Design de Interação e Interfaces Digitais

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Storybrand
Prof.ª Natália Gabrich de Oliveira
Descrição O desenvolvimento do roteiro de marca e seu diferencial em um
mercado competitivo.
Propósito Entender o novo formato de propaganda e marketing para a sociedade
atual por meio da técnica de storybrand, a qual visa facilitar a
comunicação com cliente, construindo e deixando claro o propósito da
marca para seus consumidores.
Objetivos
Módulo 1
Storytelling:
definição e estrutura
Reconhecer o conceito de storytelling e
seus termos, com foco na construção de
Módulo 2
O que é uma história
de marca: o cliente
como o herói
narrativas atraentes e instigantes. Identificar a importância das histórias como
transmissoras de conhecimento.
Módulo 3
Golden Circle e o
Método dos 7 Passos
do Storybrand
Reconhecer cada um dos sete passos para
a criação de um roteiro de marca.
Módulo 4
O roteiro storybrand:
redigindo uma
narrativa de marca
Empregar o roteiro de storybrand de forma
eficiente em uma marca e redigir uma
narrativa corretamente.
Introdução
O conceito de marca deve estar cada vez mais próximo da sociedade e de
seus clientes, gerando vínculos mais sólidos. Para tanto, neste estudo,
abordaremos a importância das histórias na sociedade e o cliente como
herói da história da marca.
Por fim, iremos compreender os passos para a construção de um
storybrand – um roteiro de marca – de forma eficiente, atendendo aos
objetivos da empresa e explorando seu propósito como diferencial.

1 - Storytelling: definição e estrutura
No fim deste módulo, você será capaz de reconhecer o conceito de
storytelling e seus termos, com foco na construção de narrativas atraentes e
instigantes.
Ligando os pontos
Sabendo da importância das narrativas na vida de seus consumidores, a marca
britânica de cartões de crédito Barclaycard produziu em 2019 um dos melhores
exemplos de storytelling: a campanha audiovisual na qual um casal procura o
seu “lugar feliz” ou “espaço de conforto” no mundo, cada uma à sua própria
perspectiva.
Para dar vazão à história multifacetada, a Barclaycard criou dois filmes contados
a partir de dois pontos de vista diferentes. A ideia era mostrar como um casal
acaba “suportando” as manias e desejos um do outro por meio do amor. Assim,
o primeiro vídeo acontece em uma partida de luta livre, onde um casal
demonstra experiências diametralmente opostas sobre o evento. Logo, é
possível ver que a mulher é claramente uma grande fã de wrestling, mas seu
parceiro, ao contrário, nitidamente deseja poder estar em outro lugar, em seu
"lugar feliz": um festival de música colorido, com muita gente dançando e ao ar
livre.
No segundo anúncio, por sua vez, a situação oposta se desenrola. O
personagem principal, agora, é o homem que está tendo um momento fantástico
em um festival de música, enquanto a atenção da mulher, entediada, se desvia
para seu “sonho de consumo”: ela começa a fantasiar que está em um ringue de
luta livre, não apenas assistindo, mas atuando na partida televisionada para
milhares de pessoas, isto é, o seu verdadeiro “espaço de conforto” idealizado.
Ambos os vídeos comunicam a mensagem de que o Barclaycard é o aliado do
amor deste casal justamente por oferecer economia em milhares de eventos
quando os ingressos são comprados via o cartão da marca. Portanto, nem o
homem nem sua parceira desistem de sua vida a dois, mesmo tendo gostos
diferentes, por saberem que ao frequentar um evento que não é o melhor de
todos, consequentemente, terão desconto para poderem ir ao evento que
verdadeiramente gostam.
Sobre a estratégia de storytelling, Alex Naylor (Diretor Geral de Comunicação de
Marketing do Barclays, Reino Unido) disse ao site “Campaign”: "Quando se trata
de nosso amor pelo entretenimento, nossas paixões e preferências são todas
únicas - quer seja assistir a uma partida de luta livre ou dançar na multidão em
um festival musical. Por isso, estamos entusiasmados em poder dar vida a isto
de uma forma inovadora, usando a narração de histórias ‘espelhadas’ por
perspectivas diferentes”.
Depois dessa discussão, que tal ligarmos os pontos de maneira prática para
entender um pouco mais sobre o assunto?
Questão 1
Se ao contar uma boa história, antes de tudo, é preciso saber
qual a mensagem pretendemos transmitir, igualmente
necessário é também entender como a estrutura narrativa do
storytelling está bem encadeada de modo a ser clara a
interpretação por parte do receptor. Desse modo, se você
estivesse na posição de apresentar um relatório sobre a
mensagem e a estrutura discutidas no case Barclaycard, seria
possível afirmar que:
A mensagem é clara (o cartão Barclaycard
auxilia os casais a compartilharem momentos
que realmente fazem sentido em suas vidas por
meio da compra de ingressos com descontos a
eventos diversos), porém, a estrutura não é de
A fácil interpretação (ou seja, as duas
perspectivas não mostram claramente a
percepção de cada personagem e nem como o
cartão da Barclaycard proporcionaria o
encontro desses personagens com o seu “lugar
feliz” no mundo).
B
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não mostra como é possível auxiliar os casais a
compartilharem momentos que realmente
possam fazer sentido em suas vidas por meio
da compra de ingressos), porém, a estrutura é
de fácil interpretação (já que as duas
perspectivas mostram a percepção de cada
personagem, mas deixam de fora os motivos
que fariam o cartão da Barclaycard
proporcionar o encontro desses personagens
com o seu “lugar feliz” no mundo).
C
A mensagem é clara (o cartão Barclaycard
auxilia os casais a compartilharem momentos
que realmente fazem sentido em suas vidas por
meio da compra de ingressos com descontos a
eventos diversos) e a estrutura também é de
fácil interpretação (as duas perspectivas
mostram a percepção de cada personagem e
como o cartão da Barclaycard proporciona o
encontro desses personagens com o seu “lugar
feliz” no mundo).
D
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não explicita como os casais precisam de seu
serviço para compartilharem momentos que
realmente façam sentido em suas vidas) e a
estrutura também é confusa (já que as duas
perspectivas mostram a percepção conflitante
de cada personagem e, assim, não especificam
como o cartão da Barclaycard poderia
Parabéns! A alternativa C está correta.
Como o case demonstra, a mensagem da marca ao apresentar
sua estratégia de storytelling do cartão Barclaycard é clara: o
cartão auxilia as pessoas (no vídeo específico, o casal) a
compartilharem bons momentos juntas por meio da compra de
ingressos com desconto. Igualmente, a estrutura narrativa
também é clara pois ela deixa explícito ao cliente/espectador
que, ao tomar contato com as perspectivas do homem e da
mulher, o cartão os auxilia não apenas a ter vantagem
financeira com impactos na vida cotidiana, como também a
“suportar” um evento que não gostariam de estar, mas que
pode render descontos na compra de outro ingresso para um
evento realmente excitante.
Questão 2
A partir da leitura do texto, foi possível entender como o
storytelling dá corpo e vida à experiência que a marca de
cartões Barclaycard pretende oferecer aos seus clientes. Em
relação à empatia criada por meio da história narrada no
comercial, o que você destacaria como o principal elemento
que proporciona esse movimento de projeção e também
identificação do público com o casal em cena?
proporcionar o encontro desses personagens
com o seu “lugar feliz” no mundo).
E
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não consegue demonstrar como pode auxiliar
os casais a compartilharem momentos que
realmente façam sentido em suas vidas) e,
igualmente, a estrutura traz uma interpretação
enviesada (já que as duas perspectivas
mostram a percepção de cada personagem em
conflito com a escolha ou não de usar o cartão
da Barclaycard na busca pelo seu “lugar feliz”
no mundo).
A
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que aspelos quais pensa que o que
está comprando é melhor.
(SINEK, 2018, p. 61)
Um conhecido caso estudado em faculdades de administração relembra as
grandes ferrovias americanas que surgiram em 1800 e que focaram cada vez
mais e mais em trilhos, motores e trens, deixando de lado o seu por quê, já que
se sentiam seguras no mercado de transportes, afinal, eram potências
financeiras da época.
Porém, no início do século XX, uma nova tecnologia aparece no mundo dos
transportes: o avião. A partir deste momento, temos a queda de todas estas
grandes empresas ferroviárias e uma mudança permanente no mercado.
Esse acontecimento nos deixa então com a seguinte pergunta: se as
companhias ferroviárias, com todos os recursos financeiros que tinham,
tivessem focado em transporte de massa, e não em trens, não seriam elas as
detentoras das tecnologias de transporte aéreo nos dias de hoje?
O Método dos 7 Passos
Donald Miller, em seu outro livro Storybrand (2019), reforça que, mesmo que uma
empresa gaste enormes quantias em marketing e campanhas publicitárias, pode
não obter os resultados esperados.
Ele questiona: e se o problema nestes resultados não estiver no produto? E se o
problema estiver na maneira como falamos sobre ele?
O fato é que somente a beleza de um layout não vende, pois precisamos de
palavras e argumentos, como vimos anteriormente. Além disso, acima de tudo,
devemos tornar a mensagem clara para nosso cliente, e isso não é uma tarefa
nada fácil.
Para tornar a mensagem, suas palavras, um texto organizado
e claro, a melhor maneira de construí-lo é no formato de uma
história, pois a história é um dispositivo que faz sentido e se
aproxima de seu espectador.
Quando definimos os
elementos de uma história
em relação à nossa marca,
criamos um roteiro que os
clientes podem seguir
para se envolver com
nossos produtos e
serviços.
(MILLER, 2019, p. 9)
Miller afirma ter criado uma fórmula que facilita o desenvolvimento de um roteiro
para as marcas, auxiliando o desenvolvimento do enredo que será contado do
cliente. Ele chama essa fórmula de 7 passos do storybrand.
Segundo a sua técnica, a estrutura
ideal é: “Um PERSONAGEM que deseja
alguma coisa encontra um PROBLEMA
antes que a possa obter. No auge de
seu desespero, um GUIA entra em sua
vida, lhe dá um PLANO e O CONVIDA A
AGIR. Tal ação o ajuda a não
FRACASSAR e termina em um
SUCESSO” (MILLER, 2019, p. 9).
Cartaz do filme Alice no País das Maravilhas (2010).
Exemplo
“João precisa resolver o problema de manter a sua casa limpa e cheirosa antes
que uma visita chegue. No auge de seu desespero, ele vê um comercial do
produto SuperLimpo, que mostra como ele conseguiria, de forma rápida e
eficiente, concluir aquela limpeza.
O comercial o incentiva a comprar o produto, que é vendido online e com
entrega rápida, bastando pagar com seu cartão de crédito. Com isso, ele sabe
que não terá mais uma casa suja e com cheiro ruim, e terá garantida uma ótima
impressão para suas visitas.”
Estes 7 pontos (personagem, problema, guia, plano, convite a agir, fracasso e
sucesso) são adaptados então para um enredo em que a empresa possa
desenvolver um roteiro para sua fala e argumentos.
Desvendando cada ponto
dos 7 passos
Vamos, então, explorar e entender cada um desses 7 pontos, de forma rápida,
antes de explorarmos suas particularidades e técnicas de desenvolvimento.
Personagem
Como já vimos anteriormente, o cliente deve ser o herói de sua história, não a
marca. A marca representa o guia deste herói (voltaremos a isso em breve) e,
como tal, deve guiar o cliente como um instrumento confiável para superar seus
desafios.
A empresa de cosméticos Avon atualmente utiliza bastante seus clientes como
personagens principais de seus conteúdos. Em suas mídias sociais é comum
observarmos postagens com os clientes como protagonistas, sugerindo dicas
de beleza para outros consumidores.
Dessa forma, a empresa demonstra o seu consumidor como aquele que está
apto a resolver os seus desafios de beleza.
A especialista em comunicação Nancy Duarte fez extensas pesquisas sobre
como criar apresentações poderosas. A estratégia que ela recomenda a seus
clientes é simples: ao discorrer, posicione-se como Yoda e, a sua audiência,
como Luke Skywalker. Dessa forma, nos posicionamos como um líder sábio, que
fornece produtos e serviços que o herói precisa para prosperar.
Atenção!
É importante entender que todo herói tem um objetivo. Ele quer algo e o resto de
sua jornada é descobrir se ele efetivamente vai conseguir o que quer. Temos que
descobrir o objetivo desse cliente para criarmos uma história em que ele se sinta
convidado a participar.
O problema
Os clientes procuram, bem como os heróis das histórias, resolver um problema
que interrompeu a sua vida tranquila.
Ao falarmos sobre os
problemas que nossos
clientes enfrentam,
aprofundamos seu
interesse em tudo o que
oferecemos.
(MILLER, 2019, p. 31)
Um bom exemplo disso é a empresa
Polishop, especializada em produtos
diferenciados, e que destaca, em
muitos de seus vídeos promocionais,
os problemas que seus produtos
resolvem.
Dessa forma, ela cria um vínculo com
seus clientes e com seus problemas,
externos e internos.
Miller afirma que a maioria das empresas tenta vender soluções para problemas
externos, quando, na verdade, a maioria dos clientes procura soluções para
problemas internos.
Mais à frente, vamos compreender como abordar corretamente os problemas
desses clientes, tocando-os de forma profunda e gerando apaixonados pela
marca.
O guia
Os clientes, como heróis em sua jornada, não estão procurando por outro herói,
mas sim por um guia para orientá-los. Se os heróis fossem sempre capazes de
resolver por si só os próprios problemas, nunca se encontrariam em situações
difíceis, por exemplo:
Em Guerra nas Estrelas temos Obi
Wan e Yoda como guias de Luke.
Em Jogos Vorazes temos Haymitch
como guia de Katniss.
Atenção!
Caso a marca, erroneamente, se posicione como herói, o cliente tende a se
distanciar. Ele passa inconscientemente a ver a marca como um competidor ou
alguém que está somente contando uma história que toma o seu precioso
tempo.
O plano
O herói, ou cliente, sempre vai confiar em um guia com um plano. Esse plano é
um condutor para esse cliente chegar mais perto do ato de compra.
Comprar sempre será uma decisão importante e, por conta disso, os clientes
esperam que seu guia os indique uma forma fácil e simples de fazer negócios,
orientando o caminho de maneira clara e objetiva, o que chamamos aqui de
plano.
Um bom exemplo de um plano são orientações simples de como realizar a
compra em um site ou como agendar uma visita ou serviço.
