Aula 3 - Gestão e planejamento de mídia

Prévia do material em texto

Gestão e 
Planejamento de 
Mídia
Plano de Mídia para Rádio e TV
Prof. Dr. Marcio Almeida Soares
• Unidade de Ensino: 3
• Competência da Unidade: Conhecer os aspectos, os 
métodos e as técnicas de planejamento de mídia, em 
especial para rádio e TV 
• Resumo: A importância estratégica do rádio e da 
televisão como meios de comunicação de massa.
• Palavras-chave: Plano de mídia. Rádio. TV.
• Título da Teleaula: Plano de mídia para rádio e TV
• Teleaula nº: 3
Contextualização
• Plano de mídia para rádio
• Anunciando no rádio
• Plano de mídia para TV aberta
• Plano de mídia para TV por assinatura
Plano de Mídia para 
Rádio
História do Rádio
• Inventado em 1896 pelo físico italiano Guglielmo 
Marconi;
• Inicialmente transmitia apenas sinais;
• A transmissão de voz e música surge somente em 
1906;
• Teve a primeira transmissão no Brasil em 1922;
• A chamada Era de Ouro do Rádio ocorreu entre os 
anos 1920 e 1930, nos EUA e 1940-1950, no Brasil
Como funciona o rádio?
“As transmissões de rádio ocorrem por ondas 
magnéticas, delimitadas por bandas de frequências 
classificadas como: amplitude modulada (AM), ondas 
curtas (OC), frequência modulada (FM) e ondas médias 
(OM). Antigamente, os aparelhos de rádio permitiam a 
sintonia de todas as frequências, mas, no Brasil, duas 
permaneceram como preferenciais: AM e FM.”
Fonte: Livro da Disciplina
Diferenças entre AM e FM
AM FM
Entre 500 e 1600 Quilohertz Entre 88 e 108 Megahertz
Menor qualidade Maior qualidade
Maior alcance Menos alcance
Fonte: Wikimedia Commons
A Atualidade do rádio
• Hoje o rádio é acessível através dos tradicionais aparelhos, mas 
também nos carros, nos computadores e nos smartphones.
Fonte: iTunes Radio
Case Brastemp - Sorrisos
Fonte: Youtube/Brastemp
Anúncios no Rádio: Spot
• É uma peça de propaganda que se utiliza de um
locutor, ou locutora, e uma trilha musical para fazer a
divulgação de uma marca, produto ou serviço.
Fonte: Tomahawk Propaganda
Anúncios no Rádio: Jingle
• É uma espécie de música que se compõe para fazer a
divulgação de um produto, serviço ou mesmo de uma ideia.
Fonte: Youtube/Guaraná Antártica
Anúncios no Rádio: Testemunhal
• Durante muito tempo foi conhecido como jabá ou
merchan e consiste em uma pessoa de certa
credibilidade falando sobre o produto ou serviço.
Fonte: Youtube/Clarear Propaganda
Anunciando no Rádio
Vantagens e Desvantagens 
Vantagens Desvantagens
Credibilidade Precisa ser ligado e sintonizado
Mobilidade Necessita muitos anúncios
Forma opinião Baixa penetração entre jovens
Acessível Impacta somente a audição
Baixo custo dos anúncios Permite fácil distração
Segmentação no Rádio
• Rádios de Notícias;
• Religiosas;
• Esportivas;
• Especializadas em estilos musicais específicos:
• Rock
• Jazz
• Sertanejo
• Funk
• Samba
• Pop
Onde Anunciar: Fator Alcance
• O alcance é a abrangência do sinal da estação de rádio 
em km.
Categorias Classes Áreas de cobertura
Comunitária Até 25W Até 1km
Local (pequena e média) 0,3 a 1kW Até 16km
Regional (especial) 5 a 50kW Até 40km
Regional 60 a 100kW Até 78km
Categorias de rádios FM, classes e áreas de cobertura
Fonte: Adaptado/ABERT
Onde Anunciar: Fator nível de audiência
• A audiência varia ao longo do dia; 
• O horário das 6h às 19h é considerado o horário nobre 
do rádio; 
• À noite o rádio perde muita audiência para a televisão;
• A empresa Kantar IBOPE Media realiza a aferição dos 
dados de audiência do rádio no Brasil.
