MKT Relacionamento 2013 Homero

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Profº M. Sc., Homero Henrique Medeiros 
Disciplina 
 
Marketing de Relacionamento 
CST Marketing 
28 a 04 21 a 27 13 a 20 05 a 12 
Minoria 
Maioria 
Minoria 
Melhor ou Pior ? conceito subjetivo – Vantagem da Marca Líder 
Consumo – compras do mês 
Empresas 
querendo ser 
Líderes 
Empresas 
querendo manter-
se Líderes 
CONSUMIDOR 
quem usa o produto 
CLIENTE 
quem compra o produto 
 Análise - Consumidor X Cliente 
CONSUMIDOR COMPRA 
Benefícios 
Elegância e Aparência 
EMPRESA VENDE 
O produto 
Vestido de Noite 
Filosofia – Processo Mercadológico 
CONSUMIDOR EMPRESA 
FEEDBACK 
Identificar Necessidades 
e Desejos 
Fabricar o que eles 
necessitam e desejam 
através de Produtos 
Serviços e Idéias 
PESQUISA 
passos estratégicos 
• Estratégia de Público-alvo 
• Segmentação de mercado 
• Sistema de Informação de Marketing 
“ O ponto central das atividades do marketing é o 
consumidor e é para ele que a empresa deve dirigir suas 
estratégias. Quanto mais detalhes tiver o alvo, maior será 
probabilidade de acerto na consecução do ato de consumo.” 
Marketing Não Diferenciado 
 MASSA 
Marketing Diferenciado 
 SEGMENTO 
Marketing Concentrado 
 NICHO 
ESTRATÉGIAS 
Estratégias de público-alvo 
segmentação de mercado 
“ Nenhum produto ou serviço 
é capaz de atender às 
necessidades e desejos de 
todos os consumidores ao 
mesmo tempo.” 
“ É o processo de dividir um mercado em grupos 
de compradores potenciais com necessidades, 
desejos, percepções de valores ou 
comportamentos de compra similares.” 
IMPORTÂNCIA 
importância 
Necessidade de atender todos os 
consumidores 
Numerosos, dispersos e 
diversificados 
Necessidade de definir a estratégia 
de público-alvo 
Presença de consumidores críticos 
Desenvolvimento de produtos, 
serviços e programas de marketing 
específicos para cada público 
 