Tutorial de compra segura no site da empresa Magazine Luiza.
O convite para agir
Miller (2019) afirma que os clientes não agem, a não ser que sejam devidamente
estimulados para isso. Podemos observar que os heróis das histórias precisam
ser estimulados e desafiados para agirem; eles simplesmente não tomam
atitudes do nada. O autor afirma inclusive que os seres humanos agem somente
quando suas histórias os desafiam a isso.
A inércia faz com que os clientes se
tornem observadores e, portanto,
devem ser estimulados a agir para
gerar um engajamento.
Caso não haja uma clara chamada
para a ação, as pessoas tendem a não
se envolver com a empresa.
Fracasso
A história do cliente precisa evitar um final trágico. Precisa haver algo a ser
perdido, pois, caso contrário, não haverá interesse algum pela história. Por que
você assistiria a um filme em que o herói não tem nada a perder com seu
fracasso?
Precisamos demonstrar ao cliente que há um custo
em não comprar aquele produto ou serviço, que há
um prejuízo em não fazer negócios com sua
empresa.
O cliente definitivamente precisa saber o que está em jogo, de forma bem clara,
para assim valorizar ainda mais a aquisição do seu produto.
Sucesso
Todo cliente quer ser levado ao
momento de sucesso, em que seu
problema será resolvidoe sua vida
será tranquila novamente. Este é o
objetivo de sua jornada. Caso você
não deixe claro que você está levando
o cliente para este caminho de
sucesso, outra marca poderá fazê-lo.
Mostre a ele o quanto sua vida será boa por adquirir o seu produto e serviço, de
forma clara e objetiva, sem rodeios.
Dica
É fundamental deixar claro para seus clientes o quanto sua marca pode mudar a
vida delas. Nunca presuma que eles já sabem disso.
Os arquétipos no storybrand:
um diferencial competitivo
Confira agora alguns arquétipos na construção de marcas, tendo como base a
aplicação do Círculo Dourado (Golden Circle) para estabelecer uma conexão
eficiente com o público. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O autor Simon Sinek, criador da teoria do Círculo Dourado, afirma que sua
teoria é um ponto fundamental para que uma empresa/marca se direcione no
sentido de compreender os anseios de seus clientes. Para ele, a teoria é
como uma fórmula matemática que possibilita compreender o
comportamento humano. Seguindo essa afirmativa, podemos afirmar que a
utilização do Círculo Dourado
Parabéns! A alternativa B está correta.
Ao utilizar o Círculo Dourado e responder suas perguntas, a empresa passa a
compreender melhor seu posicionamento e propósito. Com seu propósito
definido, é importante posicionar-se de dentro para fora do Círculo em seus
discursos, criando um vínculo com seus clientes e com a sociedade.
Questão 2
O autor Donald Miller afirma que os clientes não agem, a não ser que sejam
devidamente estimulados. Dentro dos 7 passos da jornada criada por Miller,
A
contribui efetivamente para definir um preço de produto para
o consumidor que seja justo e de acordo com suas
expectativas.
B
permite definir posicionamento, propósito e causa da
empresa, alinhando seu discurso com seus clientes.
C
proporciona maior probabilidade de divulgação espontânea
na mídia, tornando a empresa mais conhecida para potenciais
clientes.
D
permite a empresa conseguir elencar seus produtos ou
serviços prioritários, decidindo em quais vale a pena focar sua
publicidade.
E
promove a melhor comunicação com o cliente, facilitando o
serviço de atendimento ao consumidor da empresa.
qual deles representa essa afirmação do autor?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Podemos observar que os heróis das histórias precisam ser estimulados e
desafiados para agirem, eles simplesmente não tomam atitudes do nada.
Dessa forma, entendemos que os clientes também precisam de um incentivo
para praticar uma ação.
A O plano.
B O personagem.
C O convite para agir.
D O fracasso.
E O sucesso.
4 - O roteiro storybrand: redigindo uma
narrativa de marca
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de empregar o roteiro de
storybrand de forma eficiente em uma marca e redigir uma narrativa
corretamente.
Ligando os pontos
A partir da ideia de que existe o monomito, isto é, uma estrutura narrativa cíclica
visível e aplicável em muitas histórias encontradas desde períodos folclóricos
remotos até ao mais recente lançamento cinematográfico, a concepção de
storybrand começou a chamar a atenção das marcas. Já afeitas à ideia de criar
narrativas para vender seus produtos e serviços por meio do storytelling, agora,
as marcas começam a vender suas “próprias narrativas” de marca, isto é, sua
própria visão de storybrand.
Diferentemente de se colocar no papel de herói do cliente, a perspectiva de
storybrand discutida por Donald Miller (criador do conceito), traz a concepção de
que é necessário destacar que o herói é o próprio cliente e que há um vilão
(nítido, indiscutível e que precisa ser combatido) que atrapalha este herói de
viver uma boa experiência de consumo com a marca. Assim, a estrutura que se
dá a ver é: (1) um personagem entra na história (que é seu cliente), (2) eles têm
um problema (eles precisam de ajuda para resolvê-lo), (3) eles encontram um
guia (que são os benefícios que a marca oferece), (4) o guia deles lhes dá um
plano (como resolver o problema deles) e, finalmente, (5) esse plano os chama à
ação (para comprar o que sua marca oferece e resolver o problema deles).
Um exemplo recente e próximo ao público brasileiro é a campanha “Destrave”, da
Vivo Fibra, criada pela agência África, em 2019. Com um tom jovem e uma
linguagem mais próxima à internet, uma série de vídeos de 15 segundos destaca
o verdadeiro vilão de todas as situações nas quais o usuário faz uso dos
serviços on-line: a internet lenta e que constantemente trava. Assim, momentos
importantes como um chá on-line de revelação do gênero do bebê, um lance
decisivo de uma partida do jogo em rede ou mesmo a parte mais importante da
consulta com um terapeuta feita por vídeo chamada são interrompidos pela
internet de baixa qualidade.
A saída? Um plano de internet com Vivo Fibra para “destravar” a vida dos
clientes. Porém, quem é o verdadeiro herói é justamente o cliente, que vê a
necessidade de combater o vilão (internet lenta) por meio da ajuda de um guia
sagaz a orientá-lo nesse combate (a própria Vivo). Logo, a prática de storybrand
permite que as empresas mudem o foco de suas próprias realizações para que
elas realmente possam ajudar o cliente, transformando-o no personagem
heroico e a empresa no guia útil.
Após a leitura do case, vamos ligar os pontos?
Questão 1
Sobre o chamado para a ação no storybrand, é possível
destacar que o herói da marca necessita se ver impelido a agir
seguindo a ajuda proposta pela própria marca. Pensando na
situação de que você precise explicar o roteiro criado para a
marca, de modo claro, você arriscaria dizer que o chamado
para a ação no caso da campanha “Destrave” se mostra visível
quem mais momentos da história?
A
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (Vivo Fibra)
chama a ação para o contrato de um serviço
que dá ao herói da marca (o cliente) a
possibilidade de eliminar o vilão e trazer o
objeto desejado (uma internet de qualidade que
dê continuidade às experiências rompidas).
Além disso, metalinguística e secundariamente,
é possível dizer que o nome da própria
campanha se mostra como um chamado à
ação pelo uso do verbo no imperativo:
“Destrave”.
De modo claro, o chamado para a ação se dá no
começo da narrativa quando o problema
(internet travada) é causado pelo vilão
(pandemia), ou seja, a ajuda oferecida pelo guia
(Vivo Fibra) chama a ação para o contrato de
B seu serviço que, assim, elimina o vilão (herói da
marca) e traz o objeto desejado (uma internet
de pouca qualidade para dar continuidade às
experiências rompidas). Além disso,
metalinguística e secundariamente, é possível
dizer que o nome da própria campanha se
mostra como um chamado à ação pelo uso do
verbo no imperativo: “Destrave”.
C
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (o próprio
herói da marca) chama a ação para o contrato
de seu serviço que, assim, elimina o vilão e traz
o objeto desejado (uma internet de qualidade
mediana para dar continuidade às experiências
rompidas). Apenas nesse momento existe um
chamado para ação durante toda a campanha.
D
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (a
pandemia, no caso) chama a ação para o
contrato de seu serviço, que, assim, elimina o
vilão e traz o objeto desejado (uma internet de
baixa qualidade para dar continuidade às
experiências rompidas). Além disso,
metalinguística e secundariamente, é possível
dizerque o nome da própria campanha se
mostra como um chamado à ação pelo uso do
verbo no passado: “Destravei”.
De modo claro, o chamado para a ação se dá
apenas no fim da narrativa, quando o problema
(corte abrupto do momento importante
Parabéns! A alternativa A está correta.
O chamado para a ação ocorre, no contexto da narrativa e de
modo claro, a partir da sequência de quando o problema (corte
abrupto do momento importante) é causado pelo vilão (internet
travada). Dessa forma, a ajuda oferecida pelo guia (Vivo Fibra)
chama a ação para o contrato de um serviço que dá ao herói da
marca (o próprio cliente) a possibilidade de eliminar o vilão e
trazer o objeto desejado. Ou seja, uma internet de qualidade
que dê continuidade às experiências rompidas previamente.
Metalinguística e secundariamente, também se pode afirmar
que o roteiro destaca e antecipa no nome da própria campanha
um chamado à ação pelo uso do verbo no imperativo:
“Destrave”.
Questão 2
Acerca do papel da marca na posição de um guia que auxilia e
não necessariamente de um herói que salva o cliente em
apuros, vê-se que a estratégia parece trocar os papeis de
importância na relação entre marca e consumidor. Essa troca,
via as práticas de storybrand, na sua leitura da campanha
apresentada pela Vivo Fibra, coloca o cliente e a marca,
respectivamente, em que posições narrativas dentro do roteiro?
E
vivenciado pelo usuário) é causado pelo vilão
(internet travada), ou seja, a ajuda oferecida
pelo guia (o próprio herói da marca) que chama
a ação para o contrato de seu serviço (Vivo
Fibra) e, assim, o vilão é eliminado e o objeto de
desejo é conquistado (isto é, uma internet de
qualidade discutível que dará continuidade às
experiências rompidas).
A
Protagonista (Cliente) – Coadjuvante (Vivo
Fibra)
B
Parabéns! A alternativa A está correta.
Com papeis bem definidos, de modo a não criar confusão na
cabeça de quem consome a peça publicitária, é possível
afirmar que o papel de protagonista cabe ao cliente, isto é, o
herói da marca. Com importância secundária, no papel de
coadjuvante, a posição narrativa adotada pela marca é de um
guia que irá auxiliar o herói em sua jornada na busca pelo
objeto de desejo e na luta contra o vilão. Logo, nessa troca de
papeis, o cliente se vê numa posição de maior prestígio.
Questão 3
Em relação ao vilão apresentado no storybrand da Vivo Fibra, o que você
considera ser essencial na construção dessa “figura” que atrapalha a vida dos
usuários e perpassa a narrativa de todos os vídeos da marca na campanha
“Destrave”?
Digite sua resposta aqui
Protagonista (Vivo Fibra) – Coadjuvante
(Cliente)
C
Protagonista (Cliente) – Antagonista (Vivo
Fibra)
D
Antagonista (Cliente) – Protagonista (Vivo
Fibra)
E Coadjuvante (Cliente) – Antagonista (Vivo Fibra)
Chave de resposta
A principal aposta do storybrand apresentado pela campanha “Destrave” é
a construção do vilão como a internet lenta, de baixa qualidade e que, tal
qual o título da campanha já adianta, vive travando e atrapalhando os
usuários da rede. Desse modo, pode-se dizer que, seguindo os princípios
descritos por Donal Miller acerca do storybrand, o vilão é bem construído,
de forma a criar fácil interpretação por parte do público sobre quem ele é, o
que ele faz de ruim e o porquê é preciso buscar na marca uma resolução
possível contra tais vilanias. O vilão não é dúbio, não é multifacetado e,
especialmente, não se confunde com a qualidade máxima buscada pelo
herói da marca (uma internet de boa qualidade, rápida e que não trave à
toa).
Herói
Disposições gerais
Para desenvolvermos o roteiro do storybrand, precisamos analisar mais
detalhadamente cada um dos 7 passos que acabamos de ver. O criador do
modelo, Donald Miller, propõe que primeiro seja desenvolvido um roteiro geral da
marca e posteriormente de cada produto. Este roteiro esclarece tudo sobre
produtos e serviços e dá argumentos poderosos para a conquista de seu
público-alvo. Vamos conferir!
O roteiro de storybrand de Donald Miller e seus 7 passos.
O cliente é o herói de sua marca
A primeira pergunta a ser respondida: O que o cliente quer?
Toda história se inicia com um herói em busca de alguma coisa e, desta forma, a
marca precisa descobrir os anseios desse herói.
É importante que a marca compreenda se ela pode, e como deve, atender às
necessidades do herói. Quando a marca encontrar como atender a essas
necessidades, deve informar de forma clara e objetiva, convidando o cliente a
participar da jornada.
Miller (2019) cita alguns exemplos:
 Planejador financeiro
“Um plano para sua aposentadoria.”
 Associação de ex-alunos da faculdade
“Deixe um legado cheio de significado.”
 Restaurante de pratos finos
“Uma refeição da qual todos se recordarão.”
 Corretor imobiliário
“O lar que você sempre sonhou.”
Uma empresa que possui várias divisões de serviços e vende produtos para
vários setores pode acabar por diluir o desejo de seu cliente se tratar este desejo
com muita abrangência. Concentre-se em um desejo único, pelo menos no
primeiro momento, enquanto desenvolver o roteiro geral da marca.
Sendo assim, reafirmando o que falamos anteriormente, a clareza e o foco no
desejo do cliente são fundamentais para definir o que ele busca.
Atenção!
É importante pensar que o cliente não pode ter uma ideia vaga do que se está
oferecendo. Em vez de direcionar as ambições do cliente para algo muito aberto
e genérico, tente direcionar a um único foco, um único desejo.
O problema
As empresas vendem soluções para problemas externos, mas os clientes
buscam soluções para problemas internos.
Quando identificamos os maiores problemas que os nossos
clientes enfrentam, eles veem a marca como uma empresa
que os compreende. Consequentemente, quanto mais
falamos dos problemas que os clientes vivem em seu dia a
dia, mais interesse eles têm na marca.
 Livraria
“Uma história na qual se perder.”
 Lanchonete
“Um início de dia saudável.”