Custos de anúncio em rádio
Rádio Transamérica FM
Custo unitário de 30 segundos, das 6h às 19h
São Paulo (SP) Montes Claros (MG)
R$ 2.646,00 R$ 193,00
Solicitação de Anúncio
• Pedido de Inserção (PI); 
• Bonificação de Veiculação (BV) de 20%; 
• Comissões e Descontos negociados caso a caso;
• Pedido de Inserção também pode ser feito online.
Situação-Problema
Uma marca de sorvetes está lançando um sorvete zero
lactose e pretende realizar divulgação no rádio. A agência
entrou em contato com você, que faz parte do
departamento de mídia de uma empresa de comunicação
que possui diversas emissoras de rádio, segmentadas
para diferente públicos. Como você pode ajudar a
agência a fazer uma boa escolha das emissoras nas quais
divulgar?
Resolução da Situação-Problema
Você pode ajudar, fazendo perguntas como:
• Qual o público que a campanha pretende alcançar?
• Quais tipos de linguagens serão adotados?
• Será a mesma linguagem para diferentes rádios?
• Que tipo de inserção?
• Quando a campanha será realizada?
Plano de Mídia para 
TV Aberta
Por quais canais os brasileiros mais se informam?
Fonte: Site Poder360, 2022.
História da Televisão
• A história da televisão começa com a invenção do 
cinema pelos irmãos Lumière, em 1895.
Fonte: Youtube/Reprodução
História da Televisão
• Em 1927 é realizada a primeira demonstração do tipo de televisão 
que conhecemos hoje; 
• A BBC (British Broadcasting Corporation) foi a primeira emissora 
de televisão a transmitir um programa, em 1930;
• No Brasil, a televisão chegou em 1950, com Assis Chateaubriand;
• A primeira transmissão a cores ocorre em 1954, nos EUA. 
Televisão no Brasil
• A TV Tupi, inaugurada em 1950, foi a primeira emissora 
nacional; 
• Toda a programação era ao vivo; 
• Não havia intervalos comerciais; 
• Em 1953 surge a TV Record; 
• Em 1965 é inaugurada a TV Globo; 
• Nessa época, as telenovelas, derivadas das radionovelas, 
já se tornam campeãs de audiência e moldam a 
programação nacional;
Fonte: Logopedia
Evolução da Televisão
Fonte: The Waves
TV Aberta x TV Fechada
“A TV aberta é aquela que oferece sua programação sem 
cobrar por isso. São as emissoras com sinal aberto, o qual 
pode ser sintonizado com a ajuda de uma antena (digital para 
alguns estados e convencional para outros). Por exemplo: TV 
Globo, TV Record, TV Bandeirantes, Rede Vida, entre outras. 
As TVs fechadas, por sua vez, também conhecidas como TV 
por assinatura e TV a cabo, são aquelas em que é necessário 
pagar para a receber seu sinal, o que pode ser realizado 
através de cabo, fibra óptica ou satélite. São os casos de 
canais como Telecine, HBO, Sport TV, entre outros.”
(Fonte: Livro da Disciplina)
Anunciando na Televisão
• Propaganda rotativa; 
• Patrocínio;
• Oferecimento;
• Merchandising;
• Product placement;
• Canais de vendas;
Como decidir onde anunciar?
• Mídia Kits;
• Aferição de audiência.
Fonte: Mídia Kit VTV/SBT
Quanto custa anunciar na TV Aberta? 
Valores Rede Globo de Televisão - 2023
Comercial de 30” - Nacional
Mais Você Globo Esporte Novela III
10h45m 13h 21h30m
R$ 154.100,00 R$ 255.300,00 R$ 913.000,00
Novela III, 21h30m - Rede Globo - 2023
Comercial de 30” - Regional
SP ESTADO SP LOCAL RJ ESTADO JUIZ DE FORA (MG)
R$ 316.908,00 R$ 179.013,00 R$ 130.591,00 R$ 5.748,00
Fonte: https://portalglobosat.force.com
Vantagens e Desvantagens
Vantagens Desvantagens
Som, imagem e efeitos especiais Alto custo de produção
Demonstra bem o produto Alto custo de veiculação
É possível anunciar em vários 
programas diferentes
Necessita de orçamento elevado 
para impacto mínimo
Extensa cobertura Difícil alcançar públicos muito 
específicos
Atividade
De acordo com a tabela a seguir, que tipo de programas 
você recomendaria a cada anunciante?
