IBMR aula 2 GE - Fatores que Contribuem para a Aceitação do Produto a ser Exportado(1)

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Estudo Dirigido 
 
Disciplina: Gestão da Exportação 
Aula 02: FATORES QUE CONTRIBUEM PARA A ACEITAÇÃO DO PRODUTO A SER 
EXPORTADO 
 
 
 
 
 
Nesta aula você ira conhecer os principais fatores que favorecerão a entrada de um determinado 
produto em um novo mercado. 
Os fatores intrínsecos e extrínsecos ao produto que promoverão a sua aceitação. 
Dando sequencia ao conteúdo da aula passada, vocês aplicarão os conceitos estudados para 
responderem: “Porque exportar?”, “Para onde exportar?” e “O que exportar” 
 
 
 
 
 Introdução da aula 
 
 
Nesta aula serão abordados os conceitos introdutórios complementares aos da aula anterior para 
ainda mais orientar as decisões do futuro exportador. 
Serão abordados conceitos de produto, qualidade e preço. 
Será informado, também, ao aluno as melhores práticas para pesquisas, formação de equipe e 
melhor relacionamento com o importador. 
 
 
 
 
 Livro 
 
Minervini, Nicola. O Exportador, Ferramentas para Atuar com Sucesso no Mercados Internacionais. 
Editora Pearson Education. Capítulo 01. 
BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. Divisão de Programas de Promoção Comercial. 
Exportação Passo a Passo. Brasília: MRE, 2004. 184 p. 
MANUAL básico de exportação. São Paulo: FIESP; SEBRAE-SP, 2004. 90 p. 
RODRIGUES, Paulo Narcizo. Importação & Exportação sem complicação. 3. ed. São Paulo: Cosimex 
- Publicações & Cursos de Comércio Exterior Ltda, 1997 
STEFFEN, Nathallye. Um estudo sobre trading company e comercial exportadora como alternativas 
para inserção de produtos de empresas de pequeno porte no comércio internacional. 
Revista de Negócios Internacionais, Piracicaba, v. 4, n. 7, p. 27-33, 2006. 
Warren J. Keegan, Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil 2005 
Kotler Philip; Keller Kevin Lane - Administração de Marketing – 12ª edição - Editora Pearson 
Education do Brasil - 2006. 
Lopes, Jose Manoel Cortinas e Gama, Marilza - Comercio Exterior Competitivo-3° Edição - Editora 
Aduaneiras - 2007 
Kotabe Masaaki; Helsen Kristiaan - Administração de Marketing Global – Editora Atlas S.A - 2000 
 
 
 
 
 
 
 
*Não deixe de reler o material didático que você recebeu. Também aumente o seu conhecimento 
pesquisando sobre os tópicos abordados na aula. Desta forma, você vai estar se preparando 
melhor para realizar suas avaliações. 
 
 
Aprenda mais! 
 
*Para saber mais sobre os tópicos estudados nesta aula, pesquise na internet sites, vídeos e 
artigos relacionados ao conteúdo visto. Se ainda tiver alguma dúvida, fale com seu professor 
online utilizando os recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem. 
 
 
 
Nesta aula você ampliou o conhecimento dos conceitos introdutórios iniciados na aula anterior e 
agregou novos conhecimentos sobre o produto, a qualidade e o preço e aprendeu, também a 
responder questões essenciais que nortearão as decisões do futuro exportador. 
 
 
 
Próxima aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
- As etapas comerciais da exportação desde a cotação do produto e envio de amostras às 
estratégias da negociação internacional; 
- Compra e venda por agentes; 
- Forma e prazo de pagamentos e 
- Os principais documentos internacionais a serem emitidos na exportação; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Produto: 
 
Segundo Warren J. Keegan 
 
“Um produto, então, pode ser definido como uma coleção de atributos físicos, psicológicos, de 
utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um 
comprador ou usuário.” (2005, p.249-Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil) 
 
De acordo com Kotler e Keller 
 
“Muitas pessoas acham que produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. 
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um 
desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, 
lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (2006, p.366 – Administração de 
Marketing – Editora Pearson Education do Brasil – 12ª edição) 
 
Um produto é, portanto, tudo o que se pode oferecer em um mercado. 
O produto “tipo exportação” é um produto que sofreu modificações visando a sua melhor 
adequação ao mercado que irá atingir. 
 
