Resumo - Planejamento e Gestão do Processo Publicitário

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PLANEJAMENTO E GESTÃO DO PROCESSO PUBLICITÁRIO
Aula 01:
Hoje deve-se pensar em fazer negócios, tendo em vista a globalização do mercado, a facilidade de acesso as informações e a mudança no comportamento do sujeito da era digital > para isso é preciso ter uma nova abordagem.
A constante inovação só é possível com a criação e a manutenção de um ambiente de trabalho satisfatório. Esta nova realidade necessita de um sistema participativo, estruturado e com muita parceria, onde cada profissional possa contribuir ao máximo com suas potencialidades em todas as etapas do processo.
“ O sistema de informação também deverá fluir de maneira clara e precisa. ”
- O processo de marketing x O processo publicitário:
A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
“ Todo consumidor busca a satisfação de suas necessidades, de seus desejos. Toda empresa busca atingir seus propósitos e objetivos, inclusive o lucro, pela proposição de valor para o consumidor. “
Aula 02:
Atualmente, o ambiente instável e o ciclo de vida cada vez menor dos produtos estão obrigando as empresas a reinventar-se constantemente e a considerar a inovação como estratégia de sobrevivência.
INOVAR não é somente alterar uma característica técnica de um produto, mas, sim, reinventá-lo.
Os profissionais da agência, e principalmente o atendimento – o gestor da conta – precisam estar à frente e totalmente envolvidos com o negócio do CLIENTE.
- O que é marca? Qual o seu valor, no mercado?
Marca é um bem tangível. Seu valor financeiro é tão maior quanto maior for a percepção de valor, pelo consumidor, na hora da compra.
Pode-se dizer que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor para seus consumidores. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.
Segundo Philip Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.
O valor percebido pelo cliente por sua vez não se restringe a aspectos racionais como durabilidade, funcionalidade, garantia, etc, mas também comtempla aspectos emocionais tais como status, preocupação social, ecológica, política, etc.
Quanto maior o valor que o consumidor dá a uma marca, mais difícil trocar essa marca por um concorrente. É necessário ter um posicionamento diferenciado na cabeça dos consumidores.
“Ter uma identidade bem definida”
Marcas fortes são aquelas que seus nomes estão presentes na mente do consumidor, remetendo imediatamente a atributos positivos, benefícios e valores.
“ As marcas, quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, tornam-se símbolo de confiança, ganham uma história e geram riquezas. “
Desta forma, o comprometimento com o planejamento e a gestão do processo publicitário precisa ser criterioso, intenso e permanente.
- Branding: significa dotar produtos e serviços com o poder da marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças (posicionamento). O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar ao consumidor a organizar seus conhecimentos sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida, e que gere valor à empresa.
De acordo com a Global Brands, ”Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas “ações” se relacionam a símbolos que têm a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas vidas, num mundo cada vez mais confuso e complexo”.
De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao gerenciamento do principal ativo intangível da empresa: sua marca. O grande objetivo do branding, para os bons profissionais de marketing, é fazer com que suas marcas entrem ou permaneçam na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputado jogo do mercado.
- Brand Equity: é o valor agregado que é atribuído a produtos e serviços (e também a pessoas, lugares e causas). Os modelos eficazes de Brand Equity são baseados no cliente.
O conceito de brand equity é de fundamental importância, já que ele não está preocupado somente com a imagem que a marca tem para seus consumidores e sim com o valor que esta marca traz. E quando falamos em valor, levamos em consideração todos os atributos da empresa e da marca, tanto os tangíveis como os intangíveis, ou seja, tudo que está por trás da marca: venda, atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra, serviços, etc.
O branding pode ser dividido em duas partes: estratégica e operacional.
- Atividades estratégicas: compreende definição de posicionamento e arquitetura de marcas.
- Atividades operacionais: envolve pesquisa de mercado, naming, comunicação, design, avaliação financeira e proteção legal.
O brand equity, é estratégico – um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita ser monitorado de perto pela alta gerência de uma organização.
De acordo com a Consultoria de Marca Troiano, “marcas são o mais importante e permanente ativo de uma empresa. Mas a marca não pertence, de fato, a ela, empresa. Pertence ao consumidor. Aliás, marcas só adquirem vida quando entram em contato com os consumidores no mercado. A somatória dos sentimentos e percepções que tornam uma marca única é o que denominamos brand equity. Ele expressa a força da relação que une a marca a seus consumidores. Marcas exigem consistência e respeito pela sua identidade e pelos seus traços de personalidade. Marcas exigem também inovação constante e, mais que tudo, sensibilidade e profundo conhecimento do consumidor. Só quem entende o consumidor é capaz de administrar e desenvolver marcas fortes e saudáveis”.
