Administração de Marketing - Conteúdo Completo

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
O Marketing está presente em todos os lugares e na vida de todas s pessoas que representem 
os papéis de vendedores ou compradores. Ninguém pode escapar à sua esfera de atuação, seja 
quando percebemos se um produto é de alta qualidade e de alto preço ou o mesmo apresenta 
um custo baixo em com poucos serviços agregados, seja quando você anda pelo corredor de 
uma loja de departamentos e vê, numa prateleira, o produto anunciado na TV que o fez 
deslocar-se até ali. Os descontos, prazos, promoções associados a esses ou a outros produtos, a 
marca, a imagem percebida, os estudos que viabilizam a produção desses produtos, tudo isso é 
marketing. O domínio de suas ferramentas é fundamental para que as empresas, instituições e, 
até mesmo, nossas carreiras pessoais estabeleçam-se hoje no futuro. 
 
Aula 01 - Então o que é Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Entender os principais conceitos de Marketing; 
2. Distinguir os conceitos de propaganda, vendas e Marketing observando as abrangências e 
características de cada um deles; 
3. Entender os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno. 
 
Introdução 
Nesta aula apresentaremos as principais diferenças entre Marketing, vendas e propaganda, as 
principais definições de Marketing e o papel representado por ele na adaptação das empresas 
aos seus mercados e ainda as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do 
marketing nesta nova era de relacionamentos. 
 
O que é Marketing? Para que serve? 
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de 
origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém 
fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as 
pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas 
hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato). 
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-
Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam 
reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do 
marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – 
“Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a ideia da utilização do 
Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é 
enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e 
"Marketeiro", vem daí. 
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos 
treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo 
entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos 
de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas. 
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não 
sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos 
estudar algumas definições: 
1º Conceito - O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e 
ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço 
no mercado consumidor”. 
2º Conceito - Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O 
Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de 
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os 
interesses da instituição”. 
3º Conceito - Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual 
pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de marketing 
estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas através do 
atendimento às suas demandas. 
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: 
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e 
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais 
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para 
servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente 
e atender ao cliente." 
4º Conceito - A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo 
uma “função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de 
valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a 
organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente 
afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos 
de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição 
que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para 
atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é 
que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas também 
com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, 
concorrentes e macroambiente. 
Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das 
estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar 
para o desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo. 
5º Conceito - Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração 
contemporânea, afirmou que “a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o 
cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Drucker, em sua 
definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder 
satisfazê-lo. 
6º Conceito - Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa 
definição de Theodore Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na 
década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
7º Conceito - Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, 
que, acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo: “Marketing é estar 
atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente 
quer.” 
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é 
para quem está atento, apercebido, “antenado”, plugado, enfim, marketing é para quem está 
on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”. 
A resposta é: as tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que virá a ser. 
Podemos entender as tendências como indícios de oportunidades que estarão reservados para 
aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um exemplo: cada 
vez mais, nas salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a 
presença de mulheres numa proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma 
realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de chefia e liderança nas 
empresas num futuro bem próximo. 
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e 
identificar as tendências: você tem que estar prontopara produzir, e de maneira rápida, isto é, 
o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o que tiver de ser 
feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro fará 
isto por você! A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será 
o maior que vai engolir o menor. O vencedor será aquele capaz de se adaptar às mudanças dos 
mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos concorrentes. Enfim, será o 
mais rápido que vencerá o mais lento. 
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing 
evolui do conceito de produção, onde o mercado era do produto e ele é quem determinava o 
que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a empresa não deve se pensar como 
uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes. O centro gravitacional do 
processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que 
deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos. Ele deve ter suas 
múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz 
(antes, melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que justifica a 
permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no 
comportamento deste consumidor. Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim 
que tem sido. Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas 
têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que 
acham que é o melhor para ele. O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e 
serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as 
empresas/instituições. 
 
