Teorias da Comunicação - Mass Communication Research

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Teorias da Comunicação
Mass Communication Research (1920 - 1960) 
Introdução
Mass Communication Research compreende estudos que partem de um ponto mais simplista até estudos mais sofisticados, que percebem a complexidade dos fenômenos comunicacionais.
As quatro características comuns aos estudos que integram a Mass Communication Research:
 Orientação empiricista: dimensão quantitativa
 Orientação pragmática: pesquisa administrativa
 Objeto de estudo: comunicação midiática
 Modelo comunicativo comum: Teoria Matemática da Comunicação
Orientação empiricista: dimensão quantitativa
O tipo de pesquisa que a Mass Communication Research faz é a empírica, que estuda casos concretos de atos comunicacionais. São estudos que analisam uma determinada situação concreta de comunicação, como a cobertura que um determinado jornal faz durante uma campanha eleitoral ou mapear a quantidade e o tipo de audiência de um programa de rádio, por exemplo. Privilegia casos empíricos a partir da perspectiva quantitativa. Busca entender as proporções, os dados e as estatísticas. 
Exemplo:
Em 1948, Lazarsfeld estudou o funcionamento da propaganda de massa. 
Orientação pragmática: pesquisa administrativa
A orientação desses estudos é alimentar a prática, ou seja, a pragmática e, por isso, recebe o nome de pesquisa administrativa.
É uma pesquisa que visa entender como funcionam os meios de comunicação de massa para poder favorecer a otimização do uso desses meios.
Assim, compreender os mecanismos pelos quais a comunicação de massa funciona é interessante, pois permite que os operadores da comunicação - administradores, políticos, governos, etc. - possam, de certa maneira, aperfeiçoar o uso dessas ferramentas.
A maior parte dessas pesquisas é feita por encomenda, tanto por parte dos departamentos estatais, quanto por parte dos impérios midiáticos. É bom lembrar que estamos no período de 1920 a 1960, época que atravessa a Segunda Guerra Mundial e, logo em seguida, a Guerra Fria, quando as mídias de massa terão imensa relevância.
Objeto de estudo: comunicação midiática
Comunicação é um conceito muito amplo que serve para nomear inúmeras dimensões.
Se fizermos hoje um levantamento, a comunicação pode conter inúmeros sentidos e podemos dizer que somos geneticamente informação.
Mas qual comunicação esses pesquisadores estudam? Não é a linguagem, nem a oralidade, nem o caráter tecnológico dos processos comunicacionais. Eles estudam a comunicação midiática.
A pesquisa da Mass Communication Research centra as suas ferramentas no estudo dos meios de comunicação, mais especifícamente nos meios de comunicação de massa, nos processos de comunicação que acontecem por intermédio desses meios. São pesquisas que têm, em geral, a mídia - em inglês, o mass media - como elemento central.
Modelo comunicativo comum: Teoria Matemática da Comunicação
Todos as pesquisas partem em geral, ou pelo menos inicialmente, de um modelo comum: a ideia básica - e aparentemente óbvia - de que comunicação é a transmissão de mensagens de um ponto A para um ponto B, através de algum meio, algum canal.
Esse modelo sustenta as pesquisas da Mass Communication Research até o seu questionamento final. 
A formalização clássica dessa concepção é fornecida pela chamada Teoria Matemática da Comunicação.
 
O livro que inaugura oficialmente a Mass Communication Research foi publicado pelo sociólogo Harold Lasswell, em 1927, e apresenta as técnicas de propaganda na Primeira Guerra Mundial – (“Propaganda Technique in the World War”).
Na publicação, o pesquisador analisa o funcionamento da propaganda de guerra, entendida como instrumento que pode ser utilizado para bons ou para maus fins. Traz a ideia de que os meios de comunicação, extremamente poderosos, manipulam as consciências.
Esse livro, considerado o marco inicial da Mass Communication Research, aborda o estudo dos efeitos da comunicação de massa sobre os indivíduos, analisando os principais temas das propagandas americana, inglesa, francesa e alemã, entre 1914 e 1917.
Teoria Matemática
Teoria Matemática (ou Teoria da Informação)
A Teoria Matemática foi originada por Claude Shannon, engenheiro que trabalhava no laboratório Bell System - uma das subsidiárias do grande grupo de comunicação AT&T - com criptografia e processo de codificação.
Enquanto trabalhava no Bell System, Shannon começou a se preocupar com a questão técnica da transmissão das mensagens de um ponto a outro. Ele pensava em como conseguir uma transmissão segura. Um elemento central aí era o código e sua eficácia (economia).
A preocupação de Shannon não está no sentido das mensagens, nas ideologias ocultas ou explícitas. Ele se preocupa com processos eficazes de codificação e transmissão e, ao mesmo tempo, em como garantir que a mensagem que passe por um processo de codificação chegue ao seu destino de maneira segura.
