MKT

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AMBIENTE DE MARKETING
Prof. Miguel Marun
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O QUE É MARKETING?
Conquistar e manter os clientes, dentro da ética e da legislação, e permitindo a remuneração dos acionistas de acordo com o mercado;
É ao mesmo tempo uma filosofia empresarial, um conjunto de técnicas, uma arte e uma ciência;
Como ciência, destaca-se a influência de outras disciplinas em sua teoria.
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ALGUMAS DEFINIÇÕES
DE MARKETING
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. (Kotler)
“...o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. (Peter Drucker)
“...o processo de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (American Marketing Association) 
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Os Conceitos Centrais de Marketing
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UM MUNDO EM MUDANÇA
Tempo
Velha Economia
Nova Economia
Nós estamos exatamente aqui!
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AS ERAS DO MARKETING
1789
1973
1945
EVOLUÇÃO DO MARKETING
APRENDIZADO DE COMPRA
1ª
2ª
3ª
4ª
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� INCORPORAR MS_ClipArt_Gallery ���
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� INCORPORAR MS_ClipArt_Gallery ���
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� INCORPORAR MS_ClipArt_Gallery ���
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ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
1ª ERA - PRODUÇÃO
Foco no Produto 
e Preço.
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A empresa pressupõe que:
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
1ª ERA - PRODUÇÃO
Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades.
Impera a filosofia que o produto vende por si só, LOGO promoções são desnecessárias.
Foco das atividades é no produto e no processo.
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1ª ERA - PRODUÇÃO
PRESSUPOSTO - os clientes darão preferência aos produtos que oferecem melhor qualidade, desempenho e benefícios
HIPÓTESE QUE JUSTIFIQUE – Quando o produto é realmente diferenciado
OBJETIVO – Produzir bons produtos e proporcionar condições de melhoria contínua
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1ª ERA - PRODUÇÃO
CRÍTICAS
Por achar seu produto tão bom, corre-se o risco de não considerar os “ruídos do mercado” – (MIOPIA EM MARKETING)
Uma empresa não deve se orientar unicamente pelos seus clientes, ela deve verificar e se orientar pelas percepções do mercado
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ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
2ª ERA - VENDAS
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Pressupõe que:
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
2ª ERA - VENDAS
Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais, LOGO...
Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
Ênfase em vendas e promoções.
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2ª ERA - VENDAS
PRESSUPOSTO – Os clientes precisam ser estimulados a comprar mais.Faz-se necessário a utilização de instrumentos eficazes de vendas e promoções
HIPÓTESES- Quando temos produtos de difícil venda ( Seguro / enciclopédia/ funeral) / Produto ofertado por muitos vendedores / Busca de donativos
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2ª ERA - VENDAS
OBJETIVO – Vender mais. Focar na venda na comunicação e nos benefícios do produto
CRÍTICA
 A venda é um ato isolado e único – não existe preocupação com o pós-venda
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ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
3ª ERA - MERCADO
Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. 
 Segmentação - 80’s
 Nicho - 90’s
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Implica em :
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
3ª ERA - MERCADO
Entendimento que trabalhamos para um mercado.
Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente.
Diferenciar-se através de serviços.
Rapidez e agilidade a mudanças.
Acompanhar as evoluções do mercado.
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3ª ERA - MERCADO
PRESSUPOSTO- O sucesso nas vendas representa uma consequência natural do trabalho de marketing
HIPÓTESES – O mercado está mais competitivo (economia globalizada)
1 - Orientação pelo Mercado – Identificar segmentos de atuação e respectivos nichos / Monitorar as tendências do mercado
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3ª ERA - MERCADO
2 - Orientação pelo Cliente Externo – Estabelecer um relacionamento com o seu cliente externo 
3 - Orientação pelo Cliente Interno – Treinar e motivar e informar seus funcionários / dialogar e saber ouvir / integrar as áreas com um único objetivo: a satisfação do cliente externo
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3ª ERA - MERCADO
4 - Orientação para Resultados – Planejar e criar meios para onde e o que queremos alcançar / O êxito nos resultados projetados deve ser uma consequência e Não um objetivo a ser perseguido
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3ª ERA - MERCADO
OBJETIVO – Identificar, conquistar e manter uma carteira de clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade social
CRÍTICA – Não dormir sobre o SUCESSO – é necessário que os trabalhos de pesquisa e de desenvolvimento não podem parar !!!!!!!!!!!!!
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VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
Produto 
Pesquisa de Mercado
Marca
Embalagem
Preço
Distribuição
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de Venda
Relações Públicas
Serviços
Garantias
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VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
São forças de fora da empresa, que influenciam decisões e as quais a empresa tem que se adaptar. São elas:
Ambiente Político e Legal ( leis, meio ambiente)
Tecnologia 
Economia 
Consumidor
Concorrência
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POTENCIAL DE MERCADO 
A determinação da participação do produto no mercado.
Uma estimativa mais real de venda.
O custo industrial de marketing.
A viabilidade do projeto (isto é, se o preço de vendas for maior que o custo, o projeto é viável).
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O que esse novo mercado trata: 
Gente
Troca de Valores
Troca de Conhecimentos
Lealdade 
Relacionamento
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OS 4 P’S DO MARKETING
 Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício
 proporcionado;
 Preço: é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse
 de um produto é planejada e adequada por este elemento (Valor Percebido);
 Praça ou Distribuição: é o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra ONDE, COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (Logística).
 Promoção: na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage
com o mercado (Interatividade). Compreende:
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PROMOÇÃO
SIM /DATABASE
PESQUISA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
MERCHANDISING
FRANCHISING
LICENSING
ASSESSORIA DE IMPRENSA
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
TELEMARKETING
MALA DIRETA
MEIOS ELETRÔNICOS
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OS 4 A’S DO MARKETING
 A nálise
 A daptação
 A tivação
 A valiação 
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OS 4 C’S DO MARKETING 
 Consumidor: O que ele necessita? O que deseja? Quais as suas
 Potencialidades? Quais as suas expectativas? 
 
