Mercado de Baixa Renda – P1

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Mercado de Baixa Renda – P1
O Argumento da Economia 
• Até 2050, a população mundial chegará a 9 bilhões de pessoas. 
• A população urbana total ultrapassou a população rural total no mundo em 2007. 
• Este novo contingente de indivíduos pode movimentar a economia e promover o desenvolvimento dos países. 
Nos próximos 10 anos,800 milhões de novos consumidores ingressarão no mercado de consumo nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China). 
• As empresas poderão obter vendas e lucros servindo a esses consumidores por meio de produtos e serviços voltados para o atendimento de suas necessidades. 
O Argumento da Antropologia
O consumo é um valor central na sociedade contemporânea. 
O consumo é simbólico. 
 Asocialização dos indivíduos envolve rituais de troca e consumo. 
O ato de consumir serve como forma de expressar a própria identidade e indicar seu pertencimento a um grupo social.
O consumo é necessário para a inclusão social.
Aqueles que são excluídos do consumo são excluídos da sociedade.
Consumo Como Distinção
Caso Starbucks: Starbucks de adapta ao gosto local para se expandir na China. Chineses preferem chá ao café.
Consumo Como Inclusão
Países pobres registram forte aumento da demanda por celulares, como países da África. Trata-se do acesso á comunicação.
O acesso aos celulares permitiu ás famílias pobres documentarem sua história.
Antes eram pessoas “sem retrato” e, portanto, sem registro de seu passado e de seus antepassados.
Pesquisa patrocinada pela Febraban e realizada pela empresa Data Popular mostra que a nova classe C percebe o consumo como sinal de inclusão social por meio da melhoria de padrão de vida. Para o "ascendente social", ter acesso a bens que antes só podiam ser almejados com desesperança, funciona psicologicamente como uma espécie de comprovação de que, finalmente, a pessoa conseguiu se desvencilhar das restrições que a mantinham segregada, escondida e sem voz. 
O Argumento da Biologia
O Ser Humano é tanto um animal cultural quanto biológico.
A psicologia evolutiva mostra que o ato de consumo está presente desde o homem primitivo.
As preferencias de consumo e até mesmo a forma de comprar (por exemplo cores de alimentos, tipos de produtos e sabores) podem estar ligadas a mecanismos instintivos, com diferenciação de gênero e idade.
Segmentos Médios e Pobres
• Classe Média Tradicional (B) – profissionais liberais, trabalhadores de escritório, empresários de pequeno porte, militares etc. (Classe B) 
• Classe Média Emergente (C1) – pequenos empreendedores e trabalhadores formais, que entraram para a classe média. 
• Pobres-Emergentes (C2) – acesso a bens de consumo durável e supérfluos, mas situação ainda instável. 
• Pobres (D) – acesso a produtos e serviços básicos, mas restrições ao consumo de supérfluos. 
• Muito pobres (E) – segmento mais baixo da base da pirâmide, cujas necessidades básicas não são preenchidas. 
Formas de Atuação Empresarial
• Enfoque econômico–desenvolver produtos e serviços que melhor atendam os consumidores de classe C, por meio de canais de distribuição eficazes, a preços competitivos. 
• Enfoque de cidadania corporativa–desenvolver programas de responsabilidade social corporativa em parceria com governos locais e ONGs voltados à classe D. 
• Enfoque ativista–usar sua influência junto a governos e sociedade civil para redução da pobreza (Classe E). 
Segmentos e Atuação Empresarial
Emergentes = oportunidade de negócios
Pobres = cidadania corporative
Muito pobres = ativismo
Classes Sociais Segundo Bourdieu
Capital Econômico: Constituído pelos rendimentos, riqueza acumulada e valores monetários.
Capital Cultural: Caracterizado por gostos e estilos de vida que distinguem os indivíduos pertencentes a uma classe de outra. Formas de aquisição: Educação Formal (ex: ballet) e Origem Social (gostos e preferências pessoais adquiridas pela convivência com pares da mesma origem social).
