Comunicacao_Organizacional

Técnicas de Comunicação

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UNIBRATEC

Monicke Montenegro

13.09.2013

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A revolu��o da comunica��o empresarial.pdf
A (R)evolução da Comunicação Empresarial
Andréa Clara Batista*
Resumo
A comunicação é vital para o sucesso das organizações diante do regime democrático e da economia internacionalizada que estamos vivendo. O que não
podemos esquecer é que a comunicação é ciência, tem contornos e princípios próprios e as empresas têm responsabilidades enquanto entidade-cidadã estando
envolvida com a situação que o país atravessa.
No entanto, o dramático processo de transformação por que passam as empresas dificulta a maneira de perseguir os objetivos de negócio da empresa que
garantem um claro alinhamento estratégico dos produtos de comunicação.
Assim, a comunicação é uma ferramenta estratégica de gestão, de uso interno e externo, sendo o foco de atenção e de (r)evolução permanente na empresa.
Empresas que pretendem sobreviver no mercado e, conseqüentemente crescer, têm como premissa a adoção de uma atitude transparente diante de seus
públicos, divulgando constantemente sua cultura, valores e projetos. É imperioso apresentar claramente sua filosofia e missão econômica e social através da
comunicação empresarial.
Infelizmente ainda é percebido, nas empresas do denominado novo milênio, processos comunicacionais fragmentados e sem polític a definida, configurando uma
estrutura parcial de comunicação. Isso acontece pois diversas tendências têm modificado e ampliado as maneiras de como é possível se comunicar com os públicos.
Assim, a comunicação empresarial vem assumindo uma importância cada vez maior.
Um fato a ser destacado é que, freqüentemente, processos comunicativos deliberados trazem monumentais desenvolvimentos e mudanças. Também é verdade
que um grande número de esforços de comunicação falham, pois eles dependem de uma série de condições e circunstâncias tais como: fidelidade da mensagem,
habilidade e experiência do comunicador, linguagem adequada, nível de importância que é dado aos processos comunicacionais e, principalmente, a ausência de
uma comunicação interna participativa e coerente entre o discurso e a prática cotidiana da empresa.
Como afirma Wilson Bueno (2000: p.50), "a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessór io, para assumir,
agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de
crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade".
O entendimento do novo cenário oferece à comunicação empresarial, por um lado, uma chance inigualável de afirmação e do outro, sérios desafios à atividade,
como por exemplo: atrelar, definitivamente, a comunicação aos objetivos estratégicos da organização, aproximar dos seus clientes internos e atuar de forma integrada
das outras funções da empresa. Assim, torna-se fundamental incorporar novos valores, novos processos de gestão e sobretudo, novas formas de relacionamento com
a sociedade.
Para Rodolpho Bertola (1988:02) "A empresa vem descobrindo que pode aumentar suas ligações com a comunidade, exercendo o papel de patrocinadora,
produtora ou mesmo completando a ação do governo através da realização de benefícios públicos nas áreas de saúde, de educação e de lazer, da arte e da cultura
de modo geral".
Em uma organização, quando o objetivo é informar, a tonalidade de sua comunicação deve destinar-se a criar uma atmosfera racional e prática. A melhor maneira
de implantar esse modelo racional é através de um clima de serena credibilidade.
Segundo Neusa Santos (1994: p.97), "clima organizacional é um conceito de grande importância para ajudar a descrever as percepções e os sentimentos das
pessoas com relação às organizações, aos grupos e às tarefas em que estão envolvidas. O estudo do clima organizacional agrega um conjunto de atributos
específicos, que caracterizam uma particular organização e que estão percebidos diretamente pelos seus membros. A pesquisa de clima vai refletir o modo como a
empresa lida com seus colaboradores, influenciando o comportamento dos indivíduos".
Merece destaque a importância da pesquisa de clima organizacional como um instrumento de auxílio à gestão administrativa. Também seria útil lembrar que o
estudo de clima organizacional se constitui em um excelente canal de comunicação entre os níveis organizacionais mais altos e os demais existentes na empresa,
tendo em vista o avanço das novas tecnologias de comunicação.
Ainda segundo Wilson Bueno (2000:P.51), "a comunicação, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o condão de desencadear um processo, não
controlável, que, ao instaurar desconfiança ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com a volatilidade da 'nova economia'".
A comunicação da "nova economia" deve valorizar o destinatário que apresenta-se ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade de livre
acesso à informação para absorver e compreender o conteúdo da mensagem.
Segundo Norberto Odebrecht (1998: p. 53) "as únicas forças que existem concretamente numa organização são os líderes e suas equipes, os respectivos
negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência".
Os líderes adquirem um papel importante, pois, a delegação de responsabilidades e autoridade é considerada o motor do crescimento das organizações.
Ainda de acordo com Odebrech (1998: p. 80/81), a comunicação "é o instrumental de mão dupla que liga o líder ao liderado, pela via do contato pessoal e direto.
Por meio dela, o liderado solicita o obtém o apoio do líder para superar os resultados pactuados, bem como ambos acompanham, avaliam e julgam o desempenho do
liderado.
Na verdade a comunicação permitirá que o acompanhamento, a avaliação e o julgamento dos resultados. Por isso, deve envolver todos os atores que direta ou
indiretamente participem do processo de satisfação do cliente, a fim de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missão e oferecer sua contribuição
para o sucesso.
Por esta abordagem, as informações que fluem continuamente pelo sistema de comunicação mantém a organização em permanente sintonia com o cliente e com
ela mesma como um todo.
Afinal, sem informações qualitativas e quantitativas, fidedignas e que cheguem no momento certo, o conhecimento se deteriora; a capacidade de desaprender,
aprender e reaprender se embota; a liderança emigra em direção àqueles que saibam como obter a informação certa e tratá-la adequadamente.
Faz-se necessário muita criatividade nos processos comunicacionais e mudança comportamental na análise dos consumidores. Afinal é o consumidor quem, de
fato, detém o poder nas empresas, pois somente ele é capaz de transformar em riqueza os serviços e bens que lhe são oferecidos.
É preciso ter bem presente que esse tipo de usuário – o consumidor - irá valorizar cada vez mais iniciativas que visem à produção sem desperdícios, à
conservação do meio ambiente, bem como à promoção da saúde, da segurança e bem-estar dos consumidores, trabalhadores e comunidade em geral.
Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas devem levar em conta que o público externo é atingido por ações de comunicação de marketing e
corporativa.
A comunicação corporativa refere-se à importância e ao valor da marca, da necessidade de posicioná-la estrategicamente e dos mecanismos utilizados para
atingir os objetivos de comunicação que visam, fundamentalmente, buscar, informar e promover a percepção dos públicos em relação a uma empresa.
Sem dúvida, o consumidor tem um destaque importante. Como já foi mencionado anteriormente, ele é quem dá legitimidade ao produto e/ou serviço. Assim,
o
investimento deve ser dirigido sobre o que o consumidor deseja.