Problemática de Shannon: pensar um sistema de comunicação no qual se garanta a isomorfia das mensagens, transmitidas entre dois pontos de forma linear.
Em 1948, ele apresenta sua tese no jornal do Bell System e, em 1949, ela é publicada com os comentários de Warren Weaver em formato de livro, pela Universidade de Illinois. Esquema comunicativo
OBJETIVO: PASSAR O MÁXIMO DE INFORMAÇÃO COM O MÍNIMO DE DISTORÇÃO E COM A MÁXIMA ECONOMIA DE TEMPO E ENERGIA.
Modelo de Shannon e Weaver
O modelo possui a seguinte ideia:
Uma fonte de comunicação seleciona uma mensagem, que é codificada por um codificador, ou seja, ela vai ser transformada em um sinal por esse emissor.
Este sinal passa por um canal.
Problema: toda transmissão acontece na presença de um ruído. Ruído é toda perturbação aleatória que pode atrapalhar a isomorfia da mensagem.
O sinal chega a um aparelho decodificador ou receptor e recompõe esse sinal na mensagem original, pensada pela fonte para um destinatário.
Veja um exemplo de situação cotidiana aplicada ao modelo de Shannon e Weaver:
Quando falamos ao telefone...
a voz é a fonte;
o aparelho é o codificador;
o canal telefônico transmite o sinal elétrico ao outro telefone, que é o decodificador;
o outro telefone recupera a voz do emissor;
o ouvido atua como destinatário final;
o código vai ser o que regula a transmissão do sinal elétrico.
Outros conceitos importantes sobre esse modelo:
 Informação
 Entropia
 Código
 Ruído
 Redundância
Informação
Para ele, o que é a quantidade de informações? Quanto mais novidade - improbabilidade - se tem na mensagem, mais informação ela carrega. Quanto menos novidade - ou seja, quanto mais provável for a escolha - menor quantidade de informação carrega a mensagem.
Informação para Shannon não tem a ver com o sentido da mensagem, e sim com a quantidade de improbabilidades presentes.
Se ele está preocupado com a transmissão segura de uma mensagem do ponto A para o B, quanto mais econômica for essa mensagem, menor a probabilidade de que alguma coisa se perca no caminho.
Entropia
Para Shannon, entropia é o nome dado à grandeza que mede a quantidade de informação.
“O conceito de entropia está relacionado tanto a um estado quanto a uma tendência. No primeiro caso, ao grau da desorganização da matéria; no segundo, à tendência à desorganização de toda matéria” (PINEDA, 2006).
A informação, medida da liberdade de escolha, quanto mais incerta, mais improvável é uma mensagem, mais quantidade de informação e de novidade ela carrega.
Para Shannon, a quantidade de informação está associada ao conceito de entropia.
Código
O código é o princípio organizador de toda e qualquer mensagem; é um elemento central do sistema.
Sem o código, não há princípio a partir do qual se organiza a mensagem e, portanto, não há como esta circular de um ponto A para um ponto B.
Ruído
São perturbações aleatórias que impedem a isomorfia das mensagens por representarem alterações no sinal (WEAVER, 1978, p. 28).
Redundância
Para Shannon, o ideal para todo sistema ou toda mensagem é um equilíbrio entre a informação e algum grau de redundância,capaz de garantir a isomorfia da mensagem. 
Em certos momentos, alguma quantidade de redundância é necessária. Obviamente, a redundância aumenta o tamanho da mensagem. Shannon destaca que a melhor maneira é a mais econômica, só que esse mais econômico tem de ser linear, tem sempre um limite, que é o da perda. Se o emissor coloca somente o essencial, caso algo se perca, toda a mensagem pode ficar comprometida. Por isso, em alguns sistemas concretos de comunicação algum grau de redundância se faz necessário.
Na Teoria Matemática da comunicação, não há preocupação com a inserção social da comunicação. Os sistemas de comunicação são pensados sob a perspectiva técnica.
Pensada em três níveis:
Técnico – condições ou características técnicas dos dispositivos para uma boa comunicação.
Semântico – Não importa o significado da mensagem – Quer casar comigo?
Eficácia – Transmissão clara e sem ruídos.
Corrente Funcionalista
Como é que os meios de comunicação de massa funcionam na vida social?
Como os indivíduos funcionam na vida social?
Como é que os meios de comunicação de massa se colocam diante dos indivíduos, diante dos quais estabelecem seus papéis?
Eixo das preocupações da Corrente Funcionalista: relações entre indivíduos, sociedade e meios de comunicação de massa.
A corrente funcionalista se baseia na Teoria Social de Referência ou no estrutural-funcionalismo, cujo principal expoente foi Talcott Parsons. 
Émile Durkheim (1858-1917) diz que a sociedade se move através da consciência coletiva. Como manter a coesão numa sociedade de indivíduos livres?
