Administração de Serviços: Conceitos e Tendências

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Faculdades Integradas Rio Branco
Administração de Serviços
 Prof. MARCELO PINESSO.
Faculdades Integradas Rio Branco
ARANTES, Elaine Cristina. Marketing de serviços. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2012
CHAVES, Iara. Gestão econômica para o setor de serviços. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 202
HILLMANN, Ricardo. Administração de vendas, varejo e serviços. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2013
GARCIA, Janaina Leonardo (org.). Marketing de serviços e de varejo. 1. ed. São Paulo, SP: Pearson, 2015
HILLMANN, Ricardo. Administração de vendas, varejo e serviços. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2013
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo, SP: Pearson, 2012
PINTO, Sandro Coelho Moreira. Administração de Marketing. 1. ed. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 2024.
SEIXAS, Emerson da Silva. Administração da produção e serviços. Curitiba: Intersaberes, 2020
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação. 7ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: Operações para a Satisfação do Cliente. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2006.
JOHNSTON, Robert. Administração de Operações de Serviços. 1ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
O QUE É UM SERVIÇO?
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O que é um Serviço? 
1. Ato ou Desempenho
Um serviço é essencialmente intangível e envolve uma atividade realizada por um prestador.
Embora seja intangível, pode incluir o uso de produtos físicos para sua execução (exemplo: um exame médico utiliza equipamentos, mas o serviço prestado é o diagnóstico).
2. Atividade Econômica Sem Transferência de Propriedade
Diferente da venda de um bem, a entrega de um serviço não resulta na posse de algo tangível pelo cliente.
O cliente experimenta o serviço e usufrui de seus benefícios sem se tornar "dono" de algo físico. Exemplos: consultorias, atendimento bancário, transporte de passageiros.
3. Processo que Gera Benefícios
Um serviço cria valor ao facilitar uma mudança desejada no cliente ou em seus bens.
Essa mudança pode ocorrer de três formas principais:
No próprio cliente (exemplo: serviços de saúde, educação, bem-estar).
Em bens materiais pertencentes ao cliente (exemplo: manutenção de veículos, limpeza residencial).
Em bens intangíveis (exemplo: consultoria jurídica, assessoria financeira).
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Por que Estudar os Serviços?
🔹 Importância Econômica
✔️ Maior parte do PIB global
✔️ Expansão de serviços digitais
🔹 Características Únicas
✔️ Intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade
✔️ Necessidade de gestão da experiência do cliente
🔹 Competitividade & Diferenciação
✔️ Qualidade do serviço como vantagem estratégica
✔️ Fidelização e relacionamento com clientes
🔹 Novas Tecnologias
✔️ Automação, IA e personalização
✔️ Bancos digitais, telemedicina, atendimento via chatbots
🔹 Gestão de Reclamações e Recuperação
✔️ Transformar experiências negativas em fidelização
✔️ Estratégias de recuperação e melhoria contínua
O Setor de Serviços.
O setor de serviços abrange uma ampla gama de organizações, empresas privadas, governamentais e ONGs. O setor desempenha um papel crucial na economia global, contribuindo significativamente para o PIB e para a geração de empregos. 
	1- Participação Econômica: 
	EUA: Em 2024, o setor de serviços representou aproximadamente 78% do PIB dos EUA, destacando-se em áreas como saúde, entretenimento, finanças e logística.
	Brasil: No mesmo ano, o setor de serviços compôs cerca de 57,8% do PIB brasileiro, enquanto a indústria representou 20,2% e a agricultura 7,5%.
 2- Geração de Empregos: 
	O setor de serviços oferece uma variedade de oportunidades de emprego, desde posições altamente remuneradas e técnicas até cargos com salários mínimos. Nos Estados Unidos, empresas fundadas por imigrantes ou seus descendentes, muitas delas no setor de serviços, empregam mais de 15,5 milhões de pessoas em todo o mundo.
 3- Diversidade de Tamanho das Empresas: 
	As organizações de serviços variam amplamente em tamanho, desde pequenas, locais até grandes corporações multinacionais. Essa diversidade permite que o setor atenda a uma ampla gama de necessidades dos consumidores e contribua de maneira significativa para a economia global.
Fatores Impulsionadores do Crescimento dos Serviços:
Avanços Tecnológicos: A inovação tecnológica facilitou a expansão de serviços digitais e remotos, como comércio eletrônico e telemedicina.
Urbanização e Mudanças Demográficas: O aumento da população urbana gerou maior demanda por serviços variados, desde transporte até entretenimento.
Globalização: A integração econômica mundial ampliou o acesso a mercados internacionais, promovendo o intercâmbio de serviços e o investimento estrangeiro.
Terceirização e Especialização: Empresas buscam eficiência ao terceirizar atividades secundárias, concentrando-se em suas competências principais.
Introdução
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Evolução Econômica: Da Indústria ao Predomínio dos Serviços
Século XX: A indústria manufatureira liderou o crescimento econômico global, estabelecendo as bases para economias robustas.
Século XXI: Observa-se uma transição significativa, com o setor de serviços emergindo como o principal motor econômico. Atualmente, os serviços representam aproximadamente 70% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, abrangendo áreas como saúde, educação, finanças e tecnologia da informação.
Brasil: Refletindo essa tendência global, o setor de serviços brasileiro contribui com cerca de 70% do PIB nacional, destacando-se em segmentos como transporte, armazenamento e serviços financeiros. 
A Estrutura Mutável do emprego à medida em que uma Economia se Desenvolve
Fonte: Banco Mundial
Transformação Econômica
Agrícola (Setor Primário): Predomínio da agricultura e mão de obra no campo.
Industrial (Setor Secundário): Crescimento da indústria, aumento da produtividade e renda.
Serviços (Setor Terciário): Expansão do setor de serviços como principal gerador de empregos e riqueza.
Impacto na Administração de Serviços
✔ Serviços como motor da economia moderna.
✔ Qualidade e eficiência tornam-se diferenciais.
✔ Digitalização e IA redefinem os serviços.
✔ Experiência do cliente exige inovação constante.
📌 Conclusão: A gestão eficiente de serviços é essencial para acompanhar as mudanças e atender às 
Razões:
O setor de serviços como um dos principais motores da economia moderna, impulsiona diversos fatores que contribuem para seu crescimento e relevância. A seguir, são apresentadas as principais razões para essa expansão:
1. Avanço da Internet e das Tecnologias da Informação:
Expansão dos Serviços Digitais: A proliferação da internet e das tecnologias da informação e comunicação (TIC) facilitou o desenvolvimento de serviços digitais, como comércio eletrônico, streaming e consultoria online, ampliando o alcance e a eficiência das empresas de serviços. 
2. Desenvolvimento de Capacidades Humanas e Experiência do Cliente:
Valorização do Capital Humano: O setor de serviços depende fortemente das habilidades e competências dos profissionais, promovendo o desenvolvimento contínuo e a especialização da força de trabalho.
Interação Direta com Clientes: A natureza dos serviços permite um contato mais próximo com os clientes, possibilitando a personalização e a melhoria contínua da experiência do consumidor.
Razões:
3. Geração de Emprego e Inclusão Social:
Intensidade de Mão de Obra: Muitas atividades de serviços requerem significativa participação humana, criando oportunidades de emprego em diversas áreas. 
Diversidade de Oportunidades: O setor oferece vagas para diferentes níveis de escolaridade e renda, desde posições técnicas especializadas até funções operacionais, promovendo inclusão social e econômica.
4. Custos Competitivos e Menor Automatização:
Investimento Inicial Reduzido: Comparado à indústria manufatureira, a criação de empresas de serviços geralmenteMonetários
Preço de
Compra
Despesas
Eventuais
Custos
Temporais
Custos Físicos
Custos
Psicológicos
Custos Sensoriais
Acompanhamento necessário
* Inclui as cinco categorias de custos
Solução de
problemas
Custos de Compra e Uso
Custos
Posteriores*
Custos
Percebidos
Valor Líquido = (Benefícios – Custos)
Tempo
esforço
Benefícios Percebidos
O Tripé dos Preços
Estratégiade preços
Custos
Competição
Valor para o cliente
Bases Alternativas para a Precificação
Orientação pela Receita
🞂​	Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a meta
🞂​	Cobrir custos
🞂​	custos integralmente alocados
🞂​	custos de fornecer um determinado serviço
🞂​	custos progressivos de uma venda extra
Orientação pela capacidade
🞂​	Variar preços para equilibrar a demanda e a oferta
Orientação pela Demanda
🞂​	Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita
🞂​	Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos segmentos
🞂​	Oferecer métodos de pagamento que aumentem a probabilidade de compra
Elasticidade de Preço
De
Di
Preço por unidade de
serviço
De
Di
Quantidade de Unidades Demandadas
De :	A demanda é	elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam em grandes mudanças na demanda
Di : A demanda para o serviço é inelástica ao preço.	Grandes
mudanças no preço têm pequeno impacto na demanda.
Questões sobre Preços
🞂​	Quanto cobrar?
🞂​	Qual a base dos preços?
🞂​	Quem deve cobrar?
🞂​	Onde o pagamento deve ser efetuado?
🞂​	Quando deve ser efetuado o pagamento?
🞂​	Como o pagamento deve ser efetuado?
🞂​	Como comunicar os preços?
Valor
🞂​	Preço?
🞂​	Marca?
🞂​	A idéia de valor para o cliente está associada à comparação entre o que é oferecido pela empresa (pacote de produtos e serviços) e o que é exigido por ele (preço e qualidade do produto e do serviço).
🞂​	Se os produtos ou serviços de uma empresa atendem às necessidades de um cliente e este considera justo o preço pedido, a empresa produziu valor para o cliente
Proposta de valor
🞂​ É o conjunto de ofertas de produtos e serviços colocados pela empresa à disposição de seus clientes.
🞂​	Conhecendo as necessidades e desejos de seus clientes, a empresa deve oferecer-lhes um pacote de produtos e serviços a um preço justo, com uma qualidade compatível com o preço e um diferencial significativo em relação a seus concorrentes, suficientes para manter fiéis e ativas as suas respectivas bases de clientes.
🞂​	Um novo conceito em serviços de entretenimento
🞂​	A NET Serviços está trabalhando com o conceito de “entretenimento em casa”. A empresa, que é uma subsidiária da operadora de TV a cabo NET, lançou uma rede de banda larga para acesso rápido a vídeos em alta definição (cerca de 60 megabites por segundo). O produto é denominado NET Virtua 5G, com tecnologia desenvolvida em parceria com a CISCO.
🞂​	O serviço inclui TV em alta definição, gravador digital, banda larga e telefone e deve custar cerca de R$ 399,90 por mês.
Atividade
Atividade
🞂​	Os usuários do novo serviço terão acesso a um portal na internet (netnaweb.virtua.com.br) de onde poderão ser transferidos os vídeos.
🞂​	“A proposta é oferecer aos clientes melhores formas de entretenimento”, afirmou José Félix, diretor de novos produtos e serviços da NET Serviços (MAGALHÃES, 2008, p. B3).
🞂​	Qual a proposta de valor que a NET Serviços oferece a
seus clientes por meio do seu produto NET Virtua 5G?
Educando o Cliente e Promovendo	os Serviços
O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços
Informar
Educar
Persuadir
Lembrar
Motivar a ação
Manter relações
Serviços versus Bens: Implicações para Estratégia de Comunicação
🞂​	Desempenhos intangíveis
🞂​	foco no processo e nos benefícios
🞂​	enfatizar elementos tangíveis (cenário de serviços, funcionários)
🞂​	criar metáforas tangíveis
🞂​	Envolvimento do cliente na produção
🞂​	treinar clientes para usar o auto atendimento
🞂​	ensinar os clientes sobre novas tecnologias
🞂​	Ajudar a levar a demanda a estar nivelada à capacidade
🞂​	Reduzido papel dos intermediários
🞂​	não se pode deixar toda a promoção e educação para terceiros
🞂​	ainda é preciso educar e incentivar os intermediários existentes
🞂​	A importância do contato pessoal requer comunicação	interna para informar, motivar, criar modelos de papéis
As Empresas de Serviço como Educadores
🞂​	Treinar funcionários melhora a produtividade e a qualidade
🞂​	Clientes bem treinados desempenham melhor seus papéis de co- produtores
Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços
🞂​	Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas
🞂​	Formar consciência e interesse para estimular testes
🞂​	Ensinar os clientes como usar um serviço
🞂​	Dirigir a demanda em relação à capacidade
🞂​	Contra-atacar propostas dos concorrentes
🞂​	Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho
🞂​	Fornecer confiança (promover garantias)
🞂​	Reconhecer clientes e funcionários de valor
🞂​	Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente
🞂​	Reposicionar um serviço em relação à concorrência
Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços
🞂​	Propaganda e promoção
🞂​	Folhetos e manuais de instrução
🞂​	Páginas da Web / Redes Internas de Computadores/Groupware
🞂​	Telefones/atendimento ao cliente
🞂​	Programas de computador
🞂​	Vídeos/fitas de áudio
🞂​	Demonstrações, treinamento:
🞂​	de um em um ou para muitos
🞂​	frente a frente ou à distância
🞂​	grátis ou paga
🞂​	Outros clientes
Por que o Papel Educacional é Importante no Marketing de Serviços?
🞂​	Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas
🞂​	Esclarece o papel do cliente na produção
🞂​	Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis
🞂​	Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui
🞂​	Justifica mudanças nos processos do serviço
🞂​	Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”
Planejando uma Campanha de Comunicação de Marketing
🞂​	Quem é o nosso público alvo?
🞂​	O que precisamos comunicar e alcançar?
🞂​	Como devemos comunicar isto?
🞂​	Onde devemos comunicar isto?
🞂​	Quando as comunicações precisam acontecer?
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços
	Comunicações Pessoais			
				
