Planejamento de Marketing

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Planejamento de Marketing
Julio César Beserra
2Planejamento de Marketing
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 03
Objetivos ............................................................................................................ 04
Estrutura do Conteúdo ..................................................................................... 04
Planejamento de Marketing
Tópico 1: Entendendo Marketing ..................................................................................... 05
Tópico 2: Planejamento de Marketing ..................................................................... 08
 2.1 Ambiente de Marketing ........................................................................... 09
 2.2 Objetivos de Marketing ............................................................................ 09
 2.3 Estratégia de Marketing ........................................................................ 10
 2.4 Tipos de Marketing ............................................................................... 11
 2.5 Fortalecimento da Marca ........................................................................ 11
 2.6 Composto Mix de Marketing ................................................................ 13
 2.7 De olho nas Oportunidades .................................................................... 14
 
Resumo .............................................................................................................. 16
Leitura Complementar ...................................................................................... 17
Referências Bibliográficas .............................................................................. 18
3Planejamento de Marketing
No nosso dia a dia, todos vivemos num ambiente de consumo, seja de bens, seja de 
serviços. Há uma variada gama de escolhas possíveis, muitas delas facilmente comparáveis 
e até semelhantes. O que, então, direciona nossa atenção para uma empresa em detrimento 
da outra? Há várias respostas possíveis: localização, conveniência, preferências de ordem 
pessoal ou o simples desconhecimento de que tal bem ou serviço é oferecido por outros. 
É dessa interação entre o fornecedor e o consumidor, em todas as suas nuances, que trata 
o marketing.
Para o senso comum, marketing se restringe à publicidade e/ou propaganda, mas 
tal área do conhecimento tem se desenvolvido, tornando-se vital à sobrevivência das 
empresas. Num ambiente cada vez mais uniforme em termos de materiais, tecnologias 
etc., o sucesso será alcançado por aqueles que melhor se comunicarem com seu público, 
aqueles que conseguirem passar uma mensagem clara, positiva e convincente. É dessa 
área do conhecimento que trataremos neste estudo.
Vamos em frente!
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Estrutura do Conteúdo
Objetivo
s
Planejamento de Marketing
Esperamos que ao final deste conteúdo 
você seja capaz de:
1. Compreender o conceito de 
marketing;
2. Entender as relações entre o 
marketing e a estratégia da empresa;
3. Entender o mix de marketing;
4. Identificar os tipos de marketing.
Para melhor compreensão do conteúdo 
estudado, este material foi dividido nos 
seguintes tópicos:
1. Entendendo Marketing
2. Planejamento de Marketing
5Planejamento de Marketing
1. Entendendo Marketing
Marketing é uma palavra que deriva de market (da língua inglesa), que significa 
mercado. Expressa a ação voltada para o mercado. Esse conceito surgiu na década de 
1950, no pós-guerra, com a consolidação da indústria a nível mundial, acirrando, dessa 
forma, a competição pelo mercado, dando ao cliente mais alternativas no ato da compra. 
As empresas da época perceberam que os clientes precisavam de mais atrativos 
para efetivar a compra. Foi a partir disso que as organizações adotaram pesquisas e a 
análise do mercado, bem como a comunicação e promoção para incrementar suas vendas, 
nascendo, assim, o planejamento de marketing empresarial. 
Algumas definições de marketing nos ajudarão a perceber sua real importância dentro 
das empresas:
Marketing é o processo de dinamização e 
intensificação das trocas entre pessoas e 
organizações, com o objetivo de alcançar a 
satisfação recíproca entre consumidores e 
produtores (Gioia et al, 2010, p. 6).
Marketing é o processo social 
e gerencial pelo qual indivíduos 
e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam através da criação, 
oferta e troca de produtos de 
valor com outros. (Kotler, 2011).
6Planejamento de Marketing
De acordo com Kotler (2011, p. 37) o conceito de marketing fundamenta-se em quatro 
pilares: 
Mercado-alvo: a empresa precisa ter 
foco em um segmento de mercado para que 
possa preparar um marketing sob medida.
