tomar um novo rumo na 
distribuição dos conteúdos informacionais, pois ainda são tratados de uma única 
forma, ou seja, a informação está na tela do notebook, desktop ou smartphone na 
forma de janelas, como o do Windows. 
Para entender essa necessidade de mudanças, é necessário compreender o que 
é a interatividade, que, segundo Silva (2001), é um conceito de comunicação e não de 
tecnologia, ou seja, uma comunicação entre pessoas e máquinas e entre usuários e 
serviços. Outro conceito, segundo Belloni (p. 78, 1999): é uma “característica técnica 
que significa a possibilidade de o usuário interagir com uma máquina”.
Existem muitas instituições de ensino, sejam elas com cursos on-line, 
graduação, entre outros, que se autodenominam modelos de ensino interativo, 
no entanto, o conteúdo continua sendo o antigo modelo de transmissão. Outro 
exemplo nada interativo são os sites estáticos, que apenas apresentam o texto, 
sem troca de informações e conhecimento colaborativo.
É preciso enfatizar que o essencial não é a tecnologia, mas 
um novo estilo de pedagogia sustentado por uma modalidade 
comunicacional que supõe interatividade, isto é, participação, 
cooperação, bidirecionalidade e multiplicidade de conexões 
entre informações e atores envolvidos. Mais do que nunca, o 
professor está desafiado a modificar sua comunicação em sala 
de aula e na educação (SILVA, 2001, p. 9).
É importante salientar que a interatividade é a participação ativa dos 
usuários na troca de informações, independentemente da tecnologia usada, no 
entanto, a necessidade de a comunicação interativa acompanhar essas novas 
plataformas e ferramentas digitais é que está impedindo uma melhor maneira de 
criar e melhorar a interação.
O que realmente conta para o ser humano não são os 
instrumentos de que dispomos, mas a oportunidade de 
interagir com as pessoas que nos cercam, seja na família, seja 
no trabalho, seja na sala de aula presencial ou no ambiente de 
educação a distância. Em casos extremos, podemos interagir 
apenas com o artefato, o que rigorosamente falando não seria 
interação, mas interatividade (LEFFA, 2005, p. 78). 
A interatividade nada mais é do que duas ou mais pessoas que possam 
controlar o conteúdo e o fluxo de informações, e um exemplo muito claro dessa 
interação é o Wikipedia, no entanto, vale lembrar que as fontes nem sempre são 
seguras ou verdadeiras. 
67
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
Primo (2007) descreve que a necessidade da interatividade deverá ter níveis 
de interação, tais como:
• Ramificação simples: torna a possibilidade de uma sessão a outra do 
produto multimídia assim que a ação tenha expirado, ou seja, quando o 
usuário fica um longo tempo sem clicar com o mouse na tela;
• Ramificação condicional: tem a dependência de uma ação para realizar 
outra, ou seja, acessar em algum site utilizando usuário e senha, e caso 
esteja correta, irá para a próxima sessão;
• Ramificação estruturada: é dependente de uma complexa lógica 
de programação, por exemplo, um site de busca que, dependendo 
das condições que estão sendo empregadas, oferece respostas 
personalizadas para diferentes usuários, mas com os mesmos conteúdos.
A comunicação interativa deverá passar por uma grande transformação 
caso pretenda alcançar a interação com os usuários, e a tecnologia possui 
muitos aspectos que podem melhorar o modo de fazer essa transformação. Mas 
é necessário desenvolver modelos com visuais gráficos que contemplem os 
indivíduos interessados no conteúdo que está sendo proposto. Interatividade não 
é apenas a leitura de um texto e responder ou apresentar uma opinião do que foi 
apresentado, a interatividade é uma continuidade da interação entre as pessoas.
Para saber mais sobre A Comunicação Interativa, leia o capítulo 
3 do livro Marketing Digital – Novas tecnologias & Novos modelos de 
negócio, do autor Márcio Chleba.
Atividade de Estudos:
1) Para identificar o conhecimento sobre a comunicação interativa, 
é importante conhecer o que é e o que não é comunicação 
interativa. Dessa forma, veja a seguir e, se necessário, pesquise 
na internet e assinale o item que apresenta uma comunicação 
interativa na forma de conteúdo. 
( ) Cinema.
( ) Fóruns.
( ) Enquetes.
( ) Jogos.
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
CINCO FERRAMENTAS ÚTEIS PARA COMUNICAÇÃO DIGITAL
O digital, cada vez mais, estabelece-se como um gigante da 
comunicação. Sendo assim, todo negócio que deseja prosperar 
necessita estar presente neste meio. Para isso, é necessário 
conhecer e utilizar as ferramentas disponíveis no mercado. Apresento 
cinco ferramentas úteis para a comunicação digital:
1 E-mail marketing
Sim! O e-mail é uma ferramenta óbvia e muitos até pensam 
que ela já está fora de moda, mas ela se mostra muito eficiente. 
O e-mail marketing é uma forma direta e poderosa de divulgar os 
seus produtos e serviços e deve ser incluída na sua estratégia de 
comunicação. Através desta ferramenta, você alcança seus clientes 
e potenciais clientes e cria a chance de vender e de construir um 
relacionamento com o consumidor, fixando sua marca na mente 
do público. O MailChimp, por exemplo, permite um gerenciamento 
completo da sua base de contatos e o envio de e-mails para listas 
segmentadas, além de possuir templates pré-prontos para suas 
mensagens.
2 Redes sociais
As redes sociais são outra ferramenta importante e que cresce 
com força total. Se você deseja fazer o seu negócio aparecer, essa é 
a oportunidade de alcançar o seu público e mostrar suas qualidades 
de forma eficiente. O cuidado essencial é entender que para cada 
rede há um público, e para cada público, uma linguagem. As melhores 
opções de forma geral são o Facebook, o Twitter, o LinkedIn e o 
Instagram. A partir da criação das contas, é só gerenciar o conteúdo 
e acompanhar seu desempenho constantemente em busca de novos 
seguidores.
3 Blog
O blog é uma excelente forma de mostrar a empresa para o 
consumidor e manter a comunicação constante, aumentando a 
visibilidade da marca. Com essa ferramenta, você pode criar conteúdo 
de qualidade para atrair novos consumidores. Há a possibilidade de 
69
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
falar tanto dos seus produtos como de assuntos relacionados, para 
atrair tráfego para o seu site.
4 Ferramentas de análise
A análise é fundamental em todo planejamento de comunicação, 
inclusive e, principalmente, no digital. A mensuração é importante 
tanto para apresentar resultados quanto para analisar os pontos 
de melhora e investir nos positivos. O Google Analytics é gratuito e 
possui informações relevantes. Será necessário lidar com números, 
o que é básico para qualquer negócio, e analisando-os você estará 
sempre à frente das possíveis eventualidades.
5 Inbound Marketing
O Inbound Marketing, conhecido também como marketing de 
atração, é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair 
voluntariamente os consumidores para o site da empresa. É um 
marketing baseado no relacionamento com o público ao invés do 
tradicional. Ele ésustentado com ações de conteúdo personalizado 
com o intuito de atrair o potencial cliente para seu blog ou site e, 
a partir dali, é feito todo um trabalho de relacionamento com o uso 
de fluxos de e-mails marketing, SEO etc. Com o Inbound Marketing 
a empresa consegue mensurar os resultados com as informações 
de quem visualizou, converteu ou comprou o produto. (Confira nosso 
e-book com tudo o que você precisa saber sobre Inbound marketing).
Essas são ferramentas úteis para a comunicação digital, mas 
é imprescindível a gestão do conjunto de todas elas e entender o 
comportamento dos usuários da internet e suas preferências.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 5 jan. 2018.
70
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
A DIFERENÇA ENTRE MARKETING DIGITAL 
E COMUNICAÇÃO DIGITAL
Marketing Digital é a função de desenvolver produtos e serviços 
com o objetivo de que eles possam satisfazer as necessidades dos 
consumidores.
 Comunicação Digital é o último item (mas não menos 
importante) no fluxograma de Marketing Digital. A comunicação serve 
ao propósito de expor ao consumidor o interesse da empresa em 
vender o produto ou serviço.
 Marketing Digital inicia na composição do preço de um produto 
para venda na web, na avaliação de tendências de mercado, no 
estudo detalhado dos concorrentes, na escolha de volume de venda 
indicado.
 Marketing Digital é programar com outras áreas de uma 
empresa como as ações em meios digitais afetam a organização. 
É correlacionar com a área de Recursos Humanos e diagramar o 
perfil de profissionais que devem ser contratados para esta área. É 
correlacionar com a área de compras e avaliar se o custo tecnológico 
de investimento compensa na margem de contribuição. É necessário 
avaliar com a logística se a empresa pode vender pela internet, 
entregar dentro dos prazos e com segurança. São necessários ainda 
muitas outras avaliações e estudos, que envolvem, principalmente, 
a estrutura da organização, isso antes de se partir para o Marketing 
Digital propriamente dito.
 Após a avaliação criteriosa da capacidade da empresa em 
absorver ações de Marketing Digital, entra no processo de trabalho 
a agência de propaganda, que irá avaliar quais as ações de 
comunicação de Marketing Digital que somarão com as ações de 
mídia off-line, que ainda são dominantes no mercado.
 A Comunicação Digital entra após, sendo a responsável por 
entregar ao consumidor as mensagens definidas com o propósito de 
obter as esperadas conversões.
71
Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 
 Portanto, Marketing Digital não é Comunicação Digital, assim 
como Marketing Digital vem após o Marketing Tradicional.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 5 jan. 2018.
Algumas Considerações
Com a finalização desse capítulo, foram apresentados os conceitos iniciais 
e fundamentais da transmídia, em que a comunicação e o conteúdo foram 
apresentados em diversos canais digitais que possibilitam ao usuário acessar e 
interagir com outras pessoas.
Como a tecnologia e a cultura das pessoas estão em constante mudança, a 
convergência, ou seja, as mudanças de hábitos das pessoas devem ser levadas em 
consideração pelos administradores de empresas, pois, com o meio digital, é cada 
vez mais fácil buscar informações, principalmente quando se trata da concorrência.
Quando foi tratado da portabilidade, o assunto se referiu aos modelos de 
mídias como o rádio e a televisão, que foram obrigados a se transformar para 
não perder audiência. Dessa forma, muitos produtos que apenas estavam 
disponíveis na televisão passaram a ser digitais, ou seja, disponíveis na rede 
mundial da internet, em que as pessoas, por meio de uma assinatura, têm acesso 
ao conteúdo.
Por fim, abordamos dois assuntos da nova era digital, que são: as 
comunicações, a partir da comunicação digital, com muitas plataformas; e 
ferramentas que foram construídas para proporcionar uma comunicação mais 
interativa entre as pessoas, criando, consequentemente, uma maior qualidade no 
conteúdo que está sendo tratado naquele momento naquele site específico, seja 
particular, educacional e/ou público.
72
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Referências
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n. 2, maio/ago. 2001. Disponível em: . Acesso em: 23 fev. 2018.
74FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
CAPÍTULO 3
O Consumidor Digital
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Identificar o comportamento dos consumidores digitais.
� Compreender as mudanças necessárias no comportamento dos consumidores 
on-line.
� Analisar as melhores estratégias para a identificação do perfil dos consumidores 
on-line.
� Monitorar o comportamento dos consumidores on-line.
76
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
77
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Contextualização
A evolução é algo comum em nossas vidas, e desde a invenção da roda 
ocorreram inúmeras inovações. As mudanças passaram pelo uso da pedra, da 
madeira, do ferro, alumínio e outros metais que hoje compõem inúmeros utensílios. 
Com o consumidor não é diferente, pois as pessoas têm tendência a mudar o 
comportamento, a cultura e, consequentemente, suas escolhas. O consumidor da 
década de 1990 não é o mesmo consumidor dos dias atuais, pois a globalização e 
a introdução da internet na vida das pessoas tornam-nas digitais.
E quem é esse consumidor digital? É o que será apresentado nesse capítulo, 
ou seja, o entendimento do que está acontecendo com esse novo consumidor, 
que está muito mais informado devido à grande quantidade de informações 
disponíveis na internet.
Dessa forma, as empresas foram obrigadas a transformar e mudar seu 
comportamento em relação ao consumidor, pois, hoje, ele busca saber, através da 
internet, o que os demais clientes estão comentando sobre o produto que deseja 
adquirir, ou seja, dependendo dos comentários, ele definirá sua escolha.
Sabe-se que as organizações precisam sobreviver e para isso é necessário 
que vendam seus produtos e serviços, no entanto, atualmente, não basta terem 
qualidade e preço, pois os consumidores querem saber a procedência dos 
produtos, bem como o que as empresas estão fazendo em relação ao meio 
ambiente e/ou a outras atitudes e valores sociais.
A compreensão das empresas acerca dessa nova cultura dos consumidores 
vai ditar o sucesso ou não da organização, portanto, o papel dos profissionais de 
marketing é buscar o relacionamento com os consumidores, conquistá-los para que 
prefiram seus produtos, que se sintam satisfeitos e com seus desejos realizados.
Assim, o capítulo tem como objetivo apresentar o comportamento do consumidor 
digital para que a empresa possa tomar suas decisões e criar estratégias.
78
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Consumidor Digital
É correto afirmar que a internet ou a rede mundial de computadores facilitou 
a vida dos consumidores e, consequentemente, alterou seu comportamento 
em relação a fazer compras, pois nem sempre é necessário sair de casa, basta 
acessar o site de alguma empresa de vendas on-line, por meio de alguns cliques 
adquirir o produto e aguardar o recebimento no conforto do seu lar.
Essa tendência mudou a vida das empresas e dos consumidores, no entanto, 
não quer dizer que as lojas físicas desaparecerão, pois ainda existem os que 
desejam olhar o produto, vestir, provar e testar para decidir se o comprarão ou não. 
Contudo, é sabido que o consumidor, antes de realizar alguma compra, 
principalmente se for complexa, irá pesquisar e buscar as informações necessárias 
para se decidir.
Engel, Blackwell e Minardi (2005) conceituam o comportamento do consumidor 
como uma atividade com a qual as pessoas estão se ocupando, seja para aquisição 
de algum produto ou serviço para consumo ou apenas para diversão. 
Ainda acerca dessa definição, Churchill e Peter (2005, p. 146) afirma que 
“consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou 
para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”.
Muitas vezes os conceitos divergem entre autores. Shet, Mitall e Newmann 
(2001) conceituam comportamento do consumidor como as atividades mentais e 
físicas em praticar operações de compra e venda, sejam profissionais e/ou pessoais. 
Outro conceito abordado por Solomon (2016, p. 27) apresenta que “o 
comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Vale destacar que para entender melhor um consumidor digital, 
é necessário entender o comportamento dos consumidores sem 
acesso à internet.
79
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Existem muitas variáveis que podem levar o consumidor a escolher um 
produto ou serviço, dessa forma, as empresas estão sendo obrigadas a rever 
seus conceitos quando se trata de relacionamento com o consumidor, visto que 
há mudanças constantes.
O comportamento do consumidor possui muitas variações, segundo Kotler e 
Armstrong (2007), pois indiferentemente da classe social, renda, idade, nível de 
instrução e gostos, ele busca atender a seus interesses individuais. Uma pessoa 
dificilmente irá gostar da mesma coisa que outra, embora seja o mesmo produto, 
pois há variações de cores, formatos, entre outras características. Claro que 
existem os produtos padrões, mas a escolha é individual.
Na figura a seguir, Kotler e Armstrong (2007) descrevem as influências em 
relação ao comportamento do consumidor:
Figura 8 – Fatores que influenciam os consumidores
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
Note que na Figura 8 existe um grande número de fatores e variáveis que 
fazem o comportamento do consumidor ser - muitas vezes - único. Além disso, 
cada indivíduo possui prioridades e necessidades diferentes, como se pode 
verificar na Figura 9.
80
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Figura 9 – Pirâmide das necessidades humanas
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 123).
O modelo da pirâmide de Maslow com as necessidades dos indivíduos 
descreve o conceito e as prioridades de cada pessoa, porém nem sempre se 
segue essa sequência, mas é o que a grande maioria das pessoas deseja. 
Quando se refere ao consumidor digital, Torres (2009) descreve que se trata 
de uma pessoa de carne e osso que trabalha, que faz leitura de livros, que assiste 
televisão, que faz atividades físicas, entre outras, mas que quando acessa a 
internet, ocorre uma verdadeira transformação no seu comportamento, pois algum 
motivo o impedia.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar 
o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas 
comuns como eles. As pessoas querem exercer o poder de 
escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a 
melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para 
pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com 
uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam 
tal poder –, a era do “vender” dá espaço à do “ajudar a comprar 
(VAZ, 2010, p. 69).
Com a era da informação, o consumidor se transformou em digital e está 
constantemente em busca de informação, diversão e realiza compras no aconchego 
de sua casa. Geralmente, esse novo consumidor digital realiza pesquisas na 
internet para buscar informações sobre os produtos e serviços, fazer comparações 
de preços e qualidade para depois realizar a compra. Independentemente se o 
produto será adquirido em uma loja virtual ou física, esse comportamento dos 
81
O Consumidor Digital Capítulo 3 
consumidores faz com que estejam preparados para não serem mais “enrolados” 
nas lojas comerciais, pois sabem o que está sendo discutido, as configurações, 
entre outros itens técnicos. O profissional de marketing e/ou o dono da empresa 
devem estar cientes desse novo comportamento dos clientes.
Para saber mais sobre o comportamento do consumidor, o livro 
de Michael R. Solomon (2016) – O comportamento do consumidor, 
São Paulo: Bookman – apresenta mais detalhes sobre como as 
empresas deverão fazer para atender a esse novo consumidor digital.
Atividade de Estudos:
1) O consumidor, quando tem a necessidade ou desejode adquirir 
alguma coisa, se possuir condições financeiras, vai até a loja 
e compra. Para outros consumidores, o importante é fazer 
pesquisa de preços. Em relação a esse comportamento, que na 
maioria das vezes é individual, busca satisfazer seus desejos, e 
em se tratando do comportamento do consumidor, descreva as 
diferenças entre o consumidor digital e o consumidor tradicional.
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82
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Características e o Perfil do 
Consumidor Digital
Como vimos anteriormente, o consumidor digital é o mesmo consumidor 
que sai da sua casa e vai fazer compras em uma loja física. A diferença é que 
o consumidor digital possui as informações necessárias para adquirir o produto 
desejável. Por exemplo, na compra de uma televisão, o consumidor digital fez 
inúmeros acessos, participou de fóruns, pesquisou sobre as marcas, os modelos, 
a procedência, entre outros. Quando resolve comprar o produto que lhe agrada, 
de empresas que tenham princípios, objetivos, valores e missão muito bem 
apresentáveis, isso o deixará satisfeito, pois a organização possui os mesmos 
princípios que os seus. 
Levando em consideração a grande transformação econômica e social 
que ocorre através da tecnologia, as empresas criaram situações que mudaram 
significativamente o comportamento do consumidor, através dos meios digitais 
que alteraram sua forma de viver, por estarem sempre conectados à rede 
mundial da internet.
A influência que a mídia apresenta para o consumidor é muito grande e a 
variedade de informações, sejam elas positivas ou negativas, pode alterar o seu 
comportamento. Segundo Lopes et al. (2014), o interesse dos consumidores é 
buscar informações, comunicar-se, comprar e trabalhar, pois a geração dos 
indivíduos de hoje é muito diferente das gerações passadas. 
A geração X é composta por pessoas Baby Boomers, ou seja, consideradas 
indivíduos motivados, otimistas e viciados em trabalhar. As pessoas da geração Y 
possuem características como individualismo e estão constantemente conectadas, 
buscando e compartilhando informações. Além disso, optam pela tecnologia, ao 
invés dos livros, digitam, ao invés de escrever, preferem sites de relacionamento e 
constantemente compartilham conteúdos (LOPES et al., 2014). 
A chamada Geração Y chegou com força total e seu 
envolvimento com a internet é quase que prioritário no dia 
a dia. Jovens que não chegaram aos 30 anos representam 
uma força de milhões de pessoas que, ocupando um espaço 
completamente multidisciplinar, dão vazão à criatividade digital 
e passam, inclusive, a supervisionar os “dinossauros” do 
marketing (REINA, 2009, p. 68).
Por fim, a geração dos dias de hoje, conhecida como geração Z, continua 
conectada, porém são pessoas extremamente ansiosas. São os indivíduos que 
usam permanentemente a tecnologia, conectados 24 horas por dia, são ágeis, 
fazem, muitas vezes, duas ou três atividades simultaneamente (LOPES et al., 2014).
83
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Para saber mais sobre as Gerações X, Y e Z, leia: SOUSA; F. 
J, GOBBI; C. M. Geração digital: uma reflexão sobre as relações da 
“juventude digital” e os campos da comunicação e da cultura. Revista 
GEMINIS, v. 2, n. 1, p. 129-145, 2014.
Segundo Sousa e Gobbi (2014), a geração Z tem a tendência de assistir 
menos à televisão, quando comparada aos seus pais, no entanto, é muito mais 
provável que estejam em frente a um desktop, smartphone ou tablet. Essa geração 
é muito mais tecnológica, pois, na maioria das vezes, a simples leitura dos livros 
que deseja será através da tela do seu aparelho tecnológico. Essa geração surgiu 
baseada na conectividade e interação. 
Esteves (2014) destaca que o acesso facilitado às informações, e com 
a dinâmica das novas ferramentas tecnológicas, o novo comportamento de 
consumo está aos poucos sendo disseminado pela terceira idade. A geração 
X, que por sua vez está encontrando seu espaço na rede mundial da internet, 
passou a ser mais exigente e atualizada. A diferença entre as gerações está 
sendo diluída constantemente, mesmo que demore mais alguns anos para que 
todas as gerações estejam conectadas. 
Com a constante interação entre as gerações, muitas características são 
parecidas, contudo, deve-se levar em consideração a individualidade. No Quadro 
3 são apresentadas as características dos consumidores, lembrando que é um 
perfil genérico, ou seja, nem todos se enquadram nos grupos apresentados. 
Quadro 3 – Características do consumidor
Nome do perfil Descrição
Inner Circle – círculo 
fechado
Estes consumidores estão dentro do próprio círculo, ou seja, 
aqueles que não gostam de receber mensagens de marcas 
pelo Twitter ou Facebook.
Cautiuos – cauteloso, 
cuidadoso.
São usuários muito ativos na internet, mas reagem mal quan-
do usam sua informação pessoal. São consumidores seleti-
vos e para compartilhar algo na internet pensam muito bem 
sobre o assunto antes de postar.
Info – Seeker – buscador 
de informações
Consumidores pouco interessados em recolher novas infor-
mações sobre produtos, mas sim em ver comentários e opin-
iões de outros consumidores sobre o produto ou serviço. Eles 
enxergam o Twitter como um canal para buscar informações. 
Um conteúdo adequado é uma maneira de deixar esse tipo 
de consumidor cativado com o produto ou serviço.
84
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Enthusiast - entusias-
mado
Gostam de ser os primeiros a receber informações sobre as 
marcas. Estão sempre no Facebook e no Twitter. Exigem que 
as informações que recebem sobre as marcas sejam de qual-
idade.
Deal Seeker – buscador 
de ofertas
São usuários que procuram ofertas e descontos em redes 
sociais, e-mails ou no próprio site da marca. Participam ativa-
mente de comentários sobre as marcas, serviços e produtos.
Shopper – o comprador
São os cibernautas que compram quando estão on-line. 
Geralmente têm mais de 25 anos e grande poder de compra. 
Seguem marcas no Twitter e Facebook e são mais propensos 
a comprar as marcas que seguem.
Info Seeker 2 – novo 
buscador de informações
Utilizam a internet para obter notícias. Leem e publicam arti-
gos sobre produtos (são poucos os que fazem isso).
Gamer – jogador
Possuem pouco interesse em seguir marcas, gostam mesmo 
de jogar on-line e por isso a presença que têm nas redes 
sociais é apenas para o jogo on-line.
Social Butterfly – so-
ciáveis 
Estes são os usuários que gostam de utilizar as redes so-
ciais para conversar e compartilhar conteúdos com os seus 
amigos. Eles têm blogs e gostam de receber e-mails.
Business First – a profis-
são em primeiro
Estes são os cibernautas para os quais o trabalho e os 
negócios estão em primeiro lugar. Buscam oportunidades de 
trabalho, entram em contato com profissionais, usam o Linke-
din. São muito ativos na internet, mas não estão interessados 
em seguir marcas.
Megaphone – megafone
Este grupo de cibernautas adora compartilhar qualquer tipo 
de informação com outros usuários. Levam muito a sério as 
interações sociais e veneram o Facebook e o Twitter.
Open Book – livro aberto
São usuários que postam na internet as suas opiniões pes-
soais. Gostam de dar a conhecer as suas experiências sobre 
alguma coisa que leram, principalmente livros ou artigos. De-
fendem as marcas com as quais partilham simpatia de forma 
on-line.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 23 fev. 2018.
Vale destacar que, tanto o consumidor tradicional quanto o digital procuram 
a mesma satisfação após a aquisição do produto ou serviço. Dessa forma, no 
Quadro2 são apresentadas as características dos produtos e serviços que 
auxiliam na satisfação e no benefício no dia a dia das pessoas.
85
O Consumidor Digital Capítulo 3 
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Qualidade do produto:
• Desempenho das características básicas do produto.
• Recursos das características básicas, ou seja, o número de 
acessórios que complementam o produto.
• Confiabilidade em relação às falhas e/ou ao mau funcionamento.
• Durabilidade em relação à sua vida útil.
• Capacidade de atendimento em relação aos serviços técnicos, 
velocidade, tempo de atendimento.
• Estética em relação ao formato e à aparência.
• Conformidade das especificações em forma de informação ao 
atendimento dos requisitos do produto.
• Qualidade percebida dos consumidores em relação ao produto, 
envolvendo a percepção, fatores intangíveis e emocionais que 
envolvem a imagem e a marca da organização.
Qualidade do serviço:
• Nas qualidades intangíveis estão a aparência dos atendentes, a 
infraestrutura e os equipamentos.
• Confiabilidade do atendimento ser seguro e preciso.
• Tempo de resposta em relação ao cliente no que se refere ao 
que é solicitado e, dessa forma, sempre estar em prontidão para 
atendê-lo.
• Segurança no atendimento, fornecendo uma imagem e inspiração 
de confiança.
• Empatia em relação à capacidade do atendimento dos atendentes 
aos consumidores, com uma atenção especial.
Fonte: Samara e Morsch (2005 apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 225).
86
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Diferente do tradicional, o consumidor digital, quando se trata de informações, 
está muito mais abastecido das qualidades técnicas dos produtos e serviços 
que deseja adquirir. Vamos a um exemplo: o consumidor deseja instalar em sua 
propriedade placas solares para diminuir o seu consumo de eletricidade, para isso 
irá pesquisar uma empresa que tenha princípios voltados à sustentabilidade e ao 
meio ambiente, marcas, preço, garantia, entre outras situações, até decidir onde 
irá comprar.
Pode-se perceber que cada vez mais o consumidor está preocupado com 
a proveniência dos produtos e materiais que estão sendo utilizados para a 
fabricação e com quem está produzindo, pois muitas lojas de grife utilizam mão de 
obra escrava, tema que está sendo muito comentado e denunciado nas mídias.
O princípio ético e moral está no pensamento dos indivíduos que desejam 
uma vida muito melhor, pagando o preço justo, com qualidade e voltado para a 
sustentabilidade.
As empresas precisam entender que existe um novo consumidor, muito 
mais informado. Assim, é importante que gerem mudanças nas organizações se 
quiserem sobreviver em um mercado globalizado e com inúmeras concorrências, 
seja local, nacional ou internacionalmente.
Atividade de Estudos:
1) Os consumidores, sejam eles tradicionais ou digitais, buscam 
pelas mesmas características nos produtos e serviços, pois 
desejam estar satisfeitos com o que adquiriram. Também é muito 
importante para as empresas obterem essa qualidade, pois 
o marketing boca a boca é uma ferramenta indiscutivelmente 
essencial para as organizações. A seguir, observe as sentenças e 
assinale a resposta que representa a característica dos produtos 
e serviços.
( ) Confiabilidade, proveniência, durabilidade, segurança e qualidade.
( ) Destaca o preço dos produtos e serviços.
( ) Compartilhamento das informações.
( ) Apatia em relação aos serviços prestados.
87
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Pesquisa do Perfil do Consumidor 
Digital
Uma pesquisa realizada no início de 2017, pela Conversion, publicada e-book 
Perfil do Consumidor 2017, apresenta alguns resultados em relação aos hábitos 
do consumidor digital brasileiro na internet. Esse resultado traz insights valiosos 
que serão utilizados para o desenvolvimento de um planejamento e posterior 
tomada de decisão acerca do rumo a ser seguido para criar ações eficazes.
Segundo a pesquisa da Conversion (2017), aproximadamente 93% dos 
brasileiros que possuem acesso à internet já realizaram algum tipo de compra on-
line. É fato que a internet está presente no dia a dia das pessoas e que comprar 
algo por meio dela se tornou muito comum. A pesquisa apresenta ainda que 52% 
das pessoas realizaram compras quatro ou mais vezes nos últimos meses e que 
28% realizaram compras sete vezes ou mais no mesmo período. 
Dando continuidade ao resultado da pesquisa, foram definidas as seguintes 
gerações: Geração Z = até 25 anos; Geração Y = entre 26 e 37 anos; Geração X 
= entre 38 e 57 anos; Acima de 57 anos.
Nos últimos tempos, a mulher se tornou a maior consumidora on-line, com 
aproximadamente 52%, contra 48% dos homens que realizam compras on-line.
Quando se trata de divisão por regiões, a maior fatia de consumidores está 
na região sudeste, com 51,2%, claro que isso é influenciado por ser a região 
mais populosa do Brasil. Em segundo lugar está a região nordeste, com 21,4%, 
seguida pela região sul, com 14,6%, Centro-oeste com 6,5% e a região Norte com 
6,3%. Em relação à idade, pode-se verificar os dados através do Gráfico 1.
88
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Gráfico 1 – Idade do consumidor digital
Fonte: Conversion (2017).
Na pesquisa realizada pela Conversion (2017), o maior grupo de 
consumidores digitais está na faixa entre 25 a 34 anos, representado por 34,2%, 
seguindo pela faixa etária, está o grupo entre 35 a 49 anos, com 33,4%, após, 
entre 18 a 24 anos, com aproximadamente 18%, acima de 49 anos, com 11,9% e, 
por fim, a faixa etária até os 17 anos, com 2,3%.
Em relação à classe social, 73% dos consumidores são representados 
pelas classes C, D e E. A classe D representa um terço dos consumidores 
digitais e 17% gastam mais de R$ 601,00 por compra e 30% costumam gastar 
mais de R$ 451,00. Já comparando com a Classe E, 8% dos consumidores, o 
valor médio fica abaixo, e aproximadamente 38% realizam compra com o valor 
máximo de R$ 150,00.
No Gráfico 2 é apresentada a divisão das classes sociais em relação ao perfil 
do consumidor digital.
89
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Gráfico 2 – Classe social
Fonte: Conversion (2017).
No Gráfico 2 é apresentada a proporção de consumidores digitais em relação 
às classes sociais, e a que realiza a maior parte das compras on-line é a classe C, 
com 34,9%, seguida pela classe D, com 29,6%, classe B, 24,8%, classe E 8,2, e 
classe A, com 2,6%.
O Facebook continua sendo a rede social mais acessada, com 97%, 
Instagram (70%), Twitter (52%), LinkedIn (48%), Pinterest (42%) e Snapchat 
(36%). Nesse levantamento não foi considerada a frequência de uso, apenas se o 
consumidor digital usou ou não a rede social ao menos uma vez no mês.
Fica evidente que a rede social Facebook é a mais usada pelas pessoas 
pesquisadas, sendo que 71% dos consumidores acessam o Facebook diariamente, 
e apenas 3% nunca acessam. Em seguida, a rede social mais acessada todos os 
dias é o Instagram, com 34,43%, geralmente pelos jovens (51,97%) entre 18 e 24 
anos e por pessoas com ensino superior (42,86%).
90
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Gráfico 3 – Redes sociais Facebook e Instagram
Fonte: Conversion (2017).
Observe a Figura 10, que apresenta a quantidade de acessos em relação às 
redes sociais, como o Twitter, Snapchat, LinkedIn e Pinterest.
Figura 10 – Redes sociais – Twitter, Snapchat, Linkedin e Pinterest
Fonte: Conversion (2017).
91
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Em relação à preferência de compras, os homens possuem maior atenção 
aos itens como: 1º Eletrônicos - 68,98%, 2º Telefonia e celulares - 67,77% e 3º 
Produtos de informática - 67,47%. Já com relação às mulheres, suas preferencias 
são: 1º Produtos de moda e acessórios - 64,11%, 2º Telefonia e celulares - 
61,92%, 3º Cosméticos e, por fim, perfumaria e bem-estar - 57,81%. 
Os produtos mais comprados por faixa etária estão representados a seguir:
• Até 17 anos: moda e acessórios (62,5%).tem um papel 
fundamental para proporcionar a imagem de um produto, serviço ou até mesmo 
de uma pessoa.
Empresas que ainda não tratam o marketing como estratégia deparam-
se com muitas dificuldades para prosperar e alavancar seus resultados. Esta 
situação tem ocorrido em micro e pequenas empresas.
O marketing possui várias nomenclaturas específicas para cada ramo 
de negócio, por exemplo, Marketing Eleitoral, Turismo, Institucional, Social, 
Viral, Busca, Conteúdo, entre outros, e todos são importantes para promover a 
propagação do que se está inserindo no mercado.
Nesse capítulo, o intuito é iniciar com um novo modelo de marketing, no qual 
todas as empresas são obrigadas a estar inseridas, pois a informação está cada 
vez mais rápida e sua propagação é tão veloz quanto um vírus. Seja a partir de 
algo bom ou ruim, a informação é instantânea de norte a sul, de leste a oeste e 
até em outros continentes, a partir de um simples clique.
O marketing digital está se tornando uma das ferramentas mais importantes 
para a propagação de notícias, informações, sejam elas verdadeiras ou falsas, ou 
seja, os famosos fake News, mas quando é usado para fins benéficos, o mundo 
digital ou como podemos dizer, a internet traz muitos benefícios, principalmente 
para o consumidor, quando deseja realizar uma pesquisa para comprar um 
produto ou serviço, ou até mesmo visualizar perfis em redes sociais, bem como 
pesquisar inúmeras outras informações. 
É importante para o acadêmico entender suas origens, saber como teve 
início o marketing digital. Claro que existe toda uma história, ou seja, para existir 
o marketing digital foi preciso criar a ferramenta que conhecemos como Internet, 
que, apesar de ter sido inventada em decorrência das duas grandes guerras 
mundiais, hoje está sendo usada para uma infinidade de coisas que agregam ou 
não conhecimento (EDWARDS, 1996).
A relevância de conhecer as utilidades da internet é necessária para que 
o profissional de marketing possa entender como é seu funcionamento, estas 
informações são pertinentes para um designer digital que criará uma página de 
internet, ou mesmo um programador, para criar um site de vendas de mercadorias 
12
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
em que há a necessidade da utilização de pagamentos. Portanto, existe um 
grande número de pessoas para criar e fazer funcionar uma página de internet, 
atividade que muitas vezes é bastante complexa, principalmente com relação à 
segurança do usuário e da própria empresa.
As empresas têm a necessidade de buscar conhecimento referente ao 
marketing digital, pois isto trará um maior aprendizado no que se refere a 
estratégias e planejamento em relação a como abordar esse novo consumidor 
digitalizado, que pesquisa informações dos produtos e serviços através de alguns 
poucos cliques.
Marketing Digital
No decorrer dos últimos anos, as empresas foram obrigadas a se 
transformar de forma radical quando se trata do uso da internet. As 
pessoas estão cada vez mais informatizadas pelo fácil acesso através 
dos seus smartphones, tablets, notebooks, entre outros aparelhos 
eletrônicos que estejam ligadas à nuvem, ou seja, ao mundo digital 
da internet. 
O novo consumidor, que veremos mais adiante, está em uma nova 
fase de interação, pelo motivo de que em quase qualquer lugar em 
que estejamos exista alguma rede de internet disponível para navegar, 
pesquisar, conversar e até para a realização de compras através de 
alguns cliques.
Antes de iniciar com os conceitos do marketing digital, é preciso saber 
o que é marketing, pois se trata de como iniciaram as transformações 
mercadológicas. Existe uma grande variedade de conceitos sobre o que é 
marketing, mas todos têm algo em comum, que é levar em consideração a 
satisfação e os desejos do consumidor.
Para Kotler (2011, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, 
oferta e troca de produtos de valor com outro”. 
Segundo Boone e Kurt (2011, p. 8), “marketing é o processo de planejar, 
executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, 
produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos 
que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. 
Segundo Boone 
e Kurt (2011, p. 
8), “marketing é 
o processo de 
planejar, executar 
a concepção, a 
fixação de preço, 
a promoção e 
distribuição de 
ideias, produtos, 
serviços, 
organizações 
e eventos para 
criar e manter 
relacionamentos 
que satisfarão 
objetivos individuais 
e organizacionais”.
13
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Outro entendimento do conceito de marketing muito persistente, segundo 
Las Casas (2009, p. 7), é o que define a Associação Americana de Marketing:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto 
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para o cliente, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização 
e seu público interessado.
Os conceitos de marketing são muito amplos, pois incorporam um contexto 
de ideias. Independentemente do número de autores que você pesquisar sobre 
marketing, cada qual irá apresentar uma resposta de uma forma diferente, mas o 
âmbito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores, 
desejos, necessidades, sempre com relação ao consumidor (LAS CASAS, 2009).
