aula 3_planejamento estrategico

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Quem veio primeiro? 
[ ] Plano
[ ] Planejar
[ ] Planejamento
ou
Plano: claro, simples, fácil; produto 
imediato do planejamento. (Aurélio, 2004:1576 e 
Cardoso et al., 2005:16)
Planejar: fazer o plano ou o 
planejamento, elaborar um roteiro, 
programar. (Aurélio, 2004:1575)
Planejamento: “cálculo que precede a 
ação” (Matus apud Cardoso et al., 2005:15)
Planejar
Plano
Planejamento
Estratégia: A essência do conceito de 
estratégia é a idéia de construção do 
futuro desejado, com a peculiaridade 
de ser um futuro compartilhado, que 
interessa a muitos, pressupondo a 
noção de um empreendimento 
coletivo.
“Do grego strategós, que, na Grécia 
antiga, significava um misto de 
governante e comandande militar, cuja 
tradução livre poderia ser “aquele que 
domina a arte de conduzir a tropa a 
vitória”.” (Cardoso e Cunha, 2005:17)
Mas para construir um projeto coletivo, 
são necessários 4 fundamentos 
lógicos:
- Futuro desejado;
- Consciência clara de que esse futuro não 
está assegurado;
- Convicção de que o futuro depende de 
quem deseja;
- Reconhecer que o futuro também 
depende de outros.
(Cardoso et al., 2005:19)
Algumas características de um 
planejamento estratégico:
- Voltado para o futuro;
- Prevê uma mudança;
- Possui prazo estipulado para iniciar e 
acabar;
- Recursos [financeiros, tecnológicos, 
pessoal, etc.] estimados;
- Associa as responsabilidades aos seus 
respectivos responsáveis;
- Tem base em um desafio;
- Possui objetivos claros;
- Métodos e metodologias que serão 
seguidas para o alcance dos objetivos 
pretendidos;
- Possui vários planos em seu escopo;
- Entre outras coisas...
Desafio
Formulado a partir dos elementos mais significativos 
da avaliação estratégica, representa uma espécie de 
provocação intencional da organização para consigo 
mesma, que visa a conquista do futuro desejado. 
A formulação do DESAFIO deve observar:
O aproveitamento das oportunidades;
O enfrentamento das ameaças;
A ampliação do potencial das forças;
A minimização das fraquezas.
“Não existe vento favorável para aquele que não sabe aonde ir.” (Sêneca 
apud Cardoso et al., 2005:82)
Mas...
Por que é necessário planejar estrategicamente?
O contexto atual do mundo:
- Globalização;
- Aumento da concorrência;
- Aumento da demanda do consumidor;
- Mudança comportamental do consumidor;
- Inserção mais veloz de novos produtos no 
mercado;
- Mais normas e leis;
Novos mercados;
- Crise ambiental;
- Necessidade de um 
crescimento sustentável;
... entre outros fatores, a 
busca constante pela 
inovação...
O mundo está sobrecarregado e pedem que o dia tenha 
mais que 24 horas! As pessoas consomem suas horas, 
minutos, segundos e são igualmente consumidas pelo 
tempo!
família
trabalholazer
alimentação esporte
informação
espaço
temporeligião
valores
As empresas precisam mudar...
Mas como crescer? Crescer?
Qual o significado da saúde de uma empresa?
- Novos entrantes;
- Aumento da concorrência;
- Concorrentes mais preparados para atuar nesse novo cenário;
Eu sou novo e 
tenho mais energia 
para inovar...Eu tenho mais 
tempo de mercado, 
sou maior e já bem 
estabelecido...
AmeaçaOportunidade
Em meio a tantos produtos e serviços semelhantes, como se 
diferenciar?
A palavra da vez...
Você sabe o que é isso? 
E sua empresa? 
E os clientes dela?
Cenários: Elaboração de possíveis 
cenários políticos, econômicos, sociais, 
ecológicos, tecnológicos...
Análise S.W.O.T: Strenghts, Weakness, 
Opportunities e Threats (Forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças). 
Matriz BCG: ferramenta analítica de 
apoio à tomada de decisões 
estratégicas relativas à carteira de 
produtos ou serviços de uma 
organização.