Exemplo de capital cultural baixo é tirar foto de artes para mostrar para os outros, e alto apreciar artes por si mesmo. Ou gastronomia e fastfood.
Capital Social: Relacionamentos em rende (família, vizinhança, escolas, etc.).
A Distinção Segundo Bourdieu
	• A distinção social não resulta da classe social em si, mas de as pessoas da mesma classe serem socializadas com visão similar do mundo, que as leva a desejar e apreciar determinadas coisas e não outras. 
• Habitus é o “princípio gerador e unificador” das práticas sociais, que leva ao gosto por determinadas coisas e não por outras. 
Consumo = O consumo, na perspectiva antropológica, é “o sistema de valores central na vida cotidiana” e permeia toda a vida social.
É um fenômeno social, embora os produtos se destinem ao uso individual e o ato de comprar seja uma experiência pessoal. 
Os consumidores utilizam bens e serviços para: 
dizer alguma coisa de si mesmos 
reafirmar suas identidades 
definir sua posição no espaço social 
distinguir-se dos demais e hierarquizar 
declarar seu pertencimento a um ou outro grupo 
falar de gênero e etnia 
celebrar ou superar passagens 
afirmar ou negar suas relações com outros 
classificar pessoas e coisas etc. 
Consumo + Inserção Social
As necessidades básicas de consumo incluem não só o atendimento de aspectos relacionados à sobrevivência física do indivíduo (alimentação, moradia, segurança), como também o consumo que lhe garanta as necessidades mínimas de inserção social. 
O consumo gera, portanto, e ao mesmo tempo, tanto inclusão social quanto exclusão. 
“As práticas de consumo classificatórias podem ser capazes de contribuir para a reprodução das fronteiras entre grupos de posições sociais distintas, ou mesmo estabelecer distinções no seio de um grupo social definido”. 
 Os excluídos apresentam grande desejo de participar dos benefícios da sociedade de consumo. 
 Ser um “consumidor” permite a superação da identidade de “pobre”, da mesma forma que ser um “trabalhador”. 
 Acesso pelo crédito:
• Crédito parcelado: permite às pessoas comprarem 
várias coisas ao mesmo tempo
• Prestações devem “caber” no orçamento doméstico. 
Religião X Valores de Consumo
Evangélicos = Discurso de racionalidade nos gastos, preferência por gastos de melhoria da casa, poupança e evita despesas supérfluas e desperdício/pagar as contas.
Os outros = Mais sensíveis á compra por impulse, preferência por gastos pessoais e objetos de consume, endividamento e imediatismo.
Significado das Marcas
Produtos de marca versus produtos sem marca 
• Ter ou não ter marca é um demarcador entre o consumo dos ricos e dos pobres. 
• Produtos de marca servem de elemento de distinção intra-classe. 
• A aquisição de produtos de marcas de prestígio para os filhos é entendida como indicador de afeto. 
Marcas “de rico” versus marcas “de pobre” 
Os consumidores de baixa renda identificam marcas “de rico” e marcas “de pobre”, que se distinguem por: 
• qualidade intrínseca dos produtos e
• respeito com que tratam seus consumidores. 
Exemplos:
Refrigerantes: Coca-Cola (marca de rico) e Dolly (marca de pobre);
Sabão em pó: Omo (marca de rico) e biobrilho (marca de pobre);
Tênis: Nike X Rainha
Estratégia de Consumo de Marcas
O uso de marcas mais caras (marcas “de rico”) também ocorre entre consumidores de baixa renda, mas, devido a limitações orçamentária, há estratégias associadas a seu uso: 
usadas em situações especiais 
como presente aos filhos (sacrifício associado a afeto) 
usadas em público 
Algumas Empresas de Sucesso no Atendimento ao Mercado de Baixa Renda:
Casas Bahia, Magazine Luiza, Habib`s, Bradesco e Cacau Show.
Teoria da Difusão de Inovações
Difusão - Processo pelo qual uma inovação é conhecida e adotada pelos indivíduos dentro de um grupo social, no decorrer de um período de tempo. 
Inovação é aquilo que é percebido como novo, mesmo que já tenha sido descoberto e desenvolvido há muito tempo.Problemas na Difusão na Baixa Renda
Pouco interesse das empresas no segmento até a década passada, situação que se alterou radicalmente nos últimos anos. 

