IBMR aula 1 GE - Conceitos Introdutórios

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Estudo Dirigido 
 
Disciplina: Gerência de Exportação 
Aula 01: CONCEITOS INTRODUTÓRIOS 
 
 
 
 
 
Nesta aula você ira conhecer as bases da exportação e a inserção do exportador no mercado 
internacional a partir do estudo de conceitos introdutórios como espaço geográfico e o 
comportamento do consumidor. 
Vocês estarão aptos a responder os primeiros pré-questionamentos a serem feitos antes de exportar: 
“Porque exportar?” e “Para onde exportar?” 
 
 
 
 
 
 Introdução da aula 
 
 
Nesta aula serão abordados os conceitos introdutórios que nortearão as decisões do futuro 
exportador. 
Serão abordados conceitos de mercado, espaço geográfico e comportamento do consumidor. 
Será dado ao aluno condições para selecionar um novo mercado e adequar o seu produto a esse 
novo mercado. 
 
 
 
 
 Livro 
 
Minervini, Nicola. O Exportador, Ferramentas para Atuar com Sucesso no Mercados Internacionais. 
Editora Pearson Education. Capítulo 08. 5ª Edição, 2008 
 
Luiz Roberto Carnier, Marketing Internacional para Brasileiros, 3° Edição, 1996. 
 
Edmir Kuazaqui, Como Conquistar Negócios em Mercados Internacionais, 1ª Edição, 1999. 
 
FARO, Ricardo e Fátima, Curso de Comércio Exterior – Visão e experiência brasileira, 2ª Edição, 
2010. 
 
José Meireles de Souza, Gestão do Comércio Exterior, 1ª Edição, 2011. 
 
 
 
Leon G.Schiffman e Leslie Lazar Kanuk , O Comportamento do Consumidor, 9ª Edição, Editor LTC, 
2009. 
 
Márcia Valéria Paixão, A influência do Consumidor nas Decisões de Marketing, 1ª Edição, 2011. 
 
Nelson Ludovico, Logística Internacional, 1ª Edição, 2007. 
 
Warren J. Keegan, Marketing Global, 7ª Edição, 2004. 
 
Exportar - Rotinas e procedimentos, incentivos e formação de preços. GARCIA Luiz. 
2001 
 
*Não deixe de reler o material didático que você recebeu. Também aumente o seu conhecimento 
pesquisando sobre os tópicos abordados na aula. Desta forma, você vai estar se preparando 
melhor para realizar suas avaliações. 
 
 
Aprenda mais! 
 
*Para saber mais sobre os tópicos estudados nesta aula, pesquise na internet sites, vídeos e 
artigos relacionados ao conteúdo visto. Se ainda tiver alguma dúvida, fale com seu professor 
online utilizando os recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem. 
 
 
 
Nesta aula você conheceu os conceitos introdutórios de mercado e produto tipo exportação e 
aprendeu a selecionar o melhor mercado a ser desenvolvido para suas exportações. 
 
 
 
Próxima aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
- Definição do produto “tipo exportação”; 
- Fatores que contribuem para a aceitação do produto no mercado externo; 
 
 
 
- A importância de elementos como: A embalagem, o preço e os canais de distribuição dentre 
outros. 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Conforme Luiz Roberto Carnier, Marketing Internacional para Brasileiros, 3° Edição, 1996: 
 
“Considerações Gerais: O consumidor é muito fiel às marcas que lhe proporcionem a satisfação 
esperada por ocasião do consumo dos produtos detentores destas marcas especificas. Para outros 
produtos este mesmo consumidor, por exemplo, já possui um comportamento distinto não só pelo 
baixo nível de satisfação proporcionado por este segundo grupo de produtos, mas também em razão 
de outros fatores como o menor grau de importância dessa classe de produtos em relação às 
prioridades das pessoas dos consumidores ou ainda pela falta de incentivo ou motivação para a 
escolha de determinada marca em detrimento de outras, estando envolvidos, neste último caso, fatores 
de ordem doutrinária e de ações de comportamento subjetivas.” 
 
 
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS: 
 
a) Mercado: 
 
Podemos entender que mercado seja o espaço geográfico onde compradores encontram 
vendedores. No caso da exportação nesse mesmo mercado são comercializados os 
produtos objetos de uma venda internacional. 
Para que exista esse mercado, de um lado apresenta-se a força da oferta e de outro a da 
demanda. No momento quando essas forças se encontram, há a formalização do interesse 
comercial que acarretará a exportação. 
A abertura do mercado se dá com a oferta de um determinado produto a procura de uma 
correspondente demanda ou necessidade latente a ser preenchida, ainda que seja em outro 
país por consumidores a serem conhecidos e explorados. 
 
b) O espaço geográfico: 
 
Podemos entender o espaço geográfico como um território, região, país ou bloco 
econômico, mas o fator preponderante que determinará o espaço geográfico a ser 
procurado por um exportador em busca da força da demanda será o número da população 
consumidora neste espaço e, principalmente o comportamento do potencial consumidor do 
seu produto. 
 
c) Comportamento do consumidor: 
 
 
 
 
Conforme Leon G. Schiffman e Leslie Lazar Kanuk , O Comportamento do Consumidor, 
9ª Edição, Editora LTC, 2009: 
 