É preciso haver uma forma mais ou menos padronizada que mantenha o equilíbrio, um senso comum – formas de pensar coletiva que se impõem ao individual.
Parsons leva a sério o estudo do sociólogo Durkheim, que analisa o FATO SOCIAL em duas direções:
 entendendo as causas do fato (por que o fato ocorreu?); 
 estudando quais são as funções do fato na vida social.
Ricardo Ferreira Freitas (UERJ)
Um fato determinante nas alterações do cotidiano de uma coletividade, caracterizando-se por três vertentes: a coercitividade relacionada a fortes padrões culturais do grupo que os indivíduos integram; a exterioridade desses padrões de cultura; e a generalidade, ou seja, os fatos sociais existem para a coletividade.
Os impulsos coercitivos de um megaevento acabam sendo suas próprias reverberações que acontecem em geral na mídia, e a chave para o entendimento dessa ligação é o poder coercitivo de um megaevento, pois todo o envolvimento da sociedade em torno desse acontecimento, como as modificações que ocorrem na rotina da cidade com relação ao trânsito; o funcionamento dos transportes públicos; do comércio; a alteração na interação dos indivíduos entre si, bem como um olhar mais carinhoso e feliz da cidade, são aspectos que o autor chama de reverberações causadas pelo megaevento.
Os meios de comunicação, portanto, “potencializam a magnitude de um megaevento. Ao mesmo tempo em que se retroalimentam das reverberações, eles causam o envolvimento coletivo para continuar noticiando e anunciando. Daí considerarmos o megaevento como um fenômeno social midiático” (FREITAS, 2011, p.9).
Durkheim introduziu a perspectiva do funcionalismo, que Talcott Parsons levou adiante na sociologia norte-americana.
Primeiro, os fatos sociais e as instituições têm funções e desempenham papéis na vida social. Mas o que é uma sociedade? Parsons define a ideia
de sociedade como um sistema. Sistema é a ligação específica, determinada e necessária entre vários elementos. Por exemplo: em uma sociedade moderna, os elementos são a escola, a família, os meios de comunicação, que se ligam por relações específicas.
Então, uma sociedade é formada por vários elementos ou subsistemas, que juntos, por meio de ligações específicas (não pode ser qualquer ligação), formam um determinado sistema. O sistema funciona como um organismo: as partes têm de ser solidárias entre si, uma com a outra, e solidárias com o todo. Esse todo, por sua vez, gratifica as partes.
É importante entender que a sociedade é uma estrutura sistêmica, organizada a partir da relação entre elementos ou subsistemas, que se organizam em relações determinadas e desempenham papéis ou funções para manutenção desse todo.
A sociedade é entendida como um organismo vivo, no qual cada parte tem funções para desempenhar e garantir a manutenção do todo.
É um sistema social no organismo, cujas partes desenvolvem integração e conservação do sistema. São relações funcionais que os indivíduos e os subsistemas ativam em seu complexo.
Nesse sentido, fica fácil compreender as funções da comunicação de massa.
Comunicação de massa é um subsistema ou elemento, que tem de desempenhar determinados papéis para a manutenção do todo.
Para funcionar, todo sistema precisa cumprir quatro imperativos:
 manter o controle das tensões
 adaptar-se ao ambiente
 tentar alcançar seus objetivos
 pulsionar a integração
manter o controle das tensões
É preciso conservar esse modelo de sistema, manter esse tipo de relação específica. Para isso, é necessário que os indivíduos interiorizem os modelos culturais, que eles vivam de acordo com as regras vigentes nesse sistema.
Se o indivíduo ou um conjunto de indivíduos desafia as regras dos modelos culturais, esse sistema tende a mudar e, consequentemente, a se diluir.
Todo sistema social depende da interiorização dos modelos culturais, precisa manter a rebeldia sob controle. Para que um sistema se mantenha como tal, ele tem de conservar as suas relações e limitar as tensões.
Ele limita as tensões sociais a partir da interiorização dos modelos culturais, modelo de comportamento. É por isso que as tribos que não seguem um comportamento são marginalizadas, colocadas para fora do sistema ou em alguma instituição que controle esse comportamento.
adaptar-se ao ambiente
Adaptar-se tanto ao ambiente natural, quanto ao ambiente social.
Uma sociedade precisa se adaptar ao ambiente físico ao seu redor: desenvolver hábitos alimentares, vestimentas compatíveis com seu habitat natural.
Mas também precisa se adaptar ao ambiente social. Uma sociedade que não se adapte à globalização, por exemplo, tende a ser englobada, eliminada como sistema específico.
tentar alcançar seus objetivos
Todo sistema social quer, por exemplo, crescer em termos de atividade produtiva, ser capaz de produzir mais riqueza para permitir a reprodução social e material dessa mesma sociedade.
pulsionar a integração
Todo sistema social depende da integração das suas partes, que precisam estar ligadas entre si e com o todo.
