Identidade-Naming-ABA-Branding

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Créditos
Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding.
Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados
Projeto grá co: Isa Martins - Cauduro Associados
 Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados
Revisão de texto: Ana Maria Barbosa
Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br
© Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
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Disseminando melhores práticas
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 
70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade 
operacional no Rio de Janeiro.
Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes 
associadas”; nossa missão técnica-pro ssional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar 
melhores resultados para os anunciantes”.
Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes:
• Defesa permanente e intransigente da liberdade.
• Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.
• Defesa do princípio da autorregulamentação.
• Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade.
• Aumento da e cácia da propaganda e da sua rentabilidade.
• Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes.
• Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios.
• Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos 
negócios.
• Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade 
das organizações.
Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especí ca da gestão, do marketing e da 
comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing 
Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; 
e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e 
Sustentabilidade.
Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo
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Valorização do Branding e de suas metodologias
O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, 
discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e 
mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes 
do mundo acadêmico. 
 
Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca 
é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: 
 
• ser um fórum de inspiração e re exão sobre o tema para os membros e para o mercado;
• produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas re exões 
sobre o branding; 
• promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. 
 
Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas 
justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a 
um número cada vez maior de pessoas. 
 
Stephan Duailibi Younes
Presidente do Comitê de Branding
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Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados
(valores funcionais, econômicos e simbólicos).
Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como:
Objetivo
� Planejar - Estratégia 
� Criar - Naming e Design 
� Construir - Comunicar 
� Controlar a Identidade da Marca - Gestão 
Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados 
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A mandala da Marca e caz como rede signi cante
A Marca e caz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signi cante, que identi ca um 
produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando e caz, é 
capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.
Preferência 
Admiração 
Comunicação 
Experiência 
Marca 
Estratégia 
Design 
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A Marca é um núcleo – 
concentração de energia 
simbólica: irradia suasexpressões – sequência: 
identidade/comunicação/ 
experiência. A base é a 
estratégia da Marca – 
seus fundamentos.
Na interface com os 
públicos, acontecem as 
experiências da Marca. 
Como resultado dessa 
somatória, produz-se a 
reputação da Marca. 
Se e caz, gera resultados 
tangíveis e intangíveis.
Como opera a Marca
Fundamentos 
Admiração 
Estratégia 
Identidade 
Marca 
Comunicação 
Experiência 
Preferência 
Consumidor 
Valor 
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O Processo da Marca
Tempo (semanas)*: 
Estratégia de 
Negócios 
Estratégia de 
Marca 
Identidade 
Verbal 
Naming 
Identidade 
Visual 
Design 
Comunicação 
Experiência 
da Marca Valor 
Etapas: 
4 - 12 4 - 8 4 - 12 variável 
* Pesquisas de opinião não inclusas. 
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A gênese da Marca e caz
Marca Valor Decisão 
Identidade Comunicação 
Estratégia Experiência 
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Fundamentos – A estratégia da Marca
Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar 
sua identidade e comunicação.
Integram aspectos como:
� Estratégia de Negócios 
� Auditoria de Comunicação 
� Mercado 
� Oportunidades 
� Posicionamento / Atributos de Imagem 
� Arquitetura da Marca 
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Identidade da Marca: rede signi cante
São os signos verbais, visuais e ambientais, que identi cam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção, 
experiência e os juízos de valor dos interlocutores.
Comunicação da Marca 
Expressões da Marca 
Sistema Visual - Ambiental 
Marca 
Código: Elementos Essenciais 
Experiência da Marca 
Preferência / Admiração 
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Identidade verbal – Naming
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade.
A e cácia do nome é o requisito essencial da e cácia da Marca.
A atividade de criar, de nir e controlar a identidade verbal é função do Naming. 
Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência pro ssional e investimentos 
adequados.
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados 
são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia 
da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil.
Os principais tipos de nomes de marcas são:
Descritivos 
Oi 
Ford 
Telefônica 
Volkswagen 
Síntese 
Bom-Bril 
Minalba 
Petrobras 
Kibon 
Invenções 
Xerox 
Exxon 
Colgate 
Eno 
Arbitrários 
