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Unidade III
Administração do Relacionamento 
com o Clientecom o Cliente
Prof. MSc. Marcelo Zambon
Objetivos desta unidade
Discutir os riscos na atividade de ouvir os 
clientes.
Sensibilizar para a importância de ouvir os 
clientes, no tocante a suas necessidades 
reais e declaradasreais e declaradas.
Compreender o que é e qual a importância 
do processo de seleção de clientes.
Objetivos desta unidade
Identificar e avaliar alguns dos canais de 
acesso dos clientes às organizações.
Compreender a importância da 
padronização do atendimento prestado aos 
clientes pelos canais de acessoclientes pelos canais de acesso.
Risco ao ouvir os clientes
Compreender os riscos inerentes ao 
processo de ouvir os clientes, é de suma 
importância para as organizações, pois 
pode evitar vários problemas de ordem 
operacional.
Entender que os clientes nem sempre 
sabem o que querem e que os valores e 
requisitos mudam com o tempo, pode 
auxiliar as organizações a serem mais 
voltadas para os clientes.voltadas para os clientes.
Os Clientes sabem o que querem?
“Pense na importância do fato”
A resposta para esta indagação pode variar, 
ou seja, pode ser SIM ou NÃO.
SEMPRE que o cliente está incerto sobre 
algo (comprar algo) o risco é alto.
Cliente insatisfeito tendem a ir embora e 
não voltar mais.
O cliente pode desenvolver repúdio sobreO cliente pode desenvolver repúdio sobre 
algo ou alguém (marca, produto, empresa, 
lugar, funcionário...).
Riscos de ouvir os clientes
Quanto mais riscos forem evitados, 
maiores serão as chances de se reter 
clientes satisfeitos.
Quanto maior o número de clientes 
satisfeitos maior o potencial desatisfeitos maior o potencial de 
desenvolvimento da organização.
Hamel e Prahalad (1995)
Os autores são críticos quanto à idéia de 
ouvir clientes.
Segundo eles, os clientes não sabem 
identificar aquilo de que necessitam, 
motivo pelo qual eles consideram que asmotivo pelo qual eles consideram que as 
empresas devem buscar antecipar-se às 
necessidades dos clientes ao invés de 
atender suas necessidades articuladas.
Ainda para Hamel e Prahalad
Existem 03 tipos de empresas:
1. as que tentam levar os clientes para 
onde eles não querem ir;
2 as que escutam os seus clientes e2. as que escutam os seus clientes e 
respondem as suas necessidades 
articuladas;
3. as empresas que levam os clientes 
para onde eles querem ir, mas aindapara onde eles querem ir, mas ainda 
não sabem disso.
As empresas que levam os clientes 
para onde querem ir
São as que criam o futuro.
Elas fazem mais do que satisfazer os 
clientes, elas os surpreendem 
constantemente.
Destaque de Hamel e Prahalad
Em lugar de perguntar ao cliente sobre o 
produto ou serviço que ele deseja, devem-
se investigar quais suas necessidades 
não atendidas (no todo ou em parte).
Pense nisso
Caso em questão: 
ƒ Várias centenas de milhares de pessoas 
compram, todos os anos, brocas de um 
quarto de polegada nas lojas de 
ferragens Muito poucas entre elasferragens. Muito poucas entre elas 
querem brocas de um quarto: a maioria 
quer furos de um quarto.
Veja que de certa forma, é lógico, até 
previsível o raciocínio acima, mas muitosprevisível o raciocínio acima, mas muitos 
profissionais não enxergam.
Interatividade
Por que é importante antecipar-se as 
necessidades dos clientes?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele 
quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoaisb) Para resolver os problemas pessoais 
dos clientes.
c) Para fazer com que a organização atraia 
mais cliente para a solução.
d) Para gerais mais recursos e 
investimentosinvestimentos.