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing 
Produto - termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, 
seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc.), ou um bem intangível (serviço), que pode ser 
entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma 
mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
Necessidades - Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação 
para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um 
consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço 
adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter. 
Desejos - São formas de necessidades influencias pela cultura e sociedade onde a pessoa está 
inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o 
desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou 
por estilo de vida. 
Demanda - As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam 
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através 
da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos 
entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, 
num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. 
Valor - é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na 
aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem 
para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada 
uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e 
não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X 
benefício”. 
Mercados - Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma 
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas 
necessidades ou desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser restrita 
somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam 
também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos 
tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Entendeu os principais conceitos de Marketing; 
 Distinguiu os conceitos de propaganda, vendas e Marketing observando as abrangências e 
características de cada um deles; 
 Entendeu os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno. 
 
Aula 02 - A Evolução do Conceito de Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing; 
2. Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing; 
3. Identificar no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas 
encontrados na gestão de empresas que definiram, de maneira equivocada, seus negócios 
ou áreas de atuação. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentadas as orientações de cada fase da evolução do conceito de 
marketing: produção, produto, vendas, marketing e o desdobramento para o chamado 
marketing de relacionamento. 
 
A Evolução do Conceito de Marketing 
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa 
e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina 
que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, 
entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco mais 
sobre a disciplina. 
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas. 
A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, 
e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos anos. 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no 
organograma, uma função menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de 
marketing, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e 
empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor 
administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da 
oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças no comportamento dos 
consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar 
das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como uma espécie 
de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a 
mercados orientados para os clientes. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao 
redor do mundo e ver empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo 
mercado. Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a 
história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, 
marketing e valor. 
 
A Fase da Produção 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para 
tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, 
pois tudo o que era produzido, era vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o 
maior trabalho da administração era tornar mais eficientes os meios de produção. Na orientação 
para a produção, a preocupaçãoera buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os 
quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o 
trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser 
comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado 
uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças 
estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e 
os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom 
tempo. 
A Fase do Produto 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as 
reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos 
pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos 
clientes. 
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, 
explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada 
definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida 
por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor 
preta”. Esse era o pensamento de marketing da época. 
A Fase da Venda 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a 
preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou 
massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava 
e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, 
não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já 
que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. 
No fim dessa época já se nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as 
empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e serviços que não 
julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para 
vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. 
Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação de transações de vendas e de lucro a 
curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o 
cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se 
desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o 
desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e 
promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já existente 
pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste caso, as ações 
vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto. 
A Fase do Marketing 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de 
vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de 
natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, 
alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra 
explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e 
uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda 
e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas 
comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a 
maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o 
que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe 
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a 
comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
A Fase do Valor e dos Relacionamentos 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing 
digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e 
consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e 
o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos 
modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa 
é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar 
valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração 
de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Conheceu as principais fases da evolução do conceito de marketing e suas principais 
características. 
 Entendeu a importância de cada uma das orientações de marketing para a compreensão 
dos mercados atuais. 
 Acompanhou as principais mudanças evidenciadas em cada uma das fases. 
 
Aula 03 - A Evolução do Os Fundamentos do Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Distinguir os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus 
mercados; 
2. Identificar os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento 
de uma empresa com seus mercados. 
 
Introdução 
 
Os Fundamentos do Marketing 
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps para 
estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os 
consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos como objetivo deste encontro 
também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática deste processo e 
como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, 
tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus 
clientes. Falaremos também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar 
certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das 
instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se 
destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do 
processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades 
desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de 
marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu 
as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo 
chamado de composto de marketing, ou marketing mix. 
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma 
ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua 
organização. Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação 
através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, 
preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe 
desenvolver. 
 
Este composto é dividido então da seguinte maneira: 
Produto: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço)em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo 
assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, 
da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. 
Preço: Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos 
e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico 
de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos 
vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será 
competitivo diante da concorrência. 
Nesta aula serão apresentados os elementos do composto de 
marketing ou marketing mix, o modelo dos 4 P, além de outros 
modelos como os dos 4 A e dos 4 Cs. 
Praça (canais de distribuição): Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se 
aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-
entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável 
por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a 
área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
Promoção: Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria 
de imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do 
produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e 
presente. 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. 
Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a 
melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A 
administração de marketing é a aplicação prática deste processo. 
 