Boticário - Esp 
Perfumerie - Gen 
 
Extra 
Miranda 
 
Donna Donna 
Riachuelo 
Estratégias de Público Alvo 
Perfume 
 
 
Computador 
 
 
Roupa 
Stakeholders 
Indivíduos e grupos que também 
têm um interesse nas 
consequências das decisões de 
marketing das organizações e 
podem influenciá-las. 
Incluem tanto clientes como 
concorrentes e devem ser tratados 
lealmente, bem como, proprietários, 
fornecedores, financiadores, órgãos 
governamentais, grupos de 
pressão, funcionários, comunidades 
locais e sociedade em geral. 
stakeholders 
INTERNOS 
Funcionários 
Acionistas 
Mídia – Com Controle 
Propaganda 
Merchandising 
Prom. De Vendas 
Marketing Direto 
Ass. Imprensa / RP 
Com. Internet 
Vendas Pessoais 
EXTERNOS 
Consumidores 
Investidores 
Sociedade Civil 
Governo 
Concorrentes 
Mercado 
Mídia – Sem Controle 
Publicidade 
Boca Boca 
+ ou - 
 STAKEHOLDERS 
SERVIDORES 
SOCIE- 
DADE 
IMPRENSA 
EMPRESAS 
SINDICATOS 
LEGISLAÇÃO 
ONG’s 
MEC E OUTRAS 
ESFERAS DO 
GOVERNO 
FORNECE-
DORES 
TECNO-
LOGIA 
CONCORREN
TES 
ALUNOS 
segmentação de mercado 
DEMOGRÁFICA 
GEOGRÁFICA 
PSICOGRÁFICA 
BENEFÍCIOS 
COMPORTAMENTO DE 
COMPRA 
segmentação - demográfica 
“ Processo de 
dividir o 
mercado com 
base em 
características 
da população. ” 
S Sexo 
S Idade 
S Raça ou Etnia 
S Renda Familiar 
S Ocupação 
S Tamanho da Família 
S Ciclo de Vida da Família 
 Solteiro Casado/Viúvo 
segmentação por sexo 
As empresas buscam oferecer benefícios, que 
agradem de forma individual os dois sexos. 
As empresas buscam agradar o grupo GLS - gays, 
lésbicas e simpatizantes 
As empresas como o Caribe Hilton Cassino, em 
Porto Rico, criaram andares masculinos e femininos 
e quartos diferenciados, para os jogadores. 
Boates - mulher não paga na sexta-feira 
CRUZEIROS MARÍTIMOS 
A1 0,85% A1 5,83% 
A2 4,18% A2 17,75% 
B1 8,67% B1 19,78% 
B2 15,35% B2 19,35% 
C 39,36% C 27,31% 
D 28,9% D 9,51% 
E 2,68% E 0,14% 
PARTICIPAÇÃO NO 
MERCADO 
PARTICIPAÇÃO NO 
CONSUMO URBANO 
segmentação brasileira por classe social 
segmentação brasileira por idade 
20
11
7
35
18
9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 a 9 anos
10 a 14 anos
15 a 17 anos
18 a 39 anos
40 a 59 anos
60 anos ou mais
Estimativa 2013 – 0s + 60 anos movimentarão R$ 400 Bilhões 
crescimento da população de idosos 
Hoje são 13,5 milhões. Projeções do 
IBGE, em 2020 teremos uma população 
de idosos de no mínimo 27 milhões. 
Produtos - turismo, sites, cursos, 
bengalas, lupas, bolsas de água, 
serviço de acompanhante, enfermeiras 
etc. são exemplos deste potencial 
mercadológico 
segmentação por instrução ou ocupação 
O cartão de crédito American Express oferece 
para o grupo dos estudantes universitários, a fim 
de obter ganhos maiores durante toda uma vida, 
e não somente numa parcela da vida, 
aumentando, assim, seus lucros. 
Região 
Nordeste, Sul,Sudeste, 
Norte 
Densidade Populacional 
Urbana, Rural,Suburbana 
Clima 
Quente, Frio, Úmido 
segmentação - geográfica 
“ Processo de 
dividir o mercado 
com base na 
localização e 
outros critérios 
geográficos. ” 
“ Processo de dividir 
o mercado com base 
em como as pessoas 
conduzem sua vida, 
incluindo atividades, 
interesses e opiniões” 
segmentação - psicográfica 
S Estilo de Vida 
Tradicional / 
Sofisticado Segundo 
a moda 
S Personalidade 
Cordial / Agressiva, 
Distante / Autoritária 
Participativa / 
Democrática 
segmentação por estilo de vida 
Mulheres, que fazem exercícios, lêem Revistas 
de saúde e boa forma, preocupada com a 
Nutrição, e lêem rótulos. A batata frita com teor 
reduzido de calorias é indicada a este perfil. 
S Atitudes 
 Positiva / Neutra 
S Benefícios 
 Economia, Prestígio 
S Estágio de Prontidão 
 Alheio / Informado 
S Risco 
 Alto / Moderado 
S Envolvimento 
 Baixo/Alto/Nenhum 
 
segmentação - benefícios 
“ Processo de 
dividir o mercado 
com base nos 
benefícios que os 
clientes desejam ” 
segmentação - benefícios 
Compra de 
Apartamento 
O consumidor obrigatoriamente terá de 
estar bem informado, atento, 
profundamente envolvido, uma vez que, a 
compra de um imóvel envolve um alto risco. 
Boticário - Esp 
Perfumerie - Gen 
 