Valores e Requisitos mudam com o 
tempo e são variáveis entre clientes
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os 
valores de mercado que os clientes buscam 
são:
1. Instrumentais;
2. Dinâmicos;2. Dinâmicos;
3. Hierárquicos;
4. Cada vez mais diversificados, à medida 
que atingem níveis mais altos;
5. Sinérgicos;
6. Específicos dos papéis;
7. Variáveis entre clientes.
Os valores de mercado que os 
clientes buscam, mudam
com o tempo...
Em primeiro lugar, eles mudam porque as 
necessidades e os desejos dos clientes 
individuais alteram-se em virtude de 
mudanças em seu estágio de vida e em 
seus recursos.
Os valores de mercado que os 
clientes buscam, mudam
com o tempo...
Em segundo lugar, eles mudam em razão 
de expectativas que surgem em todo o 
mercado. 
Se ninguém no mercado oferece um 
serviço de primeira classe os clientesserviço de primeira classe, os clientes 
estarão satisfeitos com um serviço 
meramente adequado.
Lembre-se:
ƒ O que um cliente valoriza não é, 
necessariamente, o que outro valoriza.
ƒ Um produto é mais versátil se for capaz 
de gerar valores múltiplos, para 
satisfazer pessoas diferentes.
ƒ Valores mudam de cliente para cliente.
ƒ Valores mudam com o tempo.
ƒ A medida que os valores atingem níveis 
mais altos, eles se diversificam e cada 
cliente pode ter sua própria dimensão decliente pode ter sua própria dimensão de 
valor para cada produto...
Miopia de marketing
Seu principal problema é acreditar que já se 
sabe “o que fazer” e “como” em cada caso.
Muitos riscos ao ouvir os clientes não estão 
ligados à sua forma de pensar e agir, mas 
na forma pela qual as organizaçõesna forma pela qual as organizações 
entendem o que eles realmente querem 
dizer.
Miopia de marketing
É um ato consciente ou inconsciente de 
muitos profissionais que teimam em não 
querer enxergar a realidade.
É preciso:
ƒ Que o cliente seja estimulado a 
pronunciar-se;
ƒ Ouvi-lo;
ƒ Interpretá-lo;
ƒ Compilar suas falas e buscar medidasƒ Compilar suas falas e buscar medidas 
para atendê-lo...
Selecionando clientes
Envolve avaliar quais clientes interessam e 
quais não interessam para a organização, 
obviamente, com muitas ressalvas, 
inclusive éticas.
Antes de continuar relembre: “Não há piorAntes de continuar, relembre: “Não há pior 
cliente que cliente nenhum.”
Pense nas indagações
Será que todos os clientes são 
interessantes?
Será que todos são lucrativos?
Será que todos são promissores?Será que todos são promissores?
Exemplo:
ƒ Contas universitárias.
A verdade
A verdade é que nem todos os clientes 
interessam.
E por que isso? Justamente, porque alguns 
clientes podem ser tão danosos para o 
negócio que mantê los poderia representarnegócio, que mantê-los poderia representar 
muito mais problemas do que, 
simplesmente, deixá-los partir.
Segundo Ben Shapiro
Uma empresa deve saber responder a três 
perguntas para ter uma boa relação com seu 
cliente:
1. O que está oferecendo?
2. Quão diferenciado é isso em relação à 
concorrência?concorrência?
3. Quanto ganha?
Se ela descobrir, no último item, que seu 
ganho mais parece prejuízo, precisa acionar 
o alarme.
Essa não é uma conta estratégica, ou seja, 
não tem o potencial de longo prazo. Logo, 
deve ser reformulada ou dispensada, por 
mais doloroso que seja.
Interatividade
Por que é importante saber que os valores 
e requisitos mudam com o tempo e são 
variáveis entre clientes?
a) Para desenvolver melhores estratégicas 
para os novos entrantes.
b) Para saber que se deve acompanhar o 
desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do 
clientecliente.
Clientes não Rentáveis
Por mais que as organizações busquem 
conhecer seus clientes, eles não devem ser 
mantidos a qualquer custo.
Lembre-se: das contas estratégicas.
Clientes não Rentáveis
Selecionar clientes não é um processo fácil, 
requer informações seguras e bem 
compiladas e capacidade de tomar decisões, 
assumindo riscos.