Para falarmos dos problemas, precisamos compreender o seguinte: toda história
possui um vilão, e este vilão causa problemas externos, internos e filosóficos ao
herói. Este vilão não precisa ser uma pessoa real.
Exemplo
Se estamos vendendo um software para a gestão de tarefas, o vilão pode ser a
ideia de distrações.
Com isso, precisamos entender: qual é a principal fonte de conflito que os seus
produtos ou serviços derrotam? É sobre este vilão que você vai falar!
Agora que compreendemos que temos um vilão na história, temos que entender
que este vilão causa tipos de problema e conflitos diferentes. Segundo Miller,
estes conflitos se dividem em problemas internos, externos e filosóficos:
Em uma história, um vilão inicia um
problema externo, que faz com que o
personagem experimente uma frustração
interna, que é, simplesmente,
filosoficamente equivocada. Esses são
também os três níveis de problemas que
um cliente espera resolver quando compra
um produto.
(MILLER, 2019, p. 60)
Vejamos acerca desses três tipos de problemas:
Muitas vezes, é algo comum e tangível, com o qual estamos
acostumados a nos relacionar. Geralmente é algo bastante óbvio: no
caso de um restaurante, o problema que ele irá resolver é a fome; para
Problema externo 
um encanador, um vazamento; e para um dedetizador, uma infestação de
cupins.
Geralmente é manifestado pelos problemas externos, ou seja, são uma
consequência de um problema externo. É neste momento que o herói
duvida de si e pergunta: “Será que sou suficiente?”.
As histórias sempre nos ensinam que os problemas internos dão uma
motivação maior ao herói do que os externos. Se você resolve um
problema interno do cliente, causado por um externo, com certeza ele vai
enxergar sua empresa com outros olhos.
Refere-se a algo muito maior do que toda a história em si. Tem a ver com
o por quê da marca.
Um problema filosófico geralmente é mais fácil de ser encontrado
quando usamos as palavras deveria ou não deveria, por exemplo: “Não
deveria ser permitidoque pessoas ruins vençam no final”, “Todas as
pessoas deveriam ter direito a uma moradia”, “As pessoas deveriam ter
como se comunicar com seus parentes distantes”.
Como podemos ver nos exemplos acima, os problemas filosóficos dizem
respeito a algo maior do que a necessidade momentânea do cliente:
dizem respeito a como o mundo funciona ou não.
Para a marca realmente satisfazer seus clientes, deve tentar resolver os
problemas internos, externos e filosóficos de sua vida de uma só vez, sempre
que envolverem os seus negócios. Isso gera a atenção do público e o leva ao
clímax em qualquer filme.
Já que compreendemos os três tipos de problemas a serem resolvidos, vejamos
a seguir dois exemplos aplicados a marcas. É desta forma que as perguntas
devem ser respondidas em seu roteiro:
Problema interno 
Problema filosófico 
Tesla Motor Cars – fabricante de carros
elétricos
Vilão: consumo voraz de gasolina mundial, tecnologia inferior.
Externo: preciso de um carro.
Interno: quero ser um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia.
Filosófico: minha escolha de carro deve ajudar a salvar o meio
ambiente.
Nespresso - máquinas de café domésticas
Vilão: máquinas de café que fazem um café ruim. Externo: quero
saborear um bom café em casa. Interno: quero que minha máquina de
fazer café em casa faça com que eu me sinta sofisticado. Filosófico: eu
não deveria precisar ser um barista para fazer um café gourmet em
casa.
Esses são os desafios que você deve ajudar o seu cliente a superar, nestes três
níveis, de acordo com o vilão definido.
O guia
Todo herói está à procura de um guia, e não de outro herói. É isso que a marca
deve ser para ele, um guia.
Se pensarmos bem, se o próprio herói tivesse a habilidade de resolver o seu
problema sozinho, o público de uma história não iria se interessar por ele.
Sabemos intuitivamente que, se ele tivesse essa capacidade, consequentemente
não teria tido o problema. Acaba aí o interesse por aquela história.
Em uma história, o personagem com mais autoridade sobre um assunto é o guia,
e não o herói. Mas dificilmente o protagonista da história seria o guia. O guia,
neste caso, a empresa, deve somente cumprir o seu papel.
Cena do filme Matrix (1999) em que Morpheus oferece ao protagonista Neo as duas opções de escolha:
tomar a pílula vermelha ou a pílula azul.
Uma marca precisa de duas coisas para poder se posicionar como guia:
Empatia
Para expressar a empatia, um guia deve demonstrar compreensão da dor
e da frustação de seu herói. Seguindo esta lógica na prática, quando
somos receptivos aos problemas de nossos clientes criamos um vínculo
de confiança, e as pessoas só confiam em quem as entendem.
Uma vez que identifiquemos os problemas internos de nosso
cliente/herói, só precisamos que saibam que os entendemos e que
estamos ao seu lado para encontrar a solução.
Autoridade
Em relação à autoridade, devemos pensar que esta autoridade não deve
ser colocada como imposição ou superioridade. Isso distancia as
pessoas. Quando nos referimos à autoridade estamos falando de
competência. Em nossa história, um guia não precisa ser a pessoa mais
perfeita do mundo, mas precisa ser experiente para conseguir auxiliar o
herói em sua jornada.
Uma vez que identifiquemos os problemas internos de nosso
cliente/herói, só precisamos que saibam que os entendemos e que
estamos ao seu lado para encontrar a solução.
Existem formas de adicionar autoridade a um discurso, sem parecer uma
imposição, como por exemplo:
A utilização de depoimentos de clientes de confiança na empresa.
Demonstrar dados estatísticos, de clientes satisfeitos ao porcentual de
crescimento da empresa.
Listar prêmios conquistados pelo trabalho.
Exemplificar empresas para as quais prestou serviço, usando seus
logotipos.
A professora Amy Cuddy, da Harvard Business, em seu livro O Poder da Presença
(2016), afirma que a primeira impressão realmente pode fazer a diferença e
coloca duas perguntas básicas que definem uma boa impressão:
“Posso confiar nessa
pessoa?”
Quando expressamos
empatia, ajudamos nossos
clientes a responder a esta
primeira pergunta.
“Posso respeitar essa
pessoa?”
A comprovação de
competência ajuda nossos
clientes a responder a
segunda pergunta.

Resumindo, deve-se então formular declarações empáticas da empresa/marca,
demonstrando que você compreende e se importa com o problema de seus
clientes, bem como formas de demonstrar competência e autoridade no que faz.
Uma vez que expressemos empatia e
demonstremos autoridade, podemos
posicionar nossa marca como o guia que
nossos clientes procuram. Isso fará uma
diferença significativa na forma como eles
se lembram de nós, nos entendem e, em
última instância, se envolvem com nossos
produtos e serviços.
(CUDDY, 2016, p. 84)
O plano
Definitivamente, o herói precisa de um guia que tenha um plano; caso contrário,
não haverá confiança entre eles.
O cliente deve acreditar na empresa ao nível de se arriscar, deve confiar o
suficiente para separar seu dinheiro suado. Porém, a maioria dos clientes ainda
não vai assumir este risco, pois precisam de mais segurança.
Antes de se arriscar, fazendo negócio com a empresa, o cliente vai argumentar
para si: “E se isso não funcionar? E se eu estiver fazendo papel de bobo?”.
Para amenizar as dúvidas dos clientes, o guia (empresa/marca) deve dar
argumentos de confiança.
O plano gera clareza e demonstra como alguém pode fazer negócio com a
marca, ou pelo menos, elimina a sensação de risco do cliente.
O ideal é que o plano, ou seja, este caminho para a realização do negócio, seja
explicado em no mínimo três etapas para facilitar o entendimento do cliente.
Este tipo de plano é chamado de plano de processo.
O plano de processo descreve as etapas, passo a passo e de
forma didática, que o cliente precisa cumprir para comprar e
usar um produto, até mesmo misturando ambas as
informações. Inclusive, o plano pode incluir etapas pós
compra.
Veja um exemplo de uma concessionária de automóveis:
Faça um test drive do carro.
Compre o carro.
O objetivo de qualquer plano é diminuir a confusão do cliente, reduzindo dúvidas
e gerando mais confiança de compra/contratação.
Dica
Recomenda-se que este plano de processo tenha pelo menos três itens e no
máximo seis para evitar causar novamente confusão no cliente.
Além do plano de processos, temos o plano de concordância, uma ferramenta
para aliviar medos internos do cliente, como instruções de instalação, contrato
de satisfação de cliente e garantia interna de qualidade. Este plano vem como
um “bônus”, dando uma segurança extra para o comprador.
A melhor maneira de descrever um plano de concordância é
listar todas as possíveis preocupações de seu cliente, no que
se refere a seu produto ou serviço, e depois contrapor essas
informações com acordos que aliviam os medos dele, como,
por exemplo, um “contrato de garantia de qualidade”.
Resumindo, você deve se perguntar: quais medos seus clientes têm com relação
a sua empresa, produto ou ramo? Que acordos e contratos você poderia fazer
com eles para aliviar esses receios?
O convite
O herói/cliente não age se não houver um estímulo para isso. De forma geral,
todo herói precisa ser desafiado por forças externas para tomar uma atitude.
Com nossos clientes isso não será diferente: por mais que você já tenha dado
argumentos suficientes para que ele realize uma compra, é preciso ainda
incentivá-lo de forma bem clara e óbvia.
Usufrua de manutenção grátis
por tempo determinado.
Este “convite para agir” do qual falamos é o que Miller denomina como chamada
para ação. Essas chamadas para ação são divididas em dois tipos:

Chamadas de ação diretas

Chamadas de ação transitórias
Chamadas de ação diretas
Chamadas de ação diretas, como o próprio nome sugere, são chamadas mais
óbvias, como “compre agora”, “ligue hoje mesmo”, “peça já”, “agende uma
consulta”, “registre-se hoje”.
Banner no site das Casas Bahia.
Com certeza, você já viu uma chamada de açãocomo essa em algum site,
correto? Uma chamada direta é algo que representa um passo a mais para a
conclusão de uma venda. É um estímulo.
É comum encontrarmos esse tipo de chamada em e-mails, sites, anúncios de
rádio e tv e até cartões de visita, eventualmente.
Chamadas de ação transitórias
As chamadas de ação transitórias são mais suaves e indiretas. Elas funcionam
como um incentivo e geralmente fornecem algo de graça ao cliente.
Comentário
Se formos comparar os dois tipos de chamadas, a chamada direta seria como
“quer casar comigo?”, enquanto a chamada transitória seria “vamos sair um dia
desses?”.
Existem chamadas de ação transitórias de vários tipos, tais como:
1. Informações gratuitas, como vídeos educacionais, podcasts e textos
técnicos.
2. Depoimentos de clientes satisfeitos.
3. Amostras grátis de produtos ou serviço.
4. Avaliações gratuitas de um produto, por um período.
Estas chamadas de ação transitórias promovem para a marca o reconhecimento
em determinado território, a criação de reciprocidade com o cliente, além de
posicionar a marca como guia.
Resumindo
Podemos observar o quanto é importante uma chamada para ação para que um
cliente dê um passo a mais em relação à compra. Vimos também que existem
dois tipos de chamadas de ação (direta e transitória) e são elas que você deve
definir para estimular essa ação dos clientes.
O fracasso
Todo ser humano, em sua essência, tenta evitar um final trágico em sua história.
Pensando nisso, as marcas que não avisam a seus clientes o que pode
acontecer se eles não comprarem seus produtos não respondem à pergunta
básica - “e daí?” - que todo cliente faz.
Podemos então compreender que é fundamental perguntarmos a nós mesmos o
que o cliente perde por não comprar nosso produto ou adquirir nosso serviço.
Donald Miller (2019), afirma que, nesse ponto, devemos explorar, de forma
mediana (nem excessiva e nem leve), o medo do cliente sobre fracassos que
podem ocorrer decorrentes de problemas que nossos produtos resolvem.
No livro Construção da Teoria da Comunicação (tradução livre), de Dominic
Infante, Andrew Ranger e Deanna Womack, é proposto um processo de quatro
etapas, que eles chamam de “apelo do medo”. Veja a seguir:
 Devemos fazer o leitor (ou ouvinte)
saber que está vulnerável a uma
ameaça
“Quase 30% de todas as casas têm evidências de infestação
de cupins.”
 Devemos informar ao leitor que, uma
vez que está vulnerável, deve agir para
reduzir sua vulnerabilidade
“Como ninguém quer cupins, é preciso que você faça
alguma coisa para proteger sua casa.”
 Devemos avisá-lo sobre uma chamada
para ação específica, capaz de protegê-
lo do risco
“Oferecemos um tratamento domiciliar completo, que
garantirá que sua casa se livre de cupins.”
 Devemos desafiar as pessoas a tomar
essa ação específica
“Li ó h j d i ”
É necessário, então, refletir sobre que tipo de problema ou fracasso a empresa
está ajudando o cliente a evitar, como:

Os clientes poderiam perder dinheiro?

Qual é o custo de não fazer negócios
com você?

Eles poderiam economizar mais
dinheiro com você do que com um
concorrente?

Sua qualidade de vida diminuiria se
não utilizarem seus produtos ou
serviços?
Aplicando isso à concessionária de carros usados, teríamos as seguintes
respostas:
Ser ludibriado por um vendedor de carros usados;
Comprar um carro defeituoso;
Sentir-se explorado.
Resumindo
Para compreender que fracassos, derrotas ou frustações podem ser
exemplificados para seus clientes, pense em listar pelo menos três situações,
como no exemplo anterior. Esse conteúdo, aplicado a uma marca, vai ilustrar aos
clientes o que a empresa faz para ajudá-lo.
O sucesso
Todas as pessoas querem ser levadas a algum lugar que traga felicidade,
plenitude, conforto e realização.
“Ligue para nós hoje e agende o serviço.”
Neste momento, deve-se questionar
para onde a marca pretende levar seus
clientes: para a casa dos sonhos?
Para a segurança financeira? Para um
passeio divertido com os amigos?
Todo cliente, mesmo que
inconscientemente, quer ter esta
pergunta respondida.
Ryan Deiss, da empresa Digital Marketer, criou uma tabela que ajuda a
compreender esta questão do final perfeito para a história dos clientes. Ele
propõe que algumas perguntas sejam respondidas, sinalizando as diferenças
para a vida dos clientes, antes e depois de se envolverem com a marca/empresa.
