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ELEMENTOS DE DIREÇÃO DE ARTE

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ELEMENTOS DE DIREÇÃO DE ARTE 
 
 
O DESAFIO DA PÁGINA EM BRANCO 
Elementos Básicos da Comunicação Visual: 
a. ponto - menor unidade visual. A mais simples. 
b. linha - formada por um conjunto de pontos alinhados e 
muito próximos. As linhas possuem expressão; dão 
sentido; sugerem movimento. 
c. forma - descrita por linhas em um arranjo. A partir delas 
podemos traçar todas as outras formas. 
d. tom - marcado pela presença ou ausência de luz nos 
elementos. 
e. textura - esta forma visual pode substituir o tato. Uma 
foto de areia nos transmite a sensação tátil da mesma. 
f. escala - nos fornece uma referência visual. Dois objetos 
de tamanhos diferentes podem nos dar a informação de 
que um está mais próximo que o outro. 
Elementos Básicos da Comunicação Visual: 
– Ponto 
– Linha 
– Plano (forma) a trilogia do design: 
• quadrado/ círculo/ triângulo ► não existem na natureza 
– Tom 
– Textura 
– Escala 
 
– Textos ► tipos de letras 
– Cores ► A personalidade das cores 
– Atmosfera 
– Estrutura 
CÍRCULO 
CURVAS 
•Expansão (força 
centrífuga) 
•Símbolo solar 
•Dinâmico 
•Mutabilidade 
•Forte atração do 
olhar. 
TRIÂNGULO 
HORIZONTAL E 
VERTICAL 
•Se move no 
sentido do pêndulo 
•Ritmo, 
•Musicalidade 
•Sensualidade, 
•Homem e Mulher. 
 
QUADRADO 
HORIZONTAL 
E VERTICAL 
•Solidez 
•Estático 
•Tradição 
•Raciocínio 
•Mental 
 
• A comunicação visual deve: 
• parar o leitor 
• despertar o interesse pelo assunto 
• contribuir para a memória de longo prazo 
Dupla de criação 
 
Diretor de arte + Redator 
Quatro mãos não operam juntos nem 
computador nem caneta... 
Diretor de Arte não é operador de computador. 
O operador de computador executa as ideias do criador 
Diretor de Arte cria e dirige a sua criação 
A criação 
O texto precisa completar a imagem 
e a imagem completar o texto. 
LAYOUT 
• Funções do Layout 
• Agarrar a atenção 
• Controlar a ordem de leitura da informação 
• Faciltar o acesso à informação, consciente ou 
inconscienbtemente 
• Ser agradavelmente sedutor ► ser criativo 
 
– O anunciante tem só um segundo ou dois para agarrar a 
atenção do leitor (estudos mostram que 85 por cento dos 
anúncios não são percebidos) 
– O bom design não só orienta a atenção, mas a mantém 
O que é layout? 
 
LAYOUT É A ORGANIZAÇÃO ESPACIAL E A 
APARÊNCIA DA PÁGINA COMO UM TODO. 
 
“(…) não há palavra melhor do que layout para 
sintetizar a ideia, a forma, o arranjo ou composição de 
uma página impressa.” (Allen Hurlburt) 
 
– Representa o mais detalhadamente possível a 
aparência final da peça. 
Layouts são constituídos de Título; Subtítulo; Massa de Texto, Imagens (Fotos, 
Ilustrações, Grafismos...) e Assinatura do cliente (marca, endereços etc.) 
 
• TÍTULO 
• SUBTÍTULO 
• TEXTO 
• IMAGEM 
• DECORAÇÃO 
• ASSINATURA 
 
» Não é obrigatório que todos esse elementos 
apareçam. 
 