Extra 
Miranda 
 
Donna Donna 
Riachuelo 
segmentação - Beneficios 
Perfume 
 
 
Computador 
 
 
Roupa 
Freqüência no Uso 
Rara / Média ou Intensa 
Lealdade de Fonte 
Compra de 1,2,3 ou mais 
 fornecedores 
Status de Usuário 
Atual / Potencial / Ex 
segmentação - comportamento de compra 
“ Processo de 
dividir o 
mercado com 
base nos hábitos 
de compra dos 
consumidores. ” 
Análise do Consumidor 
POTENCIAIS 
 
ATUAIS 
 
EX 
Exemplo – Gerentes de Banco/Vendas 
segmentação - comportamento de compra 
Freqüência de compra 
( Regra 80/20 ) 
Lei de Pareto 
Descreve que 80% das vendas de uma 
organização são feitas para 20% de seus 
clientes, portanto o profissional de marketing 
pode segmentar a freqüência de uso do seu 
produto. 
multi - segmentação 
Veículos Off-Road 
Podemos incluir sexo ( masculino ), 
idade ( 18-45), Estilo de vida (gosto pela 
vida ao ar livre ), Nível de renda ( entre 
R$ 4.000 e R$ 7.000 ). Comportamento 
de compra ( Agressivo ). 
São todas as formas de segmentação de mercado 
em combinação, ou seja, os profissionais de 
marketing podem segmentar mercados com mais de 
uma base ou variável. 
Sistema de Informação 
PROCESSO 
ENTRADA SAÍDA 
FEEDBACK 
O desafio é como transformar dados 
em forma bruta em informação e 
como usá-la de forma efetiva 
Sistema de Informação - Exemplo 
Sistema de Informação - importância 
• Aumento no nível de motivação das pessoas 
• Melhoria no acesso às informações 
• estímulo de maior interação 
• Redução de custos das operações 
• Melhoria na tomada de decisão 
• Aumento da produtividade 
Sistema de Informação de Marketing 
“ Coleçãocoordenada de dados, 
ferramentas de sistema e 
técnicas com software e hardware 
de apoio, com os quais a 
organização reúne e interpreta 
informações relevantes e as 
transforma numa base para a 
tomada de decisões gerenciais. “ 
SIM ou SADM 
Sistema de Informação de Marketing 
SIM ou SADM 
Banco de 
Modelos 
Banco de 
Dados 
Sistema de Diálogo 
 Analisar dados 
 Gerar relatórios regulares 
 Integrar dados 
 Identificar tendências 
Sistema de Informação de Marketing 
SIM ou SADM 
OBJETIVOS 
• Identificar as informações 
• Os dados necessários estão 
 disponíveis dentro das empresas? 
• Como os dados deverão ser organizados? 
•Quem utilizará os dados? 
Sistema de Informação de Marketing 
SIM ou SADM 
AÇÕES 
MDSS 
Marketing Decision Support System 
Base de Dados 
Instruções Interativas 
e Displays 
Gráficos 
Planilhas 
Eletrônicas 
Software de 
modelagem 
Tomador de 
Decisão 
Componentes de 
um MDSS 
Data: _______________ 
Nome: 
Nascimento: 
Telefone: 
Bairro: 
Tipo de Jogo: 
Sistema de Informação de Marketing 
SIM ou SADM 
COMO FAZER ? 
1 Cupom a Cada R$ 
5,00 
SORTEIO – 1 MÊS 
Potencial de Mercado 
MARKET SHARE 
% Mercado 
Mercado 
Potencial de Mercado 
3º Grau/Natal 
UnP 
FARN 
UFRN 
UERN 
FACEX FACEN 
Outras 
Estratégia de Conquista de Mercado 
> MARKET SHARE 
% Mercado 
V E N D A S 
C L I E N T E S 
Atuais Ex Potenciais 
Análise Mercadológica - Setor 
Potencial de Mercado 
Mercado 
UnP 
UFRN 
FARN 
UERN 
FACEX 
IFRN 
FAL Outras 
Mercado 3º Grau 
Agosto 2011 
UNP - 
UFRN - 
FARN - 
UERN - 
FACEX - 
IFRN - 
FAL - 
Outras - 
TOTAL 100% 
 