Sonho de Valsa 
Brahma 
Apple 
Rainha 
Sigla 
FIAT 
IBOPE 
BMW 
BR 
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Processo do Naming
.1. Briefing / Fundamentos 
.2. Long-list (300 a 500 nomes) 
.3. Short-list (20 a 30 nomes) 
.4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) 
.5. Busca legal 
.6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) 
.7. Avaliação dos candidatos 
.8. Decisão final – nome da Marca OK 
.9. Registros legais 
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Critérios da E cácia do Nome
.1. Alinhamento com a estratégia 
.2. Originalidade (novidade e diferenciação) 
.3. Denotação (fácil compreensão) 
.4. Conotações (prestígio e valores emocionais) 
.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar) 
.6. Memorização: índices de lembrança 
.7. Potencial de Design 
.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia) 
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� Código de Identidade Visual: 
 - os elementos essenciais para construir as expressões da Marca 
� Sistema de Identidade Visual: 
 - o conjunto integrado de expressões visuais 
� Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca 
� Assinaturas empresariais e de produtos 
� Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) 
� Cor(es)-código 
� Alfabeto-padrão 
� Estilo visual 
Identidade Visual – Design
A Identidade Visual compreende:
O Código de Identidade Visual compreende:
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A Marca
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signi cante, a marca com m minúsculo é sua principal representação: 
um signo “verbivocovisual” que identi ca e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma 
organização.
Existem quatro tipos de marcas:
Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo 
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Conceitos preliminares Primeira seleção A MarcaRe namento
Seleção  nal
Processo de Criação da Marca
Se eção a
Projeto Cauduro/DPZ
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Código cromático
A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os 
atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signi cante 
da Marca.
Projeto Cauduro/Lippincott
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Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, de ne-se a fonte grá ca mais adequada à 
identidade e à personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em
certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grá cas. Ex: Internet, sinalização 
viária e a ns. 
Alfabeto-padrão
Projeto Cauduro/Lippincott
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Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, 
precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. 
Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.
Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas:
Monolítica Independente 
Marcas-divisões Descritor Descritor Descritor 
Endossada 
Marca-Matriz Marca-Matriz M
IBM Personal 
Computers 
IBM 
Services 
IBM 
Software 
IBM 
Hardware 
(International Business Machines) 
Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas. 
by The Coca-Cola Company 
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Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca
Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca.
Exemplo:
� 2D 
- Formulários 
- Impressos de correspondência 
- Correspondência digital 
- Cartões de visita 
- Diplomas e certificados 
- Publicidade 
- Peças promocionais 
- Formulários de produtos 
- Publicidade 
- Internet e comunicação digital 
- Vídeose filmes 
- Relatórios anuais 
- Folhetos e perfis institucionais 
- Rótulos 
� 3 D 
-� Produtos 
-� Embalagens 
-� Sinalização externa 
- Sinalização interna 
- Tratamento ambiental 
- Arquitetura 
-� Mobiliário 
-� Ponto de venda/showroom 
-� Merchandising 
- Estandes 
- Uniformes 
- Frota de veículos 
- Bandeirolas 
- Brindes 
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Gênese da identidade da Marca e caz: além do carimbo
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
Marca 
Ineficiente Eficiente Eficaz 
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
R R R 
Marca ineficaz / 
sistema de 
mensagens ineficaz. 
Marca eficaz aplicada no 
antigo sistema de mensagens 
ou sem design eficaz – como 
simples carimbo. 
Marca eficaz com sistema de 
mensagens – design eficaz. 
Em rede significante, muito 
além do carimbo. 
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A qualidade do Design determina a e cácia da Marca
O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação 
sensível da Marca.
Índices de qualidade do Design da Marca:
Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos 
Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e 
 criar vínculos com os interlocutores 
Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose 
 facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) 
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Critérios da e cácia da Marca: A, E, I, O, U, Y *
A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação 
E – Economia: less is more 
I – Inovação: ser novo e original – exclusividade 
O – Organização: coordenação e sinergia + controle 
U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes 
Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante 
* Tony Spaeth - email 07.05.09
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Matriz da e cácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica
A 
Alinhamento 
I 
Inovação 
O 
Organização 
U 
Único 
E 
Economia 
Fundamentos 
Símbolo-logotipo 
Código da Identidade 
Sistema Visual-Ambiental 
Gestão da Identidade 
Y 
Yes! 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
� 
Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca. 
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E ciência da Marca vs E cácia da Marca
Eficiente 
Valor > 10 
Reputação (-) 
Eficaz 
Valor < 10 
Reputação (+) 
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27