O marketing passou por várias eras, ou como se pode dizer, ocorreram 
diversas transformações e inovações para que o Marketing Digital pudesse 
surgir. Dessa forma, como qualquer evolução, o marketing também teve sua 
transformação evolutiva. 
Segundo Boone e Kurt (2011) mesmo a séculos e séculos atrás quando 
exigiu-se a necessidade de trocar produtos e objetos entre as pessoas. Seja 
apenas pela troca ou através do uso de dinheiro para a aquisição de um produto 
tangível, um serviço intangível ou até a simples doação de sangue será uma 
combinação na busca para satisfazer uma necessidade entre as pessoas.
No Quadro 1, a seguir, Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011) apresentam as 
eras do marketing, divididas da seguinte forma: 1º da produção, 2º das vendas, 3º 
do marketing e por fim o 4º, do relacionamento. 
Quadro 1 – As eras do marketing
ERAS Produção
Antes de 1920
Vendas
Antes de 1950
Marketing
A partir de 
1950
Relacionamen-
to (mercado)
A partir de 
1990
Atitude domi-
nante do perío-
do.
Um bom pro-
duto se vende 
sozinho.
Propaganda 
e vendas cri-
ativas ultra-
passarão a 
resistência do 
consumidor 
e irão con-
vencê-lo a com-
prar.
O consumi-
dor domina! 
Encontre uma 
necessidade e 
a satisfação.
Relacionamen-
to de longo 
prazo com 
consumidores 
e outros sócios 
levam ao 
sucesso.
Fonte: Adaptado de Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011).
14
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) Apresente com suas palavras o que é marketing e por que é 
importante para as empresas em relação aos seus clientes.
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De acordo com o Quadro 1, percebeu-se que o marketing percorreu várias 
evoluções durante alguns longos anos, ou seja, algumas eras foram de menor 
duração, enquanto outras demandaram maior tempo, no entanto, a evolução foi 
necessária para atender às mudanças de cultura das empresas visando manter e 
conquistar novos clientes, estimulando-os a comprar os seus produtos (BOONE; 
KURT, 2011; KOTLER, 2011).
Para um melhor entendimento dos conceitos básicos é 
importante realizar a leitura dos livros de Kotler e Boone.
O marketing digital somente se desenvolveu com a chegada• 18 a 24 anos: moda e acessórios (70,08%).
• 25 a 34 anos: telefonia e celulares (67,65%).
• 35 a 49 anos: telefonia e celulares (71,67%).
• Acima de 49 anos: eletrodomésticos (61,45%).
Produtos mais comprados por classe social: 
A: Eletrodomésticos (77,78%). 
B: Telefonia e celulares (73,41%).
C: Telefonia e celulares (63,79%). 
D: Telefonia e celulares (64,08%).
E: Cosméticos, perfumaria e bem-estar (50,88%).
Figura 11 – Produtos mais comprados pelos consumidores digitais
Fonte: Conversion (2017).
92
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Nota-se que os produtos mais comprados são celulares e telefonia, com 
65% dos pesquisados, em segundo lugar estão os eletrônicos, com 59%, e 
eletrodomésticos em terceiro lugar, com 58% dos interessados.
A pesquisa aponta, e como já comentado anteriormente, que 78% dos 
pesquisados buscam informações no Google em relação ao que estão procurando, 
independentemente de sexo, faixa etária, escolaridade, classe social e região do país.
A pesquisa apresenta o perfil do consumidor on-line e suas preferências 
quando se trata de compras pela internet. Existe uma grande divisão entre algumas 
classes, mas a maioria já faz algum movimento eletrônico, mesmo que seja uma 
vez ao mês. Os valores gastos também são uma diferença, principalmente entre a 
classe C e E, dessa forma, os valores de compra dependem muito da classe social. 
Para saber mais sobre outros itens da pesquisa da Conversion 
(2017), acesse o estudo completo no link a seguir: .
Para saber mais sobre perfil do consumidor, você poderá fazer 
uma análise da pesquisa realizada pelo Governo Federal, através do 
link a seguir: . 
Relacionamento com o Consumidor 
Digital
Para que haja um entendimento acerca do relacionamento digital com o 
consumidor, serão apresentados alguns conceitos em relação ao marketing de 
relacionamento que irão auxiliar na compreensão do assunto proposto nessa 
seção. Adiante, será apresentado o relacionamento com as redes sociais, dessa 
forma, o assunto será dividido para melhor entendimento.
O marketing de relacionamento leva em consideração o envolvimento entre a 
organização e o consumidor, tanto o tradicional como o novo consumidor, ou seja, 
93
O Consumidor Digital Capítulo 3 
o digital. Esse relacionamento com a organização tem a intenção de preservar o 
cliente atual, bem como conquistar novos, mas para isso são necessários grandes 
investimentos que atendam à necessidade desse consumidor.
O consumidor tradicional e o digital são pessoas que necessitam 
de algum produto ou serviço, no entanto, o modo de buscar esses 
serviços e produtos é o que os diferencia. Enquanto o tradicional bate 
de porta em porta das lojas e empresas, o digital procura na internet.
O lembrete apresenta a diferença dos consumidores, portanto, a organização 
precisa investir tanto em ferramentas digitais como em ferramentas nas lojas 
físicas para atender a ambos os perfis. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 56), marketing de relacionamento “não 
é a arte de descobrir maneiras inteligentes para se desfazer do que você faz. O 
marketing de relacionamento é a arte de criar um valor legítimo para o cliente. É 
a arte de ajudar os seus clientes a ficar numa situação melhor. As palavras de 
ordem do profissional de marketing são: qualidade, serviço e valor”.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setianwan (2010, p. 37), “para ter sucesso, as 
empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a 
cocriação, a comunicação, e o desenvolvimento de personalidade da marca”, 
ou seja, tanto o consumidor tradicional quanto o digital buscam nas marcas das 
organizações satisfazer suas necessidades, principalmente quando se trata de 
ética, valores e missão.
Além do relacionamento entre empresa e cliente, para Kotler e Keller (2012), 
existem outros três componentes para o relacionamento com o consumidor, e 
com os quais as organizações devem desenvolver relações fortes e sólidas: a) os 
colaboradores; b) os parceiros (canais, fornecedores, distribuidores, agências e 
revendedores); e c) integrantes da comunidade financeira (investidores, analistas 
e acionistas).
Como se pode perceber, para um relacionamento entre empresa e 
consumidor, é necessário que todas as partes envolvidas estejam cientes de que o 
consumidor, nos dias atuais, tem muita facilidade para buscar informações sobre a 
organização, por isso a importância do relacionamento ser muito bem construído.
94
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 89), o marketing de relacionamento é uma 
“tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes 
e que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios múltiplos”.
A maior questão do marketing é criar um relacionamento duradouro e para 
isso é necessário buscar sempre satisfazer as necessidades dos clientes. A 
palavra-chave é “valor para o cliente”, é aí que o consumidor identifica o valor 
percebido, indo além das expectativas, ou seja, o modo como ele avalia o serviço 
ou produto de uma determinada organização, com os benefícios que ela entrega 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os autores Barreto e Crescitelli (2013, p. 13) descrevem que é necessária 
para as empresas uma “mudança da visão de realização de negócios pontuais 
com os clientes (fechar uma venda) para visão de uma cadeia de negócios ao 
longo da vida do cliente com a empresa (iniciar um relacionamento)”.
O marketing de relacionamento é um modelo que a empresa deverá utilizar 
para tratar seus consumidores, de forma a acompanhar todo o processo, ou seja, 
não se finaliza quando uma venda é realizada, há um constante relacionamento 
pós-venda. Os aspectos do marketing de relacionamento são o compartilhamento 
dos benefícios mútuos, a colaboração, a cocriação de valor, a lealdade e, 
principalmente, o estabelecimento de um relacionamento de longo prazo e 
duradouro com o cliente (YAMASHITA; GOUVÊIA, 2007). 
A partir desse entendimento do que é o relacionamento entre o consumidor e 
a organização, serão apresentadas as ferramentas em relação ao fortalecimento do 
relacionamento tanto com o consumidor tradicional como com o consumidor digital.
Para saber mais sobre o relacionamento com o consumidor, 
leia o livro dos autores Kotler e Armstrong, Os princípios de 
marketing, Pearson Prentice Hall, 2007 que apresenta mais 
detalhadamente o assunto.
95
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Atividade de Estudos:
1) As empresas estão empenhadas em vender produtos e serviços 
para o consumidor, no entanto, para muitas delas não existe um 
pós-venda e, consequentemente, não se possui dados para ter 
conhecimento se o consumidor está ou não satisfeito com os 
produtos ou serviços que recebeu da organização. Apresente de 
forma simples e clara a importância do relacionamento entre a 
organização e o consumidor.
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Monitoramento do Comportamento 
do Consumidor Através das Redes 
Sociais
Em relação ao monitoramento do comportamento do consumidor, as 
ferramentas mais utilizadas são as mídias e redes sociais. Assim, a empresa 
poderá criar um planejamento estratégico mais eficiente para conquistar novos 
clientes e manter os que já possuem algum relacionamento.
Facebook: um dos maiores websites de relacionamento do mundo, criado 
em fevereiro de 2004, idealizado pelo estudante de Harvard,Mark Zuckerberg. 
O formato do Facebook foi agregar outras redes sociais para um modelo de 
interação e ferramentas sociais, com a intenção de facilitar o contato entre os 
estudantes da universidade. 
96
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos 
em um momento crucial da vida de um jovem universitário: o 
momento em que este sai da escola e vai para a universidade, 
o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma 
mudança de cidade e um espectro novo de relações sociais. O 
sistema, no entanto, era focado em escolas e colégios e, para 
entrar nele, era preciso ser membro de alguma das instituições 
reconhecidas (RECUERO, 2009, p.171).
O Facebook, a partir do momento em que foi liberado para todos os usuários 
conectados à rede, tornou-se um grande sucesso e, consequentemente, é uma 
das ferramentas mais usadas para monitorar os usuários e para as empresas 
fazerem sua publicidade e propaganda. É nele que são inseridos anúncios em que 
o usuário, a partir de algoritmos, irá direcionar o conteúdo que esteja procurando 
(RECUERO, 2009).
Instagram: também usado como uma ferramenta para monitorar e estar 
próximo ao consumidor, permite o compartilhamento de fotos e vídeos. Criado 
por um brasileiro, chamado Michael Krieger, estudante de design na Universidade 
de Stanford, na Califórnia, Estados Unidos. Segundo Valentim (2003, p. 12), é 
“uma das redes sociais de compartilhamento de fotos e vídeos mais populares do 
mundo, disponível para Android, IOS e Windows Phone, é gratuito e fácil de usar”.
Com o efeito do aplicativo atingir números estratosféricos e seu sucesso 
ter sido além do que se imaginava, ocorreram muitos investimentos e, 
consequentemente, um grande número de usuários começaram a utilizá-lo. 
Seguindo as tendências, as empresas também verificaram o potencial de estar 
presente e perto do seu cliente, encaminhando fotos e vídeos, tentando seguir 
também os seus seguidores, dando a perceber que a empresa está interessada 
no que ele está fazendo (VALENTIM, 2003).
Apesar do Instagram pertencer ao Facebook, ele não possui uma abrangência 
tão grande, mas atinge um número considerável de usuários que também serve 
para monitorar conteúdos, imagens e vídeos, muito interessante para o marketing 
digital (VALENTIM, 2003).
Twitter: segundo o site Tecmundo, o Twitter iniciou em março de 2006, com 
o intuito de reinventar o modo de enviar mensagens pelo celular. Dessa forma 
surgiu o microblog, e a rede social Twitter. Evan Willians, Biz Stone e Jack Dorsey 
– estes dois primeiros, ex-funcionários da Google – são os criadores, cuja ideia 
é transmitir um pensamento ou informação de forma curta, rápida e objetiva, 
utilizando até cento e quarenta caracteres.
97
O Consumidor Digital Capítulo 3 
As empresas têm por necessidade estarem também nessa rede social, 
cuja ideia é obter informações do que está acontecendo em relação a alguém 
e/ou à empresa. Vale destacar que as trocas são instantâneas, podendo gerar 
grandes debates e a transferência de informações que auxiliam no planejamento 
das empresas, pois podem identificar algum usuário insatisfeito com o produto ou 
serviço e rapidamente tomar decisões para sanar o problema (LIMEIRA, 2003).
Pinterest: criado em 2009 por Bem Silbermann, consiste em afixar fotos, 
imagens ou links da internet pelos usuários. Empresas do ramo de cosméticos 
viram uma grande oportunidade de negócio com a utilização dessa rede social, o 
que consequentemente auxiliou o site a se reerguer. Como é de fácil utilização, a 
facilidade de organizar auxiliou esse ramo de negócio a aumentar suas vendas, 
pois atraiu muitos usuários pela forma de compartilhamento das imagens, fotos 
e vídeos. O Pinterest apresenta três quesitos para ser uma das referências da 
próxima geração dos grandes sites: disponibiliza ferramentas que tornam mais 
fácil a tarefa de compartilhar conteúdo, tem um apelo estético e permite a rápida 
catalogação de informações do dia a dia (REVISTA EXAME, 2012).
Segundo o site Fizzi Marketing Digital, as vantagens que a organização pode 
ter com o uso dessa ferramenta dependem da estratégia de marketing digital e 
do ramo de negócio no qual está incluída, pois além de compartilhar imagens, 
o Pinterest pode atuar como direcionadora de tráfego para o site. Por exemplo, 
o usuário visualiza as imagens do site, ou do blog da empresa e é direcionado 
através dos links para o site de destino. Ainda tem a possibilidade de ampliar 
o network da empresa. O Pinterest tem a possibilidade de localizar o usuário e 
sugere seguir e ser seguido pela empresa, portanto, o importante no uso dessa 
plataforma acompanha o pensamento do usuário e não apenas a divulgação de 
produtos e serviços. 
WhatsApp: considerado um aplicativo multiplataforma que envia mensagens 
instantâneas, faz chamadas de voz e envia arquivos, fotos, vídeos e mp3. 
Fundado em 2009, por Brian Acton e Jan Koum, no dia 19 de fevereiro de 2014 o 
Facebook adquiriu a plataforma e os fundadores foram incorporados no conselho 
administrativo. O WhatsApp está a um alcance de mais de 1 bilhão de usuários. A 
ideia inicial é não criar spams em massa para enviar pelo aplicativo, mas existem 
estudos de como fazer renda, principalmente com empresas, como os bancos, 
que possam se comunicar com seus clientes sobre alguma fraude ou algum 
assunto que deverá preservar a privacidade. 
98
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Apesar de ser restrito a grupos, as empresas podem usar essa ferramenta 
para enviar avisos, conversar com seus clientes e até mesmo criar um grupo da 
própria empresa para apresentar sugestões, opiniões, ouvir seus clientes com 
alguma reclamação. O WhatsApp é outra ferramenta muito interessante para 
monitorar os consumidores (KEDSON, 2016).
Existem outras redes sociais nas quais as empresas devem estar 
presentes, como o LinkedIn, Snapchat, entre outras redes voltadas para namoro, 
relacionamentos, bem como os LGBT. Cada empresa poderá usar todas elas 
ou apenas as que pensa serem interessantes para apresentar seus produtos e 
serviços. Basicamente, a estratégia para monitorar o consumidor é definida no 
planejamento através de uma pesquisa, utilizando os 8 Ps do marketing digital, 
como será visto no capítulo 7.
Limeira (2003) apresenta algumas fontes de como buscar informações dos 
consumidores, com o uso da internet, além das redes sociais. No Quadro 3 são 
apresentadas fontes de pesquisa sobre os clientes.
Quadro 4 – Fontes de pesquisa de informações dos clientes na internet
Fontes tradicionais de informação so-
bre o cliente
Fontes de informação sobre o cliente na 
internet
Pesquisa de mercado (discussões em gru-
po, levantamentos quantitativos, pesquisa 
sindicalizada paga).
Consultas do cliente em tempo real. GPS 
(Sistema de Posicionamento Geográfico).
Feedback do cliente (cartas, caixas de sug-
estões, centrais telefônicas de atendimento 
ao cliente).
Salas de bate-papo (chat) on-line, quadros 
de avisos eletrônicos, sites de usuários de 
produtos, grupos de discussão on-line. Ra-
streamento do comportamento do cliente 
na internet.
Diálogos com os vendedores. Dados quantitativos baseados na análise 
em tempo real das transações de vendas.
Análise de dados a partir de processamento 
computadorizado de lotes de informações 
sobre transações.
Análise de informações em tempo real so-
bre transações de vendas e consultas dos 
clientes.
Malas diretas organizadas demografica-
mente.
Envio de e-mail personalizado com a per-
missão do cliente.
Fonte: Limeira (2003, p. 115).
99
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Naturalmente, as empresas estão sendo obrigadas a ter muito mais interação 
com os seus clientes, primeiro para conquistá-los e segundo para mantê-los, para 
que voltem a adquirir seus produtos ou negócio, independentemente do ramo em 
que atuem. 
Além das redes sociais, existem muitos serviços gratuitos para interagir com 
seusclientes, no entanto, deve-se levar em consideração o porte da empresa, ou 
seja, de nada adianta você querer enviar e-mails personalizados, sendo que a 
única mudança é o nome do cliente, e o restante é exatamente igual, centenas ou 
até mesmo milhares de consumidores.
Quando existe um grande número de clientes, o monitoramento deverá ser 
efetuado de forma mais fácil, como utilizar listas de discussão, fóruns, enquetes e, 
claro, as redes sociais. 
Atividade de Estudos:
1) O monitoramento em relação aos consumidores digitais é muito 
importante para que as organizações identifiquem as tendências e 
o que os consumidores estão procurando. Para isso, é necessário 
estar presente em um grande número de redes sociais, o que 
muitas vezes dificulta o controle de toda essa demanda. Em 
relação à fonte de pesquisa, assinale a alternativa que considera 
o cliente na internet.
( ) Malas diretas.
( ) E-mail personalizado.
( ) Conversas com os vendedores.
( ) Análise de informações em segundo plano.
100
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O Consumidor do Futuro
É importante destacar que o comportamento do consumidor mudou 
radicalmente com a internet, hoje, todos estão muito mais conectados, com 
mais informações, mais acesso e facilidade para atender aos seus desejos e 
necessidades com apenas alguns cliques.
No passado, era normal as pessoas se deslocarem até as lojas e 
supermercados para encontrar os produtos que desejavam, e não tinham 
conhecimento sobre o produto ou serviço ser ou não bom. Um exemplo claro é 
em relação a um veículo, certamente ainda existem pessoas que compram pela 
emoção e esquecem da razão quando se trata de seu primeiro veículo, mas 
com o tempo seu comportamento muda. A mudança de comportamento: antes 
da compra, inicia um processo de pesquisa sobre o veículo que irá adquirir, 
pesquisando a média que fará com o combustível, valores das revisões, se 
precisa fazer algum recall e se possui ou não problemas crônicos. 
O consumidor irá decidir o produto que deseja após inúmeras pesquisas no 
ambiente virtual, através de redes sociais, entre outros canais de comunicações 
on-line, e por suas perspectivas é que irá decidir a aquisição, pois levará em 
consideração as opiniões das outras pessoas que adquiriram o mesmo produto 
(MATEUS, 2010).
Lembrando um pouco da história, e isso não é mais que 10 ou 15 anos atrás, 
os consumidores tinham sua preferência de compra em relação à marca, ao que 
ela representava, ou seja, status, satisfação e modernidade (CHETOCHINE, 2006).
O consumidor digital começou a se destacar a partir do surgimento da 
internet, que foi o novo modelo de comunicação, que conecta pessoas e 
empresas, na busca por informações e conteúdo. O consumidor é o objeto central 
no meio eletrônico de comércio e das informações (APOLLI; GAUTHIER, 2008).
O consumidor do passado era fiel à marca de qualquer que fosse o produto, 
um carro, um tênis, uma roupa, uma bebida e assim por diante, no entanto, hoje 
os indivíduos não são tão fiéis à marca, trocando constantemente de acordo com 
a sua vontade, e não possuem complexo de culpa, quando mudam da marca 
italiana para a alemã ou para a francesa e vice-versa (CHETOCHINE, 2006).
Vale destacar que “[...] O consumidor on-line no Brasil representa as classes 
A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a internet toda semana. Ele busca 
diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de busca, participa de 
redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29).
101
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Levando em consideração o Brasil, a classe social é bem definida em relação 
aos que possuem acesso à internet, geralmente são as três primeiras classes 
sociais, A, B e C, no entanto, com o barateamento da internet, as classes D e E, 
aos poucos, estão se tornando conectados (TORRES, 2009).
CRESCE ACESSO À INTERNET PELO 
CELULAR ENTRE CLASSES C, D E E
As classes populares tiveram um grande salto em participação 
no acesso à internet pelo celular, segundo a pesquisa TIC Domicílios 
2014, divulgada nesta terça-feira (15) pelo Comitê Gestor da Internet. 
Entre 2011 e 2014, o percentual de usuários em dispositivos móveis 
subiu de 4% para 18% nas classes D e E, enquanto na classe C o 
número saltou de 14% para 47% de acessos. 
Já a classe B pulou de 25% para 69%, enquanto a classe 
A registrou alta de 45% para 70%. Os números fazem parte da 
pesquisa TIC Domicílios 2014, divulgada nessa terça-feira (15).
O acesso à rede nos domicílios brasileiros também cresceu nas 
classes C, D e E. O percentual de moradias da classe C com acesso 
à rede aumentou de 33% para 48%, também entre 2011 e 2014. No 
mesmo período, as casas da classe D e E com internet saltaram de 
4% para 14%, enquanto a classe B saltou de 73% para 82% e a 
classe A, de 97% para 98%.
O aumento do uso da internet móvel também é notado nas áreas 
rurais. Nessas regiões, as conexões móveis foram multiplicadas por 
seis. Dos 4% de acesso em 2011, o número chegou a 24%. Na área 
urbana, a quantidade de conexões triplicou, de 17% para 51%.
Nessa edição da pesquisa, o Comitê Gestor da Internet (CGI) 
passou a considerar as conexões móveis feitas em casa como 
acesso domiciliar à internet, conforme recomendação internacional.
Os dispositivos portáteis, como notebooks, ultrapassaram os 
computadores de mesa no acesso à internet nos domicílios conectados. 
A pesquisa apontou que, pela primeira vez, o PC foi ultrapassado por 
outros meios. São 60% de acessos por aparelhos portáteis, contra 
102
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
56% pelo computador de mesa. Os tablets já representam 33% das 
conexões. Em 2011, por exemplo, os computadores representavam 
77% das conexões contra 41% dos portáteis.
As regiões com maior acesso à rede são o Sudeste, com 60% 
dos domicílios conectados, e o Sul, com 51%. Depois vêm o Centro-
Oeste, com 44%, o Nordeste (37%) e o Norte (35%). 
Fonte: Portal Brasil, com informações do Ministério das Comunicações. 
Disponível em: . Acesso em: 12 fev. 2018.
Os consumidores nos dias atuais estão muito mais à vontade em relação às 
suas escolhas, independentemente do preço, marca, qualidade, satisfação, entre 
outras questões individuais.
Paixão (2012, p. 78), em seus estudos, quando trata das tendências de 
mercado, apresenta algumas características do consumidor do futuro:
• Individualidade e solidão: as pessoas passam mais tempo 
em casa e sozinhas.
• Diversidade cultural: não há mais espaço para segregações.
• Menor lealdade: o consumidor tem cada vez mais liberdade 
de escolha.
• Independência relativa: a geração mais jovem continua sob 
a proteção dos pais.
• Tecnoliteratas: geração instruída pelo computador.
Todo o processo para adquirir um produto ou serviço inicia-se quando o 
consumidor tem a intenção de adquiri-lo, independentemente de suas percepções 
positivas ou negativas, pois estas podem sofrer interferência de outros 
consumidores, seja por meios dos comentários boca a boca ou em algum blog, 
e-mail, site, entre outros. Dessa forma, existem muitas variáveis que o consumidor 
irá analisar até a aquisição final do produto ou serviço (PAIXÃO, 2012). “O 
consumidor avalia o resultado da compra. Se for positivo, ele poderá desenvolver 
a fidelidade à marca e passará a influenciar positivamente outras pessoas do seu 
meio” (PAIXÃO, 2012, p. 97).
É importante que as empresas estejam cientes de que, caso o consumidor 
não esteja satisfeito com o produto ou serviço, a internet é uma ferramenta muito 
utilizada para apresentar um conteúdo, seja bom ou ruim, em relação à imagem 
do produto e, consequentemente, à imagem da organização.
103
O Consumidor Digital Capítulo 3 
A facilidade que o consumidor digital possui nos dias de hoje através da 
internet possibilita um grande desenvolvimento para as transações, diminuindo 
distâncias eo tempo, e ampliando opções de novos canais de comunicação para 
a aquisição de produtos e serviços. 
Para Almeida e Ramos (2012), o consumidor, seja ele tradicional ou digital, 
busca aquilo que deseja, e as decisões que antecedem ou sucedem são definidas 
através das informações que influenciam o comportamento de cada indivíduo 
nesse processo de aquisição, e a internet, muitas vezes, auxilia ou complica ainda 
mais essa decisão.
Com a internet, o consumidor passou a ter uma nova cultura, que engloba os 
pensamentos, sentimentos e atitudes, e é compartilhada nos mais variados canais 
de comunicação. As pessoas convivem e partilham informações na mesma rede 
social, mas em diferentes grupos, pois cada uma tem seus objetivos e desejos 
particulares. As informações são trocadas de acordo com cada grupo quando 
estes desejam a mesma coisa (MATEUS, 2010).
Os consumidores estão vivendo num mundo onde a antiga 
assimetria de informações entre vendedores e clientes não 
existe mais. A internet resolveu isso de maneira exemplar e 
radical. Hoje o consumidor pode encontrar várias opções do 
que procura, descobrir como funcionam os produtos, comparar 
suas características e contar a avaliação de clientes reais e 
especialistas (LEMOS, 2014, p. 34).
Esse novo contexto em que o consumidor está inserido é influenciado por 
inúmeros argumentos, principalmente os aspectos culturais, sociais e psicológicos 
que determinam seus desejos e necessidades (MATEUS, 2010).
No final, quem acaba decidindo as informações relevantes necessárias para 
a tomada de decisão são os próprios consumidores, pois eles são os interessados 
na qualidade do produto, na oferta e no preço que desejam pagar (KOTLER; 
ARMOSTRONG, 2007).
É importante que as empresas, através do marketing digital, busquem 
apresentar as informações relevantes aos seus clientes, criando canais de 
comunicação para tirar dúvidas. Dessa forma, os consumidores que já usufruem 
do serviço ou do produto podem apresentar sua satisfação, no entanto, por meio 
dessa ferramenta, as organizações também correm o risco de o consumidor 
insatisfeito publicar uma mensagem e assim prejudicar a imagem da organização.
Então, pelo fato de os comentários poderem ocasionar grandes prejuízos para a 
imagem da empresa, é crucial que seja ofertado um bom atendimento na resolução 
dos problemas. Enfim, sabe-se que a internet é uma ferramenta muito perigosa se 
for utilizada de forma errada, e esse novo consumidor digital sabe muito bem disso.
104
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Para saber mais sobre o consumidor digital, faça uma leitura do 
livro de Marta Gabriel - Marketing digital, Editora Novatec, pois esta 
obra apresenta mais informações sobre o tema.
1) O consumidor digital, através dos inúmeros canais de 
comunicação que a rede mundial da internet oferece, tem 
gerado muitas opiniões em relação à prestação de serviços e 
produtos comercializados via web, e isso se torna algo comum 
entre as pessoas e indivíduos, principalmente quando existe 
a necessidade de trocar informações. No que se refere ao 
consumidor digital, assinale a alternativa correta.
( ) É um consumidor que busca por informações, opiniões, quando 
necessita adquirir um produto ou serviço.
( ) É um consumidor que usa a internet para as redes sociais.
( ) É um consumidor que utiliza os mais variados canais de 
comunicação para sacrificar a imagem da empresa quando lhe 
atende bem.
A ERA DIGITAL E SUAS REVOLUÇÕES NO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em meio a tantos avanços tecnológicos, como podemos nos 
adaptar às mudanças de comportamento dos consumidores? Este 
artigo lhe dará uma base de como podemos usar a era digital a 
nosso favor.
Quem nunca entrou numa loja em que o atendente está parado 
(provavelmente por horas) aguardando ansiosamente um cliente? 
Quem nunca olhou na vitrine determinado produto, mas pensou bem 
e disse: “na internet eu acho mais barato”? Casos como estes estão 
105
O Consumidor Digital Capítulo 3 
cada vez mais frequentes, mas o que esperar das lojas físicas para 
os próximos anos? E os consumidores, você já parou para pensar 
como serão seus hábitos?
Já dizia Peter Drucker: “A meta do marketing é conhecer e 
entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a 
ele e se venda sozinho”.
Hoje, conhecer bem o consumidor está cada vez mais difícil com 
a era digital, porém continuamente fomos alertados de que estas 
mudanças em breve ocorreriam, só que nem mesmo nós prevíamos 
um avanço tão rápido. De qualquer forma, vimos a necessidade 
de nos adaptar às mudanças dos consumidores para que nossos 
produtos ou serviços possam ser exatamente o que procuram.
Mas você já deve ter se questionado sobre como podemos nos 
adaptar em meio a tantas mudanças?
Não irei listar regras exatas do que deve ser feito, pois tudo 
irá depender do mundo como um todo. Sim, isso mesmo, mundo! 
Quando falo desta forma, se aplica até mesmo ao fato dos governos 
estarem em contínua mudança. Quem diria que Donald Trump 
seria o presidente da potência mundial? Se até mesmo algo tão 
impactante não fomos capazes de prever com exatidão, muito menos 
conseguiremos isso em meio à área tecnológica e seus grandes 
avanços.
Então, estarei dando algumas dicas comparando dados e fatos, 
vamos lá!
Consumo – aumento das compras on-line
Não é de se surpreender que estudos realizados pela PWC em 
2016 mostraram que cerca de 38,2% dos brasileiros fazem compras 
on-line, contra 30,9% que preferem compras em lojas físicas. Sim, 
até mesmo pessoas acima dos 50 anos preferem lojas on-line. É 
inevitável não dizer que compras on-line passaram a ser as grandes 
aliadas do ser humano, este aumento se dá devido ao fato de nosso 
tempo de 24 horas estar parecendo 10 horas. Não temos tempo 
para basicamente nada, sempre estamos atarefados demais para ter 
tempo de ir às compras. De fato, quero lembrar que isso não significa 
uma escassez nas lojas físicas, porém estas terão que se reinventar 
dia após dia.
106
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O aumento do consumo das compras on-line também se dá 
por conta da maioria dos e-commerce terem fornecido aos clientes 
diversos benefícios, como o frete grátis. A cada dia que passa, 
vemos que os e-commerce fazem estratégias de vendas arrojadas, 
tornando cada vez mais difícil uma loja física competir.
Embora as compras on-line tenham aumentado, ainda existem 
as pessoas que não trocam o “bom e velho” boca a boca ou mesmo 
“toque a toque”.
Quem nunca deixou de comprar uma calça linda na internet, pois 
prefere ver o seu caimento no corpo? Ou mesmo que não compra 
uma sandália, pois um pé sempre é maior que outro (experiência 
própria).
Sim, há os prós e contras para se realizar uma compra on-line, 
mas temos que salientar que a cada nova era digital os consumidores 
têm mudado suas formas de comprar, levando sempre em conta o 
custo e o benefício.
Atendimento diferenciado – “o cliente sempre tem a razão”
Quem nunca ouviu a expressão: “O cliente sempre tem a razão”? 
É isso mesmo, o cliente (até mesmo quando você é o cliente) sempre 
tem a razão para absolutamente tudo.
Hoje, o nicho de mercado está cada vez mais acirrado, o que 
indica que se você perdeu um cliente é algo totalmente irreversível.
Certa vez, ao ler o livro Nos bastidores da Disney, obra do autor 
Thomas K. Connellan (se você nunca leu este livro, faça o favor de 
baixar e ler, é fantástico), achei muito interessante uma das sete 
lições que ele abrange (na verdade, todas as lições são incríveis), 
em que diz que concorrente é qualquer empresa pela qual o cliente o 
compara. Independentemente de seu ramo, seu atendimento sempre 
será comparado. Nós, seres humanos, por si só queremos ser 
tratados como reis. E quando recebemos um atendimento prestativo 
e diferenciado, isso traz à empresa ótimas referências.
Cliente satisfeito é sinônimo de empresas bem-sucedidas.
107
O Consumidor Digital Capítulo 3Mas, qual é o fator principal para um atendimento diferenciado?
Será que temos que bajular o cliente? Ou ficar no seu pé 
empurrando coisas?
Sem chance, posso dizer que o profissional que fica 
“empurrando” é um dos piores. O cliente fica irritado e então troca 
você por uma compra on-line.
Saber ouvir é primordial para um bom atendimento, quando 
entendemos o que o cliente precisa será mais fácil prestar um 
atendimento diferenciado, à medida que não ficamos empurrando 
produtos ou serviços que não são de seu interesse. Hoje, o 
consumidor está mais informado, exigindo preços justos e serviços 
que atendam às suas expectativas, se você não puder atender isso, 
outro o fará. Lembre-se de que ninguém aqui está falando para você 
sorrir 24 horas por dia, sete dias por semana, estou apenas dizendo 
que todos queremos ser bem atendidos e nos sentirmos satisfeitos, 
então, na próxima vez que prestar um atendimento, pergunte-se:
• É desta forma que eu gostaria de ser atendido?
• Estou sendo honesto, da mesma forma que eu gostaria que 
fossem comigo ou tento ludibriar o cliente?
• Sou mal-humorado e respondo rispidamente ou procuro ser 
afetuoso com todos?
Sim, a velha lei do retorno, meus amigos.
Quando você presta um atendimento da mesma forma que 
gostaria de ser atendido, estará demonstrando que seu atendimento 
é diferenciado, e então, como consequência, seu cliente ficará 
satisfeito.
Assim como falei anteriormente do livro Nos bastidores da 
Disney, saliento que a Disney só é a maior e bem-sucedida empresa 
porque faz todos os seus colaboradores (ou membros do elenco, 
como são chamados) tratarem os clientes de maneira diferenciada, 
sempre com cordialidade, e todos sem exceção resolvem seus 
problemas sem ficar encaminhando o cliente a algum setor 
responsável.
A forma como tratamos nossos clientes mostra o quanto nossa 
empresa é sinônimo de sucesso.
108
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Use a era digital a seu favor
É nítido que a tendência da tecnologia é o avanço contínuo, 
nisso entra aquela velha expressão: “não pode contra ele, junte-se 
a ele”.
Isso mesmo, use a era digital a seu favor.
Se você é uma empresa de produtos ou ramo de serviço, 
atualize-se!
Use todas as ferramentas que a tecnologia proporciona para 
alavancar seu negócio, o consumidor presta atenção nas coisas 
em média por volta de cinco segundos, por isso use os atrativos da 
comunicação visual.
Sim, chame a atenção!!! Seja autêntico e original.
Lembre-se de que o consumidor está cada vez mais atualizado, 
desta forma, sempre irá comparar seu serviço com o da concorrência, 
e é neste momento que mostrar seus diferenciais será fundamental.
Atualize seu site, crie um APP, facilite sua vida e principalmente 
a do seu cliente.
Tempo é dinheiro, isso não mudará.
Portanto, não basta achar que a mesmice irá segurar seu 
cliente, pois ele sempre comprou com você. Acredite, todos tememos 
as mudanças, porém são estas que nos levam ao êxito.
Não tenha medo de mudar!!!
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 11 jan. 2018.
109
O Consumidor Digital Capítulo 3 
Algumas Considerações
Nesse capítulo foram apresentados alguns comportamentos do consumidor 
digital, pois com essa nova era e as pessoas cada vez mais conectadas, 
ficou muito mais fácil trocar informações, bem como realizar pesquisas sobre 
determinado produto ou serviço.
Atualmente, basta alguns cliques para adquirir algum desejo ou atender 
alguma necessidade, dessa forma, o consumidor passou a ser o centro das 
atenções quando se trata do relacionamento com as empresas.
Esse relacionamento é importante para que a organização possa manter 
esse consumidor, e não apenas deixá-lo comprar e acabar o relacionamento 
assim que efetuar o pagamento do produto e o receber em casa.
O relacionamento é um ponto importante que as empresas devem destacar, 
pois o pós-venda é que irá garantir o retorno dele à loja ou ao site para adquirir um 
novo produto.
O relacionamento entre a empresa e o consumidor, seja tradicional ou digital, 
deverá ser constante e duradouro.
Por fim, esse novo comportamento do consumidor está se tornando uma 
tendência em todas as classes sociais, pois o acesso à internet está facilitando 
a mudança de cultura dos indivíduos através das informações dos mais variados 
canais de comunicações on-line.
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CAPÍTULO 4
Links Patrocinados e Ferramentas 
Sociais
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Analisar e identificar os processos das ferramentas digitais para promoção da 
publicidade e propaganda.
� Planejar métodos para o gerenciamento do controle nos ambientes sociais.
� Aplicar novas tecnologias para promover o marketing digital em relação ao 
consumidor.
� Desenvolver a interação no ambiente virtual com auxílio das mídias sociais.
114
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
115
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Contextualização
Um dos objetivos do marketing digital é criar com os consumidores um 
entretenimento duradouro, pois um relacionamento entre organização e cliente 
não pode acabar quando se finaliza uma venda.
