Aula 06 - Customer Relationship Management (CRM)

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15/08/2013 
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Luiz Gustavo Baêta Marzano 
CUSTOMER RELATIONSHIP 
MANAGEMENT - CRM 
O que é CRM? 
 É a integração entre o Marketing e a tecnologia da 
Informação para prover a empresa de meios mais 
eficazes e integrados para atender, reconhecer e 
cuidar do cliente, em tempo real e transformar 
estes dados em informações que disseminadas pela 
organização permitem que o cliente seja 
“conhecido” e cuidado por todos e não só pelas 
operadoras do Call Center. 
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Aplicação 
 A aplicação do CRM normalmente está ligada à 
implementação de ferramentas que, a partir dos 
hábitos de compra pelo histórico de cada cliente 
individual, projetam seu potencial futuro, até 
mesmo para a compra de outros produtos 
oferecidos pela empresa e seus eventuais parceiros. 
 
Objetivo 
 O objetivo do CRM tende a ser prática do chamado 
marketing one-to-one, que prevê alto grau de 
personalização de atendimento. 
 
 As empresas tem a ideia que ao se implementar o 
CRM, ocorre a redução do investimento na busca 
de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior 
do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da 
compra. 
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O que é necessário para o CRM? 
 Um dos fatores mais importantes para o sucesso 
são os recursos humanos, que precisam ser 
treinados e capacitados, em todos os níveis, não só 
para melhorar a qualidade do atendimento, mas 
também para usar adequadamente as informações 
que transformam possibilidades de negócios em 
lucros. 
 
Implantação 
 A implantação do CRM está assentada sobre dois 
pilares: 
 
 Um processo de trabalho orientado para o cliente que 
permeia e é compartilhado por toda a empresa; 
 
 O uso intenso da informação do cliente, suportado 
pela informatização de vendas, marketing e serviços. 
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Implantação 
 A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e 
um modelo de relacionamento que faça uma entrega 
sustentada de valor a longo prazo para o cliente, será 
apenas um projeto de informatização de Call Center ou 
de vendas. Para evitar a tendência de tratar o CRM 
como tecnologia, seguem quatro etapas: 
 
 1- Definição e planejamento do modelo de relacionamento; 
 2- Redesenho dos processos de atendimento do cliente; 
 3- Seleção da solução; 
 4- Implantação da tecnologia de CRM. 
 
Definição e planejamento do modelo de 
relacionamento 
 Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos 
softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa 
definição, é indispensável o envolvimento da alta direção. 
 
 Define-se: 
 Como o cliente será tratado; 
 Quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta e em 
que tempo; 
 Como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para 
construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta 
pela estratégia competitiva da empresa. 
 Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos 
softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa 
definição, é indispensável o envolvimento da alta direção. 
 
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Redesenho dos processos de atendimento do 
cliente 
 
 É o levantamento e documentação dos processos 
do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma 
visita, o atendimento telefônico, a venda pelo 
telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da 
empresa. 
Seleção da solução 
 
 A decisão pela solução de CRM passa pela seleção 
do software, este determina qual é o melhor 
hardware para compor essa solução. 
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Implantação da tecnologia de CRM 
 
 É a aplicação, em toda a empresa, do processo de 
revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, 
tecnologias e processos são agora implantados para 
materializar a estratégia de CRM, incluindo 
telemarketing receptivo e ativo, terminais ponto de 
venda, canais virtuais e muito mais. Essa 
implantação pode ser escalonada. 
Cenário Brasileiro 
 52% das empresas não possuem programa de 
relacionamento com clientes; 
 76% delas pretendem implementar dentro de 3 anos; 
 60% dos projetos de CRM implantados falham em 
atingir os objetivos; 
 
 Isso mostra claramente a tendência do mercado para o 
foco no cliente, porém o perfeito entendimento do 
conceito de relacionamento e seus princípios básicos 
ainda fica muito a desejar. 
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Ciclo de Vida do Cliente 
 
 Prospects: “pessoas identificadas dentro da população em 
geral, cujo perfil combina com o que a organização está 
procurando” 
 
 Experimentadores: “prospects que tomaram conhecimento 
da empresa e suas ofertas e começaram a explorar até que 
ponto ela é relevante para eles, talvez através de primeiras 
compras experimentais” 
Ciclo de Vida do Cliente 
 
 Compradores: “experimentadores que estão satisfeitos com 
a experiência inicial e passaram a fazer negócios com a 
empresa, mas não efetivamente. Considera a empresa uma 
adequada segunda alternativa (caso o seu vendedor 
principal deixe de satisfazer de algum modo)” 
 
 Clientes Eventuais: “neste estágio, a empresa já o 
conquistou, mas ainda não sua inteira confiança. Como 
resultado, ele mantêm fontes alternativas para os negócios 
que faz com a organização” 
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Ciclo de Vida do Cliente 
 
 Clientes Regulares: “que compram da empresa há muito 
tempo, cuja confiança foi conquistada e que adotou como 
seus, os processos e valores da organização. Desejam 
participar de outros componentes estratégicos essenciais ao 
negócio, além dos processos de compra” 
 
 Clientes Defensores: “estará sempre ao lado da empresa e 
contará aos outros maravilhas sobre ela. Considera o 
negócio da empresa uma referência. Estão tão 
comprometidos com a organização que somente uma grave 
violação da confiança poderia prejudicar essa boa vontade” 
Life-Time Value (LTV) 
 É definido como “o lucro gerado por um cliente 
durante seu ciclo de vida na empresa”; 
 
 Esse conceito é essencial para o CRM pois facilita o 
entendimento de quanto significa financeiramente 
perder um cliente. 
 
 Todas as estratégias devem focar na retenção dos 
prováveis melhores clientes, e assim canalizar os 
esforços para os melhores resultados, com frequentes 
reavaliações e correções para o sucesso do retorno 
financeiro. 
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Custo Permissível 
 Com o entendimento do LTV, pode-se determinar 
para cada cliente qual é o custo permissível de uma 
ação promocional e/ou relacionamento durante 
um período para ele. 
 
 Com a aplicação do custo permissível pode-se 
otimizar os resultados, através do entendimento da 
melhor oferta para cada cliente ou cluster (grupo) 
de consumidores, com a utilização das ações mais 
rentáveis. 
Observações 
 
 É preciso que toda a empresa esteja preparada para 
prestar o atendimento e reconhecimento que o 
cliente deseja e - que a empresa promete- , e isso só 
é preciso se for disponibilizado o mesmo “front 
office” (software com a ficha do cliente e todos os 
dados de relacionamento) do Contact Center para 
qualquer departamento da empresa. 
 
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Observações 
 
 A análise destas informações permite um grande 
número de aplicações, que possibilitam a 
otimização do processo de atendimento, criação de 
wokflow , monitoramento de prazos, montagem 
de histórico, gerenciamento de procedimentos, 
segmentação de público/perfil, projeções de 
aumento da rentabilidade de cada cliente, até a 
maximização das oportunidades de negócios, 
proporcionando o planejamento de ações futuras. 
Sintetizando... 
 
 Todo este aparato estratégico/tecnológico objetiva, 
em última análise, a satisfação total do cliente, que 
somada ao conhecimento profundo de seu perfil e 
suas necessidades,criam as bases para sua 
retenção, fidelização, e rentabilidade.