Os produtos podem ser classificados da seguinte forma: 
 
 
Quanto à sua matéria: 
 
Quanto à matéria, um produto será classificado como tangível ou intangível. 
O aspecto tangível do produto será o produto em si, item ou linha de produtos em sua parte física, o 
que tocamos tocar, o seu material constitutivo terá uma enorme influência na parte tangível do 
produto; 
 
Quanto à sua natureza: 
 
Quanto à natureza, um produto poderá ser classificado da seguinte forma: 
 
Bem de consumo: Um bem que se extingue no ato do seu consumo. 
O ato de consumir pode extinguir o produto imediatamente, nesses casos 
chamamos esses produtos de bens de consumo não durável. Exemplo: Alimentos. 
Ao contrário, o consumo lento promovido pelo uso do produto levando-o à sua 
extinção progressivamente, faz com que classifiquemo-lo como um bem de 
consumo durável. Exemplo: Automóvel. 
 
Bem de capital: Um bem que servirá para gerar ganho de capital, um bem de consumo durável 
 aplicado na indústria. Exemplo: Máquinas e equipamentos. 
 
Bem de conveniência: Um bem que está disponível facilmente e de baixo valor agregado. Aquele 
bem que não fomos em busca dele, mas que seja conveniente tê-lo, já que 
está a mão. Exemplo: Creme dental, lâmina de barbear, pilha, etc.. 
 
Bem de predileção especial: Um bem que não tem preço e muito valor para quem compra, um 
 
 
 
Hobby. Exemplo: Um produto para colecionadores. 
 
 
Atributos do produto: 
 
Seguindo o pensamento de Warren J. Keegan 
 
“Uma estratégia de posicionamento frequentemente usada explora um atributo, benefício ou 
característica do produto. Em marketing global, o fato de um produto ser importado pode, por si só, 
representar um posicionamento de benefício. Economia, confiabilidade e durabilidade são outros 
posicionamentos comuns de atributo/benefício” (2005, p.255-Marketing Global – Editora Pearson 
Education do Brasil – 7ª Edição) 
 
 
Kotler e Keller nos dizem: 
 
“Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados.” (2006, p.370 – 
Administração de Marketing – Editora Pearson Education do Brasil – 12ª edição) 
 
 
Eles nos listam, os atributos que devem ser observados para se formar uma diferenciação de produto. 
Quais sejam: 
Forma; Características; Qualidade de desempenho; Qualidade de conformidade; Durabilidade; 
Confiabilidade; Facilidade de reparo e Estilo. (2006, p.370 e 371 – Administração de Marketing – 
Editora Pearson Education do Brasil – 12ª edição) 
 
 
Kotler e Keller acrescentam ainda: 
“(...) Em mercados com ritmo cada vez mais acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O 
design é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de 
características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às 
exigências do cliente.” (2006, p. 371 – Administração de Marketing – Editora Pearson 
Education do Brasil – 12ª edição) 
 
“(...) Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. 
Para o cliente, um produto com um bom design é aquele com visual agradável e fácil de abrir, 
instalar, utilizar, consertar e descartar.” (2006, p. 372 – Administração de Marketing – Editora 
Pearson Education do Brasil – 12ª edição) 
 
Os atributos do produto são valores intrínsecos e ele, valores que são identificados ao vermos, 
tocarmos ou usarmos o produto.Esses atributos serão procurados pelos consumidores e deverão estar adequados ao mercado alvo. 
Segue abaixo alguns atributos importantes a serem avaliados no produto a ser exportado: 
 
. Design: 
O desenho do produto poderá diferenciá-lo dos demais da mesma categoria, poderá ser arrojado 
revelando um caráter esportivo a quem o adquirir ou clássico que agradará consumidores mais 
conservadores; 
 
. Estilo: 
 
 
 
O estilo muito ligado ao desenho dará ao produto maior ou menor penetração em diferentes classes 
sociais ou grupo de consumidores; 
 
. Nome: 
Deverá considerar o uso dessa palavra na cultura local. Por exemplo: A van nominada “Best A”, no 
Brasil, teve suas venda em declínio por que passou a ser conhecida por “Besta”. O nome não 
agradou, sobretudo aos mais religiosos que associaram o nome ao filho do demônio. Como seriam as 
vendas do FIAT PUNTO se, no Brasil, se chamasse FIAT Pinto? Seria curioso ver um marido 
comprando um Pinto para sua esposa, não? Saindo do Brasil, mas ainda no setor de automóveis, o 
SUV Pajero tem outro nome em países de língua espanhola por ser considerado um palavrão por lá; 
 
