Introdução ao Marketing

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INTRODUÇÃO AO MARKETING
Curso de Administração
Administração Mercadológica
Prof. Jean Peterson Rezende
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Baixa
Alta
Alta
1750
1950
2000
Era Agrária
Era Industrial
Era da Informação
Globalização e Agregação de Valor Eco.
Tempo/Tecnologia
Globalização
CSC Index/OLIVER, R.
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Globalização
A queda das barreiras nacionais, e a conseqüente movimentação de produtos, serviços, capital, recursos humanos, idéias gerenciais que criam valor econômico.
Richard W. Oliver/1999
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Globalização
Tecnologia são avanços explosivos em velocidades e eficiência das comunicações internacionais, transportes, produção, distribuição e outras tecnologias.
Richard W. Oliver/1999
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Globalização
Megatendências
Telemática
 Comunicação via Satélite
 Fax
 Telefonia celular
 Videoconferência
 Moden, etc..
 Finanças
		 Capitais internacionais
	 Alto índice de integração
	 Economia
	 			 Formação de blocos s regionais
Prof. Jean				 Queda de barreiras alfandegárias
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Globalização
Três conseqüências possíveis 
Para as organizações 
Commoditização globalizada
Marquismo e Tecnologia Globalizada
Revisão estratégica e adequação
Prof. Jean
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O QUE É MARKETING?
	Para Peter Drucker:
	“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio.”
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Marketing
Prof. Jean
É toda a ação que se realiza nas organizações com objetivo de facilitar o processo de troca, de satisfazer metas individuais e organizacionais.
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Figura: Conceitos Centrais de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (1999)	
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Marketing
Explicando o Conceito de Marketing
Conceito 
 Central
necessidades
desejos
demandas
produtos
trocas
transações
mercados
Prof. Jean
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CONCEITOS CENTRAIS segundo Kotler.
NECESSIDADES HUMANAS são estados de carência percebida. Necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; individuais de conhecimento e auto realização.
DESEJOS são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos como os que satisfazem as necessidades. A medida que as sociedades evoluem, seus desejos aumentam.
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se DEMADAS. O homem tem desejos quase ilimitado, mas recursos limitados. Então escolhe produtos que ofereça maior valor e satisfação pelo dinheiro gasto. 
PRODUTO é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Temos produtos tangíveis e intangíveis. 
TROCA é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Ela é o conceito central do marketing, e só existirá desde que duas pessoas estejam negociando. Quando o negocio é fechado temos a ...
TRANSAÇÃO consiste em uma troca de valores entre as partes. 
MERCADO é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.O tamanho do mercado depende do número de pessoas interessadas em um produto. É também o lugar onde as trocas ocorrem. 
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Marketing
Relações das Organizações com seu Público
Organização
Acionista
Comunidade
Mercado de
Trabalho
Cliente/
Cidadão
Fornecedor
Governos
Prof. Jean
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Definições de Marketing
“Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. 
Kotler e Keller (2006, p. 6) 
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Definições de Marketing
	“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.” 
McDaniel e Gates (2005, p.3) 
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 Principais tipos de Marketing
Churchill Jr. e Peter (2000) 
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AS DIMENSÕES DO MARKETING
Dimensão Filosófica
O que é Marketing?
Orientação de Mercado das Organizações
Dimensão Funcional
Para que serve?
Funções de Marketing
Dimensão Gerencial
Como opera?
Atividades de Marketing
Dimensão Estratégica
Quais mercados? Que valor fornecer?