Também segundo a Consultoria de Marca Troiano, “... a marca é formada pela integração de sentimentos e percepções na mente e no coração dos consumidores”. Portanto, a marca não é o que a empresa comunica, mas sim o que, de fato, fica na mente do consumidor que se baseia no conjunto de ações da empresa no mercado.
Aula 03:
- Posicionamento:
“ O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa..., Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente. “ 
Al Ries e Jack Trout afirmam que produtos conhecidos, geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores.
“ Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente do consumidor. “
O resultado final do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado.
. uma razão convincente para o público-alvo comprar o produto\serviço;
O conceito de posicionamento está intimamente associado ao de segmentação.
*Níveis de Posicionamento:
- Corporativo: missão da empresa no mercado; posição competitiva da empresa.
- Negócio: ajusta o posicionamento corporativo às expectativas de cada mercado servido pela empresa.
- Produto\serviço: define a posição competitiva de casa produto\serviço.
É o processo de diferenciar uma empresa, um negócio, uma marca, um produto\serviço de seus concorrentes. Mesmo que a empresa não tenha buscado um posicionamento, ela terá uma imagem no mercado. Essa imagem poderá ser difusa ou contraditória, se a empresa não procurou desenvolvê-la de forma consistente.
Depois que o mercado-alvo foram selecionados e entendidos plenamente,o composto de marketing (imagem abaixo), que melhor se ajustar ao mercado-alvo pode ser desenvolvido.
“ A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. “
O processo de criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores é chamado de reposicionamento.
O reposicionamento envolve mudar as atitudes e crenças existentes sobre um produto e é mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto.
“A empresa precisa ter segmentado o mercado, escolhido seus grupos de clientes-alvo, identificando suas necessidades e determinado seu posicionamento desejado de mercado para estar pronta para desenvolver e lançar produtos adequados. O departamento de marketing deve participar em cada etapa do desenvolvimento de novos produtos\serviços. ”
Aula 04:
- Segmentação:
“ a segmentação se baseia em desdobramento do lado da demanda e representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor. “
Segmentação – consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores, cujas reações aos esforços de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distinta dos demais grupos.
O conceito de segmentação em marketing implica reconhecer a natureza heterogênea de um mercado e de dividi-lo em grupos de consumidores, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matrizes específicas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos.
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão de marketing da empresa.
A estratégia de segmentação consiste na escolha entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as políticas e os programas de ação que lhe permitirão levar a sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos.
- Critérios de Segmentação de Mercado:
“ Marketing de nicho é o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado. “
As empresas podem definir um segmento relativamente pequeno, ou nicho, dentro de mercado maior para atingir o que é chamado marketing de nicho.
” O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Elementos do marketing de nicho: Posicionamento, rentabilidade, competências distintas, segmentos de mercado menores, adesão ao conceito de marketing. ”
Aula 05:
- Importância da Apresentação: 
Fazer uma boa apresentação, seja de uma campanha ou qualquer outro projeto, é uma tarefa que requer alguns cuidados e preparação: além da prática, será importante também o domínio do conteúdo que se pretende apresentar, e acreditar verdadeiramente na ideia. Além disso, será necessário domínio de métodos e técnicas que auxiliem nos resultados.
O profissional de atendimento terá inúmeras apresentações em sua rotina de trabalho: apresentações de campanhas, de projetos de comunicação e marketing, orçamentos, apresentações da agência (novos negócios), palestras, etc.
Aula 06:
- Conceito Criativo:
Irá orientar a escolha dos apelos especiais a serem usados na campanha. Basicamente, os apelos de propaganda devem apresentar três características:
*serem significativos – apresentando os benefícios que tornam o produto ou o serviço mais desejável ou interessantes para os consumidores.
*serem críveis – fazendo com que os consumidores acreditem que o produto\serviço vão oferecer os benefícios prometidos.
*serem distinguíveis – mostrando os motivos pelos quais um determinado produto ou serviço é melhor do que as marcas concorrentes.
Cabe ao marketing do anunciante transformar a “grande ideia”, em uma verdadeira propaganda a ser transmitida para atrair a atenção e o interesse do mercado-alvo.
Tipos de Campanhas:
- Campanha Institucional: divulga a empresa como um todo. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca. Há também as campanhas institucionais que divulgam serviços públicos. Ex. prevenção AIDS, câncer de mama;
- Campanha de Propaganda (ou de publicidade): sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação da compra. Ela é estática, não interage com o consumidor. É recomendada para lançamentos de produtos cujos conceitos de utilização são desconhecidos. Utilizada também para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidência.