. Embalagem: 
A embalagem poderá impulsionar uma venda por demonstrar cuidado no acabamento e 
apresentação do produto. Terá que atender exigências de legislação no mercado alvo, terá que ser 
grande para chamar atenção e proteger e pequena para otimizar o transporte, uma conta, muitas 
vezes, difícil de fechar; 
A rotulagem cumpre funções: a de transmitir a imagem da empresa e a de observar as regras de 
identificação do produto de acordo com a legislação do país, a qual devemos conhecer antes de criar 
as rotulagens para a exportação, particularmente para produtos como alimentos, cosméticos, 
farmacêuticos etc, onde existem exigências muito rígidas para a maioria dos países. (MINERVINI, 
2001, p. 155). 
Pode ser que a sua embalagem seja apropriada para ser carregada em um caminhão, para distribuição 
local. Até chegar na última loja perdida numa aldeia isolada, o seu produto poderá enfrentar 
transporte marítimo, aéreo, ferroviário, rodoviário, ou quem sabe, até animal. Portanto, é preciso 
conhecer muito bem toda a logística de distribuição física internacional. (MINERVINI, 2001, p. 85). 
 
. Desempenho: 
A capacidade de produtividade geralmente atrelada a bens de capital ou bens de consumo durável 
como máquinas e equipamentos. A produção pelo tempo de utilização do produto será avaliada na 
escolha de produtos de alta performance e enriquecerá o parque fabril onde estará instalado o 
equipamento; 
 
. Adequação: 
Deverá considerar a legislação local, cultura, religião, condições climáticas, usos e costumes entre 
outros fatores para que o produto esteja realmente adequado para o seu uso no mercado alvo; 
 
. Durabilidade: 
O material constitutivo do produto será relevante para compor esse atributo não muito atrativo para 
produtos de alta tecnologia que se tornam obsoletos muito antes de estarem gastos ou quebrados; 
 
. Confiabilidade: 
Atributo que impulsiona a venda de um produto já conhecido e testado no mercado; 
 
. Marca : 
Atributo que dará ao produto a confiabilidade que ele ainda não tem no mercado alvo. 
A Marca identifica uma grife que foi desenvolvida ao longo do tempo. 
A logomarca que identifica a grife poderá ter sido desenvolvida pelo fabricante ou pelo distribuidor 
do produto no mercado alvo; 
 
. Facilidade de conserto: 
Atribui ao produto um grande valor de revenda. 
 
 
 
 
 
Benefícios a serem agregados ao produto: 
 
Além dos atributos do produto, devemos conhecer os tipos de benefícios a serem agregados aos 
produtos. Esses benefícios agregam valores e impulsionam as vendas de determinados produtos, são 
qualidade extrínsecas ao produto, geralmente serviço de pós-venda que farão grande diferença na 
escolha do exportador pelo importador. Vejamos alguns deles: 
 
. Assistência técnica: 
A oferta de ampla assistência técnica no país importador facilita a comercialização do produto ao dar 
ao consumidor final a tranqüilidade de poder ter o seu produto consertado com mais rapidez e 
conforto; 
Para certos tipos de produtos, a assistência técnica tem assumido um papel crucial na competição 
internacional e pode ser determinante na tomada de decisões do consumidor. A assistência técnica 
deve proporcionar ao consumidor os seguintes serviços: garantia, instruções sobre a utilização do 
produto, atendimento a reclamações, reposição de peças com defeitos, reparo e manutenção e 
treinamento de mão-de-obra especializada. (EXPORTAÇÃO..., 2004, p. 23). 
 