Assim, existem muitas formas de criar uma interação de pós-venda com 
os consumidores, pois o marketing sozinho não é suficiente para alavancar as 
vendas de uma empresa, ele é uma ferramenta muito importante que pode ser 
utilizada como estratégia. 
Nesse capítulo serão abordadas as ferramentas sociais, pois o novo 
consumidor digital, apresentado no capítulo anterior, está muito mais informado 
devido à facilidade de acesso à internet e às grandes plataformas de redes sociais, 
que possuem milhões de pessoas conectadas em vários cantos do mundo.
Dessa forma, as empresas foram sendo obrigadas a criar novas estratégias, 
pois, além das mídias de televisão e rádio, a internet passou a ser tão importante 
quanto as anteriores. O consumidor tem acesso a ela em qualquer lugar que 
tenha sinal de internet, e ao utilizá-la poderá fazer qualquer consulta sobre um 
produto ou serviço, tirar dúvidas, comparar, verificar os comentários bons ou ruins 
de uma determinada marca, entre outras pesquisas.
Através das redes sociais, o consumidor cria grupos para trocar informações 
de um determinado produto ou serviço, e aí está o perigo para as empresas, pois 
já é de amplo conhecimento que o marketing “boca a boca” é uma ferramenta 
que pode prejudicar ou ajudar a imagem da empresa, dependendo do contexto, 
ou seja, é obrigação das organizações ficarem atentas a esses grupos que se 
proliferam na internet. 
Muitas tecnologias são usadas pelas empresas e pelos usuários na troca 
mútua de informações, e cada uma delas está associada ao meio em que a 
organização está inserida e ao seu público-alvo. No entanto, há cada vez mais a 
exigência do uso de novas tecnologias associadas às mais variadas plataformas 
para buscar esse consumidor, que, muitas vezes, tem dúvidas ao adquirir um 
produto ou serviço. Dessa forma, o consumidor irá pesquisar na internet, tirar 
suas dúvidas para depois realizar a compra, seja on-line ou em loja física.
Por fim, a necessidade de criar a propaganda e a publicidade é condição para 
as empresas apresentarem seus produtos ou serviços para os consumidores. 
Contudo, ao utilizar essa estratégia, a organização deverá estar ciente de que a 
publicação de uma notícia ruim poderá prejudicar sua imagem, porém, também há 
o outro lado, pois os comentários positivos mostrarão que seu produto é confiável 
e bom para os consumidores. 
116
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Ferramentas das Mídias Sociais
Existe um grande número de ferramentas digitais que são usadas na 
interação com o consumidor, ou seja, as mídias sociais estão cada vez mais 
associadas à troca de informações, que podem ser boas ou fake (falsas) para a 
organização que precisa vender produtos e/ou serviços.
Quanto mais poderosa a tecnologia de informação, tanto mais 
informado e poderoso se torna o usuário, seja ele uma pessoa, 
organização ou um país. A informação torna-se a principal fonte 
de energia da organização: seu principal combustível e o mais 
importante recurso ou insumo (CHIAVENATO, 2000, p. 395).
Como se pode perceber, a informação é uma das ferramentas mais 
importantes para a organização, mas para que seja usada de forma correta, é 
importante diferenciar alguns instrumentos que são usados na internet.
Os autores Tavares, Barbosa e Santos (2013) apresentam a diferença entre 
algumas ferramentas digitais:
• Redes sociais: são grupos de pessoas que compartilham e possuem 
interesses comuns.
• Mídias sociais: sistemas on-line que permitem a interação social, 
quando são criados compartilhamentos colaborativos de informações 
nos mais variados formatos.
• Mídias digitais: são os aparelhos que usam as plataformas das mídias 
sociais e redes sociais, que permitem a comunicação oral, escrita e de 
vídeo digitalmente. 
O Facebook e o LinkedIn são redes e mídias sociais utilizadas através das 
mídias digitais, tais como: celulares, computadores e tablets. Dentro dessas 
plataformas ocorre um grande compartilhamento de informações, verídicas ou 
não, que estão acessíveis a todo e qualquer usuário que participa dos grupos 
de discussão. Ali são trocadas opiniões, de satisfação ou insatisfação (políticas, 
sociais, profissionais), que geram as mobilizações das redes e mídias sociais 
(TAVARES; BARBOSA; SANTOS, 2013).
A Figura 12 apresenta um resumo das ferramentas que podem ser usadas 
nas mídias sociais, e percebe-se que sua cobertura é bem grande em relação 
à comunicação.
117
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Figura 12 – A comunicação das mídias sociais
Fonte: adaptado de Strauss (2012).
Para saber mais sobre a comunicação das mídias sociais, leia: 
STRAUS, Judy. E-Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2012, p. 234.
No Quadro 5 são apresentadas algumas diferenças entre as mídias sociais e 
as redes sociais.
118
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Quadro 5 – Diferenças entre mídias e redes sociais
Mídias sociais Redes sociais
O compartilhamento é o ponto principal das 
mídias sociais.
O relacionamento é o foco principal das re-
des sociais.
Definidas como superconjunto que agrega 
várias mídias usadas para a comunicação 
de forma compartilhada através de canais 
digitais.
Redes sociais são uma parte ou categoria 
das mídias sociais.
Compreendem um conceito vasto de meios 
de comunicação que facilitam e permitem o 
compartilhamento.
Estão voltadas para grupos de sites de rela-
cionamento e têm como principal foco criar 
um ambiente favorável à interação social.
As redes sociais estão voltadas preferen-
cialmente às redes de relacionamento, no 
entanto, estão inseridas no contexto das 
mídias sociais, mas não apenas nelas. 
Para Scott (2013, p. 44), “mídias sociais 
fornecem maneiras para as pessoas par-
tilharem ideias, conteúdo, pensamentos e 
relações on-line. Diferem da mídia tradicio-
nal, porque qualquer um pode criar e co-
mentar ou acrescentar algo ao conteúdo na 
web. As mídias sociais podem ter a forma 
de texto, áudio, vídeo, imagens e comuni-
dades”. 
Possui perfis sociais. Para Scott (2013,p. 
44), “um subconjunto da mídia social é a 
rede social, termo que uso para me refer-
ir à interação das pessoas no Facebook, 
Twitter, Linkedin, MySpace e em sites se-
melhantes. A rede social ocorre quando 
pessoas criam um perfil social e interagem 
para se tornar parte de uma comunidade, 
formada por amigos e pessoas que pens-
am semelhantemente, e para partilhar infor-
mações”.
As mídias sociais vão além de suas tecno-
logias e ferramentas disponibilizadas, pois 
elas podem se modificar enquanto conceito 
de comunicação. “O melhor jeito de pensar 
sobre mídias sociais não é em termos de 
diferentes tecnologias e ferramentas, mas 
em como estas tecnologias e ferramen-
tas permitem que você se comunique [...]” 
(SCOTT, 2013, p. 44).
Não se trata de um enquadramento estáti-
co: com a difusão de novas tecnologias e 
a evolução do público, observa-se certa 
tendência de uma “fusão de funcionali-
dades”, em um movimento que tende ao 
hibridismo. Nele, mídias sociais, que até 
então não se enquadravam no modelo 
de relacionamento, ganham ferramentas 
nesse sentido e, com isso, podem também 
passar a ser consideradas redes sociais. 
Por outro lado, redes sociais vêm investin-
do na diversificação, em áreas de produção 
de vídeos, inteligência artificial, entre out-
ras, que podem ampliar seu escopo.
Fonte: Adaptado de Costa (2017).
Por mais que existam inúmeros recursos disponibilizados na internet, os que mais 
se destacam são as mídias sociais, por sua aplicabilidade, diversidade e influência 
nas pessoas no dia a dia. Com a evolução da Web 1.0 para a Web 2.0, ocorreu uma 
grande produção de sites e blogs dos mais variados temas e de compartilhamentos, 
com isso, cada vez mais a internet transforma a vida das pessoas. 
Segundo Telles (2010), as mídias sociais são sites de participação 
colaborativa de assuntos, interação social e compartilhamento de informações nos 
119
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
mais variados tipos e formatos. Acompanhando a ideia de Telles (2010), Torres 
(2009, p. 113) argumenta que as mídias sociais são como “sites que permitem a 
criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para 
as pessoas”. 
Existem as mídias sociais de negócio, que segundo Cipriani (2011, p. 5), 
são “ferramentas que permitem a formação de discussões entre as empresas na 
rede”, no entanto, é o usuário o centro das atenções.
De modo geral, pode-se dizer que as mídias sociais são um conjunto de 
cooperação que oferece experiências, diversão, educação, entretenimento aos 
mais variados grupos sociais, culturas, idades, gêneros, cor, raça, entre outros, 
mas quem controla esse domínio é o usuário.
O sucesso das mídias sociais está associado a um comportamento inerente 
ao ser humano, ou seja, o “desejo de se comunicar”. As mídias sociais, através 
da internet, têm como premissa atender aos desejos dos usuários, por permitir a 
comunicação e a criação de forma colaborativa (TORRES, 2009).
No Quadro 5 foram apresentadas as diferenças entre os termos mídias sociais 
e redes sociais, mas ainda existe uma grande confusão, pois as redes sociais são 
uma categoria das mídias sociais, ou seja, são sites de relacionamento, nos quais 
os indivíduos se expõem, através de um perfil, e no qual ocorre interação entre os 
membros, compartilhamento de imagens, notícias, comentários etc. (TELLES, 2010).
Segundo Cipriani (2011), as redes sociais são sites que permitem a criação 
de redes de usuários conectados simultaneamente e de pequenas comunidades 
virtuais para um relacionamento de amizade ou discussão de um determinado 
assunto.
Muitas vezes, as redes sociais são chamadas de sites de relacionamento 
e contribuem para a composição das mídias sociais, pois são recursos que 
permitem a troca de informações e a interação entre os indivíduos, produzindo 
conteúdos que são compartilhados na rede mundial da internet, tornando-se parte 
das mídias sociais, vistas como “o conjunto de todos os tipos e formas de mídias 
colaborativas” (TORRES, 2009, p. 113).
A mídia social ocupa um gigantesco espaço na internet, sendo apresentada 
como um ambiente em que as empresas e pessoas são inseridas para debater 
opiniões, temas, compartilhar conhecimento e entreter-se, uma verdadeira vitrine 
de promoções e informações (GONÇALVES, 2013).
120
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
É importante salientar que as empresas e as pessoas usam as redes sociais 
para apresentar opiniões, sugestões, temas, entre outros, para influenciar o 
indivíduo. No entanto, quem ainda tem as rédeas de ser ou não influenciado é 
o próprio usuário, pois ele irá analisar o que as pessoas estão compartilhando, 
sejam assuntos verdadeiros ou falsos, os famosos fake news. Dessa forma, a 
todo momento há um bombardeio de assuntos e cabe aos usuários saber filtrar 
tais informações e verificar sua fonte, ou seja, deve-se ter muito cuidado com as 
redes e mídias sociais. 
Para saber mais sobre as mídias e redes sociais, faça a leitura 
do livro: COSTA, Camila Gino Almeida. Gestão de mídias sociais 
[Livro eletrônico]. Curitiba: InterSaberes, 2017.
Atividade de Estudos:
1) A interação entres os indivíduos se dá através da internet, por 
meio de plataformas e ferramentas, nas quais ocorre a troca de 
informações, conhecimentos, opiniões, compartilhamentos, entre 
outros. A importância dessas mídias sociais sobre as pessoas está 
na abordagem de temas de interesse dos usuários, que poderá 
ser boa ou ruim, dependendo do que e onde está procurando e 
dos compartilhamentos disponibilizados. Sobre esse assunto, 
observe as sequências a seguir e associe as colunas. 
I – Mídia Social
II – Rede Social
III – Mídias digitais
( ) Smartphone e tablets.
( ) Áudios, textos, imagens.
( ) Facebook, Instagram, Linkedin.
121
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Para saber sobre o marco civil, você poderá fazer a leitura da 
Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014. Disponível em: .
Novas leis estão surgindo no Brasil e no mundo sobre os usos 
da internet. Em nosso país, a partir do marco da internet, muita coisa 
mudou, por isso é importante ficar atendo às novas leis, que também 
poderão ser acessadas no site do Governo Federal.
O Poder das Mídias Sociais
Muitas organizações ainda não perceberam quão poderosa pode ser a mídia 
digital nos tempos modernos, principalmente devido à facilidade das pessoas de 
estarem conectadas em quase todos os cantos do mundo.
Para uma grande maioria, as mídias sociais são usadas para relacionamento, 
troca de imagens, compartilhamento de arquivos, visualização de vídeos, ouvir 
músicas e, às vezes, comprar algum produto em um site.
As mídias sociais estão ligadas à troca de informações, e são consideradas 
um importante canal de comunicação por se proliferarem entre as pessoas, ou 
seja, não se tem controle para restringir tais notícias. Muitas das informações que 
são publicadas nas mídias sociais são falsas, e pessoas públicas, principalmente, 
recebem uma grande quantidade de fake news, que podem manchar sua imagem, 
tendo em vista serem boatos ou informações infundadas.
Existe um grande número de mídias sociais e, consequentemente, um tipo 
de público para cada uma delas, dessa forma, a seguir, serão apresentadas as 
mídias e as redes sociais mais comuns atualmente.
122
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Comunidades virtuais: esse tipo de mídia auxilia tanto o cliente quanto o 
fornecedor, pois fornece comentários sobre um produto ou serviço. Dessa forma, 
para o cliente é um benefício para verificar se a empresa é de boa índole; para 
a empresa é uma oportunidade de resolver problemas com o consumidor que 
está insatisfeito; e para os fornecedores, acontecem as novas oportunidades de 
expansão nos mercados (HEGEL III; ARMSTRONG, 1999).
Redes sociais: as redes sociais mais conhecidas no Brasil são Facebook,Instagram, Twitter, Youtube e Linkedin. Existem outras redes sociais, mas o 
volume de pessoas é menor, ou seja, com menos quantidade de usuários. As 
redes sociais possuem um grande poder no relacionamento entre as empresas 
e os consumidores, pois facilitam a comunicação para que sejam apresentados 
produtos e serviços. Em contrapartida, as empresas esperam do cliente um 
retorno em relação ao valor que atribui a elas (TORRES, 2009), pois como 
a qualidade se tornou muito importante nos dias atuais, é o mínimo que os 
consumidores esperam das empresas, sendo uma condição indispensável para 
torná-las competitivas no mercado. 
Blogs: cada vez mais esse tipo de ferramenta é usado nas mídias sociais, 
e muitas vezes, empresas patrocinam blogueiros para comentar e apresentar em 
forma de propaganda o seu produto ou serviço. Sua audiência é universal, pois 
são usuários de todos os tipos que buscam informações e temas para discussão, 
opiniões e o conhecimento em si (TORRES, 2009).
Os blogs ainda podem possuir links de referências, ou seja, são usados 
para que o blogueiro receba valores (R$) pela quantidade de seguidores e de 
cliques que essas páginas e links recebem. Quanto maior o número de usuários 
no blog, maior a popularidade do blogueiro e, consequentemente, é o que mais 
tem chances de receber um valor das empresas patrocinadoras. Lembrando que 
esses blogueiros são verdadeiros influenciadores dos usuários que os seguem 
(TORRES, 2009).
Sites: são o mínimo que uma organização deve ter nesse mundo globalizado 
e praticamente digital, pois é a porta de entrada para os usuários buscarem seus 
produtos e serviços. Quando se faz uma pesquisa de um determinado produto ou 
serviço em algum site de pesquisa, o resultado irá apresentar um link da empresa 
ou empresas que fornecem o que esteja sendo procurado (TORRES, 2009).
Essas são algumas das mídias sociais mais utilizadas pelas organizações. 
A princípio, para o marketing digital, o básico é, em primeira situação, ter um 
site para que a empresa se apresente e mostre seus valores, missão, objetivos, 
produtos e/ou serviços, localização, entre outros dados. 
123
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Outro tema que os consumidores procuram com relação às empresas é a 
sustentabilidade, ou seja, o que a organização está realizando para melhorar as 
condições ambientais e sustentáveis. A partir da apresentação, a empresa deverá 
dar sequência a um acompanhamento nas redes sociais sobre o que estão 
falando sobre sua imagem e os produtos e/ou serviços que oferece, pois muitas 
vezes os problemas com os consumidores não chegam à ouvidoria.
Por meio das redes sociais, é possível que as organizações acompanhem 
seus clientes, principalmente no intuito de manterem um relacionamento de longo 
prazo, importando-se com o que ele pensa sobre elas e criando uma interação. 
Para saber mais sobre como usar as redes e as mídias digitais, 
leia o livro de Cláudio Torres, A bíblia do marketing digital, que 
oferece um ótimo conteúdo para leitura sobre o assunto.
Atividade de Estudos:
1) Sabendo da importância das mídias sociais, as empresas 
devem estar preparadas para utilizá-las para apresentarem seus 
produtos e serviços. Sabendo que existem muitas comunidades 
na rede mundial da internet, muitas vezes fica difícil acompanhar 
todas elas. Dos itens a seguir, assinale qual é a melhor mídia para 
gerenciar o que os usuários estão comentando sobre a empresa. 
( ) Youtube.
( ) Facebook.
( ) Blogs.
( ) Sites.
124
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Links Patrocinados
Segundo Torres (2009) e Sterne (2000), uma maneira para atrair as pessoas 
é o uso dos links patrocinados, que direcionam para a homepage ou para algum 
site que identifique a organização em relação ao produto ou serviço que ela 
oferece. Quando o usuário faz uma pesquisa de algum produto ou serviço, se 
a empresa possui um link patrocinado nos sites de busca, geralmente essa é a 
primeira resposta que aparece na lista sobre o assunto pesquisado, ou seja, é 
uma das melhores formas para apresentar o que a organização oferece.
O Google oferece uma ferramenta chamada Google AdWords que permite 
que as empresas criem campanhas de marketing e anúncios dependendo das 
palavras-chave selecionadas na pesquisa. Essa ferramenta também serve para 
alavancar a empresa através de um público segmentado, portanto, dependendo 
da estratégia escolhida, poderá diferenciar e escolher para qual usuário será 
apresentada a empresa, sendo que o investimento deve ser focado em audiência 
qualificada e que tenha relação com o negócio (TORRES, 2009).
A ferramenta do Google AdWords será apresentada nas 
próximas unidades do curso.
Figura 13 – Resultado de uma busca no Google
Fonte: Google. Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 2018.
125
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Na Figura 13 há um resultado de pesquisa dos pacotes de viagem para a 
Disney, e percebe-se a quantidade de links apresentados, no entanto, os primeiros 
resultados da listagem se referem aos patrocinados. 
O link é patrocinado quando uma organização deseja divulgar seus produtos, 
serviços e marca, e investe na compra de palavras-chave nos buscadores que 
direcionam os usuários para o site da empresa. Como é de conhecimento da 
maioria dos usuários, o buscador Google é o mais utilizado para esse fim, apesar 
de existirem outros buscadores, como o Yahoo, Bing, entre outros, que também 
possuem ferramentas para venda das palavras-chave (MAZZINGHY, 2014).
O link patrocinado tem o objetivo de evidenciar a marca, produto ou serviço 
que a empresa oferece e chamar a atenção do consumidor. Segundo Monteiro 
(2006), os links patrocinados possuem uma publicidade original para o usuário, 
pois o resultado é apresentado através de uma palavra-chave do seu interesse, ou 
seja, é apresentado dentro dos buscadores, geralmente na forma de textos, que 
aparecem dependendo dos termos que foram utilizados para delimitar a pesquisa.
O modelo de negócio que as empresas de busca, atualmente, estão explorando 
é o dos links patrocinados, pois anteriormente era cobrada a sua exposição, e hoje 
o anunciante paga apenas se algum internauta clicar em seu anúncio.
Segundo Montardo (2006), os anúncios no link patrocinado são um novo 
canal de comunicação que destaca diferentes mercados-alvo ou em massa que 
podem ser facilmente gerenciados, através das ferramentas disponíveis nos 
sites de busca. 
Um detalhe que deve ser levado em consideração, segundo Oikawa (2005), 
é que as empresas que estão na internet, mas fora das primeiras páginas de um 
resultado de busca efetuado pelos usuários, ficam diagnosticadas como “invisíveis”.
De fato, nos dias atuais, com o grande número de usuários que desejam 
consumir através de alguns cliques, empresas que não se adaptam a essa nova 
geração estão cada vez mais fadadas a sumirem do mercado.
126
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Publicidade e Propaganda no 
Marketing Digital
Torres (2009) afirma que havia um uso exagerado de banners no início, que 
muitas vezes até comprometia a leitura do conteúdo, mas, com o passar do tempo, 
percebeu-se que a quantidade não era qualidade, e aos poucos esses espaços 
foram administrados mais adequadamente. Os banners ainda são muito utilizados 
para anúncios on-line, principalmente em blogs que contenham conteúdos de 
interesse do público-alvo.
Para um melhor entendimento, é importante saber a diferença entre os 
conceitos de propaganda e publicidade, ou seja, a palavra publicidade vem do 
latim publicus, que significa tornar público, vender e anunciar. Propaganda 
tem como origem o latim propagare, que significa disseminar ideias políticas 
e religiosas, multiplicá-las, ou seja, processo de propagar as informações 
ideológicas (GOMES, 2003).
A propaganda em si não possui necessariamente uma característica 
comercial, mas de persuasão, pois apelapara as técnicas de persuasão e 
argumentação filosóficas, enquanto que a publicidade tem o objetivo de vender um 
produto ou serviço e busca desenvolver técnicas de negociação e planejamento 
estratégico (GOMES, 2003).
“Tanto a publicidade quanto a propaganda estão juntas na comunicação 
mercadológica e na produção da mensagem publicitária” (PINHO, 2003, p. 16).
Há aproximadamente dez anos, os sites possuíam um grande número de 
banners e a maioria estava muito poluída visualmente, fazendo com que o usuário 
ficasse aborrecido com tanta informação piscando na tela. Geralmente, eles 
ficavam nas laterais das homepages, e serviam para patrocinar o site. 
Observe na Figura 14 um exemplo de um site com um grande número de 
banners.
127
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Figura 14 – Exemplo de publicidade em banners 
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 2018.
Como se pode perceber na Figura 14, o formato da homepage evidencia a 
poluição visual, contudo, com o tempo esse modelo foi sendo esquecido, dando 
espaço a banners mais direcionados e de melhor visualização.
Os banners possuem uma grande variação de tamanhos e formatos, sendo 
que há os estáticos, os interativos e os animados. Além dos banners, nos dias 
atuais existem outros formatos que auxiliam na interação com os usuários, na 
promoção e apresentação da marca, ou na venda de produtos e serviços. Alguns 
exemplos de banners, segundo Santos (2014):
• Sidekick: aba do lado direito ou esquerdo do site que se expande ao 
passar o mouse.
• Pushdown: fica em cima do site e também se expande ao passar o 
mouse. 
• Pop-ups: janelas independentes que se abrem na tela, geralmente menores 
que o browser, e se abrem quando se acessa um determinado site. 
• Floater: imagem flutuante que aparece por alguns segundos na 
homepage e logo em seguida desaparece. 
• Takeover: é uma homepage que ocupa todo o espaço da página inicial 
de um site, links patrocinados.
• Publieditoria: anúncio em formato de post.
128
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Existem ainda outros modelos de banners que devem ser usados dependendo 
do que se espera do site e, claro, os designers digitais é que irão promover, 
juntamente com o profissional de marketing, o melhor modelo a ser utilizado.
Com as diferenças entre publicidade e propaganda apresentadas, é importante 
salientar que na internet o modelo não altera muita coisa, o que muda são os 
comportamentos dos indivíduos quando disponibilizadas as informações na web.
A disputa entre os produtores e os consumidores está em chamar a atenção 
através de novas tecnologias, pois, segundo Adler e Firestone (2002, p. 79), 
buscam “transmitir mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a 
comprarem determinados produtos ou serviços” e possuem a intenção de garantir 
a viabilidade comercial.
Vamos a um exemplo: atualmente, muitos vídeos disponibilizados no Youtube, 
Facebook, entre outras redes sociais, têm a inclusão de uma publicidade, e se os 
usuários quiserem assisti-los, são obrigados a aguardar alguns segundos de uma 
determinada publicidade, antes de assistir ao vídeo de seu interesse, o que para 
alguns usuários isso é algo “chato” e sem interesse.
Faça uma pesquisa e comece a identificar como esse modelo 
de publicidade está cada vez mais presente nos sites, principalmente 
quando se tratam de vídeos do seu interesse.
Marcelo Sant’Iago, presidente da Associação de Mídia Interativa, no Brasil, 
em entrevista a Tavares (2005), comenta que: 
A mídia está cada vez mais fragmentada e o desafio é criar 
ações que atinjam o consumidor durante todo o dia, seja em 
casa pela manhã (jornal), a caminho do trabalho (rádio e mídia 
exterior), durante o trabalho (internet), à noite com a família 
(televisão) e nos momentos de lazer (revistas, cinema, celular 
etc.) (TAVARES, 2005, p. 56).
Segundo Adler e Firestone (2002), cada vez mais a tecnologia está em 
crescente aperfeiçoamento, pois possibilita criar novos modelos de produção, 
armazenamento e distribuição de informações. 
129
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Quando os canais unidirecionais dos meios de comunicação 
tradicionais cedem o lugar a novas mídias interativas com 
base em computadores, os indivíduos passam a ter a 
capacidade de procurar informações que lhes interessem e 
a filtrar aquelas que não querem ver ou ouvir. Desse modo, 
o consumidor consegue controlar as mensagens que recebe 
e, consequentemente, dirige a demanda por mercadorias e 
serviços (ADLER; FIRESTONE; 2002, p. 10).
Diante desses fatos, tornou-se necessário e indispensável criar novas 
relações com os consumidores e aliar as mensagens publicitárias à transmissão 
de informações que eles desejam obter (ADLER; FIRESTONE, 2002).
Para que o consumidor receba aquilo que deseja, tornou-se necessária 
a criação de subgrupos para a transmissão dessas informações, definidos por 
regiões demográficas e geográficas com maior precisão, utilizando televisão a 
cabo, mala-direta, serviços on-line e personalização das mensagens (ADLER; 
FIRESTONE, 2002).
Com essas mudanças, as informações serão mais direcionadas, o que poderá 
melhorar a relação entre as empresas e os consumidores. Além disso, poderão ser 
usados os links patrocinados, como destacado anteriormente, quando se trata da 
otimização e o usuário procura por um determinado produto ou serviço, fornecendo 
apenas aquilo que é de seu interesse (ADLER; FIRESTONE, 2002).
Levando em consideração que as pessoas estão cada vez mais dedicando 
seu tempo ao notebook, computador, tablet ou smartphone, Evan Schwartz (1997), 
colaborador da revista Wired, destaca a publicidade na mídia tradicional como 
intrusiva, pelo fato de o anunciante comprar um espaço e um tempo publicitário. 
Quando o usuário não está interessado, ele apenas muda de canal ou vira a 
página, porém, na publicidade on-line o desafio é muito maior e diferente, ou seja: 
Os consumidores da web não ficam sentados passivamente 
diante de um anúncio intrusivo até o fim – porque não têm essa 
alternativa. Não se trata de optar por sair (mudando de página 
ou de canal), e sim, optar por entrar (resolver ver o material 
comercializado para começo de conversa) (SCHWARTZ, 1997 
apud ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 77).
Os desafios ainda são muito grandes para que se encontre um ponto 
determinante em que o consumidor receba aquilo que deseja. No entanto, por 
mais que já existam algoritmos que destacam aquilo que ele procura, ainda são 
apresentadas publicidades que o usuário não está interessado. Dessa forma, 
entende-se que há um grande caminho para que a tecnologia consiga apresentar 
o que o consumidor deseja.
Vamos exercitar?
130
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) Em relação a websites, existe uma grande quantidade de 
propagandas e publicidades que utilizam as mais variadas 
ferramentas para apresentar um novo produto ou serviço que 
possa interessar ao usuário e fazer com que, consequentemente, 
ele acesse a homepage sobre o conteúdo, suas vantagens, 
preços e promoções. No que se refere ao pop-up, assinale a 
alternativa correta.
( ) É um site que apresenta todos os assuntos e conteúdos.
( ) Pequenas janelas que se abrem para apresentar conteúdos e 
promoções e ao clicar direcionam à homepage.
( ) Imagem flutuante que após alguns minutos desaparece.
( ) Sistema de controle para organizar as promoções e conteúdos 
de uma homepage. 
O PODER DO MARKETING NAS REDES SOCIAIS 
(E PORQUE ELE É FUNDAMENTAL PARA O 
CRESCIMENTO DO SEU NEGÓCIO)
Uma boa estratégia de marketing nas redes sociais vai muito 
além de postar informações sobre seus produtos e serviços. Uma 
estratégia sólida e eficaz deve ser muito bem estruturada e planejada, 
e sua base deve ser o conteúdo.
Cada vez mais, empresas dos mais variados segmentos e portes 
apostam suas fichasnas mídias sociais, tornando sua comunicação 
mais pessoal e se aproximando dos consumidores.
Portanto, o que era tendência há alguns anos, hoje é 
praticamente obrigatório para todos os empreendedores que queiram 
algum destaque para seus negócios no ambiente digital.
Por que investir em marketing nas redes sociais?
131
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
A resposta para essa pergunta fica até meio óbvia, quando nos 
deparamos com os dados abaixo:
• Facebook se aproxima da marca de 2 bilhões de usuários.
• Mais de 65 milhões de pequenas empresas usam o Facebook 
para se conectarem com seus clientes.
• 92 milhões de brasileiros acessam o Facebook mensalmente 
(45% da população).
• Mais de 150 milhões de pessoas agora usam o Instagram Stories 
todos os dias.
• O Instagram já possui mais de 600 mil usuários.
• O Twitter tem mais de 310 milhões de usuários ativos por mês.
• O LinkedIn atingiu a marca de 100 milhões de usuários no mundo.
• O Brasil é o terceiro maior público do LinkedIn.
• 2 em cada 3 pessoas acima dos 60 anos acessam o Facebook 
via celular.
Consegue visualizar o potencial das redes sociais?
Em meio a tantas pessoas conectadas diariamente, com certeza 
é possível reforçar sua marca e encontrar novos clientes.
Outro grande motivo para investir em marketing nas redes 
sociais é que pesquisas também apontam que de 80% a 90% dos 
consumidores brasileiros costumam pesquisar um produto ou serviço 
antes de realizar uma compra.
Portanto, fica evidente que estar presente nas mídias sociais é 
fundamental para o seu negócio!
Como funciona o marketing nas redes sociais?
Em primeiro lugar, você deve ter em mente que a utilização 
das redes sociais no seu negócio deve ser planejada de forma 
estratégica. Esse é o primeiro passo!
Aqui na Expressa Design, nós desenvolvemos uma metodologia 
de cinco etapas que envolvem o gerenciamento de redes sociais. 
Cada uma das etapas é crucial para a obtenção de bons 
resultados, e o ideal é que sua empresa tenha uma pessoa 
exclusivamente para cuidar disso, ou então uma empresa 
especializada em gestão de redes sociais.
132
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Também é preciso ter muita paciência, consistência e 
persistência, pois trata-se de uma estratégia de médio a longo 
prazo. Se você quer resultados no curto prazo, definitivamente não 
aconselhamos utilizar as redes sociais para isso, pois existem outras 
maneiras mais efetivas.
Mas, as redes sociais já não estão saturadas com tanta 
informação?
De certa forma, sim, porém, também podemos ver pelo lado 
bom.
Como mostrado anteriormente, milhares de empresas já 
utilizam as redes sociais para divulgarem seus negócios. Mas o que 
acontece é que há muito conteúdo raso nessas mídias, muito “mais 
do mesmo”. Empresas copiando conteúdos de outras empresas, e 
assim por diante.
E como se destacar?
A resposta é simples. Simples, mas não fácil de ser aplicada. 
Afinal, se fosse fácil, todo mundo fazia, não é mesmo?
Hoje em dia, destaca-se quem produz conteúdo próprio, que 
realmente seja relevante para o seu público-alvo e suas personas.
Na etapa do planejamento, “gaste” muito tempo pesquisando 
e analisando o seu público ideal, seus gostos e interesses. Busque 
saber em quais redes sociais seu público está presente, e também 
analise as estratégias – e as brechas – dos seus concorrentes.
Procure se diferenciar ao produzir os conteúdos. Se seus 
concorrentes só publicam fotos, publique vídeos e, quem sabe, 
textos em um blog corporativo. Se os concorrentes publicam vídeos, 
teste imagens com um design diferenciado. Enfim, explore todos os 
formatos permitidos pelas redes sociais, e faça muitos testes para 
analisar o que mais agrada à sua audiência.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 18 jan. 2018.
133
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Algumas Considerações
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para saber quais 
das ferramentas digitais deverão ser usadas para atraí-lo.
Os usuários, que estão cada vez mais conectados, procuram coisas e 
possuem desejos diferentes entre si, portanto, as empresas de marketing deverão 
segmentar para quem serão apresentadas as propagandas e as publicidades e 
direcionar para o público-alvo.
Os profissionais de marketing têm um grande desafio ao fazer o consumidor 
assistir à publicidade e à propaganda quando apresentadas em um vídeo, pois 
muitos usuários param de assistir, trocam a página ou simplesmente passam a 
buscar outros vídeos.
Naturalmente, os consumidores têm a tendência de mudar sua cultura com o 
passar do tempo, dessa forma, as abordagens das empresas deverão ser focadas 
no segmento e perfil personalizado para cada usuário que tem acesso à internet.
Referências
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formas de comunicação. São Paulo: Nobel, 2002.
CIPRIANI, F. Estratégia em mídias sociais: como romper o paradoxo das redes 
sociais e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 2. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2000.
CHLEBA, M. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio. 
São Paulo: Futura, 2000. 
COSTA, C. G. A. Gestão de mídias sociais [Livro eletrônico]. Curitiba: 
InterSaberes, 2017.
GOMES, N. D. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 
2003.
GONÇALVES, L. S. Neuromarketing aplicado à redação publicitária. São 
Paulo: Novatec, 2013.
134
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
HEGELL III, J.; ARMSTRONG, A. G. N. G. Vantagem competitiva na internet. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.
MAZZINGHY, A. M. O uso de ferramentas do marketing digital para o 
crescimento competitivo das empresas: links patrocinados, Facebook, Twitter e 
e-mail marketing. Revista Temática. Ano X, n. 09 – set./2014 - NAMID/UFPB. 
Disponível em: . Acesso em: 
20 jan. 2018.
MONTARDO, S. P. A busca é a mensagem: links patrocinados e marketing de 
otimização de busca. Novo Hamburgo: Centro Universitário Feevale, 2006.
MONTEIRO, R. V. Google adwords: a arte da guerra. Rio de Janeiro: Brasport, 
2006. 
OIKAWA, A. H. Considerações acerca da possibilidade de concorrência 
desleal nos links patrocinados em serviços de busca na Internet. Jus 
Navigandi, Teresina, ano 9, n. 613. 2005. Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 
2018.
PINHO, J. B. Relações públicas na internet: técnicas e estratégias para 
informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.
SANTOS, F. A. Marketing na era digital: análise da marca Chico Rei. Faculdade 
de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz de Fora - UFJF. Juiz de 
Fora, 2014. Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 2018.
SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: Nine Essential Principles for Growing Your 
Business on the World Wide Web Hardcover – 1997
SCOTT, D. M. Marketing e comunicação na era digital: fale diretamente com o 
cliente. São Paulo: Évora, 2013.
STERNE, Jim. Marketing na internet : integrando a web à sua estratégia de 
marketing. 1. ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000. 398 p. 658.8/S839m/LIVRO.
STRAUS, J. E-Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
TAVARES, V. R. S.; BARBOSA, B. R.; SANTOS, F. M. O uso das redes sociais 
como meio de mobilização social nos protestos nacionais de junho de 2013. 
135
Links Patrocinados e Ferramentas Sociais Capítulo 4 
Curitiba (Paraná), VII Simpósio Nacional da Associação Brasileira de 
Pesquisadores em Cibercultura, 20 - 22 nov. 2013. Disponível em:da internet ao 
consumidor na década de 90, consequentemente ocorreu uma transformação 
no comportamento do consumidor em relação à aquisição de produtos. 
Quanto ao seu perfil, esses consumidores eram apenas das classes A e B. Os 
consumidores da classe C ainda não possuíam poder de compra para adquirir um 
microcomputador, pois naquela época o preço desses equipamentos era muito 
elevado e, claro, também não existia a facilidade de diversidade de equipamentos 
eletrônicos, como acontece nos dias atuais. É evidente que, com o passar dos 
anos, o poder de compra da classe C evoluiu, ocorrendo esse “boom” de vendas 
pela internet (TORRES, 2009).
leand
Comentário do texto
O marketing é importante para que a empresa possa apresentar seus produtos e serviços, independentemente se for usar o marketing tradicional ou digital. Para sobreviverem, as empresas precisam fazer uso das mídias sociais, expondo os seus produtos e serviços através das redes sociais, blogs, sites e demais mídias, pois essa nova geração de indivíduos busca apenas aquilo que desejam, não sendo mais eficiente utilizarem a estratégia de “atirar para todos os lados”. As empresas precisam segmentar o mercado para alcançar os seus clientes.
15
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
É muito importante saber diferenciar o marketing tradicional do marketing 
digital, pois cada abordagem é exclusiva de cada contexto. O modo de divulgação 
da imagem ou produto de uma organização é diferente quando se utiliza a internet. 
