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Administração do 
Relacionamento com
o Cliente
Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon
Sumário
Administração do Relacionamento com o Cliente
Unidade I
1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA ...............................................1
1.1 Outras informações e reflexões importantes ...............................................................................3
1.2 Atividades ...................................................................................................................................................4
2 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS .............................................................................................4
2.1 Definições básicas ...................................................................................................................................5
2.1.1 Cliente ............................................................................................................................................................5
2.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs .................................................................................................6
2.1.3 Consumidor ..................................................................................................................................................7
2.1.4 Comprador ....................................................................................................................................................8
2.1.5 Pagante ..........................................................................................................................................................8
2.1.6 Cliente externo ...........................................................................................................................................8
2.1.7 Cliente pessoal ............................................................................................................................................9
2.1.8 Cliente da concorrência ..........................................................................................................................9
2.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 10
2.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 10
2.1.11 Então, o que é um cliente? ............................................................................................................... 10
3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO .............................................................................................11
3.1 Revisando e contextualizando clientes ........................................................................................11
3.2 O comportamento do consumidor é um processo ................................................................. 13
3.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes ........................... 14
3.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes .......................................................... 15
4 CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS ....................................... 16
4.1 Definições iniciais ................................................................................................................................. 16
4.1.1 Processo ...................................................................................................................................................... 16
4.1.2 Processos relativos ao produto ......................................................................................................... 17
4.1.3 Processos de apoio ................................................................................................................................. 17
4.1.4 Produto ....................................................................................................................................................... 17
4.1.5 Atributos do produto ............................................................................................................................ 18
4.2 Desenho do processo organizacional ........................................................................................... 18
4.3 Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos ......................................... 19
4.3.1 Projeto de produtos ............................................................................................................................... 19
4.3.2 Projeto de processos .............................................................................................................................. 20
4.3.3 Clientes como início e fim dos processos ..................................................................................... 20
4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes ........................................................................... 20
5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 21
5.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 21
5.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 22
5.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 23
5.2.2 Segunda onda da qualidade total .................................................................................................... 24
Unidade II
6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 33
6.1 A segmentação de mercado ............................................................................................................ 33
6.2 Significado de segmentação de mercado .................................................................................. 35
6.3 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 36
6.4 Algumas vantagens da segmentação .......................................................................................... 38
7 CARACTERÍSTICAS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ..................................................................... 39
7.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler ......... 40
7.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado .............................................. 43
7.2.1 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 44
7.2.2 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 44
7.2.3 Diferenciação segmentada ................................................................................................................. 45
7.3 Critérios de segmentação ................................................................................................................. 46
7.4 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas .......................................................... 47
7.4.1 Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999) ........................................................................... 47
7.4.2 Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) ........................................................................................ 48
7.4.3 Santa Casa – Complexo Hospitalar – Porto Alegre (vencedora PNQ/2002) ................... 48
7.4.4 Estudo especial: o segmento de mercadodas pessoas de baixa renda ............................ 49
7.5 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso ............................................................. 49
8 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 50
8.1 Atributos valorizados pelos clientes ............................................................................................. 50
8.2 Definindo a palavra “necessidades” .............................................................................................. 52
8.2.1 Necessidades: abordagem do PNQ .................................................................................................. 52
8.2.2 Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman ......................................................... 54
8.3 Atributos valorizados pelos clientes ............................................................................................. 55
8.3.1 Papéis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman .................................................. 56
9 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES E MOMENTOS-VERDADE ..................................... 57
9.1 Expectativas comuns dos clientes ................................................................................................ 58
9.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos ....................... 61
9.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos ..................... 63
9.4 Modelo de ciclo de serviço ............................................................................................................... 64
9.4.1 Ciclo de serviço e atributos dos clientes ....................................................................................... 65
9.5 Pacote genérico de valor para o cliente ...................................................................................... 65
9.5.1 Hierarquia do valor para o cliente ................................................................................................... 67
10 INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES ...................................................................................... 69
10.1 Ouvir clientes ....................................................................................................................................... 70
10.1.1 Necessidades declaradas versus necessidades reais: um cuidado inicial ...................... 70
10.1.2 Os papéis do cliente e a pesquisa sobre seu comportamento ........................................... 73
10.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ............................ 74
10.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral ...................................... 76
10.4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação, 
métodos, decisões, conhecimento) ....................................................................................................... 78
Unidade III
11 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES .............................................................................................................. 81
11.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................. 81
11.2 Mais do que voltado para o cliente ............................................................................................ 82
11.3 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes .................. 84
11.4 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ............... 86
12 SELECIONANDO CLIENTES ......................................................................................................................... 86
12.1 Selecionando clientes ...................................................................................................................... 87
12.2 A questão dos clientes não rentáveis ........................................................................................ 88
12.3 Como selecionar clientes ................................................................................................................ 90