Necessidades dos consumidores: 
toda empresa precisar estar orientada às 
necessidades de seus clientes para que possa 
atendê-los da melhor maneira. Kotler (2011, 
p. 39) afirma, ainda, que as empresas devem 
criar estratégias para atração e retenção de 
seus clientes, no entanto, a retenção é mais 
importante que a atração.
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7Planejamento de Marketing
Marketing integrado: ocorre em dois 
momentos: integração de todos os setores da 
empresa e das várias funções do marketing. 
Na integração, a empresa deve fazer com que 
todos os processos administrativos prestem 
atenção na força do marketing. O marketing 
não funciona bem quando é apenas um setor 
isolado na empresa. Funciona realmente 
quando os colaboradores percebem e 
valorizam o impacto sobre a satisfação 
do consumidor. Em relação às funções 
do marketing, devem ser trabalhadas em 
conjunto: a força de vendas, propaganda, 
administração do produto e pesquisa de 
marketing.
Rentabilidade: um dos propósitos 
do marketing é trazer a lucratividade à 
empresa. Uma organização que satisfaz 
as necessidades de seus consumidores 
consegue promover o lucro às empresas 
privadas e sustentação e sobrevivência às 
empresas públicas.
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8Planejamento de Marketing
A essência da retenção é a satisfação. Um consumidor 
satisfeito:
• Mantém a lealdade;
• Consome mais à medida que a empresa lança novos 
produtos e melhora os já existentes;
• Presta menos atenção à propaganda de outras marcas;
• Faz a propaganda positiva da empresa;
• É menos sensível ao preço;
• Oferece ideias de produtos e serviços à empresa.
2. Planejamento de Marketing
O marketing bem-sucedido requer um planejamento sensato. As empresas utilizam 
um planejamento estratégico para definir um curso que traga valor para os clientes e lucros 
à organização.
Para identificar estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes 
internos e externos. Um modo de fazer isso é pelo uso da análise SWOT, que vem a ser 
uma avaliação sistemática das forças e deficiências internas de uma organização e de 
oportunidades e ameaças externas, o que muito ajudará em um processo de planejamento 
estratégico de mercado. (COLOMBO, 2004, p. 69). 
9Planejamento de Marketing
O termo SWOT vem das siglas em inglês: “S” de strong, que 
significa forte; “W” de weak, que significa fraco; “O” de opportunity, 
que significa oportunidade e “T” de threat, que significa ameaça.
2.1 Ambiente de Marketing
Existem dois conceitos de ambiente de marketing 
que iremos estudar neste nosso conteúdo. Veja a 
seguir:
• Ambiente externo: é toda situação fora da 
organização (mercadológica) como: região, 
política, concorrência, legislação, situação 
econômica, impostos, fornecedores etc. São 
as ameaças e as concorrências que devem ser 
observadas no ambiente. 
• Ambiente interno: é todo recurso que está 
disponívelao gestor, tal como a estrutura da 
empresa, as instalações, as remunerações dos 
funcionários, a qualificação dos funcionários, 
a estratégia de preço, o tipo de produto ou 
serviço, a comunicação, ou seja, tudo que se 
passa no ambiente próprio da organização. 
São os pontos fortes e fracos que devem ser 
analisados internamente. 
2.2 Objetivos de Marketing
O gestor precisa ter bem definidos os 
objetivos de marketing de sua empresa, além de: 
escolher em que se focar; ser mais rápido que 
seu concorrente e construir capacidade para o 
futuro da organização.
10Planejamento de Marketing
2.3 Estratégia de Marketing
Segundo Colombo (2006, p. 71), as três maiores e valiosas armas do estrategista de 
marketing são: o estrategista deve determinar o que clientes e mercado desejam e, com 
isso, perseguir os produtos ou serviços a oferecer, desenvolvendo estratégias intelectuais 
e emocionais para que seu público-alvo sinta-se persuadido à experimentação do serviço 
oferecido.
 A autora ainda determina algumas questões fundamentais na definição das 
estratégias:
Como eu comunico o 
serviço oferecido ao 
meu público-alvo?
Quem são meus 
concorrentes?
Qual a oportunidade 
de mercado?
Qual a expectativa do 
meu empreendimento?