Anunciante Tipo de Anúncio Tempo Programa (s) Sugerido (s)
Margarina Spot rotativo 30”
Montadora de 
automóveis
Spot rotativo 30”
Banco Oferecimento 10”
Fabricante de 
brinquedos
Spot determinado 30”
Plano de Mídia para 
TV por Assinatura
Surgimento da TV por assinatura
• O sistema de TV a cabo surgiu na década de 1940, nos 
EUA;
• Inicialmente, foi utilizado em regiões com cobertura 
ruim de TV aberta;
• Em 1972 surge a HBO (Home Box Office), oferecendo 
o serviço de TV a cabo por uma assinatura mensal;
• Com a evolução tecnológica, a distribuição passa a ser 
realizada por satélite e hoje também pela internet.
Fonte: Wikimedia Commons
TV por assinatura no Brasil
• O sistemapor assinatura no Brasil se inicia em 1994;
• Hoje, há planos que oferecem mais de 200 canais;
• Há uma grande variedade de gêneros: esportes, 
dramas, programas de entrevistas, shows de jogos, 
novelas, noticiários, reality shows, canais religiosos, 
canais de vendas, canais adultos, etc.
O Streaming
• Modelo similar às TVs por assinatura;
• Transmissão via internet;
• Alguns não oferecem opção de anúncios.
Vantagens e Desvantagens
Vantagens Desvantagens
Diversidade e variedade de canais Custo para o consumidor
Conteúdos diferenciados e 
segmentados
Variedade vinculada aos planos 
mais caros
Canais exclusivos de vendas para 
público com potencial de compra
Baixo volume de audiência
Canais de cortesia Mídia elitizada
Os Anúncios
• Inserções de 10, 15, 30, 45 e 60 segundos; 
• Podem ser utilizados os mesmos anúncios veiculados 
em TV aberta ou não; 
• Alguns anúncios funcionam somente na TV por 
assinatura;
• Os valores podem ser consultados diretamente com 
as emissoras;
Regulamentação
• Há normas e leis específicas para a TV por assinatura;
• Há propostas para limitar a quantidade de anúncios na 
TV por assinatura;
• Já houve uma lei, por exemplo, derrubada pelo STF, 
que proibia propaganda estrangeira em TV por 
assinatura no Brasil.
Questão I
Como todas as mídias, as TVs por assinatura possuem, evidentemente, 
aspectos que podem ser classificados como vantajosos e outros que são 
um sério problema, especialmente para o anunciante. Um ponto negativo 
da TV por assinatura é o fato de que: 
a) Oferece canais para “degustação” que não possuem propagandas. 
b) O cliente tem que anunciar em todo pacote de canais e não em 
canais da sua escolha.
c) Os canais da TV por assinatura só são exibidos em TVs de alta 
definição (HD).
d) A variedade de programas da TV por assinatura atinge vários 
públicos.
e) Canais pagos limitam o perfil do consumidor e não atinge a grande 
massa da população.
Questão II
Apesar de serem conceitos conectados, há uma diferença entre os canais TV por 
assinatura os canais denominados pay-per-view (pagos para ver), que podem ser 
transmitidos tanto por cabos, fibra óptica ou via satélite. Qual é essa diferença?
a) A TV por assinatura requer a assinatura de um contrato; e o pay-
per-view, só um contato telefônico
b) A TV por assinatura não oferece planos diferenciados, o pay-per-
view, sim.
c) Na TV por assinatura é possível assistir canais digitais de emissoras 
com sinal aberto, no pay-per-view isso não é possível.
d) Ambas são pagas, mas os canais do pacote da TV por assinatura são 
os mesmos e os canais pay-per-view você consegue adquirir sempre 
que desejar, pagando à parte por eles.
e) Os canais da TV por assinatura são canais nacionais, e os canais 
pay-per-view são internacionais.
Recapitulando
Recapitulando 
Plano de mídia para rádio
Anunciando no rádio
Plano de mídia para TV aberta
Plano de mídia para TV por assinatura