Todavia, além do foco no negócio e no consumidor, a gestão deve buscar continuamente a melhoria dos serviços e produtos comunicacionais. Isso exige controle
e avaliação permanentemente dos resultados.
Na busca da melhoria contínua, a comunicação não pode ser considerada como uma área subjetiva e impalpável. Para obtenção de credibilidade, é necessário o
uso de instrumentos de medição do desempenho de cada atividade de comunicação, conforme sua natureza e grau de desenvolviment o. No entanto, na gestão da
comunicação, um dos maiores desafios é medir os efeitos comunicacionais.
Assim torna-se imprescindível analisar com cuidado as ameaças e oportunidades do ambiente, ponderar suas forças e fraquezas, identificar as necessidades dos
seus clientes e planejar suas ações com pragmatismo, levando em conta sua disponibilidade de recursos humanos e financeiros.
Talvez esteja aí a necessidade de gestão compartilhada, em que a comunicação precisa estabelecer parcerias internas com áreas como Recursos Humanos,
Marketing, Informática, dentre outras.
O estabelecimento de parcerias se deve ao fato de permitir trabalhar de forma conjunta em função do fortalecimento da imagem institucional, evitando o
desentendimento e a competição prejudicial.
O problema consiste no não rompimento do paradigma segundo o qual a comunicação é uma atividade incontrolável e imprevisível que aumenta a distância do
foco nos resultados do negócio. O desafio das empresas envolve a democratização e a humanização dos processos organizacionais, tarefa não muito fácil.
Para Chiavenato (1999: p. 104) "os paradigmas da normalidade artificial não resistem aos novos tempos de transformações rápidas e radicais. A eficiência deixou
de ser a base referencial à produtividade da mesma forma que as relações hierarquizadas de poder e de regulamentação das comunicações.(...) O paradigma
vitorioso é agir rápido, lucrar logo e descartar ligeiro, em favor de novas demandas e propostas.
É preciso lembrar que segundo o diretor corporativo de Recursos Humanos e responsável pela área de comunicação social das Empresas Petróleo Ipiranga,
Sergio W. Hillesheim, "o público interno é um formador de opinião e sua empatia em relação à empresa vai além de seus limites físicos, podendo propagar-se pelo
mercado de um modo geral. O público interno pode ser defensor ou detrator da organização, dependendo da forma como é tratado e da consideração que recebe
quanto às informações que de direito lhe são devidas".
Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o
comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e que manter a
credibilidade dos empregados na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia na relação capital/trabalho, líder/liderado,
empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.
Analisar o perfil das relações afetivas, emocionais e profissionais entre a empresa e os empregados nem sempre é um objeto de investigação sistemática por
parte das empresas. Assim como fornecer, obter e utilizar informações adequadas, no momento certo, saber ouvir ou ler opiniões, bem como transmitir com precisão o
pensamento, por meio da fala ou da escrita.
Há que se reconhecer que uma empresa age em função de resultados objetivos. Os avanços da ciência administrativa revelam que a forma mais eficiente de atuar
é buscar nos seu público interno o que ele tem de melhor a oferecer: criatividade e iniciativa.
Um fator indiscutível de sucesso nos processos comunicacionais é dar ao público interno uma importância igual a todos os demais assuntos e saber que à frente
do desenvolvimento empresarial estão as estratégias de comunicação estruturadas e identificadas com o ambiente de negócio.
O estabelecimento do diálogo com os funcionários e a preocupação com sua satisfação representa uma posição moderna no tratamento entre "quem produz" e o
"dono da produção". Muitas empresas já estão atentas à criação e desenvolvimento de programas sociais internos nas áreas de s aúde, higiene, segurança,
treinamento, esporte, lazer cultura, seguridade, dentre outros.
O desempenho da comunicação interna é fundamental para que os colaboradores se comprometam com o sucesso da empresa e para isso precisam estar
constantemente informados sobre os objetivos e metas da sua organização, e ainda terem autonomia para exercitar escolhas e opções.
A comunicação é um mecanismo da ideologia empresarial que visa obter, junto aos colaboradores, objetivos pré-determinados. Questiona-se e condena-se a
direção única dos meios indiretos de comunicação: eles apenas informam sem saber se chegam até o público alvo ou se são e como são decodificados.
A comunicação empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa.Um plano de comunicação resulta
do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o
plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo.
Conclusão
Embora o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer organização social, o fato de existir uma comunicação empresarial formalizada, não
garante que todos os problemas da empresa sejam resolvidos. Afinal o aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, que interna ou
externamente, sofre interferências e condicionamentos variados dado o volume e os diferentes tipos de comunicações existentes .
Para as empresas sobreviverem aos desafios do novo milênio será necessário não só a adoção de uma estrutura de comunicação profissionalizada e integrada ao
processo de decisão, como também, a incorporação de novos valores, processos de gestão - incluindo constante avaliação dos efeitos comunicacionais - e novas
formas de relacionamento com a sociedade assumindo de forma plena a sua responsabilidade social.
É preciso não somente prever problemas, mas corrigi-los antes que eles interfiram e estabelecer um clima previsível e favorável.
Segundo Odebrecht (1998: p.52) "o melhor instrumento de que dispõem os seres humanos para antecipar-se ao curso dos acontecimentos é uma empresa
concebida e dirigida a partir de uma estratégia, ambas capazes de aperfeiçoar-se com o correr do tempo".
Esses são os desafios com que se defronta hoje a área de comunicação. Com isso ganha força a necessidade da comunicação tornar-se função de toda a
organização, incorporando-se ao papel gerencial, integrando -se efetivamente ao processo de decisão da empresa.
Referências Bibliográficas
BERTOLA, Rodolpho. A empresa e a comunidade. Folha de São Paulo. São Paulo, 5 ago. 1988. Caderno Negócios, p. 2.
BUENO, Wilson da Costa. A Comunicação como espelho das culturas empresariais. Revista Imes - Comunicação, ano I, nº 1, jul/dez 2000.
CARNEIRO, Eraldo. Perfil novo e mutante. Revista Brasileira de Comunicação Empresarial. Ano VII. nº 29. 4º trimestre de 1998.
CHIAVENATO, Idalberto & MATOS, Francisco Gomes. Visão e ação estratégica.São Paulo: Makron Books, 1999.
NARDY, Cid. O desafio da mudança: como gerenciar as transformações e os resultados das empresas. São Paulo: Editora Gente, 1999.
NASSAR, Paulo. Comunicação analfabeta. Revista Brasileira de Comunicação Empresarial. Ano VII. nº 29. 4º trimestre de 1998.
ODEBRECHT, Norberto. Sobreviver, crescer e perpetuar: tecnologia empresarial. Salvador: Odebrecht, 3ª ed, 1998.
ROMARIZ, Cláudia Evangelista. A comunicação empresarial como estratégia da administração moderna: uma análise da situação em Londrina.
Dissertação de
Mestrado. Instituto Metodista de Ensino Superior. São Bernardo do Campo, 1992.
SANTOS, Neusa M. B. F. Diagnóstico do clima organizacional – um instrumento para a gestão universitária. In. Universidade a busca da qualidade, volume 1, nº 6,
São Paulo: CEDAS, nov/dez 1994, p. 331-335.
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* Andréa Clara Batista é relações públicas, mestranda em Comunicação Social na UMESP - Universidade Metodista de São Paulo.

