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Marketing social e a espetacularização das causas públicas Prof. Moisés Barel Março – 2013. Sociedade (do latim: societas, que significa "associação amistosa com outros") é o conjunto de pessoas que compartilham propósitos, gostos, preocupações e costumes, e que interagem entre si. Trata-se de uma rede de relacionamentos que envolve pessoas físicas e jurídicas. Está implícito no significado de sociedade que seus membros compartilham interesse ou preocupação mútua sobre um objetivo comum. Como tal, o termo é muitas vezes usado como sinônimo para o coletivo de cidadãos de um país, governados e/ou influenciados por instituições que lidam com o bem-estar. Fonte: http://revista.globo.com/Sociedade/index.html Acesso: 09/03/2013 A expressão “questão social” e a realização de estudos sobre ela começa após a Revolução Industrial (1780/1790 – Europa) (P. 130) – “Podemos entender que a “questão social” é um conjunto de problemáticas sociais, políticas e econômicas geradas pelo surgimento da classe operária”. Com o crescimento da vida urbana, na Europa das décadas 1780/1790, os trabalhadores aumentaram os níveis de reivindicações acerca da vida cotidiana ao Estado. Além deles, os pequenos empregadores também começaram a cobrar melhores condições empresariais. Questões sociais e o Terceiro Setor Terceiro setor: terminologia que dá significado a iniciativas privadas de utilidade pública. Define as organizações sem vínculos diretos com o Primeiro setor (Estado) e o Segundo setor (Privado, o Mercado). De um modo mais simplificado o Terceiro Setor é o conjunto de entidades da sociedade civil com fins públicos e não-lucrativos. Exemplos: Associações de bairros / Conselhos de Segurança; Fundações / Organizações Não-Governamentais; Sindicatos / Partidos Políticos; Igrejas / Cooperativas; Questões sociais e o Terceiro Setor O Terceiro Setor é configurado por espaços públicos em que novos atores sociais expressam seus modos de pensar e agir, preferencialmente, de modo integrado, porém, independente, dos poderes público e privado. Questões sociais e o Terceiro Setor (p. 133): “A falência do Estado e a constatação de que o mercado, com sua lógica lucrativa, não pode dar respostas suficientes às demandas sociais […]” compõem terreno fértil para a consolidação do Terceiro Setor no Brasil. Marketing social e espetacularização das causas públicas A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Philip Kotler e Gerald Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais, que pontuavam sua nação ao longo daquela época. Marketing social e espetacularização das causas públicas Para Kotler, o marketing social antecipou conceitos de cidadania empresarial e responsabilidade social, termos tão em voga na atualidade. Podemos afirmar, ainda, que o Marketing Social está voltado para o aumento “da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos” (p. 133) escolhidos como target. Marketing social e espetacularização das causas públicas Entretanto, no Brasil, marketing social tem sido designado pela mídia para compreender atuações, principalmente, empresariais, no campo social com o objetivo de obter diferenciais competitivos. Não é raro, observarmos, através da mídia, informações sobre o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, com o intuito de agregar vendas ou melhor a imagem institucional. Marketing social e espetacularização das causas públicas Marketing social e espetacularização das causas públicas O marketing social não tem sido associado à ideia de lucro – ao menos não o financeiro. É possível afirmar que o seus ganhos são indiretos, fruto de mudanças comportamentais futuras, e consciência de colaboradores e também consumidores. Marketing social e espetacularização das causas públicas Conforme os autores trabalhados (p. 134), a palavra filantropia é originária do grego “philos”, que significa “amor” e “antropos”, “homem”. Relaciona-se ao amor, respeito, auxílio entre os seres humanos. No Brasil, essa prática fica evidente, principalmente, em situações que envolvem tragédias nacionais. Marketing social e espetacularização das causas públicas Por outro lado, as empresas sempre foram vistas como fonte de progresso e riqueza. Entretanto, atualmente, a opinião pública passou a cobrá-las acerca do auxílio no combate aos problemas vivenciados por uma população. Após alguma resistência, os grupos empresariais adotaram ações de marketing e responsabilidade social para estreitar laços com o público, o governo e outros parceiros sociais. Marketing social e espetacularização das causas públicas As campanhas realizadas com esse enfoque reforçam a imagem das empresas como entidade benfeitora e objetivam despertar a preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, admiração dos funcionários e do público em geral. Marketing social e espetacularização das causas públicas Conquistar a imagem de “empresa responsável” significa descobrir a causa ideal a qual deve-se dedicar os esforços empresariais de comunicação, através, principalmente, de ações nas redes sociais e na mídia de massa (impressos, rádio e TV). Marketing social e espetacularização das causas públicas As atividades empresarias filantrópicas e, evidentemente, tornadas públicas através da mídia, tornaram-se uma espécie de relação de troca: Empresa age socialmente – melhora sua imagem Evidenciam um contraponto ao pensamento mais conservador, para o qual, ações de responsabilidade social são, no fundo, estratégias meramente comerciais. Ou seja: são atos ilusórios. Marketing social e espetacularização das causas públicas Desse modo, é cada vez mais importante, não apenas trabalhar a publicidade empresarial nos veículos de comunicação, mas também estabelecer estratégias que possam gerar iniciativas de comunicação e repercussão, como por exemplo, a criação de canais para veiculação de “mídia expontânea”. Marketing social e espetacularização das causas públicas De certo modo, cabe aos trabalhos publicitários ampliar o alcance das ações de marketing social realizadas, ou vez que, a sociedade atual é considerada uma “sociedade de imagens”, tamanho é o fetiche das pessoas pela materialização visual de iniciativas. Marketing social e espetacularização das causas públicas A lógica que motiva a sociedade contemporânea em termos visuais é basicamente essa: “o que aparece é bom; o que é bom aparece”. E as empresas, através de ações de marketing social, levam essa lógica “ao pé da letra”. Marketing social e espetacularização das causas públicas As peças publicitárias que utilizam apelos “sociais” para posterior venda de produtos, apelam, num primeiro momento para: caridade, sustentabilidade, distribuição de renda, educação, saúde, etc… Isso dificulta o surgimento de um pensamento social crítico acerca do real interesse mercadológico dos grupos empresariais por meio de “questões sociais”. Marketing social e espetacularização das causas públicas A publicidade contribui para a existência de identidades sociais vinculadas ao consumo ou auxílio social. Assim, os indivíduos passam a se auto-diferenciar entre “solidários” e “não-solidários”. Marketing social e espetacularização das causas públicas Os anúncios também procuram criar nas pessoas um “estilo de vida ideal”. Um problema, porém, poderá ser verificado. Marketing social e espetacularização das causas públicas (p. 146): “Através da publicidade dos produtos, as empresas assumem a função de “cuidar” das necessidades da população”. (p. 147): “Assim, uma campanha publicitária para venda de produtos ou melhoria da imagem institucional que utiliza uma estratégia com “apelo social”, repassa a responsabilidade pela “ajuda” aos necessitados ao consumidor […] e concede à empresa o “título de cidadã”. Marketing social e espetacularização das causas públicas X
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