- Campanha Guarda-Chuva (campanha de linha de produtos): caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar a sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produtos.
- Campanha de promoção: a principal característica deste tipo de campanha é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo. Além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.
A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está em: vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.
A campanha de propaganda leva o consumidor ao produto enquanto a campanha de promoção traz o produto até o consumidor.
- Campanha de Incentivo: não se destina ao consumidor final. Incentiva o aumento de vendas entre os vendedores de empresas e os lojistas. Proporciona, também, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-funcionário.
- Campanha de promoção de vendas: a campanha de promoção de vendas volta-se à redução do preço de formas diversas: liquidação, “dúzia de treze”.
- Campanha Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. É muito comum em anúncios de jornais e encartes.
Aula 07:
- A importância do BRIEFING:
Requisito fundamental para o profissional de atendimento. Além do domínio das técnicas básicas, é importante também possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto, o mercado e ter visão crítica e estratégica.
“ Chama-se BRIEFING às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter às informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. “
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo do briefing. Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda.
Modelo de Briefing:
- Mercados (praças);
- Público-Alvo;
- Concorrência: concorrentes diretos e indiretos (marcas e produtos);
- Objetivos de Marketing: listar quais são os objetivos mercadológicos;
- Objetivos de Comunicação: descrição da solução de um problema;
- Tema da Campanha;
O briefing deve ser um diálogo – um “vai e vem” – contínuo entre o anunciante e agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e\ou visão geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento que participe da elaboração desses briefings específicos, a partir do planejamento estratégico definido.
OBS:
- Market Share: Participação de Mercado. Percentual do mercado total ou de um segmento que uma Empresa ou marca detenha.
- Share of Mind (participação\espaço da mente): Participação na cabeça do consumidor, ou seja, a percepção de uma Empresa ou marca.
- Share of Voice: Participação no volume total de propaganda veiculada. Percentual de toda comunicação com o mercado ou segmento que uma Empresa ou marca detenha.
Aula 09:
- Comunicação Integrada de Marketing:
Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise das funções estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua integração contínua e permanente, somando esforços para que a mensagem seja concisa a e uniforme.
Trabalha a marca, o produto\serviço em variadas mídias com a mesma mensagem. A comunicação integrada de marketing busca criar sinergias entre os esforços de comunicação, além de unificar a linguagem empresarial. Sempre que possível, as ações devem ser coordenadas e integradas.
O compartilhamento de informações entre os programas da empresa também é vital e, para isso, surge com muita força a gestão do conhecimento, facilitada por bancos de dados, mapas mentias e intranets.
A integração não passa somente pela unificação das propostas de propaganda, marketing e relações públicas, mas também por outros aspectos como:
- análise;
- planejamento;
- aplicação de técnicas de avaliação.
Para alcançar os objetivos de comunicação existem diferentes ferramentas ou instrumentos de marketing. São:
- Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção de ideias, produtos\serviços, realizada por patrocinador indentificado;
- Venda Pessoal;
- Marketing Direto: 1. Marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda direta. 3. Sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituída, no todo ou em parte, por estímulos de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônicos;
- Promoção de Vendas: Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes;
- Relações Públicas;
*Ciclo da Mensagem:
Aula 10:
- New Business:
Diz respeito a todos dentro da agência, do “boy” ao presidente.
” ... new business é uma postura extremamente competitiva, mas nem por isso menos divertida e gratificante. “
É um trabalho de 24 horas, duro, e que exige muito. New Business é trabalho de equipe.
Como o mercado de comunicação e marketing é dinâmico e mutável, há sempre uma fatia de new business em potencial à disposição dos interessados.
Uma agência tem duas fontes de New Business: 1- está nas oportunidades de desenvolvimento dos próprios clientes. 2- é a conquista de novas contas, de novos anunciantes.
“ A atividade de new business é vital para uma agência. Representa preservação e proteção de sua participação no mercado publicitário como um todo, consolidando e fortalecendo sua posição. “
Aula 12:
- CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária:
Autorregulamentação é a palavra do momento no mercado de comunicação. Tanto na propaganda, quanto no jornalismo.
CONAR – o órgão é dirigido por profissionais ligados à propaganda, com poder de mandar tirar do ar campanhas que firam direitos do consumidor e do mercado.
Tem como princípio permitir que todas as peças sejam veiculadas sem um exame prévio, pois em conformidade com a constituição federal ele ataca a liberdade de opinião e expressão e não exerce nenhuma atividade de censura.
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país; 
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;
- deve respeitar o princípio da leal concorrência;
- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.