Análise Mercadológica 
Crescimento 
da Empresa 
Crescimento 
do Mercado 
= 
0
20
40
60
80
100
120
140
Crecimento
Menino 1
Menino 2
Menino 3
MÉDIA 
Análise Mercadológica - Setor 
Potencial de Mercado 
Mercado 
UnP 
UFRN 
FARN 
UERN 
FACEX 
IFRN 
FAL Outras 
Mercado 3º Grau 
Setembro 2011 
UNP - 
UFRN - 
FARN - 
UERN - 
FACEX - 
IFRN - 
FAL - 
Outras - 
TOTAL 100% 
 
• Ligar no Aniversário 
• Devolução e Trocas 
• Entrega Gratuíta 
• Crédito Fácil 
• Programa de Fidelização 
• Distribuição de Brindes 
• Atendimento 2º Toque 
• Embalagem de Presente 
• Serviço Atendimento Consumidor 
Objetivos – Manter Clientes 
• Imagem do PDV 
• Marca 
• Descontos em Preços 
• Sortimento - Variedade 
• Promoção de Eventos 
• Atmosfera do PDV 
• Propaganda e Publicidade 
• Merchandising PDV e Editorial 
• Promoção de Vendas 
• Telemarketing 
Objetivos – Conquistar Clientes 
 Diagrama/Regra de Pareto – 80/20 
 
80% dos fatos estão ligados a 20% das causas. 
 
Uma proporção menor de clientes de uma 
empresa –15 a 25% - geralmente tem maior 
participação em vendas – entre 70 a 85%. 
 
 Não obstante todos os clientes deverem ser 
satisfeitos, esses grandes usuários devem receber 
tratamento especial. Caso contrário, grande 
parcela do negócio estará em risco. 
 
O ideal é encontrar um equilíbrio entre o nº de 
clientes de diversos portes, o faturamento e os 
lucros da empresa. Isso só é possível se a busca 
de clientes for planejada. A empresa deve buscar 
seus clientes e não o contrário. 
 
O que tenho feito para não perder clientes? 
Receita Clientes 
80% 
80% 
20% 
20% 
 Diagrama/Regra de Pareto – 80/20 
 Como identificá-los? 
SELF SERVICE ALECRIM 
300 refeições 
R$ 5,00 cada 
 
 
 
 Mês 1 
 
 Mês 2 
 
 Mês 3 
 
 Mês 4 
 
 Mês 5 
 
250 Clientes 50 / 1 Cliente 
200 Clientes 100 / 2 Clientes 
150 Clientes 150 / 3 Clientes 
 100 Clientes 200 / 4 Clientes 
Fuleirão 80% Show 20% 
 50 Clientes 250 / 5 Clientes Subir Preço 
Novas Experiências 
mercado é guerra 
O que é 
fazer 
marketing ? 
vínculo entre as partes 
TRANSAÇÃO RELACIONAMENTO 
 Curto Prazo Longo Prazo 
Fidelização 
 Mundo dos Negócios X Relação Homem-Mulher 
O cliente fiel 
que fica com a 
empresa por 
mais tempo, 
quer ter antes, 
durante e 
depois. O 
negócio só 
sobrevive com 
freguesia 
Perda de Clientes – Gazeta Mercantil/TAM 2010 
1% por falecimento 
5% por mudança de endereço 
5% por amizades comerciais 
10% por maiores vantagens em 
 outras organizações 
14% por reclamações não 
 atendidas 
65% por indiferença do pessoal 
 que o atende 
Quando existe conflito entre 
idéias, sentimentos e 
comportamentos em relação a 
um produto, dizemos que a 
pessoa está em dissonância 
cognitiva. 
Definição- Dúvidas após a 
decisão quanto a ter escolhido 
ou não a alternativa correta 
Instruções de manutenção, 
garantias ou contatos com o 
cliente para se assegurar da 
satisfação deste com o produto. 
ENCANTAMENTO - contrário 
Dissonância Cognitiva 
Controle da Satisfação do Consumidor 
E > A 
Dissonância 
Cognitiva 
 
E = A Satisfação 
 
E < A 
Encantamento 
Processo contínuo de 
engajamento em 
atividades e programas 
cooperativos e 
colaborativos com 
clientes imediatos e 
clientes finais, para criar 
ou fortalecer mútuo valor 
econômico a custos 
reduzidos. 
 