	Vendas			
				
				
	Atendimento ao Cliente			
				
				
	Treinamento			
				
				
	Boca-a-boca
(outros clientes)			
				
Propaganda
Rádio e Televisão
Imprensa
Escrita
Internet
Outdoors
Displays
Do Varejo
Cinema
Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções de Vendas
Amostras
Cupons
Descontos
Abatimentos em taxa de adesão
Brindes
Promoções De Prêmios
Publicidade & Relações Públicas
Press releases/kits
Conferências À Imprensa
Eventos especiais
Patrocínio
	Materiais
Instrutivos			
				
	Sites na Internet			
				
				
	Manuais			
				
				
	Folhetos			
				
				
	Fita de áudio
e vídeo			
				
				
	Software CD-ROM			
				
				
	Voice mail			
				
Simbologia
Decoração Interna
Veículos
Equipamento
Papel
timbrado
Uniformes
Desenho
Empresarial
Usando Promoções de Vendas nos Serviços
🞂​	Boa arma para pequenas companhias (custo variável)
🞂​	Reduzem o risco, estimulam os testes
🞂​	Apelam a clientes cientes dos preços
🞂​	Podem atingir segmentos
específicos, oferecendo redução real de preço
🞂​	Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras
🞂​	Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda
Ferramentas para	os Profissionais de Marketing	de	Serviços
A Perspectiva Teatral
“ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e	entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis”
William Shakespeare
As You Like It (Como você gosta disso)
Importância das Dimensões Teatrais para os Diferentes Serviços
TAMANHO DA
PLATÉIA
Grande
Tamanho da Platéia = número de pessoas recebendo o serviço simultaneamente
Contato = parte do tempo no palco / bastidores
	Reparo deAutomóveis Conserto de sapatos	Médico Barbeiro Advogado
	Serviço público Seguros Varejista de descontos	Companhias Aéreas Espetáculos esportivos Restaurantes
Pequeno
NÍVEL DE CONTATO
A Teoria do Papel e do Script
🞂​	Papel: Um conjunto de padrões
de comportamento aprendido
desempenhado num contexto social específico
🞂​	Congruência de papéis:
medida em que clientes e
funcionários desempenham
papéis pré-estabelecidos em encontros de serviço
🞂​	Script: seqüência de
comportamentos aprendidos
que se espera serem seguidos
por clientes e funcionários na entrega do serviço
ISSOs e OTSUs
🞂​	ISSO (Cenário Ideal de Serviço): Desempenho durante um encontro de serviço que atende ou supera as expectativas do cliente em todas as dimensões
🞂​	OTSU (Oportunidade para Fracassar): Desempenho durante um encontro de serviço que desaponta os clientes por ficar abaixo do nível mínimo de expectativas
Fluxogramas de Cenários Alternativos de Entrega de Refeições
Bufê faz a limpeza; pagar o saldo devido
Restaurante Fast-food (Serviço Interno)
Avistar placa; dirigir até o estacionamento
Estacionar e entrar no restaurante
Examinar cardápio, pedir prato e pagar
Apanhar refeição
Encontrar mesa e comer
Esvaziar a mesa e sair
Restaurante Drive-in (Para viagem)
Parar o carro no ponto de pedido; examinar o cardápio
Pedir pelo microfone
Dirigir até o guichê de retirada apanhar a refeição e pagar
Dirigir para
fora e comer no carro
Entrega em domicílio
Telefonar para o restaurante
Discutir o cardápio, pedir comida e dar o endereço
Entregador toca	Pagar entregador; a campainha	receber comida
Comer
Bufê em
Casa
Telefonar para o bufê; marcar encontro
Encontro para planejar refeições; pagar depósito
Bufê chega com comida e outros materiais
Refeição é preparada e servida
Avistar placa; dirigir até o estacionamento
Você Pode Descrever uma Inovação Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?
🞂​	Viagem Aérea
🞂​	Carros
🞂​	Hotéis
🞂​	Serviços bancários
🞂​	Cinemas
🞂​	Mercearias
Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características
/Serviços
🞂​	Características do quarto
🞂​	tamanho,	decoração, banheiro,
🞂​	controle de temperatura
🞂​	sistemas de entretenimento, etc.
🞂​	outras comodidades
🞂​	Fatores externos
🞂​	Projeto do edifício e tamanho
🞂​	paisagismo, piscina, etc.
🞂​	Alimentação
🞂​	tipos de restaurante,
cardápios
🞂​	serviço de quarto, venda automatizada
🞂​	Instalações de Espera
🞂​	atmosfera
🞂​	tipo de hóspedes
🞂​	Serviços
🞂​	reservas
🞂​	registro/fechamento de conta
🞂​	limusine , aluguel de carro
🞂​	mesa do mensageiro, centro de mensagens
🞂​	serviços de secretaria
🞂​	lavanderia, manobrista
🞂​	Serviços de lazer
🞂​	sauna, banheira de
hidromassagem, ginástica
🞂​	squash/quadras de tênis
🞂​	sala de jogos, play-ground
🞂​	Serviços de segurança
🞂​	guardas, câmaras de vídeo
🞂​	alarme de incêndio
Elementos de uma Oferta de Hotel:
Preço Calculado do Quarto versus Características
/ Serviços
🞂​	Características do quarto
🞂​	Fatores externos
🞂​	Alimentação
🞂​	Instalações de espera
🞂​	Serviços (recepção)
🞂​	Serviços de lazer
🞂​	Segurança
Equilibrando a Demanda e	a	Capacidade
Relacionando a Demanda à Capacidade
🞂​	Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento
🞂​	Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento
🞂​	Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento
🞂​	Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços
🞂​	Instalações físicas para acomodar os clientes
🞂​	Instalações físicas para vender ou processar bens
🞂​	Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações
🞂​	Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental
🞂​	Infra-estrutura pública
Variações na Demanda versus Capacidade
Capacidade Máxima Disponível
Capacidade Ótima (Demanda e Oferta Bem Equilibradas)
Baixa Utilização
(Pode Emitir Maus Sinais)
VOLUME DEMANDADO
Demanda excede a capacidade (negócios são perdidos)
Demanda excede capacidade ótima
(a qualidade declina)
Excesso de capacidade
(recursos desperdiçados)
CICLO DE TEMPO 1	CICLO DE TEMPO 2
CAPACIDADE UTILIZADA
Padrões de Demanda Previsíveis e suas Causas Subjacentes
Ciclos Previsíveis
de Níveis de Demanda
🞂​	dia
🞂​	semana
🞂​	mês
🞂​	ano
🞂​	outro
Causas Subjacentes de Variações na Demanda
🞂​	trabalho
🞂​	faturamento ou pagamento de taxas/restituição
🞂​	dias de pagamentos
🞂​	horários escolares/férias
🞂​	mudanças climáticas sazonais
🞂​	feriados nacionais/ religiosos
🞂​	ciclos naturais (p. ex., marés
no litoral)
Causas de Mudanças Aparentemente Aleatórias nos Níveis de Demanda
🞂​	Clima
🞂​	Problemas de Saúde
🞂​	Acidentes, Incêndios, Crimes
🞂​	Desastres Naturais
Questão: quais desses eventos pode ser previsto?
Estratégias Alternativas de Administração da Capacidade
🞂​	Nível de capacidade (nível constante o tempo todo)
🞂​	Esticar e encolher
🞂​	oferecer capacidade extra inferior nos picos (bancas em locais públicos)
🞂​	variar espaço de assento por cliente (espaço para os braços e
para as pernas)
🞂​	estender/cortar horas de serviço
🞂​	Acompanhamento da demanda (ajustar a capacidade para atender a demanda)
🞂​	programar paradas de manutenção em períodos de baixa demanda
🞂​	utilizar funcionários em meio-período
🞂​	alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras
🞂​	treinamento cruzado de funcionários
🞂​	Capacidade Flexível (variar a composição dos segmentos)
Estratégias Alternativas de Administração da	Demanda
🞂​	Nenhuma medida
🞂​	deixar os clientes saírem
🞂​	Reduzir a demanda
🞂​	preços maiores
🞂​	comunicação promovendo horários alternativos
🞂​	Aumentar a demanda
🞂​	preços menores
🞂​	comunicação, incluindo incentivos de promocionais
🞂​	variar as características do produto para aumentar aceitação
🞂​	lugares e momentos de entrega mais convenientes
🞂​	Estocar a demanda por sistema de reservas
🞂​	Estocar a demanda por meio de filas formalizadas
Curvas de Demanda de Quartos
de Hotel por Segmentos e por Estação
h
B	=	viajantes executivos na alta temporada
Bl =	viajantes executivos na baixa temporada Th =		turistas na alta temporada
Tl	=	turistas na baixa temporada
Bl	Bh
Bl
Th
Th
Tl
B h T
l
Preço de Quarto
por Noite
Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
Administrando Filas de Espera e Reservas
Elementos de Sistema de Filas
População-Cliente
Processo de Chegada
Desistência
Configuração de Fila
Repúdio
Políticas de seleção de
clientes
Processo de Serviço
Configurações Alternativas de Filas
Fila única, funcionário único, única etapa
Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais
Filas paralelas para múltiplos funcionários Filas específicas para funcionários específicos
Fila única para múltiplos funcionários (“cobra”)
“Apanhe um número”	(funcionários únicos ou múltiplos)
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Dez Proposições sobre a Psicologia das Filas de Espera
O tempo desocupado parece mais longo
	A espera pré-processo/pós-processo parece maior que a no processo
A ansiedade faz a espera parecer mais longa
A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita
A espera inexplicada parece mais longa
A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa
As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos
A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos
A espera fisicamente incômoda parece mais longa
	A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais
Definindo os Alvos de Vendasde Alocação da Capacidade no Curso do Tempo para um Hotel
	Fora de uso para reforma									
										
	Hóspedes do serviço									
	executivo									
	Hóspedes									
	transitórios				Pacote de					
										
					fim de semana					
	Grupos e convenções									
	Contratos com Companhias
Aéreas									
										