13 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES .............................................................. 92
13.1 Canais de acesso dos clientes às organizações ..................................................................... 92
13.2 Canais de acesso geralmente utilizados ................................................................................... 93
13.3 Sobre os serviços de telefonia ...................................................................................................... 94
13.3.1 A respeito do atendimento telefônico ........................................................................................ 95
13.3.2 A respeito do ombudsman e o exemplo do Pão de Açúcar ................................................ 98
14 PADRONIZAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES .....................................................................101
14.1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões .......................................101
14.1.1 Tratamento de reclamações ...........................................................................................................102
14.1.2 Tratamento de sugestões, dúvidas ou solicitações ...............................................................104
15 ESTUDOS DE CASOS ..................................................................................................................................105
15.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações 
dos clientes ...................................................................................................................................................106
15.1.1 Relacionamento com clientes: o caso da Bahia Sul Celulose ..........................................106
15.1.2 Relacionamento com clientes: o caso da Politeno ............................................................... 110
15.1.3 Relacionamento com os clientes: o caso do Hospital Taquaral/2000 .......................... 114
15.1.4 Relacionamento com os clientes: o caso do cartório 7º Ofício ................................ 122
Unidade IV
16 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES ..........................................129
16.1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os 
clientes ...........................................................................................................................................................129
16.2 Perfil dos atendentes ......................................................................................................................130
16.2.1 Autossuficiência técnica .................................................................................................................131
16.2.2 Habilidade de comunicação ...........................................................................................................131
16.2.3 Cortesia e empatia .............................................................................................................................131
16.2.4 Capacidade de gerenciar crises ................................................................................................... 132
16.2.5 Autonomia para resolver problemas ......................................................................................... 132
16.3 Indicação de estudo complementar ........................................................................................132
16.3.1 A escolha das pessoas certas: o caso Disney ......................................................................... 133
16.3.2 Só tem cliente fiel quem tem funcionário fiel ...................................................................... 133
17 AVALIAÇÃODA SATISFAÇÃO E DA INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES ........................................134
17.1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas) ....................................134
17.2 Avaliação da satisfação dos clientes ........................................................................................135
17.2.1 Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes ................................................... 135
17.2.2 Evidências da avaliação da satisfação dos clientes ............................................................. 136
17.3 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação 
dos clientes ...................................................................................................................................................138
18 E-RELACIONAMENTO E AS NOVAS REGRAS DA ECONOMIA ....................................................141
18.1 O e-relacionamento ........................................................................................................................141
18.2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente ............................................143
18.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre 
organizações e clientes ...........................................................................................................................146
18.3.1 A matéria perde sua importância ............................................................................................... 147
18.3.2 Ocorrem a “aceleração” do tempo e o colapso ..................................................................... 147
18.3.3 Importe-se com as pessoas ........................................................................................................... 150
18.3.4 Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores ..................................... 150
18.3.5 Quanto maior a participação de mercado, possivelmente, maior será o valor ........151
18.3.6 Quanto maior a quantidade e a qualidade das informações disponíveis, maior 
o valor: o nascimento do infomediário ..................................................................................................151
18.3.7 Customização em massa e aumento de valor ....................................................................... 153
18.3.8 Acessibilidade: espaço e tempo ................................................................................................... 153
18.3.9 Compradores ou vendedores ........................................................................................................ 154
19 A COMPRA RACIONAL, A COMPRA POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA .........156
19.1 Clientes e organizações .................................................................................................................157
19.2 Conceito de dissonância cognitiva ...........................................................................................158
19.3 Três abordagens de compra impulsiva ....................................................................................159
19.4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada ........................................................................161
19.5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre .........................................................162
20 CASES: [1] MERCADO PERSONALIZADO: MUNDO DIGITAL E [2] WAL-MART: 
O MAIOR VAREJISTA DO MUNDO ...............................................................................................................166
20.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser 
personalizado ..............................................................................................................................................167
20.2 Wal-Mart: maior varejista do mundo .....................................................................................171
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1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E 
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Seja bem-vindo ao mundo do relacionamento com o cliente, 
uma disciplina cada vez mais demandada na formação do 
administrador e mais presente no cotidiano das organizações. 
Por meio dela, será possível compreender com profundidade a 
importância do relacionamento entre organizações e pessoas 
(clientes e consumidores), na busca por melhor atender clientes, 
atrair e retê-los, desenvolver colaboradores satisfeitos, manter-se 
positivo na memória dos consumidores.
Pelo método on-line (EaD – Educação a Distância), será 
possível aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez 
que você poderá contar com a rede mundial de computadores 
(Internet). Será possível, por exemplo, estudar casos e artigos 
de empresas, verificar o que elas fazem para atender bem em 
meio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter 
contato com seu professor.
É importante que você aproveite o potencial que a 
Internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a 
universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, 
cultura e comportamento de nações, entre outros. A rede 
serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em 
geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos 
representam um novo modo de atividade (comportamento). 
Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os 
clientes das organizações que conhecemos e com as quais 
trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. Basta 
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verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, 
por exemplo.
A disciplina Administração do Relacionamento com o Cliente 
(ARC) é dinâmica, oportuna e direta. Por meio dela, você poderá 
compreender:
1. o que são clientes e quem são eles;
2. por que os clientes são vistos como início e fim dos 
processos organizacionais;
3. qual é a importância da segmentação de mercado para a 
identificação de clientes-alvo;
4. o que são atributos para os clientes e por que são 
valorizados;
5. quais são os instrumentos utilizados para ouvir os 
clientes;
6. de que cuidados precisa-se para ouvir os clientes;
7. como selecionar clientes que interessam;
8. o que e quais são os canais de acesso;
9. por que é importante padronizar o atendimento ao 
cliente;
10. quais são os requisitos exigidos das pessoas que interagem 
com os clientes;
11. como se relacionar com os clientes nesses tempos de 
e-relacionamento e novas regras econômicas;
12. o que é a compra por impulso, como se aproveitar dela e 
quais os cuidados;
13. e, por fim, o que é a dissonância cognitiva e por que ela 
deve ser evitada a todo custo em ambiente de loja (físico) 
e eletrônico (virtual).
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Muito mais que isso, esta disciplina irá ajudá-lo a 
compreender que cada pessoa, na figura de comprador, 
pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem 
perfil comportamental distinto. Quando um determinado 
perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com 
características semelhantes, pois,quanto mais homogêneos 
forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das 
campanhas de comunicação a eles destinadas. Porém, 
lembre-se: nem mesmo em um grupo homogêneo as pessoas 
que o compõem são tão semelhantes a ponto de serem 
tratadas exatamente da mesma maneira; logo, os diferentes 
traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é 
assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o 
reconhecimento de que são diferentes).
