Comportamento do Consumidor

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Comportamento do 
Consumidor
Julio César Beserra
2Comportamento do Consumidor
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 03
Objetivos ............................................................................................................ 04
Estrutura do Conteúdo ..................................................................................... 04
Comportamento do Consumidor
Tópico 1: Comportamento do Consumidor ................................................................... 05
Tópico 2: Variáveis Individuais que Influenciam o Comportamento 
 do Consumidor ......................................................................................... 06
 2.1 Demográficas e Biológicas ..................................................................... 06
 2.2 Percepção e Aprendizado ....................................................................... 07
 2.3 Motivação e Emoção ............................................................................. 07
 2.4 Atitude ................................................................................................... 08
 2.5 Personalidade de Estilo de Vida ............................................................ 09
 
Resumo .............................................................................................................. 11
Leitura Complementar ...................................................................................... 12
Referências Bibliográficas .............................................................................. 13
3Comportamento do Consumidor
Um dos grandes desafios dos estudiosos de marketing é conhecer o comportamento 
do consumidor. São tantas variáveis que quase podemos afirmar que é possível customizar 
uma campanha para cada indivíduo. Obviamente, não seria economicamente viável, então, 
os profissionais do marketing emprestam do conhecimento de diversas áreas do saber, 
como a psicologia, para desvendar como pensa e o que deseja seu público-alvo
Neste estudo vamos conhecer algumas das principais teorias que tentam explicar 
e categorizar os consumidores, as formas diversas de segmentá-los, agrupando-os por 
características comuns, bem como diferenciando-os sob vários aspectos.
Pode-se afirmar que estamos ainda distantes do conhecimento ideal, mas muito já 
tem sido testado, com considerável sucesso, para desvendar os anseios do principal alvo 
do marketing: o consumidor.
Vamos em frente!
4
Estrutura do Conteúdo
Objetivo
s
Comportamento do Consumidor
Esperamos que ao final deste conteúdo 
você seja capaz de:
1. Compreender o comportamento do 
consumidor;
2. Discutir as variáveis individuais que 
influenciam o consumidor.
3. Estudar variáveis que concorrem 
para influenciar o comportamento 
coletivo de determinados grupos.
Para melhor compreensão dos 
conteúdos estudados, este material foi 
dividido nos seguintes tópicos:
1. Comportamento do Consumidor
2. Variáveis Individuais que Influenciam 
o Comportamento do Consumidor
5Comportamento do Consumidor
1. Comportamento do Consumidor
Vamos relembrar o conceito de marketing para começar a nossa discussão sobre 
comportamento do consumidor. Segundo Kotler (2011), marketing é a função empresarial 
que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu 
potencial de rentabilidade, especifica que 
mercados-alvo serão priorizados pela 
empresa, decide sobre produtos, 
serviços e programas adequados 
para servir a esses mercados 
selecionados e convoca a todos 
na organização para pensar e 
atender ao cliente. O autor frisa 
a importância de identificar 
necessidades e desejos 
insatisfeitos, pois neste 
ponto encontra-se a busca 
das empresas em entender o 
comportamento do consumidor.
De acordo com Gioia (2010, p. 
37-38), para conhecer o consumidor, é 
necessário pesquisar quatro áreas principais: 
• Características demográficas do consumidor: localização geográfica, distribuição 
de renda, sexo, idade e nível de instrução; 
• Comportamentos de consumo: (quem, o que, quando, onde e como consome), 
comportamentos de compra (quem, quando, como e onde compra) e de utilização de 
mídias (onde procura informações, hábitos de leitura, rádio, televisão, frequência a 
congressos e exposições); 
• Atitudes: medidas de satisfação e o valor que o 
consumidor atribui às marcas; 
• Processo de compra: quais as motivações, grau 
de envolvimento e critérios de decisão na escolha 
de uma marca.