Marketing Estratégico
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Figura 7: A evolução do marketing
Fonte: DICKSON (2001, p. 28)
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Evolução da Orientação do Marketing (I)
Prof. Jean
Orientação
Enfoque
Descrição
Produção
Produtos
Produzir bens e serviços, informar sobre eles e esperar que os clientes venham até você
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Evolução da Orientação do Marketing(II)
Prof. Jean
Orientação
Enfoque
Descrição
Vendas
Vender 
Produzir bens e serviços e leva-los até os clientes para que comprem
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Conceitos de Marketing
inicio
foco
meios
fins
FABRICA
PRODUTO
VENDAS
PROMOÇÃO
LUCRO ATRAVÉS
DO VOLUME DE VENDAS
Ênfase em Vendas
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Evolução da Orientação do Marketing(III)
Prof. Jean
Orientação
Enfoque
Descrição
Marketing
Clientes
Descobrir o que os clientes desejam e produzir o que eles dizem precisar e desejar e oferece-los 
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Conceitos de Marketing
Ênfase em Marketing
inicio
foco
meios
fins
CONSUMIDOR
NECESSIDADE
MKT
COORDENADO
LUCRO ATRAVÉS
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
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COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO DE VENDAS E A DE MARKETING
Fonte: Kotler (2000, p. 41)
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Evolução da Orientação do Marketing(IV)
Prof. Jean
Orientação
Enfoque
Descrição
Valor
Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e ambiente e criar valor para eles, considerando outros públicos
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FUNÇÕES DO MARKETING
De acordo com Limeira (2003), os profissionais da área de marketing carregam sobre si quatro responsabilidades:
Análise de marketing: é onde o profissional analisa os riscos, ameaças, assim como oportunidades nas quais a empresa está submetida.
Planejamento de marketing: trata-se da etapa de escolha do mercado-alvo e as estratégias a serem adotadas.
Implementação de marketing: consiste no desenvolvimento de mix de produtos ou composto de marketing.
Controle de marketing: envolve o ato de avaliar e controlar os resultados das estratégias e programas aplicados.
Neste contexto Limeira, afirma que o gerente de marketing se comporta como um líder, estimulando inovações, coordenado processo de mudanças, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando várias funções.
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Figura 3: Um sistema de marketing simples
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 8)
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Marketing ≠ Propaganda ≠ Vendas
Conforme Kotler e Armstrong (2004, p. 3) “vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing.” Propaganda é sem dúvida, uma das ferramentas que compõem o composto de Marketing, como “ponta do iceberg” é a parte mais visível juntamente com a venda. Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visíveis para o grande público, mas não menos importantes como a criação e o desenvolvimento de produtos, a localização e distribuição dos mesmos, o valor e o custo dos bens e serviços junto aos consumidores. 
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OBJETIVOS E FUNÇÕES DO MARKETING 
	“Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.” 
Kotler (1999, p. 33) 
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PRÍNCIPIOS DO MARKETING 
Hooley, Saunders e Piercy (2001), ao definirem marketing, apresentam alguns princípios fundamentais, que, segundo afirmam, objetivam guiar tanto o conceito
como as ações do marketing. São eles:
Princípio 1 - O cliente é o centro de tudo: Esse primeiro princípio do marketing é o próprio conceito do marketing em si, pois reconhece que os objetivos de longo prazo da empresa (financeiros ou sociais) poderão ser mais facilmente alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito.
Princípio 2 - Os clientes não compram produtos: Esse princípio básico do marketing estabelece que os clientes não compram produtos, mas o que o produto faz para e por eles, ou seja: os clientes estão menos interessados nas características técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtêm por intermédio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.
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PRÍNCIPIOS DO MARKETING
Princípio 3 - O marketing é uma coisa importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing (mesmo se ainda houver um): O marketing é uma tarefa de todos na organização, por isso, as ações de todos podem ter um impacto sobre os clientes finais, bem como sobre sua satisfação.
Princípio 4 - Os mercados são heterogêneos: A maioria dos mercados é formada por clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos, não sendo, portanto, homogêneo. Por isso, os produtos e serviços que visam a satisfação de um mercado segmentado por meio de um produto padronizado geralmente fracassam ao tentar satisfazer tipos de clientes diferentes ao mesmo tempo, tornando-os fáceis para os concorrentes, quando dispõem de metas mais objetivas.
Princípio 5 - Os mercados e clientes mudam constantemente: A única coisa constante é a mudança. Os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos têm uma vida limitada até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade que os criaram; ou seja, até que apareça uma outra solução ou fornecedor do benefício. 
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Composto de Marketing
Para Churchill Junior e Peter (2000, p. 20), é “uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos de uma organização.” Em outras palavras, refere-se às estratégias que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. 