1.1 Outras informações e reflexões 
importantes
Neste material, você contará com o texto de suporte, 
com a bibliografia básica a ser estudada (livro recomendado), 
a bibliografia complementar (livros e outras fontes que 
contemplam o conteúdo), além de exercícios para reflexão e 
fixação, indicações de leituras complementares (inclusive na 
Internet), glossário, entre outros.
Agora, procure compreender o sentido dos termos 
comportamento e relacionamento; concentre-se em 
entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo 
de comportamento que o torna único, e esse indivíduo, 
quando visto ou estudado isoladamente, pode receber 
determinado tipo de tratamento exclusivo. Além disso, 
quando lembramos que esse indivíduo não vive só, que, 
portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe 
será dado poderá não ser único e exclusivo, mas sim a 
compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com 
comportamentos semelhantes (segmentação de mercado). 
Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor 
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possível. Qual é a importância desse fato? Não existe uma 
resposta que atenderá a 100% dos indivíduos quando 
separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à 
melhor solução possível para o grupo.
A gestão do relacionamento com o cliente busca estabelecer 
esse equilíbrio, uma vez que não há recursos humanos e 
financeiros, na maioria das organizações, para um padrão de 
atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas 
que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. 
Talvez Rolls-Royce.
1.2 Atividades
Exercício para reflexão
Como exercício inicial, procure, na rede mundial de 
computadores, se as empresas que você mais conhece ou com as 
quais usualmente tem relacionamento (faz compras) oferecem 
algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações 
sobre produtos e serviços, entre outros.
A partir disso, compare a empresa com suas principais 
concorrentes. Compare, ainda, qual delas oferece melhores 
soluções pela rede e explique por que você acha que isso 
ocorre.
Obs.: isto é, faça um exercício de comparação entre empresas 
do mesmo segmento pela Internet.
2 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Objetivo
Ao final deste módulo, você estará capacitado a entender 
termos como cliente, comprador, cliente final, consumidor, entre 
outros, objetivando que não ocorram interpretações errôneas 
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em outros momentos, uma vez que, embora muitos termos 
sejam semelhantes, não são sinônimos, e uma boa identificação 
dos casos estudados requer saber, exatamente, quem é quem no 
contexto dos clientes e das organizações.
Síntese
Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é fácil 
e simples e representará interferência direta em seu dia a dia. 
Por exemplo: reflita sobre o seguinte: Eu vou ao supermercado 
comprar iogurte para o meu filho e pago com o cartão de crédito 
de minha esposa. No contexto do relacionamento com clientes 
(mercadológico), “Quem sou eu, quem é minha esposa e quem 
é meu filho?”.
2.1 Definições básicas
Abaixo, você encontrará algumas definições e conceitos de 
cliente que servirão de apoio para que haja entendimento em 
cada um dos módulos desta disciplina.
2.1.1 Cliente
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional 
que desempenha papel no processo de troca ou 
transação com uma empresa ou organização. (...) 
O termo cliente refere-se a pessoas que assumem 
diferentes papéis no processo de compra, como: o 
especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, 
o usuário ou aquele que consome o produto (Bretzke 
apud Dias, 2003, p. 38).
1. Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. 
Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, 
industriais, revendedores, empresas governamentais 
e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários 
designam os anunciantes, os empresários em geral, 
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quando vinculados a uma agência de propaganda 
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 89).
Deve-se considerar o cliente o destinatário dos 
produtos da organização. Pode ser uma pessoa física 
ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que 
utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ, 2004, 
p. 50).
Designa uma pessoa ou unidade organizacional 
que desempenha papel no processo de troca ou 
transação com uma empresa ou organização (Dias, 
2003, p. 38).
2.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem 
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar 
compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada 
ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício 
ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor 
correspondem aos 4Cs dos clientes.
A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto --------- Cliente (solução para o)
Preço --------- Custo (para o cliente)
Praça --------- Conveniência
Promoção --------- Comunicação
O foco do marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso 
proporcionar conveniência e comunicar estas sempre ao menor 
custo, para não pesar no orçamento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados 
de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de 
uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a 
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seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para 
existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que 
compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, 
entre outros.
Reflita sobre a frase “não há pior cliente que cliente 
nenhum”. Ou seja: é melhor ter todos os piores clientes, desde 
que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe 
organização.
Veja a estrutura a seguir:
 
Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo
Produtos
/
Serviços
Necessidades e
desejos dos
clientes
Figura 1: Os 4Cs e sua relação com o cliente
2.1.3 Consumidor
“Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo 
próprio e/ou de terceiros” (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, 
p. 103).
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Atenção
Quando os autores fazem, na frase citada anteriormente, 
referência a ”terceiros”, não se deve considerar “e/ou” 
genericamente, mas sim como o indivíduo que adquire 
produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo 
de terceiros, que, então, efetua junto – com o consumidor 
adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que 
essa preocupação? Simplesmente porque o consumidor pode 
não ter comprado nada, mas continua sendo “consumidor” 
(relação: cliente, consumidor e pagante).
2.1.4 Comprador
“1. Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o 
produto ou serviço” (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 97).
É a pessoa presente no ato da compra, executando-a.
2.1.5 Pagante
É quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, 
portanto, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do 
consumidor (porém, direta ou indiretamente, o pagante pode 
ser considerado cliente). 
Nota: o pagante não precisa vir no fechamento da compra, 
pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão, por 
exemplo.
2.1.6 Cliente externo
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos 
e serviços, sem participar do respectivo processo 
de produção e realização. Ele sofre o impacto dos 
produtos e serviços oferecidos, sem fazer parte da 
organização (Bogmann, 2000, p. 36).