Quem são meus 
consumidores?
O que 
especificamente 
eu vendo?
11Planejamento de Marketing
O gestor precisa antecipar-se aos acontecimentos, pois todo negócio traz um risco. Ele 
deve procurar oportunidades para oferecer algo diferente e novo; ter imaginação suficiente 
para criar e inovar. Para isso deverá executar uma série de ações para a realização desses 
objetivos. 
2.4 Tipos de Marketing
Atualmente, sabe-se que uma empresa sem marketing não sobrevive. Ainda segundo 
Colombo (2004, p. 71-72), existem vários tipos de marketing que colaboram com o 
desempenho e o sucesso de uma organização.
Para saber mais a respeito de fidelização e retenção de 
clientes, sugerimos que você leia o texto “Satisfação, lealdade, 
fidelização e retenção de clientes”, disponível na seção Leitura 
Complementar, na página 17.
Acesse o Recurso Multimídia conhecer os diversos tipos 
de marketing. 
Conteúdo On-line
2.5 Fortalecimento da Marca
Uma empresa é lembrada pelos seus clientes em duas ocasiões: quando presta um 
serviço de excelente qualidade que os encanta ou quando presta um serviço de baixa 
qualidade. O chamado “boca a boca” é quando um resultado de uma ação da empresa 
cria um comentário que tanto pode ser positivo, enaltecendo a marca, ou negativo, criando 
uma imagem desfavorável à organização.
As organizações contam com a presença de seus clientes quase que diariamente, e 
cada vez que o cliente está em contato direto, a qualidade do serviço está sendo analisada. 
O nome reconhecido da empresa é a sua marca. A marca é tudo para uma organização. 
Tudo que a empresa fizer de bom ou ruim afetará a sua marca. Os construtores da marca, 
de dentro da instituição, devem vencer as marcas dos concorrentes e fazer a sua prevalecer 
inteiramente.
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 Os construtores da marca são todos aqueles que têm em algum grau a 
responsabilidade de cuidar e alimentar a instituição, do mantenedor à faxineira, pois a 
empresa não se resume apenas a um departamento, mas à interação de várias áreas, 
as quais são analisadas diariamente pelos seus clientes. Todos os profissionais devem 
conscientizar-se do valor do trabalho em equipe, pois, mesmo a instituição sendo dividida 
em departamentos, ela é analisada como um todo.
Segundo Colombo (2006, p. 74), marca pode englobar quatro níveis: 
Benefício: é o resultado esperado com o uso do produto. Ex: benefício de status, 
aceitação, conforto e segurança. 
Atributo: é a característica estética e funcional do produto. Ex: corpo funcional, 
instalações, relacionamento etc. 
Valor associado à marca: é reconhecido, identificado e valorizado pelo público-alvo. 
Ex: valores associados à qualidade, à ética e responsabilidade social, à sustentabilidade 
e ao meio ambiente. 
Personalidade: são os traços da personalidade associados à marca por meio da 
propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência 
etc. As marcas são instrumentos de projeção da autoimagem ou do autoconceito de cada 
indivíduo.
13Planejamento de Marketing
O mercado econômico tem exigido que as organizações desenvolvam uma cultura 
voltada para vendas, fazendo com que profissionais de todas as áreas contribuam para 
aumentar o número de clientes. 
Ainda segundo Colombo (2004, p. 75), é preciso que as organizações saibam “trabalhar 
a vulnerabilidade da concorrência: descobrir suas fraquezas, que se bem exploradas, 
afetarão significativamente sua capacidade de resistência”. Assim, esse sucesso na 
captação será ampliado, conseguindo-se descobrir novas oportunidades de mercado.
2.6 Composto Mix de Marketing
Segundo Gioia (2010, p. 7), existem vários modelos que enumeram as principais 
variáveis de marketing, sendo o mais conhecido o de McCarthy, chamado modelo dos 4Ps, 
também conhecido como composto mercadológico ou mix de marketing, que relaciona as 
seguintes dimensões: 
Colombo (2004, p. 75) afirma que as organizações foram 
obrigadas a percorrer novos caminhos para acompanhar tais 
mudanças. É de suma importância trabalhar a adoção e algumas 
seguintes estratégias. Acesse o Recurso Multimídia para 
conhecê-las.