http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corporativa/artigo8.php

Apostar em comunica��o � estrat�gico.pdf
Apostar em comunicação é estratégico?
Tiago Mainieri de Oliveira

Resumo
O artigo propõe discutir a comunicação organizacional na atualidade. Para tanto, analisamos as origens e trajetória,
definições, perspectivas e desafios postos à comunicação organizacional.
Introdução

A comunicação passa a exercer, no atual cenário, um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de
ligação com os diversos segmentos relacionados a uma organização.
Para discutirmos esse papel da comunicação organizacional, proponho que façamos uma reflexão acerca de três
pontos centrais da temática:
- A comunicação organizacional - conceitos, definições e trajetória
- O contexto das organizações e a comunicação organizacional (comunicação ontem/hoje)
- Os desafios da comunicação organizacional na atualidade
Questionar o contexto empresarial (ambiente empresarial e suas transformações) no qual estão inseridas as
organizações é fundamental para entendermos a comunicação organizacional. Além disso, é pertinente analisarmos
os desafios lançados à comunicação organizacional na atualidade. As perspectivas e desafios da comunicação
organizacional.
A partir da discussão desses pontos centrais, pretendemos aprofundar a temática proposta.
A comunicação organizacional - conceitos, definições e trajetória
A comunicação organizacional, segundo Torquato do Rego (2002), passou por alguns momentos, ou fases, que
caracterizaram seu crescimento no Brasil. Para refletirmos a comunicação organizacional em seu estágio atual, é
necessário buscarmos elementos de sua trajetória.
O autor situa em 3 fases o desenvolvimento da comunicação organizacional, destacando que esse crescimento
coincide com a industrialização e o próprio crescimento econômico do país. Nas décadas de 60 e 70, ele destaca o
caráter e a preocupação da comunicação organizacional com uma ênfase no produto. A partir da década de 80 a
comunicação organizacional tem sua ênfase na preocupação com a imagem das organizações. Já a partir da década
de 90, até a atualidade, a comunicação organizacional adquire um caráter estratégico.
Ao apresentar a trajetória da comunicação empresarial no Brasil, Bueno destaca 5 grandes momentos decisivos:
antes da década de 70, durante a década de 70, a década de 80, fins da década de 80 e década de 90.
Antes da década de 70, as atividades de Comunicação desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram
absolutamente fragmentadas e pouco profissionalizadas.
A década de 70 aponta para algumas mudanças importantes em direção à implantação de uma cultura de
comunicação nas empresas. Os profissionais de comunicação pouco a pouco chegam nas empresas e, começa a ficar
visível a importância do mercado de Comunicação Empresarial.
A década de 80 deu o impulso que faltava à Comunicação Empresarial, que passa, efetivamente, a se constituir em
um campo de trabalho promissor, atraindo profissionais de todas as áreas.
Na segunda metade da década de 80, uma experiência marca profundamente a Comunicação Empresarial brasileira:
a empresa Rhodia, com a elaboração de sua Política de Comunicação Social.
Nos anos 90, o conceito de Comunicação Empresarial se aprimora: ela passa a ser estratégica para as organizações.
Várias definições de comunicação organizacional foram apresentadas por autores como Bueno, Nassar, Torquato e
Kunsch. Os próprios conceitos apresentados por esses autores refletem o caráter dinâmico da comunicação
organizacional.
Podemos definir comunicação organizacional enquanto um composto de comunicação nas organizações,
compreendendo as várias "frentes de batalha" (expressão utilizada por Paulo Nassar, em sua obra O que é
comunicação empresarial?) da comunicação no âmbito das organizações. Essas frentes de batalha envolvem a
comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação mercadológica, a comunicação administrativa, etc.
Na medida em que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por meio de constantes trocas,
relações são estabelecidas. O ingrediente dessas relações é a comunicação entre as organizações e seus públicos
estratégicos (stakeholders). Neste processo é que se estabelece a comunicação organizacional.
Bueno (2003) não distingue a comunicação empresarial, organizacional ou corporativa, utilizando os termos como
sinônimos. "A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto
complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de
uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus
públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas,
comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública." Bueno, 2003 (disponível em
http://www.comtexto.com.br)
Já Kunsch (2003) coloca que o termo comunicação organizacional, além de abranger todo o espectro das atividades
comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização social (empresa pública
ou privada, instituições, entidades sem fins lucrativos, etc.) não se restringindo ao âmbito das empresas. "a
comunicação organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades
comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação
mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa." Kunsch
(1999, p.75) Dentro dessa perspectiva, a comunicação organizacional surge para dar conta da complexidade da
comunicação não só das empresas, mas das administrações públicas, instituições sem fins lucrativos, entre outros.
A comunicação organizacional está presente em todas as organizações, sejam públicas ou privadas. Alguns autores
têm estudado, por exemplo, a comunicação no contexto das administrações públicas, revelando seu importante
papel na conscientização dos cidadãos para com as ações públicas. Além disso, o conceito de comunicação na
administração pública reforça a necessidade de esclarecimento e comprometimento dos servidores públicos para a
plena eficácia da gestão pública. Soma-se a isso a preocupação com a transparência no processo de comunicação na
administração pública. Outro aspecto a ser analisado refere-se a implantação de estruturas de ouvidoria.
O termo comunicação organizacional vem sendo utilizado, em substituição ao termo comunicação empresarial, pelo
seu caráter mais amplo, permitindo abarcar a comunicação no contexto não apenas de empresas mas de
instituições, ONGs, sindicatos, etc.
O contexto das organizações e a comunicação organizacional (comunicação ontem/hoje)
As constantes transformações nos cenários político, econômico, cultural e tecnológico representam um grande
desafio à comunicação organizacional. Podemos apresentar alguns elementos que caracterizam esse ambiente em
processo de mudança. O despertar da consciência ecológica, a preocupação com o meio ambiente, a concorrência
acirrada, o consumidor consciente de seus direitos, o advento das novas tecnologias de comunicação, são alguns
desses elementos.
Com certeza o contexto atual das organizações tem levado empresários
a investir na área da comunicação. Para
garantir a sobrevivência e crescimento no mercado, as empresas necessitam estabelecer relações éticas e
transparentes com seus públicos.
Os autores que discutem a gestão das organizações, entre eles Peter Drucker, destacam o caráter mutante do
ambiente organizacional. No contexto das organizações contemporâneas, segundo Drucker, a única constante são as
mudanças. Esse contexto nos remete a complexidade e a necessidade de adaptação, alguns dos ingredientes
essenciais na moderna gestão empresarial.
Para analisarmos as transformações no ambiente organizacional e o impacto na comunicação organizacional
apresento o quadro que segue, estabelecendo um comparativo entre a comunicação organizacional ontem e a
comunicação organizacional hoje.
Panorama da Comunicação Organizacional (ontem/hoje)
Comunicação Organizacional (ontem)
Foco nos instrumentos de comunicação
Poucos investimentos na área - comunicação vista como despesa
Nenhuma ou pouca concorrência
Consumidor dispondo de poucos instrumentos para defesa de seus interesses
Comunicação fragmentada, isolada
Valorização da comunicação com o público externo
Comunicação Organizacional (hoje)
Visão mais ampla, estratégica
Perspectivas de ampliação nos investimentos na medida em que a comunicação é percebida como essencial
Mercado altamente competitivo
Consumidor pleno de seus direitos
Comunicação integrada
Comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders)
Com o quadro acima, apresentamos um breve panorama da comunicação organizacional no contexto das
organizações tradicionais e das organizações modernas. Para fazer frente a esse cenário de mudanças, a
comunicação organizacional adquire um caráter estratégico nas organizações. Podemos afirmar que todo potencial
da comunicação organizacional só se revela quando efetivamente a utilizamos de forma estratégica e não apenas
instrumental. Fica como desafio ampliar e discutir o panorama da comunicação organizacional.
Desafios da comunicação organizacional na atualidade

Frente ao cenário de transformação das organizações, é relevante refletirmos acerca dos desafios postos à
comunicação organizacional. Fossá (1997) propõe alguns "postulados" da moderna comunicação nas organizações.
Vejamos alguns deles:
- A comunicação organizacional deve estar calcada numa sólida visão estratégica da organização. A comunicação
organizacional não pode resumir-se a uma visão fragmentada, isolada, instrumental. Ela deve refletir a missão e a
visão da organização. Concebendo a comunicação organizacional com todo seu papel estratégico, estaremos
lançando as bases para uma comunicação eficaz.

- A comunicação organizacional deve articular e integrar as várias linguagens que compõem a comunicação de uma
organização. A publicidade, a assessoria de imprensa, as relações públicas, etc. devem estar em sintonia e integradas
de maneira a estabelecer uma linguagem única, permitindo à organização construir uma comunicação eficaz e
eficiente com seus vários públicos.

- A comunicação organizacional deve participar das transformações políticas, sociais, tecnológicas, culturais,
econômicas. As organizações não são meras produtoras de bens e serviços, mas interagentes em um sistema mais
amplo, onde desempenham um relevante papel nas transformações desse sistema.

- A comunicação organizacional deve estabelecer uma comunicação ética e transparente estimulando a
responsabilidade social da empresa. Despertar o papel cidadão das organizações é estar em sintonia com o ambiente
de transformações da atualidade. Somente uma comunicação ética e transparente irá garantir um bom
relacionamento da organização com seus públicos.

- A comunicação organizacional deve desvendar e cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura. A
cultura organizacional revela os valores e a postura de uma organização. Toda comunicação, no âmbito de uma
organização, deve ser única, ou seja, não pode seguir um modelo ou receituário pronto. Cada organização tem suas
características próprias, por isso devemos entender a cultura de uma organização.

- A comunicação organizacional deve permitir uma comunicação transparente e participativa. A organização deve
estimular os públicos, analisar seus anseios, a partir de uma comunicação que estabeleça um diálogo permanente e
transparente.
Esses são alguns dos desafios da moderna comunicação organizacional, atenta às transformações impostas pelo
ambiente. Logicamente não esgotamos o tema, apenas lançamos alguns questionamentos e reflexões.
Principalmente, apontamos algumas perspectivas que irão pautar nossa atuação na área.
Resumindo, o papel da comunicação organizacional vai no sentido de promover a coesão interna em torno dos
valores e da missão da empresa, aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar de seus produtos e
serviços. Num cenário globalizado, a informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial. Isso, se aplica
tanto à comunicação interna, como às ações de fortalecimento da imagem institucional, relações com a imprensa,
governo, propaganda etc.

O segredo não é mais a alma do negócio, afinal os consumidores querem saber o que acontece lá no chão da fábrica,
querem ver o que a empresa proporciona aos seus funcionários e à comunidade de seu entorno.