É preciso haver fidelidade entre os membros e a totalidade, e da totalidade com os seus membros.
Aquela unidade ou subsistema que não serve à sociedade é disfuncional.
Segundo a Corrente Funcionalista, quais são as funções da comunicação de massa na vida social?
 Lasswell
 Lazarsfeld e Merton
Lasswell
Uma mesma instituição pode cumprir funções diferentes, e a mesma função pode ser cumprida por elementos distintos. Por exemplo, a família, a escola e os meios de comunicação podem ter funções de integração. E, ao mesmo tempo, a família tem várias funções e a escola também.
Para Lasswell, as funções dos meios de comunicação de massa são:
1ª) vigiar o meio – ele chama de função informativa, função de alarme. É a ideia de que os meios de comunicação vigiam o sistema de valores vigentes e denunciam quando algo está fora da ordem.
2ª) correlacionar as partes da sociedade, integrar – como exemplo, podemos falar sobre a conhecida ideia de que, no caso brasileiro, nós não éramos nação até 1930. Nós éramos um país, mas nação (conjunto de indivíduos ligados por um sentimento de pertencimento mútuo a uma mesma entidade) não éramos. A imprensa brasileira era rigidamente metropolitana. Como um indivíduo que morava no Amazonas se sentia um brasileiro ligado às mesmas questões que outro no Sudeste? O responsável por essa integração foi o rádio. O Brasil se tornou integrado como sociedade a partirdo rádio. Ligar as partes é estabelecer o vínculo social.
3ª) transmitir a herança cultural - os meios de comunicação de massa têm a função de educar os indivíduos e transmitir fatos importantes da herança cultural.
Lazarsfeld e Merton
Lazarsfeld e o Merton acrescentam duas funções e uma disfunção aos meios de comunicação:
1ª função: Atribuir status – todo sistema social é hierarquizado. Existem indivíduos localizados e posições melhores do que outros, e a ideia é que essa hierarquia seja funcional, ou seja, se ela existe, é porque ela mantém o sistema coeso. É importante que alguns mandem e outros obedeçam, alguns indivíduos são considerados mais válidos do que outros.
Os meios de comunicação têm a função de atribuir status, ou seja, de legitimar a hierarquia social ao darem visibilidade àqueles que são mais importantes. Os meios de comunicação têm o papel de reproduzir, reforçando os status que são socialmente dados. 
A hierarquia é sempre socialmente construída, e os meios de comunicação reportam essa hierarquia. Por exemplo, eles atribuem status a algumas instituições ou indivíduos.
2ª função: Executar normas sociais - os meios de comunicação têm como função fazer valer as normas sociais ao revelarem situações discrepantes dos padrões morais públicos. Normas são diferentes de leis. Elas são os códigos de conduta não escritos na forma da lei e que, no entanto, são necessários para que toda sociedade funcione como tal. Ao tornarem públicos os desvios, os meios realçam a tensão entre o “tolerável’ privadamente e admissível publicamente” (LAZARSFELD e MERTON, 1978, p. 238).
4ª função: Entretenimento – os MCM devem proporcionar diversão.
Disfunção narcotizante: podem atrapalhar em alguma medida o funcionamento do sistema social. Os indivíduos são informados pelos meios de comunicação e deixam de agir e de se engajar. O excesso de informações é demasiado e, assim, os indivíduos não digerem essas informações e ficam paralisados. Eles chamam essa disfunção de narcotizante.
Lasswell cria a famosa questão-programa, que permitiu formalizar o ato de comunicação, recompor as suas partes e estudá-las, separadamente, na sua especificidade.
Questão programa: quem diz, o quê, para quem, em que canal, com que efeito?
questão-programa foi considerada, durante muito tempo, como a verdadeira teoria da comunicação e, de alguma maneira, fundou áreas distintas de pesquisas, a partir da decomposição do ato comunicacional.
Algumas áreas de pesquisas que foram fundadas a partir dos elementos da questão-programa:
quem diz 	->		Análise de emissão ou controle
o quê		->		Análise de conteúdo das mensagens
para quem	->		Análise de audiência (audiência # recepção)
em que canal	->		Análise dos media	
com que efeitos ->			Análise dos efeitos
Audiência é diferente de recepção
Os americanos analisam a composição das audiências. Eles investigam quem é a audiência de um programa, quais são as classes sociais, gênero e as faixas etárias que compõem mais ou menos a audiência.
Esse tipo de análise é diferente da análise dos estudos da recepção, que investigam os modos de interpretação das mensagens, os efeitos de sentidos, etc.
Estudo dos Efeitos da Comunicação
Essa corrente da Mass Communication Research teve origem na década de 1920, nos Estados Unidos. É composta de diversos estudos pontuais, que seguem uma linha condutora que vai de uma concepção de efeitos absolutamente simplistas até mais sofisticados.
