AM_Aula_07

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 7
Objetivos
Identificar e definir os fatores internos e externos que afetam as decisões de preço de uma empresa, e entender como as empresas ajustam seus preços para estabelecer o valor do preço final.
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Preço
Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o “elemento mais flexível do composto de marketing” 
(FERREL, 2000).
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Preço é único elemento do composto mercadológico que produz receita.
Erros mais comuns: 
preços muito orientados para custos;
preços estabelecidos independentes dos demais componentes do composto de marketing.
Preço
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Fatores externos:
Natureza do mercado e demanda
Segmentos de mercado (valor) 
Concorrência
Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo)
Fatores internos:
Objetivos de marketing
Mix de marketing
Custos
Considerações organizacionais
Estabelecimento de Preços
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Decisões de preço
Estabelecimento de Preços
Os objetivos de preço podem ser orientados para:
Lucro: retorno alvo ou maximização do lucro.
Vendas: crescimento de volume e/ou participação.
Liderança na qualidade de produtos: “luxos acessíveis” – relação preço com qualidade.
Sobrevivência: enquanto cobre os custos sobrevive.
Desnatação do mercado: preço alto para desnatar o mercado. 
(Skimming)
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Produto
Ponto
Comunicação
Preço
Estabelecimento de Preços
Estratégia de Mix de Marketing
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POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
Custos
CUSTOS FIXOS
Custos que não variam
 com o volume de
 vendas ou produção
 salários dos executivos
 aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam 
 diretamento com o
 nível de produção
 matéria-prima
Mercado e concorrentes
Teto
Custos
Piso
Estabelecimento de Preços
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Determinação da demanda
Demanda é definida como uma relação que indica as diferentes quantidades de um bem ou serviços que seriam procurados pelos consumidores a um conjunto de preços alternativos.
Cada preço que a empresa possa vir a cobrar implicará diferente nível de demanda
Estabelecimento de Preços
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Determinação da demanda
Fatores que afetam a sensibilidade de preço:
 Valor único, exclusivo;
 Consciência da existência de substitutos;
 Dificuldade de comparação;
 Despesa em relação à renda total e ao benefício final;
 Custo compartilhado;
 Produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente;
Preço / qualidade.
Estabelecimento de Preços
Os diferentes graus de sensibilidade de um produto podem ser mensurados, através da:
Elasticidade da Demanda
Demanda Elástica (Ed > 1) – significa que, em termos percentuais, uma mudança no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço.
Imagine que uma redução de 10% no preço de um produto, provoque uma elevação de 40% na quantidade demandada
Ed =
40%
=I4I
-10%
Ed > 1: produto que tem grande sensibilidade a variações no preço
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Demanda Inelástica (Ed < 1) – significa que, em termos percentuais, uma mudança no preço provoca uma mudança na quantidade demandada menor que a mudança no preço.
Imagine que uma redução de 10% no preço de um produto, provoque uma elevação de 5% na quantidade demandada
Ed =
5%
=I0,5I
-10%
Ed < 1: produto cujas variações nos preços provocam poucas reações nos consumidores.
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Sacrifício de tempo
Sacrifício de energia
Sacrifício de psicológico
Preço monetário objetivo
Preço não monetário percebido
Preço monetário percebido
Preço percebido (total)
Fonte: Urdan; Urdan (2006, p. 185)
O preço na concepção do marketing
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Um produto só será demandado após um exame do custo/benefício que aquele bem ou serviço proporcionará ao consumidor.
Benefícios: qualquer coisa que os consumidores acreditam que recebem no pacote de valor.
Custo: qualquer coisa que os consumidores acreditam que devem dar em troca do valor.
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Outro ponto fundamental é entender o processo de decisão de compra do cliente:
O que ele percebe?
O que ele compara?
O que ele pesquisa?
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Estabelecimento do preço
Estratégias preço-qualidade
Valor
premium
Valor
alto
Valor
supremo
Preço alto
Valor médio
Bom valor
Descontos
Falsa economia
Economia
Preço
Qualidade do produto
alta
média
baixa
alto
médio
baixo
Fonte: Kotler (2000)
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Preço Promocional
Preço Isca
Abatimentos em Dinheiro
Preço de Ocasião
Financiamentos a juros baixos
Descontos Psicológicos
Adequação do preço
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Preço com descontos
Desconto em dinheiro
Descontos funcionais
Desconto por quantidade
Descontos sazonais
Concessões
Desconto por troca
Adequação do preço
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Preço Discriminatório
Segmento de Cliente
Imagem
Versão do Produto
Canal de Distribuição
Por Período
Adequação do preço
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A força da palavra “grátis”
Preço Prestígio
Preço “quebrado”
Preços de Pacotes
Algumas abordagens podem ser Trabalhadas:
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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 7
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Tema: Precificação
Discorra sobre os parâmetros para a definição do preço de um bem.
Justifique a importância e uso de cada um para definição da estratégia de preços para produtos de luxo.
O CUSTO TOTAL é importante como medida de avaliação da margem bruta de lucro obtida ou estimada na venda do bem. 
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Tema: Precificação
O PREÇO DOS CONCORRENTES E OUTROS FATORES EXTERNOS E INTERNOS é importante no posicionamento preciso do produto perante seus concorrentes, principalmente na medida da taxa de substituição do produto por outros similares ou substitutos. A atividade econômica, legislação vigente, limitação aquisitiva, atributos diferenciadores entre produtos, completam esse parâmetro. Mais ainda, é fundamental na definição de uma estratégia de preço, por exemplo de desnatação.
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Tema: Precificação
O VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR é importante na medida em que reflete, por intermédio do preço do bem, as relações por ele percebidas entre benefícios oferecidos e os respectivos custos de obtenção.
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Tema: Precificação