O modelo dos 4 Cs 
 
 Cliente: O produto passa a ser visto pela ótica das necessidades do cliente. Quais são as 
necessidades e desejos do cliente? 
 Custos: O preço em função dos custos para o consumidor. O que é custo total para o cliente? 
Como ele lida com o dinheiro? 
 Comunicação: A promoção em função da comunicação. Quais as formas de falar para ouvir 
o cliente? 
 Conveniência: A praça (canais de distribuição) em função da conveniência ou comodidade. 
Quais as formas de receber e ir até o cliente? 
 
O modelo dos 4 As 
 
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar 
as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a 
identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
Embora seja o modelo de Marketing mais utilizado para a 
compreensão das áreas de atuação e decisão de uma 
organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o 
modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem 
também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi 
desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 
na Universidade da Carolina do Norte e busca entender a 
oferta da empresa a partir da ótica do consumidor. Sua 
perspectiva é o foco do cliente, e assim: 
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década 
de 70, no Brasil, e foca nos resultados da empresa, considerando o 
composto mercadológico e o ambiente. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A 
adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes 
no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. 
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida 
por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito 
mais amplo de composto de marketing. 
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a 
preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das 
atividades sob seu controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de 
tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing 
com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as 
organizações que elaboraram a oferta. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Distinguiu os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus 
mercados; 
 Identificou os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-
relacionamento de uma empresa com seus mercados. 
 
Aula 04 - A Segmentação do Mercado em Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Identificar os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, 
benefícios, religiosa etc; 
2. Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses 
critérios podem ser aplicados em diferentes situações; 
3. Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente. 
 
Introdução 
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre definição de mercados-
alvo e apresentação de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: 
demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc. 
 
Segmentação do Marketing 
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em 
marketing venha de uma citação da sabedoria popular, que diz o seguinte: 
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar não agradando ninguém. Nem Jesus agradou a todo 
mundo". 
Em capítulos anteriores, ao abordamos a evolução do marketing e do comportamento do 
consumidor, vimos que a antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação 
à produção, distribuição e promoção em massa de um determinado produto para todo e 
qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje. 
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e 
desejos de todo o mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus 
mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha. Isto é uma realidade de que não importa 
o tamanho nem o poder de uma empresa, pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades 
existentes no mercado e na vida de seus consumidores. 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas 
identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em 
grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. 
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e 
processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas 
específicas”. 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam 
características e necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela 
empresa podem atender. 
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado 
em pequenos grupos. Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do 
reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos de consumidores 
que possuem necessidades específicas. 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as 
necessidadese desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado 
diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os 
objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. 
Assim: 
 Pesquisar 
 Coletar dados 
 Transformar todos estes insights em produtos e serviços 
 Conhecer os mercados onde atua 
 Pesquisar o que há na mente do consumidor 
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para 
qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado. 
Como vantagens da segmentação, podemos destacar: 
a) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
b) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
c) Conhecer as novas tendências do mercado; 
d) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
e) Obter maior proximidade do consumidor final; 
f) Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços; 
g) Aumentar as vendas; 
h) Melhorar a imagem da empresa. 
 
Os Critérios de Segmentação mais importantes são: 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um 
mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais 
mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing 
especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios 
de segmentação. 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base 
em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de 
consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são 
as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando 
duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes 
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na 
percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-
alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que 
o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. 
São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta 
para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de 
compra, intenção de compra. 
 
Estratégias de Segmentação 
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
1.Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários 
segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, 
neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece 
vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de 
escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários 
fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento 
necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e 
longo prazos) organizacionais. 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos 
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de 
marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, 
visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim 
a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros 
para a empresa. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Conheceu os diversos critérios de segmentação de mercado; 
 Entendeu os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, 
benefícios, religiosa etc.; 
 Descobriu como utilizar o conhecimento adquirido na análise de segmentação para 
conhecer melhor os diversos tipos de clientes. 
 
Aula 05 - As Organizações e as Estratégias de Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e 
manter seus mercados; 
2. Compreender como os elementos domix de marketing (produto, preço, ponto e 
promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a 
sua missão 
3. Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentadas as definições de estratégia e objetivos da organização. Principais 
tipos de estratégias de marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir 
a sua missão. Exemplos de estratégias. 
 