50%
Semana 7
(Baixa Temporada)
Noites: S
T
Q	Q
S
S	D
Hóspedes do serviço executivo
Hóspedes
transitórios
Pacote de fim
de semana
Grupos (nenhuma convenção)
Contratos com Companhias
Aéreas
S	T	Q	Q	S	S	D
Tempo
Semana 36
(Alta Temporada)
Capacidade
(% quartos)
100%
Recrutando e Retendo Funcionários para os Serviços
O Modelo de Controle de
Administração diante do Modelo de Envolvimento
O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundamentais no alto da organização
O Modelo de envolvimento os repassa à toda a organização:
Informação (sobre resultados operacionais e medidas de desempenho competitivo)
Recompensas baseadas no desempenho organizacional (participação acionária e nos lucros)
Conhecimento/habilidades possibilitando aos
funcionários compreender e contribuir para o desempenho organizacional
Poder para influir nos procedimentos de trabalho e na
direção organizacional (círculos de qualidade, equipes de auto-gestão)
Níveis de Envolvimento dos Funcionários
Envolvimento por Sugestão
recomendações dos funcionários
Envolvimento no Cargo
redesenho de cargos
novos treinamentos
supervisores apoiam e facilitam
Alto Envolvimento
informações compartilhadas
funcionários com habilidade para o 	trabalho em equipe, solução de 	problemas, operações empresariais
participação nas decisões
participação acionária e nos lucros
Fatores que Favorecem a Delegação de Poder ao Funcionário
🞂​	A estratégia da empresa é baseada na diferenciação competitiva e no serviço	personalizado e individualizado
🞂​	Ênfase maior em relações de longo prazo do que em relações únicas
🞂​	Uso de tecnologias complexas e não-rotineiras
🞂​	O ambiente é imprevisível, contêm surpresas
🞂​	Gerentes à vontade, deixam os funcionários trabalharem com autonomia para o benefício da empresa e dos clientes
🞂​	Funcionários procuram aprofundar habilidades, como o trabalho com outros e são bons em processos grupais
A nova era de serviços
🞂​	A principal característica da WEB 2.0 é o seu uso como plataforma constituída de aplicativos (softwares) que utilizam os efeitos da rede, incentivando o seu uso pelo maior número possível de pessoas, grupos e instituições.
🞂​	A idéia básica é desenvolver e difundir softwares de modo que eles fiquem melhores à medida que forem usados e se tornem disponíveis para o maior número possível de novos usuários.
A internet como plataforma de serviços
A internet como plataforma de serviços
🞂​	Uma outra característica da WEB 2.0 é a possibilidade de o usuário participar, gerando e organizando as informações, ou seja, o conteúdo pode ser gerado pelo próprio usuário, ou, mesmo não o sendo, ele pode ser enriquecido com seus comentários, suas sugestões, sua avaliação e personalização.
🞂​	Mas o que é afinal a WEB 2.0? É uma nova forma de navegar na internet e uma mídia popular poderosa. Permite que algo possa ser recriado pelos próprios usuários e é um instrumento valioso de fomento da prática da liberdade de falar e ser ouvido. É uma poderosa plataforma de socialização e interação.
A internet como plataforma de serviços
🞂​	Suas vantagens para as empresas e para os usuários são inúmeras: maior participação do cliente, melhor aproveitamento da inteligência coletiva, ênfase na colaboração, maximização do potencial interativo da internet, permissão para o usuário gerar e alterar conteúdo e criação de websites mais participativos e colaborativos.
Exemplos de produtos WEB 2.0
🞂​ o sistema operacional Linux, que foi disponibilizado gratuitamente para milhares de usuários em todo o mundo;
🞂​	as votações para o paredão do Big Brother Brasil feitas através da internet, bem como as participações dos torcedores nas transmissões esportivas pela tevê;
🞂​	a campanha pela escolha do personagem central símbolo dos Jogos Pan-Americanos através da internet;
🞂​	a Wikipedia, de livre uso e acesso para todos os usuários;
🞂​	os softwares utilizados para baixar filmes na internet;
Exemplo de serviços WEB 2.0
🞂​	criação e arquivamento de álbuns de fotos: ferramenta para arquivar imagens e criar álbuns na rede onde cada participante inclui suas fotos e as compartilha com todos do site (www.flickr.com);
🞂​	• criação e agendamento de contatos e compromissos (calendário): ferramenta para anotar compromissos, datas importantes (www.backpackit.com);
🞂​	• intercâmbio de textos: aplicativo que permite a elaboração de
textos em conjunto com outros usuários (www.writely.com);
🞂​	• intercâmbio de dados através de planilhas: aplicativo que permite a elaboração de planilhas de custo (www.numsum.com);
🞂​	• envio e troca de mensagens eletrônicas: ferramenta que permite a organização de e-mails por marcadores e etiquetas personalizadas (www.gmail.com).
Nova onda de serviços
🞂​	As empresas e também governos e demais entidades da sociedade civil têm inovado enormemente na área de serviços. É o que podemos denominar a nova onda de serviços, que se caracteriza pelo maciço investimento em novas tecnologias de informação aplicadas a serviços e no uso da internet como plataforma desses novos serviços.
🞂​	Essa onda de novos serviços (e-services) teve início com o surgimento dos serviços interativos, sobretudo no setor de comunicações, e dos auto-serviços. Em seguida, surgiram outras modalidades de serviços via internet, tais como websites, portais, blogs, helplines, e- commerce etc.
E-services
🞂​	Os e-services são serviços eletrônicos disponíveis na internet que executam tarefas, solucionam problemas ou realizam transações. Podem ser usados por pessoas, empresas e outros e-services e podem ser acessados por diversos dispositivos. A sua principal característica é a interação entre cliente e provedor do serviço.
🞂​	Antes da internet: todas as transações feitas pelas empresas com seus clientes eram executadas pelo pessoal da linha de frente, por exemplo, o vendedor da loja, o técnico que visita o cliente, a telefonista que fala com o cliente ao telefone etc.
E-services
🞂​	Com a tecnologia da informação aliada à internet, os contatos com os clientes passaram a ser feitos por máquinas de auto-atendimento, via web, por computadores pessoais, dispositivos wireless (sem fio) e diversas interfaces.
🞂​	Esse novo espaço virtual de transações é denominado marketspace: um novo espaço de interações entre pessoas e computadores pela internet e pela web em particular.
Principais serviços
🞂​	E-mail: um serviço que possibilita às pessoas enviarem e receberem mensagens escritas.
🞂​	Internet replay chat (os chats): um serviço que permite que as pessoas conversem eletronicamente, em tempo real, escrevendo mensagens curtas.
🞂​	Usenet: um serviço de fórum para debates e troca de opiniões que permite a formação de diversos grupos de discussão (newsgroups).
🞂​	Web: é o serviço da internet que permite a distribuição de documentos elaborados em páginas e sites web, com conteúdos e formatos diversos (textos, tabelas, gráficos, fotos, desenhos, ilustrações, vídeos etc.).
Dimensões dos E-services
🞂​	O e-service é constituído por dois componentes:
🞂​	o virtual, que corresponde à parte do serviço prestado automaticamente pelo website, sem intervenção humana;
🞂​	e o físico, que é a parte do serviço prestado por
pessoas.
🞂​	O serviço prestado pela parte virtual é de forma automática, através do website que funciona como uma interface entre o usuário e o pessoal da linha de frente (front office) e também dos sistemas de informação de retaguarda (back office), que atendem aos pedidos.
Atividade
🞂​ O e-serviceda Companhia Vale do Rio Doce	
🞂​	O e-service disponibilizado no website da Companhia Vale do Rio Doce oferece os seguintes serviços (funcionalidades) a seus clientes:
🞂​	Localização de cargas (o cliente pode acompanhar a localização das cargas nas ferrovias da Vale e a posição nos armazéns dos terminais em tempo real).
🞂​	Documentos de transporte (o cliente pode consultar os documentos incluídos no transporte como, por exemplo, o despacho ferroviário e a nota fiscal).
🞂​	Documentos de fatura e notas de crédito (o cliente pode consultar os documentos de cobrança, sejam faturas ou notas de crédito).
🞂​	Consulta programada (o cliente pode acompanhar, em tempo real, a
posição do seu pedido).
🞂​	Quais são as vantagens dos serviços que são oferecidos pela CVRD para os clientes que acessam o website da empresa?2
Outras modalidades de E-services
Websites
🞂​	É um local virtual multifuncional. Acessando-o,o usuário pode realizar diversas tarefas. (ao acessar o website de sua universidade, o aluno obtém informações sobre a grade curricular, o cronograma das atividades, as disciplinas, seus dias, horários e professores, os procedimentos para efetuar matrícula e muito mais).
🞂​	Sendo assim, o website é um provedor de serviços para os seus usuários. E mais: ele permite que o próprio usuário obtenha a informação que deseja, solicite serviços e até mesmo o execute (self-service).
Tipos de websites
🞂​	Institucionais → apresentam a empresa, sua organização, missão, visão e valores, áreas de negócios, portfolio de produtos e serviços.
🞂​	Comércio eletrônico → permite encomendas, compras online de produtos e serviços.
🞂​	De produtos → apresentam seus catálogos de produtos, a linha de produção da empresa, com especificações, características e fotos de cada produto.
🞂​	De serviços → permitem acompanhar o andamento do serviço adquirido pelo cliente.
Outras modalidades de E-services
🞂​	(b) Portais
🞂​	São aplicativos que permitem as empresas se comunicarem com os seus diversos públicos-alvo.
🞂​	A empresa deve facilitar o acesso de seu público interno e externo aos seus conteúdos informativos, como, por exemplo, relatórios, informes, pesquisas, dados e informações diversas.
🞂​	Os usuários, sejam eles acionistas, futuros investidores ou parceiros, clientes, fornecedores, fazem uso das informações corporativas para desenvolver seus negócios, propor novos negócios, comprar bens e serviços, fazer aplicações financeiras e tomar decisões de diversos tipos.
Portais corporativos
🞂​	Os portais de negócios ou portais corporativos são ferramentas poderosas na estratégia de serviços das empresas.
🞂​	O termo “portal corporativo” é muitas vezes utilizado como sinônimo de outros conceitos, como: portal de informações corporativas, portal de negócios, portal de informações empresariais.
Portais corporativos: vantagens
🞂​	permitem que os usuários acessem informações corporativas de forma mais ágil e personalizada;
🞂​	aumento da produtividade;
🞂​	redução de custos e aumento da competitividade da empresa.
Portais corporativos: características
🞂​	plataformas de auto-serviços;
🞂​	integração total com aplicações;
🞂​	ferramentas de colaboração e de trabalho;
🞂​	serviços de informação;
🞂​	mecanismos de busca;
🞂​	integração com CMS (Content Management System) para autoria e publicação descentralizada;
🞂​	personalização;
🞂​	colaboração;
🞂​	adoção de senha única de acesso a todas as aplicações (single sign on).
Portais de comércio eletrônico
🞂​	B2E (Business-to-Employee): são aqueles portais que envolvem conteúdo de interesse dos empregados de uma empresa (realização de cursos online para eles.)
🞂​	B2B (Business-to-Business): são destinados a clientes, fornecedores e parceiros comerciais de uma empresa (informações sobre compras, processos, preenchimento de formulários, troca de dados, realização de pagamentos)
🞂​	G2C (Government-to-Citizen): trocas de informação entre órgãos
do governo e cidadãos.
🞂​	B2C (Business-to-Consumers): são destinados a clientes que desejam obter informações sobre produtos e serviços, acesso a catálogos, acompanhamento de pedidos de compra, informações sobre pagamentos, solicitação de suporte técnico e serviço de atendimento (os portais de comércio eletrônico.)
E-commerce
🞂​	Consumer-to-Consumer (C2C): clientes compram produtos em leilões virtuais.
🞂​	Consumer-to-Business (C2B) e Business-to- Consumer (B2C): envolvem trocas entre consumidores e empresas e vice-versa. São exemplos a realização de compras em lojas virtuais ou atendimento a clientes online.
🞂​	Consumer-to-Government (C2G) e Government-to- Consumer (G2C): trocas entre cidadãos-consumidores e governo e vice-versa. São exemplos: pagamento de taxas e impostos via internet, envio de reclamações para órgãos governamentais e solicitação de serviços para agências públicas.
E-commerce
🞂​	Business-to-Business (B2B): trocas entre empresas, como, por exemplo, vendas de produtos e serviços entre empresas.
🞂​	Business-to-Government (B2G) e Governement-to- Business (G2B): trocas entre empresas e governo e vice-versa. Como exemplo, temos o envio de documentos às empresas por órgãos governamentais.
🞂​	Government-to-Government (G2G): trocas entre órgãos do governo, como, por exemplo, trocas de informações e cadastros entre agências governamentais.
Outras modalidades de E-services
🞂​	(c) Blogs
🞂​	Um blog ou um webblog é um registro publicado na internet que se refere a um assunto qualquer. Um blog é um diário virtual, um palanque aberto, um espaço colaborativo, um ambiente para discutir política, uma vitrine de notícias recentes, uma coleção de links, de pensamentos pessoais. É, portanto, uma página na internet, de fácil implantação, que uma empresa, um profissional liberal, um estudante ou qualquer pessoa podem ter e que fica à disposição dos internautas.
Atividade
🞂​ A empresa de seguros Vire-se inovou no mercado. Em seu site, apresenta um elenco de tarefas disponíveis para seus clientes.
🞂​	Uma dessas tarefas consiste em uma ferramenta automatizada de elaboração de um orçamento de um seguro de carro, a qualquer hora e dia.
🞂​	O cliente apenas entra com os dados do seu veículo (ano de fabricação, modelo, preço de mercado, idade do motorista, locais onde circula, se tem garagem etc.) e escolhe a cobertura desejada. O sistema processa esses dados e imediatamente disponibiliza para o cliente as diferentes apólices.
Atividade
🞂​	O cliente escolhe a apólice que melhor lhe convém e efetua o pagamento por meio de cartão de crédito ou boleto bancário, de acordo com as modalidades à vista ou a prazo.
🞂​	Feito o pagamento, o sistema emite o comprovante do seguro pago, o cliente o imprime e finaliza o auto-serviço. Aproximadamente três dias depois do pagamento, o cliente recebe em sua casa o certificado e a apólice do seguro.
🞂​	Qual a principal funcionalidade obtida pelos clientes através
do site de auto-serviço da empresa de seguros?
Outras modalidades de E-services
🞂​	(d) Serviços de linha direta (helplines)
🞂​	Os serviços de linha direta são os serviços que lidam com as consultas ou solicitações de ajuda aos clientes.
🞂​	Seu objetivo é prover os clientes de suporte técnico, assistência e aconselhamento.
🞂​	Sua função para o negócio é essencial, pois cria e reforça o relacionamento com os clientes, ajuda a fidelizá-los e cria novas oportunidades de vendas, além de permitir avaliar produtos e serviços já vendidos ou prestados aos clientes.
Outras modalidades de E-services
🞂​	(e) Serviços de entretenimento móvel
🞂​	São serviços de entretenimento disponibilizados por meio dos telefones celulares. Os aparelhos disponibilizam para os seus usuários músicas, envio de fotos e jogos eletrônicos. O usuário pode baixar músicas, fazer o download imediato de fotos e brincar com jogos eletrônicos.
🞂​	Os celulares de última geração possuem tecnologia que os transformam em terminais móveis e, assim, vão muito mais além do que um simples dispositivo para transmissão e recepção de voz. Desses serviços, o mais procuradoé o de baixar música.
Outras modalidades de E-services
🞂​	(f) Serviços de home banking móvel
🞂​	É o uso do celular como um instrumento de mobile payment (m.payment). Através do celular, o usuário poderá efetuar pagamentos e diversas transações bancárias mediante a digitação da sua senha no aparelho. De acordo com a empresa de pesquisa Gartner, o número de usuários do pagamento móvel (m.payment) deverá atingir a soma de 32,9 milhões em 2011.
🞂​	Nesse aspecto, o celular vai se tornar uma poderosa ferramenta de serviços bancários..
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TANGÍVEL DOMINANTE INTANGÍVEL DOMINANTE 
Refrigerantes Troca de óleo do carro 
Videocassete Faxina de casa 
Raquete de tênis Vôo por companhia aérea 
Carro novo Ensino 
Sal Administração de investimento 
 