Para finalizar esse breve artigo, citamos Nassar, que sintetiza o "espírito" da comunicação organizacional deste e dos
próximos milênios. "A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas',
que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam".
(1995, p. 12) E, deixamos um questionamento: será que apostar em comunicação organizacional já é uma realidade?
Ou nossas empresas ainda são "analfabetas" ?
Acessado em (Julho 2011):
http://www.comtexto.com.br/artigotiagomainieri.htm

Bibliografia

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial - conceito. Disponível em http://www.comtexto.com.br,
acessado em 21 de abril de 2004.
DRUCKER, Peter. Administração em tempos de grandes mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999.
FOSSÁ, Maria Ivete Trevisan. Os desafios da comunicação empresarial na era da qualidade: o caso Xerox.
(Dissertação de Mestrado) São Bernardo do Campo: IMS - Instituto Metodista de Ensino Superior, 1997.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida. Gestão integrada da comunicação organizacional e os desafios da sociedade
contemporânea. Comunicação & Sociedade. nº 32, São Bernardo do Campo, 1999.
NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. Coleção Primeiros Passos. São Paulo,
1995.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.

Comunica��o Empresarial nos dias de hoje H�lio Augusto de Magalh�es.pdf
Comunicação Empresarial nos dias de hoje Hélio Augusto de Magalhães (*)
Nos anos 90, principalmente a partir da primeira metade, as empresas e o mercado passaram por processos constantes de
mudanças, em conseqüência das fortes alterações e mutações políticas, econômicas e sociais, muitas vezes, num contexto dinâmico,
contínuo e contraditório.Neste período o mundo empresarial presencia no cotidiano os efeitos da era da globalização da economia e
do crescente apelo para o exercício da competividade, da responsabilidade social e ambiental e eficiência na produção.Este fato levou
os executivos a conviverem com permanentes oscilações em diferentes situações, sendo necessário o ajuste do ponto de vista do
papel da comunicação empresarial na instituição.
Outros fatores contribuíram para esta realidade: a mudança do papel do estado na economia, o impulso irreversível
de abertura
comercial, as privatizações de empresas estatais, desregulamentação de diversas atividades econômicas, e as aquisições e fusões
maciças de empresas nacionais por grupos transnacionais. A tudo isto, soma-se a paulatina integração do país a abertura comercial,
a formação de blocos econômicos e a informatização do mercado.
É justamente este processo de globalização que muda a face da economia brasileira, levando as empresas a transformarem a
comunicação empresarial como uma área estratégica de resultados, decorrente da qualidade de seus profissionais. Paralelo a estes
acontecimentos, o conceito de cidadania está mais presente na vida das pessoas, com a sociedade exigindo das empresas maior
transparência e prestação de contas de suas ações. Este processo macroeconômico traz como condição crucial para as empresas a
rápida difusão de novos meios de comunicação, forçando as organizações a abandonarem o amadorismo e contar com profissionais
especializados em comunicação, capazes de fazer as mediações entre os diferentes públicos.
A partir dos anos 90, as empresas brasileiras viram surgir à sua volta públicos que querem saber não só de produtos e serviços, mas
com claros objetivos de diálogo. Não é mais possível, principalmente para as instituições públicas, conceber e executar planos,
propostas e programas isolados da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. Neste momento é necessário
para as empresas criarem uma filosofia e uma política que privilegie a integração dessas ações comunicacionais para fazer frente a
essa sociedade afluente e ter acesso aos mercados complexos.
A pluralidade deste mercado faz as empresas dependerem de forma fundamental, da produção múltipla e permanente de informações
agregadas aos seus produtos, serviços e ações de seus gestores. O acirramento da concorrência em escala internacional faz com
que as empresas encarem a comunicação de forma muito mais abrangente, abrindo canais cada vez mais eficientes.
Outro caminho a trilhar é a consolidação de uma maior fundamentação teórica para o exercício da comunicação empresarial. Hoje
muitas pessoas, instituições e organizações estão despertando para essa necessidade. Não é mais possível nos dias de hoje
organizações alheias a estes fatos e trazer como subproduto uma empresa fechada e analfabeta em comunicação.
As buscas destes novos paradigmas têm que passar pela pesquisa e identificação do conhecimento técnico-científico já disponível. O
profissional em comunicação precisa criar novas perspectivas e demandas adquiridas nos cursos de pós-graduação, bem como, a
preocupação das organizações em apostar na comunicação, montando ou atualizando estruturas, redefinindo políticas, treinando
pessoas, recorrendo a assessorias e consultorias especializadas. Pensar, decidir e administrar a comunicação vai muito além de
produzir belas peças institucionais, jornais, home page, entre outras coisas.
O próprio termo comunicação contém, etmologicamente, o sentido de "colocar em comum", de compartilhar. Pode-se, hoje, facilmente
mostrar que a comunicação organizacional, tal como é conduzida, visa muito mais o controle e a dominação de situações e dos
empregados do que o "colocar em comum". Pode-se mostrar que ela se faz muito mais em moldes de fragmentação e anulação do
que de construção de reais processos de comunicação. Um dos mais importantes valores da comunicação empresarial é o da
credibilidade frente aos seus diferentes públicos. Quando opera sem eficácia, legalidade e legitimidade profissional estes valores
ficam comprometidos.
Neste período que precede o terceiro milênio as crenças, valores e tecnologias relacionadas à comunicação empresarial nos revelam
uma atividade extremamente holística. A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica, suporte de administração para
todas as atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos quando trabalha
profissionalmente valores como missão, visão, valor, identidade, parceria, cooperação interpúblico e interempresa, e cidadania
empresarial.
Devemos esclarecer, ainda, que a responsabilidade da comunicação empresarial é muito importante para ser considerada uma
exclusividade de umas poucas pessoas ou de uma área. Ela deve ser delegada a todos os funcionários da instituição. Entretanto, é
preciso contar com a pessoa certa que analise a comunicação da empresa globalmente e que ela tenha uma base teórica, que
conheça o mapa geral da profissão e tenha vivenciado alguns destes conhecimentos. É necessário que esta pessoa dedique seu
tempo e energia, atenção e experiência direcionados à comunicação como um todo.
Finalmente, devemos destacar que dentro de uma concepção moderna, a área de comunicação empresarial tem um papel importante
na "administração de percepção" e na leitura do ambiente social da instituição. Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos
planos de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo da comunicação.
A inserção do jornalista e do relações públicas na cultura da organização torna a empresa e seus empregados mais conscientes de
sua responsabilidade social. É importante destacar que o profissional desta área não pode fazer milagres: ele nada conseguirá se não
puder contar com a disposição da própria organização.
(*) Hélio Augusto de Magalhães é jornalista da Área de Comunicação Empresarial da Embrapa Pantanal
http://www.ebc.com.br/abrn/c&t/artigos/2000/artigo_221200.htm
Comunica��o organizacional.pdf
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A “Subversão Herética” da Terminologia em Comunicação Empresarial:
Nonada, similaridade, modismo, autopromoção ou singularidade?

Boanerges Lopes e Cássia Lara

Trabalho apresentado no VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação – NP-RP = NP Relações Públicas e
Comunicação Organizacional

Boanerges Lopes, jornalista e professor universitário. Mestre em Comunicação pela UMESP e Doutor em
Comunicação pela UFRJ. Autor de livros, professor e coordenador do curso de Especialização em Comunicação
Empresarial pela UFJF e professor do Programa de Mestrado em Comunicação e Sociedade da mesma instituição.

Cássia Lara é jornalista pela UFJF e cursa a especialização em Comunicação Empresarial na mesma instituição.
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Resumo

O presente trabalho estimula a discussão em torno da nomenclatura utilizada para
classificar a comunicação empresarial, tem sentido exploratório e provocativo, e se
propõe a iniciar um debate em torno das “interpretações” dos estudiosos do assunto,
com novas perspectivas e desafios à profissão e ao meio acadêmico. Foi levantada a
hipótese inicial de averiguar se há realmente diferenças entre os conceitos ou se eles
convergem a um mesmo objeto. Suscita o estímulo que envolva pesquisas futuras a
respeito da validade desses termos e seus usos para o avanço e transformação das
organizações. A vulnerabilidade parece fundamentar as idéias de alguns autores. Assim
como defendem com veemência a comunicação institucional, organizacional e demais
definições, algumas vezes mudam o termo adotado sem alterar sequer o sentido nem o
conteúdo em questão.