“Grupos de Referência e Influências Familiares: 
 
Família: Com exceção daquelas poucas pessoas classificadas como eremitas, a maior parte 
dos indivíduos interage com outras pessoas diariamente, especialmente com os componentes 
de suas próprias famílias. 
A família influencia o comportamento dos seus componentes como consumidores. Por 
exemplo, uma criança que está aprendendo os usos e o valor do dinheiro muitas vezes é um 
“assunto familiar”; o mesmo acontece com as decisões sobre um novo carro, uma viagem de 
férias, ou se alguém irá para um colégio local ou fora da cidade. A família normalmente 
proporciona a oportunidade para a exposição e a experiência do produto e transmite valores 
de consumo para os seus membros. Como um importante grupo de consumo, a família é 
também o alvo principal para muitos produtos e serviços. 
 
Grupos de Referência: Um grupo pode ser definido como duas ou mais pessoas que 
interagem para alcançar metas individuais ou mútuas. 
Dentro do contexto do comportamento do consumidor, o conceito dos grupos de referência é 
uma idéia extremamente importante e poderosa. Um grupo de referência é qualquer pessoa ou 
grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de 
valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento. Esse 
conceito básico fornece uma valiosa perspectiva para conhecermos o impacto de outras 
pessoas sobre as opiniões, atitudes e comportamento de consumo de um indivíduo. Ele também 
proporciona uma visão dos métodos que as empresas às vezes utilizam para efetuar mudanças 
desejadas no comportamento do consumidor.” 
 
Com isso, seja num grupo familiar ou grupos de referência quaisquer o exportador terá que 
avaliar o comportamento favorável ao consumo do produto que ele pretende oferecer em um 
mercado, avaliando aspectos culturais, classe social, poder aquisitivo, diferença de Idioma, 
aplicação de legislação específica, faixa etária, aspectos psicológicos como empolgação e 
atitude, aspectos religiosos entre outros fatores que poderão resultar no fracasso o no 
sucesso de suas vendas internacionais. 
 
Como o comportamento do consumidor representará uma restrição ou um benefício ao 
exportador? Com relação ao comportamento do consumidor podemos encontrar restrições 
impeditivas de negociações comerciais de exportação, como por exemplo: 
Na questão cultural: Um concorrente italiano terá maior vantagem sobre um brasileiro na venda para 
Itália, uma vez que, culturalmente, esses compatriotas se ajudam mutuamente, a negociação feita 
por mulheres em países de cultura machista poderá inviabilizar as negociações, por mais competente 
que seja essa executiva. 
A questão cultural se confunde bastante com os aspectos religiosos em países laicos, mas de maioria 
seguidora de determinada religião como,por exemplo, a Índia, país laico de maioria hindu, 
culturalmente não consome a carne bovina e um frigorífico brasileiro não conseguiria exportar a sua 
carne para lá, apesar da excelência na qualidade. 
A questão cultural/religiosa determinará também alguns procedimentos a serem adotados como no 
ritual islâmico de degola do frango olhando para Meca em nome de Alá. 
É claro que cada caso deverá ser avaliado pelo “trader” que não poderá esquecer dos aspectos 
culturais e religiosos a serem vencidos dentre outros comportamentos do mercado consumidor a 
que se propõe exportar. 
 
 
 
A classe social de determinada fatia de mercado, associada ao poder aquisitivo dessas pessoas 
poderá facilitar a entrada de produtos mais baratos ou limitar a negociação de produtos mais caros 
caso esse mercado consumidor tenha um baixo poder aquisitivo e seja de classe social menos 
favorecida, ou vice-versa. Como exemplo poderia ser bastante dificultosa a entrada de produtos de 
alto valor agregado em países africanos, enquanto o consumo de produtos de alta tecnologia e 
arrojados são almejados pelos americanos e europeus. 
É importante que o exportador avalie a comunicação com seus futuros parceiros comerciais, para 
tanto, não se pode desconsiderar a diferença de idioma. Falar um outro idioma é muito mais fácil 
que negociar num idioma estrangeiro. 
A negociação internacional muitas vezes exigirá do “trader” um elevado poder de persuasão, 
sobretudo para convencer o futuro comprador das facilidades que esse produto trará a partir da sua 
aquisição. 
O ritmo dessa negociação, pode exigir que o “trader” pense no idioma que estará falando, muitas 
vezes o tempo ou a insegurança em procurar a melhor palavra no idioma estrangeiro poderá 
dificultar o bom andamento dessa negociação e, lembre-se, será um diferencial atrativo o exportador 
brasileiro negociar no idioma do seu cliente, na falta desse diferencial, o inglês pode vir a resolver o 
problema. 
A legislação interna do país importador será mandatória. A importação do seu produto pode ser 
proibida em determinado país e esse impedimento frustrará qualquer investimento comercial focado 
nesta futura venda. A legislação local no país importador determinará aspectos administrativos e 
aduaneiros a serem cumpridos e, muitos deles, de total desconhecimento do exportador brasileiro. 
Para facilitar os procedimentos documentais, exija do importador, um “SHIPPING INSTRUCTIONS”, 
comunicação formal onde o importador deverá relacionar quaisquer necessidades específicas de sua 
legislação quanto a documentação, embalagem ou embarque. 
A faixa etária de mercado alvo, associado ao estudo psicológico da atitude dos possíveis 
consumidores do seu produto facilitará na escolha de alguns atributos do produto como o design, as 
cores a serem escolhidas, a tecnologia aplicada ao produto entre outros. Consumidores mais jovens 
são menos conservadores e procuram o novo, o que pode ser uma ótima motivação para um futuro 
fornecedor brasileiro. Pesquisas revelam que os jovens japoneses estão consumindo mais café para 
romperem com a tradição do consumo do chá, olha aí uma oportunidade para um produto brasileiro 
de excelência no exterior... 
 