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Isto é: o cliente externo é genericamente o “cliente”, porém, 
o termo “externo” remete ao fato de que ele (cliente externo) 
não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui 
qualquer tipo de relação profissional com ela. Esse é um termo 
importante, porque há clientes internos, e é importante também 
para as organizações diferenciá-los.
2.1.7 Cliente pessoal
É aquele que influencia nossas vidas e nosso 
desempenho no trabalho. O termo “cliente pessoal” é 
formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem 
lembrar: da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos 
e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam 
nossas necessidades emocionais e sociais (Bogmann, 
2000, p. 38).
Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, 
compram em determinados estabelecimentos apenas porque 
têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele 
estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas 
relações de amizade.
2.1.8 Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, 
mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos 
clientes externos com os clientes da concorrência 
forma a massa de clientes ativos que chamamos de 
mercado atual. O número de clientes externos que 
temos em relação ao mercado atual determina a 
nossa participação no mercado em um determinado 
território definido (Bogmann, 2000, p. 39).
De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos 
para nós, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negócio com 
outro (nosso concorrente).
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2.1.9 Cliente interno
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a 
expectativa do cliente final seja satisfeita/superada 
ou não. É a peça principal na qualidade total em 
serviços. 
(...) 
O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa 
empresa e influencia o processo produtivo e de 
fornecimento de serviços (Bogmann, 2000, p. 39).
Dentro de uma empresa acontecem várias situações, 
nas quais os departamentos ou as pessoas 
fornecem produtos uns aos outros. Os receptores 
são denominados clientes internos (Meireles, 2003, 
p. 191).
2.1.10 Cliente lucrativo
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo 
do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por 
margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda 
e atendimento da empresa relativa a ele (Kotler, 2000, 
p. 77).
2.1.11 Então, o que é um cliente?
• Um cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse 
escritório...”, quer ele se comunique pessoalmente, quer 
por carta, entre outros.
• Um cliente não depende de nós: nós é que dependemos 
dele.
• Um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a 
finalidade do próprio trabalho.
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• Não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está 
fazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade de 
servi-lo.
• Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. 
Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.
• Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É 
nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para 
eles e para nós (Kotler, 2000, p. 71).
3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E 
ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO
Objetivo
Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender 
a aplicação dos termos vistos no módulo anterior e a relação 
deles com o cotidiano das organizações. Além disso, será 
possível entender, de maneira breve, por que o comportamento 
do consumidor é visto como um processo.
Síntese
A partir de uma breve revisão e ampliação dos conceitos 
de cliente, introduz-se o discurso de clientes vistos como 
processo (o que será mais bem-explorado no módulo 
seguinte); os diversos atores envolvidos no comportamento 
do consumidor e que estrutura organizacional deve atender 
aos clientes.
3.1 Revisando e contextualizando clientes
Anteriormente, foi possível conhecer o sentido do termo 
cliente e seus desdobramentos.
Veja a seguir e de maneira resumida os tipos e papéis dos 
clientes:
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Tipos de clientes Papéis
Domiciliares
(consumidores),
empresas
Usuário,
compradores,
pagantes
Atividades físicas
Atividades mentais
Comportamento
Figura 2: Clientes: tipos, papéis e comportamentos 
Fonte: Adaptado de Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 29.
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade 
organizacional que desempenha um papel na consumação de 
uma transação com o profissional de marketing ou com uma 
entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros 
de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, 
o termo “consumidor” tem sido usado para se referir apenas aos 
mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o 
mercado industrial tem sido “cliente” (Sheth; Mittal; Newman, 
2001, p. 29). Porém, lembre-se de que, por definição geral, 
consumidor é quem consome, também entendido como cliente 
final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de 
relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em 
caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou 
não ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:
Vou ao supermercado comprar iogurte para meufilho.
Responda:
Quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o 
consumidor (em relação ao produto)?
R.: Eu sou o cliente, por ativar o processo de negociação 
para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao 
supermercado, identificar o produto, passar no check-out, 
pagar, embalar, voltar para casa). Por sua vez, meu filho, ao 
consumir o iogurte, será identificado como o consumidor do 
produto (= cliente final).
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Qual é a importância desse tipo de diferenciação? Ela 
serve, entre outras alternativas, para descrever corretamente 
um planejamento estratégico de marketing, quando se 
descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou 
aos consumidores), para realizar a tabulação de vendas.
É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas 
televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos 
distintos: (a) a criança, potencial consumidora do produto 
ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Para 
cada um, a propaganda apresentará um tipo de estrutura e 
direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos 
públicos é diferente, e os objetivos também. 
3.2 O comportamento do consumidor é um 
processo
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área 
(comportamento do consumidor), com frequência, era 
chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava 
a interação entre consumidores e produtores no momento 
da compra. A maioria dos profissionais de marketing 
reconhece, agora, que o comportamento do consumidor é 
um processo contínuo, e não só o que acontece no instante 
em que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu 
cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou 
serviço (Solomon, 2002, p. 24). O processo é muito maior e 
mais interativo do que simplesmente realizar o processo de 
comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações 
ou pessoas dão e recebem algo de valor, é parte integrante 
do marketing (e, portanto, processo de relacionamento 
entre pessoas e organizações). Embora a troca seja, ainda, 
parte importante do comportamento do consumidor, a visão 
mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o 
que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e 
depois da compra (Solomon, 2002, p. 24).
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A figura a seguir ilustra algumas das questões abordadas 
durante cada estágio no processo de consumo:
 
Questões
de
pré-compra
Questões
de
compra
Questões
de
pós-compra
Perspectiva do consumidor
Perspectiva dos profissionais 
de marketing
Como um consumidor decide 
que precisa de um produto? 