 
.Instalação: 
Alguns bens de capital devido a sua especificidade necessitam da instalação dessas máquinas e 
equipamentos no parque fabril da empresa importadora o que dificulta a venda caso esse serviço 
não esteja agregado à exportação do produto; 
 
. Garantia: 
A garantia é importantíssima, sobretudo, para exportação de produtos novos no mercado alvo. O 
risco da venda local diminui quando o fabricante oferece uma garantia estendida (além da exigida 
pela legislação local) até que o produto conquiste a confiabilidade e mostre sua qualidade nesse 
novo mercado; 
 
. Atendimento: 
A responsabilidade do exportador cessa com a determinação do INCOTERM, porém, em uma venda 
FOB, por exemplo, a partir do embarque da mercadoria no navio, supostamente o exportador estaria 
desonerado das responsabilidades com a satisfação do importador a partir do desembarque, mas, 
um bom atendimento pressupõe o acompanhamento pós-embarque e um follow-up com o 
importador para que o exportador esteja tranqüilo quanto a integridade da carga de acordo com a 
expectativa do importador. Essa atenção especial que vai além das responsabilidades assumidas 
comercialmente pode fazer uma grande diferença e agregar ainda mais valor ao produto exportado. 
Para que haja um perfeito entrosamento entre exportador e importador, o gerente de exportação 
deverá ter uma visão bastante agressiva para a escolha de sua mão de obra e procurar contratar 
pessoal com os seguintes pré-requisitos: COMPROMETIMENTO, COMPETÊNCIA, CREDIBLIDADE E 
CORTESIA (4Cs). 
O gerente de exportação poderá promover o desenvolvimento de sua equipe com reuniões 
regulares para ouvir as dificuldades de cada funcionário para possíveis ajustes, proporcionar 
treinamento específico em cada área de atuação e incentivar seus funcionários com participação 
nos lucros da empresa. 
 
 
. Treinamento da equipe operadora: 
 
 
 
Alguns bens de capital devido a sua especificidade necessitam de treinamento da equipe operadora 
dessas máquinas e equipamentos no parque fabril da empresa importadora o que dificulta a venda 
caso esse serviço não esteja agregado à exportação do produto; 
 
. Entrega porta a porta (door to door): 
Cada vez mais o importador quer serviços agregados e o serviço de entrega porta a porta dará ao 
exportador possibilidade de maiores ganhos na venda do serviço de entrega da mercadoria. O maior 
conforto do importador reverterá em maior ganho para o exportador, contudo, o exportador não 
poderá deixar de avaliar as questões geográficas e a infra-estrutura de acesso ao estabelecimento 
comercial do importador no país estrangeiro; 
 
. Consultoria e assessoria: 
O exportador poderá, também, beneficiar-se com a oferta de consultoria e assessoria ao importador 
na questão logística, documental ou comercial da operação; 
 
. Manutenção local: 
Alguns bens de capital devido a sua especificidade necessitam de manutenção permanente para 
garantir o melhor funcionamento e otimização dessas máquinas e equipamentos no parque fabril da 
empresa importadora o que dificulta a venda caso esse serviço não esteja agregado à exportação do 
produto; 
 
O Preço: 
 
O preço define as condições básicas que o exportador e o importador estão dispostos a realizar na 
troca, éa compensação recebida pelos produtos e serviços vendidos ao mercado e o que o 
importador está disposto a pagar para obtê-los. 
O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita, os demais produzem 
custos. 
 
“A determinação do preço de exportação é de extrema relevância, que definirá o sucesso da 
operação, levando-se em conta o mercado alvo e a concorrência internacional.” (RODRIGUES, 
1997, p. 93). 
Porém de estratégia relativa: 
O preço é somente uma das principais variáveis, ainda que seja muito importante. Não se esqueça 
que, para defender o conceito do seu preço, você pode utilizar argumentos como qualidade, utilidade, 
características e desempenho, serviço, garantia, economia de uso. (MINERVINI, 2001, p. 255). 
 
Além disso: “O estabelecimento de preços internacionais é complicado pelo fato de os negócios 
terem de conviver com leis e situações competitivas diferentes em cada país. Cada empresa tem de 
examinar o mercado, a concorrência e seus próprios custos e objetivos, além de regulamentos e leis 
locais e regionais. Ao estabelecer preços que sejam coerentes com a estratégia de marketing global.” 
(Warren J. Keegan - 2005, p.295 – Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil) 
 
 
De acordo com Kotabe e Helsen 
 
“Uma série de fatores influencia as decisões de preço global. Alguns deles estão relacionados com os 
denominados 4C’s: Companhia (custo, metas), Consumidores (sensibilidade a preço, segmentos), 
 
 
 
Competição (natureza, intensidade) e Canais. Além disso, em muitos países, as decisões de preços das 
multinacionais são frequentemente influenciadas por políticas governamentais.” 
(2000, p.361 – Administração de Marketing Global – Editora Atlas) 
 
 
O QUE O EXPORTADOR BRASILEIRO DEVE EXPORTAR? 
 