Palavras-chave

Comunicação empresarial; nomenclatura; interpretações

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Introdução
A comunicação empresarial busca estabelecer um equilíbrio entre os interesses da
organização e de seus públicos interno e externo. Mais que lucro, as empresas têm
buscado no mundo contemporâneo, objetivos sócio-econômicos de responsabilidade
social e ambiental. Em um mercado cada vez mais competitivo, onde consumidores
exigem justificativas financeiras e sociais, cabe à comunicação atribuir à empresa uma
postura de responsabilidade e cumprimento da cidadania.
Promover a identidade e a cultura organizacionais entre os colaboradores bem como
projetar externamente uma imagem positiva são requisitos de uma comunicação
eficiente. Este papel transformador da comunicação empresarial, com impactos na
geração de oportunidades profissionais e nas transformações das empresas modernas têm
suscitado algumas discussões interessantes, entre elas a que aponta para um debate em
torno das nomenclaturas utilizadas para classificá-la. Algumas delas: organizacional,
institucional, corporativa, cultural e mercadológica. Expor algumas das idéias sobre a
comunicação empresarial e descrever o sentido atribuído pelos autores às suas
designações apontaram para a hipótese de averiguar se há realmente diferenças entre os
conceitos ou se eles convergem a um mesmo objeto ou se resumem à mera similaridade
ente palavras. O que observamos em boa parte da investigação foi uma grande
semelhança entre os significados atribuídos às particularidades da comunicação
empresarial.
Outro fator percebido durante a pesquisa está relacionado à vulnerabilidade que parece
fundamentar as idéias de alguns autores. Assim como defendem com veemência a
comunicação institucional, organizacional ou qualquer outra, algumas vezes mudam o
termo adotado sem alterar sequer o sentido nem o conteúdo em questão. É o caso, por
exemplo, de Gaudêncio Torquato (1986), uma de nossas referências, que passou a
utilizar a comunicação organizacional em detrimento da empresarial, por considerar mais
ampla a atuação da primeira, mas conservando suas características.

Os Diversos Conceitos
A fim de se organizar internamente, equilibrando as ações de diversos departamentos ou
setores e informar o público externo, composto basicamente por consumidores,
acionistas, fornecedores, governo e mídia, a particularidade de seu trabalho, produtos
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e/ou serviços, a empresa utiliza a comunicação. Boa parte dos pesquisadores que
estudam o segmento classifica de comunicação empresarial este sistema que permite à
empresa ordenar suas atividades, atingir suas metas e objetivos, analisar a concorrência
e estudar o ambiente onde atua. É o caso, por exemplo, do jornalista Gaudêncio
Torquato. Outros autores que pesquisam e analisam o relacionamento das organizações
com seus públicos denominam de maneira diferenciada (pelo menos na grafia) o que
Torquato chama de comunicação empresarial. Exemplos: organizacional, integrada,
corporativa, institucional, mercadológica, estratégica, etc. O relações públicas Roger
Cahen (1990) explica que talvez isso se dê em função de a Comunicação Empresarial,
em seu mais amplo espectro, conter componentes de caráter subjetivo. Também
profissional de imprensa, Nemércio Nogueira (2007) é taxativo: atribui a denominação
de relações públicas à comunicação empresarial, caracterizando como o conjunto de
técnicas mediante as quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com
os diferentes públicos, ou setores da opinião pública, que lhe são relevantes. Maria
Alzira Pimenta (2002) diz que a comunicação empresarial é o somatório de todas as
atividades de comunicação da empresa, e se define como uma atividade
multidisciplinar. Cahen tem uma definição que aproxima muito as características
corporativa e estratégica. Diz ele que é uma atividade sistêmica, ligada aos mais altos
escalões da empresa, e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existe, manter -
onde já existir ou ainda, mudar para favorável, onde for negativa – a imagem da
empresa junto a seus públicos. O jornalista e relações públicas Jorge Duarte (2007)
acredita que é uma questão de tempo, a possibilidade da unificação de conceitos.
Segundo ele, hoje ainda convivemos com muitas definições aparentemente diferentes
para dizer a mesma coisa. Predominam alguns termos guarda-chuva em que cabe tudo.
Para Duarte, alguns dos grandes teóricos poderiam tentar discutir isto profundamente no
intuito de formar uma nomenclatura para a comunicação organizacional. Na opinião de
Duarte, o termo comunicação empresarial é limitante. Também não concorda com a
fragmentação: “Daqui a pouco teremos comunicação hospitalar, cooperativa, etc” -
pondera. Quando se fala em corporativa, Duarte acredita que passa uma idéia de grande
organização (corporação). Sua preferência é pelo termo organizacional. “Cabe tudo, de
microempresa a multinacionais, de creche a indústria automobilística”.

Cabe perguntar de imediato diante do intróito: Haverá fundamento na utilização de
termos diferentes para identificar um mesmo objeto? Ou será este objeto, definido por
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Torquato como comunicação empresarial, dotado de vertentes que conduzem a
particularidades diversas? Para o relações públicas Fábio França, a discussão parece
incitar uma polêmica inútil entre esses estudiosos, com vistas à competição entre si ou à
autopromoção.

Grande parte das discussões sobre a comunicação entre nós concentra-se no campo
instável das definições que, na maioria das vezes, não apresentam nenhuma solidez
porque são elaboradas aleatoriamente, procurando cada autor defender seu ponto de
vista sem uma pesquisa que comprove seu posicionamento. A comunicação
organizacional, por exemplo, recebe várias designações, podendo ser institucional,
corporativa, empresarial, integrada, endomarketing, e ainda receber outras
denominações. (FRANÇA, 2004, p. 188)

Em contrapartida, Duarte não considera a polêmica inútil, mas concorda com França
que deveria haver uma discussão mais profunda. “Não dá para ficar na superfície como
tem acontecido”. O autor de alguns dos principais livros publicados recentemente na
área explica que alguns pesquisadores e professores, por formação específica, por
tradição, por idissioncrasia, comodismo ou até mesmo desleixo, têm usado os termos
que acham mais adequados e não existe um acordo. Ressalta que uma das polêmicas
mais recentes envolve os conceitos de comunicação organizacional e relações públicas,
um debate que considera sério. Lembra, entretanto que existem aqueles que querem
deixar sua marca, reinventar a roda. Por conta disso dão novos rótulos para definir
conceitos que já estão resolvidos há tempo com algum outro nome.

Consideremos a gama de definições que envolvem a realidade da comunicação
empresarial e utilizemos aqui, também, este termo, na tentativa de abordar o tema de
maneira isenta e geral, visto que é a condição de uma empresa em sua enunciação
perante a sociedade e para se fazer ouvir. Cândido Teobaldo identifica e apresenta como
semelhantes, a comunicação administrativa, empresarial e institucional. Em sua
concepção, representam o “intercâmbio de informações dentro de uma empresa ou
repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor atendimento ao público.”
(TEOBALDO, 1996, p. 34). Já Bueno, não aponta diferenças entre comunicação
empresarial, organizacional, corporativa e institucional. Para ele, significam uma mesma
comunicação.
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A comunicação empresarial (organizacional, corporativa ou institucional)
compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e
processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos
seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião,
classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira,
jornalistas etc) junto à opinião pública. (BUENO, 2006)

Em ambos os casos, podemos destacar a preocupação em atender aos públicos de
interesse, a fim de reforçar a imagem da empresa, como sugere Bueno, e, assim,
aprimorar sua eficiência, como diz Teobaldo. As propostas dos dois autores parecem
convergir a um mesmo alvo, mas o primeiro despreza o conceito de comunicação
organizacional em suas definições, como o segundo desconsidera a comunicação
administrativa. Teobaldo vai um pouco mais além e apresenta sua própria concepção do
que seja comunicação organizacional.

Comunicação organizacional é considerada como processo dinâmico mediante o
qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e dele as subpartes da
organização se conectam entre si. Por conseguinte a comunicação organizacional
pode ser vista como fluxo de mensagem dentro de uma rede de relações
interdependentes (TEOBALDO, 1996, p. 34)

A teoria gira em torno da organização interna e da projeção externa da empresa, apesar
de, neste caso, Teobaldo incluir a preocupação ambiental. Os diferentes conceitos
apresentados pelos autores sugerem, aparentemente, uma mesma comunicação, que visa
a interligar e aproximar seus departamentos interdependentes e, mais ainda, a comunicar
e informar o público externo à organização.