Quais são as melhores 
fontes de informação para 
saber mais sobre escolhas 
alternativas?
Como as atitudes do 
consumidor são formadas 
e/ou modificadas? Que pista 
os consumidores usam para 
inferir quais produtos são 
inferiores aos outros?
A aquisição de um produto é 
uma experiência estressante 
ou agradável?
O que a compra diz sobre o 
consumidor?
De que forma fatores 
situcionais, como a falta de 
tempo ou os expositores da 
loja, afetam a decisão de 
compra do consumidor?
O produto traz satisfação 
ou desempenha a função 
pretendida?
Como o produto é 
finalmente utilizado e quais 
as consequências ambientais 
desse ato?
O que determina se um 
consumidor ficará satisfeito 
com um produto e se ele 
voltará a comprá-lo? Essa 
pessoa fala aos outros sobre 
suas experiências com o 
produto e influencia suas 
decisões de compra?
Figura 3: Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de 
consumo 
Fonte: Solomon, 2002, p. 25.
3.3 O comportamento do consumidor envolve 
muitos atores diferentes
Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que 
identifica uma necessidade ou um desejo, faz uma compra 
e, então, dispõe do produto durante os três estágios do 
processo de consumo (figura 3). Em muitos casos, no entanto, 
diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência de 
eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não 
ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas 
para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em 
um “suicídio da moda” na visão do adolescente). Em outros 
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casos, uma outra pessoa pode agir como influenciadora, 
fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos, 
sem, realmente, comprá-los ou usá-los. Por exemplo: a “cara 
feia” de um amigo, quando alguém experimenta uma calça 
nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai 
ou da mãe.
Finalmente, os consumidores podem transformar-se 
em organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem 
decidir na compra de produtos que serão utilizados 
por muitos, como quando um encarregado de compras 
encomenda material de escritório para a empresa. Em 
outras situações organizacionais, as decisões de compra 
podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo: 
contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e 
outros –, todas elas com algo a dizer nos vários estágios do 
processo de consumo (Solomon, 2002, p. 25).
3.4 A estrutura organizacional deve atender 
aos clientes
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que 
desenvolveram, para, então, avaliar se estão adequadas 
ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, 
é preciso saber o que causa essa circunstância e como a 
resolver.
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são 
estruturadas com base em departamentos que tendem a 
concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem 
se preocupar com o que sucede nas outras áreas. O mesmo 
fato não acontece com organizações mais modernas e mais 
atentas, que buscam estruturar-se na forma de processos 
como modo de atender às necessidades dos clientes 
(externos e internos) (Silva e Azevedo In: Gomes da Silva; 
Zambon, 2006, p. 11).
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4 CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS 
PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
Objetivo
Ao final deste item, você estará capacitado a compreender 
por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos 
processos organizacionais, compreenderá o sentido e a relevância 
do mapa de negócio (desenho do processo organizacional) e sua 
aplicação nas organizações e no processo de relacionamento 
com o cliente.
Síntese
O que são processo, processos relativos ao produto e 
processos de apoio; o projeto de produto e o projeto de processo. 
O que são produtos e atributos dos produtos. Todos os processos 
e projetos nascem, de certa forma, dos clientes.
4.1 Definições iniciais
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário 
dos Critérios de Excelência/2004, daFPNQ.
4.1.1 Processo
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que 
transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa 
transformação deve agregar valor na percepção dos clientes do 
processo e exige um conjunto de recursos. Os recursos podem 
incluir: pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos 
e técnicas numa sequência de etapas e ações sistemáticas. 
O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja 
documentada por meio de especificações, de procedimentos e 
de instruções de trabalho e, também, que as etapas de medição 
e controle sejam adequadamente definidas.
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4.1.2 Processos relativos ao produto
Processos diretamente relacionados à criação de valor para 
os clientes. Estão associados tanto à manufatura de bens quanto 
à prestação de serviços necessários para atender às necessidades 
dos clientes e da sociedade. Compreendem os processos de 
projeto, processos de produção (fabricação de bens ou prestação 
de serviços), processos de execução e de entrega do produto 
(expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de 
um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de 
serviços públicos).
4.1.3 Processos de apoio
Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, 
produção e entrega de produtos) e são usualmente projetados 
em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores 
internos da organização. Os processos de apoio dependem do perfil 
e do ramo de atividades da organização, podendo incluir, dentre 
outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, 
vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, 
desenvolvimento da tecnologia da informação.
4.1.4 Produto
Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:
• o termo produto pode incluir serviços, materiais e 
equipamentos, informações ou uma combinação desses 
elementos;
• um produto pode ser tangível (como, por exemplo, 
equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo, 
conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos 
dois;
• um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos 
clientes) ou não intencional (por exemplo, um poluente 
de efeitos indesejáveis).
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4.1.5 Atributos do produto
Propriedades importantes para um desempenho adequado 
do produto, que, na percepção do cliente, possam exercer 
influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são 
características que diferenciam os produtos da organização em 
relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e 
valor para o cliente.
4.2 Desenho do processo organizacional
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Mapa do negócio
1. Fornecedores para o processo
2. Matéria-primas e insumos
3. Processos de fornecimento
4. Processos relativos ao produto 
 (missão)
 4A Processo de projeto de 
 produtos
 4B Processos de produção
5. Produtos
6. Clientes-alvo
7. Segmentos-alvo
8. Mercados-alvo
9. Processos de apoio
10. Produtos do processo de 
 apoio
11. Comunidade/sociedade 
4A
4B
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Figura 4: Mapa de negócio1
Nota sobre a figura: leia com muita atenção a figura 
anterior e procure compreender o significado e/ou a importância 
de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Além disso, 
observe que entre os processos existentes há várias condições 
de interdependência (direta ou indireta).
