Aula 5_ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
AULA 5: Formulação de estratégia de negócios
Estratégia de negócios
Bulgacov, et al (2007) ressalvam que a literatura usa as expressões estratégia de negócio, estratégia competitiva, estratégia de mercado, dentre outras, de modo intercambiável.
A estratégia de negócios consiste em como uma empresa irá competir no seu negócio. Seu objetivo é analisar os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças de acordo com o ambiente da empresa. Todos esses esforços e recursos visam a atingir os objetivos estratégicos e consequentemente determinados níveis de desempenho.
Os autores citados, apoiados em Herbert e Dereski (1987), comentam que a classificação das estratégias de negócios, na forma de estratégia genérica, “é um modo de encontrar aspectos comuns que permitam identificar e replicar estratégias na forma de um conjunto gerencial e padronizado de variáveis, em lugar de uma quantidade enorme de variáveis potenciais”.
Estratégia genérica. Segundo Porter:
- Estratégias genéricas de diferenciação: Segundo Porter (1989), só existem duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.
Para ele, esses dois conceitos formam a base de toda estratégia face à concorrência, mas a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes: depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é importante que os gestores de uma empresa conheçam perfeitamente o setor em que competem.
- Estratégias genéricas de inovação: A estratégia de inovação requer equilíbrio de abordagens, para garantir a correta alocação dos recursos e mudanças comportamentais, para que o programa de inovação se desenvolva e cresça sem os percalços que podem surgir durante sua execução.
Uma das possíveis abordagens a serem adotadas na estratégia de inovação por uma empresa é procurar ser a primeira a inovar no mercado, com o uso de uma nova tecnologia em seus negócios.  Pode-se citar, como exemplos de empresas nessa categoria, a Apple e a Amazon.
 Outra possibilidade de abordagem estratégica é a praticada pelas empresas chamadas de fast followers. Por serem mais conservadoras, elas evitam o alto risco e o custo elevado de serem as primeiras a inovar no mercado, e mesmo assim conquistam clientes, seguindo os passos das empresas líderes. Como exemplo de empresas nesta categoria, temos a Dell.
Outra abordagem é a estratégia adotada por empresas que conseguem criar novas tendências, com o lançamento de tecnologia inovadora ou atributo indispensável no mercado. Neste caso, as empresas têm que deter forte competência tecnológica, especialmente nas chamadas tecnologias disruptivas, ou seja, aquelas que podem revolucionar o mercado. Nesta abordagem, alguns exemplos são as empresas IBM, Intel e Microsoft .
- Estratégias genéricas de custo: Num mundo globalizado e na era da informação, a única certeza que temos é que tudo vai mudar. Portanto, as empresas precisam estar atentas às mudanças. Tomar a decisão certa no momento certo passa a ser imprescindível para sua longevidade.
Para poder atuar num mundo de negócios em constante mudança, as empresas são obrigadas a aprimorar seus sistemas de informações gerenciais, que possibilitem detectar falhas em seus processos e otimizar seus recursos, evitando retrabalhos e perda de competitividade.
Com base nessas informações, a gestão estratégica de custo é tida como uma boa alternativa a ser utilizada pelas empresas, servindo como orientação no momento de tomada de decisão. Martins (2003) ressalva que a gestão estratégica de custos requer uma análise mais profunda dos custos, que vão além dos limites da empresa.
A gestão estratégica de custo busca conhecer toda a cadeia de valor, desde a aquisição da matéria prima até o consumidor final.  Uma empresa só se manterá competitiva mercadologicamente se efetuar adequadamente o gerenciamento dos seus custos, por meio de análise da cadeia de valores, de seu posicionamento estratégico e do estudo dos direcionadores de custos.
A abordagem tradicional de custos das empresas deve ser alterada, alinhada com a visão de Porter. Veremos essas outras abordagens mais adiante.
- Estratégias genéricas de foco: Para Michael Porter (1989), a estratégia de foco significa enfocar em um determinado grupo de clientes, segmento de produtos ou mercado geográfico. Essa estratégia objetiva atender muito bem a um mercado determinado.
Considera-se então a condição de que a empresa seja capaz de atender ao segmento específico mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes.
A característica da estratégia de foco é poder atender a diferenciação atendendo melhor as necessidades dos clientes de um segmento específico, ou com custos mais baixos que os concorrentes (e, em alguns casos, ambos).
Segundo Porter (1989), a estratégia de foco apresenta riscos inerentes para a empresa que a adota, a saber:
• O diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotaram focos particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custos de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo foco;
• Redução das diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo.
RENTABILIDADE
Porter (1989) destaca ainda que a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas, como:
É consenso a necessidade de diferenciar-se para conseguir competir de maneira vantajosa no mercado. Porém, por que algumas ações não dão resultado ou, pior ainda, trazem prejuízos às empresas que tentam implantá-las? 
A resposta para esse questionamento é simples: porque nem todo esforço de diferenciação é lucrativo por si só.
Erros básicos na estratégia de diferenciação
Porter (1989) destaca que existem seis erros básicos cometidos frequentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação:
Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores.
Exceder as necessidades dos compradores.
Fixar preços muito altos.
Não compreender os custos envolvidos na diferenciação.
Não reconhecer segmentos de mercado.
Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente.
Conforme Belmiro, L.; Nascimento, L.P., et. al., em Administração estratégica: uma visão sinérgica, 1997, Thex Ed. – RJ (apêndice 6, pg. 160 a 167), a gestão estratégica de custos surgiu da combinação de três variáveis oriundas da literatura sobre gestão estratégica, com informações tradicionais do sistema de custos, apoiadas na abordagem de Porter:
• Cadeia de valor;
• Posicionamento estratégico;
• Direcionadores de custo.
Nas próximas telas veremos detalhadamente cada uma dessas variáveis!
		1.
		Dentre as estratégias competitivas genéricas de Michael Porter, qual delas objetiva atender muito bem a um mercado determinado?
	