Veja a seguir:
ANTES DE SUA
MARCA
DEPOIS DE SUA
MARCA
O QUE ELES TÊM?
O QUE ELES
SENTEM?
COMO É UM DIA
TÍPICO?
QUAL É O STATUS
DELE?
Por Ryan Deiss, da Digital Marketer
MILLER, 2019, P.119.
Os clientes precisam ser informados
do futuro que a marca vê para eles ao
comprarem seus produtos. Isso os
motiva profundamente. Uma das
melhores formas de ilustrar isso é de
forma visual: se você está vendendo
uma cozinha, pode utilizar uma foto de
uma família feliz brincando com seu
filho em uma cozinha brilhante e nova
em folha.
Atenção!
Independentemente do que a empresa venda, é importante mostrar pessoas
felizes/satisfeitas com o produto ou serviço que adquiriram.
Miller (2019, p. 120) afirma que existem modos corretos de concluir uma história
e ele cita três modos que considera dominantes na maioria dos roteiros:

O herói obtém algum
tipo de poder ou
posição.

Una-se a alguém ou algo
que o faça se sentir
completo.

Experimente algum tipo
de autorrealização que
também tenha o condão
de o fazer se sentir
inteiro.
Segundo Miller (2019), cada um desses três pontos complexos pode ser dividido
em variações específicas, facilitando alinhar isso a uma história de marca.
Vamos então ver cada um deles individualmente e suas subdivisões de
caminhos.
Obter poder e posição (necessidade de
status)
Nosso cérebro tem como função nos ajudar a prosperar e sobreviver, e parte do
conceito de sobrevivência é possuir status. Quando a marca contribui para tornar
seus clientes mais respeitados socialmente, estamos oferecendo algo que eles
desejam.
Para a marca oferecer status a seus clientes, existem vários caminhos:
 Oferecer acesso
Um cartão fidelidade pode oferecer algum tipo de acesso
exclusivo, filas especiais, acúmulo de pontos.
União que faz o herói se sentir
inteiro(necessidade de algo externo
para alcançar a completude)
Miller (2019) afirma que a razão pela qual as histórias geralmente terminam com
a união dos amantes, como se estes se completassem em totalidade, tem a ver
com o desejo. O mesmo acontece com um herói com alguma deficiência, ou
quando o herói é resgatado por alguém no final: a sensação de completar-se.
De que maneira, então, uma empresa pode ajudar os seus clientes a se tornarem
completos? Vejamos:
 Criar escassez
Oferecer um número limitado de um item específico, com
exclusividade, gera um símbolo de status.
 Categoria premium
Sistemas categorizados que dividem seus clientes por
categorias, como membros platinum de um cartão de
crédito ou empresa aérea, ganham vantagem e
consequentemente status.
 Oferecer identificação por associação
Marcas com prestígio e luxo agregado, como Rolex e
Mercedes. Não podemos afirmar se valem o que custam,
mas a associação de luxo que promovem é indiscutível.
O produto pode aliviar o cliente do estresse e levá-lo à sensação de
perfeição. A sensação de um trabalho bem-feito, uma casa limpa ou uma
noite de sono mais tranquila.
Aqueles que não têm as ferramentas certas trabalham mais, se cansam
mais. As ferramentas certas, conforme normalmente é prometido pelas
empresas, sejam elas tesouras, softwares, ou varas de pesca, dão ao
cliente um poder “sobre-humano”.
Para o ser humano de uma forma geral, e na maioria das colocações, o
tempo é um inimigo implacável. Qualquer ferramenta, sistema ou serviço
que economize tempo, a ser utilizado de forma melhor, proporciona uma
sensação de plenitude ao cliente.
Reduzindo a ansiedade 
Reduzindo a carga de trabalho 
Proporcionando mais tempo 
Autorrealização ou aceitação
(necessidadede alcançar nosso
potencial)
Heróis/clientes enfrentam várias dificuldades em sua jornada tentando provar a
si próprios. Ao atingirem seu potencial, eles encontram a paz interior e
conseguem se aceitar.
Para que uma marca promova essa sensação de autorrealização, existem
algumas formas:
Inspiração
Explore características da marca que podem estar associadas a um
acontecimento inspirador, como um testemunhal.
Aceitação
Promova a autorrealização e aceitação do público.
Transcendência
Ofereça aos clientes uma forma de viver a vida com mais relevância.
Ao definir estes pontos de sucesso, a empresa consegue efetivamente
demonstrar essas possibilidades a seus clientes, a fim de destiná-los a uma
realização.
Resumindo
Observamos que é necessário demonstrar de forma repetitiva e clara que o
produto ou serviço da empresa pode mudar a vida de seu cliente. Devemos
demonstrar que o objetivo da empresa é levar as pessoas a algum lugar.
O próximo passo
As pessoas procuram resoluções para seus problemas externos, internos e
filosóficos, e podem conseguir isso por meio de status, autorrealização,
autoaceitação e transcendência.
Se a empresa conseguir que seus produtos ajudem as pessoas a alcançar essas
coisas, deve-se, então, fazer disso um aspecto central da promessa da marca.
Agora que compreendemos como
produzir o roteiro de marca, é
necessário e fundamental que isso
seja implementado formalmente na
empresa, atingindo principalmente
seus colaboradores. Toda a
organização deve estar integrada e
assimilar esse roteiro internamente
para que a mensagem passada esteja
unificada, verdadeira e engajada.
Atenção!
Devemos lembrar que a eficiência dos membros de uma empresa está sempre
alinhada ao orgulho que eles têm de estarem fazendo parte daquilo. Dessa
forma, a missão da empresa ganhará vida e criará ligações com seus clientes,
mas somente se seus colaboradores realmente acreditarem no que dizem.
Propósito de marca serve para
quê?
Confira agora a importância do propósito da marca, a partir dos 7 passos do
storybrand, a fim de refletir sobre o impacto positivo ou negativo de uma marca
na sociedade. Vamos assistir!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Ao construir um roteiro de marca (storybrand), um dos pontos mais
importantes é compreender que a função da empresa é de guia, e não de
herói. Sua função é mostrar para o herói o plano que ele utilizará para atingir
seu objetivo e resolver seu problema.
Além disso, para se colocar efetivamente como um guia, a marca precisa
demonstrar autoridade e empatia. Nas opções abaixo, qual podemos
classificar como uma demonstração eficiente de autoridade da marca?
A
Quantidade de clientes insatisfeitos com a marca que
entraram em contato pelo SAC.
B
A demonstração que o preço de seus produtos é superior ao
dos concorrentes.
C
A utilização de depoimentos de clientes de forma pública,
demonstrando o quanto gostam de seus produtos/serviços.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A utilização de depoimentos são incentivos para potenciais clientes. Eles
conferem, além de autoridade no assunto, confiança. Os depoimentos, porém,
devem ser utilizados de forma controlada para que a empresa não se coloque
no lugar de herói.
Questão 2
Dentro do roteiro de marca, um dos principais passos é o do problema, e é
neste passo que identificamos o vilão da história do cliente. Porém, para que
este vilão seja eficiente em nossa história de marca, ele precisa seguir
algumas regras. Qual dos atributos abaixo deve ser obrigatório em um vilão
no storybrand?
D
A realização de uma grande redução de preços na fachada da
loja.
E
O investimento massivo em publicidade a fim de aparecer em
meios de grande visibilidade.
A O vilão deve ser o concorrente.
B O vilão deve ser o preço.
C O vilão sempre será alguém próximo ao cliente.
D O vilão só aparece no final da história.
E O vilão deve ser um só.
Parabéns! A alternativa E está correta.
No storybrand, acredita-se que a história precisa ter apenas um vilão para que
não haja confusão no entendimento e seja um roteiro atraente. O cliente
precisa lidar de forma clara com um problema para ter uma boa
compreensão de como resolvê-lo.
Considerações finais
Podemos concluir que o roteiro de marca, proposto por Miller, tem como objetivo
descomplicar as mensagens que a marca trocará ao longo de sua vida com seus
clientes, aumentando sua possibilidade de sucesso e tornando-a,
consequentemente e se possível, uma referência no que faz.
Ao compreendermos que as empresas devem estar alinhadas aos anseios de
uma sociedade e, consequentemente, de seus clientes, a posicionamos de forma
ideal em sua linguagem, como guia e não protagonista, tornando a comunicação
mais eficaz e fluida e atingindo melhor o seu alvo.
Devemos acima de tudo entender que o lucro, financeiro ou de marca, será
somente uma consequência, e deve ser algo conquistado com verdade e clareza,
promovendo o bem-estar, atendendo aos anseios e ajudando pessoas a
resolverem seus problemas. Não há melhor forma de concluir uma história se
não for com um final feliz!
Podcast
Ouça agora algumas estratégias para o desenvolvimento de um roteiro eficiente,
tendo em vista a análise dos principais concorrentes. Vamos ouvir!

Explore +
Confira as indicações que separamos especialmente para você!
Pesquise no Youtube por Story brand | Construa a história da sua marca, vídeo
de Frederico Braga em que ele analisa os processos propostos por Donald Miller
em seu livro.
Veja como o processo de storytelling pode mudar uma apresentação lendo o
artigo Storytelling: tudo o que você precisa saber, da Endeavor Brasil.
Leia o artigo Clientes: como colocá-los no topo da pirâmide, e veja como Erica
Martin sinaliza a importância de colocar o cliente como centro dos negócios de
uma empresa.
Leia o texto de Renato Mesquisa, O Círculo Dourado: o segredo dos grandes
líderes para inspirar seus apoiadores, sobre a teoria de Simon Sinek.
Confira como a empresa Soap, especializada em apresentações, conta algumas
técnicas essenciais na matéria 5 dicas de como fazer um storytelling.
Referências
CAMPBELL, J. O Herói de Mil Faces. São Paulo: Pensamento, 2008.
CASCUDO, L. da C. Made in África. São Paulo: Global, 2002
COUTO, A. Branding. Consultado na internet em: 10 mar. 2022.
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DOMINGOS, A. A. Storytelling: evolução, novas tecnologias e mídia. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, XXXII, 2009. Anais
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
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MILLER, D. Storybrand. São Paulo: Alta Books, 2019.
PEARSON, C. O despertar do herói interior: a presença dos doze arquétipos nos
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SINEK, S. Comece pelo por quê. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
VOGLER, C. A Jornada do Escritor. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.
XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. 5 ed. Rio de Janeiro: Best
Business, 2017.
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vivenciadas pelo casal são verossímeis e
passíveis de serem vivenciadas por qualquer
pessoa em qualquer parte do mundo, ainda que
com temáticas diferentes, já que o centro da
narrativa está na ideia de se ver “obrigado” a
estar num lugar por conta de seu parceiro ou
parceira.
B
O storytelling tem a força de trazer, de modo
abrupto e sem preparo, a imagem de que as
situações vivenciadas pelo casal são
inverossímeis e, logo, improváveis de serem
vivenciadas por qualquer pessoa em qualquer
parte do mundo, ainda que com temáticas
diferentes, já que o centro da narrativa está na
ideia de se ver “obrigado” a se casar para a
existência de uma vida feliz ao lado de seu
parceiro ou parceira.
C
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que as situações
vivenciadas pelo casal são verossímeis e
passíveis de serem vivenciadas por qualquer
pessoa que vive apenas no Ocidente, ou seja, o
centro da sua narrativa está na ideia de se ver
“obrigado” a estar num lugar por conta de seu
parceiro ou parceira apenas experimentada
nesta parte do mundo.
D
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que as situações
vivenciadas pelo casal são atípicas e nunca
experimentadas por nenhuma pessoa normal
em qualquer parte do mundo, ou seja, cria-se
uma empatia parcial já que o centro da narrativa
está na ideia de se ver “obrigado” a estar num
Parabéns! A alternativa A está correta.
A capacidade de criar empatia que o storytelling demonstra no
vídeo em questão se dá pela quase universalização da ideia de
que praticamente todo mundo, em algum momento da vida, se
viu “obrigado” a participar ou estar em um evento sem muita
vontade, apenas para agradar o seu parceiro ou parceira. Essa
sensação, produzida de modo orgânico, natural e
compartilhada pelas pessoas, é o gatilho que dispara a primeira
centelha de empatia entre o casal da campanha e os clientes e
espectadores que consomem a produção.
Questão 3
Imagine uma situação na qual você precise fazer uma sequência de vídeos para
dar continuidade à ideia da campanha do Barclaycards. Seguindo o mesmo
princípio de histórias “espelhadas”, qual o nível de importância (pequena, média
ou grande) você daria ao espaço na construção do storytelling no qual se
passam as histórias contadas?
casamento infeliz com seu parceiro e sua
parceira.
E
O storytelling tem a força de trazer, de forma
abrupta e sem naturalidade, a imagem de que
as situações vivenciadas pelo casal são
inverossímeis, porém passíveis de serem
vivenciadas por qualquer pessoa em qualquer
parte do mundo, ou seja, o centro da narrativa
está na ideia de “impossibilidade de vida a dois”
que o vídeo demonstra em relação ao parceiro
ou parceira que não gosta de determinado
evento.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
O espaço deveria ter uma importância muito grande pois é por meio dele
que o cliente/espectador consegue se localizar junto à história que está
sendo contada. Ainda mais relevante é o espaço quando a questão de
trabalhar com a ideia de pontos de vista distintos é colocada em cena. Em
outras palavras, no caso de um storytelling com perspectivas conflitantes,
como é o fio narrativo principal da campanha, o espaço serve para dar o
tom narrativo de cada personagem, suas ambições e seus desejos. Por fim,
o espaço serve para explicar a questão de qual evento é narrado, posto que
o cartão vende a ideia não apenas de comprar ingressos com desconto,
mas de comprar uma experiência que faça sentido real para quem vivencia
aquele evento.
Definição de storytelling
Ao traduzirmos o termo story para o português, chegaremos à palavra história,
substantivo originado do latim para se referir a um conto ou narrativa. No
entanto, há uma diferença entre “story” e “history”:
Story History
Apresenta uma estrutura
narrativa no estilo ficcional,
como um conto de fadas
dos irmãos Grimm.
É relacionada a fatos, como,
por exemplo, a queda do
Muro de Berlim ou algum
acontecimento cotidiano.
O sufixo telling, do inglês arcaico, remete a um verbo que significa contar ou
narrar. Desse modo, storytelling é o ato de contar histórias (story + telling).
Essas histórias podem ser reais ou ficcionais, mas apresentam uma estrutura
narrativa no estilo ficcional.
