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MARKETING NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
Angélica Teixeira
Maiara de Souza
Mônica Nunes Ilibio
Professora –Andréiada Rosa Mattiola
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
PROCESSOS GERENCIASEM0416 – Seminário Interdisciplinar II
04/12/2014
RESUMO
É objetivo neste trabalho é demonstrar o que é o Marketing, onde visa conhecer melhor o consumidor e entregar á ele o que ele necessita. É um processo de planejamento e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviço. As ferramentas usadas são: Produto, Preço, Praça e Promoção que são o composto de marketing e serviços e junto possui outros 4P’s que são importantes como: Pessoas, Processos, Produtividade e Perfil. Também deve-se examinar quatro características principais dos serviços na elaboração do programa de marketing, esses serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Palavras-chave: Marketing. Prestação de serviços. Estudo de caso.
1 INTRODUÇÃO
A competitividade do mercado atual faz com que as empresas melhorem cada vez mais sua qualidade na prestação de serviços, diante de tamanha concorrência a empresa precisa visar sempre a necessidade dos clientes, e só é possível atender bem um cliente dando a ele uma melhor prestação de serviços.Se a empresa possui um atendimento eficiente,logo ela conquista o cliente e ainda se diferencia da concorrência, o que é muito importante no mercado atual.
Atualmente o Marketing de serviços é considerado pelas empresas uma forma de se relacionar com todas as suas áreas,obtendo assim benefícios tanto nas áreas financeiras, quanto na sua imagem perante seus clientes.
2MARKETING
2.1 O QUE É MARKETING
O conceito de Marketing segundo Kotler (1998, p. 20), considerado um dos “papas” no assunto, onde, segundo ele, “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais de forma lucrativa”.
Podemos sintetizar esse conceito em uma simples palavra: troca. De certo modo, tudo se resume a um processo de troca, em que cada parte tem algo de valor para dar à outra. Para isso, as partes se comunicam e desenvolvem relacionamentos. Afinal, mercado é um ambiente de relações de troca. O Marketing é, assim, um processo social e gerencial que estudas as relações de troca de indivíduos e organizações para que obtenham aquilo que desejam e necessitam.
 A palavra Marketing em si já se traduz em mercado, mas, no gerúndio (ing), significa que o estamos atualizando e transformando o tempo todo – afinal, estamos lidando com pessoas, necessidades, valores e ambientes, elementos em constante modificação. Toda a ação de Marketing deve estar alinhada à missão e a visão da empresa. 
De acordo com um dos mais respeitados estudiosos em Marketing e administração Peter Druker,(2001) “uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão e da razão de existir da organização torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa”. Ou seja, devemos saber qual é o negocio da nossa empresa para definir suas direções, suas estratégias; enfim, começar em pensar em Marketing. 
2.2 MARKETING NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Uma boa definição pode ser que serviço é um desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.
Vivemos em uma economia de serviços as estatísticas variam um pouco, mas de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. 
A competitividade do mundo atual rege a necessidade do aprimoramento constante da qualidade na prestação de serviços. As empresas precisam perceber que diante de tamanha concorrência, o foco principal tem que ser sempre o atendimento às necessidades do cliente. E a qualidade dos serviços é de extrema importância para o atendimento deste objetivo.
Podemos definir Marketing de serviços como o conjunto de esforços e ações que aperfeiçoam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência.
Para um melhor entendimento sobre o atual conceito de serviço, convém defini-lo segundo alguns estudiosos, como Lovelock e Wright (2001, p. 5): 
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo
possa está ligado à um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. (...)
serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes
em tempos e lugares específicos.
2.3 COMPOSTO DO MARKETING DE SERVIÇOS
A teoria é a mesma utilizada para o Marketing utilizado por empresas que comercializam produtos. Porém, os serviços caracterizam um mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de Marketing precisam ser avaliados:
2.3.1 Produto
Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é considerado um componente intangível.
Kotler e Armstrong (2003, p.204) concordam quando proferem dizendo que “serviço, um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo”.
2.3.2 Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores detalhes.
Segundo Kotler (1998, p. 101) “[...] as estratégias que compõe o Mix de Preços são baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de pagamento”.
2.3.3 Praça
A praça ou distribuição inclui as decisões estratégicas de tornar os produtos da empresa disponíveis para os consumidores, englobando o processo de armazenagem, transporte e centros de distribuição. Para Churchill e Peter (2003), “[...] essa é a estratégia para tornar um produto disponível ao cliente, o que pode influenciar, e onde os consumidores o encontrarão.”
2.3.4 Promoção
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de fomentar os serviços.
Segundo Kotler (1998, p. 210) “[...] o composto de marketing promoção é formado por quatro componentes: propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, força de vendas e marketing direto”.
2.4 NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DE UM SERVIÇO
O marketing de serviços é bem semelhante ao marketing de bens tangíveis. Segundo Churchill e Peter (2005)
o marketing de serviços é bem parecido com marketing em vários aspectos. Isso porque deve-se ter em conta ele ser tangível ou não. Ambos são destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. O marketing de serviços tem suma importância principalmente nas empresas prestadoras de serviços, e estas devem levar em conta as características que as pré-determinam: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
2.4.1 Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicaçãoe o preço. Por tanto,a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.
Embora o serviço em si seja intangível, há sempre a utilização de algo físico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a consecução do trabalho; uma parte tangível do produto intangível, como assinala LEVITT (1985). 
2.4.2 Inseparabilidade
Outra característica peculiar dos serviços, em relação aos produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. 
Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do Marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do Marketing de serviço.
2.4.3 Variabilidade
A terceira das quatro características marcantes dos serviços é que sua qualidade depende, além de quem os presta, também de quando, onde e como são proporcionados, o que os torna altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, KOTLER e ARMSTRONG (1993).
Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. 
Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes. Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.
2.4.4 Perecibilidade
Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. As empresas de serviços podem empregar vária estratégia para produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. 
3ESTUDO DE CASO
Entrevista na empresa Instituto Mix de Profissões - Unidade de Braço doNorte.
Entrevistado Juliana Boeng Della GiustinaWerncke
Cargo: gerente comercial
Tempo de empresa: sete anos
Sobre a empresa: é uma escola de cursos profissionalizantes, cujo objetivo é preparar de forma rápida e pratica os alunos e encaminhá-los ao Mercado de Trabalho.
Atua nos seguintes seguimentos de cursos: informática, administração e atendimento, saúde, beleza, idiomas, construção civil e culinária. Está presente na cidade mais de 4 anos, como Instituto Mix, porém possui sede a 9 anos, passado por contrato com outra marca.
O que é marketing no seu ponto de vista:
R: É a forma como divulgamos nossos serviços à população em geral e alunos já clientes da nossa escola. É todo o processo de criação, estudo de público alvo para cada curso oferecido e divulgação do mesmo através de campanhas mensais, trimestrais e anuais. Nosso público é variado, portanto temos que estar atento ao que eles querem ver ou ouvir.
Como funciona o marketing na sua empresa?
R: Nossa empresa devido a sua grande dimensão possui uma equipe de marketing trabalhando especialmente para a divulgação da marca e das unidades. Possuímos um acesso direto a esse setor na franqueadora ( detentora da marca), onde fazemos solicitações de inclusão de peças publicitárias ( para criações já existentes) ou criação de novas peças direcionadas a necessidade da nossa divulgação e para públicos específicos. Temos autonomia de criar, porém como temos uma equipe capacitada para tal assistência temos que pedir autorização para impressão ou divulgação das peças criadas internamente.
Existe conflito das peças criadas pelo marketing para diferentes públicos?
R: Sim, vivenciamos isso todo dia, existem ações criadas pelo marketing que precisam ser alteradas, pois nossos públicos são diferentes, mesmo sendo às vezes para a mesma cidade, quem procura um curso de informática, pode ser atraído por um tipo de campanha, porém quem procura cursos da saúde, são atraídos por outro tipo de campanha. Por regiões, sabemos que os interesses também são diferentes, existem estados que são mais voltados para agricultura, outros para comercio, outros para turismo, então conforme a campanha tem que adaptar.
O marketing utilizado é mais voltado para clientes já existente ou para captação de novos clientes?
R: Para ambos. Na parte de clientes já existentes, sabemos que é mais fácil manter clientes pois já são um publico fiel, então pensando nisso sempre realizamos campanhas de renovação para esses alunos. Já para captação de novos clientes, temos um trabalho mais efetivo, pois buscamos ativamente nossos clientes de varias formar e em todos os meses do ano. Desenvolvemos campanhas institucionais, a fim de ter um lema durante todo o ano para captar esse clientes, depois temos as campanhas trimestrais pois sempre temos eventos no decorrer do ano e temos as campanhas mensais, que agem da mesma forma, porém com um impacto mais definido. Ex. campanha do outubro rosa, novembro azul.
O marketing na empresa atua somente para captação de alunos?
R: Não, atua também para retenção de alunos, renovação de alunos, motivação de funcionários e professores, além de beneficiar o público externo, que não é diretamentecliente do Instituto Mix e para fins financeiros de controle de inadimplência. Temos como ex. campanhas de renovação , a campanha : O Instituto Mix paga seu novo curso ( onde todos os alunos participaram de um sorteio, dizendo qual curso gostariam de ganhar do Instituto Mix) . outroexemplo de campanha é a de controle de inadimplência, onde temos campanhas de adiantamento de parcelas, que resultam em cupons para concorrer a viagens ou prêmios em dinheiro.
4CONCLUSÃO
Com este trabalho se conclui que Marketing se atualiza e se transforma o tempo todo. Com maior proximidade em perfeição pode-se definir do seguinte modo: realizar prestação de serviço em total e completa harmonia e satisfação do cliente, para isso utiliza-se conjunto de meios que estudem e interpretam os atributos que são requeridos por parte dos clientes na procura do produto. Convém também referir que conceito de Marketing deve integrar a perspectiva do prestador de serviço, aumentar a hipótese de gerar lucro financeiro e adicionar valor a respectiva marca ou produto.Fizemos um estudo de caso em uma empresa de prestação de serviços, onde observamos as semelhanças com referencial teórico desse trabalho, principalmente na parte de produtos intangíveis pois o serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, onde está a maior dificuldade na sua comercialização, em contrapartida a empresa busca sempre a qualidade no serviços para garantir sua permanência no mercado
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2
ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Marketing:criando valor para os clientes. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
CORRÊA, Jacinto (Org.); MAGGESSI, Andrea; CANTANHEDE, Benedito et al. Marketing:a teoria em prática. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2009. 
DRUCKER, P. Prefácio. In: HESSELBEIN, F.; GOLDSMITH, M.; BECKHARD,R. O líder
do futuro. Prefácio Peter Drucker Fundation. São Paulo: Futura, 2001
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. Atlas, São Paulo, 1985.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
KOTLER, Philip. Administraçãode marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Princípios de Marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.