WEB AULA 1 - Seminário Interdisciplinar - Administração - 1º Flex e 2º Período de 2015

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WEB AULA 1
Unidade 2 – A relação da empresa com os Stakeholders 
RESUMO
Nesta Unidade iremos tratar assuntos relacionados à relação da empresa com seus stakeholders. Também iremos tratar de assuntos relacionados à Ética presente nos negócios. Além de tratar de alguns assuntos relacionados à valorização e respeito aos clientes de uma empresa.
Palavras-chave
Stakeholders, Ética, Mercado.
Web aula 01 – A empresa e seus públicos.
Atualmente as empresas estão imersas em um ambiente cada vez mais competitivo e dinâmico. Esse ambiente competitivo exige das empresas uma capacidade de adaptação cada vez maior. As empresas precisam se preparar de forma adequada para enfrentar as situações que estão presentes nesse ambiente que as rodeia.
Esse ambiente competitivo e dinâmico é representado, por exemplo, pelo comportamento do consumidor que muda a todo momento e a empresa precisa de adequar a essas transformações buscando criar e oferecer produtos que estejam realmente de acordo com as necessidades e desejos desse consumidor no momento.
Esse ambiente competitivo também pode ser representado pelas questões tecnológicas que obrigam a empresa a se adaptar a essas transformações, adotando novas práticas, adquirindo novas máquinas, sistemas de informações para alcançar uma maior produtividade.
Também o ambiente pode ser representado por questões econômicas, políticas e sociais que fazem com que a empresa também precise se adequar a todas essas transformações.
E diante desse “Ambiente” podemos dizer que a empresa se relaciona com alguns públicos. Públicos os quais podemos chamar também de “grupos” ou “elementos”.
Esses “públicos”, “grupos” com os quais a empresa se relaciona pode ser chamado de “stakeholders”. Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 19).
O ambiente, algumas vezes referenciado como meio ambiente, meio externo, meio ou entorno, divide-se em interno e externo. Os grupos ou elementos que de alguma forma investem seu “empenho” na organização, caracterizando o ambiente empresarial, também recebem a denominação de stakeholders e enquadram-se em duas categorias: os stakeholders internos e stakeholders externos. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 19).
Conforme citação de Karkotli e Aragão (2004), os Stakeholders Internos podem ser representados pelos empregados, os dirigentes, como também pelos acionistas ou investidores da empresa.
Já os Stakeholders Externos podem ser caracterizados pelos consumidores, os fornecedores, os concorrentes, governos, grupos de interesse pessoal, a mídia, os sindicatos de trabalhadores, as instituições financeiras.
Kakotli e Aragão (2004) apresentam um quadro bastante interessante que mostra os stakeholders (públicos) com os quais a empresa se relaciona, esse quadro mostra também quais são as contribuições desse público para com a empresa, e ainda quais são as “Demandas básicas” desse público, ou seja, o que é necessário que a empresa ofereça a esses públicos.
Quadro 1 – A empresa e seus parceiros.
	Parceiros
	Contribuições
	Demandas básicas
	Acionistas
	Capital
	Lucros e dividendos.
Preservação do patrimônio.
	Empregados
	Mão de obra
Criatividade
Ideias
Tempo
	Remuneração justa.
Condições adequadas de trabalho.
Segurança, saúde e proteção.
Reconhecimento, realização pessoal.
	Fornecedores
	Mercadorias
	Respeito aos contratos.
Negociação leal.
Parceria.
	Clientes
	Dinheiro
	Segurança e boa qualidade dos produtos e serviços.
Preço acessível.
Atendimento de necessidades / desejos.
	Concorrentes
	Competição
Referencial de mercado
	Lealdade na concorrência.
Propaganda honesta.
	Governo
	Suporte institucional, jurídico e político
	Obediência as leis.
Pagamento de tributos.
	Grupos e movimentos
	Aportes socioculturais diversos
	Proteção ambiental.
Respeito aos direitos das minorias.
Respeito aos acordos salarias.
	Comunidade
	Infra-estrutura
	Respeito ao interesse comunitário.
Contribuição para a melhoria da qualidade de vida da comunidade.
Conservação dos recursos naturais.
Fonte: Karkotli e Aragão (2004, p. 24).