A diferença do storytelling para uma história comum é que, no storytelling, há
um propósito de provocar determinadas reações e sentimentos no público.
Xavier (2015, p. 11-12) sugere três definições distintas para a assimilação de seu
conceito:
Definição
pictórica
(imagética)
Técnica artística de
moldar e juntar as peças
de um quebra-cabeça,
formando um quadro
memorável.
Definição
poética
(metafórica)
Técnica artística de
empilhar tijolos
narrativos, construindo
monumentos
imaginários repletos de
significado.
Definição
pragmática
(objetiva)
Técnica artística de
elaborar cenas, dando-
lhes um sentido
envolvente que capte a
atenção das pessoas e
enseje a assimilação de
uma ideia central.
É possível dizer que o termo “storytelling” passou a ser utilizado a partir da
criação de teorias acerca da Poética de Aristóteles. O filósofo grego sustenta a
tese de que “o homem é um animal social” e que nossas habilidades racionais
se manifestam na comunicação com o outro à medida que exercitamos a
linguagem e partilhamos conhecimento na forma de histórias.
Domingos (2009) afirma que a prática de contar histórias está diretamente
relacionada à necessidade de os indivíduos se relacionarem e pertencerem a um
grupo. Algo inerente ao ser humano, tal necessidade contribuiu para a formação
das culturas.
No Brasil, a contação de histórias tem origens folclóricas e mescla
características de indígenas, africanos e portugueses, três povos que
contribuíram muito na formação da cultura nacional. O antropólogo Câmara
Cascudo (2002) atesta que as nossas narrativas são expressas na oralidade e
representadas por meio de cantigas, canções de ninar, causos e lendas.
Curiosidade
A cantiga de ninar Boi da cara preta surgiu no Maranhão; apesar de lúdica, ela
trata indiretamente das experiências de africanos vindos para o Brasil na
condição de escravizados. A canção foi uma forma de os descendentes de
africanos tornarem mais leves e fantasiosas as dores do passado.
Dessa forma, as histórias, sejam elas reais ou imaginárias, são mensagens que
podem ser aspiracionais, reflexivas, informativas ou meramente recreativas. A
contação de histórias, contudo, não se limita às narrativas impressas e orais.
É possível desenvolver narrativas por meio do corpo, dos gestos e dos objetos.
Veja o seguinte caso:
No ano 121 a.C., o imperador chinês
Wu Ti lamentou profundamente a
morte da sua bailarina favorita. O líder,
assim, ordenou que o mago da Corte a
trouxesse de volta do “Reino das
Sombras”; caso contrário, ele seria
decapitado. A salvação do mago
estava na sua criatividade: utilizando
uma pele de peixe, confeccionou a
silhueta de uma bailarina e inseriu
uma cortina branca contra a luz do
Sol, fazendo o desenho transparecer
na luz do tecido. Assim surgiu o teatro
de sombras, uma das mais antigas
manifestações artísticas de que se
tem notícia.
Ao longo do tempo, a invenção de novos recursos possibilitou que as histórias
pudessem ser contadas de outras maneiras. Hoje em dia, é possível criar uma
narrativa em suas redes sociais, mas, para isso acontecer, inúmeros
experimentos foram realizados para que as histórias pudessem ser contadas por
meio do movimento.
Em 1878, o inglês Eadweard Muybridge utilizou 24 câmeras fotográficas para
registrar uma série de imagens estereoscópicas de um homem montado em um
cavalo a galope. A partir disso, as narrativas animadas se popularizaram,
possibilitando o surgimento do cinema.
O ato de contar histórias é um assunto de pesquisa de diversas áreas, como a
Comunicação, a Filosofia, a Sociologia, a Psicologia e a Neurociência. De acordo
com o Laboratório da Dinâmicada Linguagem, na França, o cérebro humano é
empático por natureza. Ou seja, quando um indivíduo lê um romance, ele é capaz
de se colocar no lugar dos personagens; com isso, várias regiões do cérebro são
ativadas, como se o leitor estivesse fazendo as mesmas coisas que o
personagem da narrativa.
“Se o leão não contar a própria história, o caçador
o fará”, diz um provérbio africano.
Todos nós contamos histórias. Cada indivíduo narra um acontecimento de
determinada maneira a partir da perspectiva que imaginou e vivenciou ou de
acordo com os próprios interesses. Isso nos faz entender como o storytelling
surgiu no mundo dos negócios e do marketing, já que, para se relacionar,
convencer e vender, é preciso saber contar uma boa história.
Estrutura narrativa
De acordo com Denning (2007), as histórias são capazes de:
Unir gerações;
Gerar empatia;
Conectar pessoas;
Transmitir informações;
Preservar a memória;
Reforçar crenças e valores;
Definir os caminhos da linguagem.
Ao contar uma história, estamos transmitindo uma mensagem, certo? Porém,
para que ela tenha o efeito desejado, é necessário que todos que participam do
processo comunicativo assimilem o conteúdo transmitido.
O que possibilita uma história ser produzida (por parte do emissor) e
compreendida (pelo receptor) é a sua estrutura. A estrutura narrativa é
inicialmente formada por:
Personagens
São aqueles que fazem a história acontecer.
Batman é um exemplo de personagem. O super-herói criado pela DC
Comics em 1939 surgiu nos quadrinhos, mas teve seu universo expandido
para os jogos e as grandes telas, fazendo sucesso até os dias de hoje.
Enredo
Indica as ações que guiarão os personagens na narrativa.
A história de Batman é movida pelo assassinato dos pais quando o
personagem ainda era criança. O acontecimento floresceu um espírito
vingativo em Bruce Wayne - nome original do bilionário americano -, o que
o levou a criar Batman, persona inspirada em um morcego que combate
crimes e enfrenta inimigos na cidade de Gotham City.
Narrador
É quem conta a história.
Como exemplo, podemos citar Scherazade, uma personagem da lendária
obra As mil e uma noites. No enredo, o rei da Pérsia, que havia sido traído
pela esposa, decide passar cada noite da sua vida com uma mulher
diferente, sendo que, na manhã seguinte, ela seria degolada.
Scherazade foi uma dessas mulheres. Como forma de preservar sua vida,
passa a contar histórias instigantes durante mil e uma noites para o rei
não mandar matá-la. Nesse caso, a moça era personagem e narradora, já
que as histórias persas e egípcias eram contadas por ela.
Espaço
É onde a história se passa.
O cenário das narrativas da obra As mil e uma noites é o Oriente Médio -
mais especificamente, na região que cerca o Egito e a Pérsia.
Uma estrutura narrativa necessita ainda de outros dois elementos fundamentais:
Cronologia
O pensamento narrativo precisa organizar os eventos por episódios,
ordenando os acontecimentos. Ou seja, uma história precisa ter três atos:
começo, meio e fim.
Por exemplo, quando você está assistindo a um filme e há uma cena em
flashback, ela normalmente apresenta uma fotografia diferenciada para
que as situações do presente e do passado não sejam confundidas
durante a assimilação da narrativa.
Causalidade
As relações entre os elementos narrativos geram inferências causais, o
que sugere que contextos devem ser criados para que os episódios da
narrativa se relacionem com o todo. O contexto é formado pela junção de
tempo e espaço, e isso permite que o público entenda a narrativa de
maneira mais detalhada e assertiva.
Por exemplo, espera-se que um romance do século XVIII abordando a
relação entre uma mulher escravizada e um senhor de engenho apresente
como contexto o período do Brasil Colônia, retratando os modos de vida
daquela época. O figurino, a linguagem e os cenários fazem parte desse
contexto.
Ao criarmos uma narrativa, encadeamos os eventos de forma lógica e
estruturada, seguindo determinados padrões, como:
A quebra de rotina
O que motiva uma narrativa é um
acontecimento extraordinário.
A presença de um
protagonista
A presença de um personagem
principal, que é movido por um
acontecimento e desperte a empatia
do público.
A presença de um
antagonista
Pode ser um inimigo físico ou
subjetivo, como uma doença, por
exemplo. É o vilão que cria os
obstáculos enfrentados pelo
protagonista.
O conflito
São os momentos de embate entre
protagonista e antagonista. A tensão
gerada na narrativa é importante para
prender a atenção da audiência.
O monomito (jornada do herói)
Elementos de uma boa história
A estrutura narrativa e a popularização do termo “storytelling” também estão
relacionadas ao monomito (ou jornada do herói), de Joseph Campbell, teoria
apresentada na obra O herói de mil faces (1989). Campbell, que se interessava
pela relação da psicologia com os mitos, analisa nessa obra várias lendas e
fábulas, identificando elementos em comum nas histórias.
O que o autor percebeu no experimento foi que o personagem central de uma
narrativa passa por uma série de etapas até se tornar, de fato, um herói.
Chistopher Vogler (1997) estruturou o pensamento de Campbell em 12 etapas.
Confira!
Ciclo representativo da jornada do herói.
Adaptado de: VOGLER, 1997.
Os três atos representam as etapas cronológicas da narrativa:
1º ato -
começo
É a introdução da
narrativa, quando são
apresentados o
contexto, o tempo, o
espaço e os
personagens
protagonistas.
2º ato -
meio
É o desenvolvimento da
narrativa, quando os
principais problemas
são expostos e os
conflitos acontecem.
3º ato - fim
É a conclusão da
narrativa, na qual o
público toma ciência
dos desfechos dos
personagens
Vamos compreender o que acontece, segundo Vogler (1997), em cada uma das
12 etapas:
Mundo comum 
Apresenta o personagem, o universo em que ele vive e como são suas
relações. A partir das características demonstradas, que podem ser
positivas ou negativas, o público começa a identificar aspectos em
comum com esse personagem.
A aventura é algum evento que acontece na vida do personagem, que o
tira de sua zona de conforto, o coloca em uma situação que o obriga a
agir. Como no exemplo anterior da história de Batman, foi o assassinato
dos pais que o levou a sair do seu lugar comum e se tornar um justiceiro
que combate os crimes.
O personagem resiste a sair do seu mundo para enfrentar o conflito, pois
o novo causa dúvida, medo e insegurança.
O personagem se depara com uma figura física ou sobrenatural que o faz
refletir sobre o chamado e o incentiva a seguir na aventura.
O momento em que, de fato, o personagem sai do seu mundo para
enfrentar o conflito, que pode ser tanto externo quanto interno. No
exemplo de Batman, é nesse momento que Bruce Wayne se transforma
no super-herói e parte para Gotham em busca dos vilões.
Chamado à aventura 
Recusa do chamado 
Encontro com o mentor (ajuda sobrenatural) 
Travessia do primeiro limiar 
Durante a trajetória, o personagem se depara com uma série de
obstáculos e provações. É o momento em que ele define melhor as suas
relações com os outros e consigo mesmo, proporcionando uma
identificação do público ainda maior.
A caverna é uma metáfora para o esconderijo do personagem. Trata-se
do momento no qual ele decide se recolher e volta a refletir sobre o
conflito, encarando novamente seus medos e as inseguranças. Isso
acontece porque ele está próximo de enfrentar um desafio maior ainda.
No exemplo de Batman, a caverna oculta é literalmente uma caverna: a
batcaverna se torna uma espécie de quartel-general, um espaço que
representa o ventre da baleia na narrativa do super-herói.
O personagem passa pelo teste mais difícil até o momento, que pode ser
uma provação física, uma luta com seu maior inimigo ou um conflito
interno severo. Batman, por exemplo, tem como provação suprema o
duelo com o Coringa, seu antagonista na narrativa.
Após vencer todos os desafios, opersonagem merece ser
recompensado. É o momento de conquistar algo de muito valor ou até
mesmo se reconciliar com alguém importante para ele.
O ventre da baleia (testes, aliados e inimigos) 
Aproximação da caverna oculta 
Provação suprema 
Recompensa 
Caminho de volta 
O retorno para o seu mundo acontece sem perigos dessa vez, mas com
muitas reflexões, a partir dos aprendizados vivenciados durante a
jornada.
Aqui está o clímax da história. É quando o inimigo ressurge
repentinamente e o personagem precisa batalhar em sua melhor versão,
pois a perda pode ser fatal e prejudicar toda a comunidade à sua volta.
No caso de Batman, a maior luta enfrentada por ele é contra os próprios
medos, como, por exemplo, o medo da morte.
Caso vença a batalha, esse é o momento do retorno definitivo ao seu
mundo. O personagem é reconhecido e apresenta a todos a sua
transformação.
Acredita-se que, quando um autor constrói uma narrativa, cumprindo todas
essas fases, torna-se mais fácil a aceitação da audiência, pois a jornada do herói
é considerada uma espécie receita de sucesso. Isso ocorre porque o público se
identifica com o personagem durante várias dessas etapas e com seus conflitos
pessoais, refletindo ao lado dele sobre os desafios internos e externos que a
jornada da vida apresenta. Isso resulta em empatia e admiração pelo
personagem por parte da audiência.
Viu como é possível criar conexões emocionais com as narrativas?
Isso explica ainda o imenso mercado criado em torno de personagens de super-
heróis e contos de fadas. A magia está em ser capaz de criar laços afetivos com
o público, que se envolve nas etapas dessa jornada.
Ao adquirir um produto derivado da narrativa, como um brinquedo ou uma
miniatura, o consumidor se conecta novamente àquela experiência. Dessa
maneira, o storytelling transforma produtos em itens de alto valor agregado.
Ressurreição 
Retorno com o elixir 
A jornada do herói: uma
narrativa de sucesso
A professora e mestre em Criação e Produção de Conteúdos Digitais Bia Galvão
apresenta produtos audiovisuais (jornalísticos e publicitários), reconhecendo
como uma narrativa envolvente pode tornar-se um hit no mercado.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
No contexto da estrutura narrativa, assinale o elemento responsável pela
organização da história e ordenamento dos fatos:
A Cronologia
B Personagem
C Espaço
D Causalidade
Parabéns! A alternativa A está correta.
A cronologia é o alinhamento dos acontecimentos, que precisam apresentar
uma ordem lógica para que o público seja capaz de compreender a narrativa.
Questão 2
Associe corretamente as diferentes etapas da jornada do herói.
I - O personagem retorna para o seu mundo reconhecido e transformado.
II - Retorno do inimigo principal, clímax da narrativa.
III - O personagem se recolhe e reflete sobre seu conflito.
IV - Apresentação do personagem e do mundo em que ele vive.