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image322.pngdemanda menor investimento em infraestrutura e equipamentos.
Resistência à Automação: Muitas funções no setor de serviços exigem habilidades humanas específicas, tornando-as menos suscetíveis à automatização e contribuindo para a estabilidade do emprego.
5. Importância do Capital Humano na Confiança do Cliente:
Funcionários como Ativos Principais: A qualidade do serviço está diretamente ligada ao desempenho dos colaboradores, que são essenciais para construir e manter a confiança dos clientes.
Fidelização através do Atendimento: Um atendimento de excelência fortalece o relacionamento com o cliente, resultando em maior fidelização e reputação positiva para a empresa.
Setor de Serviços no Brasil
Importância na Economia: Responde por 58,88% do PIB, sendo o maior setor econômico do país, impulsionado pelo consumo e digitalização.
Geração de Empregos: Criou 1,2 milhão de novas vagas em 2024, com projeção de até 1,5 milhão em 2025, consolidando-se como o principal empregador formal.
Exportações em Crescimento: O Brasil exportou US$ 45,2 bilhões em serviços em 2023, com destaque para tecnologia, finanças, design e consultoria especializada.
Setores em Expansão: Tecnologia da informação e comunicação cresceram 6,2% em 2024, impulsionados por inteligência artificial, segurança cibernética e computação em nuvem.
Pequenas e Médias Empresas (PMEs): Cerca de 30% das PMEs brasileiras atuam no setor de serviços, fomentando o empreendedorismo.
Força da Terceirização: A busca por eficiência aumentou a demanda por logística, manutenção, limpeza e gestão de RH.
Transformação Digital: O uso de ferramentas digitais melhora a experiência do cliente e amplia a acessibilidade dos serviços.
Tendências para o Futuro: O setor seguirá crescendo com novas tecnologias, economia colaborativa e serviços sustentáveis.
A Nova Era dos Serviços: O Impacto da IA.
A Nova Era dos Serviços: O Impacto da Inteligência Artificial
Os serviços estão passando por uma revolução sem precedentes, impulsionada por fatores que refletem a era da Inteligência Artificial (IA) e da digitalização:
✅ Ascensão da Inteligência Artificial → Chatbots, assistentes virtuais e algoritmos avançados estão automatizando atendimentos, personalizando experiências e otimizando processos.
✅ Explosão dos Serviços Online → O digital é o novo padrão: compras, suporte ao cliente e até serviços médicos agora são acessíveis instantaneamente pela internet.
✅ Automação e Autoatendimento → Desde caixas automáticos até plataformas de autoatendimento online, a tecnologia permite que os clientes resolvam suas demandas de forma autônoma e eficiente.
✅ Terceirização Inteligente → Empresas adotam soluções baseadas em IA para otimizar operações, reduzir custos e focar no que realmente importa.
✅ Entrega Instantânea e Logística Inteligente → Algoritmos preveem demandas, otimizam rotas e aceleram entregas, tornando a conveniência uma exigência dos consumidores.
A nova era dos serviços é definida pela IA e pela automação, onde eficiência, personalização e rapidez são fundamentais para atender às expectativas de um mundo cada vez mais digital.
Os Atrativos dos Serviços na Era Digital
Por que as empresas investem em serviços?
Diferenciação – Em um mercado de produtos semelhantes, um serviço bem estruturado cria vantagem competitiva.
Customização – Empresas adaptam serviços para atender às necessidades específicas de cada cliente.
Personalização – Uso de tecnologia e IA para criar experiências exclusivas e fortalecer a conexão com o cliente.
Na prática: Empresas que vendem apenas produtos (comoditização) competem por preço. Já aquelas que oferecem serviços diferenciados criam valor, fidelizam clientes e vendem mais.
Exemplo real: Plataformas de streaming (Netflix, Spotify) usam recomendações inteligentes para engajar clientes. Chatbots e IA no atendimento ao cliente agilizam suporte e melhoram a experiência.
Conclusão: No cenário digital, serviços não são apenas um extra – são essenciais para inovação, fidelização e sucesso no mercado.
IBM - De Fabricante de Hardware a Líder em Serviços
Histórico Inicial
Fundada em 1911, a IBM (International Business Machines) tornou-se referência na fabricação de hardware, incluindo computadores e mainframes.
Dominou o mercado de tecnologia por décadas com inovação e liderança no setor de computação.
Seu modelo de negócios era baseado na venda de hardware e infraestrutura tecnológica.
A Grande Transformação
Mudança Estratégica
Em 2005, a IBM vendeu sua divisão de computadores pessoais para a Lenovo por US$ 1,25 bilhão, marcando o fim da produção de PCs.
A empresa começou a priorizar serviços de TI, consultoria e soluções corporativas.
Investiu em cloud computing, inteligência artificial (Watson) e segurança cibernética para expandir sua atuação.
IBM Hoje - Foco em Serviços e Inovação
Foco Atual
IBM tornou-se uma líder global em tecnologia e inovação, deixando de lado a fabricação de hardware tradicional.
Seus serviços incluem computação em nuvem, inteligência artificial, blockchain e segurança digital.
Empresas ao redor do mundo utilizam suas soluções corporativas para transformação digital.
📌 Fonte: IBM Official Website
Atividade
Simples, prático e rápido	
No Brasil, existem cerca de quatro milhões de lavanderias, dispersas em várias cidades do nosso país. Segundo o Portal de Lavanderias, é um mercado que movimenta 140 milhões de reais por ano
Sueli Varela é proprietária de uma rede de lavanderias na cidade de São Paulo. Uma de suas lojas está localizada em um bairro da zona sul da cidade. “Estar num bairro da zona sul é satisfatório, tendo em vista a grande quantidade de pessoas que moram sozinhas e utilizam esse serviço”. Uma de suas clientes afirmou que “o serviço é de vital importância – é muito simples, prático e rápido chegar a uma lavanderia, deixar suas roupas e só passar para pegar e usar”.
Identifique o tipo de serviço prestado pelas lavanderias e enumere as vantagens que tal serviço gera para o cliente.
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
Principais Setores de Serviços
1️⃣ Serviços Financeiros e Seguros – Bancos, financeiras, seguradoras, investimentos.
2️⃣ Saúde e Bem-Estar – Assistência médica e odontológica, clínicas, planos de saúde.
3️⃣ Educação e Conhecimento – Escolas, universidades, cursos online, treinamentos corporativos.
4️⃣ Alimentação e Hospitalidade – Restaurantes, bares, hotéis, eventos.
5️⃣ Comércio e Varejo – Lojas físicas e online, supermercados, marketplaces.
6️⃣ Manutenção e Assistência Técnica – Consertos, suporte técnico, lavanderias, serviços de reparo.
7️⃣ Comunicação e Entretenimento – Notícias, mídia digital, streaming, influenciadores.
8️⃣ Transportes e Logística – Transporte de passageiros, logística, aluguel de veículos.
9️⃣ Serviços Profissionais – Advogados, arquitetos, consultores, contadores, marketing.
Conclusão: O setor de serviços está em constante expansão, impulsionado pela tecnologia e novas demandas dos consumidores.
Serviços Internos nas Empresas: A Evolução da Terceirização
O que são serviços internos?
São atividades essenciais que suportam o funcionamento da empresa e agregam valor ao produto final, sem estarem diretamente ligadas ao core business.
✅ Principais serviços internos:
Gestão financeira (contabilidade, folha de pagamento)
Recursos humanos (recrutamento, treinamento)
Serviços jurídicos e compliance
Transporte e logística interna
Alimentação corporativa e bem-estar
Limpeza, manutenção e segurança
Tendência: Terceirização e Automação
Empresas estão cada vez mais terceirizando esses serviços para especialistas, reduzindo custos e aumentando a eficiência.
Inteligência Artificial e automação estão otimizando processos, como recrutamento digital e gestão financeira integrada.
Exemplo real: Empresas como a Uber oferecem logística e transporte corporativo para outras empresas, enquanto startups como a Gupy revolucionam o recrutamento com IA.
Conclusão: Agestão moderna foca em terceirização inteligente e tecnologia para tornar os serviços internos mais estratégicos e eficientes.
Transformações na Adm. de Serviços
A administração de serviços tem evoluído rapidamente, impulsionada por mudanças tecnológicas e novas demandas do mercado.
Inovação Tecnológica e Digitalização – IA, computação em nuvem e big data redefinem os serviços, otimizando processos e criando novos modelos de negócio. 
Novas Demandas dos Clientes – Consumidores buscam serviços personalizados e acessíveis, exigindo adaptação das empresas.
Sustentabilidade e Responsabilidade Social – Pressão por práticas ecológicas e éticas impulsiona mudanças nos serviços.
Automação e Eficiência – Digitalização melhora produtividade e libera recursos para inovação. 
Expansão do Modelo de Serviços – Empresas tradicionais migram para soluções integradas, agregando suporte e manutenção. 
Novas Fontes de Receita para ONGs e Setor Público – Parcerias estratégicas garantem sustentabilidade e impacto social. 
Liderança e Inovação – Gestores incentivam mudanças e flexibilidade para acompanhar o mercado. 
Conclusão: A administração de serviços exige adaptação contínua para atender às novas realidades do mercado e das demandas sociais.
Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços
Os serviços possuem características únicas que os diferenciam dos produtos físicos, ainda mais no mundo digital de hoje.
Intangíveis – Não são objetos físicos, mas experiências e processos. Exemplo: Assistência médica ou streaming de filmes.
Envolvem o Cliente – O consumidor participa ativamente. Exemplo: Em um curso online, o aprendizado depende do aluno.
Interação Social – Outros usuários podem influenciar a experiência, como em transporte por app ou redes sociais.
Variáveis – A qualidade pode mudar conforme a situação. Exemplo: Um atendimento ao cliente pode ser excelente ou apenas mediano.
Difíceis de Avaliar – A experiência é subjetiva. Exemplo: O mesmo hotel pode ser incrível para um e mediano para outro.
Não Podem ser Armazenados – Um voo com assentos vazios representa uma oportunidade perdida.
Tempo é Essencial – A velocidade faz diferença. Exemplo: Entregas rápidas, suporte online eficiente.
Entrega Híbrida – Hoje, serviços podem ser presenciais, digitais ou ambos. Exemplo: Telemedicina e atendimento bancário digital.
Conclusão: Com a tecnologia, os serviços estão mais integrados ao dia a dia, exigindo inovação e adaptação constante.
PRODUTO = TANGÍVEL
 