 
 
 
ABERTURA DE UM NOVO MERCADO: 
 
“O exportar implica no conhecimento prévio e profundo de todos os benefícios, 
vantagens ou desvantagens, rotinas e procedimento, margem de lucro a ser alcançada e 
uma infinidade de informações a serem analisadas.” (Exportar - rotinas e 
procedimentos, incentivos e formação de preços. GARCIA Luiz) 
“Concretizar negócios é muito mais que somente negociar, é socializar, estabelecer laços 
de amizade (em alguns países como os latinos, por exemplo), é conhecer o perfil do 
empresário, o protocolo e depois os detalhes" (O exportador, MINERVINI Nicola) 
 
Para Minervini, o exportador deverá avaliar as seguintes considerações: 
“ 
1. Analisar o perfil de mercado. 
 
 
 
2. Conhecer o ritmo da vida diária 
3. Procurar obter informações sobre os seus interlocutores. 
4. Ter um quadro com os dados principais do país 
5. Avaliar quais serão os assuntos de maior importância para o seu interlocutor. 
6. Informa-se antes sobre o idioma que será utilizado. 
7. Informa-se sobre a atitude do seu parceiro a seu respeito (preconceitos, etc.) 
8. Conhecer as motivações do seu interlocutor. 
9. Analisar muito bem os aspectos culturais. 
10. Ser tolerante e humilde. 
11. Lembrar-se de que sua principal qualidade deve ser identificar-se com a mentalidade do seu 
parceiro. 
12. Ter muita curiosidade e interesse. 
13. Conhecer sua atitude em relação ao tempo. 
14. Desenvolver a capacidade de adaptar-se no ambiente. 
15. Informa-se sobre o papel que tem seu o seu interlocutor (autoridade, responsabilidade etc.). " 
(O exportador, MINERVINI Nicola) 
 
 
Para se preparar para abrir um novo mercado, o futuro exportador deverá fazer alguns pré-
questionamentos, dentre outros: 
 
 
 
 Qual o tamanho do mercado? 
 
" Exportar implica aumento da escala de produção que pode ser obtida 
pela utilização da capacidade ociosa da empresa e/ou pelo 
aperfeiçoamento dos seus processos produtivos; a empresa poderá, 
assim, diminuir o custo de seus produtos, tornando-os mais competitivos, 
e aumentar sua margem de lucro." (Exportação Passo a passo, Manual de 
Exportação - Ministério das Relações Exteriores. Divisão de Programas de 
Promoção Comercial) 
 
A princípio um grande mercado importador será mais atraente que um de menor 
força de demanda, mas só o a avaliação do tamanho do mercado não seria suficiente 
para essa tomada de decisão; 
 
 Quanto se vendeu no último ano para esse mercado? 
 
 
 
 
A quantidade vendida especificamente do seu produto pode ser reveladora e deve 
estar associada ao estudo do tamanho desse mercado, mas agora com uma análise 
mais específica em relação ao produto a ser oferecido. 
 
 Quais as perspectivas de crescimento? 
 
O mercado a ser atingido poderá ser grande, mas em fase de declínio e frustrar 
investimentos do exportador. Saber se esse mercado está em ascensão poderá fazer 
o exportador optar por vender em um mercado menor, porém em crescimento a um 
mercado maior, porém em declínio. 
 
 
 Quanto vendem seus concorrentes para esse mercado? 
 
Não valeria mito se esse exportador procurasse um mercado grande, em ascensão, 
porém com uma mássica presença de concorrentes disputando esse mesmo 
mercado, concorrentes estes que podem ser mais tradicionais ou mais competentes 
a ponto de inviabilizar a permanência do exportador brasileiro na disputa. 
 
 Sua empresa tem estrutura para atender essa demanda? 
 
A demanda de exportação costuma ser muito maior que a demanda no mercado 
interno para a diluição dos custos operacionais e de logística da importação no país 
estrangeiro. Com isso, o exportador poderá estar descoberto caso aconteça o pedido 
de compra e a empresa exportadora não tenha condições de produzir no volume 
pretendido pelo importador. Nesse caso, vale o futuro exportador determinar se há 
capacidade ociosa de produção capaz de atender a possível demanda ou será 
necessário investimento para aumentar a sua capacidade produtiva. 
 
 O que pode ameaçar a sua exportação nesse novo mercado? 
 