Segundo Gabriel (2010, p. 104), o conceito de marketing digital é: “o 
marketing que utiliza estratégias em algum componente digital nos 4 Ps do 
marketing tradicional, por exemplo, produto, preço, promoção e praça”, porém 
esse conceito não é muito adequado, pelos seguintes motivos:
• Favorece um dos componentes da estratégia, como no caso, o digital, 
em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos; 
• Apesar de o digital estar em franca expansão a cada dia, itens como 
eletricidade e energia de baterias são os principais fatores que estão por 
trás não somente das mídias digitais, mas também dos equipamentos 
eletrônicos. Assim, se temos marketing digital, teríamos o marketing 
elétrico ou eletrônico.
Gabriel (2010), quando se refere ao termo digital, assinala que ele 
somente terá sentido, em relação ao marketing digital, quando todas as 
plataformas e tecnologias forem 100% digitais, ou seja, todas as ações 
sejam tão somente digitais. Em um conceito mais direto sobre marketing 
digital, enfatiza que “é a soma de todas as tecnologias utilizadas para 
apresentar um produto ou serviço por meio eletrônico”.
Segundo Crocco et al. (2006, p. 75), o termo marketing digital 
“está associado ao contato entre organização–mercado/consumidores 
suportado por meio digital, ou mais propriamente dito, a internet”.
O marketing digital permite que as empresas aprimorem 
o relacionamento com seus clientes, pois a utilização de 
ferramentas de comunicação digital, como o e-mail marketing, 
ou então estratégias interativas, como fóruns ou enquetes, 
proporcionam uma aproximação dos usuários com a empresa 
e familiarização com os produtos/serviços. É o primeiro passo 
para a compra. (MORAIS, 2007, p. 89).
É sabido que o meio digital veio para ficar, dessa forma, ocorrem novos 
estudos para identificar até que ponto esse meio de marketing terá alcance 
junto aos consumidores, principalmente o que eles desejam para satisfazer suas 
necessidades. É importante lembrar que a internet iniciou nos Estados Unidos 
durante a Segunda Guerra Mundial, pois era um meio onde as informações eram 
seguras e rápidas para serem distribuídas às tropas, deixando o oponente sem 
ideia do que iria acontecer. Assim, a internet não demorou a crescer e expandir 
para o mundo logo após o final da guerra. Agora, com tanta informação, existem 
outras guerras, as das notícias falsas, dessa forma é necessário ter muito cuidado 
e somente acreditar nas informações de sites com fontes seguras. 
Digital, assinala que 
ele somente terá 
sentido, em relação 
ao marketing digital, 
quando todas 
as plataformas e 
tecnologias forem 
100% digitais, ou 
seja, todas as ações 
sejam tão somente 
digitais.
16
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O consumidor está cada vez mais on-line, e através de alguns cliques ele 
tem, no aconchego de sua casa, o produto ou serviço solicitado. Muitos trabalham 
a partir da sua residência, fazem pesquisas, estudam, buscam diversões, 
relacionamento, entre tantas outras coisas possíveis que possam ser feitas 
digitalmente (TORRES, 2009).
Kotler e Armstrong (2007, p. 146) afirmam que “o marketing on-line ou 
digital está sendo usado como uma ferramenta de comunicação cada vez mais 
eficaz; além de ser rápida, está crescendo constantemente, seja pelos avanços 
tecnológicos, ou pela mudança do comportamento do consumidor”.
Com essa grande transformação no modo de vender os produtos, e com a 
facilidade de buscar informações, as empresas foram obrigadas a sair do meio 
físico, pois a demanda mudou de local, ou seja, o consumidor deixou de sair 
de casa e passou a comprar pela internet. Empresas como eBay, Amazon.com, 
Ponto.com, Americanas.com, Extra.com, Submarino.com, entre outras inúmeras 
organizações estão crescendo cada vez mais, pois encontraram na internet uma 
grande oportunidade de negócio, ou seja, entregar na casa do cliente os produtos 
adquiridos via internet através de alguns cliques (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Com a evolução dessa nova era da informação e globalização, as 
empresas foram obrigadas a buscar novas oportunidades pelo motivo 
da alta demanda dos clientes em querer satisfazer suas necessidades e 
desejos, portanto, os meios tradicionais de marketing que antes estavam 
atrelados à televisão, jornais, rádio e revistas, passaram a ser digitais. 
A popularização desse mundo cada vez mais digitalizado causou 
um grande impacto nos consumidores e nas empresas, e, claro, 
havendo a necessidade da transformação do marketing. Cada vez 
mais, novos canais digitais estão surgindo, bem como a necessidade de 
novas estratégias direcionadas para o consumidor, consequentemente 
proporcionando uma relação de troca entre cliente e empresa. Dessa 
forma, esses canais de comunicação digital possibilitam diversas funções, 
principalmente na divulgação das marcas, dos produtos, dos serviços, da 
propaganda e da publicidade (KOTLER, 2011). 
A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de 
marketing e de consumidores [...] O consumidor é o mesmo, 
e seu comportamento on-line reflete os desejos e valores 
que ele traz de sua experiência na sociedade. As mudanças 
vêm da evolução do comportamento da sociedade, como no 
caso do novo Código de Defesa do Consumidor, que deu 
um novo impulso ao desejo das pessoas por mais respeito e 
proteção na relação de consumo. O consumidor se sente mais 
amparado com o novo código e explora muito bem isso pela 
Com a evolução 
dessa nova era 
da informação e 
globalização, as 
empresas foram 
obrigadas a buscar 
novas oportunidades 
pelo motivo da 
alta demanda dos 
clientes em querer 
satisfazer suas 
necessidades e 
desejos.
17
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e 
desejos estavam reprimidos em função das restrições da 
comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna 
sobre o indivíduo. O que a internet, de fato, fez foi abrir de 
novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem 
a mediação de nenhum grupo de interesse (TORRES, 2009, 
p. 63).
Como esse mercado está crescendo cada vez mais, sob muitos aspectos 
e perspectivas, as organizações estão procurando manter um diálogo com seu 
público, facilitando identificar o que as pessoas desejam quando estão procurando 
as promoções, serviços e vantagens, e consequentemente, quem tem essa 
prática sai ganhando da concorrência (VAZ, 2010). 
Os consumidores querem tero_
de_2013>. Acesso em: 18 jan. 2018. 
TAVARES, M. O futuro interativo. Entrevista com Marcelo Sant’Iago. Revista 
Marketing. São Paulo: Referência, pp. 12-13, mar. 2005.
TELLES, A. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e 
ferramentas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2010. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo que você queria saber sobre 
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: 
Novatec, 2009.
136
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
CAPÍTULO 5
Inbound, Outbound e Content
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender a utilização do Inbound, Outbound e Content
� Identificar qual é o melhor método de aplicação dessas ferramentas.
� Desenvolver novas técnicas no ambiente digital.
� Aplicar novos modelos de interação com o consumidor on-line.
138
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
139
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Contextualização
No marketing digital, como no tradicional, existem ferramentas de propagação 
para apresentação de uma publicidade, propaganda, promoção, entre outras 
situações que envolvem a distribuição de notícias, mensagens, vídeos, imagens 
etc. 
No entanto, tudo o que é compartilhado deverá ser verdadeiro, não importa 
se for pela internet ou boca a boca, a ética e a moral sempre deverão prevalecer, 
principalmente a verdade dos fatos e notícias.
No marketing digital, como é muito fácil enviar para os usuários mensagens 
independentemente do formato, seja texto, vídeo, som e/ou imagem, deve-se ter o 
cuidado para não ser enviado em excesso, portanto, a organização deverá saber 
o limite para o envio utilizando as ferramentas Inbound, Outbound e Content. 
O marketing viral também é uma ferramenta muito usada nas mídias digitais, 
mas deve-se ter cuidado, pois existem dois lados, o bom e o ruim. O bom é quando 
a empresa envia sua publicidade e/ou propaganda para apresentar algum produto 
ou serviço, o lado ruim é quando uma notícia viraliza na internet com algo ou 
alguma situação que a empresa efetuou, prejudicando a imagem da organização.
O marketing de busca é uma ferramenta muito usada pelas empresas para 
apresentar os seus produtos. Alguns exemplos usados no marketing de busca são 
o Google, Bing e Yahoo, os mais conhecidos. As empresas pagam um valor para 
que sua empresa apareça nas primeiras colocações quando o usuário decide 
buscar por um produto ou serviço. 
Por fim, nesse capítulo será apresentado o Marketing de Conteúdo e sua 
importância para as organizações.
Inbound, Outbound e Content
A cada momento existe uma tendência em que os profissionais de marketing 
e gestores das empresas devem estar preparados para identificá-la. No 
entanto não é algo fácil, mas que deve ser tomado como prioridade dentro de 
uma organização. Os consumidores passam por transformações quando estão 
procurando por um serviço ou produto. Normalmente, a primeira procura se dá 
sempre pelo meio digital.
140
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Um método que as empresas estão usando desde meados de 2005 é 
o Inbound Marketing, em que seu principal objetivo é transformar atrativa a 
marca para o consumidor. O termo Inbound ocorreu pelo grande aumento 
de propagandas e mensagens nas mídias digitais, mas para a maioria dos 
consumidores isso muitas vezes incomoda, assim surgiu o termo Outbound de 
marketing (HALLIGAN; SHAH, 2009).
Com o tempo, o excesso deixou os consumidores exaustos e entediados da 
grande quantidade de mensagens, que na maioria das vezes adicionam ao spam, 
quando se trata de e-mails, mensagens pelo celular e WhatsApp, bloqueando 
a organização, e consequentemente perdem o contato com o consumidor. 
(HALLIGAN; SHAH, 2009).
Quando se trata do Inbound Marketing, segundo Varanda (2010), é criar e 
enviar de forma eficaz as mensagens promocionais para que sejam recebidas 
positivamente, assim o consumidor apenas irá permitir receber quando estiver 
disposto e atraído pela empresa e/ou pela marca.
Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo 
“Inbound Marketing”. O marketing “direcionado para dentro” é 
um conceito que se opõe ao “Outbound Marketing”, que é o 
marketing tradicional - alcançar o cliente com mensagens que 
chegam aonde ele estiver. Em vez disso, o Inbound Marketing 
busca produzir conteúdo útil ao consumidor, para que ele o 
encontre quando quiser resolver um problema ou atender 
a uma necessidade. O Inbound Marketing e o “marketing de 
permissão” partem da mesma premissa: o poder está cada 
vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe 
ao consumidor escolher qual conteúdo consumir, e não ao 
anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015, 
faz mais sentido produzir um excelente blog sobre “como trocar 
uma lâmpada” (que é o que as pessoas vão digitar no Google) 
do que produzir banners “linda lâmpada espiral R$ 10,60” 
(ROCKCONTENT, 2015).
Existe outro entendimento referente ao Inbound Marketing no Brasil, onde é 
utilizada a estratégia de Funil de Vendas estruturada em quatro etapas: 1) atração 
(attrac), 2) conversão (convert), 3) venda (close) e 4) pós-venda (delight). Quando 
este cliente percorre o funil, é atraído por um montante de conteúdos e que 
compartilhará com outros clientes que estejam procurando pelo mesmo serviço 
ou produto, dando uma continuidade e expansão ao fluxo (HUBSPOT, 2016).
O Inbound Marketing também é conhecido como marketing de atração, ou 
seja, de atrair as pessoas, rompendo com os conceitos de marketing tradicional e 
apresentando um novo olhar que se baseia em ganhar o interesse dos usuários da 
rede de internet e formar potenciais clientes que procurem e encontrem as empresas 
(BURNES, 2008). A figura a seguir apresenta o fluxo Inbound de Marketing.
141
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Figura 15 – Fluxo Inbound de marketing
Fonte: Adaptado de Hubspot (2015).
• Atração/atrair: nessa etapa é necessário propor conteúdos para atrair 
os consumidores e ser compartilhado nas redes sociais, disseminando 
para atrair a maior quantidade possível de interessados. 
• Conversão/converter: converter os visitantes em condutores (leads) 
para gerar a oportunidade de vendas. É interessante solicitar algo em 
troca de dados de contato ou o preenchimento de formulários pelo 
conteúdo que você está oferecendo, por exemplo, o endereço eletrônico. 
• Vendas/fechar: essa etapa é onde a empresa deverá desenvolver um 
relacionamento com seus condutores (leads), educando-os sobre o seu 
mercado através dos conteúdos pertinentes. A empresa irá encaminhar 
através dos e-mails que foram fornecidos com o formulário referente ao 
conteúdo desejado, pois o condutor (lead) estará pronto para efetuar a 
aquisição do produto ou serviço.
• Pós-venda/encantar: nessa etapa é que ocorrerá um relacionamento de 
longo prazo, pois é necessário criar vínculos fidelizando o consumidor. 
É aqui que a organização encanta o seu cliente através dos conteúdos 
segmentados que passam pelo funil até que ele tenha novamente uma 
necessidade ou desejo, seguindo todo o fluxo novamente. É fundamental 
monitorar o seu cliente através das mídias sociais para identificar sobre 
o que os consumidores estão conversando a respeito da empresa ou de 
algum produto ou serviço novo.
142
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Inbound Marketing, ou o que muitos conhecem como o “novo 
marketing”, é uma metodologia e uma forma de pensar e 
fazer negócios relativamente recente. Seu foco principal, em 
contraste com o “Outbound Marketing” ou o “velho marketing”, 
é no desenvolvimento da jornada de compra de um potencial 
cliente, desde a sua atração até a retenção, respeitando, 
construindo e entendendo o momento ideal para fechar 
negócio. O Inbound Marketing pensa no relacionamento com 
o potencial cliente de forma progressiva. Em vez de “empurrar” 
um serviço/produto, o objetivo principalé criar valor para o seu 
negócio. Por isso, muitos o chamam também de marketing de 
atração (RESULTADOS DIGITAIS, 2015, p. 3).
Segundo Godin (1999), ao se tratar do Inbound Marketing, a diferença entre 
o Outbound Marketing é que enquanto o Outbound apenas fica direcionado 
ao público, oferecendo produtos e serviços, o Inbound envolve o público, 
direcionando os clientes a pesquisarem a empresa. O Inbound Marketing atrai 
apenas os consumidores que realmente estão interessando nos produtos ou 
serviços oferecidos pela empresa, bem diferente do Outbound Marketing, que 
não cria segmentos e tenta envolver todas as pessoas, inclusive as que não têm 
interesse no seu produto. Como consequência ocorre o bloqueio da empresa, 
onde é possível bloquear nas mídias sociais. Segundo Piedharita (2015), o 
Inbound Marketing apresenta quatro características:
1) Cria conteúdos específicos que respondem às perguntas e necessidades 
básicas dos condutores (leads), e que sejam de fácil compartilhamento, 
tornando-se virais.
2) A cada etapa em que os condutores (leads) apresentam seus dados para 
as empresas, são necessárias ações exclusivas para cada segmento.
3) Tem a possibilidade de personalizar as mensagens através dos dados 
pesquisados para cada condutor (leads).
4) Com o resultado é necessária uma medição, e orientar novas ações que 
sejam mais eficazes.
Portanto, o Inbound Marketing deverá focar, trabalhar e segmentar através do 
funil de vendas, ou seja, das etapas, para que apenas os interessados busquem o 
seu conteúdo, dessa maneira ficará mais direcionado e os custos de publicidade 
serão bem menores.
Burnes (2008) apresenta no quadro a seguir, as diferenças técnicas do 
Inbound e do Outbound Marketing.
143
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Quadro 6 - Diferenças técnicas do Inbound e do Outbound marketing 
Outbound Inbound
Conteúdos impressos Blogs, e-books, white papers
Anúncios na televisão Vídeos virais no YouTube
Cold calling SEO (Search Engine Optimazation)
Feiras e eventos Webinars
Envio massivo de e-mails sem segmen-
tação RSS Feeds – e-mails direcionados
Fonte: Adaptado de Burnes (2008).
Em um estudo mais aprofundado, Rancati, Codignola e Capatina (2015) 
apresentam no quadro a seguir uma abordagem entre as diferenças do Inbound e 
Outbound Marketing. 
Quadro 7 – Inbound e Outbound de marketing
Abordagem de 
Marketing Técnicas Objetivos Exemplos
Inbound Marketing
SEO Geração de 
tráfego
Títulos únicos e precisos, 
meta-tags, tempo de car-
regamento das páginas, 
design responsivo etc.
Blog
Demonstrar con-
hecimento 
Promoção da 
marca
Estudos dos consum-
idores e de mercado, 
Company Insights.
Webinar Geração de 
tráfego
Direcionamento para 
aprendizagem e market-
ing.
Redes sociais
Geração de 
tráfego 
Promoção da 
marca
Partilha de conteúdos rel-
evantes.
Outbound Market-
ing
SEM (Search En-
gine Marketing)
Geração de 
tráfego
Google AdWords, anúnci-
os Bing.
Anúncios display Geração de 
tráfego
Anúncios Quantcast, 
Adroll, publicações pre-
mium.
Programas de 
afiliados
Geração de 
tráfego
Baseados em conteúdo, 
utilização de cupões e de 
comparações de preços.
Fonte: Rancati, Codignola e Capatina (2015).
144
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Nos quadros apresentados anteriormente, pode-se perceber a diferença 
entre o Inbound e Outbound de Marketing e que descreve a diferença entre o 
novo marketing baseado no digital, e o velho marketing baseado no marketing 
tradicional. É importante que as empresas estejam cientes de que o Outbound 
Marketing não está mais oferecendo o que o consumidor quer, e sim, um montante 
de produtos e serviços. O consumidor de hoje precisa de direcionamento e ser 
segmentado, pois ninguém tem interesse em tudo, portanto, a pesquisa e o 
preenchimento de dados e formulários são o primeiro passo para direcionar 
os produtos e serviços para o consumidor que tenha necessidade ou esteja 
desejando apenas aquele item. 
Quando são usadas essas estratégias de marketing para 
alcançar os consumidores, deve-se ficar atento e tomar os devidos 
cuidados com o conteúdo enviado e minimizar o possível excesso de 
quantidade de e-mails.
Além das estratégias Inbound e Outbound Marketing, outra estratégia que 
deverá ser inserida, muito usada no marketing digital, é o marketing de conteúdo 
(Content), pois o que é enviado para o consumidor deverá chamar a atenção 
dele. Esses conteúdos têm a finalidade de levar as informações de interesse aos 
consumidores. Segundo Strutzel (2015, p. 55-56): 
Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é 
tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si 
e da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento 
para esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A 
importância deste tema é tão grande que existe até uma área 
do Marketing com foco dedicado, é o Marketing de Conteúdo. 
Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia 
estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante 
com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a 
presença digital da marca. Em resumo, o Marketing de 
Conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer 
algo de valor para o público, você está desenvolvendo um 
relacionamento saudável, baseado na confiança.
Segundo o Content Marketing Institute, Marketing de conteúdo é uma 
estratégia aplicada para criação de distribuição de informações que possuem 
conteúdos relevantes para um segmento do público-alvo, nesse caso deve-
se usar sempre o Inbound Marketing. Esses conteúdos são enviados nos mais 
diversos canais de comunicações digitais, e devem atrair, conquistar e envolver o 
145
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
público, buscando um relacionamento que possa ser rentável para a organização. 
As empresas precisam estar cientes de que os consumidores digitais são outros, 
pois cobram a sustentabilidade e a interação entre ambos, a sociedade quer muito 
mais do que apenas comprar produtos e serviços (ARGENTI, 2005; BALMER; 
GRAY, 2003; HATCH; SCHULTZ, 2003, 2008; KNOX; BICKERTON, 2003 apud 
RODRIGUES et al., 2014).
Para Halvorson (2012) marketing de conteúdo são ações estratégicas de 
informação e o planejamento da criação para a publicação e gerenciamento 
de conteúdo aproveitável e benéfico. Também deve levar em consideração o 
propósito da publicação, além somente da escolha do conteúdo.
Para Halvorson (2011, p. 24), “[...] até que nos comprometamos em tratar 
conteúdo como um recurso crítico merecedor de planejamento estratégico e 
investimentos significativos, nós iremos continuar a lançar conteúdo insignificante 
em reação a pedidos não mensuráveis”. Kissane (2011, p. 4) complementa que: 
Não há realmente apenas um princípio central de bom 
conteúdo: ele deve ser apropriado para o seu negócio, para 
seus usuários, e para o seu contexto. Apropriado em seu 
método de entrega, em seu estilo e estrutura, e acima de 
tudo, em sua substância. Conteúdo estratégia é a prática de 
determinar o que cada uma dessas coisas significa para o seu 
projeto e como chegar lá a partir de onde você está agora.
Qualquer informação que é enviada pela internet tem o poder de proliferar 
em uma enorme escala as mensagens, quase como propriamente um vírus, seja 
para proporcionar relacionamentos pessoais, comerciais, sociais. Esse método é 
ainda comparado com o marketing tradicional, ou seja, o marketing boca a boca 
em um mundo real. As mídias sociais têm um poder incrível de comunicação e 
proliferação, espalhando mensagens e os conteúdos em questão de segundos, 
disseminando como um efeito viral. 
Para Torres (2009, p. 76-77), “na internet, esse efeito de espalhar uma 
mensagem por meio do boca a boca, com o envio de uma mensagem de uma 
pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou 
milhões de pessoas sem muito esforço”.
146
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Ainda existe pouca literatura sobre Inbound,Outbound e 
Content, dessa forma, para ampliar o conhecimento, assista aos 
vídeos a seguir:
. 
. 
. 
. 
Atividade de Estudos:
1) Quando se usam os modelos de estratégias como o Inbound e 
Outbound, deve-se levar em consideração qual é o melhor formato 
e até onde a organização deseja alcançar o seu público-alvo. 
Ambos os modelos possuem suas vantagens e desvantagens, no 
entanto, para que a mensagem chegue até o seu destino final, 
que é o consumidor, uma das duas deverá ser usada. Em relação 
ao Inbound Marketing, assinale a alternativa correta:
( ) Enviar mensagens sem segmentação.
( ) Enviar mensagens de interesses dos consumidores após a 
segmentação.
( ) Deverá ser usado o método anúncios de display.
( ) As mensagens deverão ser genéricas para todos os públicos-alvo.
Marketing Viral
A base do viral pode ser identificado como algo relativo ou causado por um 
vírus, e é justamente essa a ideia do marketing viral, em que Vaz (2008, p. 67) 
define como “uma comunicação planejada ou não, mas que se espalha com um 
vírus”. Esse modelo e a forma de realizar a comunicação só foram possíveis com 
o avanço da internet, tornando-se uma ferramenta muito usada e fundamental 
para a propaganda e publicidade. No entanto, deve-se tomar cuidado para não 
exagerar na quantidade de mensagens para o mesmo usuário.
https://www.youtube.com/watch?v=gYwIkTTo-Jk
https://www.youtube.com/watch?v=-bh03z6dtgk
https://www.youtube.com/watch?v=qyDfFub4QDw
147
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Segundo Allen (2008), marketing viral é uma elaboração de estratégias 
de uma empresa por meio da internet, para que qualquer pessoa que esteja 
conectada tenha acesso a essas mensagens e que posteriormente encaminhe a 
outras pessoas. Ainda Allen (2008, p. 81) exemplifica que marketing viral é “uma 
técnica de marketing que utiliza as redes sociais e incentiva os consumidores a 
difundirem uma mensagem”. 
O efeito desejado pelo marketing viral é a propagação de uma determinada 
informação com o conteúdo desejado, e a internet é a melhor forma de fazer isso, 
pois é rápida e sua proliferação é muito elevada.
Por mais que seja realizado via canais digitais de comunicação, o marketing 
viral é o marketing tradicional quando se fala do famoso marketing “boca a boca”, 
dessa forma, as mensagens e/ou informações são passadas pelas pessoas, 
grupos de relacionamento e/ou uma conversa de bar. Indiferentemente de qual 
forma ocorre o marketing boca a boca, é o marketing mais eficaz para promover 
uma marca, um nome, um produto, um serviço, entre outros, pois fica marcado na 
cabeça do consumidor (TORRES, 2009; FERREIRA, 2012). 
O marketing viral atua no sentido estratégico de capturar 
a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, 
um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita 
a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), 
buscando influenciar sua rede de convivência social on-
line (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8).
O marketing viral cada vez mais se destaca na internet como uma forma de 
apresentar a imagem da organização, bem como sua marca, qualidade, produtos 
e serviços que são oferecidos. A internet facilita a distribuição desse conteúdo, 
espalhando-o entre centenas de milhares de usuários conectados à rede mundial 
da internet, pois tem a capacidade de criar uma corrente sem muito esforço nos 
mais variados canais de comunicação digital (TORRES, 2009).
O marketing viral tem a habilidade de influenciar um grande 
número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para 
implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para 
desenvolver uma variedade de estratégias por meio de 
tecnologias da informação representam uma poderosa 
combinação que faz da influência por meio de redes sociais 
on-line consideravelmente mais acessível e persuasiva que 
nas interações interpessoais convencionais (SUBRAMANI; 
RAJAGOPALAN, 2003 p. 301).
Por mais que tenha uma facilidade de propagação de mensagens através 
do compartilhamento das pessoas referente a algum conteúdo, o marketing viral 
possui algumas regras. Mesmo que haja exceções, alcançar o maior número 
148
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
de usuários on-line é o requisito básico para a propagação dos conteúdos, no 
entanto, deve-se tomar cuidado, pois, como uma boa notícia tem certa facilidade 
de propagação, uma fake news também viraliza na internet. O marketing viral se 
propaga igualmente a um vírus pela rede mundial de internet.
O marketing viral possui algumas características que devem ser levadas 
muito em consideração, principalmente através da internet. Torres (2009) apud 
Vicenzi (2017) apresenta essas características: 
• Distribuir produtos e serviços gratuitamente; é importante para a empresa 
apresentar seus produtos ou serviços, porém, muitas vezes é necessário 
fazer ele provar, principalmente se for algo como alimentação; claro que 
não é considerado oferecer um veículo gratuito para um cliente, mas ele 
poderá fazer um teste drive. É necessário fazer o consumidor provar o 
que está sendo oferecido, desde um produto ou um serviço.
• Oferecer um meio do envio sem esforços para os outros; a partir do 
momento em que a empresa oferece algo gratuito, ela deverá ter uma 
estratégia para que esse produto chegue até o consumidor, ou seja, uma 
distribuição eficaz. O que importa nesse momento é saber como o cliente 
recebeu o produto útil e gratuito, assim, é com muita certeza que passará 
adiante para outras pessoas do seu grupo social, de uma forma fácil e 
sem esforço.
• Ter acessibilidade do pequeno ao grande cliente; pode-se dizer que 
nesse caso é crescer do pequeno ao grande sem muito investimento 
ou grande empenho. É importante a organização, nesse caso, estar 
ciente do alcance dos seus produtos, é muito mais interessante fazer 
uma distribuição para algumas centenas de pessoas do que milhares de 
pessoas, o fato é que os custos dessa distribuição gratuita não sejam o 
ideal e, portanto, se poderá criar um problema financeiro. Nesse caso é 
interessante para o profissional de marketing atingir uma escala pequena 
de pessoas, mas atingir grandes proporções como marketing viral.
• Identificar o comportamento e a motivação em comum; é necessário que 
a organização identifique esse comportamento do seu público-alvo e crie 
uma motivação para que as pessoas passem adiante a mensagem.
• Usufruir dos mecanismos já existentes na internet; definir de forma 
clara qual é a ferramenta que a organização deverá usar, ou seja, não 
estamos falando de uma propaganda tradicional, portanto, o uso das 
redes sociais e dos meios de comunicação deve ser o foco principal da 
estratégia. O produto deverá ser adequado para cada ferramenta que 
se vai usar, ou seja, para o e-mail, um tipo de mensagem; para redes 
149
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
sociais como Facebook, Twitter, Youtube, blogs, entre outros, outro tipo, 
e assim sucessivamente. A estratégia é você criar produtos e serviços 
que possam ser oferecidos na rede. 
• Aproveitar os recursos de terceiros; é importante para a organização 
minimizar os custos o máximo possível, portanto é necessário usar o que 
já existe no mercado, pois quando se trata de algo gratuito é necessário 
conter os custos, dessa forma a internet auxilia muito as empresas com o 
baixo custo, e a proliferação é muito grande. Abuse de todos os modelos de 
comunicação gratuitos da internet para promover seu produto ou serviço.
Como se pode perceber, a internet é uma ferramenta muito importante para a 
organização que deseja usar do marketing viral, ela é gratuita, se propaga de forma 
rápida como um vírus, mas deve-se ter o cuidado para que a propagação seja para 
a construção da imagem da organização e não ao contrário (VICENZI, 2017).Para 
facilitar o entendimento, a seguir são apresentados alguns exemplos de marketing viral.
1) A Dove tem trabalhado um branding voltado para uma empresa 
que prega o empoderamento feminino e que trata de todos 
os tipos de beleza real. Uma dessas campanhas, a “Choose 
Beautiful”, promoveu uma ação em cinco países pelo mundo 
onde mulheres tinham de escolher entre a porta “Bonita” ou 
“Comum” para passarem. Segundo a CEO do Youtube, Susan 
Wojcicki, anúncios que mostram uma mensagem forte feminina 
têm duas vezes mais chances de não ser pulados. Ela também 
afirma que mulheres entre 18 e 34 anos têm até 80% mais 
chance de compartilhar ou curtir uma campanha que mostre 
empoderamento feminino.
2) A cervejaria holandesa Heineken fez uma campanha recente 
que foi veiculada na UEFA Champions League, evento do qual 
é patrocinadora. Ao trabalhar um clichê de que homens tentam 
enganar as namoradas para poder assistir à final do campeonato, 
o desfecho surpreende quem assiste e por isso criou um buzz 
nas redes sociais. A peça teve mais de 4 milhões de visualizações 
em menos de 18 horas no Facebook e uma grande quantidade 
de comentários elogiosos, especialmente de mulheres que se 
sentiram representadas.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 25 jan. 2017.
150
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Quando a organização decide fazer uma publicidade, ela deverá 
ter o cuidado para não denegrir pessoa alguma, seja com a raça, cor, 
orientação sexual, entre outras, isso poderá manchar a imagem da 
empresa, e para reparar essa gafe é muito difícil, mesmo que não 
tenha sido intencional.
Atividade de Estudos:
1) Descreva com suas palavras os motivos para que a empresa deva 
usar o marketing viral para propagar um conteúdo de publicidade 
para chamar a atenção dos usuários na rede mundial da internet.
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Marketing de Busca
Com um enorme número de informações na internet, ocorreu uma grande 
dificuldade para procurar e encontrar o conteúdo que efetivamente o usuário 
deseja, dessa forma, o processo de busca foi obrigado a se transformar.
Para um melhor entendimento, segundo Silveira (2002, p. 89), marketing 
de busca é “um mecanismo com um banco de dados que ajuda as pessoas a 
encontrar informações na internet de acordo com palavras ou termos digitados 
pelos usuários”.
No início da internet apenas havia catálogos de sites off-line com poucos 
conteúdos com referências, para se obter uma informação era muito difícil e 
apenas usuários avançados tinham esse conhecimento (FORMAGGIO, 2010).
151
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Zander (2009) descreve que as ferramentas de busca nos primórdios da 
internet não eram eficientes em comparação com as atuais, e o processo de 
procura não era amigável ao usuário.
Porém, nos dias atuais, temos um contexto muito diferente e fácil para utilizar 
e é possível buscar quase tudo na internet através das ferramentas disponíveis 
atualmente. Como existem cada vez mais informações na internet, a busca tornou-
se de grande importância para os usuários e para as empresas, até podendo 
influenciar o mercado, dependendo da estratégia usada pelo marketing. Gabriel 
(2012, p. 211) descreve que:
O sucesso dos mecanismos de busca é indiscutível. [...] As 
opções de busca na web são inúmeras e irresistíveis. Há 
sempre algo interessante a ser encontrado. Simples buscas 
de palavras isoladas a busca de trechos completos de textos, 
busca por imagens, cor, músicas, buscas com refinamentos 
booleanos, conversão de unidade de medidas, definições 
idiomáticas, calculadoras, busca de imagens, visualização de 
imagem por satélite etc.
O marketing de busca é um mecanismo em que sites de procura deixam 
armazenadas as home pages, links, imagens, vídeos e tantos outros conteúdos 
para facilitar o usuário quando este deseja pesquisar algo do seu interesse. Os 
buscadores mais conhecidos na atualidade são o Google, Bing, MSN e Yahoo. 
“Buscadores são sistemas designados para buscar a informação desejada e, 
portanto, quanto mais adequada for ao resultado apresentado pelo buscador 
e quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil ele se torna” 
(GABRIEL, 2009, p. 31).
Essa modalidade de pesquisa melhorou nos últimos anos, pois com o 
desenvolvimento de novos algoritmos, é possível fazer muitos filtros para 
encontrar o que o usuário deseja, no entanto, como existe muito “lixo” digital, com 
o excesso de conteúdo, muitas vezes fica difícil encontrar o que se deseja.
Gabriel (2012) descreve dois modelos de resultados apresentados quando 
um usuário faz uma pesquisa nos sites de procura, o primeiro é resultado de 
procura natural (orgânica), e o segundo, de resultados de busca paga (links dos 
patrocinadores).
No modelo orgânico, são resultados de busca natural levando em relação à 
relevância do site pesquisado por uma palavra-chave. Já no modelo de pesquisa 
por links patrocinados, geralmente pagos, a relevância da palavra-chave é 
oferecida por um anunciante, ou seja, ele tem a preferência na ordem da pesquisa 
realizada pelo consumidor (GABRIEL, 2012).
152
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Gabriel (2012 p. 348) ainda afirma que “mecanismo de busca ou buscador 
é usado para designar um sistema de recuperação de informações que tem a 
finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em 
ambientes computacionais”.
Para aumentar o conhecimento sobre o modelo de marketing 
de busca, faça uma leitura do livro de Martha Gabriel - Marketing na 
era digital – Editora Novatec.
Como foi apresentado anteriormente, muitas são as mudanças que ocorrem 
com a internet, e o marketing foi obrigado a sair do tradicional para o digital, isto 
é, nessa era da busca ocorreu uma inversão, antes era a empresa que enviava 
informações, como folders, e-mails, anúncios, entre outros, hoje é o consumidor 
que vai em busca da empresa. Lógico que a organização deverá ter acesso pela 
internet e criar uma publicidade para ser encontrada através dos buscadores e 
links patrocinados (GABRIEL, 2012). 
Esse modelo de marketing é cada vez mais usado, pois, através dos dados das 
empresas que gerenciam o sistema de busca, auxilia as organizações a aumentar 
o seu potencial de vendas através das pesquisas, identificando o que o consumidor 
deseja. Um exemplo muito comum é quando procuramos por algo na internet e 
aos poucos aparecem mensagens e links sobre o que estávamos procurando, no 
entanto, em um momento isso se torna cansativo e muitas vezes desagrada ao 
consumidor. A estratégia é muito boa para influenciar o consumidor à marca, ao 
produto ou ao serviço, mas deve-se ter o cuidado para não ser em excesso. 
Empresas que não investem nos links patrocinados correm o 
risco de serem esquecidas pelos consumidores, dessa forma, quanto 
mais visíveis a marca, o produto e/ou serviço, maiores serão as 
chances de efetivar vendas.
153
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
Atividade de Estudos:
1) As empresas estão cada vez mais fadadas a estarem digitais, 
caso contrário perderão mercado, e com os indivíduos cada vez 
mais informados, buscando informações em relação ao produto 
ou serviço, seja por necessidade ou por desejos, é fundamental 
que as organizações invistam cada vez mais em plataformas 
digitais, e para melhorar a audiência, a internet é um dos lugares 
que poderá promovê-la. Em relação aos buscadores, descreva a 
importância de a empresa investir nesse modelo de marketing.
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O INBOUND MARKETING É UMA ESTRATÉGIA 
QUE DÁ RESULTADOS?
O Inbound Marketing é a estratégia de marketing interna e 
integrada que exige pesquisa e planejamento para conhecer muito 
bem o seu negócio, sua marca e seu público. Dessa forma, seu 
primeiro objetivo é – com um processo de resultados a médio/longo 
prazo – atrair visitantes para o seu site através de conteúdo (de forma 
orgânica) junto com anúncios pagos do Google ou das redes sociais.
Depois disso o Inbound vai te fazer transformar seus visitantes 
em leads, ajudar a nutrir esses leads com conteúdo para se tornarem 
consumidores, e quando bem encantados com toda a sua estratégia 
de Inbound, eles irão indicar sua empresa ou seu produto para outras 
pessoas, formando um uma estratégia que dá resultados.
154
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Parece mágica, mas o Inbound Marketing realmente faz tudo isso 
quando se tem uma estratégia bem executada. Através do SEO você 
vai otimizar site e páginas de conteúdo do blog para mecanismos de 
busca: isso inclui a experiência do usuário, facilidades de acesso, 
palavras-chave de acordo com o que seu cliente procura.
Graças ao Inbound Marketing o seu trabalho é o de atrair 
visitantes, convertê-los em leads, fechar a venda e depois encantar os 
seus clientes com uma qualidade de conteúdo e serviço ininterrupta.
Negócios que acertam nesses requisitos estão na elite do 
marketing. Então, como otimizar nosso conteúdo para atrair leads?
PLANEJAR É ESSENCIAL PARA UMA ESTRATÉGIA DAR 
BONS RESULTADOS
Se tornou sua obrigação, como profissional qualificado, se 
certificar de que a informação está chegando ao lead na hora certa, 
no formato ideal e nas plataformas mais adequadas. É aí que a 
estratégia de Inbound Marketing começa.
Tudo o que você precisa é conhecer o seu negócio a fundo, sua 
área de atuação e o seu cliente.