Estratégia 
A definição do termo estratégia, ou o que ela significa, pode parecer num primeiro momento 
um conceito claro e bem definido, que não precisa ser explicado. 
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de 
entrarmos no assunto desta aula, achamos por bem explicá-la, tomando por base as definições 
de três conceituados autores: Michael Porter, Igor Ansoff e Henry Mintzberg. 
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições 
de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa 
e o seu ecossistema”. 
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou 
defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as 
forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento”. 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora 
entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões 
organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na 
inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, 
representa algumas ameaças ou contingênciasquanto às suas atividades, por outro, lhe oferece 
oportunidades que devem ser aproveitadas. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de 
marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação 
(táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é 
colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os 
profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa 
estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir 
sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar este 
conceito com algumas classificações de estratégias de marketing: 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras 
possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode 
procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga 
máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num 
lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar 
três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, 
diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de liderança no custo e de diferenciação 
buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a 
estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação 
(enfoque na diferenciação) num segmento estreito. ” 
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de 
políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo 
total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes 
demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência 
adquirida. 
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa 
pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de 
diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado. 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de 
compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área 
geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico. 
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora 
imediata ou, ainda, seguidora tardia. 
Pioneira. Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a 
primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que 
suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação 
dos clientes e dos fornecedores. 
Seguidora imediata. Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras 
imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do 
mercado potencial criado por esta última. 
Seguidora tardia. Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O 
problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num 
determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido. 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: 
"Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de 
resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e 
intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a 
melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos 
diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, 
contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por 
sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar 
às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo 
produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de 
mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing 
mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um 
produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que 
a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de 
marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de 
lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de 
marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser 
definido dentro dos seguintes parâmetros: 
Produto 
 Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
 Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
 Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Preço 
Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido 
crescimento da participação de mercado, ou, em alternativa, pode definir-se um 
posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e 
desenvolvimento. 
Distribuição 
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda 
de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número 
possível de pontos de venda. 
Comunicação 
 O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros 
adotantes”; 
 Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do 
produto; 
 Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos 
benefícios da marca/produto. 
Nas outras fases, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar 
alternativas para conquistar a preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de 
mercado, seja através da ampliação dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento 
dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores ou até 
mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais forte, através de uma redução de preços 
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques 
através de ofertas, promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Entendeu que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing e que sem 
ela a estratégia de venda não funciona; 
 Entendeu que os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira 
integrada para que a empresaconsiga cumprir sua missão; 
 Conheceu algumas das principais estratégias de marketing utilizadas pelas empresas; 
 Descobriu a importância da correta definição dos objetivos e estratégias das empresas para 
conquistar e manter seus mercados. 
 
Aula 06 - O Ambiente de Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Identificar os principais fatores do macroambiente que podem afetar as estratégias de uma 
empresa; 
2. Entender como os fatores econômico, sociocultural, natural, político-legal, demográfico e 
tecnológico podem determinar o espaço de oportunidades ou ameaças para uma 
organização; 
3. Conhecer e entender o papel do SIM – Sistema de Informações para uma organização. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentados os principais fatores do macroambiente - econômico, 
sociocultural, natural, político-legal, demográfico e tecnológico que podem afetar as estratégias 
de uma empresa. 
O papel do SIM – Sistema de Informações em Marketing – na geração, análise e avaliação de 
oportunidades de mercado. 
 
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, 
desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações oriundas da sua 
capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de lucro 
e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos entender 
que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é determinada 
pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde 
ela está inserida e prosperar. 
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser definido como um conjunto de 
variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo público 
interno. As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e 
influência, como o mix de marketing, fornecedores, distribuidores e mercado consumidor. As 
variáveis incontroláveis são aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, 
necessitando adaptar seus programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. 
Pode-se citar como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, politica, clima, 
tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade. 
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O 
ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e 
promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os 
revendedores e os clientes-alvo. No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e 
de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, 
seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e 
revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que 
facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
São seis os componentes que formam o ambiente geral. São eles: 
 Ambiente demográfico; 
 Ambiente econômico; 
 Ambiente natural (meio ambiente); 
 Ambiente tecnológico; 
 Ambiente político-legal e 
 Ambiente sociocultural. 
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os 
participantes do ambiente de tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser 
realizados observando-se atentamente as tendências e acontecimentos desses ambientes. 
 