Vale nesse pré-questionamento avaliar o comportamento do consumidor estudado 
acima. Fatores como religião e cultura, exigência de qualidade de padrão 
internacional, preconceito comercial com relação ao produto brasileiro ou do 
MERCOSUL, a diferença de idioma, a legislação local, as barreiras tarifárias e não 
tarifárias no país importador, além dos preços praticados internacionalmente pedem 
ser fatores ameaçadores a uma possível venda de exportação. 
 
 
 Quais as oportunidades a serem exploradas? 
 
Se por um lado, nas exportaçõesteremos que avaliar as ameaças, termos também 
algumas oportunidades a serem consideradas, como, por exemplo: 
Diferença Climática – Sazonalidade: Quando é inverno no hemisfério sul é verão no 
hemisfério norte e as vendas de produtos vinculados ao verão, como roupas de 
banho, por exemplo, podem ser canalizadas para o mercado externo; 
Desaquecimento da demanda no mercado interno: O exportador terá no mercado 
externo a possibilidade de escoar as suas vendas, apesar do desaquecimento da 
demanda interna, porém, faço uma ressalva. O mercado externo é difícil de ser 
 
 
 
conquistado, fácil de ser perdido e impossível de ser reconquistado. O que eu quero 
dizer com isso é: Assim que o exportador conquistar essa tão almejada fatia do 
mercado externo, ele deve se programar para nunca deixar o seu comprador 
estrangeiro na mão, ele estará contando com o seu fornecimento e, simplesmente, 
ao reaquecimento da demanda no mercado interno, se o exportador decidir 
canalizar o seu produto para atender o mercado interno, falhará no atendimento 
externo o que poderá trazer um ressentimento comercial irreversível. 
Por isso recomendo: O exportador deve trabalhar o mercado externo independente 
da demanda no mercado interno para consolidar a excelência no cumprimento nos 
prazos de entrega e fidelizar essa relação comercial com o exterior. 
Por falar em fidelização, o mercado externo costuma ser bem mais fiel que o 
mercado interno. 
Outra oportunidade a ser explorada é a economia de escala: “Fazer mais um custa 
menos que fazer um”. Quanto maior o volume da venda, mais diluído se torna o 
custo fixo e o custo variável melhor negociado com os fornecedores, com isso, há 
uma redução significativa no custo unitário de fabricação do produto o que irá 
refletir no preço final de venda do produto que ficará ainda mais competitivo. 
Os incentivos fiscais também devem ser considerados como uma oportunidade a ser 
explorada na exportação. O Brasil não exporta tributos e os incentivos à exportação 
tornam essa prática bastante atraente para quem já comercializa no mercado 
interno. 
 
 " A pesquisa de mercado permite encontrar o caminho ideal quando se tem em 
vista delimitar o espaço possível para a colocação de um produto, seja no âmbito interno 
ou internacional. 
Apesar de ser a forma mais adequada para se alcançar os objetivos traçados, 
normalmente sua execução implica elevados gastos quando se pretende ter um trabalho 
adequadamente executado. 
A incerteza dos resultados leva muitas vezes a empresa a relegar a pesquisa a um 
segundo plano, em face das dúvidas quanto à validade do empreendimento. 
Quando a empresa decide selecionar suas áreas de atuação no exterior, sem incorrer em 
elevados custos, é muito comum defender-se a utilização de informações que possam 
levar a delimitações das áreas geográficas e respectivos países que se apresentem como 
mais recomendáveis para os produtos que tenciona exportar. 
Tais informações, na grande maioria dos casos, são encontradas de forma abundante e 
ao alcance de todos aqueles que se dispõe a analisá-los. 
De posse dessas, que permitem conduzir a uma análise mais detalhada de cada produto 
e respectivo mercado, torna-se possível, com alguma dose de conhecimento e 
criatividade, apurar os elementos de grande validade para orientar as empresas sobre as 
bases que nortearão sua política externa, permitindo programar sua linha de ação." 
(Exportar - rotinas e procedimentos, incentivos e formação de preços. GARCIA Luiz) 
 
 
 
 
 
 
 
POR QUE EXPORTAR? 
 
 
Conforme Nicola Minervini, O EXPORTADOR - Ferramentas para Atuar com Sucesso no Mercado 
Internacional, 5ª Edição, 2008: 
“São vários os motivos que levam milhares de empresas a enfrentar o mercado internacional. Os 
principais são descritos: 
a) Estratégia de desenvolvimento da empresa; 
b) Melhor utilização das instalações, alcançando as maiores economias de escala e melhorando a 
produtividade; 
c) Possíveis dificuldades de vendas no mercado interno; 
d) Possibilidade de obter preços mais rentáveis; 
e) Prolongamento do ciclo de vida do produto; 
f) Maior diversificação dos riscos; 
g) Diversificação de mercados com consequente redução da dependência do mercado interno; 
h) Aperfeiçoamento de recursos humanos, pois, normalmente, há mais treinamento; 
i) Incorporação de tecnologia e aumento de rentabilidade; 
j) Melhoria da qualidade do produto, pois a empresa poderá ser forçada a adaptar a qualidade às 
exigências diferentes do mercado externo; e 
k) Possível diminuição da carga tributária por meio da utilização dos incentivos fiscais. 
A maior vantagem da exportação é possibilitar o confronto com outras realidades, outros 
concorrentes, outras exigências. Tudo isso leva necessariamente a uma maior competividade. 
Uma das primeiras avaliações a serem feitas sobre a possibilidade de exportar ou não deve enfocar 
os tipos de mudanças que devemos efetuar em nosso produto para que ele seja exportável. Até uma simples 
mudança na embalagem pode fazer diferença. 
Há fatores que podem acarretar mudanças nos produtos, tais como: culturais, ergonômicos, clima e 
normas.” 
 