Alguns pontos para ajudar no planejamento:
• Defina o seu negócio
1 Quais são os indicadores-chave que você quer medir?
2 Quais suas metas de receita?
3 Aonde você quer chegar com o seu empreendimento?
4 Como é o seu processo de vendas?
• Estude a sua área de atuação
Esteja à frente de tudo, saiba onde está pisando e o que 
está para acontecer. Esteja a par das inovações e atualizações. A 
pesquisa sobre a área é essencial para cada passo do Inbound.
Pense em algumas questões como:
1 O que os seus concorrentes fazem em relação a conteúdo na 
web?
155
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
2 Quais os principais eventos e as inovações da área?
3 Tem algum mercado, alguma feira de B2B acontecendo para 
participar e se informar?
4 Quais as estatísticas?
• Entenda o seu cliente
A principal dica para entender o seu cliente melhor é se aliar à 
equipe de vendas. Ninguém melhor para conhecê-lo do que quem 
tem um relacionamento direto. Ou seja, a equipe de vendas tem muita 
informação e insights sobre o que seus potenciais consumidores 
querem e quais são seus problemas.
Algumas questões importantes:
1 Quais são as cinco principais questões que as vendas fazem aos 
clientes?
2 Quais são os principais problemas do cliente quando chegam até 
a empresa?
3 Quais são os dados demográficos dos clientes?
Além de conhecer muito bem esses três aspectos essenciais, 
seja via mídias sociais ou mecanismos de busca como o Google, 
todos sabemos que o investimento em anúncios é um grande 
companheiro de quem está começando na web ou para quem precisa 
lançar um novo produto no mercado.
O plano de mídias bem elaborado é ideal para a boa estratégia 
de Inbound Marketing que dá resultados. Esta é a parte mais 
específica do marketing: conhecer os canais e as possibilidades de 
atuação. Conheça cada opção orgânica ou paga para aparecer ao 
seu público.
QUAL A RELEVÂNCIA DE CONHECER O PÚBLICO CERTO?
Todos os clientes em potencial são diferentes um do outro. Não 
se esqueça de considerar o contexto da sua audiência. Quando 
construir suas personas, você também cria protocolos claros de 
como a equipe de vendas deve administrá-los.
Você deve especificar as características do seu lead e encaixá-
las no seu devido lugar, de acordo com quem deve trabalhar com 
cada um deles.
156
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Eles geralmente são divididos em quatro categorias de leads:
• Lead
• Marketing Qualified Lead (MQL)
• Sales Qualified Lead (SQL)
• Oportunidade
A IMPORTÂNCIA DE TER UM SITE RESPONSIVO E UM 
BLOG COM CONTEÚDO EXCELENTE
Postar conteúdo relevante é como você atrai tráfego orgânico 
para as suas páginas e é uma tática altamente recomendada se esse 
é um dos seus objetivos.
Boas landing pages também são essenciais para transformar 
visitantes em leads. É oferecendo algo em troca que você consegue o 
contato deles, como um e-book, tabelas já montadas, demonstração 
do produto etc.
Depois disso você pode enviar conteúdos mais específicos 
de acordo com o potencial cliente quer. Para isso, a sua landing 
page deve ser objetiva, simples e com um call-to-action bastante 
convidativo. Dessa forma, você vai alcançar a estratégia que dá 
resultados que tanto procura.
Bom conteúdo também é importante
Formadores de opinião estão envolvidos no processo de 
compra. Essa é a grande questão do marketing de conteúdo. Os 
clientes se informam antes de comprarem, como o Zero Moment of 
Truth já nos mostrou. O ZMOT mudou completamente o modo como 
os consumidores agem para se decidirem sobre uma compra.
Quando as pessoas falam sobre o blog ser a chave para o 
crescimento do empreendimento, não é mentira. Blog e conteúdo 
premium são o controle remoto universal do Inbound Marketing.
Então fique atento para:
• Publicar o conteúdo correto.
• Publicar conteúdo consistentemente.
• Determinar o foco ideal.
• Conteúdo Premium (serve para converter os visitantes anônimos, 
157
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
atraídos pelo blog, em leads que você possa nutrir com 
informação relevante e transformá-los em clientes).
• Tente diferentes tipos de conteúdo: arrisque nos vídeos, PDF, 
estudos de caso e infográficos para sair da mesmice.
Também não adianta ficar apenas nos posts do blog, é 
necessário ir além e trabalhar em conteúdos mais densos e onde 
você possa explorar melhor os temas de interesse do seu público-
alvo.
Com consumidores tão conectados e informados, você precisa 
ser a referência em um determinado assunto, e você vai conseguir 
isso através da produção de bons conteúdos que ajudem o seu 
potencial cliente a se educar melhor e estar mais preparado para a 
compra.
O ALINHAMENTO ENTRE A EQUIPE DE MARKETING E 
VENDAS
O caminho para o sucesso é unir os esforços do marketing e 
das vendas, não falhando na comunicação entre um e outro.
Na maioria das vezes, os problemas entre essas duas equipes 
são causados por conteúdos mal transmitidos à equipe de vendas 
ou leads mal qualificados, sendo que só os com grande potencial de 
vendas devem ser nutridos para que não se perca tempo.
Uma pessoa cuidando de todo o processo é ineficiente e 
caro. Por isso que cada lead deve ser encaminhado para o setor 
correto: ou para o marketing, ou na transferência entre marketing e 
vendas, ou nas oportunidades.
Para ajudar com isso e alcançar a estratégia que traz resultados, 
o marketing pode criar uma pasta compartilhada na intranet ou no 
CRM, ou até mesmo no Google Drive para adicionar o conteúdo para 
educar os prospects de vendas.
Use os dados do marketing para ajudar as Vendas, assim como 
as Vendas também devem compartilhar suas informações sobre os 
clientes para ajudar o marketing.
E é através de todo esse processo e união que o Inbound 
Marketing é uma estratégia que traz bons resultados. Um trabalho 
158
 FUNDAMENTOS EM MARKETINGDIGITAL
minucioso que faz com que os negócios cresçam na direção 
correta. Se você precisa de ajuda para colocar tudo isso em prática 
na sua empresa, nós podemos te ajudar. A Future é uma agência 
de marketing especializada em Inbound Marketing e focada em 
resultados concretos.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 25 jan. 2017.
Algumas Considerações
Nesse capítulo foram apresentadas algumas ferramentas para encaminhar 
informações e manter contato com o consumidor através das mídias sociais nos 
mais diversos canais de comunicação.
O Inbound Marketing, conhecido como o novo marketing, em que se usam 
ferramentas com envio em massa, ou o Marketing Viral, para promover os 
produtos e serviços da empresa. No entanto, deve-se tomar cuidado para não 
exagerar na quantidade de e-mails, links, entre outros, para não desagradar o 
consumidor, deixando-o insatisfeito e muitas vezes até bloqueando a empresa.
O Outbound Marketing, conhecido como o velho marketing ou marketing 
tradicional, em que essa ferramenta é cada vez menos utilizada em relação à 
publicidade e propaganda.
Também tem o marketing de conteúdo, que quando usado no Inbound e 
Outbound, deve-se tomar cuidado com o que está sendo informado, pois uma má 
interpretação poderá manchar a imagem da organização.
O marketing viral é uma ótima ferramenta para propagar informações da 
empresa, no entanto, deve-se cuidar com as fake news.
Por fim, a importância de usar o marketing de busca para melhorar a audiência 
da organização, quando um cliente está procurando pelo produto ou serviço que a 
empresa oferece, sendo um dos primeiros e das primeiras páginas quando o usuário 
faz a pesquisa. Empresas que não utilizam essa ferramenta estão fadadas e ficarem 
estagnadas ou até mesmo perder mercado e, consequentemente, o seu fechamento.
https://futuremarketing.com.br/noticias/a-importancia-do-inbound-marketing/
https://futuremarketing.com.br/noticias/a-importancia-do-inbound-marketing/
159
Inbound, Outbound e Content Capítulo 5 
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 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
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162
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
CAPÍTULO 6
Estratégias de Mídias On-line e 
Off-line
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Identificar novas estratégias para utilização do marketing on-line e off-line.
� Analisar a necessidade e os procedimentos no desenvolvimento do 
relacionamento com o consumidor.
� Aplicar novos modelos de estratégias aos consumidores com auxílio das mídias 
sociais.
� Identificar métodos e técnicas para a viabilidade do ambiente on-line e off-line.
164
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
165
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
Contextualização
As organizações estão buscando qual é a melhor ferramenta para alcançar 
o consumidor, mas de certa forma, é necessário fazer pesquisas de mercado e 
verificar a viabilidade do negócio e onde deseja investir. 
Muitas empresasnão possuem conhecimento suficiente para identificar qual 
é a melhor ferramenta de marketing que poderá ser usada para conquistar o 
consumidor, seja ele o tradicional ou o digital.
 No presente capítulo serão apresentados os modelos de marketing on-line 
e off-line, suas vantagens e desvantagens e os procedimentos que podem ser 
usados para alavancar as vendas e consequentemente motivar o consumidor a 
comprar produtos ou serviços do seu negócio.
O fato é que tanto nas promoções on-line ou off-line, deve ser verificada em qual 
momento oportuno deverá ser utilizada para a divulgação do negócio da empresa.
As estratégias, quando usadas corretamente, podem alavancar as vendas 
da empresa ou simplesmente não afetar a vontade do consumidor, pois seu 
comportamento é muito diferente do digital para o tradicional.
Basicamente, cada tipo de marketing, seja on-line e/ou off-line, tem alcances 
limitados caso o desejo seja atingir todo o público, usando apenas uma delas, 
portanto, a necessidade de usar os dois modelos de marketing para influenciar 
um maior número de pessoas a comprar na organização.
É importante lembrar que cada modelo de marketing, seja ele on-line e ou off-
line, tem como objetivo a informação, mas para que isso ocorra de forma correta, 
a empresa deverá fazer uma pesquisa e posteriormente um planejamento, que 
será visto no decorrer do curso. Um planejamento de marketing criativo, com 
objetivos, missão e valores bem definidos, pode garantir o sucesso da empresa, 
tudo depende aonde a organização deseja chegar. 
166
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Marketing e Mídias On-line e 
Off-line
O marketing possui duas formas para a promoção de uma propaganda ou 
publicidade para atingir o consumidor final, o marketing on-line e o marketing off-
line, e ambos os formatos possuem alcances limitados, e, portanto, a necessidade 
de usar as duas formas depende da estratégia da empresa, dos segmentos e do 
público-alvo. O plano de mídia tem a necessidade de refletir estratégias e táticas, 
definindo a parte criativa da campanha e as ferramentas com que se relacionará 
com o público. Também é importante pesquisar o que já trouxe de acerto e o 
que não ocorreu de forma satisfatória em campanhas anteriores. Claro que existe 
um número maior para limitar ou abranger até onde a empresa deseja chegar, 
portando, é necessário seguir os objetivos e as metas através de um planejamento 
estratégico, e tudo se resume a isso.
Faça uma leitura no blog da Atalho e veja algumas dicas para o 
planejamento estratégico do plano de mídia. Disponível em: . Acesso em: 25 
fev. 2018.
Para um melhor entendimento Benetti (2016) descreve as diferenças entre o 
marketing on-line e o marketing off-line.
1 Marketing off-line: a própria palavra descreve que off-line quer 
dizer fora da rede de internet, utilizando os meios convencionais, 
principalmente a televisão, rádio, outdoors e mídias impressas, nada 
é feito através da internet. Esse modelo de marketing é aquele que 
estávamos acostumados nos formatos tradicionais, antes da era digital, 
que alterou de forma rápida o comportamento das empresas em relação 
ao mercado e dos consumidores em relação ao seu consumo. Por 
mais que existe a distribuição de “folhetinhos”, esse tipo de marketing 
ainda funciona e dá resultados, portanto ainda não foi abandonado. 
Esse modelo tradicional traz resultados, ele abre oportunidades para a 
promoção e divulgação nas mídias digitais. Nos dias atuais, as pessoas 
estão assistindo à televisão, mas ficam ao mesmo tempo navegando na 
167
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
internet, dessa forma o consumidor está acostumado com os diversos 
tipos de mídias, sejam digitais ou tradicionais. Esse tipo de marketing 
off-line é ainda muito usado pelas empresas, para aquelas que usam 
uma estratégia mais segmentada, ou ainda para melhorar e reforçar a 
imagem e a identidade da marca em conjunto com o marketing on-line. 
Por ser mais difícil de mensurar, o marketing off-line é considerado um 
custo muito elevado e os resultados geralmente não são imediatos e 
diretos (BENETTI, 2016).
2 Marketing on-line: conhecidas como marketing digital, são todas 
as mídias que englobam o uso da internet. O intuito é buscar um 
envolvimento com os clientes usando conteúdos para atraí-los mais 
naturalmente e captar informações sobre eles, o que auxilia a estudar o 
comportamento do público que deseja segmentar. Os custos através das 
mídias digitais, que usam a internet, são muito mais reduzidos do que um 
marketing na televisão no horário nobre. Sua abrangência e eficiência 
são muito maiores, pois a maioria das pessoas já possui acesso à 
internet e, principalmente, ela dá a oportunidade de a empresa realizar a 
interação, bem como fazer ajustes, em tempo real caso necessário, além 
de auxiliar e identificar o comportamento do consumidor. A mensuração 
no marketing digital é muito mais fácil de ser realizada do que no 
marketing off-line. Por exemplo, mesmo que possa medir a audiência da 
televisão, não há como comprovar que o consumidor prestou atenção 
no momento em que a propaganda foi passada, pois muitas vezes é o 
momento que ele sai da sala e vai fazer suas necessidades básicas, 
como ir ao banheiro, tomar água, comer alguma coisa, entre outros. No 
entanto, quando se usam as mídias on-line, como e-mail marketing, é 
possível mensurar as taxas de visitantes no site, através da abertura da 
mensagem, se foi para o spam, rejeição, compartilhamento, curtidas, 
tendo indicadores muito mais precisos. O marketing on-line trabalha 
mais o inbound (Capítulo 5) em que os consumidores são atraídos pelo 
conteúdo da empresa e naturalmente inicia-se uma relação com ela 
(BENETTI, 2016).
3 Marketing off-line: O marketing off-line é a forma mais tradicional de 
marketing e consiste no uso de diversas ferramentas para a promoção e 
propagação de produtos e serviços. Alguns dos recursos que estão dentro 
do marketing off-line são a utilização de panfletos, folders, propaganda 
impressa em revistas e jornais, envio de mala direta, propaganda em 
rádio e televisão, organização de eventos, ações no ponto de venda, 
entre outros. O marketing on-line, por sua vez são todas as estratégias 
de marketing aplicadas ao meio digital. Ou seja, o objetivo é o mesmo: 
propagar um produto, serviço ou marca, porém as ferramentas são 
diferentes (DIAS, 2016).
168
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Figura 16 – Marketing on-line x marketing off-line
Fonte: O autor.
Possibilidades para Combinar 
Marketing On-line e Off-line
Segundo Benetti (2016), a tendência em relação ao marketing on-line e off-
line é que ambas caminhem juntas, e que estejam integradas para impactar os 
consumidores em todos os lugares que sejam possível atingi-los, tendo maior 
abrangência e com maiores chances de sucesso. 
Um exemplo é quando uma propaganda realizada na televisão pode indicar 
aos consumidores, que através de sites, rede sociais, canais de Youtube, eles 
podem acessar e buscar informações da empresa mais facilmente, e inicia-se 
a interação, através das enquetes, chats, entre outras ferramentas (BENETTI, 
2016).
Notari (2016) salienta que o marketing tradicional ou o off-line ainda 
possui muito espaço para ser usado nas estratégias promocionais, mas com a 
popularidade do e-commerce, foi necessário planejar ações estratégicas mais 
específicas para o mundo digital, no entanto, a integração entre o marketing 
on-line e off-line pode produzir bons resultados de sucesso para a empresa e a 
marca. 
169
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
Estudos recentes efetuados pela Forrester Research indicam que 79% 
das pessoas que recebem uma comunicação off-line tem interesse em procurar 
na internet o produto para posteriormente comprá-lo. Isso demonstra que asduas estratégias de marketing sejam elas off-line e on-line, juntas têm grande 
possiblidade de sucesso, ou seja, uma auxilia a outra no objetivo final que é a 
prestação de serviço ou a venda de um produto (NOTARI, 2016).
Alguns modelos de marketing são muito simples de serem realizados para 
ambos os modelos, seja on-line ou off-line, por exemplo: 
a) Do real para o virtual: esses materiais são muito bem recebidos pelas 
pessoas, como um banner ou material PDV, que possui um quiz ou 
enquete que podem ser respondidos pela internet. Outra ferramenta 
também muita usada é o QR Code, acessado por um dispositivo móvel 
que ao fazer a leitura leva o usuário a uma página ou site específico da 
empresa, ou para uma publicidade ou propaganda, ou ainda para uma 
pesquisa. Outro exemplo que pode ser usado de fácil aplicação é através 
das redes sociais, assim pode-se estimular o público-alvo a registrar os 
momentos bons que teve com os produtos e ou a marca e compartilhar 
os vídeos ou fotos nas plataformas como Facebook, Instagram e Twitter. 
Quando se oferece um benefício sempre irá motivar as pessoas a 
realizarem o compartilhamento, consequentemente valorizando a marca 
e a imagem da organização (NOTARI, 2016).
b) Do virtual para o real: uma empresa em Cingapura unificou o uso do 
marketing on-line e off-line e criou uma campanha interessante e criativa, 
com o QR Code. Ao chegar no bar os clientes tinham acesso a um chat 
on-line, em que poderiam bater um papo com outros clientes e, se fosse 
o caso, pagar uma bebida, e a partir dessa interação eles conversavam 
cara a cara. O bar ganhava com a venda do drink extra e ganhava fama, 
com um serviço como se fosse um aplicativo de paquera (NOTARI, 
2016).
A junção dos dois tipos de marketing não é mágica e é necessário que seja 
bem planejada, desde as ações complexas até as mais básicas. O cuidado que se 
deve ter é com a linguagem, podendo não aparecer o resultado esperado. Apesar 
da facilidade de integrar as mídias on-line e off-line, elas possuem diferenças de 
linguagem e codificação entre si (NOTARI, 2016).
As empresas precisam estar informadas de todas as novidades que podem 
ser usadas conforme o seu ramo de negócio, portanto, é necessário pesquisar 
as reais necessidades do público, pois deve-se levar em consideração as 
particularidades de cada negócio (NOTARI, 2016).
170
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
A figura a seguir a seguir apresenta a integração do marketing on-line com o 
off-line para conquistar ao mesmo tempo os dois tipos de consumidores, o digital 
e o tradicional.
Figura 17 – Integração Do On-Line E Off-Line
Fonte: O autor.
Benefícios do Marketing On-line e 
Off-line
O marketing off-line pode ser usado em regiões onde não há acesso à 
internet, ou regiões mais pobres, mas que exista potencial de compra, claro, 
dependendo do que será oferecido pela empresa. Para essa parcela da população 
ainda é vantajoso utilizar mídias, como o rádio e a televisão, pois, mesmo que 
tenham um smartphone, nos lugares mais distantes como na zona rural, existe 
uma dificuldade de conexão (DIAS, 2016).
Fica claro que é importante que o modelo de marketing que será usado 
depende muito do público a ser alcançado.
A credibilidade das mídias tradicionais, como rádio, jornais, revistas e 
televisão associa melhor a marca da empresa quando realizada a longo prazo. 
Um exemplo é o Bombril, todos lembram do ator que faz a propaganda, portanto, 
a televisão marcou as pessoas em relação à marca (DIAS, 2016).
O marketing on-line tem como benefícios o baixo custo de investimento 
comparado com o marketing off-line. Nesse caso, a empresa pode definir ações 
de acordo com o valor que consegue investir, podendo otimizar o orçamento, 
pois, no caso das mídias on-line, existe um grande número de ferramentas que 
poderá segmentar e atingir apenas o público que foi definido no planejamento. 
171
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
A segmentação, nesse caso, é uma das possibilidades que pode ser usada no 
marketing on-line e ser definida de acordo com a idade, classe social, sexo, 
interesses etc. (DIAS, 2016).
Outro benefício, segundo Dias (2016), é a capacidade de mensurar e obter 
dados da campanha realizada pela empresa, podendo identificar os acertos e 
erros e reparar o mais rápido possível. 
Atividade de Estudos:
1) Muitas empresas ainda possuem uma mentalidade que quando 
está se usando um modelo de marketing não é necessário utilizar 
outro, mas ao longo do texto percebe-se que essa mentalidade 
não está de acordo com os dias atuais e com a globalização. Em 
alguns casos, a má administração, ou seja, a falta de um plano 
de marketing com uma estratégia que não atende ao mínimo 
necessário para que ocorra a expansão da organização, revela 
as deficiências quando se trata de marketing on-line e off-line. 
Em relação ao marketing on-line e off-line, assinale V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas.
( ) O outdoor é considerado um modelo de marketing on-line.
( ) A televisão é considerada um modelo de marketing on-line.
( ) Todas as estratégias de marketing que usam a internet são 
modelos on-line de propaganda e publicidade.
( ) O marketing on-line utiliza o inbound, que através do conteúdo 
busca um relacionamento com os consumidores.
Agora assinale a sequência correta.
( ) V – V – F – F. 
( ) F – F – V – V.
( ) V – V – V – F. 
( ) V – F – V – F. 
172
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Estratégias do Marketing On-line e 
Off-line
Em um mundo cada vez mais competitivo e globalizado, as organizações 
precisam satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, porém 
isso não é uma tarefa fácil, pois demanda tempo e dinheiro. As empresas para 
conquistarem o mercado precisam criar estratégias de marketing, e focar nas 
tendências que são reveladas através de pesquisa de mercado. 
Com o crescimento da internet, as empresas foram obrigadas a rever suas 
estratégias, pois apenas o marketing tradicional não estava mais alcançando 
todas as classes sociais, ou a todos os públicos que o produto ou serviço poderia 
alcançar. Dessa forma, a necessidade de tomar decisões foi contemplada com a 
junção do marketing off-line com o marketing on-line.
Vale lembrar que o objetivo do marketing, segundo Kotler e Armstrong 
(2007), é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e alavancar o 
negócio da empresa para um melhor posicionamento de mercado. O marketing 
se fundamenta no alcance de metas da empresa que busca a satisfação do 
consumidor de forma mais eficiente em relação aos concorrentes.
Quando se trata das estratégias de marketing de forma realmente efetiva, 
para que a empresa seja competitiva, a necessidade de adaptar-se é fundamental 
para atender aos anseios e desejos dos consumidores e principalmente estar à 
frente dos concorrentes (KOTLER, 2012).
A organização antes de estar no mercado precisa definir o seu posicionamento, 
nada adianta estar em todos os mercados (atirar para todos os lados) e não 
alcançar as metas de crescimento. Portanto, é necessária a realização de análises 
da concorrência, desenvolver um mix de marketing utilizando os quatro Ps, 
(Produto, Preço, Praça e Promoção), em que todos estejam em sintonia e apenas 
dessa maneira é possível levar a organização a ter uma vantagem competitiva no 
mercado em relação às outras empresas (KOTLER, 2012).
Kotler (2012) salienta que a forma mais eficiente para alcançar as vantagens 
competitivas é através de um programa de marketing, coordenando eficazmente 
os compostos a partir dos valores e ofertas aos consumidores.
Também é importante que a empresa estude o comportamento do consumidor 
para um melhor entendimento, pois a partir dessas informações serão tomadas 
ações no mercado. Os consumidores têm o poder de forçar o mercado a reduzir 
173
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
preços e melhorar a qualidade, caso contrário,ele muda de fornecedor, portanto, 
um atendimento de qualidade gera satisfação do consumidor (PORTER, 2004). É 
importante lembrar que para uma estratégia é necessário um planejamento.
Não pode haver dúvida que o planejamento é essencial quando 
consideramos o ambiente cada vez mais hostil e complexo em 
que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos 
e internos interagem de um modo desorientadoramente 
complexo afetando a maneira das empresas conduzirem seus 
negócios (MACDONALD, 2004, p. 22).
O planejamento estratégico dever estar relacionado aos objetivos e metas 
de longo prazo da organização, levando em considerações as ações que devem 
ser feitas para alcançá-los e que provavelmente afetarão a organização como um 
todo. De responsabilidade da gestão do alto nível da empresa, o planejamento 
estratégico deverá ser conceituado como um processo gerencial que auxilia os 
executivos na tomada de decisão para estabelecer o rumo que deverá ser seguido 
pela organização (MACDONALD, 2004).
Com o novo advento da internet, o mundo se tornou mais integrado e 
globalizado, pois as informações são enviadas instantaneamente e, portanto, a 
concorrência entre as empresas se tornou uma grande questão de sobrevivência. 
Dessa forma, apenas o marketing tradicional não é suficiente para alcançar os 
consumidores e assim é necessário buscar conceitos e inovações, criando 
estratégias de marketing digital, através dos planos de negócio e do plano de 
marketing, e ambos devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos da 
organização em relação às tendências do mercado que mudam constantemente. 
As empresas precisam estar preparadas e buscar constantemente qualquer 
mudança do mercado.
É importante as duas estratégias trabalharem juntas, tanto a tradicional como 
a digital. Na figura a seguir, pode-se verificar uma interação para alcançar as 
metas e objetivos da organização.
174
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Figura 18 – Integração entre as estratégias digitais e tradicionais
Fonte: O autor.
Em relação à estratégia e ao planejamento do marketing digital, segundo Porter 
(2004), estes devem ser vistos como um complemento do marketing tradicional, e 
não como independentes, só assim poderão garantir o sucesso da organização.
Turchi (2012, p. 67) afirma que “não parece uma boa estratégia ficar ausente 
desse processo de evolução envolvendo estratégias digitais”.
Pode-se perceber que o marketing digital é um complemento do marketing 
tradicional. Ambos devem caminhar juntos para garantir o sucesso da empresa.
A integração da estratégia do marketing tradicional com a 
estratégia do marketing digital é fundamental para alcançar os 
objetivos da empresa, nos dias atuais, uma não sobrevive sem a outra.
Estratégias On-line
As estratégias aplicadas ao marketing digital, segundo Torres (2009), são 
compostas por sete ações estratégicas, apresentadas a seguir.
175
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
Figura 19 – Ações estratégicas do marketing digital
Fonte: Torres (2009, p. 71).
a) Marketing de conteúdo: na internet existe uma infinidade de 
informações, e os usuários estão expondo suas críticas, sugestões e 
outros temas na rede, e consequentemente outros usuários podem 
fazer uso desse conteúdo. Porém ainda é muito comum esses usuários 
buscarem um determinado conteúdo através das palavras-chave, e o 
surgimento de ferramentas de buscas é a melhor forma de comunicação 
dos usuários conectados (TORRES, 2009).
b) Marketing nas mídias sociais: desde que a humanidade existe, as 
redes sociais sempre existiram, claro de uma forma precária, mas a 
troca de informações já existia, porém, com a internet, isso passou a ser 
feito através de sites, blogs, redes sociais, entre outras ferramentas de 
comunicação, que caracterizaram as mídias sociais (TURCHI, 2012).
c) Marketing viral: é a forma mais rápida de compartilhamento em 
grande escala, em que uma informação pode alcançar milhões de 
usuários conectados sem muito esforço, basta ter a informação correta. 
Turchi (2012, p. 83), define o marketing viral “como a consequência de 
estratégias que levam as pessoas a retransmitirem mensagens para 
amigos, conhecidos e demais integrantes das suas redes de contato”.
176
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
d) Publicidade on-line: a publicidade evoluiu da off-line para a on-line com 
novas tecnologias e recursos nos quais foram inseridos anúncios com 
animações, interação, imagens, vídeos, som, entre outros. Segundo 
Turchi (2012, p. 118), “a publicidade on-line ganha cada vez mais 
maior relevância. Não por acaso os investimentos nesse sentido estão 
crescendo de forma contínua”.
e) Pesquisa on-line: a partir das pesquisas será possível criar e elaborar 
estratégias de marketing digital, pois é necessário antes conhecer o 
consumidor e identificar tendências. A internet facilita a elaboração de 
questionário, além de ser mais barata que as pesquisas tradicionais, 
no entanto, muitas vezes, existe a dificuldade de conseguir respostas, 
pois os consumidores não estão habituados a responder, ignorando 
uma ferramenta tão importante para que as empresas possam 
melhorar o atendimento e a qualidade dos produtos e serviços. O que 
se faz na internet, a publicação de algum recado, ou algum conteúdo, 
provavelmente irá ficar para sempre em algum servidor, e cedo ou tarde 
algum usuário irá fazer a leitura. Existem outras formas de realizar 
pesquisas on-line, sem que o usuário tenha que responder a algum 
formulário, essas ferramentas de pesquisa já podem identificar de onde 
o usuário está acessando, capturando os conteúdos que são divulgados. 
A privacidade dessas informações ainda é algo que gera muita discussão 
(TORRES, 2009).
f) Mailing: muito usada nos dias atuais, o e-mail marketing deve atingir um 
público-alvo para não se tornar mais uma mensagem no spam. Muitas 
empresas ainda utilizam esse modelo para enviar conteúdo, mas não 
perceberam que provedores e programas de filtros, automaticamente, 
já excluem as mensagens da caixa de entrada do programa de e-mail. 
Portanto, deve-se ter o cuidado para não exagerar na quantidade 
enviada. Gabriel (2010, p. 261) define “e-mail marketing como a prática 
que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir 
objetivos de marketing”.
g) Monitoramento: o marketing digital tem uma grande vantagem em 
relação ao marketing tradicional. Com auxílio de programas é possível 
medir os resultados da campanha. O monitoramento permite agir através 
dos resultados e corrigir as deficiências o mais rápido possível, assim 
que verificada alguma necessidade de correção. Para Gabriel (2010, p. 
333), monitoramento “são as análises das mensurações que confirmam 
a eficiência de diversas estratégias ou balizam os ajustes que devem ser 
feitos para melhorá-las”.
177
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
O marketing on-line tem grandes vantagens quando usado corretamente. 
Já foram discutidas nos capítulos anteriores, os modelos de marketing viral e de 
busca, que auxiliam na propagação da marca e da empresa para uma grande 
parcela da população. No entanto, o marketing digital é uma sequência do 
marketing tradicional e ambos devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos 
da empresa através do planejamento estratégico.
Estratégias Off-line
A Casa da Consultoria (s.d.) destaca algumas estratégias que são ainda 
usadas por pequenas e médias empresas em relação ao marketing off-line, é que, 
dependendo da estratégia de abordagem, auxilia as empresas a conquistarem 
seus clientes, por mais que pareça antiquada nos dias atuais com a mídia digital, 
e ainda traz bons resultados.
a) Jornais e revistas: considerados ainda uma boa alternativa de 
divulgação por oferecer um melhor custo e benefício, pois são voltados 
para o público-alvo. Por exemplo, uma loja de autopeças irá usar revistas 
de mecânicas e de veículos para divulgação, a mesma coisa para 
produtoscosméticos em relação à revista de forma, vestuário e beleza.
b) Rádio: muito eficaz quando se trata de uma abordagem de marketing 
local e regional, no entanto, observe o alcance e a audiência da rádio. 
c) Cartão de visitas e outros impressos: apesar de ser uma das formas 
mais antigas e tradicionais de divulgação, as empresas e empreendedores 
não dão muita atenção para esse modelo de marketing. Imagine você em 
um evento e encontra um possível fornecedor ou comprador, mas não 
tem um cartão para oferecer. Você até pode estar com seu smartphone 
ou tablet para adicionar os contatos (ou vice-versa), no entanto, imagine 
que acabou a bateria, e as pessoas sempre estão com pressa, é possível 
que perca esse fornecedor ou potencial cliente. 
d) Brindes: sempre é interessante oferecer brindes para os seus clientes, 
pois isso surpreende-os. Muitas empresas oferecem tradicionalmente as 
canetas e calendários. Mude um pouco o foco dos brindes, existe uma 
infinidade de empresas que trabalham com esse nicho no mercado, e 
possuem grandes ideias e brindes muito mais eficientes. Mas lembre-se 
de oferece algo que o cliente necessita, uma novidade e assim atenção 
do cliente em voltar para a sua empresa é potencialmente grande. 
178
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
e) Carros de som: ainda muito tradicionais e usados, o carro de som é uma 
ótima opção de propaganda. Seu custo é considerado baixo em relação 
a outros marketings off-line, mas deve-se ter o cuidado com algumas 
restrições de barulho, como perto de hospitais, escolas e repartições do 
governo. 
f) Outdoor: seu custo é elevado, mas apresenta uma alternativa eficiente 
de marketing, desde que esteja bem localizado em uma passagem 
de grande movimentação de pessoas. Lembre-se de adicionar as 
informações importantes, para não ficar poluída a mensagem ou a 
propaganda que deseja apresentar.
g) Panfletagem: apesar de possuir um custo baixo, muitas vezes, a 
panfletagem não alcança o objetivo final, e também se leva em conta o 
grande desperdício de papel. Muitas pessoas não gostam que coloquem 
no vidro ou na porta do carro, e geralmente largam no primeiro lixeiro 
que encontram. Avalie bem se vale a pena fazer panfletagem, pois é 
necessário fazer algo que chame atenção do cliente, ou será apenas 
mais um papel amassado no chão ou no lixeiro.
h) Feiras e eventos: dependendo do ramo de negócio da empresa, é 
importante que seja usada essa forma de marketing off-line, pois atrai 
a curiosidade dos clientes. Empresas de tecnologia, agrícola, eletrônica 
entre outras, sempre conquistam clientes através dos eventos, e reforçam 
ainda mais, a fidelidade do cliente. Lembre-se de entregar brindes, cartão 
de visitas, panfletos, pois apenas montar um stand não será suficiente. 
O sucesso dependerá do envolvimento e no relacionamento em fazer 
novos contatos após a finalização da feira. 
i) Busdoor: muito típico nas cidades que possui transporte público. O 
busdoor nada mais é que colocar uma propaganda nos ônibus que 
circulam pela cidade inteira. É uma ótima estratégia por não ser uma 
placa estática, ela alcança todos os bairros da cidade e também aos 
motoristas e acompanhantes nos veículos quando o seguem ou parado 
no semáforo, ou no ponto de ônibus. Dependo da criatividade, chama 
muito a atenção das pessoas. 
j) Mala direta: a maioria das empresas não aproveita todo o potencial 
dessa ferramenta de marketing off-line. Normalmente se limita a enviar 
catálogos e folders dos produtos e serviços. As empresas, muitas 
vezes, escolhem endereços aleatoriamente e enviam o material para 
pessoas que não têm interesse no produto ou serviço. É necessário 
fazer pesquisas e enviar para pessoas ou outras empresas que precisam 
179
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
do seu produto. A empresa tem grandes ferramentas como o uso da 
internet, para verificar os usuários que acessaram o seu site e a partir 
daí identificar o endereço físico ou digital do potencial cliente e enviar os 
panfletos, brindes etc. 
k) Mini cards: cartões digitais estão na moda como CDs e DVDs 
geralmente pequenos do tamanho de um cartão impresso tradicional. A 
empresa pode adicionar vídeos explicativos, catálogos, apresentação da 
empresa, entre uma infinidade de informações que achar necessária.
l) Propaganda por telefone: essa estratégia deverá ser muito bem 
analisada, pois as pessoas não gostam de receber ligações, e na maioria 
das vezes é no exato momento em que está dirigindo, no trabalho, ou 
em algum lugar público. Por mais que seja reprimida pelo público, a 
empresa deve usar essa estratégia, mas evitar uma padronização que se 
torne mecânica atrelada a um script igualmente para todas as pessoas. 
A empresa deverá: a) diversificar a mensagem para não se tornar algo 
mecânico; b) destinar as ofertas para as pessoas certas; c) cuidar com as 
promoções, pois muitas vezes o consumidor não entende o que se está 
oferecendo, caindo em armadilhas; d) personalizar as ofertas; e) usar 
o telefone para entrar em contado com o cliente e não vender; f) pedir 
permissão para enviar materiais pelos correios; g) fazer uma seleção dos 
contatos e minimizar a quantidade de ligações diárias; h) Jamais colocar 
terceiros para fazer ligações.
m) Ações socioambientais: empresas preocupadas com o meio ambiente 
têm grande preferência dos consumidores que estão cada vez mais 
preocupados com o destino e origem dos produtos que estão ou irão 
usufruir. É papel fundamental das empresas em relação à sociedade 
apresentar benefícios que geram qualidade de vida e sustentabilidade do 
negócio. A empresa deverá fazer serviços voluntários e gratuitos, o custo 
é revertido em um maior número de pessoas através do maior marketing 
tradicional: o boca a boca. 
A organização deverá usar a criatividade e a interação entre o marketing on-
line e off-line, ambos são necessários e um complementa o outro para conquistar 
e chamar atenção dos clientes. O resultado virá a partir do reconhecimento dos 
clientes em relação à empresa quando tem objetivos, valores e missão para com 
a sociedade. 
180
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Para saber mais sobre estratégias de marketing tradicional 
e digitais, busque pelos autores HOOLEY, Graham. PIERCY, 
Nigel. NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo.
Atividade de Estudos:
1) Como cada vez mais as empresas estão competindo entre si, 
desde que não seja monopólio, uma “guerra” de marketing é 
realizada entre elas. Agora, cabe identificar qual é a melhor 
estratégia a ser utilizada. Muito se fala na integração entre o 
marketing tradicional e o digital, e isso é uma ferramenta essencial 
para a sobrevivência da empresa. Observe as sequências a 
seguir no que se refere às estratégias off-line.
I – A utilização de propaganda através dos ônibus. 
II – O mini cards é uma ótima estratégia on-line para apresentar a 
empresa nos eventos e feiras.