 Custo: A relação Custo X Benefício compensa?
 O que é valor percebido? A troca é justa / vantajosa?
 
 Conveniência: Quais as facilidades para adquirir o produto?
Quais os meios para comprar o produto?
 
 Comunicação: Quais os meios de diálogo entre a empresa e o consumidor? Existe Interatividade? 
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O DESAFIO PARA AS EMPRESAS SOBRE O AMBIENTE DE MERCADO
Globalização.
Customização.
Rápidas transformações tecnológicas.
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O DESAFIO PARA AS EMPRESAS
SOBRE OS CLIENTES
Estão ficando cada vez mais sofisticados e sensíveis a preço;
Não têm tempo e querem uma conveniência maior;
Vêem uma crescente paridade de produtos e serviços entre fornecedores;
 São menos suscetíveis a marcas de fabricantes e aceitam marcas genéricas e de varejo (marcas próprias);
Têm alta expectativa de atendimento;
Têm cada vez menos fidelidade ao fornecedor. 
KOTLER, Philip - Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados
Editora Futura, 1999 - Publicado na Revista HSM Management 14 maio/junho 99
Resultado de pesquisa realizada com participantes de suas palestras.
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O DESAFIO PARA AS EMPRESAS
SOBRE AS FERRAMENTAS DE MARKETING
KOTLER, Philip - Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados
Editora Futura, 1999 - Publicado na Revista HSM Management 14 maio/junho 99
Resultado de pesquisa realizada com participantes de suas palestras.
Os produtos e serviços não são muito diferentes dos produtos concorrentes.
Dão de graça muito atendimento dispendioso em troca de realizar uma venda.
Sua política de preço é prontamente copiada pelos concorrentes.
A propaganda, de modo geral, está ficando cada vez mais cara e ineficaz.
Investimento cada vez maior em Promoções de Vendas.
Os custos das equipes de vendas estão, também, aumentando.
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A MAIORIA DAS EMPRESAS 
ACHA QUE MARKETING É …
Prever o caminho que concorrentes e mercado tomarão,
Identificar clientes em potencial e
 