 
 
Conforme José Meireles de Souza, Gestão do Comércio Exterior, 1ª Edição, 2011: 
A Exportação 
“Vários são os motivos para uma empresa colocar os seus produtos nos mercados internacionais. 
Entre esses, o mais importante é, sem dúvida, o próprio empresário, a sua capacidade empreendedora e de 
forma geral as motivações a que se sujeitou. 
 Não somente o empresário, mas, sobretudo a cultura vivida na empresa é elemento fundamental em 
processos de internacionalização. Nessa linha, duas hipóteses podem ser consideradas em processos de 
internacionalização empresarial: 
1 - A empresa entende o seu crescimento nos mercados exteriores como uma estratégia integral (orientação 
geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado como um todo e não somente no "seu" 
mercado interno; nesse caso, o caminho para a internacionalização, entendida como presença empresarial 
nos mercados exteriores, é um processo normal que decorrerá sem grandes sobressaltos. 
 
 
 
2 - A empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais 
(orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das 
tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus 
produtos, dar saída a existências, diminuir os custos de produção etc., e nesse caso a exportação pode ser 
considerada um aproveitamento de oportunidade pontual, tornando a internacionalização tarefa mais 
complexa. 
Dada à dimensão do mercado brasileiro, é normal que a maioria dos empresários brasileiros 
considere o "seu grande mercado interno" como prioritário, sendo as operações de importação e 
exportação vistas como acessórias e pontuais ao negócio. 
Essa postura deixa as empresas reativas e mais vulneráveis a ataques da concorrência externa, pois 
normalmente as empresas que agem dessa forma gastam muita energia na sua proteção, não se tornando 
competitivas. Já aquelas que consideram o "grande mercado mundial" como o seu mercado, onde se insere 
também o mercado doméstico, estão atentas à evolução apetrechando-se de forma mais eficiente e 
normalmente conseguem lutar de igual para igual com os seus concorrentes. 
Assim, mesmo que a empresa opere somente no mercado interno, deverá ter uma postura 
internacional, orientada geocentricamente, pois o mercado brasileiro poderá ser acessado por qualquer 
empresa de qualquer país. 
Em mercados globais e em face das mudanças constantes e imprevisíveis, os empresários devem 
entender que quando a mudança ambiental é mais rápida doque a mudança empresarial a empresa terá 
poucas ou nenhuma possibilidade de sobrevivência. 
Na atualidade os principais problemas das empresas, sobretudo das mais conservadoras, continuam 
a ser a aversão dos empresários à mudança, à confrontação em ambientes distintos do seu original, à 
incapacidade de entender as diferenças, à dificuldade de se comunicar e adaptar-se à realidade de um 
mercado que requer cada vez mais de si e só lhe dá em troca uma concorrência cada vez mais voraz. 
Para muitos empresários, todos os motivos expostos e ainda a vontade de fazer igual a outros que já 
venceram no exterior, o seu “ego-drive” (força interna que leva o indivíduo a persuadir outros para obter 
gratificação pessoal) aliado à incapacidade momentânea de adaptação da empresa ao novo ambiente 
global provocarão o desejo da mudança, muitas vezes por arrastamento, mas fundamentalmente pelo 
grande desejo de progredir e de vencer onde outros estão obtendo êxito. 
Contudo, os estímulos à internacionalização não se esgotam na vontade do empresário; a vontade 
pode existir, mas a empresa não tem meios para concretizar. Aqui aparecem os governos que por 
intermédio de programas de apoio à exportação, sobretudo com incentivos fiscais e financeiros, contribuem 
para uma rápida tomada de decisão sobre a possível internacionalização. 
 
As Motivações para Exportar 
Na maioria das atividades comerciais, é muito raro um só fator ser motivo para dada ação 
empresarial, o mesmo se passando na internacionalização das empresas. A motivação à exportação decorre 
de uma multiplicidade de fatores e pode ser agrupada em duas categorias: as motivações proativas, que 
refletem estímulos que levam os empresários a perseguir determinados objetivos de forma racional para 
atingir certa estratégia (internacionalização); e as reativas, que levam os empresários a responder às 
mudanças de ambiente, adaptando suas atividades ao longo do tempo e procurando assim garantir maiores 
proventos imediatos ou a sobrevivência de suas empresas. 
Dadas as características das micros, pequenas e médias empresas e o seu tipo de organização, é de 
esperar que as motivações à internacionalização mais fortes sejam do tipo reativo, ao passo que as grandes 
empresas e as multinacionais serão motivadas proativamente. 
 