L b d difi ld d d liLembre-se da dificuldade de explicar a 
diretoria porque alguns clientes não servem. 
Neste caso, destaque:
ƒ Custo de retenção de clientes;
ƒ Custo de aquisição de novos clientes;
ƒ Taxa de retorno por cliente.
ƒ Taxa de retorno do segmento do cliente.
Código de Defesa do Consumidor
O Código de Defesa do Consumidor deixa 
claro quais as condutas de uma 
organização frentea seus clientes.
Portanto
ƒ Mesmo não existindo uma norma sobre 
como abandonar cliente, isso não pode 
ser feito de qualquer maneira e, em 
hipótese alguma, o cliente pode ser 
exposto.exposto.
Como Selecionar Clientes
Conhecer bem os clientes.
Bom senso.
Estatísticas históricas que mostram a 
evolução positiva ou negativa do clienteevolução positiva ou negativa do cliente.
Tempo e atenção para cada caso.
Análise da mudança de padrão de consumo 
– o cliente pode ter evoluído para novoso cliente pode ter evoluído para novos 
patamares (talvez haja outros produtos 
para atendê-lo).
Como Selecionar Clientes
Pensar estrategicamente.
Analisar porque alguns são lucrativos e 
porque outros não são?
Saber o que os clientes pensam da marca e 
do produto – e da concorrência.
Avaliar o cenários:
ƒ econômico;
ƒ social;
ƒ político...
Atenção
Todo negócio deve ser voltado para o 
cliente.
“Foco no cliente”, “Clicentrismo”...
Lembre se que as organizações dependemLembre-se que as organizações dependem 
dos clientes.
Canais de acesso dos clientes às 
organizações
São os meios pelas quais as organizações 
recebem os mais diversos tipos de 
contatos de seus clientes.
Seja qual for a forma desejada de contato 
dos clientes à empresa é ela que devedos clientes à empresa, é ela que deve 
atender à tal expectativa do cliente.
Os canais de acesso devem facilitar o 
“retorno” do cliente as organizações.
Eficiência no atendimento
Uma estrutura eficiente de atendimento ao 
cliente deve incluir um conjunto de fatores 
ligados a:
ƒ infra-estrutura (vias pelas quais circulam 
as interações do cliente com a empresa)as interações do cliente com a empresa) 
e,
ƒ recursos humanos (todas as pessoas 
envolvidas em cada uma das etapas do 
processo de interação).processo de interação).
Elementos da infra-estrutura
Alguns dos elementos que compõem a 
infra-estrutura:
ƒ Canais (ingressa, transite e retorna a 
comunicação com o cliente);
ƒ Formulários e padrões de atendimentoFormulários e padrões de atendimento
(ferramentas por meio das quais são 
estruturadas, registradas e organizadas 
as interações com o cliente) e;
ƒ Equipamentos e softwares (onde são 
armazenadas, processadas earmazenadas, processadas e 
consolidadas as interações). (Velardez, 2006)
Telefone - telemarketing
Um dos mais ativos.
Prática.
Dinâmico.
Eficiente.
Imediato.
Porém, pode ser irritante.Porém, pode ser irritante.
Atendimento Telefônico
Represente hoje um dos principais pontos 
de atrito no que se refere à formação de 
boa imagem e relações entre as empresas e 
os clientes.
Pontos positivosPontos positivos.
Pontos negativos.
“O primeiro alô, o cliente nunca esquece”.
Atendimento Telefônico: pense
O primeiro alô, o cliente nunca esquece.
Ao telefone:
ƒ Como você atende seu cliente?
ƒ Como você liga para seu cliente?Como você liga para seu cliente?
ƒ Como você responde ao cliente?
ƒ Quando tempo você demora?
ƒ O que o cliente pensa?