Na definição de Kotler e Armstrong (2003), o composto de marketing, ou marketing mix, pode ser conceituado como um conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a organização pode utilizar para produzir o resultado que deseja no seu mercado-alvo.
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Composto de Marketing
De acordo com Kotler (1999), na década de 60, um professor de nome Jerome MCCarthy, constitui o mix de marketing em um sistema de quatro elementos, os 4Ps. Embora o mix esteja resumido, cada um dos elementos engloba uma série de atividades:
Produto: quanto aos aspectos, o que pode afetar o comportamento da compra do consumidor são as novidades sobre o produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Quando acoplado a qualidade e adaptado as necessidades do consumidor, o produto desperta valor para o cliente podendo gerar a compra.
Preço: o consumidor compara o valor oferecido pelo produto com os custo que a compra irá lhe gerar, avalia as alternativas e chega a uma decisão. Muitas vezes optam por comprar um produto mais barato, principalmente os que tomam decisões rotineiras, cujo preço é especialmente importante. Cabe ao gerente de marketing providenciar redução de custos ou convencer os consumidores a se basearem em suas compras pelos atributos oferecidos pelo produto.
Promoção: ou comunicações do marketing são as estratégias utilizadas para o anuncio do produto. O profissional de marketing pode lembrar o consumidor de que ele tem um problema, ou uma necessidade que o produto pode solucionar. A promoção gira em torno de que mensagem o produto deve passar ao consumidor para convencê-lo a comprar.
Praça: quanto mais acessível e disponível o produto estiver, mais fácil será realizar sua compra. Dependendo do produto, alguns consumidores podem atravessar a cidade para comprá-lo, mas, tratando-se de algo rotineiro o consumidor optará por um produto que lhe ofereça acessibilidade, sua compra poderá ser por conveniência. Os canais usados para venda também são muito importantes, lojas, departamentos. O profissional de marketing deve selecionar o canal de distribuição de acordo com o produto.
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Os 4P’s do mix de marketing
Fonte: KOTLER (2000, p. 37)
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COMPOSTO DE MARKETING 
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Conforme Munhoz (2005) os 4P’s, representa a visão do vendedor, considerando tudo o que lhe importa, é uma visão mais orientada para o produto. Buscando uma visão orientada para o cliente, Robert Lauterbom criou os 4C´s, com uma orientação para o cliente.
Relação entre 4Ps e 4Cs
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p.48)
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Importância dos 4 C`s
	Enquanto os profissionais de marketing se vêem como vendedores de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou de uma solução para o seu problema. Os clientes não estão interessados apenas em preços; estão interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto. Querem que o produto ou serviço seja mais conveniente possível. Para completar, querem comunicação de duas vias. Os profissionais de marketing devem fazer o melhor para, em primeiro lugar pensar por meio dos 4Cs e , então, construir os 4Ps sobre essa base.
Kotler e Armstrong (2003, p. 48) 
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Estratégia de mix de marketing 
Estratégia de mix de marketing
Fonte: KOTLER (2000, p. 38)
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O Cliente com foco
O cliente como função controladora e o marketing como função integradora
Fonte: KOTLER (2000, p. 46)
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Composto de Marketing - Produto / Serviço
AMPLIADO
FORMAL
CENTRAL
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COMUNICAÇÃO: processo pelo qual idéias e valores são transmitidos entre indivíduos ou entre organizações e indivíduos.
	- Informar - produtos; serviços; condições
	- Persuadir - preferir seus produtos/serviços
	- Antecipar - ação favorável
	- Relembrar - organização; serviço; marca
Objetivos da comunicação em marketing
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Elementos da Comunicação em Marketing
Propaganda:qualquer forma impessoal e paga de apresentação de produto, serviço ou idéia, com patrocinador identificado.
Promoção de Vendas: incentivo a curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
Relações Públicas: desenvolvimento de boas relações com vários públicos visando construir imagem favorável da
organização.
Venda Pessoal: apresentação pessoal a um ou mais compradores visando realizar venda.
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Geração da mensagem
MENSAGEM DE PROPAGANDA
Recompensas racional, sensorial, social e satisfação do ego
Deixa as roupas mais limpas
A cerveja mais gostosa do Brasil
Há 50 anos servindo sua família
Para a mulher moderna
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Praça – Distribição - Canal
O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
“É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”.
