A Persuasão
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A Persuasão


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AMÉRICO DE SOUSA
UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIORUNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIORUNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIORUNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIORUNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR
a persuasão
Série - Estudos em Comunicação
Direcção: António Fidalgo
Design da Capa: Jorge Bacelar
Execução Gráfica: Serviços Gráficos da Universidade da Beira Interior
Tiragem: 300 exemplares
Covilhã, 2001
Depósito Legal Nº 166331/01
ISBN \u2013 972-9209-76-6
ÍNDICE
Prefácio ............................................................................. 5
Introdução ......................................................................... 7
I PARTE
RETÓRICA: DISCURSO OU DIÁLOGO?
1. O despertar da oratória .............................................. 11
2. A técnica retórica de Aristóteles ...............................17
2.1. Os meios de persuasão ......................................17
2.2. As premissas de cada tipo de oratória .............19
2.2.1. Na oratória deliberativa ...........................20
2.2.2. Na oratória forense ..................................21
2.2.3. Na oratória de exibição ...........................25
2.3. Premissas comuns aos três tipos de oratória ....26
2.3.1. Indução e dedução ...................................26
2.3.2. Persuasão pelo carácter ............................28
2.3.3. As paixões do auditório ..........................29
2.3.4. O discurso: estilo e ordem .....................31
3. A retórica clássica: retórica das figuras ....................33
II PARTE
A NOVA RETÓRICA
1. Crítica do racionalismo clássico ................................39
2. Por uma lógica do preferível: demonstração
versus ar gumentação .................................................43
3. A adesão como critério da comunicação persuasiva ...50
3.1. O duplo efeito da adesão ..................................50
3.2. Persuasão e convencimento:
do auditório particular ao auditório universal ....52
4
4. Estratégias de persuasão e técnicas argumentativas ...61
4.1. A escolha das premissas ....................................61
4.2. As figuras de retórica na criação do efeito
de presença ..........................................................67
4.3. Técnicas e estruturas argumentativas .................68
5. Amplitude da argumentação e força dos argumentos ....80
6. A ordem dos argumentos no discurso ......................83
III PARTE
RETÓRICA, PERSUASÃO E HIPNOSE
1. Os usos da retórica ....................................................87
1.1. A revalorização da subjectividade .....................87
1.2. Liberdade ou manipulação? .............................. 101
2. Da persuasão retórica à persuasão hipnótica .......... 129
2.1. A emoção na retórica....................................... 129
2.2. Persuasão e retórica..........................................143
2.3. Critérios, tipologias e mecanismos da persuasão... 152
2.4. O modelo hipnótico da persuasão ................... 183
Conclusão .......................................................................201
Bibliografia .....................................................................209
5
PREFÁCIO
Contrariamente ao que se passa nos Estados Unidos, a
Europa, e especialmente Portugal, não tem, actualmente, uma
tradição no campo dos estudos retóricos.
A retórica, entre nós, ou se foi confinando ao domínio
da estilística nos estudos literários ou, muito simplesmente,
se relegou ao empobrecimento do campo semântico de um
termo, retórica, que se exprime hoje mais como arma de
arremesso acusatória no discurso.
Dizer de um discurso que ele é só retórico, sendo corrente,
mostra bem a privação a que o termo foi submetido em
termos de conteúdo.
A conotação mais corrente do termo retórica é, actual-
mente, a do puro vazio.
Só muito recentemente, na universidade portuguesa, se
começou a dar mais atenção à problemática específica da
retórica e os seus estudos começaram, ainda que parcamente,
a aparecer.
O presente trabalho de Américo de Sousa que tem, também
ele, origem numa dissertação académica, vem dar uma notável
contribuição para os estudos retóricos entre nós.
Colocando, desde logo, a noção de \u201cpersuasão\u201d no centro
da sua atenção crítica, o autor dá bem o sinal da sua justificada
intenção de prosseguir uma abordagem do tema recentrada
sobre os procedimentos de argumentação e não tanto sobre
a tropologia a que uma certa retórica, não ousando o seu
nome, se tinha relegado sob o manto da estilística.
Não é também na linguística que a sua intenção de
\u201cdelimitar fronteiras\u201d irá integrar a disciplina mas antes no
campo mais vasto de um processo de comunicação.
Começando por uma visitação histórica às origens
helénicas da retórica enquanto teoria da argumentação, muito
pertinente por ter sido aí que as problemáticas fundamentais
da disciplina se definiram com Platão, Aristóteles e os sofistas,
6
o autor prossegue a sua indagação pela modernidade po-
lémica que tanto nos marcou o pensar sobre estes temas.
O renascimento dos estudos retóricos em meados do
século passado, a partir sobretudo da obra de Perelman,
é o que ocupa a segunda parte deste trabalho. Aí se operou
uma restauração a que Perelman chamou Nova Retórica,
e que merece aqui uma atenta e informada análise por parte
do autor, centrada não tanto no estratégico conceito de
auditório universal mas também na complexidade das
múltiplas técnicas argumentativas.
Mas é talvez na terceira e última parte que Américo de
Sousa nos traz a sua contribuição mais pessoal e até ousada
para compreender o fenómeno persuasivo.
Ao colocar a hipnose como tema do seu esforço com-
preensivo, o autor avança em terreno incógnito mas também
por isso a sua démarche merece uma atenção particular.
Com efeito, ele chegou aí depois de definir muito acer-
tadamente uma problemática posta já por Perelman: como
opera a estratégia retórica da persuasão entendida como
adesão dos espíritos? Perelman tinha limitado a sua inqui-
rição ao âmbito dos \u201crecursos discursivos\u201d.
Procura-se aqui ir mais longe e o caminho escolhido passa,
muito pertinentemente, por A. Damásio e a sua teoria das
emoções. É por essa via que o autor chega ao \u201cmodelo
hipnótico de persuasão\u201d.
Ao leitor caberá julgar uma proposta e um esforço de
indagação que, pela sua inteligência e originalidade, merece
desde já, uma atenta e interessada leitura.
Tito Cardoso e Cunha
7
INTRODUÇÃO
O estudo da persuasão pressupõe uma viagem pelos ter-
ritórios teóricos que a sustentam: a retórica, a argumentação
e a sedução. A retórica, porque originariamente concebida
como \u201ca faculdade de considerar para cada caso o que pode
ser mais convincente\u201d1; a argumentação, na medida em que
visa \u201cprovocar ou aumentar a adesão de um auditório às
teses que se apresentam ao seu assentimento\u201d2 e, finalmente,
a sedução, porque a resposta do auditório pode também
\u201cnascer dos efeitos de estilo, que produzem sentimentos de
prazer ou de adesão\u201d3. É este contexto teórico de solidária
vizinhança e interdependência funcional que Roland Barthes
alarga ainda mais quando propõe que \u201ca retórica deve ser
sempre lida no jogo estrutural das suas vizinhas (Gramática,
Lógica, Poética, Filosofia)\u201d4. O mesmo se diga de Chaim
Perelman ao defender que, para bem situar e definir a retórica,
\u201cé igualmente necessário precisar as suas relações com a
Dialéctica\u201d5. Já se antevê, por isso, a extrema dificuldade
que aguarda quem ouse meter ombros a uma rigorosa de-
limitação de fronteiras entre os diferentes domínios teóricos
presentes num processo de comunicação persuasiva. Mas se,
desde Aristóteles, a retórica tem por objectivo produzir em
alguém uma crença firme que leve à anuência da vontade
e correspondente acção, então, no âmbito deste estudo, fará
todo o sentido admitir uma aproximação conceptual entre
a retórica e a persuasão. Aliás, num momento em que a
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