V - O personagem se recusa a sair da sua zona de conforto.
a. Ressurreição
b. Mundo comum
c. Retorno com o elixir
d. Recusa do chamado
e. Aproximação da caverna oculta
E Enredo
A I-c, II-a, III-d, IV-b, V-e.
B I-c, II-a, III-e, IV-b, V-d.
C I-a, II-c, III-e, IV-d, V-b.
D I-a, II-c, III-d, IV-e, V-b.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O personagem retorna para o seu mundo reconhecido e transformado na
última etapa chamada de retorno com o elixir. O retorno do inimigo principal,
considerado o clímax da narrativa, ocorre na fase da ressurreição. A
aproximação da caverna oculta é quando o personagem se recolhe e reflete
sobre seu conflito. Tanto ele quanto o mundo em que vive são apresentados
na primeira etapa denominada mundo comum. Por fim, na fase da recusa do
chamado, ele se recusa a sair da sua zona de conforto.
2 - O que é uma história de marca: o cliente
como o herói
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de identificar a importância das
histórias como transmissoras de conhecimento.
Ligando os pontos
E I-c, II-b, III-e, IV-a, V-d.
O ser humano é um sujeito que vive e se relaciona por meio da linguagem. Parte
importante da esfera linguística, as histórias servem como ponte nas relações
entre os seres e “seus mundos”. Interessado em conectar pessoas em seu
serviço, o conteúdo da Airbnb é totalmente focado nelas: as pessoas que
possuem as casas listadas no site e os viajantes que irão para esses espaços.
Como uma marca disruptiva que criou uma espécie de “antes” e “depois” no
setor de turismo, hotelaria e serviço de bem-estar, Airbnb tem mostrado como a
conexão com o “outro” é importante para sua marca e como ela acaba tornando
isso possível e palpável. Em uma abordagem muito humana, o site dispõe de
uma página inteira dedicada a contar as inspiradoras “Histórias de anfitriões” de
sua marca. Com vídeos e pequenas biografias sobre os anfitriões da Airbnb em
todo o mundo, a página acaba por dar espaço a um tipo de stroybrand que
coloca as pessoas como os “heróis” da marca.
Outro exemplo do apreço em compilar histórias foi a experiência de branding da
revista “Pineapple”, uma publicação própria da marca. Descrita pelo site como
"uma revista feita para que as incríveis histórias da grande família da Airbnb
sejam compartilhadas, esse é também um lugar para os leitores verem como as
pessoas vivem e criam conexões nas cidades de hoje". Com lançamento
trimestral, sem anúncios e tiragem inicial de 18 mil exemplares, a “Pineapple” foi
distribuída entre os anfitriões trazendo reportagens sobre as cidades e as
pessoas de San Francisco (EUA), Londres (Reino Unido) e Seul (Coreia do Sul).
Mais do que mero interesse editorial, os destinos narrados estão entre os mais
procurados pelos clientes da plataforma.
Dessa forma, é possível observar que uma marca, com foco na humanização de
sua narrativa e não apenas em si, é capaz de provocar mudanças na sociedade e
demonstrar que são as pessoas as verdadeiras protagonistas desse momento
de disrupção no mercado - como é o caso da marca Airbnb. Assim, o usuário da
plataforma (tanto do lado de quem oferece a acomodação quanto do lado de
quem se hospeda) condensa em si as informações necessárias para a marca
compreender melhor as suas demandas, se adaptar e também se vender
enquanto um serviço diferencial frente à concorrência.
Após a leitura, é hora de aplicar seus conhecimentos e se aprofundar um
pouquinho mais! Vamos conectar esses pontos? 
Questão 1
O case da Airbnb destaca o cliente como o verdadeiro herói da
sua marca. É por meio dele que se visualiza não apenas o
sucesso da empreitada iniciada pela marca, mas como ele é
continuado pelos clientes nas práticas cotidianas de
hospedagem e bem-estar no turismo. A partir dessa reflexão, o
que você acredita ser o maior desafio da marca ao selecionar
as narrativas que irão compor a página “Histórias de
anfitriões”?
A
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
próprio do anfitrião que a conta, e também um
tom de experiência comum apenas entre os
usuários premium da plataforma, ou seja, é por
meio dessas pessoas de alta qualificação que
se torna possível encontrar as melhorias
constantes já que suas visões “são mais
relevantes”.
B
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
próprio do anfitrião que a conta, e também um
tom de experiência comum entre os usuários da
plataforma, ou seja, é por meio das próprias
pessoas que fazem uso do Airbnb que se torna
possível encontrar as melhorias constantes já
que suas visões “vêm de dentro”.
C
Encontrar histórias que consigam separar
nitidamente a ideia de que a narrativa tem um
tom particular, próprio do anfitrião que a conta,
mas também um tom de experiência comum
entre os usuários da plataforma, ou seja, é por
meio da separação clara dessas narrativas que
se torna possível encontrar as melhorias
constantes, já que suas visões são
“diametralmenteopostas”.
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
Parabéns! A alternativa B está correta.
Partindo do princípio que as histórias são contadas por
anfitriões, pessoas que hospedam outras pessoas em seus
espaços, a questão principal a ser levada em consideração é
tentar encontrar boas histórias que juntem a particularidade de
cada anfitrião que conta a história e, de modo a compartilhar
experiências comuns, entender como aquela narrativa também
possui laços com outras potenciais histórias. Logo, por meio
do storytelling, a marca toma contato com as experiências que
“vêm de dentro”, ou seja, de pessoas que vivenciam diariamente
os serviços, desafios, problemas e diferenciais da própria
plataforma da Airbnb.
Questão 2
Em relação à concepção de que toda boa história de uma
marca precisa trazer suas “ideias elementares” para, assim, dar
forma à narrativa, o que você consegue destacar da experiência
relatada da Airbnb com a criação de sua própria revista
“Pineapple”? Ou seja, na sua opinião, qual é a ideia elementar
D
próprio do usuário que se hospeda na casa, e
também um tom de experiência comum entre
os anfitriões da plataforma que apenas leem
essas histórias, ou seja, é por meio da junção de
usuários que se torna possível encontrar as
melhores narrativas a contar “experiências de
dentro”.
E
Encontrar histórias que consigam separar a
ideia de que a narrativa tem um tom genérico,
replicável por qualquer anfitrião, sem nenhuma
particularidade, e também a ideia de que as
histórias não necessariamente precisam ter um
tom de experiência comum entre os usuários,
ou seja, são narrativas sem muita importância
porque elas não “vêm de dentro” da empresa.
traçada pela marca na criação de uma publicação destinada
aos usuários da plataforma?
A
Trazer para mais perto da marca os melhores e
mais bem qualificados anfitriões, humanizando
sua participação não apenas como cliente, mas
como um coprodutor de conteúdos da
publicação desde a sua colaboração na criação
de relatos advindos da sua experiência em
recepcionar hóspedes até a distribuição gratuita
deste material exclusivamente para anfitriões
premium.
B
Trazer o público que se hospeda para mais
perto da marca, humanizando sua participação
não apenas como cliente da plataforma, mas
como um leitor voraz dos conteúdos publicados
por meio de jornalistas especializados em
hotelaria até a distribuição gratuita deste
material para anfitriões e pessoas que se
hospedam via o serviço da Airbnb.
C
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como cliente, mas como um coprodutor de
conteúdos pagos na publicação, isto é, desde a
sua colaboração na criação de relatos advindos
dos próprios usuários até a venda por
assinatura deste material para anfitriões e
pessoas que se hospedam via o serviço da
Airbnb.
D
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como cliente, mas como um coprodutor de
conteúdos da publicação, isto é, desde a sua
colaboração na criação de relatos advindos dos
próprios usuários até a distribuição gratuita
Parabéns! A alternativa D está correta.
Sem sombra de dúvida, a estratégia criada pela Airbnb ao criar
sua própria revista era que ela pudesse ser um veículo de
encontro entre as histórias, experiências e relatos dos usuários
e anfitriões ligados ao serviço ofertado pela plataforma. Logo, é
possível destacar que a ideia elementar foi humanizar ainda
mais a participação dos usuários coprodutores de conteúdos
da publicação e também leitores do material que era distribuído
gratuitamente.
Questão 3
Como um exemplo bem contemporâneo de serviço disruptivo nos setores de
hospitalidade e viagens, a grande disrupção da marca Airbnb foi colocar na mão
do usuário comum o poder de transformar seu lar em um local de hospedagem
privada e segura, com toques personalizados e a oferta de uma experiência
menos distante, fria ou formal demais tal qual as tradicionais redes de hotéis já
fazem há anos. Pensando na possibilidade de criar um storybrand para a marca
Airbnb, o que você destacaria como a principal diferença da marca em termos de
ser um guia ou um serviço de auxílio aos clientes?
deste material para anfitriões e pessoas que se
hospedam via o serviço da Airbnb.
E
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como usuário da plataforma, mas como um
coprodutor de conteúdos da publicação, isto é,
desde a sua colaboração na criação de relatos
ficcionais sobre experiências falsas inventadas
pelos usuários até a distribuição gratuita deste
material para a imprensa especializada no
assunto.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A principal diferença que a marca Airbnb traz aos usuários é a capacidade
de criar um serviço de hospedagem prático, seguro, confiável e, acima de
tudo, com a possibilidade de humanização na relação entre anfitrião e
hóspede. Por isso, um diferencial ao dar a visão de que a marca serve
como um auxílio aos clientes seria focar na concepção de que uma viagem
turística é mais do que um passeio para conhecer paisagens, ao contrário,
é também um momento de conhecer pessoas, suas histórias e vivências.
Logo, a experiência do serviço Airbnb dá a possibilidade de que o viajante
crie, caso queira, novos laços de amizade já dentro do próprio espaço onde
se hospeda.
A marca e o storytelling
Quantas marcas participam da sua vida? As marcas habitam a nossa mente,
fazem parte da nossa construção e demonstração de valor. Muitas vezes, são
responsáveis pela realização dos nossos sonhos e desejos, companheiras e
testemunhas de momentos marcantes na nossa vida.
No dicionário, a palavra marca é definida como um traço; sinal é a impressão que
alguém ou algo deixa com suas ações. Na publicidade, o fruto dessas ações
forma um conjunto de significados capaz de representar o produto ou serviço
para o consumidor.
Mais do que uma representação, a marca também é
um organismo vivo. Sofre transformações e
ressignificações, caminhando junto com a
sociedade.
Ana Couto, empresária e renomada especialista em branding, CEO da empresa
que leva seu nome, utiliza com frequência a afirmação: “A marca é, faz, fala e
transforma” (COUTO, 2021).
Philip Kotler, escritor e professor
universitário, considerado o maior
especialista na prática do marketing,
define marca como a união do nome,
termo ou símbolo, com o intuito de
criar diferencial entre produtos e
empresas.
Kotler aponta que esses diferenciais
são apoiados na construção de pilares
que interagem com todos os setores
da empresa e formam o importante
conceito de comunicação denominado
branding, responsável por entregar
valores tangíveis e intangíveis ao
consumidor.
Philip Kotler.
Ainda sob essa perspectiva, o professor afirma que uma das ferramentas mais
poderosas na entrega desses valores é o storytelling. Desde seu livro anterior,
Marketing 3.0, ele demonstra que as histórias de marca são fundamentais para
tocar o espírito do consumidor (KOTLER, 2010).
A linha do tempo da publicidade demonstra que as histórias sempre tiveram um
lugar de importância na construção da imagem da marca, mas, segundo Franco,
em seu livro Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios (2015), a
necessidade eminente dessa ferramenta se dá em um cenário desgastado em
que a propaganda se baseava na frase imperativa “Sou melhor, me compre”
(FRANCO, 2015, p. 157).
Famosa propaganda da Volkswagen nos anos 80.
Esse tipo de discurso foi perdendo credibilidade e dando espaço ao
posicionamento da marca e do produto, transformando o diálogo com o
consumidor em algo envolvente, arquetípico e inteligente.
Um diferencial da contação de histórias é o acesso ao inconsciente e ao
emocional das pessoas. A teoria está ancorada no estudo realizado pelo
psicólogo Carl Jung, discípulo de Freud e defensor da Psicologia Analítica.
Ostorytelling faz uso da teoria de
Jung que aponta a existência de um
inconsciente coletivo, capaz de
guardar todo material herdado ao
longo da existência humana. Segundo
Carl Jung (2000), o inconsciente
coletivo é comum e inerente a todos
os seres humanos, o que ele chama de
“ideias elementares”.
Carl Gustav Jung.
As ditas “ideias elementares” dão forma às histórias, e, quando elas se
aproximam desse “molde”, conquistam e encantam os espectadores, justamente
por dialogar com algo que mexe com suas emoções e sentimentos. Vale
ressaltar que o ser humano se conecta às histórias desde os primórdios.
Ouvir e contar estão entre os passatempos preferidos dos homens, presentes
em todos os povos e culturas. Todos nós temos memórias ancestrais de
narrativas que encantam e estimulam comportamentos e, sem perceber,
repassamos os valores aprendidos nessas histórias. São doutrinas, ditos e
preceitos transmitidos por gerações, ao redor do mundo inteiro.
Podemos afirmar também, seguindo este raciocínio, que todo o conhecimento é
fixado com muito mais eficiência quando ele está relacionado a uma história.
Como se constrói uma
história de marca?
A história de uma marca se desenvolve por meio de um enredo, um roteiro, e tem
início no motivo pelo qual a marca começou, desenrolando-se nas lembranças
desse começo. Este roteiro está alinhado às ações e aos planejamentos que
podem levar a marca onde ela gostaria de chegar.
Uma boa história oferece muito mais que argumentos funcionais. Seu papel é
explicar e atuar no posicionamento da marca. O ser humano cria histórias para
estabelecer fechamentos e enredos a fatos aleatórios, ajudando nossa mente
em busca de sentido.
Ter uma história de marca é fornecer argumento ao
consumidor, é proporcionar uma conexão poderosa, baseada
em valores mútuos, demostrando os valores intrínsecos da
marca e criando uma relação que vai além do produto ou
serviço, meramente.
Para ter uma boa história, uma marca
deve ter propósito. Essa é uma
demanda da atualidade que aponta a
necessidade eminente de
transformação. A publicitária Ana
Couto afirma que estamos passando
pela terceira onda do branding, cujo
objetivo é a construção de valor,
sendo essa construção orientada pelo
propósito.
Ana Couto, referência em branding no Brasil.