Macroambiente 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, 
demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem 
exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing 
domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental. 
 Ambiente Econômico 
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo 
sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a 
mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município 
em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e 
renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e 
futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação). 
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores 
e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, podem não estar 
dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem 
condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até gastar, independentemente 
da situação econômica. Outro fator importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos 
consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) 
produtos da empresa, haveria importantes razões econômicas para a mudança. 
 Ambiente Demográfico 
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, 
porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na 
taxa de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis 
educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de 
nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. 
Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de 
mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. 
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas 
características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de 
renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com 
renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços 
necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as 
empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, 
padrões de moradia e outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro 
dos países podem também influenciar as estratégias de uma empresa. 
 Ambiente Sociocultural 
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta 
também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas 
estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam 
determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis do 
composto de marketing (valores culturais). 
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, 
as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. 
 Ambiente Político-Legal 
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e 
limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação 
comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos 
estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de 
produtos). Assim, podemos entende que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos 
de demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. 
Os profissionaisde marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e 
junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de 
consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus 
planos de marketing. 
 Ambiente Tecnológico 
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de 
vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, 
a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos 
reduzidos. 
 Ambiente Competitivo 
Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, 
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses 
concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria 
das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência: 
Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos 
mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma 
classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços; 
Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo 
problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço 
– que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
 
SIM - Sistema de Informações de Marketing 
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações 
necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisão. Para análise das 
oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de informações de 
marketing para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, 
preferências e comportamentos dos compradores possa obter vantagens competitivas na 
escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas ofertas e execução de seu 
planejamento de marketing. 
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de 
marketing. Tais informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, 
atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão 
de marketing. Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros 
internos onde os dados de resultados de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, 
contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas 
importantes. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Entendeu que o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio 
ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural 
contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do 
ambiente de tarefa; 
 Entendeu que os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-
se atentamente as tendências e acontecimentos desses ambientes; 
 Conheceu algumas das principais estratégias de marketing utilizadas na adaptação de 
uma empresa às chamadas variáveis controláveis e incontroláveis; 
 Descobriu a importância de um Sistema de Informações em Marketing na coleta, 
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias para os 
tomadores de decisão de uma empresa. 
 
Aula 07 - Produtos, Serviços e Estratégias de Branding 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Definir o conceito de produto e as classificações mais importantes de produto e serviço; 
2. Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, 
linhas de produtos e mixes de produtos; 
3. Identificar as quatro características que afetam o marketing de um serviço e outras 
considerações de marketing que os serviços demandam; 
4. Compreender a necessidade de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma 
estratégia clara que crie valor para o negócio. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentados os conceitos de produto e as classificações mais importantes de 
produto e serviço. Falaremos também sobre as decisões que as empresas tomam sobre seus 
produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes de produtos. 
As quatro características que afetam o marketing de um serviço: intangibilidade, variabilidade, 
inseparabilidade e perecibilidade e outras considerações de marketing que os serviços 
demandam. 
A necessidade de uma eficiente gestão de marca. 
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma 
empresa, entendendo-o como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para 
um comprador por um vendedor, além de demonstrar a importância de um trabalho completo 
e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio e as decisões 
que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes 
de produtos. 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de 
atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos 
considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, 
precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de marketing; 
especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas. 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing 
vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto 
aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao 
mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. O produto cativo é um produto 
feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a 
lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de 
consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos 
produto de conveniência, já o produto promocional pode ser entendido como uma mercadoria 
oferecida a um preço reduzido para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião 
festiva. 
 