É importante que a empresa tenha consciência de quais são esses diversos públicos com os quais ela se relaciona, que tenha consciência de quais são as demandas desses públicos (o que esses públicos podem oferecer à empresa) e também o que a empresa precisa oferecer a esses públicos.
Segundo Grayson e Hodges (2002, p. 74):
As ações de toda instituição ou organização provocam certo efeito numa série de pessoas – chamadas stakeholders – ‘partes interessadas’ no resultado dessas ações. Para a empresa, os stakeholders são os que podem influenciar nos sucesso do negócio, como acionistas, empregados, clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, governos e órgãos reguladores e, cada vez mais, grupos com preocupações específicas, como os ambientalistas.
Vamos agora analisar a relação da empresa com cada um desses grupos/públicos:
Relação acionista x empresa
É interessante que a empresa mantenha um bom relacionamento com seus acionistas, pelo fato de que estes contribuem com seu capital e esperam os lucros e dividendos da empresa.
A manutenção de um bom relacionamento se caracteriza pelo fato que é importante que a transparência e a honestidade existam sempre nessa relação. Deve haver transparência e honestidade com relação ao desempenho da empresa (operar e produzir de maneira adequada para que a empresa tenha rentabilidade) e também transparência na demonstração dos resultados da empresa.
Segundo Grayson e Hodges (2002, p. 77), as opiniões e expectativas dos investidores, por serem os donos máximos de um negócio, são especialmente importantes. A alta gerência é obrigada a responder às preocupações deles eficiente e efetivamente.
Relação empregados x empresa
Também é interessante que a empresa desenvolva uma relação adequada com seus empregados. Uma empresa que busca não somente pensar em exigir produtividade desse funcionário, mas que por outro lado pensa também na manutenção de uma qualidade de vida a esses funcionários, pensa na segurança, nas condições adequadas de trabalho, que procura oferecer reconhecimento. Nesse sentido, essa empresa tem grandes chances de alcançar resultados positivos.
Podemos dizer que uma empresa que oferece um tratamento adequado aos seus colaboradores tem mais probabilidade de fazer com que seu colaborador fique satisfeito e motivado para com o trabalho, e isso pode ter como consequência uma maior produtividade, qualidade, criatividade, inovação e resultados positivos para a empresa.
Relação fornecedores x empresa
É interessante a manutenção de uma relação adequada da empresa com seus fornecedores no sentido de que um trabalho de parceria possa acontecer.
Um bom relacionamento pode fazer com o fornecedor “pense” e “trabalhe” junto com a empresa. Pensar em novas alternativas de matéria-prima, diminuição de falhas no canal de distribuição, negociação leal, entre outros pontos positivos.
Relação clientes x empresa
Os clientes trazem recursos financeiros para a empresa, os clientes compram os produtos da empresa, assim, é preciso que a empresa busque pensar, fabricar e vender produtos que estejam realmente adequados aos desejos e necessidades desse cliente.
O respeito ao cliente deve existir sempre, uma comunicação ao cliente, seja por meio de uma propaganda ou por meio de um vendedor deve ser o mais transparente possível, isso pelo fato de que nada adianta “maquiar” um produto e “convencer” um cliente a comprá-lo se o momento em que esse cliente chega em casa e usa o produto, vai perceber que o produto é bem diferente daquele que foi comunicado pelo vendedor ou pela propaganda.
As reclamações dos clientes devem ser tratadas de forma adequada, o problema do cliente deve ser sempre resolvido da melhor forma possível, isso pode garantir a lealdade e a manutenção de um bom relacionamento com esse cliente.
Acesse o link abaixo e assista o seguinte vídeo: “Profissionais de vendas – A importância do relacionamento com o cliente”. 
< http://www.youtube.com/watch?v=C-5mjMl3eko>.
Relação concorrência x empresa
A manutenção de uma boa relação com a concorrência reside no fato de que não possa haver práticas inadequadas em relação ao concorrente, como, por exemplo, realização de propagandas que possam denegrir a imagem de um concorrente.
Relação governo x empresa
A relação da empresa com o governo deve se pautar na transparência e obediência as leis.
O não pagamento de tributos, o não respeito às leis do governo pode acarretar consequências negativas no futuro para a empresa.