A política de substituição de importações gerou uma industrialização voltada para a produção 
de bens direcionada para uma pequena fatia da sociedade, porém grandes consumidores. 
Com a abertura das fronteiras, os mais ricos continuam importando os seus bens de alta 
tecnologia e seria inútil ao exportador brasileiro tentar enfrentar essa concorrência produzindo 
produtos com tecnologia superior aos países do primeiro mundo. 
Nesses países, a população com poder aquisitivo capaz de comprar produtos cada vez mais 
sofisticados impulsiona a indústria a produzir cada vez mais produtos dessa natureza, 
diferentemente, o Brasil, com uma população consumidora bem mais humilde, promove o 
consumo de produtos primários. 
Em princípio, todo produto pode ser objeto de uma exportação. Algumas preocupações como 
o aperfeiçoamento tecnológico, a renovação e a adaptação desses produtos às necessidades 
dos mercados, devem estar presentes na mentalidade empresarial do exportador a fim de que 
sua presença no mercado internacional não seja, apenas, uma aventura temporária, mas sim 
uma conquista definitiva de mercado. 
 
Para zelar pela qualidade do produto, o exportador deverá criar um grupo de funcionários 
atuantes dentro de um programa técnico-administrativo com objetivos definidos tais como: 
 
1) Divulgação interna da importância da qualidade do produto; 
2) Inspeção da matéria-prima e fornecedor para garantir a 
excelência do produto final; 
3) Contato técnico com os importadores para obter maiores 
informações. 
 
 
CERTIFICAÇÃO DEQUALIDADE INTERNACIONAL DA SÉRIE ISO: 
 
Padronização da qualidade internacional reconhecida e aceita pela sociedade comercial 
internacional. 
Esta certificação é atestada por empresas especializadas de inspeção. 
Alguns importadores somente iniciam qualquer tipo de contato comercial caso o exportador 
apresente o Certificado da série ISO que funciona como um diploma de excelência do produto e do 
processo de industrialização, verificando procedimentos técnicos e comerciais. 
É o passaporte da mercadoria no mercado externo. 
Na falta do certificado ISO, o importador pode exigir a inspeção da mercadoria antes do embarque 
por empresas especializadas, independentes e com reconhecimento internacional para emitirem 
um CERTIFICADO DE INSPEÇÃO atestando que o produto encontra-se em conformidade técnica 
com a qualidade exigida pelo importador. 
Essas exigências de qualidade poderão esbarrar na preservação ambiental, nesse caso, poderá ser 
exigido do exportador a apresentação do CERTIFICADO DA SÉRIE ISO 14.000 ou 26.000 para 
empresas focadas no desenvolvimento social. 
 
MAIS QUESTÕES ANTES DE EXPORTAR: 
 
 
 
 
a) O produto apresenta vantagens específicas para o mercado? 
b) O produto exportável é compatível com a religião, hábitos e o clima do país a que se 
destina? 
c) Quais as características dos produtos concorrentes? 
d) O produto necessita de assistência pós-venda? 
e) O mercado demanda produtos novos com tecnologia avançada? 
 
Resumindo, para exportar o exportador deverá procurar ter: 
 
1. MAIOR CONTROLE DE INSPEÇÃO E QUALIDADE; 
2. MAIOR APROVEITAMENTO DA CAPACIDADE PRODUTIVA; 
3. NOVAS TECNOLOGIAS DE PROCESSO E DE PRODUTO; 
4. REDUÇÃO DOS CUSTOS DE PRODUÇÃO; 
5. CONTATOS TÉCNICOS COM OS IMPORTADORES e 
6. INTERNACIONALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO. 
 
O exportador deverá exportar qualidade acima de qualquer coisa. 
 