 
 
PROATIVAS: lucro, produto único, vantagem tecnológica, informação exclusiva, benefícios fiscais e 
economias de escala. 
REATIVAS: pressões competitivas no mercado interno, excesso momentâneo de produção, vendas no 
mercado em queda, excesso de capacidade instalada, mercado interno saturado e proximidade de clientes e 
de mercados. 
As empresas de maior sucesso nos mercados externos são em regra aquelas que sofreram fatores de 
motivação proativa e têm em princípio uma orientação estratégica (geocêntrica) bem definida. 
Contrariamente às outras, elas procuraram suas primeiras encomendas nos mercados externos, não 
esperando uma encomenda ocasional para se internacionalizar. 
A adaptação de uma empresa ao mercado exterior é difícil se não for acompanhada internamente 
por uma mudança na sua cultura empresarial. 
Uma mudança na estratégia empresarial deverá ser acompanhada pelo repensar da sua missão 
(razão de ser da empresa), ou mesmo dos seus valores, ocasionando com isso uma nova cultura na empresa. 
Assim, é altamente recomendado que paralelamente ao processo de internacionalização empresarial se 
execute o processo de adaptação cultural à nova realidade empresarial.” 
 
Conforme Edmir Kuazaqui, Como Conquistar Negócios em Mercados Internacionais, 1ª Edição, 1999: 
“A empresa tem como alternativa para conquistar os mercados de consumo e acesso às novas 
tecnologias. Além disso, o fenômeno globalização vem se acentuando, e a concorrência está aumentando. 
Então, empresas locais terão menos condições de enfrentar empresas globais, a menos que estabeleçam 
programas de segmentação e de conquista da fidelidade de clientes. 
A globalização vem de encontro a determinados paradigmas. Um deles se refere à distribuição e 
localização estratégica da empresa. Com certeza, a distribuição é um dos pilares do sucesso de um negócio. 
Como considerar o fator distribuição (e localização da empresa) em mercados globalizados? 
Com a facilidade da comunicação global, as barreiras comerciais de implantação de uma empresa e 
seus pontos de produção, administração e distribuição têm diminuído significativamente, pois se argumenta 
que a empresa pode estabelecer sua base não somente em uma área distinta, devendo estabelecer uma base 
diversificada para aproveitar da melhor forma possível, os diferentes recursos oferecidos e ter sua “home 
base” no país que melhor lhe convier estrategicamente. 
A prospecção de negócio em outros mercados gera um aumento e melhoria da produção da empresa 
e reduz significativamente a parcela de custos fixo e variáveis inerentes a cada unidade vendida, 
possibilitando a oferta de um produto mais barato aos seus clientes e, consequentemente, tornando a 
empresa mais competitiva no mercado em que atua. 
Quando se trata de negociação internacional, indicadores de potencial de mercado e características 
inerentes a cada mercado devem ser analisados e respeitados (por exemplo, clima, regime, político-
econômico, tradições, usos, costumes, aspectos sociais e culturais).” 
 
 
Conforme FARO, Ricardo e Fátima, Curso de Comércio Exterior, Visão e Experiência Brasileira, 2ª 
Edição, 2010: 
Em alguns casos, a migração externa na busca por negócio alternativo pode significar até sua 
própria sobrevivência. 
Esses aspectos de certa forma respondem a uma primeira pergunta que na grande maioria das vezes 
é formulada pelas empresas que ainda não tomaram a decisão de procurar parceiros comerciais no 
mercado externo: por que exporta? 
 
 
 
A exportação permite à empreendedora ampliar a sua capacidade de geração de negócios e 
contribui para minimizar os efeitos da carga tributária incidente em suas atividades produtivas, haja vista a 
exigência dos incentivos fiscais estabelecidos justamente para apoiar e dinamizar a atuação mercantil de 
empresas nacionais no mercado externo. 
Essa iniciativa, no entanto, gera a necessidade de a interessada se preocupar não apenas com a 
elevação do seu nível de produtividade, mas também com a formação e treinamento dos seus recursos 
humanos, e ainda com a qualidade e melhoria dos procedimentos gerenciais aplicáveis em suas atividades 
cotidianas. 
A exportação, no entanto, não dever em hipótese alguma ser vista como uma válvula de escape ou 
mesmo como uma alternativa transitória para combater às crises e/ou oscilações negativas que possam 
estar sendo observadas nas transações domésticas. Caso tal atividade venha ser encarada dessa forma, 
corre-se o risco muito sério de colocar a perder todo tempo, trabalho suor, energia e recursos financeiros 
investidos nessa batalha comercial. 
Desta forma, uma vez que aceito o desafio de partir para o mercado internacional, cabe decidir o 
que exportar. Essa questão é de fundamental importância. Sobretudo porque não exatamente tudo aquilo 
que possa estar sendo produzido é passível de ser exportado, pelo menos em nível que permita auferir a 
rentabilidade desejada fruto da sua exploração comercial. Além disso, a negociação de alguns produtos 
obriga-se, em alguns casos, a observar procedimentos especiais, ou mesmo limitações e/ou proibições, em 
virtude da legislação ou regulamentos técnicos sobre eles aplicáveis. 
Mesmo assim, ainda que tais exigências sejam mínimas, há que se considerarem as peculiaridades do 
mercado consumidor pretendido, que em função do costume e dos aspectos culturais vigentes. 
Neste sentido, poderíamos afirmar resumidamente que umamercadoria pode ser considerável 
exportável caso tenha tido um desempenho comercial doméstico satisfatório; evidencie-se uma demanda 
externa relevante; o preço de exportação se afigure competitivo; e sua respectiva produção atenda a 
padrões internacionais mínimos de escala e qualidade. 
Assim, a existência de bons resultados no mercado interno nas vendas do produto em foco é um 
aspecto que a candidata à exportadora deve levar em consideração como um balão de ensaio, ou seja, 
como um dos indicadores do êxito ou não dessa empreitada.” 
 