A Resolução Normativa nº 43

A Resolução Normativa n.º 43, de 24 de agosto de 2002, que define as funções e
atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas, em seu Art. 1º, § 3.º, diz
que Relações Públicas caracterizam-se pela aplicação de conceitos e técnicas de: I)
comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma planificada os objetivos
globais e os macro-objetivos para a organização; II) comunicação dirigida, com o
objetivo de utilizar instrumentos para atingir públicos segmentados por interesses
comuns; III) comunicação integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo
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de comunicação com a concorrência dos variados setores de uma organização. E em seu
Art. X, ao definir Comunicação a classifica em institucional, corporativa, organizacional
e pública ou cívica. Segundo o texto da resolução, a institucional destina-se
exclusivamente a formar uma imagem positiva da organização, atendendo aos interesses
do seu público e aos dela próprios. Muito se assemelha ao conceito que a resolução
aplica à comunicação corporativa, com a única ressalva de destinar-se à alta
administração. Caracteriza a comunicação organizacional, a ação estratégica elaborada
com base em um diagnóstico prévio que analisa o relacionamento organização –
públicos. E, por fim, a comunicação pública ou cívica a que promove um fluxo
informativo entre as necessidades da sociedade e das instituições públicas, ambas
portadoras de interesse coletivo.
Existem sobreposições de conceitos? Suas definições são divergentes ou
convergentes? Para melhor analisarmos se, realmente, os conceitos diferem ou
direcionam-se a um ponto comum, optamos por desenvolver separadamente a explicação
dos autores acerca de alguns dos termos que preferem utilizar.

Comunicação empresarial

A comunicação empresarial, responsável pelo equilíbrio entre a organização e seus
ambientes interno e externo, deve considerar que o funcionário tem um mundo exterior,
à parte da organização. Neste sentido, seus interesses também vão além do universo
empresarial. “É preciso conceber o leitor como uma pessoa que também tem uma vida
fora da organização.” (TORQUATO, 1986, p. 28) Os informativos empresariais, por
exemplo, extrapolam os limites físicos e são debatidos com membros de grupos sociais
externos. Diante disso, cabe ao profissional de comunicação adequar os interesses da
empresa aos dos diversos públicos. “O segredo principal para que se tenha uma
comunicação empresarial eficiente talvez resida no conhecimento que o profissional
tenha de sua audiência”. (TORQUATO, 1998, p. 29/30).

Mas para adequar os objetivos empresariais ao público de interesse dessas publicações é
imprescindível conhecer a cultura organizacional, isto é, os valores e princípios que
regem e conferem identidade e organicidade à empresa. “Esta cultura é o amálgama das
políticas, estratégias, posicionamentos, normas e atitudes da organização utilitária”
(TORQUATO, 1986, p. 87) e é transmitida aos participantes através da comunicação
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formal, ou seja, as publicações empresariais (formulários, cartas, memorandos,
relatórios, jornais, revistas, folhetos). É também responsável pelo intercâmbio de
informações entre os funcionários e pela redução de conflitos. Para Kunsch (1997), que
compartilha as idéias de Torquato, a cultura organizacional deve estar em constante
sintonia com seu ambiente e com seu tempo, a fim de condicionar o sucesso do processo
comunicativo.
Observamos que, na visão de Torquato, a comunicação empresarial ajusta interesses,
controla os participantes internos e externos, expõe a ideologia da empresa e, assim,
contribui para sua produtividade. Por isso, para comunicar, o sistema comunicacional é
dividido em duas categorias: comunicação interna e externa. A primeira, na concepção
de Torquato, repercute entre os funcionários, criando fluxos informativos entre os setores
da empresa, entre empregado e empregador. É também, responsável pela construção da
consciência coletiva, uma vez que contribui para o desenvolvimento de virtudes básicas,
como honestidade, consciência profissional e desejo de aperfeiçoamento, além de
fortalecer os vínculos do funcionário com a instituição. A comunicação externa, por
outro lado, busca melhorar as relações comerciais com os clientes, projetar no universo
externo a imagem da empresa, expor seus produtos, suas ações sociais e,
conseqüentemente, aliciar novos consumidores. As duas categorias, então, fortalecem e
dão consistência à organização, expandindo suas atividades.

Mas como potencializar essas particularidades da comunicação empresarial? Torquato
explica que, para sobreviver, “a empresa necessita criar mecanismos de informação que
lhe permitam conhecer o ambiente onde atua, o mercado onde deverá competir e o
próprio ambiente interno que congrega sua estrutura.” (TORQUATO, 1986, p. 58) Por
isso, é preciso que esteja em constante processo de interação com os ambientes interno e
externo, representados por três sistemas, aos quais a comunicação empresarial deve se
dirigir: sistema ambiental, competitivo e organizacional. O sistema ambiental é o
ambiente onde esta comunicação atua, composto por padrões sociais, culturais, políticos
e econômicos. Já o sistema competitivo, como sugere o nome, engloba a estrutura
industrial concorrente, o ambiente de competição. E, por fim, o organizacional refere-se
às estruturas internas da empresa, com seus objetivos
e estratégias. Estes três sistemas,
podemos acrescentar, referem-se ao ambiente externo (ambiental e competitivo) e
interno (organizacional) onde deve atuar a comunicação.

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Definidas as áreas de atuação de toda comunicação empresarial, há que se atentar,
conforme Torquato, a três dimensões que envolvem este processo: dimensão
comportamental, social e cibernética. A dimensão comportamental refere-se às
habilidades comunicativas entre pessoas e grupos na organização, com a finalidade de
ajustar este processo. Engloba três níveis, intrapessoal, que estuda o comportamento de
uma pessoa, o interpessoal, isto é, a relação que há entre as pessoas, suas expectativas,
como se afetam mutuamente, e o grupal, que engloba as relações de grupos homogêneos,
ou não, dentro da organização. A segunda dimensão, social, envolve a comunicação
entre a organização e o sistema social, externo. E a dimensão cibernética é o controle,
tratamento e armazenamento de dados e informações referentes à empresa.

Os mecanismos de comunicação obedecem a três fluxos de direção: descendente,
ascendente e horizontal. O fluxo descendente ou vertical é a transmissão de informações
da cúpula para a base, ou seja, da alta administração aos funcionários. O ascendente tem
a direção oposta, uma vez que a comunicação parte da base ao estágio superior na
hierarquia empresarial e aborda opiniões, atitudes e sugestões do empregado sobre o
funcionamento da empresa. Permite, também, segundo Torquato, que o empresário saiba
se a política empresarial está sendo cumprida. “É o feedback ou a informação de retorno
que proporciona à direção o controle de seus objetivos”. (Torquato, 1986, p. 65) E o
fluxo horizontal corresponde às informações entre departamentos e pessoas situadas no
mesmo nível da empresa e visa à implantação de um trabalho conjunto.

Também defensor do termo comunicação empresarial, Juarez Bahia adota o conceito
para tipificar o conjunto de métodos, técnicas, recursos e meios utilizados por uma
empresa para se dirigir aos funcionários, que compõe o público interno, e aos
consumidores, integrantes do grupo externo. Pelo fato de congregar informações internas
e externas, dotadas de sugestões, críticas e demandas, Bahia aponta a complexidade da
comunicação e se permite chamá-la de complexo cultural ou rede de notícias. “O que se
denomina comunicação empresarial é, assim, o conjunto de modelos ou instrumentos de
ação que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir.” (BAHIA, 1995, p. 9)

Uma comunicação eficaz organiza o ambiente interno, mantém um bom relacionamento
com os clientes externos, atende a seus comentários, elogios e queixas. Diante disso, ela
precisa ter “consistência profissional, adequada apresentação, compatibilidade de
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direcionamento e ação, e bi-direcionamento.” (BAHIA, 2004, p. 17) As informações
bilaterais, também defendidas por Torquato, promovem um consenso entre os pontos-de-
vista dos subordinados e dos superiores, contornando um clima organizacional de bom
relacionamento e compreensão mútua. Bahia completa que o processo da bilateralidade é
genuinamente benéfico para a empresa, para os empregados e para os consumidores.
Para a empresa, porque esta busca compreensão e reconhecimento para seus produtos,
serviços, idéias e opiniões; para os funcionários, que vêem seu trabalho reconhecido e
valorizado; para os consumidores, que creditam confiabilidade a uma empresa que
comunica suas ações, confirmando seu compromisso com o cliente. “Justifica-se, assim,
a existência de um sistema de comunicação que se move para aproximar o empresário e
a empresa da sociedade, e, no mesmo sentido, a sociedade do empresário e da empresa.”
(BAHIA, 2004, p. 18)

A comunicação tratada por Bahia, tendo como base a tecnologia e o sistema bilateral,
distribui-se em cinco modelos estratégicos: comunicação interna, comunicação externa,
assessorias e porta-voz, meios de divulgação e informação e publicidade. Todos eles,
trabalhando em uma ação global e interligada, tendem à eficiência comunicativa.
Listemos suas particularidades.