Conteúdo On-line
São as características de qualquer 
bem (serviço, ideia, instituição etc.), 
que potencialmente tem valor de troca. 
Envolve: variedade de produtos, design, 
embalagem, características, nome da 
marca, tamanhos, serviços, garantias, 
serviços e devoluções.
São as variáveis que refletem o custo 
do produto para o consumidor, como o 
preço propriamente dito, condições de 
pagamento, aceitação ou não de cartões 
de crédito etc. 
PRODUTO
PREÇO
14Planejamento de Marketing
É tudo que se relaciona à distribuição, 
localização física e logística envolvidas 
para fazer um produto chegar às mãos 
do consumidor. 
PRAÇA
PROMOÇÃO É o processo de comunicação ativa 
dos atributos e benefícios de um produto 
para o mercado-alvo pretendido. Envolve 
promoção de vendas, propaganda, força 
de vendas, marketing direto e relações 
públicas.
2.7 De olho nas Oportunidades
Toda organização precisa contar com profissionais de marketing capazes de interpretar 
dados e que saibam descobrir oportunidades rentáveis no mercado. Assim, diante de 
cenários diferentes, é preciso saber oferecer opções apropriadas para cada necessidade. 
É preciso estudar os cenários, pois cada um deles sugere uma ação estratégica. O 
gestor precisa obedecer todas as etapas para a consecução dos objetivos organizacionais. 
Dois passos são importantes para esta realização (COLOMBO, 2006, p. 76): 
Avaliação: contar com informações concisas as quais permitam um foco de decisão 
muito claro e específico, que se preste a um tipo de decisão sobre ir ou não ir em frente; 
Estratégia: mais uma vez, avaliar a viabilidade de uma estratégia e já prever planos 
de contingências.
15Planejamento de Marketing
Todos os colaboradores da empresa precisam trabalhar em conjunto. Há necessidade 
de o gestor em investir em treinamento e desenvolvimento dos seus funcionários para 
que todos possam atuar em favor da organização, deixando de lado a famosa expressão 
“isto não é minha função”. O incentivo, a motivação e o comprometimento são peças 
fundamentais para a descoberta de novas oportunidades, para o avanço das estratégias e 
a realização dos objetivos institucionais. Cada funcionário é responsável por gerir a marca 
da empresa: esse é um lema que deve ser cultivado como um valor essencial de cada 
organização.
16Planejamento de Marketing
Marketing é uma ciência ampla e complexa que tem por finalidade levarprodutos/
serviços/marcas ao conhecimento e preferência de determinado público-alvo. Está, ou 
deve estar, ligado intimamente à estratégia central de qualquer empresa. É necessário 
conhecer o ambiente de marketing em que a empresa pretende atuar para desenvolver o 
planejamento e as estratégias.
A partir das estratégias, desenvolve-se todo o mix de marketing da organização: 
produto, preço, praça e promoção. A estratégia vencedora não será necessariamente 
a mais elaborada ou mais complexa e cara, mas sim a mais adequada ao público-alvo 
desejado.
E essa fórmula é simples: o produto adequado, a preço justo, disponível 
convenientemente ao público (praça) e amplamente conhecido (promoção). Nesse 
contexto, simples não pressupõe que seja fácil. Pesquisas são realizadas todos os dias e 
ações agressivas ocorrem entre concorrentes pela preferência do público. O consumidor 
é o ator mais importante em cena, tudo é por ele e para ele.
17Planejamento de Marketing
SOUZA, Alexandre. Satisfação, lealdade, fidelização e retenção de clientes. In: V 
Congresso Nacional de Excelência e Gestão. Rio de Janeiro. Julho de 2009. Disponível em: 
http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg5/anais/T8_0183_0579.pdf
18Planejamento de Marketing
COLOMBO, Sonia Simões. Gestão Educacional: uma nova visão. Porto Alegre: Artmed, 
2004. 
GIOIA, Ricardo M. (coord.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. Coleção de 
marketing. V.1. São Paulo: Saraiva, 2010. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2011.