6Comportamento do Consumidor
2. Variáveis Individuais que Influenciam o 
Comportamento do Consumidor
Além das quatro áreas principais a serem estudadas, Gioia (2010, p. 38-48) também 
destaca o entendimento das variáveis individuais que influenciam o comportamento do 
consumidor, são elas:
• Demográficas e biológicas; 
• Percepção e Aprendizado; 
• Motivação e Emoção; 
• Atitudes; 
• Personalidade e Estilo de Vida. 
Vamos, agora, conhecer cada uma delas.
 2.1 Demográficas e Biológicas
Estas variáveis são o ritmo circadiano, etnia, gênero e idade. O ritmo circadiano é 
uma variável biológica e está relacionada ao ciclo diário de atividade das pessoas. Existem 
pessoas que são mais ativas pela manhã, outras à tarde ou à noite. Por exemplo: uma loja 
de conveniência, uma academia, supermercado, locadoras abertas 24 horas, atendem as 
pessoas de qualquer ritmo. 
Etnia, gênero e idade são variáveis demográficas que influenciam significativamente 
no comportamento do consumidor. O gênero divide as pessoas em mulheres e homens. 
Sabemos que ambos os gêneros são bem diferentes em relação a valores e preferências. 
Por exemplo: preferência por cores, detalhes na roupa, tipo de tecido, sabores, fragrância 
de perfumes, design etc. 
A variável etnia está muito 
marcada pelas influências culturais, 
tais como hábitos e costumes. No 
entanto, ela está sendo bem trabalhada 
pelas empresas, pois muitos produtos são 
feitos exclusivamente para os asiáticos, os 
brancos e negros. 
7Comportamento do Consumidor
2.2 Percepção e Aprendizado
De acordo com Gioia (2010, p. 40), a percepção é o processo pelo qual um indivíduo 
reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação do ambiente por meio dos cinco 
sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). Por exemplo: os toques, os cheiros, as 
imagens, sons e gostos influenciam as pessoas na hora de escolher seus produtos.
A outra variável é a aprendizagem que se refere à maneira como aprendemos sobre os 
fatos, as coisas e as pessoas que nos cercam, ou seja, como adquirimos o conhecimento. 
Esse aprendizado se dá por meio de três mecanismos (Gioia, 2010, p. 41-42). 
Acesse o Recurso Multimídia para aprender sobre os três 
mecanismos de adquirir conhecimento. 
Conteúdo On-line
2.3 Motivação e Emoção
O motivo é um estímulo forte que faz uma pessoa agir para realizar essa vontade. 
São os desejos, os anseios e as ambições de cada um. Tudo vai depender dos motivos 
de cada um. Apesar de termos várias teorias que discutem sobre a motivação humana (a 
mais conhecida é a da hierarquia das necessidades humanas de Maslow), já estudadas na 
unidade 7 de aprendizagem, o tema em si é considerado muito subjetivo. Por exemplo: o 
sonho de algumas pessoas é ter o carro do ano, mais popular e da cor vermelha, já outras 
nem se importam com isso. 
A variável emoção está relacionada ao 
sentimento que envolve as reações fisiológicas, 
comportamentais e cognitivas, desencadeadas 
por eventos internos ou externos. Por exemplo: 
um consumidor que se sente bem tratado 
em determinada loja poderá voltar à ela, 
pois o sentimentoque ficou foi extremamente 
positivo. Se fosse o contrário, ele pensaria duas 
vezes ou nem pensaria, pois jamais voltaria no 
mesmo estabelecimento. 
8Comportamento do Consumidor
2.4 Atitude
 As atitudes são as predisposições aprendidas para responder a alguma coisa de forma 
conscientemente favorável ou desfavorável (Gioia, 2010, p. 46). Essas variáveis são utilizadas 
para avaliar as ações de marketing mesmo antes de elas serem implementadas no mercado, 
pois as atitudes estão relacionadas ao envolvimento, comprometimento e a satisfação das 
pessoas.
 Vamos ver, agora, os três componentes influenciadores das atitudes.
 As atitudes representam o modo de expressar os sentimentos. De acordo com Griffin 
e Moorhead (2006, p. 72), esses três componentes são:
• Componente Afetivo: reflete os sentimentos e emoções em relação à determinada 
situação;
• Componente Cognitivo: diz respeito ao conhecimento que se tem da situação;
• Componente Intencional: reflete como a pessoa espera se comportar em dada 
situação.