Quem também utiliza o termo comunicação empresarial é Wilson da Costa Bueno, que
defende um trabalho integrado entre profissionais de diferentes áreas envolvidos em uma
assessoria de comunicação, como jornalistas, publicitários, relações públicas e pessoal de
marketing. Além da comunicação empresarial, Bueno também apresenta suas definições
para comunicação integrada, mercadológica, governamental, interna e sindical. Tratemos
de seu conceito para a empresarial, que engloba todas as ações destinadas a informar e
comunicar com o público interno, com os consumidores de seus produtos e com a
sociedade, como também com mídia, objetivando, principalmente, promover o conceito
positivo em torno de sua imagem.

Comunicação organizacional

A comunicação organizacional é apresentada por Sylvia Meneghetti (2001) como um
espaço para esclarecer as estratégias da organização a funcionários, gerentes e demais
membros. É a área especificamente direcionada para explicar os mecanismos e ações
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desenvolvidos pela empresa ao seu corpo de trabalhadores. Junto a esta comunicação
atuam outros oito modelos por ela classificados para, então, formularem o trabalho
completo de uma organização. São eles: comunicação institucional, humanizadora,
cultural, de captação de recursos, de filiação, de prestação de contas, de lobby e política.
Assim como a organizacional preocupa-se em informar os trabalhadores sobre tudo o
que se passa no sistema corporativo, a institucional cuida da imagem empresarial, ou
seja, da comunicação externa, e a humanizadora estimula a participação individual,
responsabiliza-se pela comunicação interna. Assim também, a dimensão cultural busca
identificar os públicos com a marca; a dimensão de captação de recursos, como sugere o
nome, procura doadores e financiadores, e a comunicação de filiação sensibiliza pessoas
e entidades para se juntarem às causas sociais defendidas pela empresa. O modelo de
prestação de contas dedica-se a divulgar os resultados das atividades organizacionais
bem como seu impacto social, enquanto o setor de lobby defende interesses da
organização no meio político e, por fim, a comunicação política age em função da
promoção do diálogo com a comunidade.

Observamos uma complexidade de modelos individuais que, juntos, formam toda a
comunicação necessária para reger uma empresa. A comunicação interna, desempenhada
pelas dimensões organizacional e humanizadora, está presente, como também a externa,
representada pelas áreas que cuidam da imagem empresarial, incentivam o
reconhecimento da marca e prestam contas de impactos ambientais à população. Para
Sylvia, a comunicação organizacional é apenas um desses modelos, que precisa de todos
os outros para completar e cumprir com exatidão a atividade comunicacional. Para
Torquato, no entanto, que de comunicação empresarial passou a usar o termo
comunicação organizacional devido à amplitude desse segundo conceito, o significado
atribuído à expressão é muito maior. Nada impede, ainda assim, que o que ele passou a
chamar de comunicação organizacional seja semelhante à idéia global de comunicação
que,
para Sylvia, se realiza com o trabalho coletivo de nove singulares modelos. Os
nomes são vários e diferentes para classificar simples ou amplos aspectos da
comunicação empresarial, mas a idéia, aparentemente, é uma só.

Avançando na terminologia, abandonei a expressão ‘comunicação empresarial’ para
adotar o termo mais adequado ‘comunicação organizacional’, na esteira de uma
lógica pela qual nem todas as ferramentas da comunicação especializada pertenciam
a empresas, mas todas elas, sem exceção, configuravam a existência de uma
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organização, aí incluindo a própria estrutura empresarial. (TORQUATO, 2004, p.
20)

O que mudou, na visão de Torquato, não é o sentido da comunicação, mas a dimensão do
termo empresarial que, para ele, é mais restrito e limitado do que o organizacional, um
conceito mais amplo, que configura uma estrutura maior.
Dezesseis anos depois de formular três dimensões para acompanharem a atividade da
comunicação empresarial (dimensão comportamental, social e cibernética) em seu livro
Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional (1986), Torquato apresenta, em
Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002), quatro novas dimensões que
devem acompanhar seu novo conceito de comunicação, o de organizacional: dimensão
ou comunicação cultural, administrativa, social e sistema de informação.

Não se distanciando do significado, mas atendo-se mais à renomeação dessas dimensões,
a comunicação cultural, assim como a dimensão comportamental anteriormente sugerida,
corresponde ao que se passa no interior da organização, como os comportamentos dos
indivíduos, levando-se em consideração a cultura organizacional. “Se um gerente, um
diretor, querem saber o que está se passando ao seu redor, devem medir a temperatura do
clima organizacional, aferida a partir da cultura interna, que é o arcabouço dos costumes,
das idéias e dos valores da comunidade.” (TORQUATO, 2002, p. 34) Constitui-se a
comunicação cultural de um processo de ajustamento dos indivíduos consigo mesmos,
com seus interlocutores, com seus grupos e, claro, com a empresa, mesmo propósito
pensado para a dimensão comportamental, envolvendo relações intrapessoais,
interpessoais e grupais.

Passemos agora à segunda dimensão, a administrativa, que reúne a parte burocrática,
como papéis, cartas internas e memorandos. Congrega as formas de comunicação ligadas
ao funcionamento, como normas, regulamentos e publicações. Este termo não encontra
similar nas dimensões apresentadas por Torquato em 1986 (comportamental, social e
cibernética), mas já nessa época o autor mencionou, sem classificá-lo, a existência de um
canal formal, com essas mesmas funções, responsável pela parte burocrática, por onde
passam normas, relatórios, instruções, portarias, sugestões e reclamações. Este canal
formal, que em 1986 ainda não tinha um nome nas concepções de Torquato, foi por ele
mesmo reconhecido como comunicação administrativa em 2002. Numa demonstração de
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como a comunicação é vulnerável à tecnologia e deve acompanhá-la para evoluir, como
sustenta Bahia, Torquato passou a utilizar o termo comunicação administrativa, diante
das novas necessidades da comunicação organizacional, numa demonstração de que até
os conceitos de um mesmo autor estão expostos a essas mudanças.

Se há algo a pensar e a realizar no curto prazo – e esse é um movimento que deve
unir os profissionais – trata-se da adoção de uma nova abordagem para a
comunicação organizacional. Infelizmente, profissionais e mestres de comunicação,
por acomodação, preguiça e mesmo insensibilidade, não perceberam que novas
fronteiras estão sendo abertas, todos os dias, pela comunicação organizacional.
Refiro-me aos amplos, densos e estratégicos limites que estão sendo ocupados pela
comunicação administrativa, responsável pela folheteria à disposição dos padrões e
normas da hierarquia organizacional, e pela comunicação gerencial, que
compreende os fenômenos das relações interpessoais e intergrupais, e cuja
importância se mostra nos fluxos das comunicações descendentes, ascendentes e
laterais. Trata-se de formas de comunicação que os profissionais não dominam por
inteiro, tanto pela ausência de escopo conceitual nas escolas, quanto pela dispersão
dos setores que cuidam dessas ferramentas nas organizações. Apresentei estas
formas de comunicação em meu último livro ‘Tratado de Comunicação
Organizacional e Política’. Ao lado dos canais de interação imediata (internet,
intranet), este ferramental tende a ganhar importância no cenário organizacional.
(TORQUATO, 2004, p. 21)

A terceira dimensão é a comunicação social, que envolve as áreas de jornalismo,
relações públicas, publicidade, editoração e marketing. É a comunicação entre a
organização e o sistema social. Tem os mesmos objetivos da dimensão social
apresentada por Torquato em 1986, o de informar o público externo.
A quarta e última dimensão da comunicação é o sistema de informação, com o objetivo
de agregar informações e armazená-las em bancos de dados. Este sistema pode ser
comparado com a dimensão cibernética, já que partilha os mesmos objetivos, um
agrupamento de circuitos de capacitação bem como o armazenamento, tratamento e
disseminação de informações para uso da organização. Mesmo assim, já em 1986,
Torquato apresenta suas idéias sobre um sistema de informação capaz de disponibilizar
na empresa uma série de informações por ela ainda não utilizadas.