Serviços 
As pessoas se utilizam de produtos [ os produtos, em função de sua tangibilidade (características 
como dimensões físicas ou poder) ] para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. 
Geralmente, quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o serviço 
que eles podem lhe prestar. É significativa a citação de kotler, quando diz que a pessoa não 
compra uma furadeira, mas um furo! 
De qualquer forma, na prática, os produtos têm agregado uma quantidade crescente de serviços 
como forma de criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por outro lado, 
têm, em graus variados, incorporado bens materiais na sua prestação. 
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de 
consumo, composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso 
pessoal. Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, táxi), serviços de compra 
comparada (dentistas, advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços 
não procurados (como, por exemplo, um funeral). Já os denominados serviços industriais são 
um composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou 
operação de seus negócios. Estas classes incluem projetos,instalações, montagem, 
manutenção, segurança, serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por 
profissionais liberais. 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: 
intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do 
mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo qualquer 
significado para o mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa que o produziu. No caso de 
serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a 
aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o serviço é de importância 
capital. A evidência física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os clientes 
realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a 
qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A evidência física de um salão de beleza 
pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que 
atende os clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito. 
A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substância física. O 
que fica de posse do consumidor é O RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a 
causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. O serviço pode ser entendido também pela 
característica da perecibilidade, que expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com 
antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento. 
Já a variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço pode 
variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. 
Também se denomina esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor desenvolve 
basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o estabelecimento 
(0 Salão de Beleza Tal) e com o profissional (a manicure Neyde, do Salão de Beleza Tal). 
Um outro aspecto interessante é que, devido à característica da intangibilidade dos serviços, 
ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no setor 
costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, 
normalmente de aparência sólida, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis. 
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma 
primeira impressão aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por 
buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos, como premissa básica para o 
sucesso do empreendimento. 
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na 
prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve 
aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento que o atendeu. 
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade de la eliminar a necessidade prévia 
que uma pessoa tenha de receber informações sobre um produto ou serviço. A chamada Gestão 
de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca. A 
Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a 
respeito de uma marca, imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida 
de quem o adquire. 
Fazer o consumidor lembrar de uma marca e fazer com que ele a associe a valores tão 
importantes como qualidade, honestidade e integridade requer um grande esforço e constitui 
se num dos grandes desafios dos profissionais de marketing. 
Grandes marcas geralmente estão associadas a garantias de qualidade, e os consumidores 
tendem a assumir marcas como pontos de referência. Isto acontece com os mais diversos 
produtos: desde detergentes, passando por refrigerantes, medicamentos, eletrodomésticos e 
até mesmo automóveis, dentre outros. Todos eles trazem sempre consigo algum nome, uma 
marca forte fácil de ser lembrada e reconhecida. 
O branding tem justamente o propósito de fazer com que as pessoas façam uma associação 
positiva de um determinado produto com uma determinada marca, persuadindo sua escolha e 
reforçando 0 valor e a satisfação que esse consumidor terá ao adquiri-lo. Essa visão define os 
conceitos e a personalidade da marca, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e 
interage com os produtos. 
Por meio de uma bem-feita estratégia de branding, consumidores podem fazer associações 
positivas de um determinado produto com certa marca, auxiliando-o em sua escolha e 
reforçando o valor e a satisfação que esses consumidores terão ao adquiri-lo. 
A chamada “gestão de marca" ou branding compreende, fundamentalmente, um trabalho 
completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio. A 
preocupação com a gestão de marcas surgiu como resposta à visão, postura, estratégia e 
enfoque praticados por grandes organizações mundiais que, na década de 1990, começaram a 
direcionar seus negócios muito mais para a gestão das marcas do que para a fabricação dos 
produtos. 
Elas começaram a entender que seu maior valor estava concentrado efetivamente no ativo 
marca e não mais na produção, já que a dinâmica globalizada começava a impor novas fronteiras 
de competitividade. Esta nova atividade da gestão empresarial, de altíssima relevância 
estratégica neste novo cenário, é possibilitada pela comunicação de marketing - pela 
publicidade, pela promoção e outras tantas ferramentas visíveis e não visíveis que também são 
importantes e servem para expressar e tangibilizar as promessas e ofertas das organizações. 
A metodologia de construção e posicionamento de uma marca pode ser baseada em quatro 
grandes fases: estratégia, identidade, experiência e comunicação. O método alia estratégia e 
implantação num processo contínuo e experimentado por marcas nacionais e internacionais e 
por empresas como: Disney, Nike, Natura, Claro, Itaú e Havaianas, dentre outras, que traduziram 
suas experiências em produtos, embalagens, lojas e serviços memoráveis, ou seja, criaram uma 
identidade que pudesse expressar a verdadeira cultura e espirito destas organizações. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Entendeu que as empresas já perceberam a necessidade de começar a direcionar seus 
negócios muito mais para a gestão das marcas do que para a fabricação dos produtos; 
 Entendeu as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis; 
 Conheceu a importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma 
estratégia clara que crie valor para o negócio. 
 