A maior parte desses estudos são encomendados, tanto pelos órgãos de imprensa, quanto pelos órgãos de propaganda, de empresa e pelo estado americano. São estudos sobre audiências, efeitos de campanha política e propaganda – encomendados e financiados por órgãos/entidades interessados em otimizar os efeitos da comunicação.
A pesquisa americana tem esse caráter administrativo, com estudos que tentam otimizar os efeitos de manipulação, de persuasão ou de convencimento, a partir dos meios de comunicação de massa.
Questão central do Estudo dos Efeitos da Comunicação: o que a mídia faz com o indivíduo?
Eixo das preocupações do Estudo dos Efeitos da Comunicação: o indivíduo.
Teoria Hipodérmica
(Teoria da Agulha Hipodérmica)			Conjuntos de estudos 
Teoria da Bala Mágica			}	que partilham dos mesmos
Teoria da Correia de Transmissão		pressupostos teóricos
O termo hipodérmico é mais usado e mais conhecido, porque é usado por Lasswell em sua obra, de 1927, onde analisa os efeitos da mídia e a técnica de propaganda na Primeira Guerra Mundial.
Quais sãos os pressupostos teóricos que sustentam a Teoria Hipodérmica?
 Teorias da Sociedade de Massa
 Behaviorismo
Teorias da Sociedade de Massa
As Teorias da Sociedade da Massa estão relacionadas aos estudos dos teóricos que, no século XIX, procuraram pensar as sociedades modernas a partir do paradgigma da massificação. Os mais conhecidos são Gustave Le Bon (1841-1931) e José Ortega y Gasset (1883-1955).
A Sociedade de Massa tem como característica a homogenização e a atomização, concebendo o indivíduo isolado no tecido urbano e pensando como homem-massa. Esse indivíduo isolado é anônimo na multidão, impotente, não tem tradições nem laços de sangue para garantir o seu lugar ou construí-lo na hierarquia social por si mesmo. Mais do que isso, é um indivíduo que quando está acompanhado dos outros se comporta de maneira irrefletida e irracional. Assim, a multidão é uma identidade na qual os indivíduos são submetidos a uma alma coletiva de natureza própria.
Esse sujeito sozinho é um sujeito vulnerável, frágil, que está em busca de laços coletivos, busca se relacionar, ele precisa se ligar ao outro, construir um vínculo. Porém, ele só pode construir vínculos a partir das ferramentas que adquire. E uma dessas ferramentas é a comunicação. Ele precisa usar da comunicação para se aproximar do outro. Esse indivíduo, ao estar em grupo, age de maneira irracional, seguindo o espírito da massa.
A sociedade de massa é uma sociedade de indivíduos atomizados que se comportam em conjunto de maneira irracional. (FERREIRA, 2001).
Behaviorismo
Na Teoria Hipodérmica, o comportamento humano é entendido a partir do esquema behaviorista.
O Behaviorismo nasce do teórico chamado John B. Watson (1878-1958). Ele entende que todo comportamento humano é uma resposta a um estímulo que vem de fora do indivíduo. Watson analisa o comportamento humano a partir do par “Estímulo – Resposta”. Assim, o estímulo certo leva à resposta certa.
Toda ação humana é uma resposta a um estímulo externo.
Assim, segundo a Teoria Behaviorista de Watson, quando há uma ação no ambiente que chega ao sujeito, ele responde a ela. É quase um reflexo.
Dessa forma, se juntarmos as duas pontas, o indivíduo vulnerável, facilmente capturado e envolvido pelo afeto da massa e cujo comportamento se define pelo estímulo e pela resposta/reflexo, é um sujeito que se os meios de comunicação o atingirem, ele responde.
Os meios de comunicação de massa têm mais poder em confirmar o comportamento do indivíduo do que modificá-lo.
Na Teoria Hipodérmica, os indivíduos são seres passivos, indiferenciados e expostos a estímulos poderosos vindo dos meios de comunicação, pelo quais são diretamente atingidos.
Por isso, Lasswell usa o termo agulha hipodérmica.
A agulha injeta uma substância no corpo sem a mediação de nenhum órgão, indo direto para o sangue.
Segundo a Teoria Hipodérmica, os meios de comunicação de massa atingem diretamente os indivíduos, sem mediações, sem a interferência de outros fatores.
Ela preconiza que os meios têm efeitos diretos e indiferenciados sobre indivíduos atomizados.
Para nós isso é um absurdo, porque o comportamento dos indivíduos não se define no esquema estímulo/resposta, sem nenhum tipo de mediação ou filtro, porque ele não é um ser passivo e muito menos indiferenciado.
A própria aplicação desse modelo nas pesquisas forneceu resultados que desmentiram esse pressuposto teórico. As respostas não são sempre as mesmas, nem os efeitos sobre os espectadores ououvintes são iguais. Esse modelo teve uma vida curta, porque a sua própria aplicação demonstra que é falso.