Relação grupos e movimentos x empresa
Existem alguns grupos e movimentos com os quais a empresa se relaciona, e também é necessário a manutenção de um bom relacionamento. Por exemplo, movimentos e grupos tais como sindicatos, associações comercias, associações representantes de grupos específicos.
Relação comunidade x empresa
Uma empresa se relaciona também com a comunidade que está em seu entorno. É necessário que a empresa cuide de questões voltadas, por exemplo, com relação à preservação do meio ambiente, cuidados na eliminação de dejetos para que não prejudique a comunidade ao seu redor.
Imagine uma indústria que fabrique produtos e cause poluição e danos ao meio ambiente no local onde está instalada, com certeza irá ocorrer problemas na relação entre a empresa e a comunidade no local onde ela está instalada.
Segundo Tachizawa (2004, p. 25),
As organizações no novo contexto necessitam partilhar do entendimento de que deve existir um objetivo comum, e não um conflito, entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental, tanto para o momento presente como para as gerações futuras.
Web aula 02 – Ética nas empresas
Manter um bom relacionamento com esses públicos (stakeholderes) está relacionado com o fato de que a empresa precisa manter uma imagem positiva frente a esses públicos, pois existe, de certa forma, uma relação de ajuda e parceria mútua entre a empresa e esses públicos.
É preciso que a relação entre a empresa e esses públicos sejam baseadas em premissas relacionadas à manutenção de uma “Ética empresarial”, onde valores como respeito, transparência e honestidade devam sempre prevalecer, e caso esses valores não existam nessas relações, existe o risco de que alguma dessas partes possam ser prejudicadas e insatisfeitas.
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 29).
“O termo Ética, proveniente do vocábulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir, índole. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos moris, da qual deriva a palavra moral”. (KARKOTLI, ARAGÃO, 2004, p. 29).
Segundo Karkottli e Aragão (2004), a Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, como sendo livres e ordenados a seu fim último. A ética foi definida como indagação sobre a natureza, fundamentada na moralidade. É também entendida como juízos morais, padrões e regras de conduta humana, com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado.
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 30).
A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras, padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado em situações específicas das relações que ocorrem no ambiente empresarial. Em termos mais simples, tem-se que a ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios. Suas ações encontram-se em conformidade com o conjunto de regras ou condutas aceitas pela sociedade / comunidade do entorno organizacional.
Conforme Grewal e Levy, (2012, p. 44), “Ética nos negócios refere-se aos dilemas morais ou éticos que poderão surgir em um ambiente de negócios”.
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 30), uma empresa pode ser considerada ética quando adota uma postura ética e busca agir de maneira honesta com os públicos com os quais ela se relaciona, ou seja, com os seus stakeholders (clientes fornecedores, sócios, funcionários, governo, sociedade).
Os valores, a estratégia e as expectativas da empresa devem levar em conta a manutenção de um bom relacionamento com seus stakeholders.
“O desempenho da empresa também deve ser avaliado quanto ao esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e atuação como organização cidadã” (KARKOTLI, ARAGÃO, 2004, p. 30).
Segundo Grewal e Levy, (2012, p. 45), “O processo de desenvolvimento de um clima ético sólido dentro de uma empresa (ou divisão de marketing de uma empresa) inclui ter um conjunto de valores que direciona a tomada de decisões e o comportamento”.
Acesse o link abaixo e leia o seguinte artigo “Ética na Administração e nos negócios” do site administradores.com.
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/etica-na-administracao-e-nos-negocios/45427/>.
Vamos agora focar um pouco nos cuidados que uma empresa pode tomar, no sentido de se preparar para tratar o seu público “cliente” de forma adequada.
É importante que a empresa busque pensar nos melhores serviços e produtos para os seus clientes.
Diariamente vemos clientes sendo mal atendidos por empresas, clientes sendo mal respeitados dentro de seus direitos. Assim, uma empresa que não tem valores adequados de respeito ao cliente, que não buscam tratar seus clientes de forma adequada, corre sérios riscos de sair do mercado.
O cliente é responsável por fornecer os recursos financeiros para a empresa por meio da compra de produtos, assim a empresa, claro, é totalmente dependente de seu cliente, dessa forma, nada mais sensato do que buscar tratá-lo da melhor forma possível, para que ele sempre continue comprando da empresa.