1A utilização do “mapa de negócio”, como retrato de um processo 
organizacional, neste material, foi autorizada pela Fundação Prêmio 
Nacional da Qualidade, responsável pela figura 4.
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Para as organizações (empresas, governos e terceiro setor), 
tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de 
processos, ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: 
para que se emita um documento qualquer, existe um grupo 
de processos, que, por sua vez, exige um conjunto de insumos 
interligados e atuantes, para que possa realizar-se. Quando 
aprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamos 
um conjunto de variáveis para que algo ocorra.
Se as organizações conhecerem bem cada um de seus 
processos, podem melhorar sua capacidade competitiva e, com 
isso, melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais 
lucros.
4.3 Os clientes e os projetos de produtos e 
projetos de processos
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos 
é fundamental para a melhor compreensão da inter-relação 
entre os processos (de qualquer projeto).
4.3.1 Projeto de produtos
Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido 
(formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho e 
outros). Como regra geral, o que se admite é que, considerando 
os clientes externos, um produto terá mais chances de ter 
sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade 
que se deseja atender, isto é, clientes.
Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não 
atendidas e desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam 
atendê-las; outra é produzir algo que já sabe fazer, para depois 
verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos 
produtos, lançados a cada ano, que não têm sucesso no mercado. 
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Feita essa investigação, também é interessante verificar se 
os produtores de tais produtos mal-sucedidos identificaram, 
previamente, os clientes que desejariam atender e quais suas 
respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram.
4.3.2 Projeto de processos
Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem 
ou serviço) que será produzido. Define os recursos necessários 
(mão de obra, matérias-primas, equipamentos, entre outros) e a 
sequência das atividades pertinentes à produção.
Aqui também se admite que os envolvidos em produzir 
devem preocupar-se em gerar produtos compatíveis com as 
necessidades dos clientes.
4.3.3 Clientes como início e fim dos processos
As explicações anteriormente mencionadas parecem 
suficientes para sugerir que um bom processo deve começar 
com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve basear-se 
nas necessidades do cliente que se deseja atender. 
Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem 
produtos que atendam às necessidades dos clientes; assim, os 
clientes constituem o fim de quaisquer processos.
4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes
Entre as justificativas de estudar o cliente como início e fim 
dos processos organizacionais, destaca-se que, quanto mais 
se conhece cada cliente, maiores serão as chances de realizar 
atividades que, de fato, atendam a suas necessidades e seus 
desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade doprocesso total de negociação (lucro) para as partes (organizações 
e clientes).
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A análise de cada processo permite descrever a postura 
que a organização tem ou deve ter para cada contingência 
enfrentada; por exemplo, as ligadas a suporte técnico, garantias 
e outros; além disso, torna a organização homogênea no que 
tange às informações transmitidas aos clientes, ou seja, diminui 
o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou 
inacabadas.
Os clientes retornam a novas compras nas organizações 
que os atendem com coerência, prontidão, exatidão, gentileza, 
entre outros. Ou seja, o produto e/ou serviço certo, no lugar 
certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a entrega 
certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes 
finais (consumidores).
5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA 
QUALIDADE
Objetivo
Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender 
o clicentrismo e sua relação com as ondas da qualidade.
Síntese
O cliente no centro. Qual é a importância de as organizações 
agirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todas 
as atenções e as ondas da qualidade? A preocupação deve ser 
com a qualidade daquilo que é produzido. O cliente é quem 
determina o que passa a ser qualidade.
5.1 Origens do clicentrismo
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro 
da palavra clientes e com o entendimento de que processos 
são estruturados para atender às necessidades dos clientes é 
o fato de que, cada vez mais, nossas organizações devem ser 
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clicentristas, isto é, centradas em clientes (maiores detalhes 
sobre esse tema podem ser encontrados na obra de Meirelles: 
Sistemas administrativos clicentristas: organizações com foco 
no cliente, 2001).
Talvez pareça óbvio que as organizações concentrem-se no 
atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, 
parece claro que as organizações estão preocupadas com 
a qualidade daquilo que fazem, só que isso nem sempre foi 
assim.
Para o professor Marco Cesar Goldbarg, autor do livro 
Qualidade substantiva, o movimento de qualidade pode ser 
dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da década 
de 1950, centrada no controle de qualidade, e a segunda onda, 
que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970, 
centrada no cliente.
O movimento ou a linha de pensamento clicentrista ajuda as 
organizações ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver 
o relacionamento sustentado no conhecimento de quem são 
os clientes, seus perfis e preferências, entre outros. Para as 
organizações que já seguem essa linha, existem ainda mais 
benefícios quando se valorizam sobremaneira as pessoas com 
quem fazem negócios.
5.2 As ondas da qualidade
São duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma 
representa um momento importante do reconhecimento do 
que é qualidade e sua relação com o cliente. Ou seja: o que é 
qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma visão técnica 
(estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas 
especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um 
produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser 
de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa para pessoa, e 
não necessariamente regulado pela técnica).
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5.2.1 Primeira onda da qualidade total
Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira 
onda da qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo 
que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção 
de bens de acordo com as especificações planejadas.
Nas palavras desse autor, 
(...) na dimensão da técnica com o conceito de 
Qualidade apontando para a conformidade, o foco 
do processo produtivo só poderia acabar centrado no 
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, 
cumprir plenamente as especificações, eliminar 
desperdícios, entre outros, são ações perfeitamente 
contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. 
As normas e especificações incidem, via de regra, 
sobre o produto. Na dimensão da implementação 
prática, os procedimentos de melhoria contínua e 
normalização, também a promoção da participação e 
do comprometimento da força de trabalho permitiram 
que a conformidade fosse perseguida de forma 
metódica. 