Convencê-los a comprar através da criação de marcas ou consciência.
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MARKETING É TAMBÉM:
O processo de aprendizagem pelo qual a empresa adquire conhecimentos ininterruptamente através do processo de interação com clientes e o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.
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QUEBRA DE PARADIGMA
O antigo paradigma, um sistema de produção em massa, mídia de massa e marketing de massa.
A adaptação contínua das empresas às mudanças cada vez mais rápidas do mercado exige um esforço considerável em planejamento e velocidade crescente na tomada de decisão.
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VALOR ESTRATÉGICO 
DO CLIENTE
É o valor potencial, a longo prazo, de um cliente para a empresa, caso a empresa trabalhe ao máximo o potencial desse cliente. A realização desse potencial pode ocorrer quando:
 (a) a empresa conquista uma participação maior que a da concorrência nos negócios do cliente;
 (b) o cliente aumenta naturalmente o volume de negócios ou 
 (c) o cliente torna-se mais lucrativo por ter mudado seu comportamento em algum aspecto que favoreça a empresa.
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DIFERENCIANDO CLIENTES
As pessoas são muito mais singulares do que os produtos. 
Uns consumidores valem mais do que os outros. 
Alguns clientes geram outros clientes. 
Alguns clientes têm valor negativo para a empresa. 
Cada cliente merece uma forma de tratamento diferente.
O futuro da diferenciação do cliente individual repousa sobre produtos, serviços e relacionamentos totalmente personalizados.
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O AMBIENTE DE MARKETING
CLIENTES – O foco central
O AMBIENTE ORGANIZACIONAL – Conhecer e satisfazer as necessidades dos Clientes
O MICROAMBIENTE DO MKT – 
Concorrentes atuais e potenciais / influência na participação de Mercado (market share)
 
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O AMBIENTE DE MARKETING
METODOLOGIAS APLICADAS
Análise SWOT (pontos fortes e fracos)
Análise das 5 Forças de PORTER 
(concorrentes atuais / novos entrantes /poder de barganha dos clientes / poder de barganha dos fornecedores / produtos substitutos)
Análise de percepção de valor do cliente percepção do índice de qualidade percebida e o de preços relativos
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O AMBIENTE DE MARKETING
Fornecedores – Soluções diferenciadas que agreguem valor ao produto
Intermediários – Atacadistas, distribuidores e varejistas (Canais de Distribuição). Bancos,seguradoras e agências de publicidade
Entidades Privadas e Públicas – Ongs, Conar, Procon
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AMBIENTE DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MKT –
 - Compreensão das mudanças externas
 - Gerenciamento de estratégias atuais e futuras da companhia
 - Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negócio
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AMBIENTE DE MARKETING
 SEGMENTOS DO MACROAMBIENTE
O Ambiente Demográfico ou Social – estudo da população/ faixa etária / etnias /sexo/ renda.....
O Ambiente Econômico – Inflação, recessão, nível de emprego,taxa de juros,PIB, valor do dólar ....
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AMBIENTE DE MARKETING
O Ambiente Político – Tendências das cidades,estados, país, partidos políticos, relações internacionais......
O Ambiente Tecnológico – Diferenciais que poderão gerar o término de um produto ou serviço.. 
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MODERNA ECONOMIA DE MERCADO
TIPOS DE MERCADOS
Concorrência Perfeita – mercados competitivos
Oligopólios
Monopólios
Oligopsônios
Monopsônios
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MODERNA ECONOMIA DE MERCADO
Segmento
Nicho Específico
Municipal
Estadual
Regional
Nacional
Internacional
Por Blocos (Mercosul)
Globalizado
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MODERNA ECONOMIA DE MERCADO
SETORES DA ECONOMIA (Clark, 1951)
Primário – Agricultura/ pecuária / caça
Secundário – Mineração/ Indústria / obras
Terciário – Prestação de Serviços / Transportes
Quartenário – Intelectual (educação / Cultura / esportes / entretenimento e lazer
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
 