 
A EXPORTAÇÃO E A BALANÇA COMERCIAL: 
 
O incremento das exportações e o declínio das importações revelam em curto prazo uma situação 
superavitária da Balança comercial de uma forma direta, mas poderá o governo brasileiro conseguir 
uma situação também superavitária fomentando as importações? 
Sim. As importações igualam as diferentes tecnologias, o consumo por produtos de elevada 
tecnologia obriga a indústria nacional a desenvolver-se tecnologicamente para atender a esse 
mercado acirrando a competição interna e promovendo a redução de custos nos parques fabris que 
importam cada vez mais bens de capital sofisticados. 
O parque industrial com mais tecnologia revela um menor custo de produção e mais quantidade em 
oferta. Menor custo, maior quantidade e melhor qualidade dos produtos brasileiros promovem um 
natural aumento das exportações e um equilíbrio da Balança Comercial a longo prazo. 
 
 
 FATORES QUE FAVORECEM A ESCOLHA DO PRODUTO NO EXTERIOR: 
 
a) APRESENTAÇÃO: É a estratégia que aguça a APROXIMAÇÃO DO PRODUTO AO CONSUMIDOR. Tem 
que ser ATRAENTE. A embalagem deve ser PEQUENA e LEVE para facilitar o acondicionamento e 
manuseio e GRANDE o suficiente para chamar a atenção. 
A escolha da melhor embalagem pressupõe uma análise dos seguintes fatores preponderantes: 
NATUREZA DO PRODUTO;. TIPO DO TRANSPORTE; CONDIÇÕES CLIMÁTICAS DA VIAGEM 
INTERNACIONAL;. NECESSIDADE DO IMPORTADOR e a LEGISLAÃO INTERNACIONAL 
Diferencial de embalagem: Dupla utilidade – PROTEÇÃO: Para o transporte contra contaminações 
de odores, por exemplo, e EXPOSIÇÃO: Deixar o produto pronto para a prateleira do varejo, para 
tanto, as embalagens deverão ser escritas em mais de um idioma e terem cores discretas – A dupla 
utilidade diminui o custo de produção para o exportador e de adequação ao mercado local para o 
importador; 
OBS.: A Embalagem deverá ATRAIR, PROMOVER VENDAS e INFORMAR. 
A logo divulga o fabricante e impacta mais que letras. 
 
 
 
 
 
b) ATRIBUTOS DO PRODUTO (Função, Desenho e Qualidade): Quando NOVO o exportador deverá 
oferecer um manual de operações claro e objetivo e quando MADURO o exportador deverá 
oferecer algum diferencial para manter a atração no mercado e, quando do declínio desse produto, 
o exportador deverá diversificar seu mercado fabricando, por exemplo, miniaturas desse produto 
para vendê-lo como brinquedo. Em ambos os casos o produto deverá estar sempre adequado ao 
mercado e com garantia de qualidade; 
 
c) PREÇO: Política de preço– Redução de custo - NEGOCIAÇÃO COM FORNECEDORES DE MATÉRIA 
PRIMA, PARQUE INDUSTRIAL MODERNO (Tecnologia = Baixos índices de perdas), CUSTOS FIXOS 
DILUÍDOS PELA PLENA CAPACIDADE e CUSTOS VARÁVEIS BEM ADMINISTRADOS; 
 
OBS.: Uma boa política de preços pressupõe uma análise geral do mercado, estudo da situação e 
dos preços da concorrência; nível de custos da empresa exportadora. 
O PREÇO NÃO PEDERÁ ESTAR ACIMA DO PRATICADO NO MERCADO ALVO. 
 
d) PROMOÇÃO E PUBLICIDADE: 
 
VENDER FACILIDADES, conhecer bem as nuances de cada mercado alvo com cuidado para não 
oferecer o que não se poderá cumprir. Cuidado com a venda “door to door”(nesses casos está 
descartada a pesquisa de gabinete). 
Feiras, Exposições, Rodas de Negócios e Missões empresariais são imprescindíveis para a 
divulgação do seu produto no exterior; 
No processo de difusão de seus produtos, é de fundamental importância que a empresa invista 
recursos na elaboração de material promocional de qualidade, bem como em campanhas publicitárias. 
Vale salientar que o material promocional deve ser apresentado no idioma do mercado-alvo ou em 
inglês. (EXPORTAÇÃO..., 2004, p. 24). 
 