Pode ser definido como o conjunto de aparatos capaz de 
criar ambientação para uma ação. Como no meio 
cenográfico o cenário deve estar de acordo com o roteiro, 
no meio organizacional deve refletir o ambiente do negócio
Podem ser elaborados a curto, médio e longo prazos
CENÁRIO
É uma descrição futura das condições econômicas, 
políticas, sociais, legais, culturais, ecológicas, tecnológicas, 
etc.
É uma técnica mais eficiente do que alguns métodos como 
previsões e extrapolações. A construção de cenários tem 
sido muito utilizada no ambiente de negócios em função 
das mudanças constantes e das incertezas. 
CENÁRIO
Uma das formas é determinar os fatores que estão causando 
incertezas, por meio de perguntas como:
- O pode que ocorrer caso venha a mudar a demanda do setor?
- Como pode variar o tipo de concorrência com a entrada ou a 
saída de competidores?
- Quais tecnologias em desenvolvimento podem mudar toda a 
situação mercadológica?
Principais critérios 
para elaboração de
CENÁRIOS
- Elaborar uma lista de pressuposto com relação a cada fator causal;
- Avaliar como a estrutura da empresa será afetada em cada cenário;
- Articular as pressuposições sobre os fatores causais e transformá-las 
em cenários que apresentem consistência;
- Prever os resultados em cada cenário: a decisão final sobre a melhor 
estratégia leva em conta os resultados, quer sejam relativos a 
faturamento, lucro, participação de mercado ou retorno sobre o 
investimento.
Principais critérios 
para elaboração de
CENÁRIOS
Busca de informações
É fundamental para o sucesso de um plano de 
marketing o levantamento de informações. Entretanto, 
custa tempo e dinheiro a busca de informações. Por 
isso é necessário avaliar para tomar a decisão de 
investir. 
Critério para a busca de informações
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Interno Strenghts
Forças
Weakness 
Fraquezas
capacidade de ação; 
interesse, ânimo; energia 
impulsionadora.
Traços facilitadores
Impossibilidade, restrição; 
desinteresse, desânimo; 
energia bloqueadora.
Traços dificultadores
Externo Opportunities 
Oportunidades
Threats 
Ameaças
Efeito de 
indução/catalisação;
Possibilidade de ação;
Condições a favor.
Efeitos de paralisação; 
antagonismo; conflito de 
interesses e obstáculos.
Condições contrárias
Análise S.W.O.T.
Desafio Oportunidades Ameaças
Forças Conquista
Fraquezas
Sobrevivênci
a
Matriz de definição das prioridades
Matriz BCG
Ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o 
posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma 
empresa.
x
y
O eixo "X" 
representando a 
participação relativa 
de mercado da 
Unidade de Negócios
O eixo "Y" com a 
taxa de crescimento 
do mercado em que 
a unidade atua
Matriz BCG
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/MatrizBCG.htm
Interrogações - Tem uma taxa de crescimento elevada mas uma quota de mercado reduzida. A empresa deverá optar por reforçar o investimento ou abandonar o 
produto. Estrelas - Tem uma taxa de crescimento e uma quota de mercado elevada. A empresa deverá manter o seu investimento para manter o seu 
posicionamento.Vacas leiteiras - Tem uma taxa de crescimento já reduzida mas apresenta uma quota de mercado elevado. O investimento necessário para a 
manutenção da posição é menor e justificável.Cães - Tem uma taxa de crescimento e uma quota de mercado reduzidas. Refere-se a produtos normalmente na fase 
terminal do ciclo de vida, que não justificam qualquer investimento, pelo que a empresa os deverá abandonar progressivamente.
Simplificando:a) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento são oportunidades.b) Produtos ou serviços com alta 
participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento são estrelas.
c) Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.d) Produtos ou Serviços com baixa participação 
relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.A denominação acaba sendo facilmente entendida ao analisar os extremos: sem dúvida 
um produto posicionado em ummercado crescente com alta participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto com participação baixa em um mercado 
estagnado é na realidade um "abacaxi".