(Sheth and Parvatyar, 2000) 
Definição 
• Gerar Confiança 
• Comprometimento Mútuo 
Objetivos Fundamentais 
1. Database Marketing 
2. CLV - Customer Lifetime 
Value 
3. CRM - Customer 
Relationship Management 
4. Outros Tipos 
Exemplos Práticos 
Database marketing usa dados 
individuais de clientes atuais e/ou 
potenciais, que são transformados 
em informação pela aplicação de 
análises estatísticas e/ou técnicas 
de modelagem para apoiar a 
tomada de decisão em marketing 
 
(Verhoef e Hoekstra, 1999). 
 
DataBase Marketing 
• Mala direta 
• Vendas, atendimento 
• Pós-venda, 
• Cupons, garantia, cadastros 
• Pesquisas 
• Nota-fiscais 
• Dados financeiros 
• Cartões de visita 
• Pesquisas 
• Relatórios 
• Respostas de campanhas 
DataBase Marketing - Atuação 
• Contas a receber 
• Crédito, pedidos, faturamento 
• Informações pessoais 
• Profissionais 
• Mercado 
• Produtos 
• Previsão de vendas 
• Expansão 
• Outros fornecedores, etc 
DataBase Marketing - Informações 
• Valor do cliente de 
uma empresa é o 
total dos valores de 
consumo do cliente 
ao longo de sua vida 
de consumo (ou 
compra), naquela 
empresa 
(Rust, Zeithaml e 
Lemon, 2001). 
 
 
Customer Lifetime Value – 
CLV Valor do Cliente por toda a Vida 
 
• Verificar o comprometimento da 
organização para tornar-se uma 
organização de valor do cliente; 
• Identificar os maiores concorrentes 
(a partir da perspectiva de seus 
clientes); 
• Identificar fatores potenciais de 
influência de valor (força, valor da 
marca e valor de retenção); 
• Escolher o grupo de interesse; 
• Desenvolver o instrumento de 
coleta de dados; 
• Coletar os dados. 
 
Customer Lifetime Value – 
CLV Como medir o valor do Cliente? 
 
• Analisar os dados, determinar 
os valores-chave e os fatores de 
cada valor; 
• Fazer comparações com os 
concorrentes (benchmarking); 
• Determinar áreas-chave para 
melhorias; 
• Determinar o retorno sobre valor 
para cada melhoria e investir em 
fatores que dêem máximo 
retorno sobre o valor do cliente. 
 
 
Customer Lifetime Value – 
CLV Como medir o valor do Cliente? 
 
 
 CRM envolve capturar os dados do 
clientes ao longo de toda a 
empresa, consolidar todos os dados 
capturados interna e externamente 
em um banco de dados central, 
analisar os dados consolidados, 
distribuir os resultados dessa 
análise aos vários pontos de 
contato com o cliente e usar essa 
informação ao interagir com o 
clienteatravés de qualquer tipo de 
contato com a empresa. 
FONTE: Gartner Group. 
 
 
C R M - Definição 
 
A qualidade, o preço e o bom 
serviço são pré-requisitos 
para qualquer empresa 
estar no mercado. Obter 
resultados lucrativos na 
relação com os Clientes é o 
desafio do processo de 
Customer Relationship 
Management 
 
C R M - Origens 
Movimento (mundial) no 
sentido de tornar as empresas 
centradas nos clientes. 
 