 Compreende o Planejamento e Operacionalização do Marketing-mix, a fim de interagir com o mercado, adequando a oferta da organização ou estimulando a demanda
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ESTUDOS DE DEMANDA X
 TAREFAS DE MARKETING
Demanda Inexistente – Os clientes-alvo (target) podem estar indiferentes ao produto
Demanda Negativa – O target não gosta do produto ou faz de tudo para evitá-lo (vacinas / dentista / operações)
Demanda Latente – Nenhum produto satisfaz as necessidades das pessoas (cigarro inofensivo / carros menos caros)
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ESTUDOS DE DEMANDA X
 TAREFAS DE MARKETING
Demanda Declinante – Os clientes deixam de consumir produtos (igreja católica)
Demanda Irregular – (promoções de cinemas) – MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO
Demanda Plena – As organizações estão satisfeitas com o volume de negócio
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ESTUDOS DE DEMANDA X
 TAREFAS DE MARKETING
Demanda Excessiva – Nível de demanda maior que o normal ou do que a empresa pode administrar (uso do DEMARKETING- alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanente) 
Demanda Indesejada – Produtos nocivos a sociedade (cigarro/cerveja/armas)
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A CULTURA DE MKT DO SÉCULO XXI
REFLEXÕES
Nós estamos mudando ?
As sociedades estão mudando ?
Os países estão mudando ?
O mundo está mudando ?
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A CULTURA DE MKT DO SÉCULO XXI
TERCEIRIZAÇÃO – Transferir a atividade-meio para outra empresa
DOWNSIZING – Diminuir a empresa em tudo o que for necessário (tamanho/pessoas/processos)
REENGENHARIA – Reestruturação das empresas, se necessário, recriá-las
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A CULTURA DE MKT DO SÉCULO XXI
 RIGHTSIZING- As empresas procuraram descobrir o tamanho certo
QUALIDADE – Objetivo de não praticar o retrabalho
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO (clientes)- Atender as expectativas, necessidades e tentar superar se possível
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ESTRATÉGIAS
 DE 
MARKETING
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Variáveis
Incontroláveis
Necessidades
e Desejos
Variáveis
Controláveis
EMPRESA
RH
Finanças
Produção
Marketing
Micro ambiente
 Fornecedores
 Canal de Distribuição
 Concorrentes, etc.
AMBIENTE DE MARKETING
Macro ambiente
 Política
 Legislação
 Demografia
 Ambiental
 Tecnologia
 Economia
 Cultura
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CONSUMIDOR ALVO
Necessidade de conhecer o cliente.
Existe uma grande variação de tipos de desejos e necessidades. A empresa precisa separar em grupos e escolher os melhores ...
Este processo envolve 4 estágios:
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MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA
É possível colocar um produto neste mercado?
Qual o tamanho do mercado atual e futuro?
Qual é a taxa de crescimento?
Quais são os produtos concorrentes?
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SEGMENTAÇÃO 
É o processo pelo qual reconhece-se que as pessoas são diferentes
Que, embora diferentes, é possível agregá-las por alguma semelhança
Que é possível atingir estes grupos de forma diferente
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 Confirmar a existência do segmento
 Verificar capacidade de mensuração
Rentabilidade 
 Determinar atitudes e características de cada segmento
 Descobrir um modo de custo eficiente
REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO
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Os Mercados consumidores são, geralmente, segmentados em uma ou mais das cinco seguintes dimensões:
GEOGRÁFICA:
Região, tamanho de bairro, tamanho de cidade, países.
 