A partir de 1940, uma série de estudos, com diretrizes distintas e sobrepostas, caminham na direção do aperfeiçoamento da Teoria Hipodérmica, e tentou introduzir outros elementos de diferenciação à percepção da complexidade da comunicação.
Podemos destacar:
Primeira linha de estudos:
Abordagens empírico-experimentais – Abordagem da persuasão
Segunda linha de estudos:
Teoria dos Efeitos Limitados
Primeira linha de estudos:
Abordagens empírico-experimentais - Abordagem da persuasão
Na Teoria Hipodérmica, manipulando o estímulo correto, você obtinha a resposta desejada. Já na abordagem empírico-experimental não se fala mais em manipular, mas em persuadir, ou seja, convencer, seduzir.
Os meios de comunicação podem persuadir, convencer, seduzir os indivíduos.
Essa abordagem entende que entre o estímulo e a resposta existe uma mediação: a psique do indivíduo. Ela busca entender quais são esses fenômenos psíquicos que ocorrem no indivíduo e que interferem nos efeitos das mensagens.
Essa abordagem procurou entender quais são os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa.
O principal teórico da abordagem da persuasão é Carl Hovland (1912-1961), psicólogo que estudou a eficácia da propaganda no reforço da moral das tropas americanas, na Segunda Guerra Mundial.
Ele analisou a ação dos meios, dos processos psicológicos e dos efeitos.
Abordagem da persuasão
Ação dos meios			Processos Psicológicos			Efeitos
Com foco nesses fenômenos psicológicos e individuais, os estudos da abordagem de persuasão seguiram em duas direções:
 Fatores relativos à audiência
 Fatores para a organização ótima das mensagens
Fatores relativos à audiência
- Interesse em adquirir informação
Sabemos que determinados fatores podem modificar o interesse dos indivíduos. Por exemplo, quando ocorre uma grande repetição da mesma mensagem o interesse pode ser despertado.
Assim, o primeiro item que afeta o processo é o interesse em obter a informação. Mas esse interesse pode ser provocado, produzido.
Fatores relativos à audiência
- Exposição seletiva
Diferentes grupos se interessam por diferentes meios. Um grupo de jovens, certamente, se interessa mais pela internet do que um grupo de idosos.
Em termos gerais, existem grupos sociais que intercalam características de faixa etária, de gênero, de classe social e, assim, se interessam mais por algum meio do que por outros.
Mais do que isso, a maior parte das pessoas tende a se expor mais as mensagens que confirmem ou concordem com as suas próprias opiniões e tende a não se expor as que não confirmem ou concordem com suas perspectivas.
Fatores relativos à audiência
- Percepção seletiva
Ao interpretar as mensagens, há uma tendência dos indivíduos em reduzir ou eliminar tensões. Se uma opinião ou posição é muito diferente, o indivíduo tende a aliviar essa tensão. Ele faz isso de duas maneiras:
 - dissonância cognitiva: fenômeno que Festinger estudou em 1957. O indivíduo tende a “distorcer” o que está sendo dito ou lido a ponto de, muitas vezes, inverter o sentido da mensagem. Ele tende a diminuir a diferença de posições entre a mensagem e a sua opinião, muitas vezes lendo exatamente o contrário do que está escrito, distorcendo a mensagem para reduzir o efeito do desconforto provocado pelo confronto de opiniões.
Fatores para a organização ótima das mensagens
- Credibilidade do comunicador
A primeira coisa que interfere no processo da persuasão da mensagem é a credibilidade do comunicador.
A credibilidade atribuída ao comunicador é um fator importante na efetivação do efeito das mensagens. Quanto mais credibilidade tem um comunicador, mais capaz uma mensagem é de produzir determinados efeitos de persuasão.
Se a intenção é persuadir o público, deve-se apresentar os argumentos representativos dos dois lados da questão? 
Se a mensagem é direcionada a um público altamente instruído, podem
ser apresentados inúmeros argumentos, articulados e entrelaçados entre si, que esse público, com grande capacidade de leitura e discernimento, é capaz de seguir essa argumentação. Mas se o público tiver um grau baixo de instrução, quanto menos argumentos extensos forem apresentados, menos conexões e mais sintética for a mensagem, maior será o efeito de persuasão.
Segunda linha de estudos: Teoria dos Efeitos Limitados
Essa segunda corrente possui duas abordagens distintas:
 Abordagem psicológica
 Abordagem sociológica
Abordagem psicológica
O caminho das abordagens psicológicas seguiu a abordagem empírico-experimental, com origem no trabalho do psicólogo Kurt Lewin (1890-1947), que estudou processos de decisão de grupo. Ele tentava entender como o indivíduo, pertencente a um grupo, organizava suas decisões e como aconteciam as pressões do grupo sobre o indivíduo (implícitas ou explícitas) e como ocorria o processo de multidão, a partir das pressões do grupo.