SERVIÇO = INTANGÍVEL
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Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
NÃO PODEM SER SEPARADOS DOS PROVEDORES
INTANGIBILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS...
ANTES DA COMPRA
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR
VARIABILIDADE
SUA QUALIDADE
DEPENDE DE QUEM, COMO,
ONDE E QUANDO O PROVÊ
CARACTERÍSTICAS
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PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Precisam da presença do cliente para serem produzidos
Não podem ser estocados, são produzidos e consumidos simultaneamente
Não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega 
Não é possível inspecionar a qualidade
Não é possível devolver um serviço
Devem ser simples e fáceis de usar (Projetados p/ o cliente e não p/ a empresa) 
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
A empresa deve ter foco no cliente externo (quem presta o serviço é a própria imagem da empresa)
O colaborador deve ter poder e autonomia decisão 
O fator tempo é relativamente mais importante
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes
O cliente é parte do processo
Serviços
Inseparabilidade
A entrega do serviço acontece no momento do consumo. Estratégia: Melhorar produtividade e capacitar prestadores.
Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados. Solução: Ajustar oferta e demanda, como promoções em horários de menor movimento.
Intangibilidade
Difícil de visualizar? Empresas usam depoimentos, avaliações e demonstrações para torná-los mais concretos.
Variabilidade
A qualidade pode mudar conforme o prestador ou situação. Alternativa: Padronizar processos e investir em treinamento.
DESAFIO DOS SERVIÇOS
Elementos que Tornam Serviços Mais Tangíveis
Mesmo sendo intangíveis, os serviços podem utilizar elementos físicos e simbólicos para reforçar sua credibilidade e valor.
Instalações → O ambiente físico onde o serviço é prestado influencia a percepção do cliente (ex: hotéis, clínicas, academias).
Pessoas → A equipe que atende e interage com os clientes representa a qualidade do serviço (ex: atendimento em bancos e restaurantes).
Equipamentos → Ferramentas e tecnologias utilizadas impactam na eficiência e experiência do serviço (ex: máquinas em hospitais ou academias).
Material de Comunicação → Propagandas, embalagens, folhetos e plataformas digitais ajudam a tornar o serviço mais concreto e confiável.
Símbolos → Logos, uniformes e identidade visual criam reconhecimento e reforçam a marca (ex: Apple, McDonald's, Nubank).
Preço → Define o posicionamento do serviço no mercado, influenciando a percepção de qualidade e valor.
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Inseparabilidade nos Serviços
Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, sem possibilidade de separação entre a entrega e o uso.
O prestador do serviço faz parte da experiência, influenciando diretamente a qualidade e a percepção do cliente.
O cliente também precisa estar presente ou envolvido no processo para que o serviço ocorra (ex: consultas médicas, cortes de cabelo, treinamentos).
Soluções para otimizar a inseparabilidade:
✔ Automação e autoatendimento → Chatbots, telemedicina e cursos online permitem escalabilidade sem presença física.
✔ Padronização e treinamento → Profissionais bem preparados garantem um serviço uniforme e de qualidade.
✔ Uso de tecnologia → Apps e plataformas digitais melhoram a interação e otimizam o atendimento.
Conclusão: A inseparabilidade dos serviços exige estratégias que aumentem a eficiência, melhorem a experiência do cliente e possibilitem maior escalabilidade.
Variabilidade nos Serviços
Os serviços podem ter qualidade diferente dependendo de quem os presta, do local e do momento da entrega. Isso torna a padronização um desafio, especialmente em um mundo digital e globalizado.
Fatores que influenciam a variabilidade:
Diferenças na capacitação e no atendimento dos funcionários.
Mudanças no ambiente ou na infraestrutura do serviço.
Expectativas e percepções individuais dos clientes.
Como reduzir a variabilidade e garantir qualidade?
✔ Treinamento e capacitação contínuos → Equipes bem treinadas entregam serviços mais consistentes e eficientes
✔ Padronização de processos → Uso de manuais, protocolos e tecnologia para garantir qualidade uniforme.
✔ Monitoramento da satisfação → Feedbacks via pesquisas, avaliações online e redes sociais ajudam a corrigir falhas.
✔ Uso de tecnologia → IA e chatbots padronizam respostas, melhorando a experiência do cliente.
Conclusão: A tecnologia e a gestão eficiente reduzem a variabilidade, garantindo que o serviço tenha a mesma qualidade em qualquer local e momento.
Perecibilidade nos Serviços
Os serviços não podem ser armazenados. Se não forem utilizados no momento da oferta, a oportunidade de venda é perdida.
Estratégias para Equilibrar a Demanda:
✔ Preços dinâmicos → Promoções em horários de baixa demanda (ex: tarifas reduzidas em voos e hotéis).
✔ Aproveitamento de períodos ociosos → Estratégias como horários alternativos ou pacotes especiais para atrair clientes.
✔ Serviços complementares → Ofertas adicionais para maximizar a utilização (ex: combos em academias e restaurantes).
✔ Sistemas de reserva e agendamento → Planejamento eficiente para evitar desperdício de capacidade (ex: apps de agendamento médico e reservas online).
Conclusão: A gestão inteligente da demanda garante maior eficiência, evitando perdas e otimizando a experiência do cliente.
Perecibilidade nos Serviços
Os serviços não podem ser estocados, tornando essencial um bomgerenciamento da oferta para atender à demanda no momento certo.
Estratégias para Equilibrar a Oferta:
✔ Flexibilização da equipe → Funcionários extras ou de meio período em horários de pico (ex: reforço de atendentes em shopping centers).
✔ Eficiência operacional → Otimização de processos e automação para atender mais clientes rapidamente.
✔ Maior participação do cliente → Autoatendimento e digitalização (ex: totens em fast-foods e apps bancários).
✔ Serviços compartilhados → Plataformas que otimizam o uso de recursos (ex: coworkings e transporte por aplicativos).
Conclusão: Ajustar a oferta à demanda com flexibilidade e inovação garante eficiência e melhor experiência para o cliente.
A CRIAÇÃO DE PRODUTOS QUE PRESTAM SERVIÇOS E DE SERVIÇOS QUE GERAM PRODUTOS
🞂​	Existem produtos que prestam serviços para os seus usuários (os novos aparelhos celulares que acessam a internet, tiram fotos, têm jogos e permitem baixar músicas)
🞂​	São os denominados “prodiços”, provenientes da dinâmica produtos-serviços.
🞂​	Existem também os serviços que produzem produtos. Ao receberem tais serviços, os clientes adquirem produtos. (cursos que oferecem a seus alunos livros e apostilas - produtos).
🞂​	São os “prodiços”, só que provenientes da dinâmica serviços-produtos.
Atividade
🞂​	A Kenner voltou com toda força ao mercado. A empresa, tradicional fabricante de chinelos, investiu R$ 800 mil em uma campanha publicitária de relançamento dos seus chinelos, com o mesmo formato, solado antiderrapante, nas cores laranja, verde, azul e preto.
🞂​	Para Enrique Madrid, diretor da Cell Soft, fabricante dos chinelos, “a idéia é associar os atributos do modelo (conforto e durabilidade) à marca Kenner”.
🞂​	Identifique os aspectos tangíveis e intangíveis do chinelo da marca Kenner.
Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
🞂​	Elementos do produto
🞂​	Lugar e tempo
🞂​	Processo
🞂​	Produtividade e qualidade
🞂​	Pessoas
🞂​	Promoção e educação
🞂​	Evidência física
🞂​	Preços e outros custos de serviço
Interdependência entre o Marketing,
as Operações e os Recursos Humanos
Clientes
Administração de
operações
Administração de marketing
Administração de Recursos Humanos
Criando Valor num Contexto de Valores
🞂​	Valor:	o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém
🞂​	Valores:	crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados
🞂​ Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios
Compreendendo os Processos de Serviços
Um Dia na Vida
de Uma	Consumidora de Serviços
🞂​	Previsão do tempo na TV
🞂​	Carta no correio
🞂​	Percurso de ônibus
🞂​	Educação
🞂​	Serviço de alimentação
🞂​	Banco 24 horas
🞂​	Telefone
🞂​	Cabeleireira
🞂​	Lavagem a seco
🞂​	Entrega de correio
🞂​	Serviço de eletricidade
🞂​	Entrega de pizza
Classificação no Marketing de Serviços:
A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços
🞂​	Conveniência, comparada e especialidade do produto
🞂​	Benefícios duráveis versus não-duráveis
🞂​	Serviços para o consumidor versus	de empresa para empresa
Modos Preferidos de Classificar os Serviços
🞂​	Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço
🞂​	Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço
🞂​	Clientes
🞂​	Posses pertencentes aos clientes
🞂​	Tempo e lugar da entrega de serviço
🞂​	Personalização ou padronização
🞂​	Natureza da relação com os clientes
🞂​	Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio
🞂​	Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço
Quatro Tipos de Processos de Serviço
Processar Pessoas
DIRIGIDO ÀS POSSES
Processar Posses
transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo
Processar Informações
contabilidade, finanças, seguros,
jurídicos,
pesquisa
Processar Estímulos Mentais
empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginástica
transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo
ATOS TANGÍVEIS
ATOS INTANGÍVEIS
DIRIGIDO ÀS PESSOAS
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços
🞂​	Previsão do tempo: o cliente melhor informado
🞂​	Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro
🞂​	Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar
🞂​	Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo
🞂​	Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante
🞂​	Lavagem a seco:	roupas mais limpas, passadas, melhor aparência
Implicações dos Diferentes Processos
de Serviço: Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:
Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”
Projete o processo em torno do cliente
Escolha o local apropriado
Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis
Considere as necessidades do cliente -
informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: Canais Alternativos para a Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou
informação, as alternativas incluem:
Clientes vêm à fábrica de serviços
Clientes vêm ao escritório de varejo
Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do 	cliente
Empresa é administrada numa base toda impessoal
🞂​	Canais físicos (correio, serviço de mensagens)
🞂​	Canais eletrônicos (telefone, fax, e-mail, site da Internet)
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:
	Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios
	Se	a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida
Soluções potenciais:
Administrar a demanda
Administrar a capacidade
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: Tirando o Máximo da Informática
Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:
🞂​	Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar"
🞂​	Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (ex., informação, reservas)
🞂​	Mais oportunidades para auto-serviço
🞂​	Novos serviços podem ser oferecidos
Atividade
🞂​	Um reality show gastronômico
🞂​	Michel Darquê, um chefe de cozinha proprietário do restaurante L’Atelier, inovou com base na nova onda dos reality shows televisivos (por exemplo, o Big Brother Brasil).
🞂​	Ele colocou mesinhas e banquinhos dentro da cozinha de 100 m2 do seu restaurante, onde os clientes pudessem acompanhar o preparo de seus pratos.
🞂​	“A idéia é que o cliente se sinta dentro de um reality show gastronômico”, afirmou Darquê.
Atividade
🞂​	Além disso, o cardápio de pratos é variado: pratos refinados (fricassée de lagostins, pavê de robalo assado, terrine de pato, polenta cremosa), sobremesas deliciosas (sorvetes de gianduia e pistache, creme de abacate perfumado ao mel de laranjeira com sorvete de baunilha) e até mesmo um menu de degustação (com couvert, entrada fria, duas entradas quentes, peixe, carne, sobremesa).