Ana explica que abandonamos o antigo modelo, focado apenas na construção
da marca, chamado de brand driven, para o novo modelo de branding chamado
purpose driven, que tem o propósito como centro da gestão de marca.
O propósito tem seu início com a idealização da marca e deve ser definido nos
planejamentos integrados com todos os setores da empresa.
É no dia a dia de sua gestão que se constrói uma
comunicação eficaz, capaz de consolidar a imagem desejada.
Podemos afirmar que uma história sólida demanda tempo,
coerência e persistência.
Simon Sinek, conhecido autor e consultor de liderança e gerenciamento,
frequentemente expõe o diferencial da Apple por ser uma marca que se mantém
inovadora, atraindo cada vez mais fãs.
Em sua análise, Sinek sempre aponta uma preferência exclusiva pela marca por
parte dos seus seguidores, que chegam a defender o uso dos produtos e muitas
vezes se denominam “Applemaníacos”.
Essa demonstração de afeto exemplifica a entrega de valor pela marca e
demonstra a afirmação do consultor: “As pessoas não compram o que você faz,
mas por que você faz” (SINEK, 2018, p 59).
Baseado no que vimos, podemos afirmar que “o propósito conduz as ações”.
O primeiro passo para construir uma história eficaz é antes de
tudo encontrar o seu propósito e verificar se ele está alinhado
aos anseios e desejos do público-alvo da empresa.
Além disso, é fundamental considerar as transformações da sociedade em seu
âmbito político, social e ambiental e se adaptar às suas mudanças no dia a dia.
Para exemplificar, podemos citar a Coca-Cola, que há muito tempo reafirma a
sua posição de liderança no mercado de refrigerantes apostando na associação
da marca a eventos esportivos, festivais de música e shows. Com essas ações, a
marca demonstra a importância de construir sua história junto ao consumidor,
proporcionando algo que vai além do produto em si.
O foco da empresa prioriza ações que despertam emoção e sentimento, o que,
segundo o professor e neurocientista da University of Southern Califórnia,
Antonio Damásio, nos torna capazes de tomar decisões racionais; ou seja, entre
duas opções racionalmente parecidas, escolhemos a que oferece emoções com
origem em experiências passadas.
Campanha “Juntos em todas as copas” promovida pela empresa Coca-Cola.
Podemos observar que uma marca com foco no consumidor (e não apenas em
si) é capaz de passar pelas mudanças da sociedade de forma mais assertiva. O
cliente como protagonista pode fornecer todas as informações necessárias para
a marca compreender melhor suas demandas e se adaptar.
Exemplo
Uma forma eficiente de incentivar o protagonismo do cliente é a oferta de wi-fi
dentro de estabelecimentos privados. Esse é o caso dos parques do Walt Disney
World.
A iniciativa simples proporciona a divulgação de momentos especiais vividos
pelos clientes dentro dos parques, conectando e inspirando milhares de pessoas
que gostariam de usufruir da mesma experiência.
Em 2020, o Itaú modificou a tradicional assinatura da marca, utilizada por mais
de 20 anos, para iniciar uma nova abordagem, alinhada com a necessidade da
comunicação atual.
O banco passa a assinar em suas
peças a frase: “Feito com você” no
lugar de “Feito para você”. Essa
abordagem é o discurso central de
todas as plataformas de comunicação
do banco, e o conceito ganha o
potencial de se multiplicar e reforçar o
branding da marca.
Imagem com novo branding da empresa Itaú.
Transformar o consumidor em protagonista gera uma
conexão com a marca, e um consumidor conectado a ela se
sente engajado, contribui para seu crescimento, além de atuar
como protagonista da sua história.
Marcas como Harley-Davidson, Apple e Twitter souberam engajar o consumidor,
dando voz para seus clientes além da própria marca. A partir desse momento,
eles começam juntos a construir histórias memoráveis. É nesse alinhamento
entre marca e consumidor que a empresa irá prosperar por décadas: branding +
propósito + consumidor.
O cliente como o herói
Qual é o seu herói favorito? Os heróis têm o poder de nos inspirar a transformar
o mundo em um lugar melhor. Eles simbolizam a superação, a união de todas as
forças e a busca de novos desafios. Quando o herói está em cena, tudo é
possível!
Todo aquele que
empreende uma jornada já
é um herói.
(PEARSON, 1994, p. 19)
O herói é um protagonista muito importante na contação de histórias, é uma
figura que ocupa um lugar desejado. Ele tem o poder de gerar empatia no público
e é frequentemente utilizado em campanhas publicitárias com o intuito de pedir
ajuda e inspirar as pessoas a tomarem determinadas atitudes em prol de uma
causa.
Campanha promovida pela Secretaria da Saúde do Estado do Mato Grosso do Sul reforçando poder da
solidariedade na doação de órgãos.
Na história das marcas, a imagem do herói pode ser encontrada sob diferentes
perspectivas. A marca pode incorporar esse papel, centralizando o discurso nela
mesmo. O líder da marca pode se tornar o herói, o cliente pode se tornar o herói.
Quando a marca coloca o cliente como herói, o protagonismo é dele. As histórias
dos clientes estão acima daquelas da marca, e isso contribui para delimitar toda
a experiência de valor que falamos anteriormente.
Uma marca que é exemplo desse
modelo é a Harley-Davidson. A história
da Harley rende um ótimo roteiro. A
narrativa da sua criação, com todos os
obstáculos e as superações, foi
responsável por tornar a marca
icônica e referência de qualidade e
durabilidade.
No início de sua história, o produto e
seus fundadores ocupavam o maior
papel na narrativa, a ponto de o
próprio fundador participar de uma
ousada estratégia em que ele era o
piloto responsávelpor competir em
uma importante corrida de moto
daquela época.
Com o passar do tempo, a marca percebe que as melhores e mais interessantes
histórias são as contadas pelos seus consumidores. Começa então a focar seu
branding em dar ênfase às boas histórias vividas por eles. Isso torna a marca
referência em experiência.
As histórias contadas conectam seus clientes, completamente envolvidos com a
marca, ao ponto de virarem verdadeiros fãs. Essa conquista se comprova na
quantidade de fãs clubes, vestuário, clientes tatuados com a marca e defensores
do seu estilo de vida.
A Harley transcendeu a fabricação de motocicletas e se tornou um ícone de
liberdade e estilo de vida em todo o mundo.
Um filme publicitário chamado “Oração”, lançado pela Harley, demonstra a
construção desses valores. Vejamos mais sobre esse vídeo:
 O vídeo em preto e branco foi criado com base no tema
“Viva por isso”, e começa com a imagem de um motociclista
em uma bela estrada, com roupas e acessórios que fazem
parte do imaginário popular de como se veste um
motociclista da Harley.
 Rapidamente, outro motociclista se junta a ele. A locução
em off nos dá a sensação de que o personagem principal
está refletindo sobre liberdade, conceito principal na
essência da marca.
 Fica claro também o conceito de família; à medida que o
filme acontece mais motociclistas entram em cena e as
vozes vão se multiplicando.
Como vimos anteriormente, Yung desenvolveu o conceito de “ideias
elementares”. Dentro desta teoria, ocorre o estudo das imagens primitivas que
ele acreditou estarem inseridas no inconsciente coletivo. Um exemplo seria
afirmar que o conceito de herói está embutido em toda a sociedade, sem a
necessidade de uma explicação formal.
Esse inconsciente coletivo é uma espécie de recipiente, onde histórias universais
estariam guardadas e seriam embaladas por roteiros que são representações
dessas narrativas, presentes em todos os nossos sentimentos, intuições,
pensamentos e atitudes.
Para entender sua importância na construção das narrativas, precisamos
conhecer a teoria desenvolvida pelo mitólogo e antropólogo Joseph Campbell
denominada “A jornada do herói”.
Joseph escreveu um livro chamado
Herói de mil faces (2008) (The hero
with a thousand faces), em que define
herói como um mito e defende que
todos seguem o mesmo padrão. São
histórias sobre a verdade, de sentido e
significado; histórias imortais e
imemoráveis que atravessam épocas
e lugares.
Joseph Campbell.
Seguindo os estudos de Yung, Campbell traçou a jornada do herói como uma
sequência comum e inerente da psique humana. Nessa sequência, o herói passa
por três grandes estágios:
 Em todo o enredo, podemos perceber o cliente como
protagonista.
A preparação
A jornada
Sua jornada está repleta de atos de coragem e provações, que atribuem à sua
história identificação e empatia do leitor, pois de alguma forma nos sentimos
vivenciando esses acontecimentos. Esses elementos tornam a história
memorável.
Podemos identificar também várias biografias de celebridades e narrativas
dentro desse contexto.
A marca de produtos de higiene pessoal Dove, por exemplo, utiliza o propósito de
elevar a autoestima para se conectar com o público-alvo.
Dentre várias ações, podemos
destacar o filme publicitário Retratos
da Beleza: por meio de uma dinâmica,
a marca pede para as pessoas se
descreverem para um artista que irá
desenhá-las.
A pessoa descreve cada detalhe do
seu rosto, como: pintas, rugas,
manchas, entre outros.
Cena do fime publicitário Retratos da Beleza, da
marca Dove.
Logo após, foi pedido que descrevessem outras pessoas que estavam na
dinâmica: o resultado mostrou que as pessoas se enxergavam sempre mais
negativamente do que as outras.
A Dove utiliza pessoas como protagonista da marca em toda a sua
comunicação. Com esta ação, ela conseguiu demonstrar seus valores tangíveis
e intangíveis, reforçar os benefícios dos produtos, criar uma experiência
emocional por meio da empatia.
Outro caso de sucesso em que a
marca coloca o cliente como
protagonista é o da campanha da rede
social Twitter, chamada de
#ComecePelasPessoas. No vídeo da
campanha, a empresa mostra uma
série de clientes, hoje reconhecidos
Captura de tela da campanha
#comecepelaspessoas, do Twitter.
O entorno
como referência no que fazem, por
demonstrarem sua voz, seus
argumentos e posicionamento por
meio do Twitter.
No vídeo com imagens dessas pessoas, a narradora fala sobre como eles
moldam a cultura, orientam outros e inspiram transformações.
Dentre vários usuários apresentados na campanha, estão Salem Mitchel, que
incentiva a autoaceitação, a autoestima e a transformação dos padrões de
beleza, e Nancy Baker, treinadora londrina que, em um trabalho voluntário, treina
meninas para serem as próximas craques do futebol, incentivando a quebra do
estereótipo e o aumento das mulheres no esporte.
Baseado nesses posicionamentos, podemos observar que, quando se trata do
papel da marca para um cliente, ela é a mentora e será a condutora da história,
com o propósito de responder por sua existência.
Uso da emoção pelas marcas
Confira agora a influência das propostas emocionais no desempenho de uma
marca a partir de exemplos e seus respectivos impactos. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing pode utilizar o storytelling para se aproximar das pessoas, o que
o torna uma ferramenta imprescindível para alcançar de forma eficiente os
clientes de uma marca. Sendo assim, podemos afirmar que a principal função
do storytelling é:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O storytelling tem por premissa, bem como as histórias tradicionais, criar um
vínculo com o espectador, fazendo com que ele se emocione e se envolva
com os personagens da história.
Questão 2
Segundo o autor Simon Sinek, “as pessoas não compram o que uma empresa
faz, elas compram o porquê ela faz” (SINEK, 2018, p. 59). Baseado nessa
afirmativa, podemos afirmar que este “porquê” está relacionado:
A Divulgar mensagens, gerar envolvimento e emoção.
B Demonstrar as vantagens sobre o concorrente.
C Facilitar a visibilidade do produto no ponto de venda.
D Gerar confiança no cliente promovendo a compra.
E Fazer o cliente assistir por mais tempo o comercial da marca.
A à promoção de vendas.
B ao preço final do produto.
C à campanha publicitária.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Podemos afirmar que o propósito de uma marca, conduz às ações. Dessa
forma, uma marca que explora o seu propósito tem a maior possibilidade de
possuir clientes seguidores fiéis.
3 - Golden Circle e o Método dos 7 Passos do
Storybrand
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer cada um dos sete
passos para a criação de um roteiro de marca.
Ligando os pontos
D ao propósito da marca.
E à satisfação do cliente.
Mais do que vender um produto ou serviço, o que as marcas na
contemporaneidade têm reforçado é que elas vendem “ideias” e “experiências”.
Porém, além de um mero discurso de marketing, como é possível colocar isso
em prática? A resposta para esta questão fica a cargo do uso que a marca
europeia Vodafone, especializada em telecomunicações móveis, tem feito das
práticas de storytelling por meio da apropriação das noções trazidas do
chamado “Círculo Dourado”.
Criado por Simon Sinek, a ideia central do “Círculo Dourado” é tentar criar ordem
e prever o comportamento humano, logo, uma tentativa de compreensão de
entender o porquê fazemos o que fazemos. Com três perguntas que se
desenvolvem na seguinte ordem “por quê?”, “como?” e “o quê?”, o Círculo
Dourado é usado em estratégias de storytelling para dar forma à narrativa de
uma marca que se mostra necessária ao público. É justamente isso que a
Vodafone fez, em 2017, com seu comercial na campanha “Unlimit Yourself” (Não
se limite).
Assim, para o lançamento de seus novos planos de dados 5G e ilimitados, a
Vodafone fezuma parceria com a agência Ogilvy UK para criar uma dança
coreografada executada por uma mulher e mais de 25 de seus “sósias”. Todas
as mulheres estão vestidas com a assinatura da marca em tons de vermelho,
com cabelos curtos quase idênticos, mas em trajes diferentes. Desse modo, a
história principal dá conta de mostrar os lados "ilimitados" que a protagonista
multifacetada vivencia na sua vida: da festa com os amigos à maternidade, do
trabalho ao lazer, do lar à rua, do privado ao público.
Trazendo em seu bojo a discussão sobre o “Círculo Dourado”, a marca conseguiu
demonstrar que era necessária na vida da mulher para que ela pudesse
experimentar todas os seus inúmeros ângulos e peculiaridades cotidianas sem
se limitar a um determinado lado ou momento da vida (ou seja, responde à
questão de “por que preciso da marca?”). Igualmente, importante, ao
acompanhá-la na rotina diária por meio de aparelhos móveis, a marca demonstra
como isso é possível de ser executado na correria de quem experimenta a vida
urbana dos grandes centros (ou seja, responde à questão do “como?”). Por fim,
quando tudo está à vista dos consumidores já envolvidos na narrativa, a marca
explica o que é o seu plano de 5g com dados ilimitados para uso em
comunicações móveis (ou seja, responde à pergunta final sobre “o quê?” se
propõe a vender como produto, serviço, ideia ou experiência).