José Lopez e Marilza Gama explicitam que: 
 
“Uma empresa que deseja abrir mercado no exterior deve se preocupar em apresentar seu produto 
sempre de maneira simpática e agradável. Todo cuidado é pouco na produção de folhetos, catálogos 
ou folders, vez que exigem atenção especial quanto a textos, linguagens e programação visual, para 
que as mensagens cheguem ao seu destino na forma desejada. Esse material pode ser remetido para 
agentes no exterior, para importadores dos quais já se tenha algum conhecimento e para os setores de 
promoção comercial das embaixadas do Brasil, que verificam potenciais compradores. Pode, ainda, 
ser distribuído em feiras ou exposições e levado em missões comerciais.” 
(2007, p.74-item 6.2-Comercio Exterior Competitivo-3° ED. Editora Aduaneira). 
 
É fundamental a observação da necessidade que o produto carece no momento da oferta para, então, se 
escolher qual linha de exposição seria a melhor. 
 
 
Para Kotabe e Helsen 
 
“As promoções de vendas referem-se a um conjunto de ferramentas de incentivo a curto prazo, que 
levam a vendas mais rápidas e/ou maiores de um produto específico, junto aos consumidores ou aos 
canais de distribuição. Exemplo de ferramentas promocionais incluem a amostragem, os descontos, os 
cupons, os sorteios, os bônus e as concessões comerciais.” 
(2000, p. 416 e 417 – Administração de Marketing Global – Editora Atlas SA) 
 
 
 
 
Segundo Warren J. Keegan 
 
“A promoção de vendas é qualquer propaganda ao consumidor ao comércio, de duração limitada, 
que agregue valor tangível a um produto ou marca.” 
(2005, p.346 -Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil) 
 
“(...) O propósito de uma promoção de vendas pode ser estimular os clientes a experimentar um 
produto ou aumentar a demanda de consumo. As promoções de comércio são projetadas para 
aumentar a disponibilidade do produto nos canais de distribuição.” 
(2005, p.347 -Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil) 
 
Kotabe e Helsen identificam alguns obstáculos que os anunciantes enfrentam na definição de uma 
propaganda quando estão no mercado internacional, são eles: 
 
- Barreiras de linguagem (ex. Slogan original: “It takes a tough man to make a tender chicken”. 
Tradução: “Leva um homem sexualmente excitado a fazer um frango afetuoso.”); 
- Barreiras culturais (principalmente religiosos); 
- Atitudes locais em relação à propaganda e 
- Infra-estrutura de mídia. 
(2000, p. 392, 394 e 395 – Administração de Marketing Global – Editora Atlas SA) 
 
Todos esses obstáculos devem ser analisados, pois deles dependem o sucesso ou o insucesso da 
divulgação de um produto ou marca. 
 
Warren J. Keegan tem o mesmo posicionamento referente à observação da cultura local e diz também: 
 
“A propaganda tem que comunicar apelos que sejam relevantes e eficazes no ambiente do mercado-
alvo. Como os produtos, frequentemente, estão em estágios diferentes de ciclo de vida em vários 
mercados nacionais e por causa das diferenças culturais, sociais e econômicas básicas existentes, o 
apelo mais eficaz para um produto pode variar de mercado para mercado. Não obstante os 
praticantes de marketing global devem tentar identificar situações em que: 
1. Reduções de custos potenciais possam existir em função da presença de economia de escala. 
2. Barreiras à padronização, tais como diferenças culturais, não sejam significativas. 
3. Os produtos satisfaçam necessidades funcionais e emocionais similares em diferentes culturas.” 
(2005, p.328 e 329 -Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil – 7ª Edição) 
 
 
 
e) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: 
 
Kotler e Keller acreditam que 
 
“As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a 
especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.” 
 (2000, p. 314 – Administração de Marketing Global – Editora Atlas SA) 
 
Os canais de distribuição são os CAMINHOS PERCORRIDOS PELA MERCADORIA, DESDE O 
PRODUTOR ATÉ OS IMPORTADORES E USUÁRIOS FINAIS. 
 
Para Warren J. Keegan 
 
 
 
 
“O processo de formar canais internacionais para atender aos objetivos gerais da empresa é restringido 
por diversos fatores: clientes, produtos, intermediários e o ambiente.” 
 