Aula 08 - Estratégias de Precificação 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Compreender como os profissionais de marketing trabalham os aspectos do preço na 
competição diária de mercado para atrair a atenção do consumidor, permitindo assim 
alcançar os objetivos de lucro de uma empresa; 
2. Demonstrar a importância das estratégias de precificação como parte importante do 
composto mercadológico; 
3. Compreender as estratégias, políticas e variáveis predominantes na determinação do preço 
de seus produtos ou serviços de uma empresa; 
4. Demonstrar, através de exposição oral, decisões que as empresas tomam sobre o preço de 
seus produtos e serviço. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentados os conceitos de Precificação (Pricing): a atividade de marketing 
preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos 
existentes. 
 
Na competição diária de mercado, um dos elementosmais usados para atrair a atenção do 
consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto 
mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço 
é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos. 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da 
estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do 
que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das 
características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos 
consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço 
em determinada circunstância. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus 
custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço 
competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o 
preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim 
sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação 
do preço final do produto ao consumidor. 
Precificação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para 
novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. A precificação faz parte do 
composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do 
produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação 
custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele 
dispende. A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa 
preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim 
alcançar os objetivos de lucro. Na definição de sua estratégia, a empresa se defronta com 
algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão 
predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos. 
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para 
determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os 
aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características 
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em 
particular. A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas. 
Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante 
estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de 
vida, com a intenção de construir participação de mercado. 
Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações 
de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões 
para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do 
mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de 
prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium. 
Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa 
um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e 
também disposto de recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair 
as camadas subsequentes do mercado. 
Existem outros processos de precificação como a inclinação da curva de demanda para baixo. 
Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, é então 
gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a 
demanda diminui. A denominada precificação de prestígio, também denominada Precificação 
pela Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os compradores 
associarão este preço alto para o produto à percepção de uma qualidade superior; 
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da 
companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor 
estádisposto a pagar por isto. 
Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado comparando os 
benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. A 
precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços 
diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de clientes, época da compra 
etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação 
Múltipla e Precificação Variável. Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a 
competição, que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de 
seus produtos, levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados 
por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) do que por 
considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa 
estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. 
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de precificação siga-o-lider. 
Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder 
de mercado. A precificação para afastar novos competidores, bem comum em situações de 
mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito 
baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias 
participações de mercado. 
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis relevantes e a parte 
total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço 
de venda. Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a precificação de 
custo adicionado (markup) e a precificação pelo custo médio em que um mark-up para lucro e 
adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. 
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de 
distribuição e logística. Já no que diz respeito aos aspectos táticos relativos à precificação, 
reduções de preços são dirigidas para: (a) realizar vendas, (b) aumentar, manter ou recuperar 
participação de mercado. 
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: 
reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas 
vendas irão certamente corroer as margens de lucro da empresa. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
 Compreendeu como os profissionais de marketing trabalham os aspectos do preço na 
competição diária de mercado para atrair a atenção do consumidor, permitindo assim 
alcançar os objetivos de lucro de uma empresa; 
 Demonstrou a importância das estratégias de precificação como parte importante do 
composto mercadológico; 
 Compreendeu as estratégias, políticas e variáveis predominantes na determinação do preço 
de seus produtos ou serviços de uma empresa; 
 Demonstrou, através de exposição oral, decisões que as empresas tomam sobre o preço de 
seus produtos e serviço. 
 
 
Aula 09 - Canais de Distribuição 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses 
canais desempenham; 
2. Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma 
empresa; 
3. Discutir a natureza e a importância