• Um sistema de CRM deve 
responder : 
– Quem são meus clientes 
mais ou menos lucrativos ? 
– Quem são meus clientes de 
maior valor potencial ? 
– Como são segmentados e 
classificados meus clientes 
? 
– Como o problema dos meus 
clientes é a solução para o 
meu negócio ? 
C R M - Conceito 
• PESSOAS • TECNOLOGIA • PROCESSOS 
-Vendas 
-Financeiro 
-Produção 
-Distribuição 
-Atendimento 
 
-Líderes 
-Equipe 
-Treinamento 
-Comunicação 
-Decisão 
-Flexível 
-Integrada 
-Escalonavél 
-Aderente 
 
C R M - Composição 
 
Inteligência Organizacional 
(Business Intelligence): 
 
• Inteligência competitiva; 
• Gestão do conhecimento; 
• Internet Business Intelligence; 
• Pesquisa e análise de mercados. 
 
C R M - Origens 
• 4 passos: 
 
– IDENTIFICAR os Clientes; 
– DIFERENCIAR os Clientes com 
base nas suas necessidades e 
seu valor para a empresa; 
– INTERAGIR com os Clientes  
eficiência em Custos e eficácia 
nas Operações; 
– CUSTOMIZAR alguns aspectos 
dos Produtos e/ou Serviços. 
Customer Relationship Management – CRM 
 Definição 
• Onde o CRM é aplicável? 
- onde os clientes se 
diferenciam em: 
• valor para a organização 
• valor para o cliente 
• Combinação necessária: valor 
do consumidor para a empresa 
+ necessidades altamente 
diferenciadas dos clientes 
Customer Relationship Management – CRM 
 Quando Aplicar? 
1. Programa de Satisfação de Clientes 
2. Comunicação com clientes pelo Telefone 
3. Call Contact Center 
4. Serviço de Atendimento ao Cliente SAC 
5. Treinamento Interno e Prog. Incentivo 
6. Qualidade em Serviços 
7. Excelência em Produtos 
8. Lançamento de Novos Produtos 
9. Aperfeiçoamento de Produtos 
10. Programas de Fidelidade 
11. Promoção de Eventos – RP 
Tipologia 
12. Programa de Incentivo Clientes Fiéis 
13. Investimentos na Marca 
14. Programas Ativos de Mala Direta e 
Folhetos Personalizados 
15. Pós Venda 
16. Promoção de Vendas - Brindes 
17. Garantias Incondicionais 
18. Pesquisa com Clientes e Ex-Clientes 
19. Atendimento Pró-Ativo 
20. Ouvidoria / Ombudsman 
21. Boletim, Revistas e Jornal 
Tipologia 
1. Programa de Satisfação de Clientes 
Alguns acreditam que a mensuração 
da satisfação pode ser o que 
distingue as empresas bem-
sucedidas de outras. 
“ Falar com clientes tende a contra-
atacar o hábito mais autodestrutivo 
das grandes corporações, que é falar 
de si próprias.” 
John Brooks 
 Satisfação do Consumidor 
O QUE É SATISFAÇÃO? 
 
 
 
PERCEPÇÃO DA 
QUALIDADE 
 
BOM ATENDIMENTO 
 
PREÇO JUSTO 
 
QUALIDADE = é entregar 
produtos e serviços 
consistentes que atendam 
permanentemente às 
necessidades/desejos e 
expectativas dos clientes 
 Satisfação do Consumidor 
 Satisfação do Consumidor 
ATENDIMENTO = para 
vencer e manter um 
negócio, a única coisa que 
o distingue dos 
demais é a Excelência no 
Atendimento ao Cliente. 
Todos os outros 
componentes do Marketing 
Mix podem ser copiados, 
menos o atendimento 
PREÇO JUSTO = 
equilibrio entre custos e 
benefícios. O que pago 
equivalente ao que 
recebo. 
 Satisfação do Consumidor 
Programa de Satisfação - Utilidades 
 
 1. Enfatiza conhecimento do 
relacionamento 
comprador/vendedor 
2. Focaliza a perspectiva da 
empresa sobre a satisfação 
do cliente, não apenas em 
relação às ofertas dos 
concorrentes. 
3. Aumenta os conhecimentos 
de como os funcionários 
influenciam na satisfação 
dos clientes 
Mensuração da Satisfação - Razões 
• Satisfação de Clientes é freqüentemente 
igualada com qualidade. 
• Ouvindo os clientes, as empresas 
podem se beneficiar e passar a ser voz 
ativa no mercado. 
• Muitos clientes não reclamam 
abertamente porque podem achar que 
nada vai ser feito. 
• Um programa de satisfação é uma 
poderosa ferramenta para estimular a 
melhoria de produtos/serviços. 
• Os concorrentes podem já ter adotado 
programas de satisfação bem-sucedidos. 
 