III – Entregar brindes para os clientes é uma estratégia muito 
interessante off-line para conquistá-los.
IV – O marketing off-line é um complemento do marketing on-line.
Agora assinale a alternativa correta:
( ) Apenas a sentença IV está correta.
( ) Apenas as sentenças I e II estão corretas.
( ) Apenas as sentenças I e III estão corretas.
( ) Apenas as sentenças II, III e IV estão corretas.
181
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
MARKETING ON-LINE OU OFF-LINE: QUAL 
O MELHOR PARA O SEU NEGÓCIO?
O marketing do seu negócio é como uma equação com dois 
lados: um está transmitindo o valor da sua empresa e o outro está 
atingindo várias pessoas com a sua mensagem, mas caso seja 
um público que não precise do seu serviço, eles não virão até sua 
empresa e por consequência você não irá obter resultados em 
vendas e nem aumentará sua cartela de clientes. Porém, se você 
já encontrou o seu público-alvo, mas não sabe como comunicar sua 
mensagem efetivamente, eles não irãoflexibilidade de escolha e escutar 
o que dizem sobre a marca, opiniões isentas, de pessoas 
comuns como ele; as pessoas querem exercer o poder de 
escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a 
melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para 
pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com 
uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam 
tal poder - a era do “vender” dá espaço à do “ajudar a comprar” 
(VAZ, 2010, p. 69). 
Segundo Torres (2009), o marketing digital pode ser fragmentado e dessa 
forma facilitar as suas atividades da seguinte forma: marketing viral, marketing 
de mídias sociais, marketing de conteúdo, e-mail marketing, publicidade on-line, 
monitoramento e pesquisa on-line. Deve-se levar em consideração a necessidade 
de tomar o devido cuidado com as estratégias de marketing no momento de 
efetuar uma ação na rede, pois cada uma dessas atividades do segmento de 
marketing possui suas regras individuais e informais que devem ser levadas em 
consideração. Portanto, cada campanha de marketing deverá ser adaptada para 
cada canal de comunicação. 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade 
on-line, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer 
outras composições criativas que se possa fazer dessas 
palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet 
como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, 
publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e 
conceitos já conhecidos na teoria no marketing (TORRES, 
2009, p. 45).
O marketing digital deve ser levado muito em consideração na 
sobrevivência das empresas, pois, é necessário que as organizações 
estejam on-line (internet), assim como o consumidor on-line está, 
para apresentar os produtos e serviços. No entanto, o excesso de 
informações faz o consumidor mudar de postura e opinião de acordo 
Entanto, o excesso 
de informações faz 
o consumidor mudar 
de postura e opinião 
de acordo com o 
que está na internet.
18
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
com o que está na internet. Às vezes existem muitas informações falsas e, dessa 
forma, há a necessidade de as organizações estarem preparadas para minimizar 
esses casos, a fim de não serem prejudicadas. Essas situações serão vistas mais 
adiante no caderno de estudos.
Para saber mais, faça uma leitura do livro de GABRIEL, Martha. 
Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
Atividade de Estudos:
1) Em relação a utilizar a internet para buscar informações, 
relacionamento, produtos e serviços, quais os prós e contras 
desse novo conceito para os consumidores?
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A Internet Como Mídia
Para entender o que é a internet, inicialmente é necessário saber como 
ela foi criada. Como já comentado anteriormente, a internet foi inventada por 
uma necessidade das Forças Armadas dos Estados Unidos de possuir uma 
comunicação eficiente, em que os computadores poderiam se comunicar 
instantaneamente para minimizar as consequências de um ataque nuclear, 
quando ocorria a Guerra Fria entre os EUA e a antiga União das Repúblicas 
Socialistas Soviéticas (URSS) (STERNE, 2000). 
A necessidade de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto era 
muito grande, portanto foi através das guerras que nasceu a internet.
leand
Comentário do texto
A internet traz muitas informações, quando existe a necessidade de pesquisar, ela facilita a troca de informações, relacionamentos, novidades, notícias e muitas outras coisas quando uma pessoa está navegando. Existe tanto o lado bom e o lado ruim da internet, o bom é que a propagação de uma informação é compartilhada por um número muito grande de pessoas, isto quando se trata de notícias verdadeiras. O lado ruim da internet é quando as notícias ou informações são falsas, podendo prejudicar a imagem da organização.
19
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Para um maior conhecimento sobre o início da internet o livro 
de STERNE, Jim. Marketing na internet : integrando a web à sua 
estratégia de marketing. 1. ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000. 398 p. 
658.8/S839m/LIVRO. 
Descrevendo de um modo bem genérico, a internet é um lugar em que as 
pessoas podem trocar informações, enviar e-mails e/ou mensagens, acessar sites 
de compras, notícias, relacionamentos, jogos interativos, assistir vídeos e uma 
infinidade de outras ocupações. Quando existe um acesso do usuário, ele está 
“navegando ou surfando” em uma “nuvem” infinitamente cheia de informações, 
sejam elas verdadeiras ou falsas (STERNE, 2000).
Na Figura 1 é apresentado um fluxograma do processo que demonstra 
que uma informação viaja pela nuvem até chegar ao seu destino, lembrando 
que, por ser um processo de linguagem muito técnica, é importante buscar mais 
informações em livros que descrevem e apresentam o assunto.
20
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
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01
7.
21
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Na Figura 2 pode-se perceber como é complexo o caminho de 
uma informação da origem até o seu destino. Muitas vezes, uma 
página nacional poderá estar armazenada em outro país, do outro lado 
do planeta. Dessa forma, a internet pode ser considerada como uma 
grande rede de computadores conectados (STERNE, 2000), que seus 
usuários utilizam para diversas atividades, seja para lazer, trabalho e/
ou para estudar.
A internet possui um grande número de ferramentas que possibilitam 
transferir arquivos e enviar mensagens através dos correios eletrônicos de e-mail, 
sendo os mais conhecidos o outlook, o mozilla, entre outros. Também podem ser 
encaminhados por softwares de transferências de arquivos, como o Drive, One 
drive, Dropbox, entre outros. Alguns modelos de softwares funcionam apenas pela 
WEB, diretamente do navegador ou Browser. Com o surgimento de sites, ocorreu 
uma grande transformação na internet. Quem já visitou um museu pôde verificar 
como os antigos computadores possuíam uma tela verde, sendo apenas textos, 
mas com a inovação e a evolução passou-se a ter um ambiente totalmente cheio 
de imagens coloridas, com inúmeras viabilidades sociais, artísticas e comerciais 
(KALAKOTA; WHINSTON, 1997, p. 63).
O WWW (World Wide Web) é um modelo arquitetônico global onde são 
realizadas inúmeras trocas de informações e conteúdo on-line, através de 
incontáveis provedores espalhados pelo mundo inteiro, sendo considerado uma 
forma de propagação rápida, fácil e de baixo custo. A internet é a interface de 
navegação onde o usuário navega e através de alguns cliques busca o que 
está desejando. A internet também pode ser vista como uma grande biblioteca 
de informações, permitindo a criação, edição, pesquisa por áudio, vídeos, 
imagens, documentos, entre outros. Para não criar uma confusão de conceitos, 
é importante diferenciar internet de sites, então a internet é toda a estrutura que 
pode ser navegada na nuvem, e site é uma página da internet que possui textos, 
documentos, imagens e até comércio eletrônico. É claro que para isso se tornar 
funcional foram criados inúmeros padrões para facilitar a vida do usuário quando 
este estiver navegando. (MARTINI, 1999).
O sucesso da internet tem incontáveis motivos, dentre eles, a linguagem e as 
figuras utilizadas lembram o perfil de revistas impressas, também por serem páginas 
dinâmicas e interativas, que possuem,se envolver com a sua marca.
Alcançar as pessoas certas do jeito certo pode ser um desafio 
e pode não exigir apenas um conjunto de circunstâncias. Ao invés 
de tentar identificar exatamente uma abordagem, é melhor combinar 
algumas iniciativas que podem trabalhar juntas e criar oportunidades 
para as circunstâncias corretas ocorrerem. Para equilibrar a equação 
de marketing de sua empresa, você provavelmente precisará de uma 
combinação de estratégias de marketing on-line e off-line.
Esses dois tipos de estratégias funcionam em direção ao 
mesmo objetivo: aumentar o reconhecimento sobre seus produtos e 
serviços, nutrir seu relacionamento com clientes atuais e potenciais, 
e aumentar o seu negócio. O que os torna diferentes um do outro 
é a forma como eles se conectam com o público-alvo. Eles usam 
diferentes canais de comunicação, atraem diferentes mentalidades e 
são realizados em diferentes contextos.
As atividades de marketing on-line incluem: e-mails marketing, 
redes sociais, blogs, campanhas digitais, landing pages, links 
patrocinados e muito mais. Já as atividades de marketing off-line 
incluem: anúncios de jornal, anúncios de revista, flyers, outdoors, 
eventos, feiras comerciais etc.
Para qualquer atividade de marketing ou objetivo de negócios, 
existem estratégias on-line e off-line para alcançá-lo. Se você deseja 
atender ao seu público e aumentar a sua interação com o target, pode 
fazê-lo on-line por meio de um grupo do Facebook ou do WhatsApp 
ou off-line por meio de um evento, por exemplo.
182
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Embora as atividades de marketing off-line e on-line sejam 
diferentes, elas se sobrepõem em seus benefícios e são capazes de 
se apoiar mutuamente em seus objetivos.
Quando se trata de métodos de marketing on-line e off-line, 
não significa necessariamente que um seja melhor que o outro. Seu 
site e e-mail podem ajudá-lo a permanecer conectado com clientes 
existentes e potenciais, e suas mídias sociais e blog podem aumentar 
o engajamento com seu público-alvo e o reconhecimento da marca. 
No entanto, ainda há muito a ganhar com atividades de marketing 
off-line, especialmente para pequenas empresas. Os anúncios de 
jornal, folhetos, cartões postais, feiras e eventos, atualmente ainda 
são todos efetivos no crescimento de uma pequena empresa.
Ao integrar suas atividades de marketing on-line com a off-line, 
você pode aumentar a relação com os clientes por mais tempo e 
oferecer uma experiência mais robusta do seu negócio.
Por que você deve integrar o marketing off-line e on-line?
1 Consistência de marketing
A primeira razão pela qual você deve integrar seus esforços off-
line e on-line é porque um dos principais fundamentos de um plano de 
marketing é a consistência. Enquanto você tem diferentes objetivos 
de negócios e diferentes atividades de marketing para alcançá-los, a 
mensagem central em torno de sua marca, o valor da sua empresa 
e os produtos/serviços que você fornece sempre devem ser os 
mesmos. Ao combinar seus esforços de marketing off-line e on-line, 
você não os vê separadamente, mas sim um em relação com o outro. 
Isso permite que você tenha a certeza de que eles são semelhantes 
entre si e ambos estão alinhados com a mensagem geral.
2 Marketing mais forte
Uma segunda razão pela qual você deve integrar os esforços 
de marketing off-line e on-line é que eles se fortalecem mutuamente. 
Ao usar um canal para promover o outro, você aumenta a eficácia 
de cada canal, proporcionando uma experiência contínua para seu 
público-alvo. Esta experiência positiva os manterá mais envolvidos 
com o seu negócio e um envolvimento mais longo geralmente leva a 
potenciais clientes.
183
Estratégias de Mídias Online e Offline Capítulo 6 
3 Maior alcance
Uma última razão pela qual você deve integrar suas atividades 
de marketing off-line e on-line é porque você pode expandir o seu 
alcance. Ao compartilhar algo on-line, seja através de redes sociais 
ou e-mails, você pode alcançar mais do que apenas as pessoas 
que visitam sua loja ou vivem perto dela. No entanto, expandir seu 
alcance nem sempre significa obter mais pessoas. Isso também pode 
significar melhorar as pessoas, ou seja, as pessoas mais adequadas 
para o seu negócio, que provavelmente se tornem clientes ou 
defensores da sua marca.
Embora o marketing digital esteja em ascensão, as atividades 
de marketing off-line ainda são importantes e eficazes para o seu 
negócio. Ao mesmo tempo, algumas das atividades de marketing 
off-line eficientes que funcionaram no passado podem perder 
força, a menos que você incorpore um elemento on-line para elas. 
Ao combinar suas estratégias de marketing on-line e off-line, você 
certamente maximizará a eficácia de suas atividades.
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 13 fev. 2018.
Algumas Considerações
Neste capítulo percebeu-se como é importante a integração do marketing 
off-line com o digital, e o uso dos dois, pode-se considerar uma estratégia muito 
coerente, desde que bem aplicada.
O marketing digital é uma sequência do marketing tradicional, pois mesmo 
que existam milhões de usuários que estão conectados na internet, muitas 
pessoas ainda, possuem certa restrição ao conteúdo das mídias digitais, seja por 
serem leigos no funcionamento ou pela falta de acesso às tecnologias devido ao 
seu custo ainda ser elevado. 
O marketing digital com o tradicional, trabalhando juntos, trazem muitas 
vantagens competitivas como o alcance de todos os potenciais clientes. Como 
apresentado no capítulo, cada modelo de marketing possui suas vantagens 
e desvantagens, pois cada caso deve ser analisado no momento em que for 
implantada a estratégia. 
184
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Não existe uma “receita” pronta, tudo se inicia com o plano estratégico de 
negócio e do marketing, tendo bem definidos missão, valores e objetivos da 
organização. 
Referências
BENETTI, Rodolfo. Orgânica digital. 2016. Disponível em: . Acesso em: 13 fev. 2018.
CASA DA CONSULTORIA. Marketing. (s.d.). Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2018.
DIAS, Bruno. Marketing digital. 2016. Disponível em: . Acesso 
em: 13 fev. 2018.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.
HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Practice 
Hall, 2011. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MACDONALD, M. Plano de marketing: planejamento e gestão estratégica: 
como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
NOTARI, Caetano. Indiga. 2016. Disponível em: . Acesso em: 13 
fev. 2018.
PORTER, Michael. Competição on competition: estratégias competitivas 
essenciais. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber 
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São 
Paulo: Novatec, 2009.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São 
Paulo: Atlas, 2012.
CAPÍTULO 7
O Futuro do Marketing Digital
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Identificar novos métodos em relação à utilização do marketing digital.
� Desenvolver procedimentos com a utilização da nova era do marketing no 
ambiente digital.� Aplicar novos procedimentos para cativar o consumidor on-line através dos 8 
Ps do marketing digital.
� Desenvolver a criatividade no ambiente on-line de modo a aproximar as 
empresas e os consumidores on-line com a nova tendência do marketing 4.0.
186
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
187
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Contextualização
O mundo está em constante evolução e inovação e são as empresas e 
as tendências que fazem com que haja essas mudanças, tudo em relação às 
pessoas, para seu conforto, consumo e necessidades, até que estejam satisfeitas. 
As empresas são as responsáveis para satisfazerem os desejos e 
necessidades dos consumidores, e para isso elas devem identificar as tendências 
de mercado para que possam vender mais e obter maiores lucros.
No entanto, quem possui um papel importante para alcançar um aumento de 
vendas e conquistar os consumidores é o marketing, pois é ele que faz pesquisa 
de mercado e busca identificar as tendências de mercados. Uma vez que a 
escolha não foi a correta, poderão ocorrer muitos problemas, como prejuízos e 
às vezes até o fechamento da empresa, sem esquecer que é a estratégia e a 
divulgação delas.
Uma das ferramentas muito usada é o marketing digital, pois cada vez 
mais as pessoas estão conectadas, buscando informações que são facilmente 
encontradas através da internet, e os consumidores fazem pesquisas sobre o 
produto e/ou serviços, suas procedências, e principalmente a valorização social 
e ambiental. Já foi vista, nos capítulos anteriores, a importância de as empresas 
hoje levarem em consideração o meio ambiente, portanto, é imprescindível que 
as organizações em seus valores, missão e objetivos estejam alinhadas com a 
natureza e a sustentabilidade. 
Como é importante se adequar às novas tendências do mercado, as 
empresas passaram a usar os 8 Ps do marketing digital para alcançar as 
necessidades e os desejos dos consumidores, prevendo a sustentabilidade para 
sua sobrevivência. Além disso, cada vez mais as pessoas estão cobrando para 
minimizar os impactos na natureza, no entanto, muitas empresas ainda possuem 
um longo caminho para alcançar esses objetivos, caso contrário, correm o risco 
de perder uma grande fatia do mercado.
O marketing digital possui forças que buscam conquistar os consumidores, 
no entanto, não é uma tarefa fácil e irá consumir esforços para que o objetivo final 
seja alcançado e consequentemente se melhore a imagem da organização.
Estamos em uma nova era do marketing, e para as empresas que não estão 
preparadas, a tendência não é das melhores, pois o consumidor está cada vez 
mais conectado à internet, buscando informações sobre produtos e serviços que as 
organizações oferecem, e o que estão fazendo para diminuir o impacto na natureza.
188
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O capítulo busca apresentar novas ferramentas para conquistar e buscar esse 
consumidor, muitas vezes indeciso, e o que é necessário fazer para conquistá-lo, 
sempre usando da ética profissional, apresentando os objetivos, valores e missão 
das organizações, na busca constante da sustentabilidade voltada para o social e 
o ambiental.
Os 8 ps do Marketing Digital
As empresas devem estar preparadas para o atual cenário cada vez mais 
tecnológico e digital, em que as decisões dos consumidores estão voltadas para a 
informação, e o que está sendo apresentado na rede mundial da internet é o que 
irão levar em consideração quando estão buscando algum desejo ou necessidade.
As tecnologias digitais cada vez mais fazem parte do dia a dia das pessoas 
em suas tarefas diárias, e consequentemente impactam as empresas e o 
marketing deverá criar novas oportunidades, utilizando o meio digital, buscando 
identificar as tendências, pois gerou um novo comportamento no consumidor 
cada vez mais conectado (GABRIEL, 2012).
Através dos anos e da transformação dos mercados, o marketing tradicional 
não conseguiu atrair esse novo comportamento dos consumidores com novos 
hábitos, novas necessidades e novos desejos, e o acompanhamento da evolução 
se tornou necessário, e consequentemente, com o surgimento da internet, 
originou-se um novo conceito, o marketing digital (KOTLER; KELLER, 2012).
O marketing tradicional está focado nos 4 Ps (Preço, Produto, Praça e 
Promoção), no entanto, não é o suficiente para buscar o usuário digital, lembrando 
que são consumidores diferentes quando estão buscando suas necessidades e 
desejos, pois enquanto que o tradicional ainda prefere estar nos ambientes físicos 
das lojas, os consumidores digitais buscam suas necessidades e desejos através 
de cliques no aconchego de sua casa ou trabalho, e apenas esperar a entrega do 
que foi solicitado. 
Vaz (2011) salienta a necessidade de introduzir a metodologia 8 Ps aos 
consumidores digitais e exemplifica como proceder para conquistar esse novo 
público, aprofundando os estudos do comportamento desse consumidor e 
sabendo quais são as tendências que deverão ser direcionadas a um novo 
planejamento estratégico de vendas e de marketing. 
O processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura 
de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps. 
É um processo a ser seguido passo a passo para que sua 
estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau 
de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito 
(VAZ, 2011 p. 298).
189
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Na figura a seguir pode-se observar quais são os 8 Ps que o marketing 
digital deverá desenvolver para conquistar os consumidores digitais (Pesquisa, 
Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização 
e Precisão).
Figura 20 – Os 8 Ps do marketing digital
Fonte: Adaptado de Vaz (2011).
Os 8 Ps do marketing digital têm como consequência a promoção de um 
novo método que deverá ser contundente e científico, pois é necessário que a 
organização tenha conhecimento do mercado para desenvolver um melhor 
desempenho a cada nova ação, voltado para um produto ou serviço através da 
internet e o consumidor cada vez mais tecnológico, e a tendência é aumentar o 
número de consumidores on-line, como já foi descrito nos capítulos anteriores 
(VAZ, 2011).
A metodologia dos 8 Ps faz com que as empresas mantenham o foco no que 
deverá ser feito, como no conceito, nos métodos, para entender e alcançar esse 
consumidor digital (VAZ, 2011).
190
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Deve-se levar em consideração que a todo momento a tecnologia evolui, 
como os canais de comunicação, em que no passado foi o Orkut, hoje temos o 
Facebook e o Twitter, no entanto, no futuro, não se sabe qual será “a bola da vez”, 
portanto, é necessário entender o conceito dos 8 Ps, independentemente de qual 
canal de comunicação será utilizado. 
a) Pesquisa
O primeiro P (pesquisa) é o passo inicial para quando for necessário fazer 
qualquer projeto de marketing digital, pois é na pesquisa que se descobrirá 
as tendências e o que a empresa imagina em relação ao seu cliente. É 
através da pesquisa que a empresa começa a conhecer o seu consumidor e 
consequentemente irão aparecer novas ideias onde antes nem havia imaginado 
que seria possível identificar o comportamento do consumidor (VAZ, 2011).
Por exemplo, uma empresa varejista de brinquedos, através de uma pesquisa 
poderá identificar que a busca por uma palavra-chave “brinquedos coloridos” 
aumentou consideravelmente nas últimas semanas. Dessa forma, pode-se dizer 
que é um modismo ou uma tendência? Segundo Vaz (2011), isso não importa, no 
entanto, está na hora da empresa anunciar sua loja, seja através de banner na 
página principal do seu site, ou com uma faixa na fachada da loja com a descrição 
“brinquedos coloridos”.
Muitas vezes, apenas com uma notícia na televisão, a empresa descobre 
que um brinquedo colorido auxilia as crianças a estimularem seu nervo óptico 
e consequentemente melhora a visão através das múltiplas corres,evitando 
problemas futuros quando adultos. Claro que sempre se deve ler a respeito do 
que os consumidores estão procurando, e agir a respeito do assunto, para depois 
buscar os “porquês” (VAZ, 2011).
O que importa mesmo, segundo Vaz (2011, p. 302), “é que a pesquisa lhe 
dará as informações que poderia não ter descoberto a tempo de pegar o boom 
das vendas de brinquedos coloridos” como apresentado no exemplo. 
Outro detalhe que a empresa poderá descobrir, é a possibilidade de existirem 
grupos nas redes sociais que estejam reclamando de um determinado produto ou 
serviço que a empresa oferece, e se a empresa está lendo, pode acreditar que um 
consumidor também esteja, e é necessário que sejam tomadas providências para 
solucionar o problema, caso contrário perderá mercado sem saber o que ocorreu 
(VAZ, 2011).
191
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
A pesquisa dirá à empresa qual é o rumo a seguir, direcionando seus esforços 
e identificando qual o rumo dos consumidores, ou seja, o que estão procurando, 
e assim oferecer exatamente o desejam, pois deve-se levar em consideração que 
o “achismo” não tem mais vez na internet. As decisões são tomadas através da 
pesquisa com números e fatos, segundo Vaz (2011). 
Com uma pesquisa de informações em relação aos seus clientes e potenciais 
clientes, melhor será o segundo P – Planejamento, apresentado a seguir.
b) Planejamento
A partir do momento em que a pesquisa foi realizada conforme o 1º P 
(pesquisa), as informações e os dados pesquisados serão usados para o 
planejamento. É importante salientar que o resultado do planejamento depende 
de uma pesquisa muito bem realizada, fazendo as perguntas corretas para obter 
o maior número de dados acerca do que se está pesquisando (VAZ, 2011).
Com o resultado e as descobertas do primeiro P, para identificar como o 
consumidor age no meio digital, é iniciada a elaboração do planejamento com um 
projeto de inúmeras páginas que irá apresentar os resultados da pesquisa. Uma 
equipe fará o planejamento do marketing digital até a sua conclusão, fazendo 
os ajustes e correções, que geralmente ocorrem, no entanto, se a mudança no 
relatório for maior que 20%, já não é ajuste. Caso ocorrerem grandes mudanças 
no planejamento inicial, é preferível reunir toda a equipe para identificar os motivos 
de tantas alterações no planejamento inicial (VAZ, 2011).
O planejamento deverá ser muito bem detalhado, apresentando todas 
as etapas necessárias para o marketing digital, independentemente de qual 
ferramenta será usada. Também deverá apresentar o tipo e layout que será 
desenvolvido, bem como as palavras-chave para trabalhar as técnicas do 
SEO (Search Engine Otimization), o desenvolvimento das redes sociais, links 
patrocinados, e quais os indicadores que o Google Analitics medirá. É necessário 
que o planejamento demonstre como o site se transformará em uma plataforma 
de negócios para garantir o sucesso da empresa (VAZ, 2010).
Um detalhe muito importante ao término no segundo P, os relatórios não 
devem ser entregues por inteiro a todos os envolvidos, e sim apenas entregar para 
cada equipe a parte que lhe concerne. Por exemplo, a equipe que irá desenvolver 
as redes sociais, deverá receber apenas essa parte, bem como as outras 
equipes receberão as partes trabalhadas com os demais Ps, já desenvolvidos no 
planejamento (VAZ, 2011).
“O segundo P é planejamento do marketing digital com todas as diretrizes de todos 
os outros Ps, utilizando tudo que foi pesquisado no primeiro P” (VAZ, 2011, p. 307). 
192
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Haverá uma disciplina apresentando como utilizar o Google 
Analitics. Para antecipar os estudos, você poderá fazer a leitura do 
livro: VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de 
marketing digital.
c) Produção
O terceiro P apenas deverá ocorrer depois que o segundo P estiver finalizado 
com todas as correções, pois, muitas vezes, quando a empresa resolve desenvolver 
um site, parece aquele trabalho ou obra em casa que nunca termina. Uma das falhas 
é a falta de profissionais no mercado, que faz com que projetos simples se tornem 
um verdadeiro parto. No entanto, muitas vezes, as falhas são do fornecedor que 
não pergunta corretamente, bem como do cliente que não sabe descrever o que 
realmente deseja para o seu site. É a mesma coisa perguntar para um mecânico 
qual modelo de notebook ele deseja comprar, no entanto, tendo em vista que ele 
entende de mecânica de veículos e não de notebooks. Assim, é nesse caso que o 
fornecedor deve entrar em ação e apresentar as opções (VAZ, 2011).
É no terceiro P do marketing digital, a implementação dos acessórios, que o 
site deverá ter, como os termos de navegação do consumidor, mensuração, taxa 
de rejeição, captar e-mails dos usuários visitantes, entre outros elementos que 
possam garantir a lucratividade para a organização. “O terceiro P é a execução 
propriamente dita, a mão na massa, o bloco na rua” (VAZ, 2011, p. 308). Pode-se 
dizer que o terceiro P é fazer o que foi planejado no segundo P (VAZ, 2011).
d) Publicação 
Muitas empresas acreditam que criar um site para que os visitantes acessem 
já é o suficiente para gerar tráfego, no entanto, isso pode ser muito frustrante e 
é bem diferente o que ocorre na prática. Segundo Vaz (2011), nada adianta ter 
um site se ele não tem tráfego suficiente para gerar a receita que justifique sua 
criação, no entanto, existem duas maneiras de acontecer, a primeira é a compra 
de tráfego – anunciando em ferramentas digitais, on-line e ou off-line, e uma das 
plataformas que pode ser usada é o Google. A segunda é através do tráfego 
gerado por meio de técnicas que podem ser usadas nas redes sociais. É muito 
fácil gerar tráfego, basta pagar. 
193
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Quando a empresa está iniciando, o gerador de tráfego do Google é a melhor 
ferramenta para o “pontapé” inicial, isso gerará um relacionamento com o cliente. 
“Um anúncio sozinho não constrói relacionamento com o público e, pelo seu alto 
valor de investimento, tem que gerar resultados rápidos que cubram o capital 
empatado nele” (VAZ, 2011, p. 310).
O cliente quer se relacionar com a marca, com a empresa, portanto, as 
redes sociais são as melhores mídias para facilitar o envolvimento cliente-
marca-empresa, pois, com o conteúdo disponível na rede, o consumidor busca 
informações que indiquem os valores, missão e objetivos da organização e claro 
pela facilidade de contato.
O quarto P, portanto, trata do conteúdo da empresa, esta deve disponibilizá-lo 
para o acesso dos consumidores, fazendo com que ele auxilie no mais poderoso 
marketing, o boca a boca, pois ele estará compartilhando os anúncios e conteúdo 
que foram disponibilizados. Lembrando que o conteúdo deverá ser relevante, que 
apresente a organização, e que seja interessante para os visitantes, permitindo 
que estes compartilharem com grupos, familiares, amigos, seja através das redes 
sociais, ou outros canais de comunicação digital (WhatsApp, Instagram, LinkedIn, 
entre outros) (VAZ, 2011).
e) Promoção
O quinto P do marketing digital diz respeito à “promoção”. É esse P que auxilia 
a aumentar as vendas dos produtos e serviços em que a empresa esteja inserida. 
O quinto P tem como estratégia fazer com que o consumidor se transforme em 
um veículo de promoção da marca da empresa, consequentemente melhorando a 
imagem da organização, no entanto, não é uma tarefa fácil e rápida (VAZ, 2011).
Em uma promoção, a empresa deve investir nos seus consumidores “alfa”, 
ou como se pode dizer, os clientes que já possuem um comprometimento com a 
marca, que são fiéis à marca. Consequentemente, o marketing tradicional ainda 
persiste e é necessário na atualidade para a promoção da empresa, ou seja, o 
marketing boca a boca (VAZ, 2011).
O quinto P do marketing digital não é promover um produto ou um serviço e 
sim alcançar os clientes para a promoção da empresa. A promoçãodo produto é 
vista nos conceitos dos 4 Ps do marketing tradicional.
Vaz (2011) destaca que a empresa deverá fazer uma comunicação para os 
“alfas” com um viés viral, para que eles propaguem a marca. A empresa não pode 
ter como atividade principal promover a comunicação da sua marca, pois quem 
fará essa tarefa são os “alfas”, no entanto, deverá fazer o seu papel e manter uma 
imagem e qualidade dos seus produtos e serviços. 
194
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
O quinto P do marketing digital é a promoção da propagação da marca e 
da imagem da organização e não apenas uma promoção de produtos e serviços 
como é visto nas prateleiras de lojas e supermercados (VAZ, 2011).
f) Propagação
É fato dizer que a internet trouxe novos paradigmas para o mercado, pois 
é muito fácil e rápido criar uma propagação de uma marca, no entanto, deve-
se levar em consideração que pode ser usada tanto para o bem como para o 
mau. É através do sexto P que a empresa irá ganhar reputação, por meio da 
comunicação pessoa a pessoa, transformando em um marketing viral (VAZ, 
2011). “A propagação é a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa 
na internet” (VAZ, 2011, p. 317).
Para empresa que ainda não entende os consumidores, muitos vão dizer que 
para a propagação da marca, basta colocar um banner no meio de uma comunidade 
on-line no exato momento em que as pessoas estiverem interagindo entre si, porém 
as regras dizem “nunca faça isso, pois as pessoas não querem ver propagandas 
em um ambiente on-line quando estão se divertindo” (VAZ, 2011, p. 317).
Como na atualidade as tendências mudam constantemente e mais 
rapidamente, a internet não é mais considerada uma mídia ou um veículo com 
foco na promoção de preços ou uma propaganda qualquer para vender alguns 
espaços publicitários. Acontece que hoje a internet é considerada um lugar em 
que os usuários fazem trocas monetárias, buscam principalmente informações, 
comparação, comunicação, compartilhamentos, lazer, diversão, entre outros, 
e é importante que a organização tenha uma interação para entender esse 
comportamento do consumidor (VAZ, 2011).
No sexto P, a organização deverá promover uma interação com as pessoas, 
através da rede mundial da internet. A ideia é usar blogs, sites, fóruns, portais que 
falem (bem) da empresa. A marca deverá se propagar consumidor a consumidor. 
A empresa deverá provocar as pessoas para que espalhem os conteúdos, seja 
através de vídeos, imagens, slides, arquivos PDF, arquivos MP3, mesmo que 
fiquem disponíveis em sites como Youtube e ou SlideShare, no entanto, o ponto 
inicial da propagação sempre deverá ser através da homepage da organização 
(VAZ, 2011).
“O pilar da credibilidade é muito explorado no sexto P. É neste P que a 
empresa fará com que a rede fale de maneira positiva dela mesmo, estimulando 
o boca a boca no ambiente web para que a marca ganhe credibilidade e alcance 
maiores margens” (VAZ, 2011, p. 319).
195
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
g) Personalização
 Nesta etapa, a empresa deverá desenvolver uma personalização para cada 
segmento, pois, é necessário apresentar aquilo que o indivíduo está procurando. A 
personalização gera um relacionamento com o visitante. No marketing tradicional 
uma propaganda é geralmente voltada para um grande número de pessoas para 
atingir o maior número de visitantes, sendo que não tem as particularidades para 
cada mercado ou segmento (VAZ, 2011).
No marketing digital, um site quando é igual para todo mundo, se torna 
irrelevante, e consequentemente acaba sendo apenas mais um em um milhão. 
Existem ferramentas de personalização que podem ser usadas nos sites 
para cada visitante, pois há a possibilidade de cocriação em que o sistema 
constrói um design de acordo com o comportamento de navegação e busca do 
consumidor (VAZ, 2011).
Um exemplo de site personalizado é o da Dell, pois existem links em 
que o consumidor pode escolher qual modelo de notebook ou desktop deseja 
comprar, seja para pessoa física ou jurídica e até mesmo para jovens que 
gostam de jogar games. Essa personalização deverá ser realizada no site da 
empresa, independentemente do ramo de negócio, pois para cada segmento 
existe uma necessidade específica e uma linguagem diferenciada na venda de 
soluções (VAZ, 2011).
A personalização deve ser levada em consideração no marketing digital, 
pois quando um visitante deixa uma mensagem, já está ocorrendo um contato, 
e esse visitante é um potencial comprador. O simples fato de ele navegar no 
site da empresa, já personalizado, poderá gerar outros visitantes para o mesmo 
segmento, desejo e ou necessidade. 
h) Precisão
Na última etapa dos 8 Ps do marketing digital, é necessário medir todos os 
resultados obtidos com as ações realizadas em todas as outras etapas, pois a 
chance de fazer algo errado é muito grande, e é importante solucionar já no início 
para não ser muito mais prejudicial para a organização. 
Quanto mais informações e dados atualizados, menor serão as chances 
de errar, e os prejuízos serão minimizados. A necessidade de criar metas para 
obter os resultados desejados é essencial no mundo moderno, pois o tempo de 
correção é pequeno, e consequentemente se o concorrente perceber o erro, 
poderá desbancar a sua empresa em relação ao mercado (VAZ, 2011).
196
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
A mensuração dos resultados das ações realizadas pela organização ajuda a 
identificar o que deu certo e o que deu errado para a tomada de providências, para 
no caso dos acertos, aumentar as metas, e nos casos errados, buscar identificar 
o que o correu e solucionar o mais rápido possível. A seguir, Vaz (2011, p. 325) 
apresenta um resumo do que deverá ser feito no 8º P.
No 8º P, a empresa deverá determinar quais as palavras-chaves 
no Google estão gerando a maior quantidade de contatos 
ou vendas (palavras descobertas no 1º P e que inseriu no 
conteúdo do 4º P), quais os blogs ou sites estão trazendo mais 
visitantes-clientes (blogs e sites que a empresa divulgou no 
5º P e que propagaram sua marca, cumprindo o 6º P) e quais 
cidades do país e do mundo estão vindo mais compradores. 
É no 8º P que a empresa descobrirá quanto tempo os visitantes estão 
navegando no site, pois, deverá identificar onde eles estam demorando, seja 
preenchendo o formulário (podendo ou não significar uma maior ou menor taxa 
de conversão), maior número de páginas acessadas (as páginas estão cumprindo 
o papel para persuadir o visitante), e comparar com outras páginas o que está 
apresentando maior resultado (VAZ, 2011).
A empresa deverá ter ciência que a mensuração dos resultados inicia-se 
no 1º P e não no 8º P, pois é necessário definir quais são os indicadores dos 
resultados para identificar o que está andando para frente ou para trás. 
Segundo Vaz (2011, p. 326), “a diferença entre o 1º P e 8º P é que no 1º P 
a empresa faz uma pesquisa secundária, com os dados que os consumidores 
deixam na internet como um todo, não necessariamente sobre a sua marca. No 8º 
P a empresa faz uma pesquisa primária. Lê exatamente o que o consumidor deixa 
de rastros no seu site ou na interação com a marca”.
A mensuração de qualquer negócio virtual é uma das partes mais importantes 
para encontrar o melhor resultado, principalmente no custo e benefício e o retorno 
do investimento, pois é nesse momento que será identificado se a empresa está 
gerando lucros ou prejuízos.
Quando a empresa chega ao 8º P o ciclo se fecha, pois ocorreu o 
planejamento do que será feito, desenvolveu o que será feito, atraiu tráfego 
para o site do negócio on-line da empresa, manteve esse tráfego no site, gerou 
credibilidade para a marca, converteu o tráfego em vendas, fidelizou o cliente, 
gerando mais vendas na forma cumulativa (VAZ, 2011).
A empresa que usa o marketing digital deverá observar todo esse 
processo, pois ele é retroativo, e a busca por resultados deverá ser contínua 
para a sobrevivência do negócio, e cada vez maisserá necessário investir em 
197
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
ferramentas de mensuração para análise dos resultados e identificar tendências 
do mercado, pois caso o mercado mude, a empresa precisa estar atenta 
e à frente para mudar a segmentação, e, às vezes, até o produto que está 
oferecendo no mercado.
Para saber mais sobre o assunto e aprender as técnicas dos 8 
Ps do marketing digital, faça uma leitura do livro de VAZ, Conrado 
Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico do 
marketing digital.