Falta de entendimento do que os consumidores de baixa renda realmente precisavam ou desejavam. 

Falta de reflexão sobre as diferenças em relação a consumidores de maior renda. 

Variáveis que influenciam a adoção de Inovações:
Custo de mudança para o novo produto, complexidade do novo produto, disponibilidade de canais de comunicação e de distribuição.
Custos de Mudança para o Adotante:
Custos de transação – gastos ou esforços adicionais necessários para passar do produto (ou tecnologia) antigo para o novo. 

Custos de aprendizado – quando é necessário aprender a usar um novo produto ou tecnologia, comparativamente ao produto antigo com que o consumidor já está familiarizado 

Custos de obsolescência – custos associados a perdas de produtos associados ou complementares ao produto que se abandonou. 

Custos psicológicos – por exemplo, aversão à perda e viés do status quo. 

Custos de Mudança na Baixa Renda:
Em geral há um “salto tecnológico”, principalmente entre os mais jovens. 

Os custos de mudança são menosprezados; acesso ao consumo visto como conquista. 

Os custos de aprendizado, neste caso, estão fortemente associados ao nível de instrução e à idade. 

Os custos de obsolescência são pouco relevantes, já que frequentemente não houve consumo anterior.

Custos psicológicos também são pouco relevantes. 

Barreiras Adicionais para a Adoção no Mercado de Baixa Renda:
• Desconhecimento do Produto e de Como Usá-lo Durante anos a P&G tentou vender sem sucesso um sistema de 
purificação de água na Índia: 
“Muitas vezes, um produto no qual apostamos muito pode ser totalmente desconhecido para os consumidores nesse mercado. Se uma dona de casa nunca usou um sistema de purificação de água, pode questionar se de fato precisa disso.” 
Significados Indesejados do Produto: No Mercado de Baixa Renda, a sub-adoção está frequentemente associada à percepção de que se trata de “produto para pobre” e quando são usados em público. 
Superadoção:
Superadoção resulta do prestígio conferido por adotar uma inovação. 
Superadoção ocorre quando um atributo da inovação se torna tão atrativo a um consumidor que derruba todas as outras considerações (tais como preço, conveniência, racionalidade da compra etc.) 
Ex: Automóveis, smartphones e gastos com produtos de beleza.
Motivos para a Rápida Adoção:
• Ausência de infraestrutura de telefonia fixa

• Celular pré-pago permite controle dos gastos 
• Redução contínua do preço dos aparelhos

• Benefícios percebidos: 
• Contato com a família

• Contato com o trabalho (às vezes celular fornecido 
pelo empregador)

• Melhor que o telefone fixo
 • Facilidade de recarga 	
Lazer nas Sociedades Tribais
Nas sociedades tribais, não há distinção entre “trabalho” e “lazer”. 

Calculou-se que os índios brasileiros, por ocasião da chegada dos europeus, gastavam em torno de 30% de seu tempo realizando atividades consideradas pelos europeus “trabalho”. 

Distinção entre “Lazer” e “Trabalho” 
Trabalho e Lazer passam a ser categorias distintas em sociedades que ingressam em uma economia de mercado: quando um grupo social passa a produzir para acumular, o trabalho se separa do restante da vida e assume significado próprio. 

Em muitas sociedades onde isso ocorreu, o trabalho é percebido como indesejável e portanto atribuído, sempre que possível, aos elementos vistos como inferiores na sociedade (escravos, servos, classes mais baixas, classes trabalhadoras). 

Em outras sociedades, o trabalho é fonte de honra e reconhecimento, e portanto digno dos “cidadãos” (por exemplo, sociedades protestantes, calvinistas). 

Lazer e Trabalho entre os Hebreus 
Para os hebreus, o ser humano devia expiar o pecado original através do trabalho: "Comerás o pão com o suor de teu rosto..." 