 PROGRAMA DE SATISFAÇÃO - Exemplo 
A Rolls Royce está há muito tempo 
associada à qualidade superior de seus 
serviços aos clientes e, além disso, 
preocupada com a satisfação deles. 
Nenhum Rolls Royce jamais quebrou, 
entretanto, admitem que em raras ocasiões, 
ocorrem falhas de procedimentos. 
 
Devido à mística em torno da marca e à alta 
expectativa de muitas pessoas tornaram-se 
proprietárias desses carros, o 
monitoramento da satisfação tem recebido 
sempre alta prioridade pelo fabricante. A 
forma do monitoramento tem mudado e 
evoluído ao longo do tempo. OBJETIVOS 
 Exemplo – Rolls Royce – objetivos do programa 
• Acompanhar o desempenho do 
automóvel e a satisfação do proprietário. 
• Avaliar as atividades de seus 
revendedores em representar a 
empresa. 
• Traçar a composição demográfica e 
psicográfica de seus clientes. 
• Comunicar aos clientes seu interesse 
em estabelecer e manter diálogo aberto 
com eles. 
O programa é enviado pelo correio, através de cartas 
personalizadas, que inclui duas monitorações, uma após 14 dias 
da entrega do carro e depois de 06 meses de uso. 
Implementação de Programa 
de Satisfação de Clientes 
MAIORES INFORMAÇÕES 
 
VAVRA, Terry G.Marketing de Relacionamento – After 
Marketing: como manter a fidelidade de clientes através do 
marketing de relacionamento. 
2. Comunicação com Clientes por Telefone 
V A N T A G E N S 
Taxa de Sucesso mais alta para 
acalmar ânimos exaltados 
Reforço à lealdade de marca 
Permite resposta imediata e soluções 
dos problemas 
Responder ligações é mais barato 
que responder cartas 
Maior produtividade dos funcionários. 
Gastam menos tempo para 
responder que as cartas. Em 
média 3,5´, cartas 3 ou + dias. 
 
 
Comunicação com Clientes por Telefone 
Tipos de Chamada Telefônicas 
Existem 3 maneiras pelas quais um cliente pode 
iniciar um contato por telefone: 
Código 800 
A empresa paga a 
chamada 
A empresa paga o 
serviço 
Código 4000 
Os clientes pagam 
as chamadas 
Os clientes pagam 
o serviço 
Telefone Normal 
Os clientes pagam 
as chamadas 
A empresa paga o 
serviço 
CÓDIGO 
Reclamação de Clientes 
Informações de Vendas 
Código 0800 – Reclamação de 
Clientes 
Produtos 
Serviços 
Embalagem 
Promoção de Vendas 
Desempenho 
Apenas 4% - 1 em 27 – dos 
clientes insatisfeitos fazem 
reclamações. Os outros 96% 
simplesmente mudam de 
fornecedor e a grande maioria 
destes – 91% - jamais retorna, 
Entretanto, se uma reclamação 
de cliente for atendida 
satisfatoriamente, existe 90% 
de chance de ele permanecer 
na empresa. 
 Technical Assistance Reserarch 
Programs, 2008 
Código 0800 – Reclamação de Clientes 
Números de Pesquisas 
Código 0800 – Informações de Vendas 
Dúvidas e Esclarecimentos 
Solicitação de Amostras Grátis/Cupons 
Enquetes e Opiniões 
Disponibilidade de Produtos 
Uso/Aplicação do Produto 
Assistência Pós Venda 
Indicação de Revendedor/Ass. Técnica 
 
Comunicação com Clientes por Telefone 
 Enquetes e Opiniões 
Os clientes estão sempre 
dispostos a dar sua opiniões e, às 
vezes, as empresas podem lucrar 
dos “pontos de escuta”. 
O jeans 501 da Levi´s divulgou 
uma linha 0800 para colher 
opiniões sobre o que gostavam de 
fazer enquanto usavam seu jeans 
501 – eles foram estimulados com 
a promessa de que suas histórias 
poderiam ser usadas em um futuro 
comercial de tv. Emum mês, 
recebeu 800.000 ligações e muitas 
histórias interessantes que jamais 
seriam coletadas por uma 
pesquisa de marketing. 
 