O processo de globalização econômica ocorrido nos últimos anos acelerou o ritmo do comércio mundial, 
levando cada vez mais o Brasil a entrar no comércio internacional, ganhando qualidade, produtividade e 
competitividade. E, isso está obrigando os empresários brasileiros a se atualizarem e cogitarem a 
possibilidade de expandir seus negócios no mercado externo, como forma de ampliar e conseguir novos 
negócios. Cada vez mais motivados por: 
 
 
 Vantagem sobre o concorrente interno: Melhor aproveitamento da capacidade 
instalada, incremento da produtividade, redução dos custos operacionais, 
aprimoramento da qualidade, incorporação de novas tecnologias, aumento da 
rentabilidade, com reflexo no mercado interno entre outros; 
 Desenvolvimento de uma outra mentalidade empresarial e aprimoramento de métodos 
administrativos e organizacionais; 
 Economia de escala promovida por grandes pedidos; 
 Menor dependência da volatilidade do mercado interno como fator de estabilidade e 
crescimento auto-sustentável. Quanto mais diversificados os mercados-alvo do produto 
 
 
 
de exportação, mais diluídos se tornam os riscos de quebra de contrato, falta de 
pagamento, etc... 
 Fugir da sazonalidade; 
 Incentivo fiscal e financiamento especial para a atividade fim para captação de divisas – 
Interesse nacional; 
 Desafio empresarial e pessoal: Panorama de atividade mais amplo. 
 
OUTRAS QUESTÕES ANTES DE EXPORTAR: 
 
a) A empresa está interessada em desenvolver uma consciência exportadora? 
b) Há condições financeiras de adaptar a produção a eventuais exigências dos 
importadores? 
c) Os recursos humanos disponíveis são suficientes para essa adaptação? 
d) A empresa está preparada para aumentar sua capacidade de produção? 
e) Existem possibilidades de reduzir os custos de fabricação? 
 
OBS.: Exportar, além de ser muito bom para o país, é ótimo para sua empresa. 
 
Resumindo, o exportador deve exportar para conquistar: 
 
1. NOVOS CLIENTES; 
2. NOVOS MERCADOS; 
3. AUMENTO DA PRODUÇÃO E PRODUTIVIDADE; 
4. MELHOR UTILIZAÇÃO DA CAPACIDADE INSTALADA; 
5. APRIMORAMENTO DA QUALIDADE; 
6. INCORPORAÇÃO DE TECNOLOGIA; 
7. REDUÇÃO DE CUSTO DE PRODUÇÃO; 
8. REDUÇÃO DE CARGA TRIBUTÁRIA; 
9. KNOW-HOW INTERNACIONAL; 
10. NOME E MARCA GLOBALIZADOS; 
11. NOVAS IDÉIAS E CRESCIMENTO EMPRESARIAL e 
12. ENTRADA DE DIVISAS PARA O PAÍS. (VISÃO DO GOVERNO); 
13. DESAFIO (VISÃO EMPRESARIAL) 
 
"O início é quase sempre uma reação a estímulos, como uma carta, um pedido 
inesperado, uma feira, um convite, um convite de um escritório de promoção comercial, 
enfim, mais improvisos e menos programação." (O Exportador – MINERVINI Nicola) 
 
 
PARA ONDE EXPORTAR? 
 
Conforme Márcia Valéria Paixão, A influência do Consumidor nas Decisões de Marketing, 1ª 
Edição, 2011: 
“Nas estratégias junto ao consumidor internacional um dos erros mais comuns na hora de 
exportar é não considerar as diferenças culturais. 
Os países e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenças significam que uma 
técnica de marketing bem-sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. As 
preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação 
podem diferir, e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer a que ponto os planos 
 
 
 
programas de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm 
que ser adaptados. 
Os elementos importantes do cenário internacional de mercado são: linguagem e tradução, 
valores, política, tecnologia, etnocentrismo, organização social, educação, religião, etiqueta, 
símbolos e percepção de tempo. 
Destacam-se algumas peculiaridades em relação a alguns países quanto a sua cultura: 
Austrália: Os australianos são pontuais e bastante informais; 
China: Relógios são símbolos de azar para os idosos. As cores branca, azul e preta são associadas a 
funerais. Já o vermelho, o amarelo e o rosa são considerados como um anúncio de sorte; 
Egito: A semana, para os muçulmanos, vai de sábado a quinta. Sexta-feira é dia sagrado; 
Índia: A mulher não pode conversar em público se estiver sozinha; Sete (7) é um número de sorte. 
Japão: As pessoas são chamadas somente pelo sobrenome. Não devemos oferecer presentes que 
venham em número de quatro; 
Rússia: Gostam de ser presenteadas com chocolates finos, flores, perfumes e artigos de escritório 
sofisticados. 
Arábia Saudita: Não se consomem bebidas alcoólicas; e 
Itália: Apreciam livros e bebidas finas.” 
 