 Muitas empresas estão trabalhando com produtos sustentáveis para demonstrar sua 
preocupação com o meio ambiente. Se o consumidor tiver uma atitude de conscientização 
ele irá preferir ou ficar mais satisfeito ao comprar esse produto. 
Acesse o Recurso Multimídia para assistir a um vídeo que 
representa esse tema.
Conteúdo On-line
9Comportamento do Consumidor
Essas atitudes empresariais fazem com que o consumidor adquira também novas 
atitudes ao consumir determinados produtos. Existe uma preocupação real nos últimos 
anos com a preservação da natureza, o que se reflete no comportamento das pessoas 
e das próprias organizações que observam, nesta atitude, uma nova segmentação de 
mercado. 
2.5 Personalidade de Estilo de Vida
Segundo Gioia (2010, p. 47) as três principais teorias da personalidade utilizadas na 
pesquisa do consumidor são: 
• Teoria psicanalítica: surgida com a aplicação das teorias de Freud, baseadas na 
análise do id, ego e superego. O id busca a gratificação imediata para as necessidades 
biológicas e instintivas. O superego representa as normas ou convenções sociais 
como o limite ético de comportamento. O ego faz a intermediação entre a busca do 
prazer do id e as proibições morais do superego. 
• Teoria sociopsicológica: considera que existe grande interdependência entre 
indivíduo e sociedade. A pessoa tenta atender aos padrões da sociedade, e esta 
procura ajudá-la a atingir seus objetivos.
• Teoria de fator de traço: considera que a personalidade de um indivíduo é composta 
por atributos definidos, os chamados traços, que são duradouros e vêm a distinguir 
uma pessoa da outra.
A personalidade de cada um 
irá influenciar seu gosto e suas 
preferências ao longo de sua vida. 
O que muitas empresas fazem 
é se focar em determinados 
estilos de vida que demonstrem 
a personalidade de alguns tipos 
de pessoas para personalizar sua 
marca e vender seus produtos.
O estilo de vida pode ser entendido como o padrão no qual as pessoas vivem e gastam 
tempo e dinheiro, refletindo suas atividades, interesses e opiniões. 
10Comportamento do Consumidor
Sugerimos que você leia o texto “O Retrato dos Novos 
Consumidores Brasileiros”, disponível na seção de Leitura 
Complementar, na página 12.
11Comportamento do Consumidor
De acordo com Gioia (2010, p. 37-38), para conhecer o consumidor é necessário 
pesquisar quatro áreas principais: características demográficas do consumidor, 
comportamentos de consumo, atitudes e processo de compra. 
Além das quatro áreas principais a serem estudadas, Gioia (2010, p. 38-48), também 
destaca o entendimento das variáveis individuais que influenciam o comportamento do 
consumidor, são elas: demográficas e biológicas; percepção e aprendizado; motivação e 
emoção; atitudes; personalidade e estilo de vida. 
O marketing empresarial procura atender as necessidades e anseios das pessoas, 
primeiramente criando um foco de mercado, um público-alvo. Ao definir esse público, as 
empresas buscam entender como todas as influências individuais podem afetar seu estilo, 
suas preferências, motivações e anseios para a partir dessa pesquisa e entendimento, 
melhorar seus produtos e serviços, suas formas de comunicação, sua precificação e 
distribuição que satisfaçam o seu consumidor.
12Comportamento do Consumidor
O Retrato dos Novos Consumidores Brasileiros. 
Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0916/noticias/o-
retrato-dos-novos-consumidores-brasileiros-m0157294
13Comportamento do Consumidor
GIOIA, Ricardo M. (coord.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. Coleção de 
marketing. V.1. São Paulo: Saraiva, 2010.
GRIFFIN, Ricky W.; MOORHEAD, G. Fundamentos do Comportamento Organizacional. 
Tradução: Fernando Moreira Leal, André Siqueira Ferreira. São Paulo: Ática, 2006.