Atividade de Estudos:
1) As 8 etapas do marketing digital são dependentes para obter um 
resultado, quando se trata da busca por possíveis compradores 
e consequentemente da alavancagem das vendas, e, portanto, a 
empresa deverá estar preparada para praticar todos os 8 Ps de 
forma eficiente e eficaz. Dos 8 Ps apresentados, qual representa 
a busca por informações para identificar a segmentação dos 
possíveis compradores?
( ) Planejamento.
( ) Pesquisa.
( ) Promoção.
( ) Propagação.
As 7 Forças do Marketing Digital
Com o aumento das tecnologias, o mundo pós-moderno em que vivemos está 
em constante crescimento no que se refere à inovação, e consequentemente aos 
novos desenvolvimentos de negócios em que são criadas novas oportunidades e, 
claro, riscos. Portanto, hoje, na maioria das vezes, faz-se necessária a mudança 
de hábitos e maneiras tradicionais para que a empresa possa ganhar espaço na 
sociedade (CHLEBA, 2000).
198
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Assim, há necessidade de as empresas constantemente buscarem 
novas ferramentas e tecnologias para que possam exercer suas atividades na 
internet. Com o avanço da tecnologia surgiu o “marketing digital”, que busca 
um relacionamento e aproximação com o consumidor através de conteúdos 
produzidos e divulgados na internet (CHLEBA, 2000).
Anteriormente, verificamos os 8 Ps do marketing digital, nesse tópico, além de 
usar a estratégia dos 8 Ps, há outras forças que devem estar no planejamento da 
organização. Essas forças do marketing digital são: interatividade, personalização, 
globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da 
informação (CHLEBA, 2000).
As sete forças do marketing digital têm a oferecer à comunidade uma 
diferenciação às vendas e ao relacionamento com o mercado, para que o negócio 
possa alavancar.
a) Interatividade: já faz tempo que a interatividade é uma exigência dos 
clientes com as empresas pela internet, e deverá ser compreendida de 
maneira muito mais ampla do que apenas uma troca de informações 
e transferências de dados. Um simples manual de instruções e ou o 
histórico da empresa já não satisfazem o consumidor. O cliente deseja 
respostas para suas dúvidas mais profundas e que sejam sanadas 
o mais rápido possível. A interatividade é uma das forças que envolve 
o cliente x empresa, promovendo o crescimento no relacionamento 
e os laços de confiança, consequentemente a empresa poderá contar 
com a colaboração dos clientes para que novos produtos sejam 
lançados (CHLEBA, 2000). O fornecimento de interatividade para o 
público pressupõe o que realmente esse público deseja e com o que 
pretende interagir, sendo que um conhecimento mais profundo poderá 
suprir as informações necessárias que esse público está procurando, 
segmentando conforme são recolhidas as informações através da 
interatividade, ou troca de informações (CHLEBA, 2000). As empresas 
deverão estar cientes que cada vez mais o público deseja serviços on-
line que facilitem sua vida, como informações e transações para que 
ele não saia do aconchego da sua casa. Um exemplo são os bancos, 
caso um banco não ofereça o home banking para um possível cliente 
que já utiliza essa tecnologia, com certeza ele jamais será correntista 
desse banco. As pessoas destacam que os serviços on-line se tornaram 
um diferencial para as empresas que desejam manter-se no mercado 
cada vez mais digital pela facilidade de estarem conectadas na internet 
(CHLEBA, 2000).
199
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
b) Personalização: por mais que uma empresa possa ter milhões de 
usuários, é possível um atendimento personalizado, para isso claro 
existem inúmeras ferramentas, pagas e não pagas, disponíveis na 
internet. Cada vez mais as pessoas buscam ser atendidas de forma 
diferenciada, pois cada uma tem um desejo ou uma necessidade 
diferente das outras. Essa personalização faz com que quando o cliente 
se sinta importante para a empresa, percebendo o grau de preocupação 
em resolver determinada situação, seja um problema e/ou uma dúvida, 
ele criará um maior vínculo e confiança com a organização. Naturalmente 
as empresas estão percebendo que atendimentos personalizados fazem 
com que esse cliente seja muito mais fiel à organização, e com a internet 
tornou-se muito mais fácil essa personalização. Um exemplo é o caso de 
um usuário cadastrar em uma agência financeira uma solicitação sobre 
onde investir, consequentemente um consultor de investimentos entrará 
em contato, seja por telefone, ou por e-mail, e o orientará sobre onde é 
mais vantajoso colocar o seu dinheiro, bem como sobre os juros, taxas 
e os riscos do investimento. O cliente quer resolver seus problemas 
através do atendimento personalizado (CHLEBA, 2000). 
c) Globalização: com o aumento das informações na internet, empresas 
que não estejam nela estão correndo um risco muito grande de 
se tornarem esquecidas, naturalmente isso poderá acarretar seu 
fechamento. É fato que a internet é o meio mais fácil e rápido de buscar 
informações sobre o produto ou serviço de uma determinada empresa, 
bem como, canais de comunicação on-line que facilitam a troca de 
informações e a interatividade entre o cliente e a empresa. Além de 
oferecer maior comodidade para os consumidores em conseguir opiniões 
dos produtos que desejam comprar, a internet auxilia na diminuição das 
distâncias entre as pessoas dos quatro cantos do mundo. A globalização 
não se restringe à mídia; as organizações podem construir marcas 
globais e conquistar outros mercados em que não haja operações locais. 
Um exemplo é a loja on-line eBay, ou seja, ela não possui uma operação 
local no Brasil, mas através da internet pode vender produtos para os 
consumidores brasileiros (CHLEBA, 2000).
d) Integração: é natural que com a internet cada vez mais as empresas 
estejam se relacionando com os consumidores que estão muito mais 
integrados através das redes privadas e com as transferências de dados. 
A rede mundial, como a internet, permitiu que as empresas operassem 
a custos baixos, pois os sistemas podem estar interligados através da 
“nuvem” e consequentemente sua integração permite que as pessoas 
possam fazer seus pedidos e recebê-los em casa apenas através de 
cliques. O cliente poderá acompanhar o status do seu pedido, e saber 
200
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
exatamente onde está, e receber um aviso quando o pedido é entregue 
no endereço indicado. As parcerias entre as empresas se tornaram 
cada vez mais comuns, melhorando muito o serviço que o cliente está 
buscando. As alianças entre as empresas estão tornando-se muito 
comuns com a internet e a globalização tornou isso muito mais fácil e 
seguro. Uma interação muito comum é entre as empresas e bancos que 
podem fazer as transações financeiras on-line, sem a necessidade de 
um funcionário se deslocar até o banco (CHLEBA, 2000). 
e) Aproximação: as tecnologias multimídias possibilitaram uma maior 
aproximação entre o cliente e a empresa, sem a necessidade de um 
intermediador, o contato é direto. A tecnologia também favoreceu a 
divulgação dos produtos e serviços e um grande número de informações 
através dos vídeos, áudios e imagens com a possibilidade de vendas on-
line. Outro fenômeno que ocorreu com a internet foi a aproximação entre 
o cliente e o varejista, que anteriormente acontecia apenas através da 
loja física. Hoje, essas empresas passarama atender com vendas diretas 
e a entregar o produto ou serviço diretamente na casa do consumidor. 
Essa aproximação faz com que o consumidor perceba as facilidades que 
a empresa oferece e volte a comprar os produtos e serviços que são 
oferecidos (CHLEBA, 2000). É normal ainda muitas pessoas preferirem 
comprar em lojas físicas, mas a tendência é clara, as vendas on-line 
estão cada vez mais crescentes, é algo sem volta (GABRIEL, 2012).
f) Convergência: naturalmente existe uma grande mudança com as 
inovações, pois a partir do momento que foi possível a digitalização 
de imagens, vídeos e som, além do texto, o entretenimento tornou-
se cada vez mais forte. Anteriormente, era necessário um notebook, 
desktop para assistir aos vídeos na internet, hoje já é possível assistir 
ao Youtube pela televisão, que se tornou um computador, em que 
se pode também navegar, ver imagens e até fazer videoconferência, 
caso tenha uma câmera embutida. Cada vez mais a tecnologia está 
convergindo para que as necessidades e desejos dos consumidores 
sejam resolvidos de uma única vez em um único lugar, pois naturalmente 
as pessoas estão migrando do desktop e notebook para o smartphone, 
acessando em qualquer lugar que tenha conexão com a internet. 
Os meios de comunicação tradicionais são considerados uniformes 
e unilaterais na troca e distribuição de informações, assim a mídia 
impressa distribui grande volume de informações em imagens e textos 
da mesma maneira para todas as pessoas, bem como a televisão e o 
rádio que são direcionados para uma enorme quantidade de ouvintes/
telespectadores de forma uniforme, não havendo diferenciação entre as 
classes sociais, homens, mulheres, crianças, raças, cor, entre outros. É 
201
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
fato que com a internet as mídias de comunicação são as mais variadas 
e podem personalizar o que o consumidor realmente deseja, através de 
ferramentas que identificam o que ele está procurando. Um exemplo 
é quando um usuário faz uma pesquisa de um produto, naturalmente 
inicia-se um bombardeio de empresas que possuem o mesmo produto 
que ele está procurando. A convergência das empresas de televisão e do 
rádio para a internet foi necessária, levando em consideração a mesma 
qualidade ou até melhor do que dos aparelhos de televisão e rádio, para 
que não perdessem audiência (CHLEBA, 2000). 
g) Democratização da informação: em nenhum momento anterior foi 
vista tanta informação sendo distribuída pela internet e as várias mídias 
de comunicação, e sua proliferação é muito rápida através dos canais 
de comunicação e dos mecanismos de pesquisa. É possível buscar na 
internet, tanto em sites pagos como nos gratuitos, informações a custos 
incomparáveis com os livros, enciclopédias e revistas, comparando 
com as informações disponíveis na internet. A Wikipédia é um dos 
maiores sites de informações que podem ser acessados gratuitamente 
e que mudou a relação de transmissão de conteúdos e cada vez mais 
os usuários a utilizam para buscar informações. Para assuntos mais 
específicos existem os sites pagos através de uma mensalidade ou outro 
modelo de pagamento, e assim o usuário possui informações de fontes 
seguras para solucionar suas dúvidas. Por exemplo, um médico nunca irá 
usar a Wikipédia, pois as informações são editadas por várias pessoas 
até mesmo sem conhecimento, já nos sites pagos há informações de 
outros médicos e instituições de ensino que liberam os artigos científicos 
e livros do assunto que ele está procurando (CHLEBA, 2000). 
Naturalmente, existirão novas tecnologias para serem usadas na atratividade 
e integralidade com os usuários que usam a internet através das mais variadas 
mídias e redes sociais, e cada vez mais aumentará o número de pessoas que 
farão compras on-line e buscarão por informações, e as empresas que não 
investirem em tecnologias para interação com o consumidor estarão cada vez 
mais fadadas a perderem mercado. É importante que as organizações estejam 
investindo no marketing digital, com novas tecnologias e que através das sete 
forças de marketing digital apresentadas por Chleba (2000) possam melhorar 
muito o contato e a interação com os consumidores, e a transformação do 
marketing tradicional para o marketing digital.
202
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) Qualquer negócio tem suas mudanças, pois as culturas dos 
consumidores mudam e seus gostos, desejos e necessidades 
também, e consequentemente o marketing não foge à regra e 
precisa se adaptar. As empresas necessitam constantemente 
realizar pesquisas de mercado, para verificar o que o consumidor 
está querendo, pois seus hábitos mudam com o passar dos anos. 
Assim, o marketing digital possui suas forças para alavancar 
a organização. Observe os itens a seguir e assinale V para 
sentenças verdadeiras e F para as falsas.
( ) Nesses novos tempos é normal as empresas criarem 
atendimentos personalizados para alcançar potenciais clientes, 
pois, dessa forma, tornarão o cliente mais fiel.
( ) A globalização está se tornando cada vez menos essencial 
para as organizações, pois, para o mercado é considerada uma 
desvantagem competitiva. 
( ) As informações com o tempo se tornaram mais democráticas, 
quando muitos sites oferecem conteúdos, imagens, vídeos, 
músicas, gratuitamente como os pagos.
( ) Através da internet, ocorreu uma aproximação muito mais eficaz 
e eficiente entre empresa e consumidor, facilitando os negócios 
e o anseio das necessidades e desejos desses consumidores. 
A Nova era do Marketing Digital
Em um artigo, Douglas Campos (2015) conta que muitas empresas estão 
fechando suas portas, profissionais desesperados, contas estourando, escândalos 
após escândalos, crises e mais crises, e com essas mudanças a palavra da vez 
em inglês é “controllers” no mercado de trabalho, pois a necessidade de cortes e 
ajustes e um maior controle dentro de uma organização são necessários para sua 
sobrevivência. 
Empresas que não estão na mídia, seja elas on-line ou off-line, não existem, 
portanto, a necessidade de criar propagadas e publicidade para a sobrevivência da 
organização é essencial, no entanto, como divulgar com preços tão exorbitantes 
quando se fala na mídia de televisão? É nesse caso que o marketing digital e suas 
203
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
ferramentas passam a alavancar a organização, de uma forma eficiente e eficaz a 
preços razoáveis, que podem ser usados para ciar uma interação com os clientes 
e potenciais clientes. 
Campos (2015) comenta que os mecanismos de pesquisa e redes sociais 
estão presentes na vida de uma grande parcela da população. Estudos mostram 
que em torno de 20% da população mundial faz uso do Facebook, ou está 
cadastrada para curtir, compartilhar, comentar sobre os assuntos que chamam 
atenção, sugerindo, opinando, jogando, entre outras interações.
Esse novo modelo de negócio em que as empresas têm por obrigação 
estarem on-line, independentemente se há uma loja para um consumidor, ou uma 
mineradora de ferro, ambas precisam ao menos possuir um site para apresentação 
e, principalmente, buscar interação com essas pessoas digitais.
Campos (2015) destaca que uma empresa opta pela divulgação em mídias 
redes sociais devido aos benefícios que ela promove, e uma ferramenta muito 
usada na atualidade é o Facebook, pois as pessoas podem ter a interatividade 
com a empresa que demonstra interesse em interagir com o cliente ou com um 
visitante quando estes desejam saber o que ela está praticando, seja ambiental e 
socialmente.
Harvard University destaca a eficiência das ações voltadas ao marketing 
no meio digital, pois são muitos os benefícios notados pelas empresas, como a 
melhoria da consciência e do conhecimento entre o público-alvo e em relação 
às empresas, pois os produtos e serviços auxiliam na percepção da marca 
(CAMPOS, 2015).
Outro estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas afirmaque cada 1% 
gasto por uma organização em tecnologia transforma-se, a cada dois anos, em 
um crescimento de 7% no lucro da empresa. Ainda que existam investimentos 
superiores a essa média, são poucos que trazem essa lucratividade em tão pouco 
tempo (CAMPOS, 2015).
Nesses novos tempos do consumidor cada vez mais conectado à internet, 
iniciaram-se novos procedimentos para conquistar esses clientes e cada vez mais 
torna-se mais necessário as empresas estarem na rede, seja em mídias sociais, 
blogs, links patrocinados, entre outras ferramentas disponíveis para que seja 
possível interagir com esses potenciais clientes.
Lembrando as eras do marketing, observe no quadro a seguir o que mudou 
da 1ª era até a última em comparação com o novo modelo de marketing 4.0.
204
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Quadro 8 – As eras do marketing
Marketing
1.0
Centrado no pro-
duto
2.0
Centrado no Con-
sumidor
3.0
Centrado nos va-
lores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter 
consumidores
Fazer o mundo um 
lugar melhor
Forças propulso-
ras Revolução Industrial Tecnologia da infor-
mação
Nova onda de tec-
nologia
Como as empre-
sas veem o mer-
cado
Compradores de 
massa, com neces-
sidades físicas
Consumidor inteli-
gente, dotado de 
coração e mente
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito
Conceito de mar-
keting
Desenvolvimento de 
produto Diferenciações Valores
Diretrizes de mar-
keting da empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da em-
presa
Missão, visão e va-
lores da empresa
Proposição de 
valor Funcional Funcional e emo-
cional
Funcional, emocion-
al e espiritual
Interação com o 
consumidor
Transação do tipo 
um para um
Relacionamento um 
para um
Colaboração um 
para muitos
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Para saber mais sobre as Eras 1, 2 e 3 do marketing, o livro 
Administração de marketing de Kotler e Keller apresenta os conceitos, 
mudanças e tendências que ocorreram para chegar ao Marketing 4.0
Como se pode perceber no quadro anterior, as eras do marketing a cada 
tempo possuem novos objetivos, e constantemente as empresas precisam 
identificar as novas tendências, e uma nova era já está em seus primeiros passos 
e novamente irá obrigar as empresas a buscarem novos diferenciais para que o 
consumidor compre seus produtos e serviços. Destaca-se a era 4.0, ou seja, o 
novo marketing 4.0.
Inicialmente, apresenta-se como as pessoas compram, dos 4 As do marketing 
tradicional para os 5 As do Marketing 4.0. Na Figura 21, Kotler, Kartajaya, 
Setiawan (2017) apresentam as tendências da mudança de como as pessoas 
estão realizando suas compras.
205
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Figura 21 – O caminho do consumidor pré-conectado dos 4 As 
tradicionais para os 5 As digitais dos consumidores conectados
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 81).
A mudança de cultura no comportamento das pessoas, é algo muito comum, 
e as empresas devem estar preparadas para essas mudanças caso desejem estar 
presentes no mercado cada vez mais competitivo. Kotler, Kartajaya, Setiawan (2017, 
p. 79) destacam o segundo comportamento das pessoas na pré-conectividade.
• Na era da pré-conectividade, havia uma individualidade das pessoas 
em relação às atitudes que determinavam a relação com a marca. Na 
era da conectividade, a atração inicial de uma marca é influenciada pela 
comunidade em torno do consumidor para determinar a atitude final. 
As decisões em relação a uma marca se tornaram sociais apesar de 
aparentarem pessoais, e o caminho do consumidor é refletir o surgimento 
dessa influência social.
• Na era da pré-conectividade, a definição da fidelidade era determinada 
pela retenção e recompra, na era da conectividade, a finalidade em última 
análise, é defender uma marca, porém, o consumidor não é obrigado a 
comprar continuamente da mesma marca, mas se ele está satisfeito com 
a marca, estará disposto a recomprar, mesmo que não haja necessidade 
para o momento. O caminho do consumidor deve ser alinhado de acordo 
com essa nova definição de fidelidade. 
206
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
• Para conhecer e entender as marcas, os consumidores se conectam 
ativamente nessa nova era da conectividade, desenvolvendo 
relacionamentos para pesquisar e defender. Quando surgem dúvidas, 
os consumidores irão procurar outras pessoas que tenham mais 
conhecimento em relação à marca e suas experiências. Dependendo 
da tendência do que ocorreu na conversa, a marca pode ser fortalecida 
ou fragilizada. O caminho do consumidor é reconhecer a necessidade 
dessa conectividade. 
Com base na era da conectividade e na mudança do comportamento do 
consumidor, ocorreu uma nova nomenclatura em relação ao marketing tradicional 
dos 4 As para o marketing digital 5 As, que mudam a postura do consumidor cada 
vez mais conectado, buscando informações, para sua decisão na compra de 
uma determinada marca. Na figura a seguir, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) 
apresentam os novos conceitos dos 5 As do comportamento do consumidor. 
Figura 22 – Caminho do consumidor em relação aos 5 As 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
O Marketing 4.0 pondera que o consumidor é que irá ditar quais empresas 
sobreviverão no mercado, no entanto, as organizações que estão on-line pesquisando 
e identificando tendências, bem como identificando o que estão comentando sobre 
elas, têm grandes possibilidades de sobrevivência, mas para isso é necessário 
que busquem na internet um relacionamento com o consumidor para que ele volte 
207
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Para um melhor entendimento em relação a nova era do 
marketing, acesse o link a seguir que apresenta alguns diferenciais 
que as empresas devem levar em consideração na era 4.0. Disponível 
em: . Acesso em: 12 fev. 2018.
O marketing tradicional aos poucos demonstra que os consumidores são os 
personagens mais poderosos que as empresas devem temer, e com a era digital, o 
marketing passou a ter um papel mais relevante quando se trata no lado humano, 
pois é sabido que os consumidores não são perfeitos, sentem-se vulneráveis às 
manobras do marketing e consequentemente criam grupos e comunidades para 
debates, troca de informações e conteúdos a respeito de uma marca, buscando 
fortalecer suas opiniões (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
As marcas devem se comportar como pessoas acessíveis e amáveis, mas 
também vulneráveis. A intimidação foi um forte argumento que as empresas 
usavam no passado, no entanto, nos dias atuais, as pessoas tornaram-se mais 
independentes em suas escolhas. As marcas devem ser autênticas, honestas, 
admitir suas falhas e minimizar o processo de serem perfeitas. As marcas devem 
ser movidas pelos seus valores básicos, centradas no ser humano e tratando 
os consumidores como amigos, integrando-se ao seu estilo de vida (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
#Hashtag é o Novo Slogan e o 
Conteúdo o Novo Anúncio
O marketing 4.0, nessa nova era, tem como principal objetivo uma abordagem 
de conteúdo para os anúncios, pois envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar 
conteúdos que sejam interessantes para os visitantes, relevantes e principalmente 
úteis para um público personalizado e bem definido (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
O fato é que o foco está no conteúdo que os consumidores estão 
pesquisando, seja no site da empresa, seja através das mídias e redes sociais, 
a comprar e que, nas redes sociais, troque informações com outros consumidores, 
amigos e familiares e fale bem da organização. Só dessa forma poderão ter chances 
de sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
https://www.agenciaunico.com.br/blog/como-a-era-digital-mudou-jeito-de-fazer-marketing/
https://www.agenciaunico.com.br/blog/como-a-era-digital-mudou-jeito-de-fazer-marketing/208
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
porém também é fato que as empresas estão preocupadas com o que está sendo 
comentado nas mídias sociais a seu respeito. Um estudo realizado pela Content 
Marketing Institute e do MarketingProfs, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017, p. 148), afirma que “76% das empresas que vendem diretamente para os 
consumidores e 88% daquelas que vendem para outras empresas, nos Estados 
unidos, usaram marketing de conteúdo em 2016”. Os profissionais dessas áreas 
afirmam que o conteúdo se tornou a nova propaganda e as #hashtags usadas na 
distribuição dos conteúdos, pelas mídias e redes sociais se igualam ao papel dos 
slogans tradicionais. 
Nos capítulos anteriores foi apresentada a importância do marketing de 
conteúdo, mas para garantir sucesso é necessário que, através dos 8 Ps do 
marketing digital, seja realizada uma definição do conteúdo, que é efetuada no 
segundo P (Planejamento), e consequentemente se busque as novas tendências 
através do que está sendo comentado nas mídias e redes sociais. No quadro a 
seguir são apresentados os passos para o marketing de conteúdo. 
Quadro 9 – Passo a passo do marketing de conteúdo
1 – Fixação de 
metas
2 – Mapeamento 
do público
3 – Concepção e 
planejamento do 
conteúdo
4 – Criação do 
conteúdo
O que quer atingir 
com sua campanha 
de marketing de 
conteúdo?
- Objetivo de desen-
volvimento da 
marca
- Objetivo de cresci-
mento das vendas
Quem são meus 
consumidores e 
quais são as ansie-
dades e os desejos 
deles?
- Perfis e personas 
de consumidores
- Ansiedade e dese-
jos dos consumi-
dores
Qual é o tema geral 
do conteúdo? 
- Tema do conteúdo
- Formatos e mix de 
conteúdo
- Enredo e 
calendário do con-
teúdo 
Quem cria o conteú-
do e quando?
- Criadores do con-
teúdo: a própria em-
presa ou agências
- Cronograma de 
produção do con-
teúdo
5 – Distribuição do 
conteúdo
6 – Ampliação do 
conteúdo
7 – Avaliação do 
marketing de con-
teúdo
8 – Melhoria do 
marketing de con-
teúdo
Onde você deseja 
distribuir os itens de 
conteúdo?
- Canal próprio
- Canal pago
- Canal conquistado
Como você planeja 
alavancar os itens 
de conteúdo e in-
teragir com os con-
sumidores?
- Criar conversa em 
torno do conteúdo
- Uso de propagan-
da boca a boca e 
influenciadores
Quão bem-sucedida 
é a sua campanha 
de marketing de 
conteúdo?
- Métricas de mar-
keting de conteúdo
- Realizações do 
objetivo geral
Como você melhora 
o marketing de con-
teúdo existente?
- Mudanças do tema
- Melhoria do con-
teúdo
- Melhoria da dis-
tribuição e a ampli-
ação do conteúdo
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
209
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
O marketing 4.0 destaca o marketing de conteúdo nessa nova era digital, pois 
as pessoas estão cada vez mais informadas, e a insistência de comentar essa 
mudança é importante para que as empresas entendam essa nova nomenclatura 
de marketing em que a chave de ouro é o conteúdo que está sendo distribuído 
sobre a empresa, desde que sejam informações benéficas a sua imagem. 
Para saber mais sobre os passos do marketing de conteúdo, 
você deverá fazer uma leitura do livro de KOTLER, Philip. 
KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0.
Marketing Onicanal (Ownichannel)
Vamos imaginar um cenário no qual um consumidor ao assistir a um anúncio 
de televisão fica interessado no produto apresentado, e a seguir vai até uma loja 
física para tentar testar o produto. Depois de testar, verificar, assimilar, examinar 
e comparar com outros produtos iguais ou parecidos no mercado, ele toma 
a decisão de que aquele produto é o melhor, mas ao invés de comprar na loja 
física, ele decide pesquisar na internet por um preço muito menor (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Agora, vamos para outro cenário, em que o consumidor através de banners 
on-line, vê um produto de seu interesse. Ele buscará informações através do 
seu smartphone nas mídias e redes sociais do produto que deseja e inicia uma 
comparação, lendo opiniões, sugestões e o examina detalhadamente. Depois 
desse processo, o consumidor decide que aquele produto é o melhor e vai até a 
loja física mais próxima para encontrar o produto e a marca desejada e realiza a 
compra (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em um primeiro momento, parece estranho o segundo cenário, mas na 
realidade não é. O primeiro cenário é chamado de “showrooming” e o segundo 
cenário de “webrooming”. No entanto, esses dois cenários são muito comuns 
na era digital. Os consumidores estão cada vez mais indiferentes ao canal de 
compra, o que importa é o produto e ou serviço final, qual é o melhor e, a partir 
disso, decidem fazer a compra. Os consumidores estão alternando entre on-line e 
off-line, ou vice-versa constantemente, quando se trata da aquisição de produtos 
ou serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
210
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Como o consumidor está se tornando independente, as empresas estão 
sendo obrigadas a mudarem em relação a serem apenas on-line ou apenas lojas 
físicas, pois o correto é ter as duas. 
É aí que surge o marketing unicanal, que é uma prática de integrar vários 
canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme. É necessário 
que as empresas unifiquem os canais, suas metas e estratégias. Esse movimento 
irá assegurar maiores esforços dos canais on-line e off-line para levar o consumidor 
ao compromisso de comprar (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 168), um estudo realizado 
pela International Data Corporation, “descobriu que os compradores unicanal 
tipicamente alcançam um valor de tempo de vida maior do que clientes (lifetime 
value) 30% maior do que os compradores de um só canal”. Naturalmente, os 
consumidores ficam mais fiéis e comprometidos quando a empresa oferece mais 
do que uma opção de compra no momento em que desejam adquirir um produto 
ou serviço. 
O fato é que as empresas devem focar nas tendências, e os avanços 
tecnológicos facilitam esse novo modelo de marketing unicanal, que logo se 
tornará predominante no mercado. 
Rigby (2011) afirma que o comércio, principalmente, o varejista, através 
do unicanal, será o caminho para o futuro, pois a necessidade de satisfazer o 
consumidor é cada vez maior, pois ele quer tudo a qualquer momento, quando 
estiver com vontade. Dessa forma, os consumidores, querem vantagens digitais: 
seleção quase ilimitada, transparência de preços com apenas alguns cliques, 
recomendações personalizadas dos amigos e especialistas, mas também 
querem vantagens nas lojas físicas, a interação face a face com o vendedor, 
disponibilidade de produtos para que possam ser experimentados, e experiências 
sociais realizadas em um evento. Naturalmente, cada consumidor irá medir e 
avaliar de modo diferente, mas todos desejam uma interação entre o digital e 
o físico. No quadro a seguir são apresentados os canais digitais e físicos dos 
consumidores conectados. 
211
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Quadro 10 – Vantagens dos canais digitais e físicos para os consumidores digitais
Vantagens do canal digital Vantagem do canal físico
- Informações instantâneas dos produtos - Variedade editada
- Ampla diversidade de seleções - A aquisição como uma experiência
- Revisão de produtos por consumidores e 
dicas
- Possibilidade de vestir ou experimentar os 
produtos e ou serviços
- Conteúdo editorial e recomendações
- Atenção pela equipe de vendas
- Auxílio para iniciar o produto ou conduzir 
a reparos
- Engajamento social e diálogo de mão du-
pla - Acesso instantâneo a produtos
- Conveniência de acesso a qualquer coisa, 
em qualquer tempo, em qualquer lugar
- Retorno conveniente 
- Gratificação instantânea em todos os sen-
tidos
Fonte: Adaptado de Rigby (2011, p. 72).
Ficou evidente que essa nova tendência da era 4.0 é uma unificação dos 
comércios on-line e off-line para atender ao consumidor, sejaele “showrooming” 
ou “webrooming”. O marketing de conteúdo poderá garantir a permanência do 
consumidor em realizar compra e recompra, ser fiel à marca, seja digital ou física. 
As organizações precisam entender os consumidores, estar onde eles estão, 
trocar informações, apresentar seus produtos, pesquisar o que estão comentando 
sobre o seu produto ou serviço, e garantir que o conteúdo seja benéfico, e caso 
não for, identificar o mais rápido possível o que está ocorrendo, o porquê de os 
consumidores não comprarem da loja.
É importante lembrar que o marketing 3.0 está focado nas relações humanas, 
enquanto o marketing 4.0 procura estampar as mudanças no comportamento 
dos consumidores conectados, como seus potenciais de “advogados” das 
marcas. Através das mídias e redes sociais, os consumidores conseguem mudar 
de opinião com a influência de um e de outro consumidor que já teve alguma 
experiência com o que esteja sendo debatido. Por exemplo, quantas vezes um 
parente, amigo ou colega de trabalho, comentou sobre um produto ou serviço e 
teve a curiosidade de conhecer, provar e comprar? 
Essa é a verdadeira questão do marketing 4.0, a nova mudança de 
paradigmas apenas está começando, e não temos muita certeza qual será o 
caminho que irá nos levar, mas a tendência para o momento é essa, “a troca de 
informações on-line e a provação dos produtos e serviços nas lojas físicas”.
212
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) Quando se está usando as mídias e redes sociais para apresentar 
as informações da empresa para os possíveis consumidores, são 
necessários alguns passos para que seja fornecida a informação 
correta. Em relação à ampliação de conteúdo, observe as 
sequências a seguir.
I – Criar novas conversas em torno de um conteúdo.
II – Segmentar o perfil dos consumidores.
III – Utilizar o marketing tradicional de propaganda boca a boca.
IV – Utilizar canais pagos.
Agora assinale a alternativa correta:
( ) Apenas a sentença I está correta.
( ) Apenas as sentenças I e II estão corretas.
( ) Apenas as sentenças I e III estão corretas.
( ) Apenas as sentenças II, III e IV estão corretas.
CINCO INSIGHTS SOBRE O FUTURO DO MARKETING DIGITAL
Um dos maiores obstáculos no momento são os silos de dados 
que se formam: diferentes departamentos dentro de uma mesma 
empresa obtêm dados importantes sobre os consumidores, mas 
esses conjuntos de dados não são integrados.
No início de agosto, a Sociomantic Labs trouxe seu evento Digital 
Marketing Heroes para São Paulo, reunindo players importantes como 
Raia Drogasil, Dunnhumby, GPA, Heineken, Magazine Luiza, Publicis, 
L’Oréal e Home Refill para discutir o futuro do marketing digital.
Alguns dos temas abordados foram estratégias multicanais 
e multidispositivos, transformação de Big Data em Smart Data, 
exposição de marca e integração on-line e off-line. Confira a seguir 
os insights e tendências em marketing dentro e fora do ambiente on-
line baseados nos debates que aconteceram no evento.
213
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
1 Transformação de Big Data em Smart Data
Atualmente, existe um enorme volume de dados úteis para as 
marcas, em especial para profissionais de CRM e marketing, que 
precisam ser corretamente processados e analisados para que as 
estratégias que os utilizam sejam relevantes.
O maior obstáculo no momento são os silos de dados que se 
formam: diferentes departamentos dentro de uma mesma empresa 
obtêm dados importantes sobre os consumidores, mas esses 
conjuntos de dados não são integrados nem analisados como um 
todo, permanecendo fragmentados enquanto poderiam ser utilizados 
em estratégias robustas de personalização e relevância da marca.
Aí está a diferença entre Big Data e Smart Data: enquanto a 
primeira modalidade se refere a uma grande quantidade de dados 
disponíveis, a segunda trata de processar e analisar esses dados 
de forma integrada, com uma perspectiva completa – o que é 
fundamental para otimizar as estratégias de marketing das empresas 
sem desperdiçar dados ou recursos organizacionais.
2 Integração on-line/off-line
Muito se fala sobre a potencialidade do ambiente digital para 
todos os setores do mercado, mas ainda há pouca reflexão sobre a 
necessidade de combinar as abordagens on-line e off-line.
Apesar de o tráfego on-line só aumentar, a experiência do 
consumidor ainda é muito concentrada nos ambientes físicos – uma 
pesquisa conduzida em 2016 nos Estados Unidos (um dos maiores 
mercados de e-commerce do mundo) pela consultoria Kelton Global, 
relata que 96% da população faz compras na internet, mas 65% da 
receita de vendas são gerados em lojas físicas.
Isso significa que é essencial coletar informações sobre o 
comportamento do consumidor fora do ambiente on-line e encontrar 
soluções para integrar os dados on-line e off-line, traçando perfis 
integrados e completos dos clientes para alcançá-los com as 
mensagens certas, nos momentos certos.
214
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
3 Personalização Omnichannel
Hoje em dia é impossível planejar uma campanha sem levar em 
conta a multiplicidade de pontos de contato com os consumidores. 
Aqui também entra em jogo a integração entre os ambientes on e off-
line, já que os canais podem ser digitais ou físicos.
Para que a comunicação seja eficaz, os fatores mais importantes 
a serem considerados são: coerência de linguagem em todos os 
canais, otimização de frequência de mensagens (de forma a não 
ser inconveniente, mas manter um relacionamento constante com 
o cliente) e utilização inteligente dos dados sobre o comportamento 
dos consumidores – quem tende mais a comprar de dia/ à noite; 
quem busca promoções on-line para comprar na loja física; quem só 
compra produtos com desconto etc.
4 Monetização da audiência on-line
Para otimizar suas campanhas on-line, é importante trabalhar 
com métodos que atendam às necessidades específicas da marca, 
desde o awareness até a fidelização, passando por branding, 
performance e vendas.
É essencial buscar soluções que ajudem as marcas a impactarem 
uma audiência precisa com mensagens e promoções personalizadas 
com base nos comportamentos de compra dos consumidores, 
evitando desperdiçar recursos com mensagens irrelevantes para os 
clientes – o que possibilita uma exposição de marca positiva e eficaz, 
favorecendo tanto a experiência do consumidor como o desempenho 
da empresa – e oferecendo ao varejista um novo fluxo de tráfego 
para o site, uma nova fonte de receita e uma comunicação melhor 
com os players da indústria.
5 Colaboração entre indústria, marketing e varejo
Por último, a colaboração entre as diferentes partes envolvidas 
nas estratégias de marketing (principalmente a indústria, os 
profissionais de marketing e o varejo) se faz mais importante do 
que nunca – muito devido ao potencial de coleta de dados de cada 
um dos players e à potência de uma abordagem integrada, muito 
superior a estratégias compartimentalizadas.
215
O Futuro do Marketing Digital Capítulo 7 
Desta forma, é muito importante realizar parcerias transparentes 
e bem articuladas, incluindo o compartilhamento de insights e dados 
sobre o comportamento dos consumidores.
Fonte: Moritz Wolf. Disponível em: . Acesso em: 8 fev. 2018.
Algumas Considerações
A necessidade de as empresas estarem cada vez mais conectadas com seus 
consumidores se tornou parte essencial para a sua sobrevivência, no entanto, é 
necessário que ao usar a internet deve-se ter cuidado com o conteúdo que será 
distribuído.
Já foi visto nos capítulos anteriores a importância do marketing de conteúdo, 
de busca, o viral, entre outros, a necessidade de estar sempre perto do 
consumidor, pois é ele que decidirá se irá comprar ou não o produto ou serviço da 
empresa. 
O uso dos 8 Ps demostra como é importante buscar atravésda pesquisa 
o primeiro P, o que o consumidor está necessitando ou desejando, e com um 
segundo P (planejamento) bem caracterizado e estruturado com as informações 
necessárias e corretas, poderá trazer um crescimento para a organização.
Também a partir da força do marketing digital, a empresa poderá crescer de 
forma rápida e eficaz, porém deverá ficar observando as tendências a partir da 
nova era, ou seja, o marketing 4.0.
A nova era 4.0 destaca a importância do comportamento do consumidor, ao 
que se pode evidenciar é que ele ou um grupo de consumidores serão os donos 
da verdade, é de fato salientado que o consumidor quando não está satisfeito 
com aquela loja, seja ela digital ou física, irá procurar outra que atenda às suas 
expectativas. 