(2005, p.303 – Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil) 
 
 
Para uma escolha adequada do canal de distribuição, teremos, portanto, que considerar: 
. A NATUREZA DO PRODUTO (dimensões, peso, apresentação e perecibilidade; 
. CARACTERÍSTICAS DO MERCADO: Hábitos de compra, poder aquisitivo, localização geográfica, 
destino do produto (consumo final ou industrial); - ATACADISTA OU VAREJISTA; 
. Qualificação dos agentes intermediários: Experiência e capacidade técnica e administrativa; 
 
José Lopez e Marilza Gama asseguram que a decisão do canal mais apropriado deve-se levar em 
conta: 
 
- Características do produto: características físicas (tais como peso, volume, dimensões, quantidade), 
além de preço, imagem, sazonalidade, assistência técnica, etc. 
 
- Características da empresa: o tamanho da empresa poderá determinar a extensão de seus mercados, 
bem como sua experiência e competência internacional. 
 
- Características dos concorrentes: principalmente suas estratégias de distribuição. 
 
- Características dos intermediários: suas habilidade e aptidões, seu histórico no mercado, enfim, suas 
forças e fraquezas. 
 
(2007, p.100-Comércio Exterior Competitivo – Editora Aduaneira). 
 
 
 
Intermediários: 
. AGENTES (não assumem a titularidade legal sobre os bens) E COMERCIANTES (adquirem as 
mercadorias – São os Importadores). 
 
 – Difícil a venda direta ao consumidor final. 
A venda do fabricante para uma empresa importadora é considerada uma VENDA DIRETA: 
IMPORTADOR ATACADISTA VAREJISTA. 
 
“A exportação direta consiste em o exportador faturar diretamente ao importador, ficando a seu cargo 
todas as atribuições que envolvem a operação de ponta a ponta.” (RODRIGUES, 1997, p. 79). 
 
“Este tipo de operação exige da empresa o conhecimento do processo de exportação em toda a sua 
extensão”. (EXPORTAÇÃO..., 2004, p. 13). 
 
VENDA INDIRETA: Vendo do fabricante para uma Trading Company ou COMERCIAL EXPORTADORA 
com SUPENSÃO TRIBUTÁRIA; 
A exportação Indireta ou via Interveniente, empresa no mercado interno que compra o produto com 
fim específico de exportação, sendo esta uma opção para quem está iniciando no comércio de 
exportação, uma vez que reduz uma série de caminhos que envolvem a exportação direta. 
(RODRIGUES, 1997, p. 79). 
 
 
 
 
Segundo o Manual Básicode Exportação produzido em conjunto pela FIESP e SEBRAE-SP (2004), 
os intermediários podem ser de três tipos: trading companies, que são empresas que comercializam 
internacionalmente, recebendo benefícios legais e tributários para a realização de suas operações 
conforme Decreto-Lei nº 1.248, de 29 de novembro de 1972; empresas comerciais exportadoras, que 
são parecidas com as trading companies, porém não são regulamentadas; e mecanismos de exportação 
compartilhada, que abrangem a criação dos consórcios e cooperativas para exportação. Estes 
mecanismos diminuem os custos das operações aumentando a eficiência, sendo assim ideais para as 
pequenas exportadoras. 
 
VENDA POR AGENTE: Pressupõe que o agente tenha: Reputação, boas instalações, experiência com 
o produto, carteira de clientes e contrato de exclusividade, além de boas condições de 
armazenagem e transporte se promover também a distribuição do produto no exterior. 
 
OBS: A VENDA POR TRADING COMPANIES É INDIRETA EM SEU CONCEITO, MAS DIRETA PARA 
EFEITOS TRIBUTÁRIOS – GOZAM DA ISENÇÃO E Ñ DA SUSPENSÃO TRIBUTÁRIA. É considerada uma 
venda equiparada à venda direta. 
 
Rodrigues (1997, p. 79) afirma que: 
A exportação via Trading Company é a operação de venda no mercado interno equiparada a 
exportação, é o caminho mais adequado para iniciar a exportação, pois são empresas especializadas, 
com escritórios e representantes nos mais diversos mercados, detendo amplo conhecimento, fazendo 
com que o exportador não tenha riscos nem custos para exportar seus produtos. 
 
Além disso, “essas empresas proporcionam um grande fomento na área de comércio exterior, tanto no 
que se diz respeito aos trâmites legais de exportação, quanto no estudo de mercados, viabilidade 
econômica e a inserção de produtos de interesse para os mais variados mercados”. (STEFFEN, 2006, 
p. 28).