Com base nos critérios estudados acima, o exportador deverá promover uma pesquisa de 
mercado para decidir para onde irá exportar. O mercado externo não é uma extensão do 
mercado interno. 
Como vimos anteriormente, nas pesquisas de mercado é importante identificar a legislação 
vigente no país-alvo (CONHECER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR), com atenção 
especial para as restrições gerais e específicas ao produto a ser oferecido. 
Muitos países impõem controles de ordem sanitária, burocrática e documental, bem como 
limites quantitativos e qualitativos que podem afetar radicalmente as perspectivas de 
comercialização. 
Conhecer os competidores é fundamental. 
É mais fácil começar por MERCADOS MENORES E EM DESENVOLVIMENTO, por isso, o Brasil é 
um mercado atraente. 
Deve-se avaliar a política Governamental: Barreiras não tarifárias e Protecionismo. 
Geografia e comunicação: Cadeias de montanhas e regiões inóspitas dificultam a Logística de 
transporte. Devemos tomar muito cuidado com as vendas “door to door” por conta disso. 
 Cultura, Religião – a Sadia teve grandes problemas operacionais ao conquistar o mercado 
muçulmano pela forma que era abatido o frango como comentamos anteriormente. Não se 
vende carne bovina para Índia por ser um animal sagrado, entre outras situações já 
comentadas. 
 
Em resumo, o exportador deverá saber se: 
 
a) O mercado é dominado por um ou vários concorrentes? 
b) Esses concorrentes desfrutam de alguma vantagem, tais como direitos alfandegários 
preferenciais? 
c) Os concorrentes mais fortes possuem controle dos circuitos de distribuição de modo que 
possam dificultar a entrada de novos exportadores? Como por exemplo as vendas no varejo 
serem promovidas por lojas de fabricantes locais; 
d) Quais as possibilidades de competir com eles? 
e) Existe nesse mercado algum espaço não preenchido eficazmente, que possa representar 
uma oportunidade comercial? 
f) Quais as perspectivas de expansão desse mercado? 
 
 
 
g) Quais os canais de distribuição para o tipo de produto a ser exportado? 
h) Qual a melhor logística aplicada numa venda “door to door”? 
i) Qual o padrão de consumo desse mercado? 
j) Quais os serviços necessários a serem agregados para esses consumidores? 
 
Conforme Nicola Minervini, O EXPORTADOR, Ferramentas para Atuar com Sucesso no 
Mercado Internacional, 5ª Edição, 2008: 
“A princípio, não se pode considerar o mercado externo uma mera extensão do mercado 
interno, acreditando que “o que é bom para o Brasil é bom para o mundo”. Deve-se ter uma especial 
atenção, pois não se deve exportar para qualquer país o vendemos aqui, então uma escolha sem 
critérios poderá causar uma série de atrasos e custos financeirose de imagem para a empresa. 
Antes da seleção do mercado, é fundamental fazer uma série de reflexões sobre o(s) 
produto(s), reduzindo dessa maneira o risco de se apresentar no mercado com um produto não 
competitivo (pelo design, pela marca, pelo preço, pela embalagem, “pelas características”, etc.). 
Uma vez avaliada a competitividade do produto, passa-se a analisar quais são os mercados 
mais propícios, entretanto, sabe-se que uma das formas mais rápida e concreta seria visitar uma 
grande feira internacional no setor em que se atua. 
Existem no mundo mais de 200 países para os quais, em princípio se pode exportar e muitas 
vezes não se faz nenhuma escolha: a empresa apresenta uma atitude reativa, atendendo a solicitações 
de importadores. Não é a empresa que exporta, e sim o importador que compra dela!” 
 
As pesquisas promovidas poderão ser de CAMPO ou de GABINETE. As pesquisas de campo requerem um 
investimento maior que as de gabinete, porém detém maior margem de acerto. 
Exemplos: 
PESQUISA DE CAMPO: Viagem ao país importador e imersão na cultura local. 
PESQUISA DE GABINETE: Internet, revistas especializadas, Câmara de Comércio, Entidades de Classe como 
a AEB e Estatísticas do DECEX dentre outras. 
 
 "Basta uma mudança nas taxas de câmbio, a declaração de um presidente, um 
ato de guerra, para as elaboradas estratégias da empresa volatilizarem-se em uma 
questão de dias ou minutos." (O Exportador – MINERVINI Nicola) 
 
OBS.: JUNTAM-SE ÀS PESQUISAS DE CAMPO E GABINETE PARTICIPAÇÃO EFETIVA DO EXPORTADOR EM 
FEIRAS, EXPOSIÇÕES EVENTOS ORGANIZADAS PELO GOVERNO EM PARCERIA COM O SEBRAE. 
 
"Evite querer exportar para todo o mundo, gastando esforços e recursos. Inicie com os 
mercados onde você pode adquirir experiência, com o menor custo." (O Exportador – 
MINERVINI Nicola)