Lewin realizou importante pesquisa sobre as decisões e a construção de hábitos alimentares. Descobriu que em um grupo social, por exemplo, a família – determinados indivíduos tomam mais decisões constitutivas dos hábitos de alimentação (as donas de casa que decidem o que comprar nos mercados). Assim, identificou zonas-filtro dos hábitos: indivíduos que definem o que passam e o que não passam para os grupos. Chamou esses indivíduos de Gatekeepers. Essa ideia será mais tarde aproveitada em pesquisas sobre o fluxo jornalístico e informacional e dará origem a Teoria do Gatekeeper, uma das teorias do jornalismo.
Importante: quando se fala em efeito limitado, estamos apontando que os efeitos não são tão poderosos e que se compõem por uma série de outros fatores, dentre os quais o indivíduo como fenômeno psicológico que experimenta o mundo de uma determinada maneira. Cada indivíduo se motiva por coisas diferentes. 
Abordagem sociológica
Alguns autores desconsideraram as abordagens psicológicas e se restringiram às abordagens sociológicas, analisadas por Lazarsfeld.
Lazarsfeld percebeu, na década de 1940, que existem mediações entre o indivíduo e os meios de comunicação de massa. O indivíduo não é um corpo que vive solto na vida social, ou seja, a rigor ele participa de várias células na vida social, participando de vários grupos ao mesmo tempo.
É verdade que na sociedade moderna esses pertencimentos são variáveis, pois o indivíduo pertence a uma família, ao seu lugar de trabalho, a um grupo na escola, ou seja, a rigor ele participa de várias células na vida social, participando de vários grupos ao mesmo tempo.
Esse indivíduo, que vive inserido na vida social, não reage aos meios apenas a partir da sua interioridade. Se ele vive com os outros, é possível que essa relação com os outros influencie nos efeitos que os meios de comunicação produzem nesse indivíduo.
Lazarsfeld analisou quais são as mediações sociais que interferem no recebimento das mensagens e na aceitação dos seus efeitos. Em seus estudos, o pesquisador descobriu o Líder de Opinião, indivíduo importante no meio social que influencia outros indivíduos na tomada de decisão.
Lazarsfeld apresenta dois tipos de líderes de opinião:
líder cosmopolita: indivíduo que, em geral, conhece o mundo e possui uma formação especializada sólida. Dentro de um determinado grupo, esse sujeito tem o poder de definir a atitude dos outros porque possui autoridade em algum campo. Seu saber é especializado e não serve para todas as situações.
 líder de opinião local: são pessoas com posições importantes na vida social daquele grupo, como o padre ou o pastor da igreja. Possuem um saber não especializado, que serve para várias situações.
Modelo do Two-step Flow
Processo de comunicação ocorre em fluxo de dois níveis
Meios de comunicação		 Líderes		Demais pessoas
Os líderes de opinião seriam mediadores entre os meios de comunicação e as demais pessoas.
A comunicação não acontece em um fluxo direto. Ela ocorredos meios aos líderes e dos líderes aos demais indivíduos.
Hipótese dos Usos e Gratificações (Usos e Satisfações)
Corrente dos Usos e Satisfações ao invés de perguntar “O que a mídia faz ao indivíduo?”, parte-se do principio de que a mídia não faz, quem faz é o indivíduo. Se os indivíduos utilizam a mídia, não são seres passivos, nem simplesmente seres psicológicos, mas seres individuais, psicológico e socialmente complexos e que fazem uso das mídias.
Para que os indivíduos usam as mídias? Todo indivíduo tem necessidades: biológicas (comer, dormir, beber água, etc.) e um conjunto de necessidades sociais e psicológicas que precisam ser saciadas, como a necessidade de aliviar a tensão.
As mídias são elementos que o indivíduo usa para satisfazer suas necessidades, ou seja, o indivíduo quer obter gratificações da mídia.
Mas quais são as necessidades que os indivíduos tentam satisfazer com os meios de comunicação?
 Cognitivas
 Afetivo-estéticas
 Integrativas ao âmbito da personalidade
 Integração em nível social
 Evasão
Cognitivas
O primeiro conjunto de necessidades é de necessidades cognitivas.
O indivíduo precisa saber sobre o mundo real.
Necessidade de aquisição e reforço de conhecimento e compreensão.
Afetivo-estéticas
Reforço da experiência estética, emocional.
Os meios reforçam a experiência perceptiva e emocional do indivíduo, oferecendo-lhes, por exemplo, material para projeções e identificações afetivas.
Por exemplo, o choro ao assistir a um filme, às cenas de amor, toda essa experiência do afeto em geral chega pelos meios de comunicação. O sujeito satisfaz as suas necessidades emocionais, a partir dos meios de comunicação de massa.