🞂​	Como se não bastassem essas delícias gastronômicas, o restaurante ainda tem uma outra atração para os seus clientes: o chef, Michel Darquê, dá algumas dicas culinárias e também conta suas histórias de vida e aventuras que, além de interessantes, são divertidas.
Atividade
🞂​	Sem dúvida, o restaurante L’Atelier inovou em seu portfolio de produtos e serviços e, ainda, seu proprietário tornou-se um showman (um apresentador de espetáculos) para seus clientes.
🞂​	Identifique as principais inovações de produtos, serviços e atrações que constituem o pacote de ofertas do restaurante.Analisando o processo de serviços
🞂​	A análise de um processo de serviço compreende três etapas:
🞂​	análise dos insumos (inputs ou entradas);
🞂​	análise do processamento do serviço;
🞂​	análise dos produtos e resultados do serviço (outputs, saídas).
Análise dos insumos
🞂​	A etapa inicial de análise de um processo de serviço, compreende o levantamento e a avaliação dos insumos.
🞂​	Em um processo de serviço, existem três categorias de insumos: pessoas, objetos e informações.
🞂​	nos serviços de atendimento médico, o paciente é o insumo básico. É ele quem dá início ao processo de serviço, fornecendo ao médico as informações necessárias.
🞂​ nos serviços de entregas, a mercadoria a ser entregue é o insumo básico. É ela que é transportada e entregue ao cliente.
🞂​ nos serviços de jornalismo, telejornalismo, informações online, difusão de dados e divulgação de pesquisas, as informações constituem o insumo básico.
Categorias
🞂​	os serviços de processamento de pessoas (os clientes constituem o principal insumo do processo de serviço),
🞂​	os serviços de processamento de objetos (o objeto de propriedade do cliente constitui o principal insumo do processo de serviço) e
🞂​ os serviços de processamento de informações (as informações constituem o principal insumo do processo de serviço).
Análise do processamento
🞂​	A etapa de análise do processamento de serviço compreende a identificação e a avaliação de todas as atividades que transformam os insumos (inputs, entradas) em produtos (outputs, saídas). Da mesma forma que os insumos, temos três tipos de processamento: de pessoas, de objetos e de informações. Nesta etapa, são identificadas e analisadas as atividades ou operações que integram o serviço.
🞂​	Os serviços de processamento de pessoas são aqueles que são dirigidos para o cliente como pessoa. São exemplos os serviços de transporte de pessoas, cuidados com a saúde e a estética, hospedagem, psicoterapia, academia de ginástica, barbearias, restaurantes e outros.
Análise dos produtos
🞂​	Consiste na avaliação dos benefícios gerados pela execução do processo do serviço.
🞂​	Sendo um serviço de processamento de pessoas, o produto é a pessoa transformada (um aluno formado, um trabalhador treinado, um cliente de restaurante alimentado e um paciente curado).
🞂​	No caso de serviços de processamento de objetos, o produto é o objeto transformado (um equipamento consertado, um computador com memória ampliada, um carro lanternado).
Análise dos produtos
🞂​	Em ambos os casos, é possível distinguir os produtos do processo de serviço dos resultados desses mesmos processos. Como vimos anteriormente, o produto dos serviços educacionais é o aluno formado, e o resultado esperado é a sua inserção no mercado de trabalho; como produto, o trabalhador capacitado, e, como resultado, o aumento da sua produtividade; como produtos, o cliente alimentado e o paciente curado, e, como resultados, o cliente e o paciente saudáveis.
🞂​	No caso de serviços de processamento de informações, o produto é a informação processada e disponível, sob a forma de um banco de dados, relatórios, quadros e informes, e o resultado é o seu uso pelo cliente e o impacto do seu uso. Por exemplo, de posse de uma nova informação, o cliente reduz seus custos e aumenta suas vendas.
🞂​	O fenômeno Wikipedia
🞂​	A Wikipedia (www.wikipedia.org) é a enciclopédia livre da internet. Foi criada em janeiro de 2001 pelos americanos Jimmy Wales e Larry Sanger, com uma proposta inovadora: uma enciclopédia livre, aberta, cujo conteúdo pode ser editado por qualquer pessoa.
🞂​	O nome provém de wiki-wiki, termo havaiano que significa veloz, célere. A proposta é simples: compor o conteúdo com base no conhecimento coletivo. Isso significa que os usuários podem incluir textos e imagens, editar o que já foi escrito e criar verbetes.
Atividade
Atividade
🞂​	Qualquer internauta pode alterar ou fazer um acréscimo de conteúdo. Para evitar abusos, supervisores verificam e revisam as informações e os dados fornecidos pelos usuários da Wikipedia.
🞂​	Seu criador, Jimmy Wales, em entrevista à revista Época, assim definiu o modelo wiki: “O sistema está baseado no conceito dos wikis, sites em que qualquer pessoa pode colaborar, acrescentando, apagando e corrigindo as informações”
🞂​	Analise o processo de serviço wiki com base em seus insumos, processamento e produtos.
Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
Serviços de Alto Contato e de Baixo Contato
Serviços de Alto	Contato
🞂​	Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço
🞂​	Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço
🞂​	Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas
Serviços de Baixo Contato
🞂​	Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço
🞂​	Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos
🞂​	Novas tecnologias (Web) ajudam a baixar os níveis de
contato
Níveis de Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
ALTO
BAIXO
Instalações/ Equipamento
Pessoas
A Atividade de Serviço como um Sistema
	Núcleo técnico	Suporte
Físico
		Pessoal de
Contato
Cliente
Outros
clientes
Bastidores
(Invisível)
Frente (Visível ao cliente)
Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços
Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)
🞂​	Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço
🞂​	Abrange instalações, equipamento e pessoal
Entrega de Serviço (frente do palco)
🞂​	Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes
🞂​	Abrange as interações dos clientes com as operações e
com outros cliente
Marketing de Serviço (frente do palco)
🞂​	Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os
outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes
Área de apoio x Área de frente
Na prática...
🞂​	Ao entrar em uma lanchonete, seja um restaurante a quilo ou uma cadeia de fast-food ou um restaurante à la carte, você sempre se depara com um ou mais atendentes (garçons, maître, caixa, guardador de carro etc.): são eles os representantes da área de frente do negócio, cujo papel é atender ao cliente, dar-lhe as boas-vindas, anotar seu pedido.
🞂​	Feito o pedido, este é encaminhado para a cozinha, onde os cozinheiros e chefs prontamente vão preparar os pratos: são eles os representantes da área de apoio.
Opções para Entrega de Serviços Bancários: De Alto Contato a Baixo Contato
🞂​	Visitar o Banco, fazer operações com o caixa
🞂​	Usar o banco 24 horas
🞂​	Contatar o banco pelo correio
🞂​	Telefone
🞂​	falar com um responsável pelo atendimento
🞂​	usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)
🞂​	Banco em casa via Computador
🞂​	usar programas especiais
🞂​	fazer operações pela Internet
Administrando Encontros de Serviço
🞂​	Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço
🞂​	Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade
🞂​	Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
Atividade
🞂​	A rede de fast-food Giraffas é a quarta maior rede do Brasil e a maior da região Centro-Oeste.
A rede está se expandindo no estado do Rio de Janeiro. Foram inauguradas mais três lojas na cidade e mais outras duas no interior do estado, respectivamente em Macaé e Campos. A empresa lançou recentemente dois pratos à base de camarão, mas a ação de maior destaque da empresa foi no campo da comunicação e do marketing. Foram investidos R$ 6 milhões na realização de uma campanha publicitária que convidou seus consumidores a votarem, pela internet, no novo ícone da marca.
Para a direção da empresa, o rejuvenescimento da marca é de
grande importância para o sucesso do negócio.
A Giraffas é uma empresa de serviços ou de produtos?
Elementos do Sistema de Marketing de Serviços
🞂​	Pessoal do serviço
🞂​	Instalações e equipamentosdo serviço
🞂​	Comunicações impessoais
🞂​	Outras pessoas
O Serviço do Ponto de Vista do Cliente
Tipos de Atributos dos Produtos
🞂​ Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra
🞂​	Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso
🞂​	Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso
Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens	Maioria dos Serviços
Ricos em atributos Ricos em atributos
procurados	de experiência
Ricos em atributos
de confiança
Difícil
de avaliar
Fácil
de avaliar
Roupas
Cadeira
Veículo Motorizado
Alimentos
Refeições em Restaurante
Fertilizante de gramado
Corte de Cabelo
Entretenimento
Conserto de Computador
Serviços
Jurídicos Cirurgia
Complexa
O Processo de Compra para os Serviços
Estágio pré-compra
🞂​	Consciência da necessidade
🞂​	Busca de Informações
🞂​	Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço
🞂​	Requisita serviço do fornecedor escolhido
🞂​	Entrega do Serviços
Estágio pós-compra
🞂​	Avaliação do desempenho do serviço
🞂​	Intenções Futuras
Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços
🞂​	Risco funcional
🞂​	Risco financeiro
🞂​	Risco temporal
🞂​	Risco físico
🞂​	Risco psicológico
🞂​	Risco social
🞂​	Risco sensorial
Serviços Básicos e Suplementares para Seguros de Automóveis
Administração de pedidos de
seguro
Documentação
de acidente e resultado
Aconselhamento sobre questões policiais, jurídicas, médicas e
de reparos
Oferta
de acordo,
pagamento
Informações
e aconselhamento
Solicitação de cobertura
Apólice
Demonstrativos
de faturamento
ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS
Redução de Trauma Humano e Custos Econômicos Quando as Coisas Dão Errado
Busca de Segurança
Financeira e Cumprimento de Requisitos Legais
Elementos do Serviço e Poder Competitivo
Faça ou decline
Alcance-os
Vença-os
Faça ou Morra
Fluxograma do Pedido de Pagamento de Seguro
Evidência Física
Ações do Cliente
Ações dos
funcionários
(Frente - No local)
Contato
Telefônico
Ações de Bastidores
Notifica a Progressive do acidente
Representante da Progressive Registra Informação
Encontra o representante de pedidos
Fornece detalhes
do acidente
Chega ao local do acidente
Contata o representante de atendimento
Confere a informação da polícia
Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento
Contata a
Polícia e outras
Companhias de
Seguro
Processa o pedido
Insere o relatório no sistema
Coleta informações e tira fotos
Cliente recebe cheque de
pagamento
Furgão, câmara,
telefones, formulários,
representante
Formulários,
relatórios
Desenvolvendo um Fluxograma: Conselhos Básicos
🞂​	Defina o objetivo
🞂​	Relacione as principais atividades
na experiência de serviço do cliente
🞂​	Coloque as atividades em seqüência
🞂​	Relacione as atividades de
bastidores que apóiam cada um dos passos de frente
🞂​	Confirme tudo com clientes e
funcionários do serviço e note as áreas de problemas
🞂​	Acrescente uma narrativa breve e
identifique claramente todos os atores
Mapa do serviço
🞂​	É uma técnica de mapeamento de processos de serviços que identifica as várias dimensões envolvidas na gestão do serviço, desde a gerência da empresa até o cliente.
Mapa do serviço
🞂​	O processo de serviço é dividido em duas partes: linha de frente e retaguarda, e são identificadas cinco diferentes áreas:
🞂​	a área do cliente (onde se encontram as atividades e decisões desempenhadas pelo cliente);
🞂​	a área de linha de frente (onde se localizam as atividades
de linha de frente);
🞂​	a área de retaguarda (onde se localizam as atividades de
reta-guarda);
🞂​	a área de suporte (onde se encontram as atividades que dão suporte às três zonas anteriores) e
🞂​	a área de gerência (onde se encontram as atividades desempenhadas pela gerência para assegurar a excelência do serviço prestado).
Mapa do processo de serviço de emissão e entrega de cartão bancário.
Produtividade e Qualidade: duas faces da mesma moeda
Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço
	Alterações
percebidas no
serviço		
			