Interatividade
Mesmo sendo um assunto polêmico, por 
que é importante analisar quais clientes 
interessam e quais não?
a) Porque os clientes desejam isso.
b) Para criar novos produtos para osb) Para criar novos produtos para os 
clientes.
c) Porque a organização pode depender 
disso.
d) Para evitar que outros clientes ruins se 
aproximem da organizaçãoaproximem da organização.
Conscientização do papel do 
profissional
Como receber uma ligação:
ƒ Disponibilidade de linhas.
ƒ Prontidão: atender no primeiro toque.
ƒ Identificar-se (seu nome e o da empresa).
ƒ O que revela o tom de voz.
ƒ Atenção exclusiva àquela ligação, sem 
atividades paralelas.
Como realizar o atendimento 
telefônico?
Estar bem informado e atualizado sobre o 
que acontece e de que maneira.
Conhecer o organograma e os nomes dos 
responsáveis.
Conceito de seção e linha de produtos.
Ofertas.
Campanhas promocionais.
Procedimentos básicos.
Tipos de pagamentos aceitos pela loja.
P líti d t d d iPolítica de troca de mercadorias.
Horário de funcionamento.
Endereço e telefone de outras lojas (quando 
houver) etc.
Ouvir o cliente pelo telefone implica 
nas seguintes características:
ƒ Atenção.
ƒ Não haver interrupção.
ƒ Anotar dados/recados quando 
necessárionecessário.
A comunicação clara e precisa é ágil 
quando:
ƒ A linguagem é simples e objetiva.
ƒ Há moderada utilização de termos 
técnicos.
Há informações corretasƒ Há informações corretas.
ƒ Não há a ingestão de alimentos durante 
uma ligação.
ƒ Minimiza-se a espera do cliente aoMinimiza se a espera do cliente ao 
telefone.
Ombudsman
Profissional contratado por um órgão, 
instituição ou empresa que tem a função de 
receber críticas, sugestões, reclamações e 
deve agir em defesa imparcial da 
comunidade (clientes).
A palavra passou às línguas modernas 
através do sueco (ombudsman significa 
representante).
Ombudsman...
Independentemente do segmento que 
representa, é esperado que ele conheça 
seus representados e saiba expor suas 
expectativas.
Ele não pode confundir se com um juizEle não pode confundir-se com um juiz –
não sendo essa sua função.
Ele é um facilitador ou moderador.
Ombudsman...
Sobre o ombudsman:
ƒ Quais são seus pontos fortes?
ƒ Quais são seus pontos fracos?
ƒ Cuidados.
ƒ Críticas.
Padronização do atendimento aos 
clientes
O que é?
Importância e vantagens.
Reclamações e sugestões
ƒ O que são?
ƒ Importância para a empresa?
ƒ Como tratá-las?
ƒ Não adianta haver canais de acesso, 
para que os clientes possam realizar 
suas reclamações ou sugestões, se eles 
não receberem um tratamento adequado.
Tratamento de Reclamações
Requer:
ƒ Recebimento e registro das reclamações.
ƒ Análise da procedência de cada 
reclamação.
ƒ No caso de reclamação procedentesƒ No caso de reclamação procedentes.
ƒ Deve-se fixar um mínimo tempo ideal 
para a solução dos problemas.
ƒ Resolvido o problema, o cliente deve ser 
informado.
ƒ As reclamações e as respectivas 
soluções devem ser registradas.
ƒ Informar as diferentes áreas da 
organização.
Tratamento de sugestões, dúvidas 
ou solicitações.
São procedimentos similares aos das 
reclamações.
Por exemplo, contemplam:
ƒ Registro;
ƒ Definição de responsáveis;Definição de responsáveis;
ƒ Definição de tempo de resposta;
ƒ Feedback (retorno) aos clientes...
Envolve também:
ƒ Dizer a verdade ao cliente;
ƒ Registrar seu ponto de vista;
ƒ Estabelecer prazos.
Interatividade
Por que é importante conscientizar o 
profissional da necessidade de bom 
atendimento ao cliente?
a) Para gerar lucro.
b) Para evitar desperdício.b) Para evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores 
resultados, valorizar o funcionário..
É ÓATÉ A PRÓXIMA!