O trabalho assumia certo sentido e dignidade, uma vez que contribuía para a expiação do pecado e a salvação. 

Lazer e Trabalho na Grécia Antiga 
Para os antigos gregos, a atividade intelectual era a única digna do homem livre. A atividade intelectual não era vista como trabalho, mas como a busca incessante da verdade, única preocupação digna do espírito humano. 

Acreditavam que o trabalho manual, voltado para a produção, era uma maldição dos deuses; cabia aos escravos. 

O mito de Hércules e seus doze “trabalhos”. 

Lazer e Trabalho em Roma
• Os romanos herdaram a visão do trabalho e do lazer dos gregos.
• Otium x Negotium
• As atividades intelectuais e políticas também não eram consideradas “trabalho”.
• Lazer dos cidadãos nobres é marcado pelo culto ao ócio.
	
Lazer e Trabalho na Visão Medieval 
Catolicismo: herança greco-judaica - 
Trabalho como punição. 

Vida contemplativa nos monastérios. 

Trabalho reservado ao povo – servidão. 

Século XIX
• Historicamente, o lazer é associado à classe alta, que não realizava nenhum trabalho produtivo, mas se dedicava exclusivamente a atividades não rotineiras, como governo, guerra, religião e esporte.
• Para esta classe, o lazer remetia a rituais de aquisição e de consumo que eram sinalizadores sociais e meios de competição social.
• Mais que diversão, o lazer era forma de exibir riqueza por meio do “consumo conspícuo”, ou seja o consumo ostentatório, que serve apenas para expor publicamente a própria riqueza e é caracterizado pelo desperdício.
Século XX 
O lazer se torna um “bem de consumo”: surge complexa estrutura de serviços de lazer e ampla oferta de produtos de lazer. 

O lazer contemporâneo é, em grande parte, mediado por produtos ou serviços, abrangendo todo um conjunto de imagens, símbolos, valores e atitudes que se desenvolveram com a modernidade. 

Consumo e lazer tornam-se indissoluvelmente ligados: de um lado, a dimensão do consumo cresce no tempo de lazer; de outro, a dimensão do lazer penetra processos e hábitos de consumo. 

Lazer Pré-Industrial = pouco tempo livro, consumo ocupa pouco espaço no lazer. Tempo livre é dedicado á familia e para descansar.
Lazer Contemporâneo = Mais tempo livre, consumo totalmente ligado. Tempo livre é dedicado a espores, cultura, viagens e compras.
Acesso ao Lazer 
O acesso ao lazer contemporâneo pode ser visto como forma de participar da cidadania, de estar integrado à sociedade. 

As possibilidades de acesso ao lazer pelos consumidores de baixa renda no Brasil são ainda muito restritas: por limitações de espaço (ruas são palco da violência urbana) 
pela pouca disponibilidade de equipamento urbano de lazer disponível nas áreas geográficas por eles ocupadas (por exemplo, parques, cinemas) 
por escassez de recursos. 

Ascensão Social e Lazer 
Os significados que os consumidores atribuem a produtos e serviços ultrapassam sua simples natureza utilitária e incorporam valores simbólicos. 

No caso de produtos de lazer identificamos cinco metáforas usadas pelos consumidores emergentes. 

 Os consumidores escolhemos significados que querem consumir.
Consumo Como Experiência:
O consumo como experiência – consumo hedônico - está ligado a uma construção subjetiva da realidade – imagens recuperadas da memória, do ambiente, construídas da experiência de outros 

O consumo hedônico está ligado a emoções, prazer e fantasia. 

Consumo como Integração:
• A mídia cria significados para o produto/serviço: 
–  Imagem de glamour de filmes e TV. 

–  Anúncios de empresas. 

Comunicação boca-a-boca - os cruzeiros estão na moda”; 
“todo mundo está indo em cruzeiro”
Os consumidores ritualizamo processo de transferir significados para eles mesmos 

		–  Rituais de arrumação e desarrumação (arrumar malas, comprar roupas, lavar roupas) 

		–  Rituais de celebração: Noite do Comandante 

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