“Kotler, 1991
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PDV (Ponto de Venda)
Call Center
Mala Direta
Web
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Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Planejamento
Implementação
Controle
Fluxo Físico
de Mat. e 
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
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Preço
“É o montante de dinheiro que estão dispostos a pagar os clientes, consumidores e usuários para lograr o uso, possessão ou consumo de um produto ou serviço específico.”
Significa a interação entre compradores e vendedores num determinado momento e sob determinadas condições.
Se os vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar, estes, por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, finalmente chegando a um consenso de um preço ideal para ele. 
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O Processo de Gerência de Preços
Definição de fatores internos e externos que afetam a decisão de preços
Definição dos Objetivos de Preços
Escolha das Estratégias de Preços
Método de Determinação do preço básico
Definição das Políticas de Preços
 Custos
 Consumidor
 Concorrente
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CONSTRUINDO
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A concorrência, hoje em escala global, não permite às empresas negligenciar, seja na qualidade de seus produtos seja na oferta de serviços. Então as empresas precisam elevar continuamente o valor de seus produtos. (Cobra 2003)
A globalização, associada aos avanços tecnológicos, tem propiciado a abertura de novas oportunidades para muitas empresas. Mas, a complexidade do ambiente empresarial tem trazido novos desafios e alterado o velho esquema de paradigmas de sucesso. (Cobra 2003)
Para qualquer organização que opere em qualquer lugar do mundo, a essência do marketing é superar os concorrentes na tarefa de criar valor visível para os consumidores. (Kreegan e Green)
No mercado atual, para serem vencedoras, as empresas, devem ser centradas no cliente – devem oferecer valor superior para seus clientes-alvo. (Kotler 2000)
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O FOCO DO CLIENTE
Há mais de 40 anos, Peter Drucker observou que tarefa de uma empresa é “criar clientes”. 
Como os clientes fazem suas escolhas? Os avaliam qual oferta proporciona maior valor. O custo para o cliente não é apenas o monetário. Como observou Adam Smith “O preço real de qualquer coisa é o esforço e o incômodo para adquiri-la.” O custo total para o cliente inclui também seu tempo, energia e custos físicos.
O cliente satisfeito é um cliente leal?
Por que os clientes se irritam?
Como construir a satisfação do cliente?
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto em relaçao às suas expectativas.
Desempenho < Expectativa = cliente insatisfeito.
Desempenho = Expectativa = cliente satisfeito.
Desempenho > Expectativa = cliente encantado.
As expectativas baseiam-se nas experiências de compras anteriores, na opinião de amigos e parceiros, e promessas feitas pela própria empresa.
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Criando valor para o cliente
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 16) 
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1% dos clientes deixam a empresa por que morrem.
2% por que são influenciados por amigos.
3% por que mudam de endereço.
9% por que são atraídos pelo concorrente.
14% por que estão insatisfeitas com o produto.
68% pela atitude de indiferença por parte de um funcionário.
3% por outros motivos. 
HSM Management n. 30 p. 35
Pesquisa feita pela Disney
Motivos que levam as pessoas a deixarem uma empresa
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OS SETE PECADOS DA QUALIDADE DO SERVIÇO AO CLIENTE
APATIA – Atitude de pouco caso dos funcionários, sobre tudo da linha de frente, pode ser mortal para o relacionamento com o cliente.
DISPESA - Procura livrar-se do cliente desprezando sua necessidades ou seus problemas. “Não temos”, Não sei se vai chegar”, Vem amanhã.
CONDESCENDÊNCIA – Tratar o cliente como se fosse uma criança e não soubesse o que quer.
AUTOMATISMO – Comportar-se como um robô. “Obrigado-tenha-um-bom-dia! O próximo”.
PASSEIO – Jogar o cliente de um departamento para outro. “Isso não é comigo e sim com...”
FRIEZA – É uma forma de indiferença, hostilidade, rispidez, desatenção, impaciência. O cliente se sente desprezado, um estorvo.