Integrativas ao âmbito da personalidade
Segurança, estabilidade emocional, aumento de credibilidade e status.
Os meios de comunicação reforçam a autoestima do sujeito.
O processo de projeção, de identificação ou até o processo em que um indivíduo vê o outro e pensa: “ele está em situação pior que a minha” e assim se sente valorizado.
Integração em nível social
Reforços dos contatos interpessoais (família, amigos etc.)
Os meios de comunicação podem me ajudar a promover e manter os relacionamentos interpessoais.
Por exemplo, ao assistir à novela, eu posso conversar com meus amigos, pois tenho assunto para falar.
Evasão
Abrandamento das tensões e conflitos.
Os meios de comunicação contribuem para a necessidade de evasão, com o abrandamento das tensões, por meio do entretenimento e da fuga da realidade. 
Hipótese do Agenda Setting
O desenvolvimento inicial da hipótese do Agenda Setting ocorreu em 1952, com o estudo de Kurt e Gladys Lang (Lang e Lang).
Porém, ela foi formalizada por Maxwell McCombs e Donald L. Shaw, em 1972, a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidência dos Estados unidos. A pesquisa resultou no livro “The Agenda Setting Function of Mass Media”.
A ideia do Agenda Setting é a de que a eficácia dos meios de comunicação está ligada em como esses são capazes de apontar para os indivíduos o que é importante e o que não é. Eles criam os referenciais a partir dos quais o sujeito avalia o mundo. O que é considerado importante é um produto social, é socialmente importante.
Segundo o Agenda Setting, os meios de comunicação têm efeitos poderosos sim, mas não no comportamento. São efeitos no quadro cognitivo, a partir da hierarquia de importância dos elementos reais.
Os meios não são formadores de opinião, não causam efeitos diretos. Eles alteram a estrutura cognitiva das pessoas (é o modo de cada pessoa conhecer o mundo que é modificado, a partir do agendamento)
E quais seriam essas mudanças no quadro cognitivo:
 Tipo de efeito
Efeitos Cognitivos sobre os sistemas de conhecimento que o indivíduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao consumo das comunicações de massa.
Efeitos Cumulativos, sedimentados no tempo (caráter processual da comunicação).
Esses efeitos acontecem de maneira acumulada, sedimentada no tempo, ou seja, é a presença constante e temporalmente alargada dos meios de comunicação na nossa vida social que dão a eles o lugar de atribuição de importância.
É a repetição que eles fazem ao longo do tempo que forma o quadro mental.
As mídias têm efeito porque elas agendam os temas para os indivíduos e, ao agendar, dizem que esses temas são relevantes, são sobre esses temas que o indivíduo deve pensar. Os temas relevantes na agenda midiática tornam-se relevantes para a agenda pública.
Segundo essa hipótese, a mídia diria às pessoas SOBRE O QUE PENSAR, pautaria os temas.
O que pensar (Persuasão)
SOBRE O QUE PENSAR (Agendamento)
Reajustes posteriores:
Mc Combs e Shaw apostam numa simetria quase perfeita entre a agenda
da mídia e a agenda do público (agenda do público pauta a agenda da mídia de alguma maneira).
A agenda do público não é a agenda da mídia:
1- Mídias diferentes – a TV e o rádio são eficientes para fazer agenda a curto prazo, porém o jornal impresso é mais eficiente na tematização dos assuntos a longo prazo. A internet se aproxima com a TV e o rádio.
A repetição do tema é mais importante do que a profundidade que cada reportagem oferece.
2 – Os temas também têm capacidade de agendamentos diferentes.
Ex. : a política tem mais capacidade de agendamento do que a fofoca.
“AGENDAR É AGENDAR SOBRE O QUE PENSAR”.
Espiral do Silêncio
A massificação pelo enclausuramento do indivíduo no silêncio, quando este tem opiniões diferentes das veiculadas pelos mass media.
Elisabeth Noelle-Neumann – os indivíduos buscam evitar o isolamento, associando-se às opiniões dominantes. Se uma associação conflitante representar um alto custo social, na defesa de um ponto de vista minoritário, os indivíduos tendem ao silêncio.
Centrando-se na psicologia social, a autora aproxima os temas dos mass media à noção de opinião pública e a repercussão que eles terão nos indivíduos, no público.
Autora – fascinada pelo estudo do nazismo – como o nazismo se tornou dominante na sociedade alemã?
a questão econômica não explica o silenciamento das forças antinazistas.
Questão central – o processo de formação da opinião pública.
Se o indivíduo concorda com a maioria, ele se assume como opinião majoritária, mas se ele não concorda, ele tende a silenciar, o que também torna aquela opinião majoritária.
indivíduos, no público.
Esta teoria casa muito bem com a ideia de definidores primários – fontes oficiais – os jornalistas dependem das autoridades, dos especialistas, etc.
A ideia é de que os definidores primários são facilitadores do trabalho jornalístico.