Comunicação com Clientes por Telefone 
 Indicação de Revendedores 
Quando os clientes estão 
realmente interessados em 
um produto ou serviço, 
precisam saber onde 
encontrá-los. Um serviço 
automático de telefone 
pode atender os 
interessados pela 
identificação do código de 
endereçamento postal, 
orientando-os assim, sobre 
a localização do 
revendedor mais próximo. 
 
Comunicação com Clientes por Telefone 
Levantamento de Informações de Clientes 
Empresas com programas 
de clubes de 
consumidores constataram 
que levantamentos através 
de telefones 
automatizados são formas 
econômicas de conhecer 
interesses e necessidades 
de seus membros, além de 
coletar informações 
demográficas e 
psicográficas. 
Comunicação com Clientes por Telefone 
 Aplicações no Varejo 
Displays de ponto de 
venda têm sido 
usados por algumas 
empresas para 
distribuir cartelas com 
números 
individualizados. Os 
clientes ligam para um 
número 0800 para 
conferir se ganharam 
as mercadorias ou um 
prêmio 
3. Contact Center 
Site 
Contact Center 
E-Mail 
Call Center 
4. Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC 
5. Treinamento Interno e 
Programas de Incentivo/Funcionário 
Funcionário do Mês 
Maior Vendedor 
Mais Simpático 
Melhor Atendimento 
Defeito Zero 
Funcionário Padrão 
Melhor idéia 
6. Lançamento de Novos 
Produtos/Serviços 
7. Aperfeiçoamento de Produtos e 
Serviços 
8. Programas de Fidelidade 
9. Promoção de Eventos e 
RP 
10. Programas de Incentivo a Clientes 
Fiéis 
11. Investimentos na 
Marca 
12. Programas Ativos de Mala 
Direta e Folhetos Personalizados 
13. Ações de Pós 
Venda 
14. Promoção de Vendas - 
Brindes 
15. Pesquisa com Clientes e Ex 
Clientes 
16. Ouvidoria ou Ombudsman 
17. Boletim, Revistas e Jornal 
Atividade 1 
Aplicar o questionário sobre 
Taxa Efetiva de Compra 
 
Atividade 2 
Escrever Relatório de Pesquisa 
 
Atividade 3 
Analisar o Comportamento do Cliente 
 
Trabalho Interdisciplinar - 
Roteiro 
Mas será que 
todos que 
entram na loja 
compram? 
Observe os 
números em 
sua empresa. 
 Todos acham que vender é fácil 
 
Pesquisas 
mostram que: 
 Hoje a maior 
dificuldade é o cliente 
escolher sua empresa, 
diante da grande 
concorrência, e muitas 
empresas ainda se 
permitem ao luxo de 
PERDER A VENDA. 
 Taxa de Eficácia de Compra 
Trabalho Unidade 2 
Pesquisa de Observação 
MIdway Mall – Tempo 1hora 30 minutos 
A) Índice de Taxa Efetiva de Compras 
1.Quanto tempo médio levou cada um? 
2.Quantos saem com compras? 
3.Quantos chegam acompanhados? 
4.Quantos chegam sozinhos? 
5.Quantos olham a vitrine para entrar? 
6. Quantos entram direto? 
7. Quais os tipos de Promoções de Vendas usadas? 
8. Análise do Uso do Merchandising de PDV 
 
 
Trabalho Interdisciplinar - 
Roteiro 
Sumário 
 
1. Perfil dos Clientes 
2. Comportamento do Cliente 
e taxa efetiva de compra 
3. Recomendações