LIVRO DE REGRAS – Colocar normas acima da satisfação do cliente. É uma das desculpas mais freqüentes. “Não ...” 
Cobra, 2003
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Marketing
Valor e Satisfação
Valor total para o cliente é diferença entre o valor total que ele recebe e o custo total que ele despende. É o somatório de benefícios que os clientes esperam de um dado produto ou
serviço.
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do resultado percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do comprador
Kotler, 2000
Prof. Jean
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Marketing
o valor entregue ao cliente
Valor de Valor do Valor dos Valor do Valor total
Imagem Pessoal Serviços Produto p /Cliente
Custo Custo de Custo de Custo Custo total p/
Psíquico Energia Fís. Tempo Monetário o cliente
Valor entregue
ao Cliente
Kotler, 2000
Prof. Jean
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Marketing
Aspectos Transacionais
Imagem Corporativa
Qualidade
Técnica
Qualidade
Funcional
Ações de
Marketing
Serviços
Esperados
Qualidade
Percebida
Serviço 
Percebido
Prof. Jean
Grönroos (1995)
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Marketing
O conceito de mercado
Mercado é o conjunto de consumidores potenciais 
que compartem uma necessidade ou desejo e que poderiam 
estar dispostos a satisfazer-los através de intercâmbios
de outros elementos de valor.
 Kotler, 1992
Prof. Jean
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Visão Sistêmica do Marketing
Fornecedor
 Produto
 Preço
 Promoção
 Distribuição
 Mercado
Objeto
Objetivo
Operação
Organização
S.I.M.
Demanda
Oferta
Macro-ambiente
Prof. Jean
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Princípios do Marketing para a Criação de Valores Churchill Junior e Peter (2000) 
a) Princípio do cliente: Concentração nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Pelo fato de que o marketing voltado para o valor considera o cliente como foco principal do negócio, os profissionais de marketing precisam estar cientes que as trocas com os consumidores consistem-se na vida organizacional. Por isso, as empresas têm que compreender os seus clientes, conhecer o que eles pensam, o que sentem e como compram e utilizam produtos e serviços. Entretanto, destacam Churchill Junior e Peter (2000), essa abordagem não centra-se somente no consumidor, mas, mais especificamente, na formas de criar valor para eles.
b) Princípio do concorrente: Oferecer um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas detêm influências relevantes sobre os consumidores. Para diversos produtos e serviços, os clientes poderiam ficar satisfeitos com as opções concorrentes. Por isso, os profissionais de marketing necessitam levar em consideração não somente o valor que seus produtos e serviços oferecem, como também se eles oferecem valor superior em relação à concorrência. Caso isso não ocorra e se não houver nenhuma estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa e o profissional de marketing correm o risco de encontrar dificuldade de sobrevivência no longo prazo.
Prof. Jean
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Princípios do Marketing para a Criação de Valores Churchill Junior e Peter (2000)
c) Princípio proativo: Mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais de marketing devem reagir antes das mudanças ocorrerem e não ao contrário. Embora a reação ao ambiente seja uma estratégia sensata, os profissionais de marketing devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva.
d) Princípio interfuncional: Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing: O marketing voltado ao valor reconhece a necessidade de interação entre o marketing e outros grupos funcionais. Quando os setores funcionais executam independentemente suas próprias tarefas, muitas vezes podem ocorrer estratégias de marketing mais caras e com menos sucesso.
e) Princípio de melhoria contínua: Melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing: O marketing voltado ao valor deve reconhecer a necessidade por parte das empresas de trabalharem continuamente para aprimorar suas operações, processos, estratégias e produtos ou serviços.
f) Princípio do stakeholder: Considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Mesmo que o marketing concentre suas atividades sobre o cliente, não deve desconsiderar as obrigações e relações importantes com os outros públicos que também têm interesse nas conseqüências das decisões de marketing da empresa, podendo influenciá-las. Os stakeholders incluem tanto clientes como concorrentes, como fornecedores, proprietários, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, comunidades locais e a sociedade em geral, que devem ser tratados lealmente. Assim, o marketing voltado para o valor deve reconhecer a necessidade
de levar em consideração todos os stakeholders ao projetar e implementar estratégias.