Keller e Kotler (2012) apresenta um quadro em seu livro Administração de Marketing 14ª Edição que mostra as Características de departamentos realmente orientados para o cliente.
Esse quadro mostra quais são as ações que cada departamento da empresa poderia realizar para que seja realmente orientado para seu cliente.
Vamos comentar abaixo algumas dessas ações que cada um desses departamentos pode realizar para que a valorização, respeito e orientação ao cliente possa acontecer.
Departamento de Pesquisa e desenvolvimento P & D
Ações que o Departamento de P & D pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Gastam tempo reunindo-se com clientes e ouvindo seus problemas à essa ação pode contribuir para que a empresa entenda realmente quais são as necessidades e desejos de seus clientes e assim buscar criar e pensar em produtos adequados.
Verificam as reações e solicitam sugestões dos clientes à medida que o projeto avança à A medida que Projetos de novos produtos são executados, o feedback por parte do cliente é realizado a todo  momento para adequações e ajustes no produto.
Aperfeiçoam continuamente o produto com base no feedback do mercado.
Compras
Ações que o Departamento de Compras pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Constroem relacionamentos de longo prazo com fornecedores, porém de alta qualidade e confiáveis à Essa parceria faz com que tanto a empresa e seu fornecedor trabalhem juntos e pensem de forma conjunta para que o “melhor” seja feito para seus clientes.
Não comprometem a qualidade buscando menores preços à A qualidade do produto é prioridade e não a perda de qualidade do produto pelo fato, por exemplo, de ter escolhido uma matéria-prima mais barata, porém de baixa qualidade.
Produção
Ações que o Departamento de Produção pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Convidam os clientes a visitar suas fábricas à Essa ação mostra uma aproximação da empresa com o cliente, representa uma transparência.
Melhoram continuamente a qualidade do produto, visando a ausência de defeitos à As ações pensadas no departamento de produção são voltadas para o respeito ao cliente e na busca por oferecer os melhores produtos e serviços.
Marketing
Ações que o Departamento de Marketing pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Estudam as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos demercado bem definidos à Para que esse estudo se reverta em benefícios aos clientes.
Avaliam continuamente a imagem da empresa e a satisfação dos clientes à Essa avaliação pode ser realizada através, por exemplo, de pesquisas de mercado que podem representar uma espécie de “termômetro” que “mede” a avaliação de seus clientes com relação à imagem da empresa.
Reúnem e avaliam de forma contínua ideias para novos produtos e para o aperfeiçoamento de bens e serviços existentes com vistas a atender às necessidades dos clientes.
Vendas
Ações que o Departamento de Vendas pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Tem conhecimento especializado sobre o setor de atuação do cliente.
Esforçam-se para dar ao cliente “a melhor solução”, mas prometem apenas o que podem cumprir.
Fornecem feedback das necessidades dos clientes e ideias aos encarregados do desenvolvimento de produtos.
Atendem os mesmos clientes por um longo período.
Logística
Ações que o Departamento de Logística pode realizar para que seja orientado para o cliente, segundo Keller e Kotler (2012):
Estabelecem um alto padrão de prazo de entrega e buscam cumpri-lo consistentemente.
Operam um competente e amigável departamento de serviços ao cliente que pode responder a perguntas, processar queixas e resolver problemas de maneira satisfatória e no prazo adequado.
Encerramos nossa Unidade 02, esperamos que vocês tenham gostado do nosso conteúdo. Estudamos assuntos importantes relacionados à Ética e quais são algumas ações que as empresas podem desenvolver para que seu cliente seja mais valorizado.
Acesse o link abaixo e leia o seguinte artigo “O Administrador e a Ética Profissional” do site administradores.com.
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-administrador-e-a-etica-profissional/47362/>.
Acesse o link abaixo e assista o seguinte vídeo “Ética empresarial” do Professor Walter Santos.
<http://www.youtube.com/watch?v=soja4QF8r2I>.
GRAYSON D., HODGES A. Compromisso Social e Gestão Empresarial, São Paulo, Publifolha, 2002.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
KARKOTLI, G.; ARAGÃO, S. D. Responsabilidade Social. Petrópolis: Vozes, 2004.
KELLER Kevin, KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
TACHIZAWA, T., Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.