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de 
Philip B. Crosby:
• qualidade é definida como conformidade a requisitos;
• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;
• o sistema que leva à qualidade é a prevenção;
• o padrão de execução é o zero defeito.
A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela 
mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso de 
ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do 
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tecido organizacional. Uma organização otimizada em seus 
processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente 
aquilo que desejava produzir (Goldbarg, 2000, p. 79).
5.2.2 Segunda onda da qualidade total
Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidade 
foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O mundo, 
contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram 
produzidos na relação das organizações produtivas com seu 
ambiente.
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo 
estava principalmente voltada para dentro da organização 
e para a solução de problemas de racionalização da 
produção.
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa 
dimensão. Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova figura 
de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais 
cliente. À medida que essa figura passou a demandar atenção e 
não somente produtos adequados a determinadas necessidades 
específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou 
prestador de serviços desatento.
Dentro desse (novo) padrão de exigência:
• cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que 
venha a ser qualidade;
• o cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre 
ouvido;
• é muito mais barato preservar um cliente antigo do que 
buscar um cliente novo;
• clientes são parceiros, e não apenas compradores;
• um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.
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O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai 
tornando-se inadequado para proporcionar uma solução 
à sobrevivênciaorganizacional. Cumpre redesenhá-lo. 
Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o 
atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A 
nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço 
organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o 
então denominado processo produtivo. Nessa definição de 
qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento 
estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela 
ausência de defeitos ou atributos negativos e pela presença 
de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço 
oferecido (Goldbarg, 2000, p. 80-88).
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender 
o movimento de transformação que redefiniu a realidade das 
organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar 
sobre os produtos e/ou serviços. Muitas alterações ocorridas 
advieram das próprias posturas competitivas das organizações 
(buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) 
e advieram dos clientes, que passaram a esperar por 
melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade 
de acesso aos produtos, comparação entre produtos similares, 
diferentes formas de pagamento e crédito, entre outros.
Texto complementar para reflexão
Caro aluno, leia com atenção o texto que segue e acesse 
o site da Microsoft Pequenas Empresas para mais informações 
(<http://www.microsoft.com/brasil/pequenasempresas/
issues/creating/reach/default.mspx>). Veja que significativa 
contribuição a empresa supracitada oferece com o texto citado 
e com os demais textos em seu site.
Importante: colocando-se como gestor de uma organização 
que busca ampliar a carteira de cliente e, principalmente, a 
margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos, 
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reflita sobre o fato de cada cliente poder ser mais valorizado e 
mais valioso para a organização, como isso pode se dar e por 
que ainda não foi feito. Lembre-se de não procurar as respostas 
no texto a seguir, mas apenas usá-lo como um estímulo inicial 
para suas reflexões.
Saiba mais sobre seus clientes2
É comum que gerentes de marketing e gerentes de 
vendas não se deem bem. Quando as receitas diminuem 
ou os objetivos não são atingidos, eles passam a 
culpar uns aos outros. Normalmente, o responsável 
pelo fracasso nas vendas é o mais atingido, o que, 
com o tempo, representa um custo cada vez maior.
Apresento aqui a solução para resolver a disputa e 
fazer com que marketing e vendas falem a mesma 
língua. Em seguida, listarei nove ideias práticas para 
descobrir clientes interessados no mercado atual.
O que é um cliente interessado?
A tarefa do marketing é atrair o interesse que 
transformará clientes desinteressados em clientes em 
potencial. É responsabilidade da equipe de vendas 
estimular os clientes em potencial que fecharão o 
negócio.
Quando ocorrem reviravoltas, o marketing mostra 
o incrível número de telefonemas para o cliente, 
consultas por e-mail, visitas a páginas da web ou 
impressões da web encaminhadas a vendas e ignoradas. 
Os representantes de vendas se desestimulam com 
o esforço despendido no acompanhamento de 
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2Por Joanna L. Krotz, disponível em <http://www.
microsoft.com/brasil/pequenasempresas/issues/creating/reach/
acquiring.mspx>.
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consultas banais e insignificantes do marketing. “Só 
conseguimos perder tempo”, reclamam diretores de 
vendas ressentidos. 
O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha é porque 
ambos estão certos.
Um acompanhamento frágil desperdiça o dinheiro 
do marketing
O canal que alimenta uma venda normalmente 
inicia-se com uma consulta. É um processo que 
cresce com o tempo. 
Pesquisas recentes da Warne, uma empresa de marketing 
de Toronto, no Canadá, acompanharam mais de 3.500 
pessoas que consultaram anunciantes de ações de 
primeira linha. Este é o resultado da pesquisa: 19% dos 
consultantes fizeram negócio em até seis meses (com 
o anunciante ou com um concorrente) e 29% fizeram 
negócio em até um ano. Em até 16 meses, 43%, e em 
até 25 meses, 57% haviam feito negócio. Isso significa 
dois em 10 que desejavam comprar “agora” e quatro 
outros que desejavam comprar “mais tarde” — ou cerca 
de seis clientes interessados em cada 10 consultas. 
Qual é o problema? As pesquisas indicaram que os 
representantes de vendas acompanhavam menos de 
17% de todas as consultas.
Está claro que as consultas são uma peça fundamental 
da venda. Está claro, também, que a maioria das 
empresas desperdiça a verba do marketing com um 
acompanhamento insatisfatório. 
Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguais 
no início. Não é possível saber qual desaparecerá e 
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qual se transformará em um cliente interessado. 
Como um bom acompanhamento exige três ou 
quatro contatos posteriores, as empresas não têm 
como responder a cada solicitação de informação 
ou cotação com a mesma atenção. Assim, as boas 
oportunidades são descartadas junto com as 
insignificantes.