SEGMENTAÇÃO
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PSICOGRÁFICA:
Classe Social, Estilo de vida e personalidade.
COMPORTAMENTAL:
Por Ocasião e Por Benefícios
DEMOGRÁFICA:
 Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, 
 educação e raça, ciclo de vida familiar, religião.
SEGMENTAÇÃO
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DEFINIÇÃO DE MERCADO ALVO
Definir mercado alvo é avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos.
A definição de mercado alvo está intimamente ligada a capacidade e vontade da empresa em atender determinados segmentos de mercado.
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POSICIONAMENTO
Que “posição na mente do consumidor” a empresa deseja que seu produto e/ou serviço ocupe?
Posicionamento de Mercado significa conseguir que um produto/serviço ocupe um lugar certo, distinto e desejável na mente
do consumidor-alvo em relação aos produtos/serviços da concorrência.
Nestlé – Alimentos de qualidade
Mercedes – Engenharia como nenhum outro carro
Bombril – Mil e um utilidades
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Introdução 
Crescimento
Maturidade
Declínio
Estratégias de Marketing 
Investe
Domina
Diferencia
Reposiciona
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 PRIMEIRA FASE - PRÉ-NATAL 
É a etapa mais importante, e se mal conduzida, serão grandes as possibilidades de fracasso do produto. Esta fase se refere a todas as decisões e providências que devem ser tomadas antes do produto nascer. 
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PRIMEIRA FASE - PRÉ-NATAL
Nesse ponto, temos que definir o mercado. Quem vai usar o produto, porque vai usá-lo, com que freqüência, quais os motivos que o levariam a desejar esse produto, etc...
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LANÇAMENTO OU INTRODUÇÃO 
É uma fase difícil e dispendiosa, pois há gastos em distribuição, propaganda e promoção de vendas, representando assim a fase mais deficitária para a empresa. É o investimento procurando assegurar o mercado para o produto.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estratégias de Marketing para “INTRODUÇÃO”
DESNATAMENTO
RÁPIDO
DESNATAMENTO
LENTO
PENETRAÇÃO
RÁPIDA
PENETRAÇÃO
LENTA
COMUNICAÇÃO
ALTA BAIXA
PREÇO
ALTO
BAIXO
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CRESCIMENTO 
Aqui, os investimentos começam a proporcionar os resultados esperados. É a fase de sustentação do mercado e a conquista gradativa de novos consumidores. Devem ser feitas novas pesquisas para detectarmos os motivos pelos quais os consumidores permanecem e qual seu perfil.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estratégias de Marketing para “CRESCIMENTO”
Melhoria da qualidade e adição de novas características;
Acrescentar novos modelos;
Entrar em novos segmentos de mercado;
Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição;
Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto;
Reduzir preços para atrair novos consumidores.
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MATURIDADE 
Se o produto se mantiver num bom nível de vendas não mexemos com ele, podendo assim ficar por anos nesse patamar como é o caso de alguns produtos encontrados no mercado.
Se as vendas despencarem e caso a empresa não tenha feito grandes investimentos na sua produção, pode-se deixar o produto morrer.
Caso os investimentos tenham sido muito grandes em sua elaboração, podemos rejuvenescer este produto.
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AUGE DE VENDAS 
Neste momento vende-se muito o produto e com isso despertamos a concorrência. Começam a aparecer no mercado novos produtos semelhantes ou antigos readaptados para competir com o produto vitorioso. O produtor passa a investir mais para não perder o mercado, até que as vendas se estabilizam em um determinado nível. É a maturidade.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estratégias de Marketing para “DECLÍNIO”
Identificação dos produtos fracos
Manter o nível de investimento
Retrair seletivamente o nível de investimento
Recuperar ao máximo o investimento
Desacelerar rapidamente o investimento
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PRINCIPAIS CAUSAS DO FRACASSO DO PRODUTO
Avaliação inadequada das necessidades e desejos dos consumidores.
Avaliação inadequada do potencial de mercado.
Avaliação inadequada das possibilidades de concorrência.
Plano de marketing mal elaborado.
Lançamento prematuro.
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REJUVENESCIMENTO 
O rejuvenescimento de um produto é a correção em alguma falha deste, por exemplo embalagens, formas de comunicação com o público, sistemas de vendas, distribuição, etc.
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
MATRIZ BCG 
Interrogação ou Menino Prodígio – 
São produtos que requerem altos investimentos e produzem resultados, 
porém são estratégias para o futuro da empresa. Em seu ciclo de vida,
 o produto encontra-se nesse quadrante quando está na fase pré-natal 
 e de lançamento.
2) Produto Estrela - Geram uma regular quantidade de 
recursos. Eles correspondem a fase do crescimento e o
 auge de vendas. A tendência é que esses produtos 
sejam líderes de mercado de alta expansão e para isso 
exigirão duplo apoio: seguimento do ritmo de crescimento 
de mercado e manutenção da situação de liderança.
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1) Produto Vaca Leiteira - São líderes de mercado, compreendendo o final do auge de vendas e a estabilização em sua maturidade. Nessa fase o investimento feito dirige a manutenção da posição competitiva, o que permite um fluxo de caixa positivo e mais elevado do que o resto da concorrência. São produtos que geram lucros, os quais serão desviados para apoiar outros produtos.
2) Produto Abacaxi - É um produto com relativa baixa
 parcela de mercado, gerando caixa baixo, cobrindo em 
alguns casos, apenas os custos de fabricação.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
MATRIZ BCG 
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PORTFÓLIO DE PRODUTOS
PRODUTOS ESTRELA
Fluxo de caixa + ou – moderado
PRODUTOS INTERROGAÇÃO ou MENINO PRODÍGIO
Grande fluxo de caixa negativo
PRODUTO VACA LEITEIRA
Grande fluxo de caixa positivo
PRODUTO ABACAXIS
- Fluxo de caixa + ou - moderado
 
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OPORTUNIDADES
 
ESTRATÉGIAS SUGERIDAS (FO)
 
ESTRATÉGIAS SUGERIDAS (FrO)
 
 
ESTRATÉGIAS SUGERIDAS (FA)
 
ESTRATÉGIAS SUGERIDAS (FrA)
FORÇAS
ê           
ê           
INTERNO
EXTERNO
AMEAÇAS 
ê           
FRAQUEZAS
ê          
 
ANÁLISE GLOBAL DOS AMBIENTES: INTERNO E EXTERNO – MATRIZ SWOT 
 
 
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OBRIGADO!!!!
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