			
			
	Fatores situacionais		
			
Serviço Previsto
	Serviço Desejado		
		ZONA DE
TOLERÂNCIA	
	Serviço Adequado		
Necessidades pessoais
Crenças sobre o que é possível
Promessas implícitas e explícitas de Serviço.
Comunicação boca-
a-boca
Experiência passada
Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço
Superioridade percebida
no serviço
Serviço esperado
Serviço
desejado
Satisfação
Adequação percebida no serviço
Medidas da Qualidade do Serviço
Serviço
adequado
Serviço percebido
Serviço previsto
Lacuna do conhecimento
Lacuna nos Padrões
Lacuna na Entrega
Lacuna nas Comunicações Internas
Lacuna nas Percepções
A Lacuna na Interpretação
Lacuna no Serviço
Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente
Fatores Determinantes
da Qualidade dos Serviços
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente conforme o prometido
Capacidade de resposta: a disposição de ajudar o cliente e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado
Segurança: o conhecimento e a cortesia dos
funcionários	e sua habilidade de transmitir confiança
Empatia: a atenção individualizada dispensada ao cliente
Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação
Algumas Ferramentas para a Melhoria da Qualidade
🞂​	Fluxograma
🞂​	Diagramas de Controle
🞂​	Diagramas Espinha-de-Peixe
🞂​	Análise de Pareto
Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço
Estimula clientela constante e fidelidade
Amplia / Promove boca-a-boca positivo
Reduz custos de atração
de novos clientes
Satisfação do cliente
(e qualidade
do Serviço)
Isola os clientes da concorrência
Pode criar vantagem sustentável
Reduz os custos de falhas
Montando um Sistema de Informações sobre a Qualidade dos Serviços
Pesquisas transacionais
Pesquisas do mercado total
Compra misteriosa
Pesquisa de clientes
Novos
Recalcitrantes
Ex-clientes
Grupos de foco
Relatório de campo do funcionário
Problemas na Produtividade do Serviço
Como transformar eficientemente os insumos em produtos?
Melhorar a produtividade fará diminuir a qualidade?
Melhorar a qualidade fará diminuir a produtividade?
🞂​	A chave para a produtividade são os funcionários ou a
tecnologia?
🞂​	Os clientes podem contribuir para aumentar a
produtividade?
Momentos da verdade
🞂​	É o instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor de uma empresa e, com base nesse contato, forma sua opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto.
🞂​	O momento da verdade é um momento especial para o prestador do serviço e o cliente, pois ocorre quando ambos estão em contato (face a face). É uma hora crucial para a empresa, pois é com base nessa experiência de relacionamento que o cliente avalia o prestador do serviço.
🞂​	Um pequeno olhar em um dos momentos da verdade pode ser suficiente para o cliente considerar a qualidade dos serviços da empresa ruim e construir sobre ela uma péssima imagem.
Tipos de momentos da verdade
🞂​	Encantamento: é o momento da verdade que se caracteriza pela satisfação total das necessidades dos clientes. Ocorre quando as suas expectativas são superadas, e ele se surpreende positivamente, ou seja, o atendimento que ele recebe é superior às suas expectativas. (O cliente chega a um restaurante, recebe um drink gratuito e, quando chega à mesa, encontra flores e uma placa de reserva com o seu nome).
🞂​	Mecânico ou automático: é o momento da verdade que se caracteriza por um atendimento mecânico, sem uma atenção diferenciada. (o caixa de uma loja, sem ao menos cumprimentar ou sorrir para o cliente, pega o dinheiro e lhe devolve o troco).
🞂​	Trágico: é o momento da verdade que se caracteriza pelaexistência de problemas de relacionamento com o cliente. (o caixa de um banco deixa o cliente esperando no guichê enquanto fala ao telefone com terceiros).
Atividade
🞂​	É hora do almoço e os alunos de uma universidade se encaminham para o restaurante Bandejão do Zé. Ao chegarem lá, percebem uma enorme fila. Após quase meia hora de espera, conseguem chegar à roleta e entregam seus tickets a um funcionário mal-humorado que, bruscamente, gira a roleta.
🞂​	Alguns alunos vão direto para a fila do bandejão, e outros vão para o banheiro.
🞂​ A fila do bandejão também está grande; as bandejas, em péssimo estado de conservação; os pratos, rachados; os talheres, velhos e mal lavados; o chão, engor-durado; e a comida está muito remexida e com aspecto ruim.
Atividade
🞂​	O banheiro também deixava muito a desejar: imundo e sem água.
🞂​	Apesar da dificuldade em encontrar lugares vazios à mesa, devido ao número excessivo de alunos, todos se sentam e começam a fazer as suas refeições. A comida, fria e sem sabor. Enfim, um desastre!
🞂​	Para piorar a situação, um aluno, à saída do restaurante, escorrega no chão e quebra a perna. Esse aluno não voltou às aulas da tarde, e os demais perderam a primeira aula.
🞂​	Identifique os tipos de momentos da verdade no ciclo de serviço descrito.
Administrando Relacionamentos e Aumentando a Fidelidade do Cliente
Variáveis de Segmentação do Mercado
Características do usuário
🞂​	demográficas
🞂​	psicográficas
🞂​	localização geográfica
🞂​	benefícios procurados
Comportamento do usuário
🞂​	quando, onde, quantidade usada
🞂​	quantidade /valor das compras
🞂​	freqüência do uso
🞂​	lucratividade da relação
🞂​	sensibilidade a variáveis de marketing
Tipos de Clientes Inoportunos
🞂​	Ladrão
🞂​	Quebrador de Regras
🞂​	Beligerante
🞂​	Encrenqueiros Familiares
🞂​	Vândalo
🞂​	Pendurado
Classificando as Relações com os Clientes
Tipo de Relação -- Empresa e Cliente
“De filiação”	Sem relação formal
Contínua
Estação de Rádio
Polícia
Iluminação doméstica
Transações
Assinatura de Telefone
Orelhão
Discretas
Temporada de esqui Reparo com garantia
Cinema
Reboque de emergência
TV a Cabo Seguros
Matrícula em Faculdade
Natureza da Entrega do Serviço
Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro
Qualidade do serviço
interno
Satisfação
do
funcionário
Valor
do serviço
externo
Satisfação do cliente
Fidelidade
do cliente
Retenção do
funcionário
Produtividade do funcionário
Crescimento
da receita
Lucratividade
Desenho do local de trabalho Desenho do cargo
Seleção e desenvolvimento dos
funcionários
Reconhecimento e recompensa dos funcionários Ferramentas para atender aos clientes
Estratégia Operacional e Sistema de Entrega de Serviço
Serviço concebido e entregue para atender as necessidades dos clientes-alvo
Conceito de Serviço:
resultados para os clientes
Retenção
Negócio repetido Indicações
Quantidade de Lucro gerada
por um Cliente ao Longo do Tempo
2º Ano
Lavanderia Industrial
1º Ano
Cartão de Crédito
3º Ano
Distribuição Industrial
5º Ano
Oficina de Autos
Índice
(1º Ano = 100)
350 –
300
250
200
150
100
50
0
4º Ano
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
🞂​	Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
🞂​	negócios do cliente podem crescer
🞂​	podem passar a comprar de um único fornecedor
🞂​	Custam menos para atender
🞂​	precisam menos informação e assistência
🞂​	cometem menores erros
🞂​	Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)
🞂​	Confiança leva à disposição para pagar preços constantes	ao invés de procurar descontos
Administrando Reclamações e Recuperando Serviços
Cursos de Ação Possíveis Para um Cliente Insatisfeito
Surgimento do problema
Escalada da Reclamação
Decisão de Reclamar
Não fazer
Nada
Trocar de
Fornecedores
Reclamar para a empresa em nível local
Reclamar para um escritório central
Reclamar para uma
organização externa
Buscar ação
legal
Contar a amigos sobre
a experiência negativa
Problema Ainda Não resolvido
Problema Agora
Resolvido
Problema Ainda Não resolvido
Boca-a-boca
Negativo
Desistência
Pontos de Registro para Reclamações
🞂​	Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por telefone
🞂​	Intermediários agindo pelo fornecedor original
🞂​	Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais / regionais
🞂​	Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de reclamação
🞂​	Reclamações levadas à companhia por terceiros
🞂​	grupos de defesa de consumidores
🞂​	organizações comerciais
🞂​	órgãos legislativos
🞂​	outros clientes
🞂​	Dar o benefício da dúvida
🞂​	Esclarecer passos para
solucionar problemas
🞂​	Manter os clientes informados do andamento
🞂​	Considerar a indenização
🞂​	Perseverar para reconquistar a boa vontade
Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas
🞂​	Agir depressa
🞂​	Admitir erros sem ficar na defensiva
🞂​	Entender o problema do
ponto de vista do cliente
🞂​	Não discutir
🞂​	Entender os sentimentos
do cliente
Garantias de Serviço Ajudam a
Promover e a Obter Fidelidade ao Serviço
🞂​	Forçam as empresas a se concentrar no que os clientes desejam
🞂​	Fixam padrões claros
🞂​	A compensação destaca os custos das falhas de serviço
🞂​	Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a ele
🞂​	Reduz os riscos da compra	e aumenta a fidelidade
Posicionando e Projetando	os Serviços
Estratégias de Foco Básicas
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
Muitos
NÚMEROS
DE MERCADOS ATENDIDOS
Poucos
Estreita
Ampla
	Foco no serviço	Sem Foco (Tudo para todos)
	Foco Pleno (Foco no serviço	Foco no Mercado
	e no mercado	
Tecnografia”: Segmentando os
Clientes em Relação ao Uso de Tecnologia
	Apertadores de Mãos		Tradicionalistas		Drogados na Mídia
	Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.				
FAMÍLIA	ENTRETENIMENTO
Apressados
em Avançar
Cultivadores da
Nova Era
Ratos da Rede
Tecno- esforçados
Esperançosos Digitais
Catadores de Bugigangas
Mais Afluentes
Menos Afluentes
PESSIMISTAS
OTIMISTAS
CARREIRA
Definindo uma Estratégia de Serviço
🞂​	Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes
🞂​	Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis
🞂​	Determinar as capacidades existentes / potenciais de nossa empresa
🞂​	Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores
🞂​	Desenvolver estratégia de serviços que:
🞂​	dirija-se às necessidades dos clientes
🞂​	explore as fraquezas dos competidores
🞂​	ajuste-se às nossas capacidades e potencial
Usos do Posicionamento na Administração de Marketing
🞂​	Define e compreende as relações entre produtos e mercados
🞂​	Identifica as oportunidades de mercado
🞂​	introduz novos produtos
🞂​	substitui produtos existentes
🞂​	elimina produtos não funcionais
🞂​	Tomar outras decisões para o composto de marketing, responder a passos competitivos
🞂​	distribuição /entrega de serviço
🞂​	preço
🞂​	comunicação
Posicionamento de Hotéis em
Belleville: Preço versus Nível de Serviço
Caro
Grand
Regency
PALACE
	Serviço de
alto nível		Serviço
Moderado
		Atlantic	
Shangri-La
Sheraton
Italia
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
Mais Barato
Posicionamento de Hotéis em
Belleville: Localização versus Luxo das Instalações
Alto Luxo
Distrito Comercial
e Centro de Convenções
Shangri-La
Luxo Moderado
Distrito
Financeiro
Subúrbios Internos
Grand
Regency
Sheraton
Castle
Italia Alexander IV
Atlantic
Airport Plaza
PALACE
Posicionamento Após a Construção de um Novo Hotel: Serviço versus Preço
Caro
Shangri-La
Serviço de
Alto Nível
Serviço Moderado
New Grand
Mandarin
Heritage Marriott
Continental
Regency
Sheraton
Italia
PALACE
Atlantic
Não ação?
Ação?
Mais Barato
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
Posicionamento após a Construção de um Novo Hotel: Localização versus Luxo dasInstalações
De luxo
Distrito Financeiro
Subúrbios Internos
Mandarin
New Grand
Heritage
Marriott Shangri-La
Regency
Sheraton
Continental
Ação?
PALACE
Não ação?
Italia
Alexander IV
Atlantic
Airport Plaza
Básico
Castle
Distrito Comercial e Centro de Convenções
Categorias do Desenvolvimento de Novos Serviços
🞂​	Inovações importantes
🞂​	Negócios iniciais
🞂​ Produtos novos para um mercado correntemente atendido
🞂​	Extensões de linha de produto
🞂​	Melhorias de Produto
🞂​	Mudanças de Estilo
🞂​	Geralmente as empresas se utilizam da gestão de marca para criar diferenciação em relação a seus concorrentes.
🞂​	Através da propaganda, tais empresas geram no consumidor percepções de diferenciação, mas é no setor de serviços onde as empresas diferenciam, de fato, seus produtos dos produtos dos demais concorrentes.
Diferenciação
Por serviços de entrega (delivery):
🞂​	O melhor exemplo são as pizzarias, que competem pelo tempo de entrega do seu produto, e as próprias cadeias de fast-food, que sempre fizeram do atendimento rápido o seu diferencial no mercado.
Por assistência técnica:
🞂​	É o caso das montadoras de veículos que se sobressaem no mercado devido à sua extensa rede de concessionárias especializadas em vendas e manutenção de veículos, com grande estoque de peças e com muitas oficinas especializadas.
Diferenciação
Por garantia:
🞂​	Quem não se lembra da propaganda da TV Mitsubishi, transmitida em 1994, que oferecia garantia de oito anos, até a Copa de 2002? As lojas de varejo de produtos eletrônicos e de equipamentos da linha branca (fogões, geladeiras, máquinas de lavar roupa, fornos de microondas) ofereceram a seus clientes garantias estendidas. TV AOC, na Copa de 2010, oferecendo garantia até 2014.
Por seguro:
🞂​	Os varejistas de eletrônicos, por exemplo, a loja Ponto Frio e a rede francesa FNAC, estão vendendo iPods, MP3 e MP4, câmeras fotográficas, aparelhos celulares, notebooks e até GPS com seguro contra roubo e furto. Essas empresas firmaram um convênio com a seguradora inglesa RSA. A seguradora espanhola MAPFRE firmou parceria com o Carrefour, e a seguradora francesa CARDIFF fez o mesmo com o Magazine Luiza.
Diferenciação
Por crédito:
🞂​	Esse é o grande sucesso das Casas Bahia, líder em seu segmento. A empresa, através de financiamentos via cartão de crédito e carnês, conseguiu atrair grandes parcelas das classes mais pobres e, com isso, alavancou o consumo de massa no varejo brasileiro.
Por distribuição:
🞂​	“Uma Coca-Cola ao alcance da mão” – slogan que posicionou a Coca-Cola como um negócio inovador quanto à distribuição de seus
Diferenciação
Por informação:
🞂​	Um exemplo é a Globo News, o primeiro canal de notícias 24 horas por dia e que conta e analisa os fatos com credibilidade, isenção e agilidade.
Por segmentos de mercado:
🞂​	É o caso dos bancos que oferecem serviços de investimentos para clientes especiais e demais serviços básicos para os demais clientes
Sedex 10 –Mandou, Chegou.
Há casos de empresas que utilizam ao mesmo tempo diversos fatores de diferenciação (por seguro, por distribuição, por informação, por entrega e por garantia). Os Correios, por exemplo, possuem o SEDEX 10, um serviço de entrega de documentos até 10 horas da manhã do dia seguinte. A empresa tem o maior orgulho de oferecer esse serviço e se sente honrada por contar com a confiança dos brasileiros.
🞂​	“O vinho é um doce veneno que inunda nossa própria razão e nossas almas; a cerveja é uma obscura bebida forte que sitia nossos cérebros; já o café é o líquido grave e saudável que cura o estômago, faz o gênio mais rápido, ajuda a memória, reanima o triste e anima os espíritos, sem fazer loucura”. (Poema anônimo inglês publicado em 1674).
🞂​	Esta citação consta de material promocional divulgado pela Starbucks em suas lojas.
🞂​	O caso IBM
🞂​	A divisão de Serviços é o negócio mais lucrativo da IBM em todo o mundo. Em 2003, a empresa foi responsável por 48% do total das receitas.
🞂​	Até o final dos anos 80 a empresa só prestava serviços de manutenção de hardware e software, e a receita gerada por tais serviços equivalia a menos de 10% do faturamento anual.
🞂​	Na pesquisa INFO de Marcas Corporativas 2008, a IBM, que se reinventou para uma empresa de serviços, ocupou o 1o lugar na categoria serviços operacionais.
Atividade
🞂​	O IOB, tradicional consultoria de prestação de serviços de informação jurídica para advogados, departamentos jurídicos de empresas e escritórios de advocacia, utiliza a estratégia de diferenciação com base na informação, personalização e customização. Ela oferece ferramentas criadas sob medida para escritórios de todos os tamanhos e explicita os benefícios que os clientes obtêm com os seus serviços. O cliente agiliza sua busca por informações e otimiza seu tempo. O IOB Online Jurídico é um produto de informação jurídica online que possui uma poderosa ferramenta de busca que facilita o acesso à informação totalmente integra-da, atualizada, organizada e consolidada de forma prática sobre assuntos do uni-verso jurídico. Leia atentamente o anúncio abaixo, publicado no jornal Gazeta Mercantil de 03.06.2008.
🞂​	A IOB, sempre desenvolvendo soluções inteligentes para facilitar a vida dos advogados. Por isso, o IOB Online Jurídico oferece ferramentas criadas sob medida para escritórios de todos os tamanhos. E para cada tipo de necessidade. Assim, ele agiliza sua busca por informações e otimiza seu tempo. Tenha toda essa experiência a seu lado. E deixe o IOB Online Jurídico facilitar seu dia-a-dia”.
🞂​	Quais são os atrativos dos serviços da IOB?
Projeto de serviço
🞂​	é o detalhamento das operações que integram o elenco de serviços prestados e dos resultados a serem alcançados
🞂​	Elementos:
🞂​	o resultado do serviço (por exemplo, a bebida servida, a mas-sagem realizada, a aula ministrada);
🞂​	o processo do serviço (todas as atividades e operações a serem realizadas);
🞂​	o conceito do serviço (o projeto conceitual do serviço com-preende o conjunto de benefícios esperados que o cliente está comprando);
🞂​	o pacote de serviços (o conjunto de serviços e produtos que está sendo oferecido aos clientes).
Projeto de serviço: Exemplos
🞂​	as empresas prestadoras de serviços que se posicionam no mercado como “solucionadoras” de problemas dos clientes (“soluções de transportes”, “soluções de logística”, “soluções digitais”);
🞂​	as lojas de conveniência que usam o conceito “aberto 24 horas” e oferecem a seus clientes serviços de lanches rápidos, café da manhã e estacionamento e vendem uma variedade enorme de produtos de conveniência, além de revistas e jornais;
🞂​	• os sites de e-leitura e e-editoração que disponibilizam e- books e prestam serviços de editoração eletrônica, leitura e cópias de textos de seus livros;
Projeto de serviço: Exemplos
🞂​ • uma agência de turismo que usa o conceito de viagem- surpresa e cria pacotes de viagens com destinos incertos para seus clientes;
🞂​	• os cybers cafés, com base no conceito de “café cibernético”, que oferecem acesso à internet e serviços de café e lanches e música ambiente;
🞂​ • as megalivrarias que vendem de tudo, de livros, CDs, materiais diversos a computadores, servem refeições e oferecem um espaço para leitura e lazer;
🞂​	• os malls, que são shoppings temáticos e se especializam em determinados produtos ou serviços;
🞂​	• os cinemarks, verdadeiras casas de espetáculos cinematográficos com todos os produtos e serviços de interesse dos cinéfilos, os amantes do cinema.
Projeto de serviço: Componentes
🞂​	subprojeto do produto do serviço, que se refere aos equipamentos e produtos envolvidos na prestação do serviço;
🞂​	subprojeto das instalações do serviço, que inclui o arranjo físico ou layout do local onde o serviço será prestado;
🞂​	subprojeto do processo de operações de serviços, que engloba as atividades que serão executadas com o objetivo de entregar o serviço ao cliente;
🞂​ subprojeto do processo de serviço ao cliente,que são as intera-ções entre o cliente e o prestador do serviço.
Exemplo: Condomínio
🞂​	no subprojeto do produto do serviço, devem ser especificados todos os equipamentos e produtos a serem utilizados (alarmes, campanhias, mesa de controle, TV, portão automático);
🞂​	no subprojeto das instalações, são definidos os locais da portaria, das grades, da garagem, os acessos ao prédio e a posição do mobiliário;
Exemplo: Condomínio
🞂​	no subprojeto do processo de operações de serviços, são definidas as atividades a cargo do porteiro e dos auxiliares de portaria, tais como receber encomendas, avisar aos moradores sobre a chegada de convidados, acionamento do portão eletrônico, limpeza da portaria, controle e entrega da correspondência, verificação dos elevadores e da caixa-d’água;
🞂​	no subprojeto do processo de serviço ao cliente, são definidas as formas de interação com os moradores, como, por exemplo, ajudar os idosos, abrir o elevador para todos os moradores, cumprimentá-los, ajudar no carregamento de suas compras
Atividade
🞂​	A Wal-Mart lançou um novo slogan: “Economize, viva melhor”, em substituição ao tradicional “Sempre o menor preço, sempre”. Perguntado sobre as razões da mudança, Lee Scott, o presidente da empresa, respondeu: “O nosso foco é oferecer soluções para a vida.”
🞂​	A mudança começou no projeto arquitetônico das 4,1 mil lojas existentes nos Estados Unidos: corredores mais amplos, prateleiras rebaixadas para facilitar a visualização, menos itens nas prateleiras, caixas empenhados em ser mais rápidos e funcionários orientados para atender melhor.
🞂​	A empresa lançou novos serviços, como clareamento de	 dentes em estações móveis localizadas em algumas lojas, que prometem deixar os dentes dos clientes mais brancos, com um sorriso melhor, a um preço de 100 dólares e em 15 minutos; compra de remédios nas farmácias das lojas por apenas 4 dólares ou financiados em 90 dias. Novos produtos de tecnologia avançada, como TV de plasma e computadores e celulares de última geração, são vendidos nas lojas. Existem também os centros de serviços financeiros (Money Centers), que descontam cheques, fazem remessas, transferências de dinheiro, pagamento de contas e concedem empréstimos, além de vender cartões recarregáveis Visa aceitos nas lojas.
🞂​	Com essas inovações, a Wal-Mart aumentou suas vendas em
plena crise da economia americana.
🞂​	Como a Wal-Mart inovou os seus componentes de serviços?
Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto
Produtos Básicos e Serviços Suplementares
🞂​	A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios:
🞂​	produto básico (um bem ou um serviço)
🞂​	serviços suplementares que acrescentam valor
🞂​	Em atividades maduras os produtos básicos freqüentemente se tornam mercadorias
🞂​	Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os produtos básicos e a criar vantagem competitiva
Modelo Molecular de Serviço de Transporte Aéreo de Passageiros
Distribuição
Preço
Posicionamento do Marketing (Ponderado em relação à evidência)
Legenda
Elementos Tangíveis
Elementos Intangíveis
Freqüência
do serviço
Veículo
Transporte Serviço
pré e pós-
vôo
Alimentos
e bebidas
Serviço de vôo
A Flor do Serviço:
Oito Grupos de Serviços Suplementares
Básico
Informações
Consultoria
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Pagamento
Faturamento
Exceções
Proteção
Serviços de Facilitação - Informação
Básico
Os clientes freqüentemente pedem informação a respeito de como obter e usar um produto ou serviço. Eles também podem precisar de lembretes e documentação
Serviços de Facilitação – Tomada do Pedido
Muitos bens e serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está disponível e podem querer um compromisso seguro de entrega
Básico
Serviços de Facilitação	- Faturamento
“Quanto eu lhe devo?”
Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e
compreensíveis
Básico
Serviços de Facilitação - Pagamento
Os clientes podem pagar mais rápido e mais alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles
Básico
Serviços de Ampliação - Consultoria
Pode ser adicionado valor aos bens e serviços oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente
Básico
Serviços de Ampliação - Hospitalidade
Clientes que despendem tempo e esforço visitando uma empresa e utilizando seus serviços merecem ser tratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)
Básico
Serviços de Ampliação - Proteção
Os clientes preferem não se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de serviços, como daqueles que eles adquirem lá
Básico
Serviços de Ampliação	- Exceções
Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado
Básico
Oportunidades para Usar
a Tecnologia de Informação
Faturamento
Exceções
Processos de Informação
Informação
Pagamento
Consultoria
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Proteção
Processos Físicos
Projetando os Sistemas de	Entrega dos Serviços
Método de Entrega do Serviço
Disponibilidade de Pontos de
Serviço
Natureza da Interação Entre	o Cliente e a Empresa
Cliente vai à empresa
Estabelecimento único
Estabelecimentos múltiplos
Teatro Barbearia
Serviço de Ônibus Cadeia de fast food
Empresa vai ao cliente
Pintura de Casa Lavagem móvel de autos
Entrega de Correio
Serviço de Automóvel Clube
Transações impessoais
Companhia de Cartão
de crédito
Estação de TV Local
Rede de Teledifusão
Companhia Telefônica
Evidência Física do Cenário de Serviços
🞂​	Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
🞂​	Inclui estilo, aparência
🞂​	arquitetura exterior e interior
🞂​	móveis, decoração, cor
🞂​	uniformes dos empregados
🞂​	iluminação, música, perfumes
🞂​	Influencia o comportamento do comprador:
🞂​	atrai atenção
🞂​	comunica mensagem
🞂​	cria ou aumenta o interesse
Fatores que Estimulam a Extensão do Horário de Operação
🞂​	Pressão Econômica dos consumidores
🞂​	Mudanças na legislação
🞂​	Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens
🞂​	Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite, e em fins de semana
🞂​	Auto-serviço automatizado
Planejando os Processos de Entrega de Serviço
🞂​	Ordenação dos passos da entrega de serviços
🞂​	Extensão da delegação aos intermediários
🞂​	Natureza do contato entre clientes e fornecedores
🞂​	Natureza do processo
🞂​	clientes atendidos em grupos
🞂​	clientes atendidos individualmente
🞂​	auto-serviço
🞂​	Protocolo para distribuição de capacidade limitada
🞂​	reservas
🞂​	filas
🞂​	Imagens e atmosfera
A Tecnologia Revoluciona a
Entrega do Serviço: Alguns Exemplos
🞂​	Páginas da Internet, Redes Internas
🞂​	Telefones inteligentes
🞂​	Faixa de alta freqüência para telecomunicação
🞂​	Sistemas especialistas
🞂​	Terminais inteligentes
🞂​	Programas de reconhecimento de voz
🞂​	Quiosques automatizados de auto-atendimento (i.e., Caixas Automáticos)
🞂​	“Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em cartões inteligentes
🞂​	Lugar de Mercado - clientes e fornecedores encontram-se em um ambiente físico
🞂​	Espaço de Mercado - clientes e fornecedores fazem negócios eletronicamente num ambiente virtual criado por conexões telefônicas e de Internet
Lugar de Mercado versus Espaço de Mercado
🞂​	Requerido por serviços que processam pessoas
🞂​	Oferece experiência de interação
física e social
🞂​	Ideal para serviços baseados em informação
🞂​	Economiza tempo
🞂​	Facilita a coleta de informação sobre	clientes
🞂​	Pode utilizar o serviço de logística expressa para entregar os produtos básicos
Divisão de Responsabilidades
para os Elementos Suplementares ao Serviço
Conforme criado pela empresa de origem
+
Básico
Conforme ampliado pelo distribuidor
=
Conforme experimentado Pelo cliente
Básico
O Preço e Outros Custos do Serviço
Determinando o Custo Total de um Serviço
Custos de
Procura*
Custos