O PROCESSO: 
ROUGH  LAYOUT  ARTE FINAL  PRODUÇÃO 
• Na fase de criação, o desenhista usa “arte-não-final” 
para dar uma ideia e uma sensação do anúncio. 
– Roughs (ou Rafs) - os artistas desenham o anúncio com um 
pouco mais de detalhes e com as proporções certas 
– Layouts (ou Leiautes) - um fac-símile altamente refinado de 
anúncio terminado. Nesta etapa, todo o visual deve ser o 
mais próximo do final 
– Bonecas e Mock ups - layouts de brochuras, materiais 
multipaginados, embalagens, expositores de ponto-de-
venda etc. 
– Arte-Final (ou Paste-up) - o tipo de letras e outros elementos 
gráficos são colocados na sua posição exata para 
reprodução em gráfica (arte para produção) 
O PROCESSO: 
ROUGH  LAYOUT  ARTE FINAL  PRODUÇÃO 
– Hoje, a maior parte de desenhistas prepara seu 
trabalho em computadores 
– Usando programas de computador, o artista 
gráfico ou o desenhista pode fazer a maior parte 
do trabalho anteriormente executado pelo pessoal 
de estúdio 
– O artista gráfico de hoje, o ilustrador e o 
retocador devem dominar os programas 
gráficos de computador, além de ter um 
conhecimento completo de estética, 
interpretação e desenho 
LAYOUT 
Um grande anúncio é de tal forma marcante, impressionante e tão 
convincente que deixa no público consumidor uma impressão de 
longa duração sobre o produto ou serviço anunciado. 
Poderíamos resumir as características que compõem um grande 
anúncio em duas dimensões: a da ressonância e a da relevância. 
• Dimensão da Pertinência 
– Aspectos Funcionais (voltada para o conteúdo) 
– Relevância 
 
• Dimensão da Permanência 
– Aspectos Estéticos (voltada para percepção) 
– Ressonância 
Dimensão da Pertinência 
– relativo à estratégia de mensagem e às 
necessidades e desejos do público 
 
– o anúncio deve ser relevante para a estratégia de 
patrocinador ou falhará 
 
– mesmo se ele provocar ressonância, pode estar 
com o posicionamento equivocado 
 
– Relevância! 
 
►► SELECIONAR COM PRECISÃO O FOCO VISUAL 
DO ANÚNCIO DETERMINA FREQUENTEMENTE A 
EXECUÇÃO DE UMA GRANDE IDEIA 
• A embalagem que contém o produto? 
• O produto sozinho? 
• O produto em uso? 
• Como usar o produto? 
• Características do produto? 
• Comparação entre produtos? 
• Benefício para o usuário? 
• Humor? 
• Testemunhal? 
• Oportunidade? 
• Apelo negativo? 
O produto? 
CLM BBDO for Dior – 2001 
The Intriguing Skull Illusions of Istvan Orosz - Hungarian artist – circa 1485 
Como usar o produto? 
Mercedes-Benz Viano & Vito By Lukas Lindemann Rosinski Hamburg, Germany - 2012 
Benefício para o usuário? 
“The largest trade partner of the European 
Union is now another country.” 
JWT Buenos Aires for Mercado Magazine – 2012 
“The world’s sixth large economy 
is another country.” 
“The top weapon importer is now 
another country.” 
Características do produto? 
Comparação entre produtos? 
O produto sozinho? 
O produto sozinho? 
O produto sozinho? 
Humor? 
Humor? 
Humor? 
Humor? 
Testemunhal? 
OGILVY PARIS & Annie Leibovitz's photo for Louis Vuitton 
OGILVY BRASIL COMUNICAÇÃO for Forbes - 2012 
Oportunidade? 
Apelo negativo? 
OGILVY & MATHER for Mentos Sour Marbels - 
Perfetti Van Melle India - 2012 
Y&R for Surfrider Foundation Europe - France - 2012 
Dimensão da Permanência 
– repercutir, reverberar, fazer vibrar 
 
– a maior parte dos anúncios não consegue 
ressonância com seus públicos por conta da 
pobreza da execução 
 
– A ressonância dentro de um público é criada com 
um fator de “boom” (como o tiro de um canhão) 
que capta a atenção do público e captura a sua 
imaginação 
 
– Ressonância! 
Doyle Dane Bernbach (DDB) 
and Volkswagen 
Fischer América para Semorin 
►► O VISUAL DEVE SER PROJETADO COM 
ESTES OBJETIVOS EM MENTE: 
• Captar a atenção do leitor. 
• Despertar o interesse do leitor no título. 
• Facilitar o acesso do leitor à informação, consciente 
ou inconscientemente 
• Identificar o assunto do anúncio. 
• Mostrar o produto 
• Qualificar os leitores capturando o legítimo público 
alvo (primário e secundário) 
• Ajudar a convencer o leitor da verdade do texto. 
• Enfatizar as características originais do produto. 
• Dar uma impressão favorável do produto ou do 
anunciante. 
• Dar continuidade à campanha mantendo a unidade 
visual em cada anúncio.

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