Depois da discussão do case, pensando de modo prático, que tal ligarmos os
pontos agora?
Questão 1
A personagem principal da campanha da Vodafone
desempenha o papel de uma pessoa com várias atividades
durante o dia, com focos diversos e, especialmente, alguém
que valoriza muito o tempo de cada atividade em sua vida. Em
termos gerais (especialmente, vinculando estereótipos tão
arraigados na publicidade aos seus usos na criação de
narrativas de marca), como você explicaria que a escolha de
uma mulher (e seus vários sósias) e não de um personagem
homem como o exemplo trazido no storytelling?
A
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
conectada às várias partes de um mesmo ser,
que, literalmente, se desdobra em muitos, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito
multitarefas (multitask), logo, uma personagem
feita sob medida para se aliar à ideia dos dados
ilimitados oferecidos na campanha.
B
A escolha da mulher para representar uma
personagem limitada, atarefada e nem sempre
conectada à tecnologia, de forma direta, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito que
atua apenas em uma tarefa por vez (multitask),
logo, uma personagem feita sob medida para se
aliar à ideia do pacote de dados limitados que é
oferecido na campanha.
C
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
conectada às várias partes de um mesmo ser,
que, literalmente, se desdobra em muitos, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito que
atua apenas em uma tarefa por vez (single-
task), logo, uma personagem feita sob medida
Parabéns! A alternativa A está correta.
Ainda que a campanha não problematize o quanto as mulheres
se veem muito mais sobrecarregadas de atividades nos
espaços públicos e privados por onde vivem e transitam em
relação aos homens, mesmo assim, a marca apropria-se do
estereótipo de mulher multitarefas (multitask) para vender a
ideia de que os dados ilimitados da Vodafone se conectam à
essa perspectiva de vida sempre agitada, conectada e ágil.
Algo que não seria efetivamente tão bem demonstrado na
narrativa caso um homem fosse escolhido para o papel do
personagem principal do storytelling usado pela marca. Por
exemplo, as questões do cuidado dos filhos e do lar são
elementos que, infelizmente, acabam por passar ao largo das
responsabilidades cotidianas de muitos homens que trabalham
para se aliar à ideia dos dados ilimitados na
campanha.
D
A escolha da mulher para representar uma
personagem single-task e, simultaneamente,
multitask, ou seja, limitada, mas também
conectada às várias partes de um mesmo ser
que se desdobra em muitos, parte do
estereótipo de que a mulher é um sujeito
complexo, logo, uma personagem feita sob
medida para se aliar à ideia dos dois pacotes de
dados (limitados e ilimitados) na campanha.
E
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
perdida em relação às questões tecnológicas,
parte do estereótipo de que a mulher é um
sujeito multitarefas (multitask), mas, ao mesmo
tempo, padece de conhecimentos relacionados
ao mundo virtual, logo, uma personagem feita
sob medida para se aliar à ideia de um pacote
de dados voltado para iniciantes.
fora, ao contrário do que se vê na vida da mulher, que se
desdobra em muitas no comercial.
Questão 2
Responsável por criar uma apresentação que venderá a
estratégia de contar uma narrativa para oferecer, ao fim, os
serviços de 5G e dados ilimitados da Vodafone, você foi
selecionado para abrir a mesa de debates falando sobre a
conexão entre a venda de produtos e serviços aliada à venda de
ideias e experiências. De modo bem prático, quais os principais
pontos de contato entre o serviço/produto e a ideia/experiência
apresentados no storytelling da Vodafone você consegue
elencar?
A
Serviço/produto: dados ilimitados, internet para
uso apenas no trabalho e nos negócios.
Ideia/experiência: conexão e integração das
várias etapas, momentos e pessoas que
compõem o seu complexo e singular dia a dia
no trabalho.
B
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura 5G,
internet para uso apenas no lazer e no cotidiano
do lar. Ideia/experiência: conexão, agilidade e
integração das várias etapas, momentos e
pessoas que importam no contexto da sua vida
privada e familiar.
C
Serviço/produto: dados limitados, cobertura 4G,
internet para uso no lazer e em momentos fora
de casa. Ideia/experiência: conexão e
integração dos momentos alegres e de pessoas
do seu círculo de amizades que compõem o seu
dia a dia nos fins de semana.
Parabéns! A alternativa D está correta.
De modo claro, a conexão entre serviço/produto e
ideia/experiência que o storytelling da Vodafone promove se
estabelece com base na seguinte combinação: (I)
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura 5G, internet para
uso no trabalho, no lazer e no cotidiano do lar. (II)
Ideia/experiência: conexão, agilidade e integração das várias
etapas, momentos e pessoas que importam e compõem o seu
complexo e singular dia a dia. Em outras palavras, a campanha
“Unlimit Yourself” propõe pensar nas variadas facetas que
compõem a vida diária de uma pessoa e nos muitos afazeres
de ordem pessoal, profissional, familiar e de lazer que
perpassam essa rotina.
Questão 3
Imaginando a situação hipotética de que você foi escalado para explicar o
motivo de Vodafone apresentar a venda de seu serviço apenas no fim do
comercial e não logo no comecinho, como muito se faz, como você defenderia a
ideia de que o uso do Círculo Dourado se mostra relevante na construção da
campanha “Unlimit Yourself”?
D
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura
5G, internet para uso no trabalho, no lazer e no
cotidiano do lar. Ideia/experiência: conexão,
agilidade e integração das várias etapas,
momentos e pessoas que importam e
compõem o seu complexo e singular dia a dia.
E
Serviço/produto: dados limitados, cobertura 4G,
internet para uso no cotidiano do lar e para
questões familiares. Ideia/experiência: conexão,
agilidade e integração das várias etapas,
momentos e pessoas que compõem apenas o
seu espaço doméstico.
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A principal aposta do Círculo Dourado é demonstrar, antes de tudo, a razão
pela qual a marca, potencialmente, deve fazer parte da sua vida. Na
sequência, ao entender como isso se mostra de modo prático, o círculo
chega à etapa final que é justamente demonstrar aquilo ou o que se propõe
a vender (produto, serviço, ideia ou experiência). Isso se mostra importante
no caso emestudo por conta da estratégia narrativa de contar a história de
uma mulher multifacetada que, metaforicamente, ilustra a vida cotidiana de
pessoas que precisam de dados ilimitados para darem conta de todas as
suas múltiplas funções no dia a dia. Logo, oferecer apenas ao fim a
solução para os problemas demonstrados no decorrer da história solidifica,
organicamente, que a narrativa consegue angariar, primeiramente, o
interesse do cliente/espectador e, só a partir daí, já com ele envolto na
narrativa, ela oferece um bem significável.
O Círculo Dourado
(Golden Circle)
O autor Simon Sinek afirma em seu livro Comece Pelo Porquê (2018) que alguns
poucos líderes, diferentemente da maioria das pessoas, preferem inspirar a
manipular para motivar aqueles que os rodeiam. Ele chama esse padrão de
atitude e comunicação tão diferente de “Círculo Dourado”.
Esse conceito é inspirado na proporção áurea, uma relação matemática que
sustenta um padrão em diversos elementos da natureza, criando ordem em meio
ao caos. Dessa forma, o Círculo Dourado seria uma maneira de criar ordem e
prever o comportamento humano; ou seja, ele ajuda a compreender por que
fazemos o que fazemos.
Segundo ele, o Círculo Dourado
também é uma forma de compreender
como alguns líderes e algumas
organizações atingiram um grau
superior de influência. Para
compreendermos tudo isso, primeiro
precisamos entender como o círculo é
formado: são três círculos, um dentro
do outro, do maior para o menor.
Cada círculo representa uma questão importante, sendo elas, do maior para o
menor:
O quê
Toda empresa e organização sabe o quê faz, independentemente do ramo
de atividade. Ela também é capaz de explicar seus produtos e serviços,
vendidos de forma fácil e rápida. Este o quê é o ponto mais fácil de
identificar de todos os outros círculos.
Como
Algumas empresas e pessoas sabem explicar como fazem o quê fazem.
Este como geralmente é utilizado para explicar porque alguma coisa é
melhor ou diferente de outras, sendo um valor agregado daquele produto
ou serviço.
Muitas vezes as pessoas acreditam que este fator é o suficiente para
justificar uma decisão de compra ou aquisição de um serviço, mas isso
não é tudo.
Por quê
O mais profundo e interno dos círculos é o do por quê. Poucas empresas
e pessoas conseguem argumentar com clareza o por quê do que fazem o
quê fazem. Quando falamos do por quê não estamos nos referindo a
ganhar dinheiro e lucrar somente. O ganho financeiro é uma consequência
disso. O por quê tem relação com o propósito da empresa/pessoa, tem
relação direta com suas crenças e causas.
Tente imaginar uma resposta para essas perguntas:
Por que sua empresa existe?
Por que você levanta da cama todos os dias?
Por que o seu produto contribui para um mundo melhor?
A maioria das empresas e pessoas tem a tendência de pensar e agir de fora para
dentro do Círculo Dourado, ou seja, do o quê para o por quê, mas isso não é
comum à toa. É mais fácil trabalharmos o que é mais simples e depois o mais
complicado. Conforme diz Sinek, em seu livro:
Nós dizemos o quê
fazemos, às vezes dizemos
como o fazemos, mas
raramente dizemos por
quê fazemos o quê
fazemos.
(SINEK, 2018, p. 50)
Já os líderes e as empresas inspiradoras, que se tornam influentes e servem de
referência, pensam e agem na forma inversa do círculo, de dentro para fora, do
por quê para o quê.
Um ótimo exemplo disso é a Apple,
não somente pelo seu sucesso, mas
por continuar, após tantos anos, sendo
uma companhia inovadora e atraindo
seguidores fiéis. Se a Apple fosse uma
empresa típica e comum, como tantas
que vemos por aí, ela se comportaria
em relação ao Círculo Dourado como
as outras, de fora para dentro.
No seu discurso, teríamos uma
explicação de o quê ela fabrica e de
como acham que são diferentes,
como se isso fosse o bastante para
convencer alguém a comprar seus
produtos, mesmo possuindo um valor
elevado.
Conforme afirma Sinek, o discurso da empresa Apple, se fosse igual a todos os
outros, seria mais ou menos assim: “Fazemos ótimos computadores. Eles são
lindos, bem projetados e simples de utilizar. Quer comprar um?” (SINEK, 2018, p.
52).
Não é muito convincente, correto? Você acha que esse discurso é suficiente para
convencê-lo a pagar o valor de um novo computador? Mas é assim que a maioria
das empresas se coloca atualmente, acreditando que basta isso para vender.
O quê
Explicam o quê fazem – “Esse é
nosso novo carro”.
Esse modelo, de fora para dentro do círculo (o quê > como > por quê), é comum
em todos os tipos de empresas e nichos, tanto em produtos quanto em serviços,
tanto direcionado ao consumidor final quanto a outras empresas.
Exemplo
Esse modelo pode ser encontrado inclusive na política: “Esse é o candidato
Fulano e sua posição em relação aos impostos é essa. Viu como ele é inovador?
Vote nele!”.
Em todos esses exemplos, podemos observar uma tentativa de convencer de
que existe algo de diferente e com maior valor, como se esse argumento fosse
sempre o suficiente. Além disso, não podemos esquecer de que todos os
concorrentes também estão utilizando discursos similares, correto?
Agora, vamos pensar em como a Apple faz as coisas e como ela realmente se
posiciona. Desta vez, nosso caminho vai de dentro para fora do círculo, sendo
primeiro o por quê:
Como
Dizem como fazem e como são
bons nisso – “Ele tem bancos de
couro, é econômico e com
grande facilidade de
pagamento”.
Por quê
Depois disso, incentivam uma
ação do consumidor (compre!) e
esperam um comportamento no
momento seguinte.
“Em tudo que fazemos queremos
pensar de modo diferente, ‘fora da
caixa’. A forma com que mudamos o
mundo é criando produtos bonitos,
simples de utilizar e intuitivos,
facilitando o seu uso. O resultado
disso são ótimos computadores. Que
tal comprar um?” (SINEK, 2018, p. 53)
Neste caso, temos uma mensagem diferente da que vimos anteriormente. A
Apple inverte a ordem das informações utilizando o círculo de dentro para fora,
começando pelo por quê, ou seja, por seu propósito, que não tem nada a ver com
o quê eles fazem. Seus produtos e serviços na verdade são uma prova de seu
propósito.
Comentário
Mesmo que concorrentes copiem o que a Apple faz, não conseguirão copiar o
seu propósito, o que sempre irá torná-la uma empresa única. Isso comprova que
seus consumidores não compram o quê ela produz, e sim por quê ela produz.
No sentido contrário, podemos utilizar a Dell como exemplo. Em 2002 e 2003, a
Dell lançou no mercado seus palmtops e tocadores de MP3, ambos os produtos
de boa qualidade. Porém, a empresa era focada na fabricação de computadores
e se definia somente por o quê fazia.
Não havia muito sentido para nós comprar um palmtop ou um tocador de mp3
deles. Parecia, inclusive, não ser correto ou justificável. Diferente do ocorrido
com a Apple, não havia razão para ficar seis horas em uma fila na porta de uma
loja, no dia do lançamento, para comprar o novo aparelho da Dell, como ocorreu
com o primeiro dia de vendas do Iphone.
Algumas pessoas atribuem o sucesso da Apple à sua habilidade com o
marketing, afirmando que ela vende um “estilo de vida”. Essa afirmação não está
correta, pois a Apple não inventou um estilo de vida. O correto neste caso seria
afirmar que pessoas que vivem de certa maneira se sentem atraídas pela Apple e
gostariam de incorporar seus produtos em sua vida.
Os produtos que as pessoas escolhem podem ser uma forma
concreta e física de seu estilo de vida, algo que reafirme a sua
causa e por quê fazem o que fazem. Podemos dizer então
que esses produtos endossam suas escolhas.
O autor Simon Sinek, autor da teoria do Círculo Dourado, afirma que:
Uma simples alegação de que um
computador é melhor, mesmo com uma
evidência racional para sustentá-la, pode
até criar o desejo e até motivar uma
decisão de compra, mas não cria
fidelidade. Se um consumidor se sentir
inspirado a comprar um produto, e não
manipulado, ele será capaz de verbalizar
os motivos