Infelizmente, muitas empresas ainda não estão preparadas para essa 
mudança, por ainda não entenderem a nova era, ou acreditarem que não haverá 
essa mudança de conceitos, ou pensarem que é apenas algo passageiro. No 
entanto, as empresas deverão estar preparadas se quiserem sobreviver. 
216
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Referências
CAMPOS, Douglas. Artigos administradores. 2015. Disponível em: . Acesso em: 12 fev. 2018.
CHLEBA, Márcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de 
negócios. São Paulo: Futura, 2000.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Novatec, 2012.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
RIGBY, D. The future of shopping. Harvard Business Review, Massachusetts, p. 
65-76, December, 2011.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico do 
marketing digital. 2 ed. São Paulo: Novatec Editora, 2011.
______. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 3. ed. São 
Paulo: Novatec, 2010.muitas vezes, áudios, textos, gráficos, 
conhecidas como multimídias. É importante salientar que as empresas, quando 
possuem sites, estes devem ser atualizados constantemente para que o usuário 
perceba que a organização está interagindo com o consumidor, e claro, quando 
ocorre algum erro, a correção seja realizada imediatamente (MARTINI, 1999).
A internet pode ser 
considerada como 
uma grande rede 
de computadores 
conectados.
22
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
É comum que empresas que façam o comércio de algum produto, por 
exemplo, um software, muitas vezes disponibilizem um DEMO, onde o usuário 
poderá usar, fazer testes e verificar se esse produto satisfaz suas necessidades. 
Essa técnica é muito interessante para que as empresas possam vender o 
produto (MARTINI, 1999).
Cada vez mais, com a utilização da internet, há como contrapartida 
a diminuição nas ligações telefônicas, no entanto, existe uma grande 
preocupação, as pessoas ainda persistem em não realizar ou raramente 
enviar feedback para a organização, em forma de comentários e 
sugestões para a criação de um banco de dados de informações que 
possam auxiliar no melhoramento e na qualidade do produto ou serviço 
que a empresa oferece (MARTINI, 1999).
A internet é um grande termômetro para a organização, pois os usuários, 
muitas vezes, mesmo de forma anônima, contribuem com comentários e testes 
ou sugestões de produtos ou serviços oferecidos, no entanto ainda são poucas as 
pessoas que fazem isso (MARTINI, 1999).
Vamos exercitar? 
Existe uma grande 
preocupação, as 
pessoas ainda 
persistem em 
não realizar ou 
raramente enviar 
feedback para a 
organização.
Atividade de Estudos:
1) Descreva a seguir quais são os softwares que você mais utiliza 
no seu dia a dia, seja no trabalho, em casa ou lazer, e faça uma 
pesquisa na internet sobre ao menos dois desses softwares que 
você utiliza.
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
leand
Comentário do texto
O aluno deverá pesquisar na internet os softwares que utiliza no ambiente de trabalho e descrever o seu funcionamento, o que eles realizam, para que servem e todas as caraterísticas que possuem.
23
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Para conhecer a história completa da internet, é interessante 
buscar na biblioteca ou até mesmo na “nuvem” sobre o assunto, 
busque agora mesmo no Google. Boa leitura.
Os Websites e Acessórios
Com a invenção da internet, as tecnologias foram, ano após ano, sendo 
desenvolvidas para melhorar e realizar as tarefas digitais de forma mais eficiente 
e eficaz, pois a demanda cada vez maior tornou necessária essa grande 
transformação, ou seja, saímos de uma tela verde para os gráficos e imagens que 
atualmente fazem parte dos websites.
O website, segundo Sterne (2000), é a primeira página eletrônica que o 
usuário acessa em seu computador, notebook, tablet ou smartphone. Essa página é 
enviada através da internet para o computador solicitante, em que será renderizada 
(processo pelo qual se obtém o produto final de um processamento digital qualquer), 
este sendo um texto, gráficos, imagens, vídeos, sons, hyperlinks etc.
Quando um site é criado, geralmente fica armazenado em servidor, em 
que o usuário final apenas tem a opção de acessar o que está disponível para 
visualização. A estrutura é acessada apenas pelo profissional da Tecnologia da 
Informação (programador) através de senhas (STERNE, 2000).
Na Figura 2 pode-se visualizar um website no qual os usuários podem 
navegar e buscar informações, nesse caso é um buscador muito conhecido, que 
é o Google.
24
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Figura 2 – Modelo de website – Google
Fonte: O autor.
Deve-se saber que para que um website exista é necessária uma linguagem 
de programação em HTML (Hyper Text Markup Language), pois é através de 
códigos, ponteiros e imagens que são criadas as home page (STERNE, 2000).
Segundo Sterne (2000), as funções do HTML são: a) descrever 
o formato do seu documento; b) identificar os arquivos adicionais que 
precisam ser enviados junto com o da página que foi solicitada; c) 
conter links embutidos, que permitem apanhar outros arquivos. 
A linguagem de programação HTML foi criada com a intenção de 
melhorar a visualização e a interação entre os computadores da rede 
mundial da internet, principalmente no aspecto gráfico. Observe na Figura 
3 um exemplo de como os usuários acessavam um site em seu início.
A linguagem de 
programação 
HTML foi criada 
com a intenção 
de melhorar a 
visualização e a 
interação entre 
os computadores 
da rede mundial 
da internet, 
principalmente no 
aspecto gráfico.
Figura 3 – Imagem antiga de um website 
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 27 dez. 2017
25
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Antes dessa nova linguagem de programação HTML, as ferramentas mais 
utilizadas naquela época eram a ftp, gopher etelnet, e geralmente estas rodavam 
em terminais de caracteres e, no entanto, naquele tempo eram aplicadas e muito 
úteis e bastante populares no meio acadêmico, mas para o público em geral, 
pouco atrativas.
A HTML, em conjunto com o protocolo HyperText Transfer Protocol (HTTP) 
e com os browsers (navegadores), iniciou a popularidade da internet pela sua 
forma gráfica e de fácil interação. A HTML não é exatamente uma linguagem 
de programação propriamente dita, mas uma linguagem de formatação, que 
desenvolve e estabelece um conjunto de tags que simulam o estilo como os 
textos, arquivos e documentos são expostos pelo navegador, “a HTML consiste 
em uma linguagem de programação que é usada como padrão internacional 
para formatação dos documentos na Web, na forma de aplicação de Standard 
Generalized Markup Language (SGML), para trabalhar com HTML, utiliza-se um 
editor de texto e um navegador para visualização” (FRANKLINT, 2001, p. 120).
Existem ainda outras linguagens de programação que são utilizadas, claro 
que deverá ser levada em consideração a complexidade de cada website, 
principalmente os que necessitam de segurança, como é o caso dos bancos, lojas 
de comércio eletrônico, sites do governo etc.
Para saber mais sobre linguagem de programação de websites, 
utilize o livro do autor BELL, Ian. HTML, DHTML & Web design. São 
Paulo: Market Books, 2000. p. 617.
Web 1.0, 2.0 e 3.0
Com o passar do tempo, tudo o que envolve a tecnologia tem a necessidade 
de evoluir, por exemplo, aumentar e melhorar a velocidade, os gráficos, textos, 
sons e imagens, seja de um produto ou o desenvolvimento das websites. 
Para que o conhecimento seja desenvolvido é importante conhecer todas 
as fases e estágios da transformação da internet e, consequentemente, as home 
page ou websites. Com isso, foram necessárias transformações, principalmente 
nas formas de comunicação, e assim, inúmeras atividades, tais como 
26
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
entretenimento, e-commerce, disseminação das informações e do conhecimento, 
compartilhamento e troca de arquivos, as redes sociais, tornaram-se muito 
comuns entre os usuários da grande rede que é a internet.
Na Figura 4 são apresentadas as diferenças entre as WEB 1.0, 2.0 e 3.0. Em 
seguida, seus conceitos para que possamos entender o seu desenvolvimento até 
os dias atuais.
Figura 4 – WEB 1.0, 2.0 E 3.0 
Fonte: Disponível em: Acesso em: 27 dez. 2017.
Quando a internet iniciou sua popularização, em meados de 1995, um 
dos seus objetivos era facilitar o acesso à internet e às demais mídias para 
que houvesse uma maior,melhor e rápida comunicação entre as pessoas, 
principalmente de forma dinâmica e eficiente (GUIZZO, 1999).
A primeira fase, conhecida como WEB 1.0, era caracterizada por 
exibir home pages, na maioria das vezes, com assuntos e conteúdos 
estáticos, onde apenas os administradores podiam adicionar as 
informações a que os usuários poderiam ter acesso, sendo utilizadas 
de forma unidirecional, dos webmasters aos usuários. Nessa fase 
o usuário era apenas um espectador, pois não possuía autorização 
Para Gabriel (2010, 
p. 79), “a Web 
1.0 é estática, 
onde as pessoas 
apenas navegavam 
e consumiam 
informações
27
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
para reeditar, alterar e muito menos compartilhar as informações. Apesar das 
inúmeras informações disponíveis, havia uma restrição de público, pois comprar 
o equipamento e ter acesso à internet exigia um valor muito elevado, e apenas 
usuários com poder de compra tinham condições de pagar (naquela época não 
havia quase nada gratuito), tornando limitados os acessos à internet. (COUTINHO; 
BOTTENTUIT JUNIOR, 2007). Para Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é estática, 
onde as pessoas apenas navegavam e consumiam informações”. 
Mas como a inovação se faz necessária, segundo Primo (2007), com o 
aumento dos usuários, houve a necessidade de aumentar a velocidade e o 
conteúdo, estes foram fatores para melhorar o desenvolvimento dos websites. 
Dessa forma, ocorreu a evolução para a WEB 2.0 no final da década de 90 e 
início dos anos 2000.
A segunda fase, à qual foi dado o nome de WEB 2.0, ocorreu em meados do 
ano de 2004, quando as empresas O’Reilly e a MediaLive International, em uma 
conferência de tecnologia, apresentaram o novo modelo.
A Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, 
e um entendimento das regras para obter sucesso nesta 
nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é 
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para 
se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, 
aproveitando a inteligência coletiva (O’REILLY, 2005, on-line).
Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 2.0 é a de participação, onde 
as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: 
blogs, vídeos, fotos, redes sociais”. A Web 2.0 a conhecemos como 
a fase da computação em nuvem, os aplicativos como Gmail, Redes 
Sociais, Dropbox, Drive, One Drive, ficam armazenados na internet 
(nuvem de computadores), sendo acessados de qualquer lugar do 
planeta por meio de equipamentos eletrônicos como os computadores 
e notebooks com conexões on-line.
A Web 2.0 teve como efeito a transformação no método e no estilo das 
publicações, compartilhamento e a organização das informações, buscando uma 
maior interação com o usuário (PRIMO, 2007).
Essa nova nomenclatura da Web 2.0 não está apenas limitada em referência 
às normas técnicas, como os serviços Web, linguagens de programação 
específicas, mas em consideração às estratégias que são desenvolvidas para 
o mercado e aos processos da troca de informações entre os computadores. 
O’Reilly (2005) e Primo (2007) destacam as características da Web 2.0:
A Web 2.0 é a 
de participação, 
onde as pessoas 
usam a web como 
plataforma para todo 
tipo de interação: 
blogs, vídeos, fotos, 
redes sociais
28
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
• interfaces agradáveis e com facilidade de manusear; 
• depende muito do número de usuários para o sucesso da ferramenta, 
pois tratam-se de conteúdos colaborativos e trocas de informações; 
• um grande número de sistemas disponibilizados, sendo alguns gratuitos 
e outros com custo baixo; 
• aumento considerável na utilização e elaboração de páginas pessoais, 
principalmente com os blogs; 
• disponibilização e edição entre usuários das informações;
• agilidade nas alterações (quase instantâneas) das informações e 
conteúdo dos sites;
• os aplicativos (APP) funcionam tanto on-line como off-line; 
• criação de redes sociais e grupos de usuários que têm interesses pelo 
mesmo tipo de assunto; 
• aumento do aproveitamento dos aplicativos Web nos ambientes internos 
das empresas; 
• facilidade de aquisição dos produtos e serviços pelo aumento da 
utilização do comércio eletrônico, e-commerce; 
• Utilização de tags (palavras-chave com acesso (links) para outros 
sistemas ou páginas com temas relacionados) em quase todos os 
aplicativos. 
A Web 2.0 aumentou a repercussão nas redes sociais de maior audiência, que 
demonstram o processo da troca de informações colaborativas, principalmente 
redes sociais de relacionamento, como: Facebook, Linkedin, Twitter, Skype, entre 
outras, que são algumas das ferramentas da grande variedade de aplicativos 
disponíveis que podem ser usados, claro que a quantidade de usuários depende 
de quanto o aplicativo é popular.
A Web 3.0, ou também conhecida como a Web Semântica, foi idealizada pelo 
inglês Tim Berners-Lee em 2001, criador do WWW (World Wide Web), portanto, já 
nessa época a Web 3.0 estava sendo desenvolvida, enquanto que a Web 2.0 dava 
seus primeiros passos. A Web 3.0 tinha como objetivo resolver os problemas das 
páginas WWW em relação à recuperação dos dados disponíveis nesse ambiente 
(SANTOS; ALVES, 2009). 
Segundo Gabriel (2010), a Web 3.0 pode ser considerada como a 
organização das informações, que permitirá encontrar um significado 
que auxilie o uso da web. Outro conceito da Web 3.0 ou Web Semântica 
é apresentado por Berners Lee (2007, p. 90):
A Web Semântica ou Web 3.0 é sobre a colocação de arquivos 
de dados na web. Não é apenas uma web de documentos, mas 
também de dados. A tecnologia de dados da Web Semântica 
terá muitas aplicações, todas interconectadas. Pela primeira 
A Web 3.0 pode ser 
considerada como 
a organização das 
informações, que 
permitirá encontrar 
um significado que 
auxilie o uso da 
web.
29
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
vez haverá um formato comum de dados para todos os 
aplicativos, permitindo que os bancos de dados e as páginas 
da web troquem arquivos.
Com o aumento do uso da internet, os dados foram ficando confusos e 
complexos, dessa forma, as informações estavam reunidas em diversos e 
diferentes bancos de dados, sendo produzidos conteúdos automaticamente. A 
Web 3.0 veio para organizar toda essa mistura de informações, sendo associadas 
com o tipo de assunto que o usuário esteja procurando na grande nuvem (SOUZA; 
ALVARENGA, 2004).
 Santos e Alves (2009) dizem que é necessário organizar as informações 
de forma estruturada, associando os dados em relação às suas características. 
A falta de homogeneidade é um dos problemas com maior dificuldade para ser 
resolvido, pela alta complexidade de integrar as informações. 
Dessa forma, a importância de documentar e arquivar formalmente as 
relações entre termos e conceitos com uma linguagem única, com o objetivo de 
unificar os recursos (SOUZA; ALVARENGA, 2004).
A Web 3.0 é a forma colaborativa, podendo ser síncrona ou assíncrona, onde 
os aplicativos, através de uma estrutura de dados na internet, trocam informações 
entre os usuários. Essa Web que atualmente está em vigor, está abrindo caminho 
para a Web 4.0, no entanto essa ainda se encontra em fase inicial de planejamento 
e estruturação.
Como a tecnologia está cada dia mais rapidamente sendo desenvolvida, 
muitos outros conceitos, também por necessidade, devem acompanhar. Como 
visto, iniciou-se o planejamento da Web 4.0, em que cada vez mais é necessária 
uma transformação. Segundo Flandoli (2010), a Web 4.0 “é um gigantesco sistema 
operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos, 
utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou 
suportar a tomada de decisão”, levando em consideração, claro, a complexidade 
da inteligência artificial.
A Web 4.0 será um modelo de transparência global, de governança, 
distribuição, participação, colaboração nas empresas, redes políticas e sociais, e 
tantosoutros esforços da comunidade (LISBOA, 2010).
A Web 4.0 tem como tendências buscar solucionar questões ainda não 
levantadas, ou seja, problemas que não existem. Um bom exemplo foi a integração 
de uma câmera anexa ao notebook, ou em um celular, ou seja, possui a mesma 
funcionalidade em equipamentos eletrônicos distintos, sendo completamente 
dependente dos softwares e hardwares (LISBOA, 2010).
30
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Segundo Flandoli (2010), conforme mostra a Figura 5, pode-se perceber a 
evolução das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Figura 5 – Evolução das Webs
Fonte: Adaptado de Flandoli (2010).
A Figura 5 apresenta a evolução e as fases das Webs, desde o seu início 
e com as tendências que podem vir a ocorrer em um futuro não muito distante. 
Com o aumento da velocidade das bandas largas da internet, cada vez mais a 
tecnologia tem a necessidade de evoluir no dia a dia, pela grande quantidade de 
usuários conectados, que são o ponto principal na contribuição das tecnologias 
necessárias e importantes para essa nova tendência que é a Web 4.0. 
Por se tratar de um assunto novo, e ainda ser objeto de estudos 
de artigos, na sua maioria escritos em inglês, muito pouco se tem 
disponível sobre a Web 4.0 em português. Dessa forma, busque por 
artigos em inglês sobre o tema.
31
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Atividade de Estudos:
1) A evolução da WEB trouxe inúmeros benefícios para os 
usuários, bem como para as empresas, pois facilita o trabalho 
e a apresentação das informações e proporciona uma maior 
interação com o consumidor. Observe as sequências a seguir e 
assinale a opção correta que apresenta a WEB 2.0.
( ) Inteligência artificial.
( ) Mídias e redes sociais.
( ) Websites.
( ) Servidor de arquivos.
Ambiente do Marketing On-line e as 
Transformações
Com essa nova modalidade digital, o marketing também foi obrigado a 
mudar o seu formato tradicional, pois com a facilidade do consumidor em buscar 
informações, ficou muito mais fácil de encontrar o que se deseja através de alguns 
cliques, e nesse novo ambiente quem manda é o consumidor.
Segundo Gabriel (2010), com essas novas tecnologias, que a cada dia 
estão em constante inovação, ocorreu a inversão do vetor do marketing, ou 
seja, enquanto no marketing tradicional as ações das promoções dos produtos 
e serviços e o relacionamento acontecem da empresa com o consumidor, ou da 
marca para o consumidor, a tendência hoje é que o consumidor é quem busca 
informações das empresas e da marca, quando, onde e como desejar.
Uma das dificuldades na relação empresa e consumidor é que, no 
marketing tradicional, havia uma segmentação e o marketing de massa 
era generalizado. O primeiro diferenciava os consumidores entre os 
gêneros, sendo homens, mulheres, jovens e crianças, e também pela 
classe social (A, B, C, D e E). Como a internet é livre e qualquer pessoa 
busca aquilo que desejar, onde é o público que está no poder, as ações 
do marketing necessitam mensurar e entender o que o consumidor 
deseja e, assim, oferecer o que é relevante (GABRIEL, 2010).
Como a internet 
é livre e qualquer 
pessoa busca aquilo 
que desejar, onde é 
o público que está 
no poder.
leand
Realce
32
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Um caso muito simples é quando estamos navegando na internet e buscamos 
por algum produto, e em seguida, em qualquer página que acessamos aparecerá 
uma empresa do item pesquisado, isso geralmente ocorre quando o usuário faz o 
login do Google no navegador.
Essa inversão do marketing deverá ser levada em consideração como um 
fator muito importante para a estratégia da empresa, pois mudou o comportamento 
dos consumidores consideravelmente, bem como o relacionamento marca-
consumidor. O consumidor, através das redes sociais, começou a pesquisar 
muito mais sobre a empresa e a marca, com outras pessoas que usam a mesma 
plataforma, principalmente blogs, e passou a ser o principal protagonista na 
relação entre consumidor-empresa-marca (GABRIEL, 2010).
A Era da Busca (veremos logo em seguida) passou a ser essencial para os 
consumidores e para as empresas que consideram importante o relacionamento 
com o consumidor nessa inversão do marketing.
A Era da Busca
Com a expansão e o crescimento da Web cada vez mais pela ubiquidade on-
line, os consumidores estão sendo conduzidos para a Era da Busca, caracterizada 
pela inversão do vetor de marketing, segundo Gabriel (2009). 
Dependendo do posicionamento em relação aos seus consumidores, é o 
que irá ditar o sucesso, este - claro - se tiver presença digital, indispensável para 
ser localizada na web. Cabe à empresa identificar qual é a melhor estratégia do 
marketing de busca, adequada ao seu posicionamento de um site que 
seja eficiente e ético. 
Gabriel (2009) descreve que o marketing de busca é como um 
conjunto de estratégias que buscam impactar o consumidor potencial, 
no exato momento em que esteja procurando pelo produto, serviço, 
ou qualquer informação que a empresa oferece. As estratégias mais 
utilizadas são através dos links patrocinados e, claro, a otimização para 
os sites de busca. Essa Era de Busca inaugura o aumento, crescimento 
e disseminação do conteúdo.
“O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência 
extremamente qualificada para o site, maximizar a visibilidade da 
empresa através da internet, e principalmente, aumentar o potencial de 
conversão de visitantes em clientes” (TEIXEIRA, 2008, p. 48).
“O Marketing 
de Busca pode 
proporcionar 
uma audiência 
extremamente 
qualificada para 
o site, maximizar 
a visibilidade da 
empresa através 
da internet, e 
principalmente, 
aumentar o 
potencial de 
conversão de 
visitantes em 
clientes” (TEIXEIRA, 
2008, p. 48).
33
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Com o auxílio de sites de busca na web, são recuperadas informações 
armazenadas no ambiente digital, em que o consumidor, através desses sites, 
busca a informação desejada em um tempo útil e de maneira adequada. Gabriel 
(2009) descreve a importância dos buscadores e seu sucesso indiscutível, desde 
o primeiro buscador na web, como o Yahoo em 1994. A partir de 2005 esses 
sistemas de buscas ou sites tornaram-se a segunda prática mais popular na 
internet após o uso dos e-mails.
Nessa época foi identificado que 90% dos internautas já estavam utilizando 
essas ferramentas de buscas, e 87% alegaram que encontraram o que desejavam. 
Os buscadores possuem alguns hábitos, em que 40% acreditam que os dez 
primeiros resultados são os principais líderes do mercado, e mais de 90% dos 
cliques são nos dez primeiros do ranking e cerca de 70% abandonam a busca 
depois da primeira página (GABRIEL, 2009).
Com esse estudo, as empresas precisam melhorar o seu ranking para 
ficarem sempre na primeira página do site de procura. Com as novas tecnologias 
móveis e a facilidade de acesso à web, ocorreu uma nova motriz de procura 
que todos conhecem e é a primeira do mercado, o Google. Os buscadores mais 
conhecidos, como o Yahoo, MSN e o Google, são os que mais se destacam na 
lista de preferências dos usuários, pois oferecem um amplo portfólio de produtos 
que estão associados a eles, tais como, Gmail, Orkut (em desuso), Google Earth, 
Google Accelerator, Google Trends, Google Docs, entre outros de maior ou menor 
relevância (GABRIEL, 2009).
Para saber mais sobre os produtos do Google, basta acessar o 
site principal e navegar pelas abas.
A Era das Mídias Sociais
É sabido que com as novas tecnologias, como a facilidade de acesso à 
internet em um celular móvel, ocorreu um grande crescimento de usuários e, 
consequentemente, um maior número de pessoas que acessam a internet, 
principalmente no que diz respeito às redes sociais. 
34
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Segundo Telles (2010), as redes sociais fazem parte do escopo do marketing 
digital, em que está relacionado ao uso de mecanismos como os links dentro das 
ferramentasde busca, usando estratégias como o SEM (Search Engine Marketing) 
ou MOB, cujo significado é Marketing de Otimização de sites de Buscas, e o SEO 
(Search Engine Otimization), Marketing de Otimização de sites, os quais englobam 
técnicas de manipulação de conteúdo e estruturas de páginas do site.
Sobre o assunto de estratégias SEM e SEO, elas serão 
apresentadas no caderno didático de Estratégias do Marketing Digital.
O modo como nos relacionamos com as pessoas ao nosso redor, 
podendo estar até na mesma sala ou em algum canto do planeta, tem mudado 
sensivelmente e impactou todos os aspectos da nossa vida (GABRIEL, 2010). 
Uma listagem a seguir apresentada por Gabriel (2010, p. 85) demonstra 
como ocorreram transformações nesse mundo on-line de acesso ilimitado por 
qualquer pessoa conectada à internet. Vejamos.
• Mais de 50% da população mundial possui menos de 30 anos de idade e 
96% utilizam as redes sociais.
• O Facebook supera o Google no tráfego de acesso semanal nos Estados 
Unidos.
• O uso das redes sociais superou a pornografia como atividade mais 
popular da web.
• Um em cada oito casais encontrou sua cara-metade nas redes sociais.
• O rádio demorou 38 anos para alcançar 38 milhões de ouvintes, já em 
relação à televisão foram 13 anos, a internet quatro anos, e o Ipod três anos.
• Em um ano o Facebook obteve 200 milhões de usuários.
• Os aplicativos de Iphone alcançaram cerca de 1 bilhão de usuários em 
nove meses.
• Comparando o Facebook com um país, ele seria o terceiro maior do 
mundo, perdendo apenas para a China e Índia. 
• 95% das empresas utilizam o Linkedin para contratação de profissionais.
• As gerações Y e Z consideram o e-mail antiquado, e algumas 
universidades nem mais criam contas de e-mail, e passaram a fornecer e 
Readers + iPhone + tablets.
• O segundo maior buscador é o Youtube.
• A Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos.
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Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
• Existem mais de 200 milhões de blogs. 
• 34% dos blogs postam opiniões de produtos e serviços.
• 78% dos consumidores confiam nas opiniões dos amigos das redes 
sociais, e apenas 14% acreditam nas propagandas.
Como se pode perceber, a internet veio para transformar a vida de cada 
pessoa, seja nos relacionamentos pessoais, na procura de um produto ou 
serviços, pesquisas bibliográficas, literatura, entre tantas outras coisas que podem 
ser feitas por meio de alguns cliques.
No Brasil, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum modelo de 
rede social, consequentemente foi necessário que o marketing busque nessas 
mídias sociais formas de contagiar o consumidor quando ele procura satisfazer 
seus desejos e necessidades, buscando tornar um relacionamento muito mais 
integrado através das mídias sociais (GABRIEL, 2010)
A Era da Mobilidade
Com a evolução contínua e a facilidade de acesso na internet, em alguns anos 
haverá um grande número de usuários utilizando os aparelhos (GABRIEL, 2010). 
O grande problema encontrado no modelo mobile é a diferença entre a 
tecnologia móvel e a banda larga, pois poucos países no mundo têm acesso à 
internet com uma velocidade de conexão que seja realmente rápida e com preços 
realmente populares, é o caso do Japão e a Inglaterra, quando se pensa em 
mobilidade (GABRIEL, 2010).
Como se pode perceber, essa nova onda da tecnologia mobile trará grandes 
benefícios para o consumidor, e consequentemente, muitas tomadas de decisão 
para o formato do marketing digital, pois é necessário identificar as tendências 
e as culturas que estão cada vez mais evoluindo, sendo que também os 
consumidores estão cada vez mais preocupados com a natureza, e as empresas 
que não tiverem o cuidado com esse assunto estão fadadas e ficar pelo caminho. 
A informação é instantânea e ela pode prejudicar a imagem da empresa que não 
esteja preparada. 
Vamos exercitar?
36
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Atividade de Estudos:
1) A crescente evolução fez com que as pessoas pudessem ter 
um melhor acesso à internet, seja pela inovação, seja pelo 
barateamento dos equipamentos ou pela necessidade ou desejo 
do consumidor em buscar informações. É importante salientar 
que ocorreram várias eras na evolução da internet. Dessa forma, 
analise os itens a seguir, e enumere de acordo com a sequência. 
1 – Era da busca.
2 – Era das mídias sociais.
3 – Era da mobilidade.
( ) Smartphone e Tablet.
( ) Buscadores.
( ) Redes sociais
O QUE É MARKETING DIGITAL?
Para início de conversa, é bom entender o que, afinal, é o 
marketing digital. Bem, se formos bastante puristas e olharmos apenas 
para a base da palavra, entenderemos que marketing digital é um tipo 
de marketing que é feito para qualquer aparelho digital. No entanto, 
o correto é dizer que o marketing digital é o marketing da internet, ou 
seja, ele pode até funcionar em aparelhos digitais, mas se não estiver 
conectado na rede, não dá para dizer que de fato é digital.
Afinal, é possível criar um outdoor ou um banner igualzinho aos 
da versão impressa e reproduzi-lo em um telão de LED, e isso não 
faria com que ele fosse categorizado como marketing digital.
Como funciona o marketing digital
Quando falamos sobre o que é marketing, apresentamos os 4 
Ps que, segundo Philip Kotler, definem o marketing:
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Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Produto; 
Preço; 
Praça; 
Promoção. 
É o famoso “Mix de Marketing”.
Os 8 Ps do marketing digital
Agora, quando o assunto é marketing digital, existem não 
apenas 4, mas 8 Ps, que não apenas definem esse tipo de marketing, 
como ajudam a entender como ele funciona:
Pesquisa: antes, durante e depois de colocar um projeto digital 
no ar, é preciso pesquisar não apenas onde estão as oportunidades, 
mas também as formas como eles estão funcionando (e em tempo 
real, através de ferramentas como o Google Analytics).
Planejamento: encontrou o melhor ambiente para seguir com 
sua ação digital? Então, é hora de planejar como atuar por ali e saber 
como agir no caso de algum imprevisto.
Produção: seja uma ação de e-mail marketing ou uma estratégia 
de conteúdo, o fato é que precisamos da parte de produção para 
fazer o marketing digital funcionar.
Publicação: material produzido? Então, é hora de colocar no ar.
Promoção: pode ser por meio de anúncios no Google, nas 
redes sociais ou apenas a publicação na sua fanpage do Facebook 
ou nos blogs parceiros. O que interessa aqui é promover aquele seu 
projeto ou conteúdo.
Propagação: ocorre quando você faz a rede movimentar a seu 
favor, compartilhando o seu material na web.
Personalização: aqui você segmenta o público-alvo, automatiza 
e consegue até mesmo personalizar as mensagens (como os 
e-mails) para falar diretamente com cada usuário.
Precisão: sabe o Google Analytics lá do primeiro P? Pois bem, 
ele é uma das ferramentas que podemos usar para mensurar os 
38
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
dados de toda a ação on-line para acertá-la, a fim de aprimorar seus 
resultados.
Pronto, agora que você já sabe como o marketing digital 
funciona, que tal dar uma olhadinha também nas principais diferenças 
que existem entre ele e o marketing off-line?
As diferenças do marketing on-line para o off-line
Mesmo com aplicativos como Instagram, Facebook e YouTube 
fazendo muito sucesso, muita gente ainda tem dúvidas a respeito do 
potencial do marketing digital. Principalmente em comparação com 
aquele praticado em meios analógicos, como os anúncios de rádio, 
de TV e publicações impressas.
Esse tipo de comparação, porém, não faz muito sentido. Por ser 
ligado à web, o marketing digital traz várias características que os 
meios tradicionais não têm.
Veja algumas delas:
Custo: No marketing digital, você não precisa pagar por 
impressão, transporte de material, e os custos com distribuição 
são bem menores que nos meios tradicionais, isso sem falar das 
centenas de ferramentas gratuitas de análise de resultados que 
existem na internet!
Direcionamentoda mensagem: Pagou para anunciar na TV ou 
no rádio? Ótimo! Mas você sabe se aquele anúncio passou apenas 
para quem tem de 18 a 24 anos? Ah, e a intenção era falar apenas 
com o público feminino? Mesmo com anúncios em programas 
e horários destinados a esse público, você sabe que segmentar 
nesses meios fica um pouco mais complicado, certo? Exceto no 
marketing digital! Nele é possível definir exatamente para quem você 
irá direcionar sua campanha. Dá até para focar em microrregiões, 
como em uma determinada área de uma cidade.
Velocidade: As análises de resultados on-line podem ser feitas 
em tempo real. A veiculação nas redes sociais ou nos mecanismos 
de buscas é feita assim que você aprova a campanha. Terminou de 
produzir e editar um post? Então é só clicar em “publicar”. Na internet, 
tudo é feito de uma forma muito mais rápida do que nos meios 
tradicionais. Desde a produção até a mensuração de resultados. Viu 
só quais são as diferenças entre esses dois tipos de marketing?
39
Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Então agora, para fechar, que tal dar uma olhada nos benefícios 
do marketing digital?
Benefícios do marketing digital
Como prometido no início do texto, chegou a hora de falar das 
três grandes vantagens do marketing digital.
Custo-benefício: Já tratamos um pouco disso durante o texto, 
mas vale a pena repetir: trabalhar com marketing digital costuma sair 
bem mais em conta do que investir no marketing tradicional.
 Alcance: Sua instituição de ensino está em Belo Horizonte, 
mas você quer alcançar o público de São Paulo? Trabalha no Brasil, 
mas atende no Chile? Com o marketing digital, essas barreiras 
geográficas praticamente não existem: basta colocar seu material 
on-line e direcionar as ações para o público que você deseja.
Análise de dados: Falei bastante sobre isso por aqui, mas não 
custa reforçar: enquanto nos meios tradicionais você precisa ter um 
outro trabalho (bastante caro e demorado) de pesquisa, na web é 
possível acompanhar tudo em tempo real, com muitas informações 
e sem precisar pagar a mais por isso. Complementando, não posso 
deixar de falar sobre o inbound marketing: uma vertente do marketing 
digital e uma metodologia muito eficiente para potencializar os 
resultados da sua empresa na internet.
O inbound marketing
O inbound busca educar o público-alvo, para que ele veja na 
empresa uma referência no seu mercado e, assim, prefira consumir 
os seus produtos e serviços no momento da compra.
Dentre as várias ferramentas utilizadas por essa metodologia, 
algumas se destacam: e-mail marketing.
E-mail marketing: É a utilização dos correios eletrônicos como 
meio de comunicação entre a empresa e seu público. No âmbito 
do inbound, essa ferramenta busca, primeiramente, o interesse e a 
ação do cliente em receber o conteúdo da empresa em sua caixa 
de entrada. Só depois esse potencial consumidor será notificado 
sobre os novos conteúdos e oportunidades da instituição pelas 
mensagens eletrônicas.
40
 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL
Blogs: Os blogs estão se tornando um poderoso canal de 
informação e comunicação entre diversos tipos de pessoas e 
instituições com seus públicos.Com seu nascimento, há mais de 
uma década, o uso profissional dessa plataforma pelas empresas só 
começou há pouco tempo, com a consolidação de uma das principais 
subdivisões do marketing digital, por exemplo, o marketing de 
conteúdo. Essa nova forma de se fazer marketing usa principalmente 
os blogs para estabelecer essa comunicação com o público, por meio 
do princípio do discurso de autoridade para educar.
Redes sociais: Outra ferramenta poderosa que vem sendo 
usada por várias ramificações do marketing, e que também é a 
queridinha do inbound e do marketing de relacionamento. Nas redes 
sociais, as instituições de ensino conseguem utilizar em plenitude 
todas as capacidades do inbound para se relacionar com os clientes 
e potenciais consumidores. Canais como o Facebook, Twitter e 
Instagram vêm sendo usados amplamente para promover o encontro 
das IES com seus públicos.
SEO (Search Engine Optimization): Essa é uma das principais 
armas do marketing digital para trabalhar outro importante elemento 
do ambiente digital: os sites de busca. O SEO procura otimizar o 
conteúdo de um site ou blog para que ele seja mais notório para as 
ferramentas de ranqueamento dos sites de busca, principalmente, 
é claro, o Google. Por meio do SEO, as instituições de ensino 
conseguem melhorar sua forma de comunicação na internet. 
Assim, a programação de suas páginas se torna mais atualizada, 
os conteúdos mais relevantes e palavras-chave mais interessantes 
para o seu público e para os sites de pesquisa. Assim, um artigo 
da sua IES pode ser o primeiro no resultado das buscas para uma 
determinada palavra ou expressão!
Adwords: Outra forma que pode favorecer o ranqueamento 
de sites no Google e outros mecanismos de busca é o Adwords. 
Essa ferramenta é promovida pelos próprios sites de busca e redes 
sociais para rentabilizar seu negócio e, em contrapartida, dar mais 
destaque às instituições e empresas anunciantes. No Adwords, 
esses sites promovem um verdadeiro leilão das palavras buscadas 
pelos usuários das redes. A empresa que pagar mais terá preferência 
de visualização para aquela determinada busca.
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Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 
Viu como não faltam características positivas no marketing 
digital?
Agora que você já sabe de tudo isso, que tal colocá-lo em prática 
no seu negócio?
Fonte: Disponível em: acesso em: 20 dez. 2017.
Algumas Considerações
Nesse capítulo foram apresentados os principais conceitos do marketing 
digital, desde a sua origem até os dias atuais, bem como o seu desenvolvimento 
através da internet.
A internet, como mídia, é muito usada nos dias atuais, principalmente com o 
acesso das classes sociais C, D e E, que alavancaram o acesso às mais diversas 
redes sociais.
Os websites criaram oportunidades no seu desenvolvimento e evolução 
através das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e finalmente a 4.0, que ainda está em fase de 
implantação, mas já tem como tendência a Inteligência Artificial.
Por fim, o ambiente do marketing on-line trouxe as grandes transformações 
no modo de acesso dos usuários, principalmente com a facilidade de estar 
em qualquer lugar que tenha conexão com a internet. A Era da Busca e a Era 
das Redes Sociais estão cada vez mais demandando novos conceitos que o 
marketing digital deverá buscar para satisfazer os desejos e necessidades desse 
novo consumidor.
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