O ciclo virtuoso do valor da Marca e caz
Valor 
Comunicação 
Experiência 
Marca 
Identidade 
Estratégia 
Fundamento 
Decisão 
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28
A equipe da Marca (modelo – exemplo) 
Estratégia Naming Design Brand Center 
Help Desk 
Ativação 
Implantação 
Pesquisas 
Direção-geral 
Gestão da 
Marca 
Equipe de 
Comunicação 
Proteção Legal 
Consultores 
Externos 
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29
Gestão da Identidade das Marcas
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da 
Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.
Ferramentas para a Gestão das Marcas
 ▪ Manual da Marca: 
 Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual.
 ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:
 Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes 
 da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).
 ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,
 modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”.
 ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários.
 ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca.
 ▪ Consultorias externas especializadas
 ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados
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30
Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle 
Para se manter a e cácia da Marca, é essencial que se organizem 
“pontos de controle” das práticas de identidade, tais como:
 ▪ Levantamentos mensais.
 ▪ Auditorias semestrais.
 ▪ Workshops semestrais.
 ▪ Avaliação anual.
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e 
diagnosticando os negativos.
As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos.
Para monitoração da e cácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).
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Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca
Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding, 
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da 
Identidade da Marca, tais como:
 ▪ Top of mind
 ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento
 ▪ Atratividade e  delidade à Marca
 ▪ Satisfação dos usuários
 ▪ Imagem da Marca (reputação)
 ▪ Valor simbólico
 ▪ Valor econômico
 ▪ Brand score card
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Criação e renovação da Marca: quando fazer 
Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova 
empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.
Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e 
complexa, porém, necessária sempre.
Quando a gestão da Marca está focada em sua e cácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. 
Identi ca-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos 
ou falsa economia. Quando a Marca é sube caz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos.
Exige renovação.
Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:
a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.
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Projeto Cauduro/Lippincott 
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Por  m, gostaria de alertar para a con dencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas 
como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre 
documentadas por acordos de con dencialidade ou similares.
Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar 
este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com 
razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço, 
talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o própriocaminho. Como em 
qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas quali cados, 
experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grá cos é colaboração de Isa 
Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
Con dencialidade
Agradecimentos
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Bibliogra a
 - Aaker, D. – Managing Brand Equity
 - Aaker, D. – Building Strong Brands
 - American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use
 - Bachelier, J. L. – Sur Nom 
 - Barret, F. – Names that Sell
 - Botton, G. – Le nom des marques
 - Charmasson, H. – The Name is the Game
 - Darwin, C. – A Evolução das Espécies
 - Drucker, P. – The effective Executive
 - Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle
 - Eco, U. – Semiótica
 - Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication
 - Frankel, A. – Word Craft
 - Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos
 - Haig, M. – Brand Failures
 - Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosó cas (Cap. A.3.I. O fundamento)
 - Hegel, F. – O Sistema das Artes
 - Howard, S. – Corporate Image Management
 - Humphries, L. – Corporate Ideality
 - Joachimsthaler, E. – Brand Leadership
 - Jones, J.P. – What is in a name?
 - Kapeferer, J.N. – Les Marques
 - Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management
 - Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas
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Bibliogra a
 - Kellog, On Branding
 - Kristeva, J. – Introdução à Semanalise
 - Lacan, J. – Des nom du Père
 - Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente
 - Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII
 - Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras
 - Levi-Strauss, C. – L’indentité
 - Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural
 - Maquiavel – O Príncipe
 - North, W. - Handbook of Semiotics
 - Ollin, W. – Corporate Identity
 - Peirce, C.S. - Selected Writtings
 - Peters, T. - Brand You
 - Platão – O Banquete
 - Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding
 - Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind
 - Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name
 - Sampaio, R. – Marcas de A a Z
 - Saussure, F. – Curso de Linguística Geral 
 
 ▪ Sites especializados
 - www.identityworks.com - www.brandchannel.com
 - www.businessweek.com/innovate/brandequity/ - www.dmi.org
 - www.ci-portal.de - www.cidoc.net
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