	
	
	
	
	Diferenciação
	
	 
	Foco
	
	
	Inovação
	
	
	Custo
	
	
	Valor
	
		2.
		O professor Michael E. Porter, da Harvard University, é uma das principais autoridades em análise estrutural das indústrias. Na sua proposta, o argumento predominante é que o potencial de lucro de um setor depende de cinco forças competitivas básicas. Dentre os cinco itens apresentados a seguir, assinale aquele que não representa uma dessas cinco forças competitivas.
	
	
	
	
	 
	As variações existentes no produto.
	
	
	O poder de barganha dos compradores.
	
	
	A ameaça de produtos ou serviços substitutos.
	
	
	O poder de barganha dos fornecedores.
	
	
	A ameaça de novos concorrentes que ingressam no setor.
	
		3.
		Michael Porter, considerado um dos mais importantes gurus da administração e maior autoridade mundial em estratégia competitiva, definiu algumas estratégicas genéricas que aplicada pelas empresas proporcionariam vantagens competitivas.Marque a alternativa que corresponde a uma estratégia competitiva genérica definida por Porter?
	
	
	
	
	
	Estratégia genérica emergente.
	
	
	Estratégia genérica visionária.
	
	 
	Estratégia genérica de foco.
	
	
	Estratégia genérica de receita.
	
	
	Estratégia genérica de valor agregado.
	
		4.
		Em 1994, a Apple (empresa americana de setor de tecnologia) estava em declínio. Em 2014, a Apple tornou-se a empresa de maior valor no mundo. Seu desempenho, nos últimos 20 anos, é consequência da sua liderança no lançamento de novos produtos, derivados da incorporação de novas tecnologias. Assim, podemos deduzir que o sucesso da Apple deve-se a aplicação da estratégica genérica de:
	
	
	
	
	
	Tendência.
	
	
	Custo.
	
	 
	Inovação.
	
	
	Tecnologia.
	
	
	Foco.
	
		5.
		A empresa MotorÓleo Ltda. produz três tipos de óleos lubrificantes: minerais, semissintéticos e sintéticos, direcionando o seu negócio exclusivamente no atendimento de proprietários de motocicletas. Dessa forma, consolida suas operações ao se aproximar dos consumidores e oferecer o produto que atende mais adequadamente a suas necessidades. Neste caso, a empresa MotorÓleo Ltda. aplica a estratégia:
	
	
	
	
	
	Genérica de negócio.
	
	
	Genérica de custo.
	
	
	Genérica competitiva.
	
	
	Genérica de inovação.
	
	 
	Genérica de foco.
	
		6.
		Para identificar a escolha estratégica macro que as organizações têm a seu dispor, Porter propôs uma tipologia composta de três estratégias genéricas; são elas:
	
	
	
	
	
	Análise SWOT.
	
	
	A definição da visão, da missão e da cultura organizacional.
	
	 
	Liderança em custos, enfoque e diferenciação.
	
	
	Posicionamento do produto, no mercado e da empresa.
	
	
	O planejamento estratégico, o tático e o operacional.