A solução é preparar um sistema de custo eficiente 
que se inicie com respostas apropriadas a momentos 
diferentes.
Respostas avaliadas
Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essas 
respostas podem ser um programa de e-mail 
automatizado com mensagens pré-selecionadas 
que respondam a palavras-chave de uma consulta 
eletrônica. Pode ser um kit de mídia ou relatório 
anual enviado por correio que responda a consultas 
telefônicas. 
Você pode criar uma série de folhetos cada vez 
mais detalhados que atenderão ao interesse 
crescente da consulta, até o momento da venda 
feita pessoalmente. Outras opções: convites para 
eventos, catálogos de produtos ou amostras grátis 
enviadas a qualquer pessoa que visite um estande 
de feira de negócios, e assim por diante. Também 
é preciso decidir se o marketing ou vendas 
gerenciará cada resposta, e em que momento o 
departamento de vendas se tornará responsável 
pelo processo. 
Existem várias opções possíveis. Basta planejá-las 
com antecedência.
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Faça os cálculos
Em seguida, estimule a cooperação entre marketing 
e vendas e certifique-se de que ambos compreendam 
os custos que contam.
Marketing: é preciso calcular quantos contatos com 
o cliente são necessários, em média, para fechar 
uma venda, e o custo de cada um. O número total 
de pesquisas ou consultas não é especialmente 
importante.
Vendas: é preciso calcular quantos negócios devem 
ser fechados para atingir os objetivos de receitas ou 
lucros da empresa. Definir um objetivo de vendas ou 
um número de negócios fechados por mês ou trimestre 
não importa tanto. Cada lado deve terclaro o que é 
necessário para transformar consultas em vendas. 
O marketing destinado a gerar vendas (em contraste 
com esforços para identificação de marca ou 
campanhas para estimular a fidelidade do cliente) 
normalmente depende dos seguintes canais, informa 
Mac McIntosh, um consultor de vendas entre empresas 
de North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.: 
• Marketing de relacionamento que estimula e 
qualifica clientes interessados.
• Banco de dados de marketing eficaz. 
• Marketing direto que gere consultas.
• Marketing on-line e de mecanismo de pesquisa que 
reduza a distância entre marketing e vendas. 
• Eventos ou promoções que levem clientes 
interessados a comprar.
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Tente diversas táticas
“Uma empresa precisa ter várias estratégias para 
gerar interesse”, aconselha Jerry Rackley, um 
consultor de marketing de Stillwater, Oklahoma, 
E.U.A. “Normalmente, usar apenas uma abordagem 
não atende adequadamente ao canal de clientes 
interessados, e deixa que esses clientes apenas 
passem pelo canal”. Provavelmente, é necessário ter 
uma combinação de técnicas tradicionais, como mala 
direta e táticas eletrônicas. 
Lembre-se disso ao avaliar estas nove ideias para gerar 
clientes interessados:
1. Compre informações sobre clientes em 
potencial qualificados. É possível obter listas 
confiáveis e testadas de clientes, em diversas 
fontes, incluindo associações comerciais, 
organizações profissionais, associações de 
ex�alunos ou intermediários de listas. Com essas 
listas, você pode adequar e-mails a diferentes 
segmentos de clientes. Por exemplo, é possível 
selecionar clientes interessados extremamente 
qualificados para receber ofertas de descontos 
ou reformular suas mensagens para que atraiam 
diversas faixas etárias.
2. Encontre um parceiro. “Quando dois profissionais 
de negócios se complementam, podem influenciar 
seus contatos e abrir portas para o outro”, diz 
Maura Schreier-Fleming, autora de Real World 
Selling for Out-of-This-World Results (Vendas do 
Mundo Real para Resultados do Outro Mundo). 
3. Compre anúncios em boletins informativos 
eletrônicos. Anúncios em boletins de e-mail 
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direcionados e verticais realmente podem atrair 
atenção. “Comprar um anúncio nesses boletins 
é uma excelente técnica de geração de clientes 
interessados, porque você pode direcionar o cliente 
para seu site da web e acompanhar a resposta”, 
informa Rackley. 
4. Leia os jornais. O jornal local diário está cheio 
de clientes em potencial com uma necessidade 
específica de seu produto ou serviço. Uma 
consultoria de recursos humanos, por exemplo, 
pode ser avisada sobre fusões ou expansões através 
do noticiário. 
5. Verifique seu banco de dados. Clientes inativos 
que não tenham feito compras por algum tempo 
ou compradores ocasionais são perfeitos para 
campanhas de vendas, aconselha Dianna Booher, 
autora de From Contact to Contact (De Contato em 
Contato). 
6. Encontre uma feira de negócios especializada. 
Nos últimos tempos, a participação diminuiu 
em muitas das principais feiras especializadas 
devido a cortes de custos e dificuldades em 
viagens. Entretanto, é possível descobrir clientes 
interessados em feiras regionais ou verticais a um 
preço razoável — e os clientes também serão mais 
bem qualificados. 
7. Associe-se a uma organização de redes de 
parcerias. Para pequenas empresas, esses grupos 
realmente funcionam. A ideia é compartilhar 
clientes interessados com as empresas associadas 
que não sejam concorrentes diretos.
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Finalmente, não se esqueça do poder da boa 
reputação. Quando o responsável pela empresa 
é acessível à equipe ou quando ele se dispõe a 
responder a perguntas sobre eventos do setor, as 
opiniões amadurecem e todos passam a ouvir. Esse 
tipo de reconhecimento não está à venda. Você 
apenas o merece.
Informações adicionais
O estudo das obras indicadas na bibliografia poderá 
ajudar a compreender melhor os itens explorados neste 
módulo.
A Internet também se apresenta como boa fonte de 
pesquisa sobre o assunto.
Acesse o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ): 
<http://www.fpnq.org.br/>.
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