O sistema de informação que julgamos conveniente sugerir para compor o leque de
situações da comunicação organizacional diz respeito às necessidades
informacionais dos programas de desenvolvimento do corpo gerencial. Portanto,
trata-se de um Sistema de Informação orientado para a formação de atitudes e
desenvolvimento de aptidões dos quadros executivos. (TORQUATO, 1986, p. 99)

Outras vertentes
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Bueno (2004) diz que a comunicação organizacional tem o mesmo significado da
empresarial, da corporativa e da institucional. As quatro carregam consigo a função de
firmar entre públicos internos e externos um conceito organizacional positivo e
satisfatório. Também já nos referimos a Teobaldo, que aproxima os significados de
comunicação empresarial, administrativa e institucional, responsáveis pela troca de
informações internamente. A comunicação organizacional, para Teobaldo, é considerada
separadamente, recebendo a função de interligar as comunicações entre as subpartes da
organização e entre esta com o meio ambiente. Para Bueno e Teobaldo, apesar de suas
particularidades, o sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação
nele existente. Bueno vai além e insiste que não é pelo fato de existir uma comunicação
organizacional formalizada que todos os problemas de uma organização serão
resolvidos. Um trabalho de sucesso deve comportar um agrupamento coletivo e eficiente
de profissionais dispostos a realizar da melhor maneira sua função.
Crítico do trabalho fragmentado e mecanicista praticado, infelizmente, em sua opinião,
em muitas organizações, Paulo Nassar, defende a atuação integrada e coletiva de
profissionais ávidos por desenvolverem um trabalho de qualidade. Segundo Nassar, não
há mais espaço para o trabalho taylorista e segmentado, em que cada funcionário ou
departamento atua isoladamente. “A idéia taylorista do mundo da comunicação
organizacional se expressa nos organogramas das organizações, que colocam em
caixinhas pessoas e processos que deveriam estar juntos.” (NASSAR, 2004, p. 47)
Comunicação organizacional, em sua opinião, pressupõe, além de compromisso com o
público e interesse por uma imagem favorável, trabalho em equipe.
Fábio França, para quem as várias denominações aplicadas à comunicação empresarial
não se fazem necessárias, o importante é que a comunicação organizacional, termo por
ele utilizado, responda pela posição de cidadã que tem a empresa.

Comunicação mercadológica e institucional

As definições são comumente entendidas como responsáveis por agregar valor aos
produtos ou serviços da empresa e, respectivamente, pela imagem institucional passada
aos públicos interno e externo. Ambas trabalham com a imagem, mas a primeira cuida da
apresentação da área comercial, e a segunda, da difusão global da instituição. Teobaldo
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

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coloca a comunicação institucional no mesmo patamar funcional que a empresarial e a
administrativa, todas dedicadas a manter fluxos informativos entre os diversos setores de
uma empresa. Já para Sylvia Meneghetti, a comunicação institucional direciona-se
exclusivamente à formação da imagem empresarial. Responsabiliza-se, portanto, por
desenvolver a identidade organizacional e consolidar uma imagem positiva para os
públicos externos, divulgando na mídia os programas e projetos apoiados e trabalhados
no universo empresarial. Enquanto Teobaldo atribui à comunicação institucional a tarefa
de manter informados os inúmeros departamentos, para Meneghetti, ela se encarrega
unicamente da parte externa, do processo qualitativo atribuído a sua imagem.

Bueno, como Meneghetti, apresenta a comunicação institucional com a função de
reforçar a imagem da corporação e acrescenta que o conceito vem assumindo maior
complexidade, tendo em vista a necessidade de informar diferentes públicos e superar a
concorrência. Já a comunicação mercadológica, ele define como responsável por um
serviço semelhante, o de reforçar a imagem, mas, a imagem de suas marcas, produtos e
serviços.

Em ambos os casos, trata-se de confirmar o conceito positivo da imagem que envolve a
empresa, considerando o relacionamento com a mídia, com os clientes e com os
funcionários. Na concepção de Bueno, tanto a comunicação institucional quanto a
mercadológica enfrentam a globalização dos mercados, o acirramento da concorrência e
a introdução da tecnologia. Mais que isso, são categorias interdependentes, pois a
comunicação mercadológica apenas se completa e se realiza se considerar a ética
empresarial, o exercício pleno de cidadania da empresa e sua responsabilidade social,
aspectos intrínsecos à comunicação institucional. Da mesma forma, somente se
consolida a comunicação institucional se houver atenção especial para a qualidade e
divulgação positiva dos produtos ou serviços da empresa.

A imagem da organização está relacionada ao valor agregado a sua marca e à qualidade
dos produtos ou serviços, e vice versa. Bueno explica que as duas categorias tratam da
imagem global da empresa, uma imagem que não pode ser fragmentada, mas que deve se
apresentar como um todo, daí a interdependência entre comunicação institucional e
mercadológica. A maneira pela qual uma empresa se apresenta não pode se desvincular
da qualidade de seus produtos ou marcas, porque eles têm uma relação direta entre si.
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Para Bueno, a globalização exige que as empresas voltem suas atenções ao cliente e ao
meio ambiente, tornando “impossível imaginar ações que sejam puramente institucionais
ou mercadológicas. Tudo se soma para construir a imagem.” (BUENO, 2006).

Comunicação cultural

A designação comunicação cultural é utilizada por Torquato e Meneghetti para tratar de
assuntos referentes ao clima interno. Toda empresa, por meio da comunicação interna,
transmite aos empregados sua cultura organizacional, formada por suas idéias, políticas e
valores. Torquato considera que a comunicação cultural visa a estabelecer relações e a
somar experiências, e abriga os níveis intrapessoal, interpessoal e grupal. Assim como a
comunicação interna, a cultural almeja informar os participantes sobre tudo o que
envolve a empresa e o seu trabalho, promover relações humanas calcadas em valores
morais e, como a comunicação integrada, possibilitar uma atuação conjunta e um
trabalho uníssono, em equipe.
Para Torquato, a comunicação cultural constitui uma dimensão da comunicação
organizacional e é responsável por ajustar as relações internas. Também para Meneghetti
a comunicação organizacional corresponde ao trabalho global de comunicação
desenvolvido em uma empresa, do qual a categoria cultural é apenas uma dimensão. O
significado atribuído por Meneghetti à dimensão cultural da comunicação, no entanto,
afasta-se das idéias de Torquato, à medida que pressupõe interação entre os públicos
internos e externos. Torquato assemelha o trabalho da comunicação cultural àquele
desenvolvido pela comunicação interna, ou seja, informar e buscar identificação do
público interno com a empresa. Meneghetti propõe uma interseção com as explicações
que acompanham os conceitos de comunicação empresarial, institucional e
organizacional: divulgar a marca aos vários públicos de interesse. Que termos e que
explicações são mais plausíveis? Classificações diferentes adaptam-se a significados
semelhantes, ao passo que, às vezes, um mesmo conceito é diferentemente desenvolvido
pelos autores, como no caso da comunicação cultural.

Comunicação integrada

A única particularidade da comunicação integrada parece ser a insistência por um
trabalho coletivo entre as diversas áreas. Se voltarmos à explicação de Torquato para a
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comunicação empresarial, à de Fonseca Vieira para comunicação organizacional ou à de
Bueno para a institucional e mercadológica, todos, sem exceção, destacam a importância
do trabalho em equipe, o que nos leva a crer que a comunicação integrada não tem um
diferencial específico.
Em suma, é uma comunicação que condiz com a proposta de todas as demais, cujos
significados parecem se sobrepor. Estarão todos os autores falando de uma mesma
comunicação? Tudo indica que sim, já que as explicações por eles atribuídas a esses
termos coincidem em seu objetivo e sentido.
Comunicação dirigida

Teobaldo, Bahia e a resolução nº 43 apresentam uma mesma visão sobre a comunicação
dirigida, isto é, uma comunicação previamente focada, orientada, direcionada para um
público específico. A limitação do discurso conforme os segmentos de público ocorre
para garantir que a mensagem seja compreendida e assimilada naturalmente. A
organização encontra na comunicação dirigida, que tem a mesma filosofia das
comunicações interna e externa, a oportunidade de informar e detalhar sua atividade aos
diversos públicos separadamente.

Considerações Finais

Neste trabalho, apresentamos diversas designações que remetem ao termo comunicação
empresarial. Partimos de reflexões teóricas básicas, fundamentadas em pesquisa
bibliográfica. Alguns depoimentos de profissionais delinearam parte da pesquisa,