ACC_Aula_02

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Análise do Comportamento do Consumidor
Lúcia Silva Borges
Aula 2
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Objetivos
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Entender algumas teorias sobre o comportamento do consumidor. 
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Teorias sobre o Comportamento do Consumidor
Motivação
A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. 
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Grau de importância das necessidades mudam com o tempo: óleo bronzeador.
Necessidades hedônicas: relacionadas ao desejo de prazer.
Necessidades utilitárias: funções básicas e benefícios materiais.
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Pirâmide de Maslow para as cinco categorias gerais de necessidades humanas
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Necessidades e expectativas
Necessidade – motivação para satisfazê-la.
Necessidades hedônicas -
Desejo e prazer 
Necessidades utilitárias –
Funções básicas 
Expectativas são formadas por: 
experiências anteriores;
comentário boca a boca;
esforços de marketing da empresa;
notícias.
Expectativas são mutáveis e influenciadas por: 
propaganda;
determinação de preços;
novas tecnologias; 
Inovações em bens, serviços e tendências sociais.
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Um modelo de Motivação Humana
Fonte: Urdan; Urdan (2010).
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Teorias sobre o Comportamento do Consumidor
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Abordagem multidimensional da motivação do consumidor, o que se adquire e usa satisfaz diversas necessidades e desejos simultaneamente ou em momentos distintos.
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Fonte: Urdan; Urdan (2010). 
Teorias sobre o Comportamento do Consumidor
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Uma peça de roupa pode ser comprada por que:
o manterá seco e sem frio;
é a moda seguida pelo grupo de amigas e amigos;
traz o nome de um estilista famoso que dá status;
é bonita de se ver;
despertou o interesse em ler sobre o inovador tecido de que ela é feita;
é divertida de usar.
Exemplo da abordagem multidimensional da motivação do consumidor
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© Carlosphotos | Dreamstime.com
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Década de 80 – marco do início da teoria baseada em emoções para explicar o comportamento do consumidor.
Emoções e afeto passam a fazer parte de modelos de base cognitiva.
Inter-relação entre comportamento do consumidor, seu ambiente e o afeto-cognição.
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Teorias sobre o Comportamento do Consumidor
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Todos os aspectos que o envolve na situação de compra.
Imagine-se em um supermercado... Pessoas transitando, barulho de conversas, layout da loja, largura dos corredores... 
Significados na experiência 
afetivo-cognitivo e 
comportamental.
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Ambiente do Consumidor
© Photographerlondon | Dreamstime.com 
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Afeto-cognição
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Presta atenção em alguns aspectos;
Interpreta grande parte das informações;
Avalia alguns produtos;
Seleciona o que quer...
Diferentes reações psicológicas...
© Daniela Spyropoulou | Dreamstime.com
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Afeto
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Respostas emocionais
Cognição
Reações mentais (raciocínio)
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Afeto
Respostas emocionais
Externalizado por meio de movimentos corporais;
Respostas positivas ou negativas;
Imediatas e pouco controláveis. 
Características:
Amplamente reativo;
Pouco controle direto;
Sentidos fisicamente;
Consumidores aprendem com eles.
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Cognição
Reações mentais (raciocínio)
Processos mentais, pensamentos e significados.
Função do sistema cognitivo – interpretar, perceber o sentido e compreender os aspectos significativos de suas experiências;
Situação aceitável ou satisfatória a uma situação ótima. 
Função de processar – identificar metas e objetivos, avaliar procedimentos para atingir metas – variar em situações e produtos. 
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Afeto e cognição
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Afeto
Cognição
Reações afetivas produzidas pelo sistema afetivo em reação a estímulos ambientais, podem ser interpretadas pelo sistema cognitivo gerando reações cognitivas (crenças, significados, conhecimentos). 
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Afeto e cognição
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Influência do ambiente – cognição (tomada de decisão)
Humor
Sistema afetivo pode ser influencia pelas experiências em uma situação;
Comportamento de um vendedor...
© Saiko3p | Dreamstime.com
Reflexões...
A música ambiente que esta tocando é a que seu público gosta? Você seleciona o que vai ser tocado ou deixa o dia inteiro na mesma estação rádio? 
As cores do ambiente são agradáveis? Tem ligação com a sua marca? O que ela quer passar? É contemporânea ou de época? Extrovertida ou introspectiva? Você já deu, por exemplo, um copinho de vinho para ele degustar? E a temperatura? Está agradável?
A influência do ambiente
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Análise do Comportamento do Consumidor
Lúcia Silva Borges
Aula 2
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Se é verdade que o comportamento e as motivações podem ser compreendidos por meio de pesquisa, também é verdade que os profissionais de marketing agora têm maior habilidade em influenciar o consumidor do que antes?
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